KUALITAS PRODUK TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN
PRODUK MAKANAN DALAM DAN LUAR NEGERI
NANDA AMALIA RAHMAWATI
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
Dengan ini saya menyatakan skripsi Pengaruh Etnosentrisme Konsumen dan Persepsi Kualitas Poduk terhadap Perilaku Pembelian Produk Makanan Dalam dan Luar Negeri adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2015
Nanda Amalia Rahmawati
Persepsi Kualitas Produk terhadap Perilaku Pembelian Produk Makanan Dalam dan Luar Negeri. Dibimbing oleh ISTIQLALIYAH MUFLIKHATI.
Masuknya produk makanan luar negeri ke Indonesia menyebabkan konsumen memiliki alternatif untuk membeli produk dalam atau luar negeri. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh etnosentrisme konsumen dan persepsi kualitas produk terhadap perilaku pembelian produk makanan dalam dan luar negeri. Desain penelitian ini menggunakan cross sectional study dengan
melibatkan 100 orang konsumen Pasar Bawah Pekanbaru secara convenience.
Hasil penelitian menunjukkan etnosentrisme konsumen pada umumnya termasuk dalam kategori sedang. Persepsi kualitas produk makanan dalam negeri lebih tinggi daripada persepsi kualitas produk makanan luar negeri. Berdasarkan hasil uji regresi logistik multinomial menunjukkan bahwa etnosentrisme dan persepsi kualitas produk dalam negeri berpengaruh negatif signifikan terhadap pembelian produk makanan. Konsumen yang memiliki etnosentrisme yang tinggi berpeluang untuk membeli produk luar negeri lebih sedikit. Semakin tinggi persepsi kualitas produk dalam negeri yang dirasakan konsumen berpeluang lebih sedikit untuk membeli produk campuran (dalam dan luar negeri).
Kata kunci: etnosentrisme, perilaku pembelian, persepsi kualitas produk
ABSTRACT
NANDA AMALIA RAHMAWATI. The Effect of Consumer Ethnocentrism and Perceived Quality of Product on Purchasing Behavior of Domestic and Foreign Food Products. Supervised by ISTIQLALIYAH MUFLIKHATI.
Starting the number of foreign food products entering Indonesia caused consumer will have alternatif to buy between domestic or foreign product. This study aimed to analyze the effect of consumer ethnocentrism and perceived quality of product on purchasing behavior of domestic and foreign foodproducts. The design of this study used a cross-sectional study involved 100 consumers of Pasar Bawah Pekanbaru with convenience. The results showed that consumer ethnocentrism were in medium categorized. The perceived quality of domestic food product was higher than perceived quality of foreign food product. Analyzed with multinomial logistic regression test showed that there were ethnocentrism and perceived quality of domestic products factors that affected negative significant on the food products purchases. Consumer who had higher ethnocentrism likely had lower foreign product purchases. The higher perceived quality of domestic product by consumer likely had lower of mixture product purchases (domestic and foreign).
PENGARUH ETNOSENTRISME KONSUMEN DAN PERSEPSI
KUALITAS PRODUK TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN
PRODUK MAKANAN DALAM DAN LUAR NEGERI
NANDA AMALIA RAHMAWATI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains
pada
Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
PRAKATA
Puji syukur Alhamdulillah penulis ucapkan kepada Allah swt yang telah memberikan rahmat, hidayat, dan pertolonganNya sehingga penulis mampu menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul “Pengaruh Etnosentrisme Konsumen dan Persepsi Kualitas Produk terhadap Perilaku Pembelian Produk Makanan Dalam dan Luar Negeri”. Penulisan skripsi ini dapat diselesaikan dengan bantuan doa, dukungan, bimbingan, dan kerja sama dari berbagai pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, penulis mengucapkan terimakasih kepada:
1. Dr Ir Istiqlaliyah Muflikhati, MSi sebagai dosen pembimbing skripsi yang telah sabar membimbing, mengarahkan, memberikan saran juga motivasi kepada penulis selama mengerjakan skripsi.
2. Alfiasari, SP, MSi sebagai dosen pembimbing akademik yang telah membimbing, memberikan arahan serta motivasi kepada penulis selama menjadi mahasiswi di Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen.
3. Dr Ir Lilik Nur Yuliati, MFSA sebagai dosen pemandu seminar yang telah memberikan saran untuk perbaikan skrispi penulis.
4. Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc dan Nur Islamiyah, SPsi, MPsi sebagai dosen penguji yang telah memberikan saran untuk perbaikan skripsi penulis.
5. Seluruh dosen dan pegawai Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen atas ilmu juga bantuan yang telah diberikan kepada penulis.
6. Bapak Kuswanto dan Rodiah Batubara sebagai orangtua, Nugraha Pratama Kusdiansyah dan Ricky Harja Kusuma sebagai abang, Dita Putri Astrini sebagai kakak, dan Hendra Pranata yang telah memberikan do’a, perhatian, dan motivasi kepada penulis.
7. Teman satu bimbingan skripsi yaitu Iva Ayu Farihatun Nisa’, Erni Widiyaningsih, Nurul Salimah, dan Danti Nurul Hidayani atas dukungan, kerja bersama, dan motivasi yang diberikan kepada penulis.
8. Bapak Edi Purwanto dan Abang Iis atas ilmu dan bantuan yang diberikan kepada penulis.
9. Teman-teman IKK48 atas kebersamaan dan kenangan selama tiga tahun. 10. Seluruh pihak yang telah membantu penulis dalam proses pembuatan
skripsi penelitian yang tidak dapat disebutkan namanya satu-persatu. Penulis mengucapkan terimakasih banyak. Semoga karya tulis ini bermanfaat.
Bogor, Agustus 2015
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL xiv
DAFTAR LAMPIRAN xiv
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 2
Tujuan Penelitian 3
Tujuan Umum 3
Tujuan Khusus 3
Manfaat Penelitian 3
KERANGKA PEMIKIRAN 4
METODE PENELITIAN 5
Desain, Lokasi, dan Waktu Penelitian 5
Jumlah dan Teknik Pengambilan Contoh 5
Jenis dan Cara Pengumpulan Data 5
Metode Pengolahan dan Analisis Data 5
Definisi Operasional 8
HASIL DAN PEMBAHASAN 8
Hasil 8
Karakteristik Konsumen 8
Etnosentrisme 10
Persepsi Konsumen terhadap Kualitas Produk 12
Perilaku Pembelian Konsumen 13
Hubungan antara Pendapatan, Lama pendidikan, Etnosentrisme, Persepsi Kualitas Produk, dan Perilaku Pembelian Produk
Makanan Dalam dan Luar Negeri 14
Faktor-faktor yang Memengaruhi Pembelian Produk Makanan
Dalam dan Luar Negeri 16
Pembahasan 17
SIMPULAN DAN SARAN 20
Simpulan 20
Saran 20
DAFTAR PUSTAKA 21
LAMPIRAN 23
DAFTAR TABEL
1. Variabel, satuan/kategori, dan skala penelitian 6 2. Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin responden berdasarkan
pembelian produk makanan 9
3. Sebaran responden berdasarkan karakteristik sosio-demografi
berdasarkan pembelian produk makanan 10
4. Sebaran responden berdasarkan pernyataan etnosentrisme 11 5. Sebaran responden berdasarkan kategori etnosentrisme dan pembelian 12 6. Sebaran responden berdasarkan pernyataan persepsi kualitas produk
makanan dalam dan luar negeri 12
7. Sebaran responden berdasarkan kategori persepsi kualitas produk
makanan pembelian produk makanan 13
8. Sebaran responden berdasarkan pembelian produk makanan 14 9. Sebaran responden berdasarkan jenis produk makanan dalam dan luar
negeri yang dibeli seluruh responden pada saat penelitian dilakukan 14 10. Persentase responden berdasarkan alasan pembelian jenis produk
makanan dalam dan luar negeri 15
11. Pengeluaran pembelian produk makanan dalam negeri saja, luar negeri saja, dan campuran pada saat penelitian dilakukan 16
12. Hasil uji korelasi variabel 16
13. Faktor-faktor yang memengaruhi pembelian produk makanan 17
DAFTAR LAMPIRAN
1. Jumlah responden berdasarkan jumlah kemasan yang dibeli dan
alasan pembelian jenis produk 27
2. Persentase responden berdasarkan alasan pembelian produk
makanan dalam dan luar negeri 27
3. Uji korelasi antar variabel 28
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Globalisasi saat ini mengakibatkan keterbukaan pasar semakin besar (Setneg 2014). Banyaknya produk luar negeri yang masuk ke Indonesia berupa produk sandang, pangan (kemasan atau olahan), dan lainnya mengakibatkan konsumen memiliki alternatif untuk memilih produk dalam atau luar negeri. Produk pangan tersedia dalam jenis, bentuk, dan macam yang beragam (Sumarwan 2000). Individu berusaha untuk dapat memenuhi kebutuhan fisiologisnya terutama makan daripada kebutuhan lainnya, kebutuhan akan makan tersebut dapat dipenuhi konsumen dengan adanya produk makanan (Ruwani 2013).
