Hasil Karakteristik Konsumen
Hasil penelitian menunjukkan dari 100 orang responden yang diteliti responden yang membeli produk dalam negeri saja sebanyak 43,00%, responden yang membeli produk luar negeri saja, dan sebanyak 15,00%, dan juga terdapat responden yang membeli produk dalam dan luar negeri (campuran) sebanyak 42,00%. Selanjutnya, pembahasan mengenai karakteristik konsumen, etnosentrisme, dan persepsi kualitas produk makanan akan dibedakan menjadi tiga kelompok tersebut. Persentase jenis kelamin responden terbanyak adalah perempuan. Responden perempuan pada penelitian ini sebanyak 74,00 persen sedangkan laki-laki hanya berjumlah 26,00 persen.
Sumarwan (2011) mengelompokkan usia dewasa menjadi tiga yaitu dewasa awal usia 19-24 tahun, dewasa lanjut usia 25-35 tahun, dan separuh baya usia 36-50 tahun. Persentase terbanyak pada responden adalah usia 36-50 tahun (43,00%) dan yang paling sedikit adalah usia 25-35 tahun (21,00%). Usia minimum responden pada penelitian ini adalah 20 tahun dan usia maksimal responden adalah 50 tahun. Rataan usia dari keseluruhan responden adalah 33,03 yang termasuk pada kategori dewasa lanjut.
Tabel 2 Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin dan pembelian produk makanan
Karakteristik Dalam negeri saja Luar negeri saja Campuran
n % n % n %
Laki-laki 13 30,20 4 26,70 9 21,40
Perempuan 30 69,80 11 73,30 33 78,60
Total 43 100,00 15 10,00 42 100,00
Mayoritas responden yang diteliti adalah beragama Islam sebanyak 98,00 persen. Agama lain masing-masing 1,00 persen untuk beragama Katolik dan Budha. Hal tersebut menunjukkan pada penelitian yang dilakukan didominasi oleh konsumen yang beragama Islam. Responden yang diteliti digolongkan menjadi dua kelompok, yaitu suku Melayu dan bukan Melayu. Sebanyak 39,00 persen responden adalah bersuku Melayu dan 61,00 persen adalah bukan Melayu (Minang, Jawa, Mandailing, Batak, dan Sunda). Responden diteliti juga digolongkan menjadi dua, yaitu menikah dan belum menikah. Sebanyak 61,00 persen dari responden yang diteliti sudah menikah, sedangkan hanya 39,00 persen responden yang belum menikah.
Pekerjaan responden yang diteliti digolongkan menjadi lima jenis pekerjaan (PNS, pegawai swasta, mahasiswa, wiraswasta, IRT, lainnya). Responden yang diteliti paling banyak adalah ibu rumah tangga, sedangkan yang paling sedikit adalah jenis pekerjaan wiraswasta. Sebanyak 50,00 persen responden laki-laki diteliti adalah mahasiswa, sedangkan responden perempuan didominasi oleh ibu rumah tangga (39,20%). Jenis pekerjaan lain pada responden
10
yang diteliti sebanyak sembilan orang adalah pegawai BUMN, freelancer, dan magang.
Hasil data dari jumlah anggota keluarga responden dibagi menjadi tiga golongan yaitu keluarga kecil, sedang, dan besar. Lebih dari setengah persen dari responden yang diteliti berada pada golongan keluarga kecil yaitu kurang dari empat orang. Responden yang memiliki anggota keluarga sebanyak empat orang adalah 38 orang. Tidak ada responden yang memiliki jumlah anggota keluarga yang melebihi dari tujuh orang atau termasuk pada golongan keluarga besar. Jumlah minimum anggota keluarga responden adalah nol dan jumlah maksimum adalah tujuh orang, sedangkan rataan jumlah anggota keluarga dari keseluruhan responden adalah 4,23 atau empat orang.
