26
BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil penelitian dan pembahasan akan membahas tentang sampel penelitian, analisis deskriptif, temuan penelitian, pembahasan hasil penelitian. Mengenai uraian lebih lanjut dapat dikuti uraian berikut.
4.1. Gambaran Umum Lokasi Penelitian
Penelitian tentang Inovasi Promosi bagi Pemasaran Rokok ini mengambil lokasi di Jakarta, Surabaya, Malang dan Kudus khusus yang menggunakan analisis Structural Equition Method (SEM). Pemilihan daerah penelitian ini berdasarkan atas pertimbangan di 2 kota pertama telah mengeluarkan Peraturan Daerah tentang kawasan dilarang merokok ( yaitu Perda DKI nomor 75 tahun 2005 tentang Larangan Merokok dan Perda Kota Surabaya nomor 5 tahun 2008 tentang Kawasan Tanpa Rokok) dan 2 kota kedua belum mengeluarkan Perda tentang larangan merokok dikawasan tertentu. Namun demikian secara empiris perbedaan ini akan memberi gambaran secara arbriter dan lugas atas tujuan yang hendak dicapai dari penelitian ini yaitu ingin mengetahui kondisi dan faktor-faktor determinan yang mempengaruhi pengambilan keputusan untuk mengkonsumsi rokok. Kenyataan akan masalah ini maka jelas bahwa jumlah populasi yang infinite maka pengambilan sampel perlu dilakukan. Dengan mempertimbangkan masalah ini maka secara proporsional berdasarkan jumlah pengkonsumsi rokok maka penelitian ini hanya mengunakan sebanyak 300 responden
4.2. Karakteristik Responden
Sebagaimana diketahui bahwa responden terbagi dalam 2 kelompok. Untuk responden kelompok I ini dapat dideskripsikan sebagai berikut :
4.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Jiika dilhat dari segi usia dari 300 responden tersebar dari usia 16 tahun sampai dengan 65 tahun yang terinci dapat dilihat dalam tabel berikut ini.
27 Tabel 1. Usia Responden
No Usia (tahun) Frekuensi Prosentase
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 16 – 20 21 – 25 26 – 30 31 – 35 36 – 40 41 – 45 46 – 50 51 – 55 56 – 60 61 – 65 53 119 27 17 33 27 14 4 5 1 17,67 39,67 9,00 5,67 11,00 9,00 5,67 1,33 1,67 0,33 Jumlah 300 100
Usia 21 sampai dengan 25 menduduki urutan pertama yaitu 119 responden atau 39,67% disusul usia 16 sampai dengan 20 tahun yaitu sebesar 53 respondenn atau 17,67% dan usia 36 sampai dengan 40 tahun yaitu sebesar 33 responden atau 11%. Dilihat dari sudut usia maka sebagian besar responden perokok aktif berusia muda. Dari data tersebut dapat dilihat mean adalah 30, sedangkan median adalah 22 dan modus adalah 119. Dengan demikian melihat jumlah perokok pada usia muda cukup besar maka dimasa mendatang jumlah perokok akan bertambah. 4.2.2 Jenis Kelamin Responden
Jika dilihat dari jenis kelamin maka, dari 300 responden sebagian besar merupakan responden laki-laki dan hanya sebagian kecil merupakan responden perempuan. Hal itu bias dimaklumi berdasarkan kebiasaan bahwa yang biasa merokok adalah laki-laki sedangkan wanita dianggap oleh sebagian orang tidak lazim untuk merokok (Fauzi, 2010) Secara rinci dapat dilihat pada tabel berikut ini.
28 Tabel 2. Jenis Kelamin Responden
No Jenis kelamin Frekuensi (orang) Prosentase
1 2 Laki – laki Perempuan 289 11 96,3 3,7 Jumlah 300 100
Sumber ; Data primer diolah 2012.
Dari data tersebut diketahui nilai meannya adalah 150 sedang median adalah 150 dan modusnya adalah 289.