Salah satu contoh kota di Indonesia yang menjual produk luar negeri tersebut adalah Kota Pekanbaru. Kota tersebut terdapat banyak sentra penjualan yang menjual produk makanan dalam dan luar negeri pada satu tempat. Salah satu sentra penjualan tersebut adalah Pasar Bawah. Sentra penjualan tersebut menjual produk makanan berupa kemasan dan produk olahan yang berasal dari dalam negeri juga luar negeri. Produk yang dijual tidak dibedakan secara nyata tempat pemajangannya antara dalam negeri dengan luar negeri, sehingga kedua jenis produk tersebut dapat langsung diakses oleh konsumen. Banyaknya produk yang ditawarkan membuat konsumen bingung produk mana yang akan dibeli berdasarkan keragaman kualitas maupun harga produk yang ditawarkan.
Menurut Martin Khan (2006) dalam Sumarwan et al. (2013) pembelian
konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor eksternal konsumen dan faktor internal. Faktor eksternal tidak memengaruhi proses pengambilan keputusan secara langsung, tetapi disaring melalui penentu individual (Sumarwan et al. 2013).
Salah satu faktor eksternal yang memengaruhi konsumen pada pembelian adalah kualitas produk. Kualitas memiliki dua dimensi yaitu objektif dan subjektif, kualitas objektif mengacu pada karakteristik fisik yang dibangun dalam produk, sedangkan kualitas subjektif adalah kualitas yang dirasakan oleh konsumen (Grunert 2005). Penilaian terhadap kualitas produk bersifat subjektif tegantung pendapat masing-masing konsumen yang disebut persepsi (Schiffman dan Kanuk 1983).
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti (Sumarwan et al. 2011). Persepsi itu lebih
penting daripada realitas, karena persepsi itulah yang akan memengaruhi perilaku aktual produk (Kotler dan Keller 2007). Konsumen tidak akan mempertimbangkan atribut lain sepanjang produk tersebut memiliki kualitas yang baik, sehingga persepsi kualitas mengalahkan penilaian atribut lain dalam memutuskan pembelian (Sumarwan et al. 2013). Persepsi kualitas akan
memengaruhi keputusan konsumen terhadap pembelian atau pemakaian suatu produk karena dapat memenuhi harapannya (Sumarwan et al. 2013). Persepsi
2
Salah satu faktor internal yang memengaruhi perilaku pembelian adalah etnosentrisme (Shimp dan Sharma 1987). Etnosentrisme adalah kepercayaan jika membeli produk impor itu salah karena hal tersebut dapat menyakiti ekonomi dalam negeri dan juga masyarakat sendiri (Shimp dan Sharma 1987). Kecintaan konsumen terhadap produk dalam negeri dibuktikan dengan lebih memilih membeli produk dalam negeri dibandingkan luar negeri. Semakin tinggi etnosentrisme maka konsumen akan lebih memilih produk lokal dibandingkan produk luar negeri, sementara etnosentrisme konsumen yang menengah cenderung membeli produk luar negeri (Alsughayir 2013). Penelitian Sukmaningtyas dan Hartoyo (2013) menyebutkan terdapat pengaruh etnosentrisme terhadap pembelian produk pangan yaitu buah.
Penelitian yang dilakukan sebelumnya banyak meneliti mengenai perilaku pembelian pada tahapan niat pembelian, belum pada tahapan pembelian aktual dan hanya meneliti salah satu produk (dalam negeri saja atau luar negeri saja). Penelitian ini meneliti pada tahapan pembelian aktual serta meneliti produk makanan dalam negeri dan juga luar negeri yang dijual di Pasar Bawah dimana pemajangan produk tersebut tidak dibedakan penempatannya. Penelitian ini meneliti mengenai pengaruh etnosentrisme konsumen dan persepsi kualitas produk terhadap perilaku pembelian produk makanan dalam dan luar negeri.
Perumusan Masalah
Semakin bebasnya produk impor yang diperjualbelikan di pasar Indonesia mengakibatkan persaingan antara produk dalam dan luar negeri semakin tidak dapat dibatasi, terutama pada produk makanan yang diperjualbelikan di Kota Pekanbaru. Terdapat sentra penjualan produk makanan di Pekanbaru yaitu Pasar Bawah yang menjual produk makanan dalam negeri dan luar negeri yang dipajang pada tempat yang sama tanpa dibedakan secara nyata. Hal ini akan memengaruhi konsumen pada pemilihan produk makanan yang akan dibeli.
Pembelian produk dipengaruhi oleh persepsi terhadap kualitas produk. Hal tersebut bersifat subjektif dan berbeda-beda diantara setiap konsumen (Setiadi 2010) karena setiap konsumen memiliki karakteristik masing-masing. Konsumen memandang produk buatan luar negeri memiliki kualitas, harga, dan model yang lebih baik, sedangkan hanya sebagian yang menyukai produk buatan dalam negeri (Suryadi dan Hendrawan 2010). Keunggulan produk luar negeri tersebut akan menimbulkan persepsi yang dirasakan konsumen pada kualitas produk. Kualitas produk yang baik akan membuat konsumen bersedia untuk membayar berapapun dari harga yang ditawarkan. Berdasarkan penelitian juga ditemukan persepsi kualitas produk dan pembelian terhadap produk domestik pada konsumen muda di Indonesia tergolong rendah (Purwanto 2014). Hal tersebut mengakibatkan kurang diminatinya produk dalam negeri dan akan menurunkan nilai kecintaan pada produk buatan negara sendiri.
makanan tersebut. Permasalahan tersebut mengakibatkan konsumen akan lebih memilih produk luar negeri pada pembelian produk makanan. Berdasarkan pemaparan yang telah dijelaskan, maka rumusan permasalahan pada penelitian ini adalah:
1. Bagaimana karakteristik konsumen yang membeli produk makanan dalam dan luar negeri?
2. Bagaimana etnosentrisme konsumen yang membeli produk makanan dalam dan luar negeri?
3. Bagaimana persepsi kualitas pada produk makanan dalam dan luar negeri oleh konsumen?
4. Bagaimana perilaku pembelian konsumen pada produk makanan dalam dan luar negeri?
5. Bagaimana pengaruh etnosentrisme dan persepsi kualitas produk terhadap perilaku pembelian konsumen pada produk makanan dalam dan luar negeri?
Tujuan Penelitian Tujuan Umum
Tujuan umum pada penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh etnosentrisme konsumen dan persepsi kualitas produk terhadap perilaku pembelian produk makanan dalam dan luar negeri.
Tujuan Khusus
Tujuan khusus pada penelitian ini adalah: 1. Menganalisis karakteristik konsumen. 2. Menganalisis etnosentrisme konsumen.
3. Menganalisis persepsi kualitas produk makanan dalam dan luar negeri yang dirasakan oleh konsumen.
4. Menganalisis perilaku pembelian produk makanan dalam dan luar negeri oleh konsumen.
5. Menganalisis pengaruh etnosentrisme dan persepsi kualitas produk terhadap perilaku pembelian produk makanan dalam dan luar negeri.
Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat diberikan pada penelitian ini antara lain: 1. Bagi masyarakat dan pemerintah
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada masyarakat mengenai manfaat etnosentrisme dalam pembelian produk makanan dalam negeri. Selain itu, penelitian ini juga dapat memberikan informasi kepada pemerintah mengenai etnosentrisme konsumen, persepsi kualitas produk dalam negeri, dan pembelian produk makanan dalam dan luar negeri sehingga pemerintah dapat menerapkan kebijakan yang mendukung usaha masyarakat kecil menengah yang ada di Indonesia untuk meningkatkan kualitas produk dalam negeri dalam menghadapi masyarakat ekonomi ASEAN 2015.
4
Penelitian ini diharapkan dapat menambah khazanah penelitian di bidang perilaku konsumen yang dapat digunakan sebagai referensi untuk penelitian yang berkaitan dengan konsumen.
3. Bagi peneliti/mahasiswa
Penelitian ini bermanfaat sebagai sarana, menambah wawasan, pemahaman, pengalaman, dan pengembangan ilmu untuk masa depan terutama dalam etnosentrisme, persepsi kualitas produk, dan perilaku pembelian konsumen.