Upah Minimum Kota (UMK) Pekanbaru tahun 2014 ditetapkan sejumlah Rp1.775.000 per bulan. Jika pendapatan responden yang diteliti dibandingkan dengan UMK Pekanbaru maka dapat dikategorikan menjadi dua, yaitu dibawah UMK dan di atas UMK. Responden yang berada diatas UMK (dibawah Rp1.770.000) sebesar 32,00 persen, sedangkan yang berada di atas UMK Pekanbaru (diatas Rp1.770.000) sebesar 68,00 persen. Pendapatan minimum dari responden adalah Rp350.000 dan maksimum adalah Rp40.000.000. Rataan pendapatan dari keseluruhan responden adalah Rp4.134.000.
Tabel 3 Sebaran responden berdasarkan karakteristik sosio-demografi dan pembelian produk makanan
Karakteristik
sosio-demografi Dalam negeri saja Luar negeri saja n % n % Campuran n % n Total % Usia (tahun) 19-24 tahun 16 37,20 3 20,00 17 40,50 36 36,00 25-35 tahun 9 20,90 3 20,00 9 21,40 21 21,00 36-50 tahun 18 41,90 9 60,00 16 38,10 43 43,00 Rataan±SD 32,56±10,46 35,93±9,50 32,48±10,26 33,03±10,21 Nilai p (sig.) 0,494
Jumlah anggota keluarga (orang)
<5 orang 24 55,80 8 46,70 27 64,30 59 59,00 5-7 orang 19 44,20 7 53,30 15 35,70 41 41,00 >7 orang 0 0,00 0 0,00 0 0,00 0 0,00 Rataan±SD 4,37±1,31 4,40±0,83 4,02±1,29 4,23±1,29 Nilai p (sig.) 0,402 Pendapatan (Rp/bln) <Rp1.775.000 15 34,90 3 20,00 14 33,30 32 32,00 >Rp1.775.000 28 65,10 12 80,00 28 66,70 68 68,00 Rataan±SD 4.120.000± 6.545.553,60 3.478.847,65 4.770.000± 3.432.471,38 3.930.000± 4.984.622,21 4.134.000± Nilai p (sig.) 0,856
Lama pendidikan (tahun)
9-12 tahun 11 25,60 2 20,00 8 19,00 21 21,00 >12 tahun 32 74,40 12 80,00 32 81,00 79 79,00 Rataan±SD 14,81±1,91 14,87±1,64 14,88±1,63 14,85±1,74
Nilai p (sig.) 0,984
Responden yang diteliti tidak ada yang berpendidikan kurang dari sembilan tahun. Hanya saja terdapat satu responden yang bersekolah selama 11
tahun saja. Sebagian dari responden (78,00%) yang diteliti sudah mendapatkan pendidikan lebih dari 12 tahun. Hasil analisis menunjukkan konsumen yang berbelanja makanan di Pasar Bawah adalah konsumen yang berpendidikan tinggi. Lama pendidikan maksimum dari responden adalah 18 tahun. Rataan lama pendidikan dari keseluruhan responden adalah 14,85. Tidak dapat perbedaan yang nyata antara karakteristik konsumen dengan pembelian responden.