4.2.3. Pendidikan Responden
Dilihat dari tingkat pendidikan responden perokok maka terdapat disemua tingkatan pendidikan namun yang paling banyak adalah di tingkat Sekolah Lanjutan Tingkat Atas. Dari sini dapat diduga bahwa tingkat pendidikan terutama tingkat menengah merupakan factor yang dominan mengingat pendidikan dapat dipandang sebagai unsure pemahaman terhadap komoditi rokok. Secara rinci tentang tingkat pendidikan respinden dapat dilihat pada tabel berikut ini.
Tabel 3. Tingkat Pedidikan Responden
No Tingkat Pendidikan Frekuensi (orang) Prosentase
1 2 3 4 5 6 7 SD SLTP SLTA Diploma S1 S2 S3 9 28 158 20 46 27 12 3,00 9,33 52,66 6,66 15,33 9,00 4,00 Jumlah 300 100
Sumber : Data primer diolah 2012
Jadi, mean adalah 42,85 sedangkan median adalah 27 dan modus adalah 158. 4.2.4. Status Responden
Dari seluruh responden sebagian besar belum menikah disusul sudah menikah dan hanya sedikit saja yang berstatus janda atau duda. Ini kemungkinan mereka yang belum menikah lebih leluasa mengelola keuangannya dibanding
29
dengan sudah menikah. Secara rinci tentang status responden dapat dilihat pada tabel berikut
Tabel 4. Status Responden
No Status Frekuensi (orang) Prosentase
1 2 3 Belum menikah Menikah Janda/duda 190 108 2 63,3 36 0,7 Jumlah 300 100
Sumber : Data primer diolah 2012
Dari data tersebut diketahui bahwa meannya adalah 100 sedangkan median adalah 108 dan modus adalah 190.
4.2.5. Agama Responden
Agama responden pada umumnya Islam hal ini sesuai dengan mayoritas penduduk Indonesia. Jelas bahwa mengingat jumlah penduduk sebagian besar penduduk Indonesia adalah Islam sudah barang tentu ini berpengaruh terhadap jumlah perokoknya. Secara rinci distribusi responden menurut agamanya dapat dilihat pada tabel berikut ini
Tabel 5. Agama Responden
No Agama Frekuensi (orang) Prosentase
1 2 3 4 5 Islam Katholik Kristen Hindu Budha 270 7 19 1 3 90 2,4 6,3 0,3 1 Jumlah 300 100
Sumber : Data primer diolah 2012
Dari data tersebut diketahui bahwa nilai meannya adalah 60 sedangkan nilai median adalah 7 dan nilai modusnya adalah 270.
4.2.6. Pekerjaan Responden
Pekerjaan responden pada umumnya adalah pelajar/mahasiswa atau pegawai swasta, yaitu berjumlah 133 responden berstatus sebagai pelajar atau mahasiswa atau 44,3% dan pegawai swasta berjumlah 110 responden atau 36,7.
30
Hal ini mengingat mereka yang berstatus pelajar dan mahasiswa mempunyai komunitas tertentu dan junlahnya cukup besar. Untuk lebih jelasnya secara rinci dapat dilihat pada tabel berikut ini.
Tabel 6. Pekerjaan Responden
No Pekerjaan Frekuensi (orang) Prosentase
1 2 3 4
Pelajar/Mahasiswa Pegawai negeri Sipil Pegawai Swasta Wiraswasta 133 16 110 41 44,3 5,3 36,7 13,7 Jumlah 300 100
Sumber : Data primer diolah 2012
Dari data tersebut diketahui bahwa nilai mean adalah 75, seangkan nilai median adalah 75,5 dan nilai modusnya adalah 133.