KERANGKA PEMIKIRAN
Saat ini banyak produk luar negeri yang diperjualbelikan di Indonesia baik di pasar moderen maupun tradisional, salah satunya adalah produk makanan. Kota Pekanbaru terdapat sentra penjualan produk makanan yang menjual produk makanan yang berasal dari dalam dan luar negeri dalam satu tempat yaitu Pasar Bawah. Setiap konsumen yang membeli produk makanan memiliki karaktersitik dan persepsi yang berbeda-beda terhadap jenis produk yang dibelinya.
Karakteristik konsumen memiliki perbedaaan satu sama lain baik dalam faktor usia, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatannya. Pendidikan akan menentukan pekerjaan seseorang dan keduanya akan memengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi sesorang, sedangkan Pendapatan akan membiayai kegiatan konsumsinya, dan jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli seorang konsumen (Sumarwan 2011). Selain itu, perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk makanan, sehingga karakteristik konsumen memiliki hubungan terhadap perilaku pembelian produk makanan.
Perilaku pembelian dipengaruhi oleh etnosentrisme dan persepsi kualitas produk (Purwanto 2014). Etnosentrisme merupakan kecintaan terhadap produk dalam negeri dan lebih memilih membeli produk dalam negeri berapapun harga yang ditawarkan. Etnosentrisme konsumen akan memengaruhi persepsi dari kegiatan pembelian yang dilakukan (Parts dan Vida 2013).
Keterangan:
: Variabel yang diteliti : Pengaruh yang diteliti : Pengaruh yang tidak diteliti
Gambar 1 Kerangka pemikiran
METODE PENELITIAN
Desain, Lokasi, dan Waktu Penelitian
Penelitian ini menggunakan desain penelitian cross-sectional study dengan
metode survei yang dilaksanakan di Kota Pekanbaru Riau. Pemilihan lokasi ini dipilih secara purposive dengan pertimbangan secara geografis Kota Pekanbaru
terletak bersebelahan dengan Negara Malaysia dan Singapura sehingga produk dari negara tersebut lebih cepat masuk ke kota tersebut. Selain itu, terdapat banyak sentra penjualan yang menjual produk dalam dan luar negeri yang dijual pada satu tempat. Salah satu sentra penjualan produk makanan dalam dan luar negeri yang dijual dalam satu tempat yaitu Pasar Bawah. Waktu penelitian dilakukan pada Bulan Februari hingga Maret 2015.
Jumlah dan Teknik Pengambilan Contoh
Populasi pada penelitian ini adalah konsumen yang membeli produk makanan dalam dan luar negeri. Jumlah contoh dalam penelitian ini adalah 100 orang yang diambil menggunakan teknik pengambilan contoh non-probability sampling secara convenience dengan kriteria konsumen yang menjadi contoh
penelitian adalah dengan memiliki karakteristik: 1) usia 19-50 tahun, 2) membeli produk makanan di Pasar Bawah, 3) bersedia untuk diwawancara.
Jenis dan Cara Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan data primer. Data primer adalah data yang berasal dari sumber asli atau sumber utama yang
6
diperoleh melalui alat bantu kuesioner. Data primer melalui wawancara dengan menggunakan alat bantu kuesioner yang berisi karakteristik individu (usia, jenis kelamin, status perkawinan, suku, agama, jenis pekerjaan, lama pendidikan, pendapatan, dan jumlah anggota keluarga), etnosentrisme konsumen, persepsi kualitas produk, dan perilaku pembelian produk makanan dalam dan luar negeri. Penjelasan mengenai skala data dan kategori data yang digunakan dalam penelitian ini yang disajikan pada Tabel 1.
Tabel 1 Variabel, satuan/kategori, dan skala penelitian
Variabel Penelitian Satuan/Kategori Skala
Pendapatan Rupiah/bulan Rasio
Jumlah anggota keluarga Orang Rasio
Etnosentrisme konsumen Skor Rasio
Persepsi kualitas produk Skor Rasio
Perilaku pembelian makanan
dalam dan luar negeri 1.2. Pembelian dalam negeri saja Pemberlian luar negeri saja 3. Pembelian campuran (dalam
dan luar negeri)
Rasio
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Data yang diperoleh selanjutnya diolah dengan tahapan editing, coding, scoring, entry data, cleaning data, dan analisis data menggunakan program Microsoft Excel dan Statistical Package for Social Science (SPSS). Instrumen
kelas interval komposit (Puspitawati dan Herawati 2013) berdasarkan skor variabel dengan kriteria sebagai berikut: tinggi bila skor >22, sedang bila skor 15-21, dan rendah bila skor <15.
Interval kelas = Nilai tertinggi- Nilai terendahJumlah kelas yang diinginkan
Instrumen persepsi kualitas produk diadopsi dari Purwanto (2014) berjumlah 3 peryataan untuk persepsi kualitas dalam negeri dan 3 pernyataan untuk persepsi kualitas luar negeri. Pernyataan diberi skor sesuai skala Likert 5-poin (1 = sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju, 3 = kurang setuju, 4 = setuju, dan 5 = sangat setuju) dengan cronbach α 0,763 untuk persepsi kualitas produk dalam negeri dan cronbach α 0,833 untuk persepsi kualitas produk luar negeri. Skor minimum adalah 3 dan skor maksimum adalah 15 untuk persepsi kualitas produk makanan dalam negeri, sedangkan persepsi kualitas produk makanan luar negeri skor minimum adalah 3 dan skor maksimum adalah 15. Pengkategorian variabel dibagi menjadi tiga kelas yaitu kelas rendah, sedang, dan tinggi menggunakan metode kelas interval komposit (Puspitawati dan Herawati 2013) berdasarkan skor variabel. Kriteria yang ditentukan sebagai berikut: tinggi bila skor >11, sedang bila skor 8-11, dan rendah bila skor <8 untuk persepsi kualitas produk makanan dalam negeri, sedangkan persepsi kualitas produk makanan luar negeri tinggi bila skor >11, sedang bila skor 8-11, dan rendah bila skor <8.
Instrumen perilaku pembelian dimodifikasi dari Lestasi (2014) menggunaan teknik self-report dengan pertanyaan terbuka dan tertutup
(campuran) mengenai jenis, jumlah, harga, alasan membeli produk, tujuan membeli produk makanan, dan pengeluaran pembelian pada sekali pembelian untuk produk makanan dalam dan luar negeri. Perilaku pembelian dilihat dari jenis produk yang dibeli yang dikelompokkan menjadi pembelian produk dalam negeri saja, luar negeri saja, dan campuran (dalam dan luar negeri). Cronbach α sebesar 0,634. Analisis data yang digunakan yaitu:
1. Uji deskriptif digunakan untuk menggambarkan karakteristik konsumen (usia, jenis kelamin, status perkawinan, lama pendidikan, suku, agama, jenis pekerjaan, jumlah, pendapatan, dan anggota keluarga)
2. Uji kolerasi yang digunakan adalah uji kolerasi Pearson untuk melihat
karakteristik konsumen (usia, lama pendidikan, pendapatan, dan jumlah anggota keluarga), etnosentrisme, dan kualitas produk dengan perilaku pembelian produk makanan dalam dan luar negeri, serta pengeluaran pembelian produk makanan.
3. Uji beda untuk menganalisis adanya perbedaan antara karakteristik konsumen dengan jenis pembelian responden, etnosentrisme konsumen dengan jenis pembelian produk makanan, dan persepsi kualitas produk dengan jenis pembelian produk makanan responden.
4. Uji regresi logistik multinomial untuk menganalisis pengaruh yang memengaruhi jenis pembelian konsumen. Bentuk persamaan logit regresi logistik multinomial adalah:
� � = �1�1 +�2�2+�3�3+�4�4 Keterangan:
� � = Dummy pembelian produk makanan (1=dalam negeri saja, 2= luar negeri saja, 3= campuran (dalam dan luar negeri))
8
�1= Lama pendidikan (th)
�2= Etnosentrisme konsumen (skor)
�3= Persepsi kualitas produk dalam negeri (skor)
�4= Persepsi kualitas produk luar negeri (skor)
Definisi Operasional
Konsumen adalahseseorang yang menggunakan dan menghabiskan produk yang dibeli berupa makanan makanan dalam negeri maupun luar negeri yang dibeli di Pasar Bawah Pekanbaru.
Produk makanan adalah pangan mentah maupun kemasan yang dapat dikonsumsi langsung atau diolah terlebih dahulu sebelum dikonsumsi yang berasal dari dalam negeri ataupun luar negeri.
Lama pendidikan adalah jumlah lama pendidikan formal yang sudah ditempuh diukur dalam tahun.
Pendapatan adalah jumlah uang yang diperoleh dari pekerjaan atau uang saku perbulannya yang diukur dalam rupiah.