Etnosentrisme
Persentase persetujuan responden dikelompokkan menjadi dua dengan mengelompokkan pilihan sangat tidak setuju, tidak setuju, dan kurang setuju menjadi pernyataan ketidak setujuan, sedangkan setuju dan tidak setuju dikelompokkan menjadi pernyataan persetujuan. Hasil jawaban responden mengenai etnosentrisme menunjukkan sebesar 88,00 persen setuju konsumen Indonesia seharusnya selalu membeli produk yang diproduksi di dalam negeri dan produk dalam negeri merupakan pilihan utama (77,00%). Responden juga menyetujui orang Indonesia tidak seharusnya membeli produk asing, karena itu akan mematikan bisnis orang Indonesia sendiri (54,00%). Responden menyetujui membeli produk asing jika produk itu tidak dapat diperoleh dari negeri sendiri (79,00%). Namun, responden tidak setuju membeli produk asing bertanggung jawab (61,00%) dan menyebabkan (67,00%) atas saudara sebangsanya yang kehilangan pekerjaan. Hasil sebaran jawaban responden dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4 Sebaran responden berdasarkan pernyataan etnosentrisme
Pernyataan STS TS KS S SS
Harus selalu membeli produk yang diproduksi
di dalam negeri 2 8 12 56 22
Membeli produk asing berarti bertanggung jawab atas saudara sebangsanya yang kehilangan pekerjaan
5 19 37 27 12
Tidak seharusnya membeli produk asing, karena akan mematikan bisnis orang Indonesia
1 9 36 37 17
Tidak dibenarkan membeli produk asing karena dapat menyebabkan orang-orang Indonesia kehilangan pekerjaan
6 18 43 22 11
Seharusnya membeli produk asing yang tidak
dapat diperoleh dari negara sendiri 2 6 13 62 17 Produk dalam negeri adalah pilihan utama
saya 1 10 12 47 30
Ket: STS=sangat tidak setuju, TS=tidak setuju, KS=kurang setuju, S=setuju, SS=sangat setuju Nilai minimum dari total skor etnosentrisme reponden adalah 11 dan skor maksimum sebesar 30, sedangkan rataan dari total skor etnosentrisme reponden adalah 21,65. Semakin setuju responden memilih, maka nilai untuk skor etnosentrisme akan tinggi. Etnosentrisme responden dikategorikan menjadi tiga yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Sebesar 53,00 persen dari responden termasuk pada etnosentrisme sedang. Artinya, responden tidak menyetujui keenam pernyataan etnosentrisme konsumen. Hasil uji beda pada Tabel 5 menunjukkan terdapat perbedaan yang signifikan (p=0,096) antara etnosentrisme dengan
12
pembelian produk makanan. Semakin tinggi etnosentrisme konsumen cenderung akan melakukan pembelian pada produk dalam negeri saja. Hasil menunjukkan responden yang termasuk pada kategori sedang lebih banyak membeli produk asing daripada produk dalam negeri.
Tabel 5 Sebaran responden berdasarkan kategori etnosentrisme dan pembelian produk makanan
Etnosentrisme
Dalam negeri
saja Luar negeri saja Campuran Total
n % n % n % n % Rendah (skor <15) 1 43,00 1 6,70 2 4,80 4 4,00 Sedang (skor 15-22) 21 48,80 12 80,00 20 47,60 53 53,00 Tinggi (skor >22) 21 48,80 2 13,30 20 47,60 43 43,00 Total 43 100,00 15 100,00 42 100,00 100 100,00 Rataan 22,14±4,40 19,53±4,16 21,90±3,72 21,65±4,15 Nilai p (sig.) 0,096*
Ket: *nyata pada nilai p (sig.)<0,1
Persepsi Konsumen terhadap Kualitas Produk Makanan
Persepsi kualitas produk makanan dibagi menjadi dua yaitu persepsi kualitas produk makanan dalam negeri dan produk makanan luar negeri. Persentase persetujuan responden dikelompokkan menjadi dua dengan mengelompokkan pilihan sangat tidak setuju, tidak setuju, dan kurang setuju menjadi pernyataan ketidak setujuan, sedangkan setuju dan tidak setuju dikelompokkan menjadi pernyataan persetujuan.
Tabel 6 memperlihatkan 84,00 persen responden beranggapan setuju kualitas produk makanan dalam negeri baik, dapat dipercaya (82,00%), dan diproduksi dengan baik (95,00%). Begitu juga dengan produk makanan luar negeri, sebesar 68,00 persen dari responden beranggapan setuju kualitas produk luar negeri baik dan orang asing dapat mengerjakan produksi dengan baik (53,00%). Namun, lebih dari setengah persen responden yang diteliti kurang setuju dengan anggapan kualitas produk luar negeri dapat dipercaya. Hal tersebut memiliki arti lebih dari setengah persen responden masih meragukan kualitas produk luar negeri yang memengaruhi kepercayaan terhadap produk tersebut.