4.2.7. Yang Mendorong Merokok Responden
Sebagaimana diketahui seseorang mulai merokok ada yang mondorong apakah itu dari luar dalam arti orang lain atau dalam diri seseorang. Ini membuktikan bahwa selama ini orang beranggapan bahwa iklan merupakan faktor penting dalam pemasaran patut diragukan khususnya produk rokok. Setelah ditanyakan kepada responden ternyata responden merasa bahwa mereka merokok karena sepereti terlihat dalam tabel di bawah. Secara rinci yang mendorong responden merokok adalah seperti terinci dalam tabel berikut ini.
Tabel 7. Yang Mendorong Responden Merokok
No Yang mendorong merokok Frekuansi (orang) Prosentase
1. 2. 3. 4. 5. Teman Diri sendiri/Coba-coba Saudara Iklan Tenaga pemasaran 129 152 12 2 5 43 50,7 4 0,7 1,6 Jumlah 300 100
Sumber : Data primer diolah 2012
Dilihat dari data tersebut nilai meannya adalah 60, sedangkan nilai median adalah 12 dan nilai modus adalah 152.
31
Secara umum mereka yang merokok bergerak antara 1 sampai 25 tahun. Ini berarti jumlah perokok pemula lebih besar dibandingkan dengan yang sudah lama, artinya dimasa mendatang jumlah perokok akan menjadi besar mengingat perokok umunmya berkelanjutan dan jarang sekali yang berhentiu merokok di tengah jalan. Secara terinci distribusinya dapat dilihat dalam tabel berikut ini.
Tabel 8. Lama Responden Merokok
No Lama merokok (tahun) Frekuensi (orang) Prosentase
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 1 – 5 6 – 10 11 – 15 16 – 20 21 – 25 26 – 30 31 – 35 36 – 40 41 – 45 46 – 50 112 83 30 33 22 8 5 4 2 1 37,3 27,7 10 11 7,4 2,7 1,6 1,3 0,7 0,3 Jumlah 300 100
Sumber : Data primer diolah 2012
Jika dilihat dari data tersebut nilai mean adalah 30 sedangkan nilai median adalah 15 dan nilai modus 112.
4.2.9. Merek Rokok yang diisap Responden
Pada umumnya responden merokok dengan merek yang rokok yang sudah terkenal. Dari data di bawah diketahui bahwa rokok dengan merek Sampoerna paling banyak diminati responden kemudian Djarum dan Gudang Garam. Secara rinci akan terlihat pada tabel berikut.
32
Tabel 9. Merek Rokok Yang Diisap Responden
No Merek Rokok Frekuensi (orang) Prosesntase
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Djarum Gudang Garam Dji Sam Sue Sampoerna Bentoel Ardath Marlboro 75 68 25 95 4 8 25 25 22,7 8,3 31,7 1,3 2,7 8,3 Jumlah 300 100
Sumber : Data primer diolah 2012
Dari data tersebut diketahi bahwa nilai mean adalah 42,85, sedangkan nilai median adalah 25 dan nilai modus adalah 95.
4.3 Model Struktural
Hubungan kausalitas yang dikembangkan dalam hipotesis pada model ini diuji dengan hipotesis nol yang menyatakan bahwa koefisien regresi antara hubungan dua kontruk adalah tidak berbeda dengan nol melalui uji-t seperti yang ada dalam analisis regresi. Nilai statistik C.R akan berdistribusi t dengan derajat bebas sebesar 140. Berikut ini adalah uraian hasil uji terhadap 7 buah jalur pada model struktural yang diajukan pada penelitian ini. Pengujian hipotesis pada model struktural berhubungan dengan hasil uji koefisien regresi pada setiap jalur yang dihasilkan yang dijelaskan pada tabel berikut.