Jenis pekerjaan adalah kegiatan responden yang dapat menghasilkan uang atau aktivitas yang dilakukan untuk mendapatkan gelar sarjana atau sejenisnya.
Etnosentrisme konsumen adalah kepercayaan responden terhadap kecintaan produk makanan dalam negeri dan merasa bersalah jika membeli produk asing yang diukur dengan skor.
Persepsi kualitas produk adalah penilaian terhadap kualitas subjektif produk yang dirasakan oleh konsumen pada produk makanan yang diukur dengan skor.
Perilaku pembelian adalah kegiatan pembelian produk makanan yang dilakukan pada saat penelitian dilakukan dan dibedakan atas pembelian oleh konsumen yang diukur dengan jenis pembelian produk makanan.
Produk makanan dalam negeri adalah produk makanan yang diproses menggunakan bahan dalam negeri dan pembuatannya dilakukan didalam negeri yang diukur dalam kemasan.
Produk makanan luar negeri adalah produk makanan yang diproses menggunakan bahan dari luar negeri dan pembuatannya dilakukan di luar atau dalam negeri yang diperjualbelikan di dalam negeri, diukur dalam kemasan.
Pembelian produk dalam negeri saja adalah pembelian yang dilakukan konsumen yang membeli produk makanan dalam negeri saja.
Pembelian produk luar negeri saja adalah kegiatan pembelian yang dilakukan konsumen yang membeli produk makanan luar negeri saja.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil Karakteristik Konsumen
Hasil penelitian menunjukkan dari 100 orang responden yang diteliti responden yang membeli produk dalam negeri saja sebanyak 43,00%, responden yang membeli produk luar negeri saja, dan sebanyak 15,00%, dan juga terdapat responden yang membeli produk dalam dan luar negeri (campuran) sebanyak 42,00%. Selanjutnya, pembahasan mengenai karakteristik konsumen, etnosentrisme, dan persepsi kualitas produk makanan akan dibedakan menjadi tiga kelompok tersebut. Persentase jenis kelamin responden terbanyak adalah perempuan. Responden perempuan pada penelitian ini sebanyak 74,00 persen sedangkan laki-laki hanya berjumlah 26,00 persen.
Sumarwan (2011) mengelompokkan usia dewasa menjadi tiga yaitu dewasa awal usia 19-24 tahun, dewasa lanjut usia 25-35 tahun, dan separuh baya usia 36-50 tahun. Persentase terbanyak pada responden adalah usia 36-50 tahun (43,00%) dan yang paling sedikit adalah usia 25-35 tahun (21,00%). Usia minimum responden pada penelitian ini adalah 20 tahun dan usia maksimal responden adalah 50 tahun. Rataan usia dari keseluruhan responden adalah 33,03 yang termasuk pada kategori dewasa lanjut.
Tabel 2 Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin dan pembelian produk makanan
Karakteristik Dalam negeri saja Luar negeri saja Campuran
n % n % n %
Laki-laki 13 30,20 4 26,70 9 21,40
Perempuan 30 69,80 11 73,30 33 78,60
Total 43 100,00 15 10,00 42 100,00
Mayoritas responden yang diteliti adalah beragama Islam sebanyak 98,00 persen. Agama lain masing-masing 1,00 persen untuk beragama Katolik dan Budha. Hal tersebut menunjukkan pada penelitian yang dilakukan didominasi oleh konsumen yang beragama Islam. Responden yang diteliti digolongkan menjadi dua kelompok, yaitu suku Melayu dan bukan Melayu. Sebanyak 39,00 persen responden adalah bersuku Melayu dan 61,00 persen adalah bukan Melayu (Minang, Jawa, Mandailing, Batak, dan Sunda). Responden diteliti juga digolongkan menjadi dua, yaitu menikah dan belum menikah. Sebanyak 61,00 persen dari responden yang diteliti sudah menikah, sedangkan hanya 39,00 persen responden yang belum menikah.
10
yang diteliti sebanyak sembilan orang adalah pegawai BUMN, freelancer, dan
magang.
Hasil data dari jumlah anggota keluarga responden dibagi menjadi tiga golongan yaitu keluarga kecil, sedang, dan besar. Lebih dari setengah persen dari responden yang diteliti berada pada golongan keluarga kecil yaitu kurang dari empat orang. Responden yang memiliki anggota keluarga sebanyak empat orang adalah 38 orang. Tidak ada responden yang memiliki jumlah anggota keluarga yang melebihi dari tujuh orang atau termasuk pada golongan keluarga besar. Jumlah minimum anggota keluarga responden adalah nol dan jumlah maksimum adalah tujuh orang, sedangkan rataan jumlah anggota keluarga dari keseluruhan responden adalah 4,23 atau empat orang.
Upah Minimum Kota (UMK) Pekanbaru tahun 2014 ditetapkan sejumlah Rp1.775.000 per bulan. Jika pendapatan responden yang diteliti dibandingkan dengan UMK Pekanbaru maka dapat dikategorikan menjadi dua, yaitu dibawah UMK dan di atas UMK. Responden yang berada diatas UMK (dibawah Rp1.770.000) sebesar 32,00 persen, sedangkan yang berada di atas UMK Pekanbaru (diatas Rp1.770.000) sebesar 68,00 persen. Pendapatan minimum dari responden adalah Rp350.000 dan maksimum adalah Rp40.000.000. Rataan pendapatan dari keseluruhan responden adalah Rp4.134.000.
Tabel 3 Sebaran responden berdasarkan karakteristik sosio-demografi dan pembelian produk makanan Rataan±SD 32,56±10,46 35,93±9,50 32,48±10,26 33,03±10,21
Nilai p (sig.) 0,494
Jumlah anggota keluarga (orang)
<5 orang 24 55,80 8 46,70 27 64,30 59 59,00 5-7 orang 19 44,20 7 53,30 15 35,70 41 41,00 >7 orang 0 0,00 0 0,00 0 0,00 0 0,00 Rataan±SD 4,37±1,31 4,40±0,83 4,02±1,29 4,23±1,29
Nilai p (sig.) 0,402
Pendapatan (Rp/bln)
<Rp1.775.000 15 34,90 3 20,00 14 33,30 32 32,00 >Rp1.775.000 28 65,10 12 80,00 28 66,70 68 68,00 Rataan±SD 4.120.000±
6.545.553,60 3.478.847,65 4.770.000± 3.432.471,38 3.930.000± 4.984.622,21 4.134.000±
Nilai p (sig.) 0,856
Lama pendidikan (tahun)
9-12 tahun 11 25,60 2 20,00 8 19,00 21 21,00 >12 tahun 32 74,40 12 80,00 32 81,00 79 79,00 Rataan±SD 14,81±1,91 14,87±1,64 14,88±1,63 14,85±1,74
Nilai p (sig.) 0,984
tahun saja. Sebagian dari responden (78,00%) yang diteliti sudah mendapatkan pendidikan lebih dari 12 tahun. Hasil analisis menunjukkan konsumen yang berbelanja makanan di Pasar Bawah adalah konsumen yang berpendidikan tinggi. Lama pendidikan maksimum dari responden adalah 18 tahun. Rataan lama pendidikan dari keseluruhan responden adalah 14,85. Tidak dapat perbedaan yang nyata antara karakteristik konsumen dengan pembelian responden.
Etnosentrisme
Persentase persetujuan responden dikelompokkan menjadi dua dengan mengelompokkan pilihan sangat tidak setuju, tidak setuju, dan kurang setuju menjadi pernyataan ketidak setujuan, sedangkan setuju dan tidak setuju dikelompokkan menjadi pernyataan persetujuan. Hasil jawaban responden mengenai etnosentrisme menunjukkan sebesar 88,00 persen setuju konsumen Indonesia seharusnya selalu membeli produk yang diproduksi di dalam negeri dan produk dalam negeri merupakan pilihan utama (77,00%). Responden juga menyetujui orang Indonesia tidak seharusnya membeli produk asing, karena itu akan mematikan bisnis orang Indonesia sendiri (54,00%). Responden menyetujui membeli produk asing jika produk itu tidak dapat diperoleh dari negeri sendiri (79,00%). Namun, responden tidak setuju membeli produk asing bertanggung jawab (61,00%) dan menyebabkan (67,00%) atas saudara sebangsanya yang kehilangan pekerjaan. Hasil sebaran jawaban responden dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4 Sebaran responden berdasarkan pernyataan etnosentrisme
Pernyataan STS TS KS S SS
Harus selalu membeli produk yang diproduksi
di dalam negeri 2 8 12 56 22
Membeli produk asing berarti bertanggung jawab atas saudara sebangsanya yang kehilangan pekerjaan
5 19 37 27 12
Tidak seharusnya membeli produk asing, karena akan mematikan bisnis orang Indonesia
1 9 36 37 17
Tidak dibenarkan membeli produk asing karena dapat menyebabkan orang-orang Indonesia kehilangan pekerjaan
6 18 43 22 11
Seharusnya membeli produk asing yang tidak
dapat diperoleh dari negara sendiri 2 6 13 62 17 Produk dalam negeri adalah pilihan utama
saya 1 10 12 47 30
12
pembelian produk makanan. Semakin tinggi etnosentrisme konsumen cenderung akan melakukan pembelian pada produk dalam negeri saja. Hasil menunjukkan responden yang termasuk pada kategori sedang lebih banyak membeli produk asing daripada produk dalam negeri.