Tabel 6 Sebaran responden berdasarkan pernyataan persepsi kualitas produk makanan dalam dan luar negeri
Peryataan Dalam negeri Luar negeri
STS TS KS S SS STS TS KS S SS Kualitas produk makanan baik 1 3 12 71 13 1 4 27 67 1 Kualitas produk makanan dapat dipercaya 0 4 14 72 10 2 9 41 45 3 Orang-orang mampu mengerjakan produksi dengan baik 0 2 3 75 20 2 12 33 48 5 Ket: STS=sangat tidak setuju, TS=tidak setuju, KS=kurang setuju, S=setuju, SS=sangat setuju
Nilai minimum skor persepsi kualitas produk makanan dalam negeri adalah 6 dan maksimum sebesar 15 dengan nilai rataan dari total skor reponden adalah 11,93 yang termasuk pada kategori tinggi. Skor minimum terhadap pernyataan persepsi kualitas produk luar negeri adalah 3 dan skor maksimum adalah 15 dengan nilai rataan total skor sebesar 10,43 yang termasuk pada kategori sedang.
Hasil analisis menunjukkan persepsi kualitas produk makanan dalam negeri tinggi yang dirasakan responden sebesar 76,00 persen, sedangkan produk luar negeri pada kategori sedang sebesar 54,00 persen. Artinya adalah responden yang diteliti menyetujui seluruh pernyataan yang diberikan untuk persepsi kualitas produk dalam negeri, sedangkan pada persepsi kualitas produk dalam negeri terdapat pernyataan yang kurang disetujui. Hal tersebut menandakan responden menganggap kualitas produk makanan dalam negeri lebih baik daripada luar negeri. Berdasarkan hasil uji beda paired sample t-test menunjukkan terdapat perbedaan yang nyata (p=0,000) antara persepsi kualitas produk makanan dalam negeri dengan luar negeri.
Hasil uji beda pada Tabel 7 menunjukkan terdapat perbedaan yang nyata antara persepsi kualitas produk makanan dalam negeri dengan pembelian responden (p=0,011). Semakin tinggi persepsi kualitas produk makanan dalam negeri maka kecendrungan pembelian produk makanan dalam negeri juga akan tinggi daripada luar negeri. Tabel 7 juga memperlihatkan tidak adanya perbedaan antara persepsi kualitas produk makanan luar negeri dengan pembelian responden (p=0,103).
Tabel 7 Sebaran responden berdasarkan kategori persepsi kualitas produk makanan dan pembelian produk makanan
Persepsi kualitas produk makanan
Dalam negeri Luar negeri Campuran Total
n % n % n % n % Dalam negeri Rendah (skor <8) 1 2,33 0 0,00 1 2,38 2 2,00 Sedang (skor 8-11) 9 20,93 3 20,00 10 23,81 22 22,00 Tinggi (skor >11) 33 33,00 12 80,00 31 73,81 76 76,00 Total 43 100,00 15 100,00 42 100,00 100 100,00 Rataan±SD 12,19±1,79 12,00±1,07 11,64±1,34 11,93±1,53 Nilai p (sig.) 0,011** Luar negeri Rendah (skor <8) 4 9,30 2 13,30 1 2,40 7 7,00 Sedang (skor 8-11) 23 53,50 6 40,00 25 59,50 54 54,00 Tinggi (skor >11) 16 37,20 7 46,70 16 38,10 39 39,00 Total 43 100,00 15 15,00 42 100,00 100 100,00 Rataan±SD 10,16±2,14 10,67±2,44 10,62±1,56 10,43±1,96 Nilai p (sig.) 0,103
Ket: **nyata pada nilai p (sig.)<0,05 Perilaku Pembelian Konsumen
Pembelian produk makanan pada penelitian ini merupakan transaksi pembelian yang dilakukan pada saat membeli produk makanan di Pasar Bawah. Pembelian responden dibagi menjadi tiga jenis yaitu pembelian produk dalam
14
negeri saja, luar negeri saja dan campuran (dalam dan luar negeri) berdasarkan pembelian responden pada penelitian dilakukan. Persentase pembelian responden dapat dilihat pada Tabel 8. Hasil menunjukkan sebanyak 43,00 persen responden melakukan pembelian produk dalam negeri saja dan 42,00 persen melakukan pembelian produk campuran. Sisanya adalah responden yang melakukan pembelian produk luar negeri saja. Hal tersebut menunjukkan responden yang diteliti lebih memilih produk dalam negeri daripada luar negeri.