Tabel 10. Hasil Uji Koefisien Regresi Hubungan Antar Variabel Pada Model Akhir
Hubungan
Dari Ke Koef.Baku CR p-value Keterangan
Promosi Batasan 0.207 2.479 0.013 Berpengaruh Promosi Tj.Sosial 0.179 2.263 0.024 Berpengaruh Promosi Perilaku 0.552 6.622 0.000 Berpengaruh
Promosi Konsumsi 0.204 1.771 0.149 Tidak
Berpengaruh Batasan Tj.Sosial 0.437 4.413 0.000 Berpengaruh
33
Batasan Perilaku 0.240 2.665 0.008 Berpengaruh Batasan Konsumsi 0.210 2.097 0.036 Berpengaruh
TJ.SOS Perilaku 0.176 2.043 0.041 Berpengaruh
TJ.SOS Konsumsi 0.187 1.992 0.046 Berpengaruh
Perilaku Konsumsi 0.274 2.239 0.025 Berpengaruh Keterangan : ns = not significant (value > 0,05); * = value < 0,05; ** = p-value < 0,01; CR = Critical Ratio (Nilai kritis)
Sumber : Data primer diolah 2012
4.4. Pengujian Hipotesis
1. Pengujian Hipotesis H1
Hipotesis : Promosi berpengaruh signifikan terhadap pembatasan promosi Adapun kriteria pengujian hipotesis adalah sebagai berikut.
Ho : γ1 = 0 Tidak ada hubungan langsung yang signifikan antara promosi terhadap pembatasan promosi
Ha : γ1 ≠ 0 Ada hubungan langsung yang signifikan antara promosi terhadap pembatasan promosi
Pada Tabel 10 menunjukkan bahwa koefisien regresi dari konstruk promosi terhadap pembatasan promosi bernilai 0,207 dengan C.R. sebesar 2,479 dan p-value 0,013 (lebih kecil dari 0,05) memberikan keputusan untuk menolak H0. Dengan kata lain bahwa diperoleh adanya hubungan positif dan
signifikan dari konstruk promosi terhadap pembatasan promosi. Dengan
demikian, hipotesis penelitian ini yang menyatakan bahwa promosi berpengaruh signifikan terhadap pembatasan promosi adalah dapat diterima. 2.Pengujian Hipotesis H2
Hipotesis : Promosi berpengaruh signifikan terhadap tanggung jawab sosial Adapun kriteria pengujian hipotesis adalah sebagai berikut.
Ho : γ2 = 0 Tidak ada hubungan langsung yang signifikan antara promosi terhadap tanggung jawab sosial
Ha : γ2 ≠ 0 Ada hubungan langsung yang signifikan antara promosi terhadap tanggung jawab sosial
Pada tabel 10 menunjukkan bahwa koefisien regresi dari konstruk promosi terhadap tanggung jawab sosial bernilai 0,437 dengan C.R. sebesar 4,413 dan
34
value 0,000 (lebih kecil dari 0,05) memberikan keputusan untuk menolak Ho.
Dengan kata lain bahwa diperoleh adanya hubungan positif dan signifikan dari konstruksi promosi terhadap tanggungjawab sosial. Dengan demikian, hipotesis penelitian ini yang menyatakan bahwa promosi berpengaruh signifikan terhadap tanggung jawab sosial adalah dapat diterima.
3. Pengujian Hipotesis H3
Hipotesis : Promosi berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen Adapun kriteria pengujian hipotesis adalah sebagai berikut.
Ho : γ3 = 0 Tidak ada hubungan langsung yang signifikan antara promosi terhadap perilaku konsumen
Ha : γ3 ≠ 0 Ada hubungan langsung yang signifikan antara promosi terhadap perilaku konsumen
Pada Tabel 10 menunjukkan bahwa koefisien regresi dari konstruk promosi terhadap perilaku konsumen bernilai 0,552 dengan C.R. sebesar 6,622 dan p-value 0,000 (lebih kecil dari 0,05) memberikan keputusan untuk menolak H0. Dengan kata lain bahwa diperoleh adanya hubungan positif dan signifikan dari konstruk promosi terhadap perilaku konsumen. Dengan demikian, hipotesis penelitian ini yang menyatakan bahwa promosi berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen adalah dapat diterima.