Tabel 5 Sebaran responden berdasarkan kategori etnosentrisme dan pembelian produk makanan Rataan 22,14±4,40 19,53±4,16 21,90±3,72 21,65±4,15
Nilai p (sig.) 0,096*
Ket: *nyata pada nilai p (sig.)<0,1
Persepsi Konsumen terhadap Kualitas Produk Makanan
Persepsi kualitas produk makanan dibagi menjadi dua yaitu persepsi kualitas produk makanan dalam negeri dan produk makanan luar negeri. Persentase persetujuan responden dikelompokkan menjadi dua dengan mengelompokkan pilihan sangat tidak setuju, tidak setuju, dan kurang setuju menjadi pernyataan ketidak setujuan, sedangkan setuju dan tidak setuju dikelompokkan menjadi pernyataan persetujuan.
Tabel 6 memperlihatkan 84,00 persen responden beranggapan setuju kualitas produk makanan dalam negeri baik, dapat dipercaya (82,00%), dan diproduksi dengan baik (95,00%). Begitu juga dengan produk makanan luar negeri, sebesar 68,00 persen dari responden beranggapan setuju kualitas produk luar negeri baik dan orang asing dapat mengerjakan produksi dengan baik (53,00%). Namun, lebih dari setengah persen responden yang diteliti kurang setuju dengan anggapan kualitas produk luar negeri dapat dipercaya. Hal tersebut memiliki arti lebih dari setengah persen responden masih meragukan kualitas produk luar negeri yang memengaruhi kepercayaan terhadap produk tersebut.
Tabel 6 Sebaran responden berdasarkan pernyataan persepsi kualitas produk makanan dalam dan luar negeri
Peryataan Dalam negeri Luar negeri
STS TS KS S SS STS TS KS S SS
Nilai minimum skor persepsi kualitas produk makanan dalam negeri adalah 6 dan maksimum sebesar 15 dengan nilai rataan dari total skor reponden adalah 11,93 yang termasuk pada kategori tinggi. Skor minimum terhadap pernyataan persepsi kualitas produk luar negeri adalah 3 dan skor maksimum adalah 15 dengan nilai rataan total skor sebesar 10,43 yang termasuk pada kategori sedang.
Hasil analisis menunjukkan persepsi kualitas produk makanan dalam negeri tinggi yang dirasakan responden sebesar 76,00 persen, sedangkan produk luar negeri pada kategori sedang sebesar 54,00 persen. Artinya adalah responden yang diteliti menyetujui seluruh pernyataan yang diberikan untuk persepsi kualitas produk dalam negeri, sedangkan pada persepsi kualitas produk dalam negeri terdapat pernyataan yang kurang disetujui. Hal tersebut menandakan responden menganggap kualitas produk makanan dalam negeri lebih baik daripada luar negeri. Berdasarkan hasil uji beda paired sample t-test menunjukkan terdapat
perbedaan yang nyata (p=0,000) antara persepsi kualitas produk makanan dalam negeri dengan luar negeri.
Hasil uji beda pada Tabel 7 menunjukkan terdapat perbedaan yang nyata antara persepsi kualitas produk makanan dalam negeri dengan pembelian responden (p=0,011). Semakin tinggi persepsi kualitas produk makanan dalam negeri maka kecendrungan pembelian produk makanan dalam negeri juga akan tinggi daripada luar negeri. Tabel 7 juga memperlihatkan tidak adanya perbedaan antara persepsi kualitas produk makanan luar negeri dengan pembelian responden (p=0,103).
Tabel 7 Sebaran responden berdasarkan kategori persepsi kualitas produk makanan dan pembelian produk makanan Rataan±SD 12,19±1,79 12,00±1,07 11,64±1,34 11,93±1,53
Nilai p (sig.) 0,011** Rataan±SD 10,16±2,14 10,67±2,44 10,62±1,56 10,43±1,96
Nilai p (sig.) 0,103
Ket: **nyata pada nilai p (sig.)<0,05
Perilaku Pembelian Konsumen
14
negeri saja, luar negeri saja dan campuran (dalam dan luar negeri) berdasarkan pembelian responden pada penelitian dilakukan. Persentase pembelian responden dapat dilihat pada Tabel 8. Hasil menunjukkan sebanyak 43,00 persen responden melakukan pembelian produk dalam negeri saja dan 42,00 persen melakukan pembelian produk campuran. Sisanya adalah responden yang melakukan pembelian produk luar negeri saja. Hal tersebut menunjukkan responden yang diteliti lebih memilih produk dalam negeri daripada luar negeri.
Tabel 8 Sebaran responden berdasarkan pembelian produk makanan
Pembelian produk makanan n %
Produk dalam negeri saja 43 43,00
Produk luar negeri saja 15 15,00
Campuran (dalam dan luar negeri) 42 42,00
Total 100 100,00
Produk makanan dalam dan luar negeri yang dibeli oleh responden dikelompokkan menjadi sembilan jenis. Jenis produk makanan yang dibeli oleh responden, produk dalam negeri lebih banyak daripada luar negeri. Jenis produk makanan dalam dan luar negeri yang dibeli oleh responden digolongkan menjadi sembilan kategori untuk masing-masing produk dalam negeri dan luar negeri ditentukan berdasarkan produk yang dijual di Pasar Bawah.
Tabel 9 Sebaran reponden berdasarkan jenis produk makanan dalam dan luar negeri yang dibeli seluruh responden pada saat penelitian dilakukan
Jenis produk
Produk dalam negeri Produk luar negeri
% Jumlah
Seratus responden yang diteliti, ditemukan responden terbanyak yang membeli produk dalam negeri adalah yang membeli jenis produk keripik dan kerupuk sebanyak 49,00 persen, sebanyak 24,00 persen responden membeli jenis produk kue dan biskuit. Responden terbanyak yang membeli produk luar negeri adalah sebanyak 37,00 persen responden yang membeli jenis permen dan minuman. Tabel 9 menunjukkan persentase responden dan jumlah kemasan terbanyak yang dibeli responden adalah jenis keripik dan kerupuk untuk produk dalam negeri sedangkan produk luar negeri adalah jenis permen dan cokelat. Produk luar negeri jenis dodol dan bahan pangan adalah jenis yang tidak dijual di Pasar Bawah. Gambaran produk yang dibeli dapat dilihat di Lampiran 4.
Hasil analisis menunjukkan seluruh jenis produk makanan dalam dan luar negeri yang dibeli responden memiliki alasan karena rasa. Selain rasa, kemasan menjadi alasan kedua responden ketika membeli produk makanan tersebut. Ukuran tidak menjadi alasan memilih pada reponden ketika membeli produk makanan luar negeri.
Produk makanan dalam negeri seperti jenis kacang-kacangan, permen dan cokelat, dan minuman dipilih 100,00 persen karena alasan rasa. Produk makanan luar negeri seperti jenis kacang-kacangan, minuman, dan lainnya dipilih karena rasa. Produk jenis keripik dan kerupuk serta jenis dodol dalam negeri memiliki bermacam alasan dalam pembelian produk jenis tersebut. Persentase responden berdasarkan alasan pembelian dapat dilihat di Lampiran 2.
Tabel 10 Sebaran responden berdasarkan alasan pembelian jenis produk makanan dalam dan luar negeri
Jenis produk Produk dalam negeri Produk luar negeri
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Ket: Alasan (1=rasa, 2=kemasan, 3=ukuran, 4=Harga, 5=penampilan)
Tujuan pembelian makanan. Pembelian produk makanan dalam dan luar negeri dikategorikan menjadi lima pilihan tujuan pembelian makanan, yaitu konsumsi sendiri,buah tangan, hadiah, prestige/gengsi, dan lainnya. Hasil analisis
menunjukkan tujuan responden dalam membeli produk makanan adalah untuk buah tangan sebesar 58,00 persen. Selain untuk buah tangan, ternyata produk makanan juga ditujukan untuk konsumsi sendiri (39,00%). Tidak ada responden yang bertujuan membeli makanan untuk pretige/gengsi pada pilihannya. Hal
tersebut disebabkan oleh metode penelitian yang dilakukan sehingga membuat responden sulit untuk jujur pada saat dilakukan wawancara. Tujuan untuk memberikan hadiah sebesar 2,00 persen dan tujuan lainnya hanya sebesar 1,00 persen.