Tabel 8 Sebaran responden berdasarkan pembelian produk makanan
Pembelian produk makanan n %
Produk dalam negeri saja 43 43,00
Produk luar negeri saja 15 15,00
Campuran (dalam dan luar negeri) 42 42,00
Total 100 100,00
Produk makanan dalam dan luar negeri yang dibeli oleh responden dikelompokkan menjadi sembilan jenis. Jenis produk makanan yang dibeli oleh responden, produk dalam negeri lebih banyak daripada luar negeri. Jenis produk makanan dalam dan luar negeri yang dibeli oleh responden digolongkan menjadi sembilan kategori untuk masing-masing produk dalam negeri dan luar negeri ditentukan berdasarkan produk yang dijual di Pasar Bawah.
Tabel 9 Sebaran reponden berdasarkan jenis produk makanan dalam dan luar negeri yang dibeli seluruh responden pada saat penelitian dilakukan Jenis produk
Produk dalam negeri Produk luar negeri
% Jumlah
kemasan % kemasan Jumlah
Keripik dan kerupuk 49,00 166 3,00 10
Kacang-kacangan 4,00 15 3,00 22
Permen dan cokelat 3,00 5 37,00 140
Minuman 4,00 11 16,00 29
Bolu 19,00 71 9,00 24
Kue dan biskuit 34,00 117 19,00 85
Dodol 22,00 70 - -
Bahan pangan 13,00 39 - -
Lainnya 12,00 44 4,00 9
Seratus responden yang diteliti, ditemukan responden terbanyak yang membeli produk dalam negeri adalah yang membeli jenis produk keripik dan kerupuk sebanyak 49,00 persen, sebanyak 24,00 persen responden membeli jenis produk kue dan biskuit. Responden terbanyak yang membeli produk luar negeri adalah sebanyak 37,00 persen responden yang membeli jenis permen dan minuman. Tabel 9 menunjukkan persentase responden dan jumlah kemasan terbanyak yang dibeli responden adalah jenis keripik dan kerupuk untuk produk dalam negeri sedangkan produk luar negeri adalah jenis permen dan cokelat. Produk luar negeri jenis dodol dan bahan pangan adalah jenis yang tidak dijual di Pasar Bawah. Gambaran produk yang dibeli dapat dilihat di Lampiran 4.
Alasan memilih produk makanan. Pemilihan alasan disesuaikan berdasarkan setiap kemasan jenis produk yang dibeli oleh responden. Alasan memilih produk dikategorikan menjadi lima alasan memilih produk (Tabel 10).
Hasil analisis menunjukkan seluruh jenis produk makanan dalam dan luar negeri yang dibeli responden memiliki alasan karena rasa. Selain rasa, kemasan menjadi alasan kedua responden ketika membeli produk makanan tersebut. Ukuran tidak menjadi alasan memilih pada reponden ketika membeli produk makanan luar negeri.
Produk makanan dalam negeri seperti jenis kacang-kacangan, permen dan cokelat, dan minuman dipilih 100,00 persen karena alasan rasa. Produk makanan luar negeri seperti jenis kacang-kacangan, minuman, dan lainnya dipilih karena rasa. Produk jenis keripik dan kerupuk serta jenis dodol dalam negeri memiliki bermacam alasan dalam pembelian produk jenis tersebut. Persentase responden berdasarkan alasan pembelian dapat dilihat di Lampiran 2.