4. Pengujian Hipotesis H4
Hipotesis : Promosi berpengaruh signifikan terhadap tingkat konsumsi Adapun kriteria pengujian hipotesis adalah sebagai berikut.
Ho : γ4 = 0 Tidak ada hubungan langsung yang signifikan antara promosi terhadap tingkat konsumsi
Ha : γ4 ≠ 0 Ada hubungan langsung yang signifikan antara promosi terhadap tingkat konsusi
Pada Tabel 10 menunjukkan bahwa koefisien regresi dari konstruk promosi terhadap tingkat konsumsi bernilai 0,204 dengan C.R. sebesar 1,771 dan p-value 0,049 (lebih kecil dari 0,05) memberikan keputusan untuk menolak H0. Dengan kata lain bahwa diperoleh adanya hubungan negatif dan tidak signifikan dari konstruk promosi terhadap tingkat konsumsi. Dengan demikian, hipotesis penelitian ini yang menyatakan bahwa promosi berpengaruh signifikan terhadap tingkat konsumsi adalah tidak dapat diterima.
35 5. Pengujian Hipotesis H5
Hipotesis : Pembatasan promosi berpengaruh signifikan terhadap tanggungjawab sosial perusahaan
Adapun kriteria pengujian hipotesis adalah sebagai berikut.
Ho : β1 = 0 Tidak ada hubungan langsung yang signifikan antara pembatasan promosi terhadap tanggung jawab sosial
Ha : β1 ≠ 0 Ada hubungan langsung yang signifikan antara pembatasan promosi terhadap tanggung jawab sosial
Pada Tabel 10 menunjukkan bahwa koefisien regresi dari konstruk pembatasan promosi terhadap tanggung jawab sosial bernilai 0,437 dengan C.R. sebesar 4,413 dan p-value 0,000 (lebih kecil dari 0,05) memberikan keputusan untuk menolak H0. Dengan kata lain bahwa diperoleh adanya hubungan positif dan signifikan dari konstruk pembatasan promosi terhadap tanggung jawab sosial. Dengan demikian, hipotesis penelitian ini yang menyatakan bahwa pembatasan promosi berpengaruh signifikan terhadap tanggung jawab sosial adalah dapat diterima.
6. Pengujian Hipotesis H6
Hipotesis : Pembatasan promosi berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen
Adapun kriteria pengujian hipotesis adalah sebagai berikut.
Ho : β2 = 0 Tidak ada hubungan langsung yang signifikan antara pembatasan promosi terhadap perilaku konsumen
Ha : β2 ≠ 0 Ada hubungan langsung yang signifikan antara pembatasan promosi terhadap perilaku konsumen
Pada Tabel 10 menunjukkan bahwa koefisien regresi dari konstruk pembatasan promosi terhadap perilaku konsumen bernilai 0,240 dengan C.R. sebesar 2,665 dan p-value 0,008 (lebih kecil dari 0,05) memberikan keputusan untuk menolak H0. Dengan kata lain bahwa diperoleh adanya hubungan positif dan signifikan dari konstruk pembatasan promosi terhadap perilaku konsumen. Dengan demikian, hipotesis penelitian ini yang menyatakan bahwa pembatasan promosi berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen adalah dapat diterima.
36
Hipotesis : Pembatasan promosi berpengaruh signifikan terhadap tingkat konsumsi
Adapun kriteria pengujian hipotesis adalah sebagai berikut.
Ho : β3 = 0 Tidak ada hubungan langsung yang signifikan antara pembatasan promosi terhadap tingkat konsumsi
Ha : β3 ≠ 0 Ada hubungan langsung yang signifikan antara pembatasan promosi terhadap tingkat konsumsi
Pada tabel 10 menunjukkan bahwa koefisien regresi dari konstruk pembatasan promosi terhadap tingkat konsumsi bernilai 0,210 dengan C.R. sebesar 2,097 dan p-value 0,036 (lebih kecil dari 0,05) memberikan keputusan untuk menolak H0. Dengan kata lain bahwa diperoleh adanya hubungan positif dan signifikan dari konstruk pembatasan promosi terhadap tingkat konsumsi. Dengan demikian, hipotesis penelitian ini yang menyatakan bahwa pembatasan promosi berpengaruh signifikan terhadap tingkat konsumsi adalah dapat diterima. 8. Pengujian Hipotesis H8
Hipotesis : Tanggungjawab sosial perusahaan berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen
Adapun kriteria pengujian hipotesis adalah sebagai berikut.