16
Tabel 11 Pengeluaran pembelian produk makanan dalam negeri saja, luar negeri saja, dan campuran pada saat penelitian dilakukan
Kelompok pembelian Minimum (Rp) Maksimum (Rp) Rataan±SD Jumlah pengeluaran produk
dalam negeri saja (Rp) 45.000 545.000 163.000±127.470,36 Jumlah pengeluaran produk
luar negeri saja (Rp) 100.000 920.000 382.000±225.696,28 Jumlah pengeluaran produk
campuran (Rp) 55.000 1.130.000 345.000±203.972,53
Hubungan antara Pendapatan, Lama pendidikan, Etnosentrisme, Persepsi Kualitas Produk, dan Perilaku Pembelian Produk Makanan Dalam dan Luar Negeri
Hasil uji korelasi Pearson menunjukkan terdapat hubungan antar variabel
yang diteliti. Terdapat hubungan yang sangat signifikan dan positif antara persepsi kualitas produk dalam negeri dengan etnosentrisme konsumen (p=0.000). Artinya apabila persepsi kualitas produk dalam negeri tinggi maka etnosentrisme konsumen juga akan tinggi. Lama pendidikan memiliki hubungan yang signifikan dan positif dengan persepsi kualitas produk luar negeri (p=0.049). Artinya apabila semakin lama pendidikan responden maka persepsi kualitas produk luar negeri juga tinggi. Hasil uji hubungan variabel dapat dilihat pada Tabel 12.
Hasil juga menunjukkan pembelian produk makanan berhubungan negatif dengan etnosentrisme dan persepsi kualitas produk dalam negeri. Artinya, semakin tinggi etnosentrisme konsumen dan persepsi kualitas produk dalam negeri maka pembelian terhadap produk luar negeri akan semakin besar. Pendapatan dan lama pendidikan berhubungan negatif dengan etnosentrisme konsumen, maksudnya adalah semakin besar pendapatan dan semakin lama pendidikan akan menurunkan etnosentrisme konsumen. Hubugan antar variabel lebih lengkapnya dapat dilihat di Lampiran 2.
Tabel 12 Hasil uji korelasi variabel
Variabel Etnosentrisme
Faktor-faktor yang Memengaruhi Pembelian Produk Makanan Dalam dan Luar Negeri
Analisis yang digunakan untuk mencari faktor yang memengaruhi adalah dengan menggunakan uji Regresi Logistik Multinomial karena variabel independen (Y) yang diteliti adalah nominal yaitu pembelian produk yang dijadikan variabel dummy terlebih dahulu. Variabel dependen (X) yang diteliti
adalah pendapatan, etnosentrisme, persepsi kualitas produk dalam negeri, dan persepsi kualitas produk luar negeri yang dipilih berdasarkan hasil uji hubungan dan literatur agar hasil uji lebih signifikan.
Metode regresi logistik multinomial digunakan untuk mengetahui lebih jauh perbedaan pengaruh antara perilaku pembelian produk makanan responden yang memiliki lebih dari dua kategori atau lebih dengan skala nominal pada variabel independen (Hosmer dan Lemeshow 2000). Selanjutnya perilaku pembelian makanan responden dikelompokkan menjadi tiga, yaitu responden yang membeli produk makanan dalam negeri saja sebagai pembanding, responden yang membeli produk makanan luar negeri saja, dan responden yang membeli produk makanan campuran (dalam dan luar negeri). faktor-faktor yang memengaruhi pembelian produk makanan berdasarkan uji regresi logistik multinomial dapat dilihat pada Tabel 13.
Hasil uji simultan menunjukkan hasil menerima analisis uji kebaikan model (goodness of fit) atau R square sebesar 0,151. Hal tersebut menjelaskan
proporsi variabel yang memengaruhi perilaku pembelian produk makanan dalam model ini yang sebesar 15,10 persen dan sisanya (84,90%) adalah variabel yang tidak diteliti pada model pengujian ini. Hasil analisis yang dilakukan menunjukkan model yang digunakan cukup baik karena mampu menebak dengan benar sebesar 0,530 atau 53,00 persen. Tingkat kebenaran model sebesar <0,1 atau 90,00 persen dengan nilai p (sig.) sebesar 0,080 dengan nilai chi-square
14,065.
Tabel 13 Faktor-faktor yang memengaruhi pembelian produk makanan Perilaku pembelian produk
Ket: *nyata pada nilai p (sig.)<0,1, **nyata pada nilai p (sig.)<0,05 �1 : pendapatan
�2 : etnosentrisme
18
�4 : persepsi kualitas produk luar negeri
Tabel 13 memperlihatkan faktor yang berpeluang memengaruhi pembelian produk makanan pada logit 2 (luar negeri saja) dan logit 2 (campuran). Interpretasi dari peubah penjelas logit 1 adalah semakin tinggi nilai etnosentrisme responden maka peluang responden yang memilih untuk membeli produk makanan luar negeri saja semakin rendah sebesar 0,793 kali dari pembelian produk dalam negeri saja. Berdasarkan hal ini, etnosentrisme (B= -0,232, p=0,024) memberikan pengaruh yang negatif terhadap pembelian produk makanan luar negeri. Hasil juga menunjukkan pendapatan dan persepsi kualitas memberikan efek positif terhadap pembelian produk luar negeri saja, tetapi tidak berpengaruh secara signifikan.
Nilai rasio odds untuk logit 2 (campuran) memiliki interprestasi adalah
semakin tinggi persepsi kualitas produk dalam negeri maka peluang responden yang memilih untuk membeli produk campuran (dalam dan luar negeri) sebesar 0,685 kali daripada pembelian produk dalam negeri saja. Hal ini menunjukkan persepsi kualitas produk dalam negeri (B= -0,374, p= 0,055) memberikan pengaruh yang negatif terhadap pembelian campuran (dalam dan luar negeri). Hasil juga menunjukkan pendapatan dan persepsi kualitas produk luar negeri memberikan pengaruh positif terhadap pembelian campuran, tetapi tidak berpengaruh secara signifikan.
Pembahasan
Etnosentrisme konsumen dinilai sebagai alat yang dapat mengidentifikasi pembelian konsumen untuk produk dalam negeri dan luar negeri (Guneren dan Ozturen 2008). Hasil analisis menunjukkan tingkat etnosentrisme responden yang diteliti berada pada kategori sedang. Berdasarkan hasil tersebut menunjukkan nasionalisme dan kecintaan terhadap produk dalam negeri tidak tinggi maupun tidak rendah. Penelitian ini sejalan dengan penelitian Anggasari et al. (2013)
responden yang diteliti juga memiliki tingkat etnosentrisme yang sedang.
Terdapat perbedaan yang nyata antara etnosentrisme konsumen dengan pembelian produk makanan. Responden yang melakukan pembelian produk memiliki perbedaan pada tingkat etnosentrisme mereka, semakin tinggi etnosentrisme maka responden cenderung untukk membeli produk dalam negeri. Hasil tersebut sejalan dengan Alsughayir (2013) yang menyebutkan semakin tinggi etnosentrisme maka konsumen akan lebih memilih produk lokal dibandingkan produk luar negeri, sementara etnosentrisme konsumen yang menengah cenderung membeli produk luar negeri. Etnosentrisme berhubungan dengan persepsi kualitas produk dalam negeri. Sejalan dengan penelitian Parts dan Vida (2013) yang menjelaskan terdapat hubungan antara etnosentrisme dengan persepsi kualitas produk. Hasil analisis juga menunjukkan etnosentrisme tidak memiliki hubungan yang signifikan dengan pendapatan dan lama pendidikan. Hasil tersebut sejalan dengan penelitian Mangnale et al. (2011) yang
menyebutkan tidak terdapat hubungan yang signifikan antara etnosentrisme dengan pendapatan dan lama pendidikan.
produk makanan dalam negeri baik, dapat dipercaya, dan diproduksi dengan baik. Begitu juga dengan produk makanan luar negeri, teapi responden tidak setuju dengan produk luar negeri dapat dipercaya. Hal tersebut berbeda dengan penelitian Vezifehdust dan Reihani (2013) yang menyatakan produk luar negeri lebih optimal dibandingkan produk dalam negeri. Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda, sehingga persepsi memiliki sifat subjektif (Setiadi 2010). Perbedaan hasil tersebut terjadi karena adanya perbedaan responden yang diteliti berdasarkan karakteristik usia, pendidikan, dan asal daerah responden.