Tabel 10 Sebaran responden berdasarkan alasan pembelian jenis produk makanan dalam dan luar negeri
Jenis produk Produk dalam negeri Produk luar negeri
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Keripik dan kerupuk 39 4 1 2 3 2 0 0 0 1
Kacang-kacangan 4 0 0 0 0 3 0 0 0 0
Permen dan cokelat 3 0 0 0 0 31 3 0 2 1
Minuman 4 0 0 0 0 16 0 0 0 0
Bolu 17 0 0 2 0 7 1 0 1 0
Kue dan biskuit 30 3 0 1 0 8 1 0 0 0
Dodol 17 1 1 2 1 - - - - -
Bahan pangan 11 2 0 0 0 - - - - -
Lainnya 10 2 0 0 0 4 0 0 0 0
Ket: Alasan (1=rasa, 2=kemasan, 3=ukuran, 4=Harga, 5=penampilan)
Tujuan pembelian makanan. Pembelian produk makanan dalam dan luar negeri dikategorikan menjadi lima pilihan tujuan pembelian makanan, yaitu konsumsi sendiri,buah tangan, hadiah, prestige/gengsi, dan lainnya. Hasil analisis menunjukkan tujuan responden dalam membeli produk makanan adalah untuk buah tangan sebesar 58,00 persen. Selain untuk buah tangan, ternyata produk makanan juga ditujukan untuk konsumsi sendiri (39,00%). Tidak ada responden yang bertujuan membeli makanan untuk pretige/gengsi pada pilihannya. Hal tersebut disebabkan oleh metode penelitian yang dilakukan sehingga membuat responden sulit untuk jujur pada saat dilakukan wawancara. Tujuan untuk memberikan hadiah sebesar 2,00 persen dan tujuan lainnya hanya sebesar 1,00 persen.
Pengeluaran produk makanan. Tabel 11 menunjukkan pengeluaran pembelian produk makanan dalam negeri saja, pembelian produk luar negeri saja, dan pembelian campuran yang dihitung berdasarkan pengeluaran pembelian masing-masing kelompok. Hasil menunjukkan rataan pengeluaran terbesar adalah pembelian produk makanan luar negeri saja dan rataan pengeluaran terkecil adalah untuk pembelian produk makanan dalam negeri saja. Pembelian maksimum terbesar adalah pembelian campuran. Hal tersebut disebabkan responden membeli dua jenis produk (dalam dan luar negeri) pada saat pembelian dilakukan. Berdasarkan penelitian di lapangan dari keragaman harga produk luar negeri memang memiliki harga jual minimal yang lebih tinggi dibandingkan produk makanan dalam negeri.
16
Tabel 11 Pengeluaran pembelian produk makanan dalam negeri saja, luar negeri saja, dan campuran pada saat penelitian dilakukan
Kelompok pembelian Minimum (Rp) Maksimum (Rp) Rataan±SD Jumlah pengeluaran produk
dalam negeri saja (Rp) 45.000 545.000 163.000±127.470,36 Jumlah pengeluaran produk
luar negeri saja (Rp) 100.000 920.000 382.000±225.696,28 Jumlah pengeluaran produk
campuran (Rp) 55.000 1.130.000 345.000±203.972,53 Hubungan antara Pendapatan, Lama pendidikan, Etnosentrisme, Persepsi Kualitas Produk, dan Perilaku Pembelian Produk Makanan Dalam dan Luar Negeri
Hasil uji korelasi Pearson menunjukkan terdapat hubungan antar variabel yang diteliti. Terdapat hubungan yang sangat signifikan dan positif antara persepsi kualitas produk dalam negeri dengan etnosentrisme konsumen (p=0.000). Artinya apabila persepsi kualitas produk dalam negeri tinggi maka etnosentrisme konsumen juga akan tinggi. Lama pendidikan memiliki hubungan yang signifikan dan positif dengan persepsi kualitas produk luar negeri (p=0.049). Artinya apabila semakin lama pendidikan responden maka persepsi kualitas produk luar negeri juga tinggi. Hasil uji hubungan variabel dapat dilihat pada Tabel 12.
Hasil juga menunjukkan pembelian produk makanan berhubungan negatif dengan etnosentrisme dan persepsi kualitas produk dalam negeri. Artinya, semakin tinggi etnosentrisme konsumen dan persepsi kualitas produk dalam negeri maka pembelian terhadap produk luar negeri akan semakin besar. Pendapatan dan lama pendidikan berhubungan negatif dengan etnosentrisme konsumen, maksudnya adalah semakin besar pendapatan dan semakin lama pendidikan akan menurunkan etnosentrisme konsumen. Hubugan antar variabel lebih lengkapnya dapat dilihat di Lampiran 2.