Ho : β4 = 0 Tidak ada hubungan langsung yang signifikan antara tanggung jawab sosial terhadap perilaku konsumen
Ha : β4 ≠ 0 Ada hubungan langsung yang signifikan antara tanggung jawab sosial terhadap perilaku konsumen
Pada Tabel 10 menunjukkan bahwa koefisien regresi dari konstruk tanggung jawab sosial terhadap perilaku konsumen bernilai 0,176 dengan C.R. sebesar 2,043 dan p-value 0,041 (lebih kecil dari 0,05) memberikan keputusan untuk menolak H0. Dengan kata lain bahwa diperoleh adanya hubungan positif dan signifikan dari konstruk tanggung jawab sosial terhadap perilaku konsumen. Dengan demikian, hipotesis penelitian ini yang menyatakan bahwa tanggung jawab sosial berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen adalah dapat diterima.
9. Pengujian Hipotesis H9
Hipotesis : Tanggungjawab sosial perusahaan berpengaruh signifikan terhadap tingkat konsumsi
37
Adapun kriteria pengujian hipotesis adalah sebagai berikut.
Ho : β5 = 0 Tidak ada hubungan langsung yang signifikan antara tanggung jawab sosial terhadap tingkat konsumsi
Ha : β5 ≠ 0 Ada hubungan langsung yang signifikan antara tanggung jawab sosial terhadap tingkat konsumsi
Pada tabel 10 menunjukkan bahwa koefisien regresi dari konstruk tanggungjawab sosial terhadap tingkat konsumsi bernilai 0,187 dengan C.R. sebesar 1,992 dan p-value 0,046 (lebih kecil dari 0,05) memberikan keputusan untuk menolak Ho. Dengan kata lain bahwa diperoleh adanya hubungan positif dan signifikan dari konstruk tanggung jawab sosial terhadap tingkat konsumsi. Dengan demikian, hipotesis penelitian ini yang menyatakan bahwa tanggung jawab sosial berpengaruh signifikan terhadap tingkat konsumsi adalah dapat diterima.
10. Pengujian Hipotesis H10
Hipotesis : Perilaku konsumen berpengaruh signifikan terhadap tingkat konsumsi Adapun kriteria pengujian hipotesis adalah sebagai berikut.
Ho : β6 = 0 Tidak ada hubungan langsung yang signifikan antara perilaku konsumen terhadap tingkat konsumsi
Ha : β6 ≠ 0 Ada hubungan langsung yang signifikan antara perilaku konsumen terhadap tingkat konsumsi
Pada tabel 10 menunjukkan bahwa koefisien regresi dari konstruk perilaku konsumen terhadap tingkat konsumsi bernilai 0,274 dengan C.R. sebesar 2,239 dan p-value 0,025 (lebih kecil dari 0,05) memberikan keputusan untuk menolak H0. Dengan kata lain bahwa diperoleh adanya hubungan positif dan signifikan dari konstruk perilaku konsumen terhadap tingkat konsumsi. Dengan demikian, hipotesis penelitian ini yang menyatakan bahwa perilaku konsumen berpengaruh signifikan terhadap tingkat konsumsi adalah dapat diterima.
4.5. Hasil Uji Hipotesis
Berdasarkan hasil uji hipotesis seperti disajikan pada bahasan sebelumnya, ditemukan bahwa dari 10 hipotesis penelitian yang diuji, seluruhnya diterima kecuali hipotesis ke 4 pada taraf signifikansi 5%. Selanjutnya, dari hasil temuan penelitian tersebut dapat disusun ringkasan hasil pengujian hipotesis seperti disajikan pada tabel 11.