Produk dalam negeri lebih banyak dibeli dibandingkan dengan produk luar negeri. Hal tersebut sejalan dengan penelitian Kalicharan (2014) yang menjelaskan konsumen lebih memilih produk lokal dibandingkan produk asing. Harga adalah jumlah dari uang yang harus dibayar untuk mendapatkan kegunaan dari produk. Ekonom banyak menyimpulkan harga yang rendah akan menghasilkan hanya beberapa produk pada penjualan daripada harga yang tinggi, tetapi, harga terkadang menyajikan sinyal pada kualitas (Hawkins et al. 2001).
Harga produk dalam negeri lebih mahal dibandingkan dengan produk luar negeri, sehingga pengeluaran untuk membeli produk dalam negeri lebih besar dibandingkan untuk produk luar negeri. Alasan pembelian produk yang memiliki pilihan terbanyak adalah karena rasa, baik untuk produk dalam negeri maupun luar negeri. Penelitian Koutroulou dan Tsourgiannis (2011) menyebutkan rasa menjadi faktor konsumen untuk membeli produk makanan.
Tujuan responden dalam membeli produk makanan adalah untuk buah tangan. Produk terkadang digunakan pada kebiasaan ritual ketika beberapa makanan dimakan ketika liburan atau pada kejadian yang istimewa. Konsumen membeli produk untuk mendapatkan fungsi, kondisi, dan arti dari produk tersebut. Makanan menggambarkan simbol hubungan kekeluargaan (Engel et al. 1995).
Sehingga tujuan dalam pembelian produk makanan menjadi tradisi yang dilakukan masyarakat Indonesia untuk menjalin hubungan kekerabatan dilihat dari hasil wawancara yang dilakukan.
Vazifehdust dan Reihani (2013) menjelaskan responden menganggap harga tinggi sebagai hasil dari kualitas tinggi dan di atas itu, mereka percaya itu akan meningkatkan gengsi mereka. Konsumen akan mau membayar dari harga produk yang dijual (Brosekhan et al. 2013). Senada dengan penjelasan
Schiffman dan Kanuk (1983) para peneliti menemukan secara signifikan produk dengan harga yang tinggi lebih dirasakan memiliki kualitas yang lebih baik dibandingkan dengan harga yang lebih rendah dan konsumen memiliki keinginan yang besar untuk membeli produk yang terkenal dibandingkan dengan yang tidak terkenal.
Temuan berdasarkan analisis statistik mendapati etnosentrisme dan persepsi kualitas produk dalam negeri berpeluang memengaruhi pembelian produk makanan responden. Etnosentrisme konsumen memiliki pengaruh terhadap pemilihan antara produk dalam negeri dan luar negeri (Lajevardi et al.
20
juga menemukan terdapat faktor kualitas yang memengaruhi pada pembelian produk lokal.
Hasil R square pada penelitian ini hanya sebesar 15,40 persen dan sisanya
adalah variabel yang tidak diteliti. Berdasarkan Sumarwan et al. (2011) saat
melaksanakan pembelian, konsumen dipengaruhi faktor sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak terantisipasi serta dapat mengubah niat pembelian. Faktor tersebut dapat diteliti selanjutnya sehingga dapat menaikkan R square pada
penelitian mengenai perilaku pembelian produk makanan.
Keterbatasan pada penelitian ini adalah tidak menggunakan instrumen pengukuran baku pada variabel perepsi kualitas produk dan perilaku pembelian. Variabel etnosentrisme tidak dibahas secara mendalam mengenai jenis etnosentrisme konsumen. Perilaku pembelian responden diukur pada saat penelitian dilakukan dan tidak diberikan standar frekuensi pembeliannya, sehingga pada penelitian selanjutnya dapat memberikan standar frekuensi pembelian yang dilakukan.
Metode pengambilan contoh pada penelitian ini adalah convenience
sehingga hasil penelitian ini tidak dapat digeneralisir pada konsumen keseluruhan dan hanya berlaku pada contoh yang diteliti saja. Produk yang dibandingkan pada penelitian ini adalah produk makanan dalam negeri dan luar negeri sehingga untuk penelitian selanjutnya dapat membedakan produk yang sejenis yang berasal dari dalam negeri dan luar negeri atau berfokus hanya satu produk saja.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Hasil penelitian ini menunjukkan mayoritas responden adalah wanita dan berusia pada kategori separuh baya serta sudah menikah. Jenis pekerjaan responden terbanyak adalah Ibu Rumah Tangga. Berdasarkan UMK Pekanbaru 2014, mayoritas responden berada di atas standar UMK dan responden mengalami pendidikan lebih dari 12 tahun. Jumlah anggota keluarga dari responden rata-rata berjumlah 4 orang.
Etnosentrisme responden menunjukkan mayoritas responden berada pada kategori sedang. Responden yang memiliki etnosentrisme tinggi cenderung untuk memilih produk dalam negeri daripada luar negeri. Persepsi kualitas terhadap produk dalam negeri berada pada kategori tinggi sedangkan persepsi kualitas terhadap produk luar negeri pada kategori sedang. Hasil uji beda menunjukkan terdapat perbedaan yang signifikan antara persepsi kualitas produk dalam negeri dengan luar negeri.
produk makanan untuk buah tangan pada peringkat pertama dan untuk konsumsi sendiri pada peringkat kedua.
Hasil analisis regresi logistik multinomial menunjukkan etnosentrisme dan persepsi kualitas produk dalam negeri berpeluang dapat memengaruhi pembelian produk makanan responden. Etnosentrisme berefek negatif terhadap pembelian produk luar negeri, serta persepsi kualitas produk dalam negeri berefek negatif terhadap pembelian produk campuran. Terdapat keterbatasan pada penelitian ini, salah satunya dalah metode pengambilan contoh convenience sehingga hasil data
tidak dapat digeneralisasi pada konsumen secara luas. Variabel lain yang dapat diteliti pada model penelitian selanjutnya adalah faktor sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak terantisipasi.
Saran
1. Hasil penelitian menunjukkan etnosentrisme konsumen pada kategori sedang dan pada penelitian ini lama pendidikan responden yang diteliti rata-rata adalah 12 tahun, sehingga untuk meningkatkan etnosentrisme responden dengan lebih memilih produk dalam negeri adalah dengan membelikan pendidikan konsumen untuk lebih mencintai produk dalam negeri.
2. Besar R square yang diteliti hanya 0.151. Hal tersebut dikarenakan
variabel yang diteliti hanya terbatas yaitu hanya pendidikan, persepsi kualitas produk dalam dan luar negeri, serta etnosentrisme. Sehingga saran yang dapat diberikan pada penelitian selanjutnya mamasukkan variabel lain yang belum pernah diteliti pengaruhnya seperti faktor situasi dan faktor sikap orang lain yang mungkin dapat memengaruhi R square lebih
besar dengan hasil yang signifikan.
DAFTAR PUSTAKA
Alsughayir A. 2013. Consumer ethnocentrism: a literature review. International Journal of Business and Management Invention. Vol 2(5):50-54.
Anggasari P, Yuliati LN, Retnaningsih. 2013. Pengaruh ethnosentrisme terhadap sikap, preferensi dan perilaku pembelian buah lokal dan impor. Jurnal Manajemen & Agribisnis. 10(2):128-136.
Brosekhan AA, Velayutham CM, Phil M. 2010. Consumer buying behaviour – a literature review. Journal of Business and Management.10(2):08-16.
Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 1995. Consumer Behavior. Ed ke-8.
Amaerika Serikat (US): Dryden Pr.
Guneren E, Ozturen A. 2008. Influence of ethnocentric tendency of consumers on their purchase intentions in North Cyprus. Journal of Euromarketing.
17(3/4):219–231.
Grunert KG. 2005. Food quality and safety: consumer perception and demand.
European Review of Agricultural Economics.
32(3):369-301.doi:10.1093/eurrag/jbi011.
22
Hosmer DW, Lemeshow D. 2000. Applied Logistic Regression. Ed ke-2. America
(US): John Wiley & Sons.
Hossain V, Nahid R. 2013. Why is young consumers' purchase intention toward foreign luxury good? presenting framework for young consumer purchase behavior case study: mobile consumers in Iran. J. Basic. Appl. Sci. Res.3(5):914-923.
Kalicharan HD. 2013. The effect and influence of country-of- origin on consumers’ perception of product quality and purchasing intentions.
International Business & Economics Research Journal. Vol 13(5).
Kotler P, Keller KL. 2007. Manajemen Pemasaran. Ed ke-12. Benyamin Molan,
penerjemah. Jakarta (ID): Indeks.