Tabel 12 Hasil uji korelasi variabel Variabel Etnosentrisme Persepsi kualitas produk dalam negeri Persepsi kualitas produk luar negeri Pembelian produk makanan Pendapatan -0,155 0,043 0,002 -0,018 Lama pendidikan -0,153 -0,050 0,197* 0,018 Etnosentrisme 1 0,581** 0,173 -0,027 Persepsi kualitas produk dalam negeri 1 0,182 -0,165 Persepsi kualitas
produk luar negeri 1 0,108
Pembelian produk
makanan 1
Faktor-faktor yang Memengaruhi Pembelian Produk Makanan Dalam dan Luar Negeri
Analisis yang digunakan untuk mencari faktor yang memengaruhi adalah dengan menggunakan uji Regresi Logistik Multinomial karena variabel independen (Y) yang diteliti adalah nominal yaitu pembelian produk yang dijadikan variabel dummy terlebih dahulu. Variabel dependen (X) yang diteliti adalah pendapatan, etnosentrisme, persepsi kualitas produk dalam negeri, dan persepsi kualitas produk luar negeri yang dipilih berdasarkan hasil uji hubungan dan literatur agar hasil uji lebih signifikan.
Metode regresi logistik multinomial digunakan untuk mengetahui lebih jauh perbedaan pengaruh antara perilaku pembelian produk makanan responden yang memiliki lebih dari dua kategori atau lebih dengan skala nominal pada variabel independen (Hosmer dan Lemeshow 2000). Selanjutnya perilaku pembelian makanan responden dikelompokkan menjadi tiga, yaitu responden yang membeli produk makanan dalam negeri saja sebagai pembanding, responden yang membeli produk makanan luar negeri saja, dan responden yang membeli produk makanan campuran (dalam dan luar negeri). faktor-faktor yang memengaruhi pembelian produk makanan berdasarkan uji regresi logistik multinomial dapat dilihat pada Tabel 13.
Hasil uji simultan menunjukkan hasil menerima analisis uji kebaikan model (goodness of fit) atau R square sebesar 0,151. Hal tersebut menjelaskan proporsi variabel yang memengaruhi perilaku pembelian produk makanan dalam model ini yang sebesar 15,10 persen dan sisanya (84,90%) adalah variabel yang tidak diteliti pada model pengujian ini. Hasil analisis yang dilakukan menunjukkan model yang digunakan cukup baik karena mampu menebak dengan benar sebesar 0,530 atau 53,00 persen. Tingkat kebenaran model sebesar <0,1 atau 90,00 persen dengan nilai p (sig.) sebesar 0,080 dengan nilai chi-square
14,065.
Tabel 13 Faktor-faktor yang memengaruhi pembelian produk makanan Perilaku pembelian produk
makanan Peubah penjelas Β Exp(β) Nilai p (sig.)
Luar negeri saja Konstanta -1,355 0,959
�1 0,000 1,000 0,974
�2 -0,232 0,793 0,024**
�3 0,254 1,289 0,378
�4 0,197 1,218 0,264
Campuran (dalam negeri dan luar negeri) Konstanta 1,461 0,465 �1 0,000 1,000 0,914 �2 0,057 1,059 0,431 �3 -0,374 0,685 0,055* �4 0,167 1,181 0,180 Chi-square 14,065 Nagelkerke (R square) 0,151 Nilai p (sig.) 0,080*
Ket: *nyata pada nilai p (sig.)<0,1, **nyata pada nilai p (sig.)<0,05 �1 : pendapatan
�2 : etnosentrisme
18
�4 : persepsi kualitas produk luar negeri
Tabel 13 memperlihatkan faktor yang berpeluang memengaruhi pembelian produk makanan pada logit 2 (luar negeri saja) dan logit 2 (campuran). Interpretasi dari peubah penjelas logit 1 adalah semakin tinggi nilai etnosentrisme responden maka peluang responden yang memilih untuk membeli produk makanan luar negeri saja semakin rendah sebesar 0,793 kali dari pembelian produk dalam negeri saja. Berdasarkan hal ini, etnosentrisme (B= -0,232, p=0,024) memberikan pengaruh yang negatif terhadap pembelian produk makanan luar negeri. Hasil juga menunjukkan pendapatan dan persepsi kualitas memberikan efek positif terhadap pembelian produk luar negeri saja, tetapi tidak berpengaruh secara signifikan.