38 Tabel 11. Ringkasan Hasil Pengujian Hipotesis
Hipo Tesis
Pernyataan Hasil
Hipotesis
1 Promosi berpengaruh signifikan terhadap tingkat konsumsi
Ditolak
2 Pembatasan promosi berpengaruh signifikan terhadap tingkat konsumsi
Diterima
3 Tanggungjawab sosial perusahaan berpengaruh signifikan terhadap tingkat konsumsi
Diterima
4 Perilaku konsumen berpengaruh signifikan terhadap tingkat konsumsi
Diterima
5 Pembatasan Promosi berpengaruh signifikan terhadap Tanggungjawab Sosial Perusahaan
Diterima
6 Pembatasan promosi berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen.
Diterima
7 Promosi berpengaruh signifikan terhadap pembatasan promosi
Diterima
8 Tanggungjawab sosial perusahaan berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen
Diterima
9 Promosi berpengaruh signifikan terhadap tanggungjawab sosial perusahaan
Diterima
10 Promosi berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen
Diterima
4.6. Temuan Penelitian
Hasil analisis data serta pembuktian hipotesis dihasilkan beberapa temuan menarik dari model ini antara lain :
1. Promosi secara substansial lebih banyak dijelaskan oleh indikator publisitas. Indikator utama promosi produk rokok berupa publisitas produk baru dan status sosial perokok. Perusahaan rokok sebaiknya dalam melakukan promosi lebih menekankan pada unsur publisitas. Ternyata promosi tidak berpengaruh signifikan terhadap tingkat konsumsi.
39
Jika dilihat lebih jauh mengapa ini tidak berpengaruh secara signifikan terhadap tingkat konsumsi, karena sebagian besar responden menyatakan bahwa mereka merokok karena alasan teman berarti pergaulan dan diri sendiri atau coba-coba sebesar 93,7% sedangkan karena orang tua atau saudara hanya 4% dan pengaruh iklan atau tenaga pemasaran 2,3% saja. Dari data ini jelas bahwa orang merokok pertamakali bukan karena promosi yang dilakukan industri rokok tapi pergaulan menjadi lebih dominan.
2. Pembatasan promosi secara substansial lebih banyak dijelaskan oleh indikator undang-undang. Pemahaman yang benar terhadap pembatasan promosi rokok akan menjadi penentu efektifitas pelaksanaan pembatasan promosi.
3. Tanggungjawab sosial secara substansial lebih banyak dijelaskan oleh indikator masyarakat. Besarnya jumlah tenaga kerja yang bisa diserap perusahaan, kemampuan perusahaan rokok untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat lokal serta bantuan pembangunan fasilitas umum adalah refleksi terkuat adanya tanggungjawab sosial.
4. Perilaku konsumen secara substansial lebih banyak dijelaskan oleh indikator reputasi merek. Pencitraan positif yang gencar dilakukan oleh perusahaan rokok seperti merokok dapat meningkatkan penampilan dan kepercayaan diri, akan menjadi refleksi terkuat untuk menjelaskan perilaku konsumen.
5. Tingkat konsumsi secara substansial dijelaskan oleh indikator pembelian ulang. Pembelian ulang pada indikator ini dijelaskan oleh pembelian rokok pada merek yang sama, membeli rokok berdasarkan pertimbangan harga dan rasa.
6. Promosi berpengaruh langsung secara signifikan dengan arah positif pada pembatasan promosi. Promosi yang dilakukan secara tepat terutama dari sisi publisitas tentang hal-hal baru akan mendorong program pembatasan promosi tentang rokok.