Koutroulou A, Tsourgiannis L. 2011. Factors affecting consumers’ purchasing behaviour towards local foods in Greece: the case of the prefecture of Xanthi. Scientific Bulletin – Economic Sciences. 10(16):1-14.
Lajevardi M, Mameshi EG, Fakharmanesh S, Shirzadegan, Milad L. 2014. Investigating the effect of customer ethnocentrism on awareness of customer from product origin. Advances in Environmental Biology.
8(9):267-277.
Lestari TR. 2014. Pengaruh etnosentrisme, sikap, dan preferensi terhadap perilaku pembelian buah lokal di perkotaan dan perdesaan Bogor [skripsi]. Bogor (ID): Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.
Mangnale VS, Potruli RM, Degufu H. 2011. A study on ethnocentric tendencies of Ethopian consumers. Asian Journal of Business Management.
3(4):241-250.
Part O dan Vida I. 2013. The effects of cosmopolitanism on consumer ethnocentrism, product quality, purchase intentions and foreign product purchase behavior. American International Journal of Contemporary Research. 3(11): 144-155.
Putri A. 2010. Tingkat kepuasan konsumen terhadap produk makanan khas Riau (kasus di Kota Pekanbaru, Provinsi Riau) [skripsi]. Pekanbaru (ID): Fakultas Pertanian, Universitas Islam Riau.
Purwanto E. 2014. The effect of consumer ethnocentrism on perceived domestic product quality and purchase intentions among young consumers in Jakarta, Indonesia. International Journal of Asian Social Science.
4(9):1003-1012.
Puspitawati H dan Herawati T. 2013. Metode Penelitian Keluarga. Bogor (ID):
IPB Pr.
Ruwani A. 2013. Nilai dan tipe konsumen rumah tangga kaitannya dengan perilaku pembelian produk makanan kemasan di wilayah perkotaan dan perdesaan Bogor [skripsi]. Bogor (ID): Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.
Schiffman LG, Kanuk LL. 1983. Consumer Behavior. Ed ke-2. New Jersey (US):
Prentice-Hall.
Setiadi NJ. 2010. Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer pada Motif, Tujuan, dan Keinginan Konsumen. Jakarta (ID): Kencana.
[Diunduh pada : 15 November 2014]. Tersedia pada: http:// www.setneg.go.id/index.php?option=com_content&task=view&id=7911. Shaheen N. 2004. Purchasing behavior: ethnocentric or polycentric. Journal of
Managerial Sciences. Vol 2(2).
Shimp TA, Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research. 27:280-
289.
Sukmaningtyas A, Hartoyo. 2013. Pengaruh nilai dan gaya hidup terhadap preferensi dan perilaku pembelian buah-buahan impor. Jur, Ilm, Kel, &Kons. 6(1):39-48.
Sumarwan U. 2011. Perilaku Konsumen. Bogor (ID): Ghalia Indonesia.
________, Jauzi A, Mulyana A, Karno BN, Mawardi PK, Nugroho W. 2011.
Riset Pemasaran dan Konsumen. Seri ke-1. Bogor (ID): IPB Pr.
________, Puspitawati H, Hariadi A, Ali MM, Gazali M, Hartono S, Tara F. 2013. Riset Pemasaran dan Konsumen. Seri ke-3. Bogor (ID): IPB Pr.
Suryadi N, Hendrawan D. 2010. Kecendrungan etnosentrisme, sikap, dan intensi konsumen dalam membeli produk sepatu buatan usaha kecil dan menengah (UKM). Jurnal Aplikasi Manajemen. 8(2):325-326.
Lampiran 1 Jumlah responden berdasarkan jumlah kemasan yang dibeli dan alasan pembelian jenis produk
Jenis
produk n Produk dalam negeri Jumlah Produk luar negeri
kemasan Alasan n kemasan Jumlah Alasan
Keterangan: Alasan (1= rasa, 2=kemasan, 3= ukuran, 4= harga, 5= penampilan).
Lampiran 2 Persentase responden berdasarkan alasan pembelian produk makanan dalam dan luar negeri
Jenis produk
Produk dalam negeri Produk luar negeri
28
Lampiran 3 Hasil uji korelasi variabel
Variabel us jak lp tpd tjpd tjpl thrd thrl pengpep tetno tpkd tpkl djk kpjpres us 1 -,152 -,149 ,266** -,056 ,147 -,100 ,134 ,053 -,174 -,101 -,079 -,336** -,003 jak 1 ,051 -,112 ,111 -,130 ,082 -,038 ,112 ,062 ,008 ,092 ,160 -,124
lp 1 ,018 ,126 ,065 -,011 ,057 ,061 -,153 -,050 ,197* ,117 ,018
tpd 1 -.054 -,012 ,072 .039 ,289** -,155 ,043 ,002 -,094 -,018
tjpd 1 -,154 ,675** -,248* ,193 ,063 ,029 -,008 ,160 -,084
tjpl 1 -,179 ,893** ,368** ,002 -,065 ,218* ,054 ,511**
thrd 1 -,170 ,590** ,119 -,020 -,065 ,143 ,066
thrl 1 ,474** -,044 -,079 ,189 -,043 ,465**
pengpep 1 ,036 -,043 ,122 ,009 ,377**
tetno 1 ,581** ,173 ,050 -,027
tpkd 1 ,182 -,048 -,165
tpkl 1 -,014 ,108
djk 1 -,092
kpjpres 1
**. Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0,05 level (2-tailed). Keterangan:
Us= usia
Jak= jumlah anggota keluarga Lp= lama pendidikan
Tpd= total pendapatan
Tjpd= jumlah pembelian produk dalam negeri Tjpl = jumlah pembelian produk luar negeri
Thrd= total pengeluaran pembelian produk dalam negeri,
Thrl= total pengeluaran pembelian produk luar negeri
Pengpep=pengeluaran pembelian produk makanan sekali pembelian Tetno= total skor etnosentrisme
Tpkd= total skor persepsi kualitas produk dalam negeri, Tpkl= total skor persepsi kualitas produk luar negeri Djk = dummy jenis kelamin
Lampiran 4 Dokumentasi
Gambar 1 Pasar Bawah Pekanbaru tampak
samping Gambar 2 Ikan asap (selais)
Gambar 4 Produk dendeng kering Gambar 5 Produk kue pancake durian
Gambar 6 Produk keripik balado Gambar 7 Produk biskuit dalam dan luar negeri
Gambar 7 Salah satu toko penjual makanan dalam dan luar negeri di Pasar Bawah
30
Gambar 10 Penjual produk ikan asin khas
Riau Gambar 11 Penjual produk kue bolu kemojo
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Kota Medan pada tanggal 30 April 1993. Penulis adalah anak keempat dari empat bersaudara dari pasangan Kuswanto dan Rodiah Batubara. Pada tahun 2011 penulis menyelesaikan pendidikan di SMAN 10 Pekanbaru dan pada tahun yang sama penulis lulus seleksi masuk Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Undangan Seleksi Nasional Masuk Perguruan Tinggi (SNMPTN) dan diterima di Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis pernah menjadi asisten praktikum Pendidikan Agama Islam TPB tahun ajaran 2013-2014. Penulis juga aktif mengajar di Rumah Singgah pada tahun 2012, bimbingan balajar mata kuliah Fisika Umum untuk TPB tahun 2013, dan bimbingan belajar Quantum First Yasmin tahun 2015. Penulis juga pernah aktif di berbagai kegiatan kepanitiaan dan organisasi kampus diantaranya Lurah gedung A4 Asrama Putri TPB IPB, Sekretaris Kominfo FORSIA FEMA, Anggota Departemen Human Resource Development HIMAIKO, Ketua Departemen Pemberdayaan Konsumen
HIMAIKO, Dies natalis Asrama 48, TPB CUP 2012, Open House S’MARAK 49,Masa Perkenalan Kampus Mahasiswa baru (MPKMB 49), Ketua Masa Perkenalan Departemen Ilmu keluarga dan konsumen FAMOUS 49, Medis HERO 49, panitia HIMAIKO Goes to Malaysia 2013, panitia Hari Deklarasi
Kelaurga di Bogor tahun 2014, Bendahara Family and Consumer Day 2014,
Penanggung jawab IKK Goes to Company. Bulan Februari hingga Maret 2015
penulis pernah melakukan kegiatan magang di Dinas Sosial Provinsi Riau.
Penulis juga aktif mengikuti perlombaan. Prestasi yang penulis pernah raih di kampus adalah Finalis Design Ecobag tingkat TPB, Princess Famous IKK 48,
Juara 2 IKK Bussines Challange oleh HIMAIKO, 4rd winner pada Debate Competition Pekan Kreativitas Mahasiswi BEM KM IPB, dan PKM-K JAP’s