Nilai rasio odds untuk logit 2 (campuran) memiliki interprestasi adalah semakin tinggi persepsi kualitas produk dalam negeri maka peluang responden yang memilih untuk membeli produk campuran (dalam dan luar negeri) sebesar 0,685 kali daripada pembelian produk dalam negeri saja. Hal ini menunjukkan persepsi kualitas produk dalam negeri (B= -0,374, p= 0,055) memberikan pengaruh yang negatif terhadap pembelian campuran (dalam dan luar negeri). Hasil juga menunjukkan pendapatan dan persepsi kualitas produk luar negeri memberikan pengaruh positif terhadap pembelian campuran, tetapi tidak berpengaruh secara signifikan.
Pembahasan
Etnosentrisme konsumen dinilai sebagai alat yang dapat mengidentifikasi pembelian konsumen untuk produk dalam negeri dan luar negeri (Guneren dan Ozturen 2008). Hasil analisis menunjukkan tingkat etnosentrisme responden yang diteliti berada pada kategori sedang. Berdasarkan hasil tersebut menunjukkan nasionalisme dan kecintaan terhadap produk dalam negeri tidak tinggi maupun tidak rendah. Penelitian ini sejalan dengan penelitian Anggasari et al. (2013) responden yang diteliti juga memiliki tingkat etnosentrisme yang sedang.
Terdapat perbedaan yang nyata antara etnosentrisme konsumen dengan pembelian produk makanan. Responden yang melakukan pembelian produk memiliki perbedaan pada tingkat etnosentrisme mereka, semakin tinggi etnosentrisme maka responden cenderung untukk membeli produk dalam negeri. Hasil tersebut sejalan dengan Alsughayir (2013) yang menyebutkan semakin tinggi etnosentrisme maka konsumen akan lebih memilih produk lokal dibandingkan produk luar negeri, sementara etnosentrisme konsumen yang menengah cenderung membeli produk luar negeri. Etnosentrisme berhubungan dengan persepsi kualitas produk dalam negeri. Sejalan dengan penelitian Parts dan Vida (2013) yang menjelaskan terdapat hubungan antara etnosentrisme dengan persepsi kualitas produk. Hasil analisis juga menunjukkan etnosentrisme tidak memiliki hubungan yang signifikan dengan pendapatan dan lama pendidikan. Hasil tersebut sejalan dengan penelitian Mangnale et al. (2011) yang menyebutkan tidak terdapat hubungan yang signifikan antara etnosentrisme dengan pendapatan dan lama pendidikan.
Hasil menunjukkan persepsi kualitas produk makanan dalam negeri tinggi sedangkan persepsi kualitas produk luar negeri berada pada kategori sedang. Hal tersebut berbeda dengan penelitian Purwanto (2014) yang menyatakan persepsi kualitas produk dalam negeri rendah. Mayoritas responden beranggapan kualitas
produk makanan dalam negeri baik, dapat dipercaya, dan diproduksi dengan baik. Begitu juga dengan produk makanan luar negeri, teapi responden tidak setuju dengan produk luar negeri dapat dipercaya. Hal tersebut berbeda dengan penelitian Vezifehdust dan Reihani (2013) yang menyatakan produk luar negeri lebih optimal dibandingkan produk dalam negeri. Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda, sehingga persepsi memiliki sifat subjektif (Setiadi 2010). Perbedaan hasil tersebut terjadi karena adanya perbedaan responden yang diteliti berdasarkan karakteristik usia, pendidikan, dan asal daerah responden.
Produk dalam negeri lebih banyak dibeli dibandingkan dengan produk luar