7. Promosi dan pembatasan promosi secara simultan berpengaruh signifikan dengan arah positif terhadap tanggungjawab sosial perusahaan rokok. Kontribusi pembatasan promosi terhadap tanggungjawab sosial adalah lebih kuat dibandingkan promosi. Tanggungjawab sosial akan menguat apabila perusahaan rokok bersinergi secara kuat dalam menjalankan pembatasan promosi yang telah diatur oleh undang-undang dan peraturan pemerintah.
40
8. Promosi, pembatasan promosi dan tanggungjawab sosial perusahaan rokok secara simultan berpengaruh signifikan dengan arah positif terhadap perilaku konsumen. Promosi berperan dominan secara langsung terhadap perubahan perilaku konsumen dibandingkan dengan pembatasan promosi dan tanggungjawab sosial. Perilaku konsumen untuk tetap mengkonsumsi rokok pada merek yang sama akan menguat apabila promosi yang dilakukan perusaahaan rokok berhasil memilih publisitas yang tepat.
9. Promosi, pembatasan promosi, tanggungjawab sosial perusahaan rokok dan perilaku konsumen secara simultan berpengaruh signifikan dengan arah positif terhadap tingkat konsumsi. Perilaku konsumen berpengaruh dominan secara langsung pada tingkat konsumsi dibandingkan dengan promosi, pembatasan promosi dan tanggungjawab sosial.
10. Pembatasan promosi, tanggungjawab sosial dan perilaku konsumen terbukti bisa berperan sebagai mediator antara promosi dengan tingkat konsumsi. Mediasi terkuat tampak pada pengaruh tidak langsung dari promosi terhadap tingkat konsumsi melalui perilaku konsumen.
4.7. Pembahasan Hasil Penelitian
4.7.1. Deskripsi Variabel Penelitian
Pembahasan terhadap hasil analisis deskriptif untuk variabel penelitian akan dititikberatkan pada pola hubungan antara nilai rata-rata dengan besar
loading factor di model pengukuran untuk masing-masing indikator. Nilai
rata-rata akan diinterpretasikan secara relatif yaitu apabila suatu indikator bernilai di atas rata-rata, maka indikator tersebut akan dinilai sebagai indikator yang lebih positif dalam merespon variabel. Demikian pula sebaliknya apabila suatu indikator bernilai di bawah rata-rata, maka indikator tersebut akan dinilai sebagai indikator yang lebih negatif dalam merespon variabel. Berbeda dengan loading
factor setiap indikator di model pengukuran, nilai semakin besar menerangkan
bahwa semakin kuat hubungan indikator tersebut dengan variabel. Loading factor yang bernilai di atas rata-rata bisa diinterpretasikan sebagai indikator utama pada variabel tersebut, karena di dalam pemodelan SEM sifat hubungan indikator dengan variabel adalah refleksif.
Secara deskriptif berdasarkan nilai rata-rata indikator, maka akan diperoleh indikator yang tergolong direspon positif atau negatif, sedangkan
41
berdasarkan nilai loading factor, maka akan diperoleh indikator yang tergolong kepentingannya tinggi atau rendah. Gabungan keduanya akan menghasilkan empat kemungkinan. Hal ini mengadaptasi konsep analisis kepentingan dan kinerja (importance-performance analysis) yang dikembangkan oleh Martilla dan James (1977). Pertama, indikator dengan tingkat kepentingan tinggi dan direspon positif, indikator ini akan disebut dengan indikator “prestasi”. Kedua, indikator dengan tingkat kepentingan tinggi dan direspon negatif, indikator ini akan disebut dengan indikator “prioritas utama”. Ketiga, indikator dengan tingkat kepentingan rendah dan direspon positif, indikator ini akan disebut dengan indikator “berlebihan”. Keempat, indikator dengan tingkat kepentingan rendah dan direspon negatif, indikator ini akan disebut dengan indikator “abaikan”. Skema kedua parameter ini dijelaskan pada gambar berikut.
Gambar 4. 1. Skema Hubungan Respon Nilai Rata-Rata dengan Loading Factor
Loading Factor Rendah Tinggi R espon Nil