Rumah Zakat merupakan salah satu dari lembaga amil zakat nasional yang menghimpun donasi kemanusiaan dari masyarakat Indonesia. Rumah Zakat berawal tahun 1998, oleh Abu Syauqi, salah satu tokoh dai muda Bandung membentuk lembaga sosial yang fokus pada bantuan kemanusiaan bernama Dompet Sosial Ummul Quro (DSUQ). Tahun 2003, DSUQ berubah nama menjadi Rumah Zakat Indonesia, sesuai dengan SK Menteri Agama RI No. 157 pada tanggal 18 Maret 2003 yang mensertifikasi organisasi ini sebagai Lembaga Amil Zakat Nasional.
Tahun 2004, Rumah Zakat Indonesia mulai melakukan pembangunan sistem teknologi informasi untuk peningkatan mutu pelayanan dengan mendirikan website www.rumahzakat.org. Kehadiran website ini menguatkan merek lembaga Rumah Zakat Indonesia dan memperluas jangkauan pelayanan di seluruh Indonesia.
Pengelolaan yang semakin baik mendapat apresiasi dari masyarakat antara lain award dari Karim Business Consulting yang menempatkan Rumah Zakat Indonesia sebagai Lembaga Amil Zakat Nasional (LAZNAS) Terbaik dalam ISR Award (Islamic Social Responsibility Award 2009). Penghargaan juga datang dari Indonesia Magnificence of Zakat (IMZ) yang menganugerahi Rumah Zakat Indonesia sebagai The Best Organization in Zakat Development. Pencapaian donasi tumbuh semakin baik, menjadikan Rumah Zakat Indonesia sebagai organisasi pengelola zakat terbesar pengumpulan donasinya se-Indonesia pada tahun 2009. Tahun 2010, Rumah Zakat Indonesia meluncurkan merek baru yaitu Rumah Zakat menggantikan merek sebelumnya Rumah Zakat Indonesia.
Tahun 2014, Rumah Zakatkembali meraih penghargaan Top of Mind Zakat
Management 2014 dalam Indonesia Middle-Class Brand Forum (IMBF) III yang
diselenggarakan Majalah SWA dan Center for Middle-Class Consumer Studies
(CMCS). Gerakan komunikasi BIG Smile Indonesia, yaitu Berbagi itu Gaya, Berbagi itu Gampang, Berbagi itu Gue Banget, diakui telah menyasar kelas menengah di Indonesia.
Visi Misi Rumah Zakat
Rumah Zakat memiliki visi Lembaga Filantropi Internasional berbasis pemberdayaan yang profesional. Sedangkan misinya Berperan aktif dalam membangun jaringan filantropi Internasional Memfasilitasi kemandirian masyarakat, Mengoptimalkan seluruh aspek sumber daya melalui keunggulan insani. Dalam menjalankan roda organisasi Rumah Zakat memiliki nilai merekyaitu :Trusted, menjalankan usaha dengan profesional, transparan dan terpercaya. Progressive, senantiasa berani melakukan inovasi dan edukasi untuk memperoleh manfaat yang lebih, dan Humanitarian, memfasilitasi segala upaya humanitarian dengan tulus secara universal kepada seluruh umat manusia.
Karakteristik Responden
Karakteristik responden yang diamati dalam penelitian ini meliputi: jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan dan pendapatan perbulan. Karakteristik responden dalam penelitian ini didominasi oleh jenis kelamin laki laki sebanyak 64.1% dengan rentang usia terbanyak berasal dari kelompok usia 31-40 tahun sebesar 49.4%. Kelompok usia ini termasuk dalam masa konsolidasi karir. Kelompok usia ini sudah dapat dikatakan matang dalam penghasilan sehingga mempengaruhi keinginan dalam memberikan donasi kemanusiaan. Pendidikan terakhir responden yang tertinggi adalah dari kelompok tamat S1 dengan persentase 61.5%. Pendidikan erat kaitannya dengan tingkat kesadaran seseorang. Semakin tinggi pendidikan seseorang maka tingkat kesadaran untuk berbagi juga semakin tinggi. Karyawan swasta mendominasi karakteristik pekerjaan responden sebesar 39.1% dengan pendapatan perbulan tertinggi dari kelompok pendapatan Rp1 000 000 – Rp3 000 000 sebesar 35.9%. Karyawan swasta lebih memiliki kebebasan dalam menentukan penyaluran donasi dan tingkat pendapatan seseorang mempengaruhi minat seseorang untuk menyalurkan donasi sosial. Secara lengkap karakteristik responden disajikan dalam Tabel 4.
Tabel 4 Karakteristik responden
No Karakteristik Jumlah responden Persentase (%) 1 Jenis Kelamin - Laki-laki 100 61.1 - Perempuan 56 35.9 2 Usia - 21 – 30 tahun 53 34.0 - 31 – 40 tahun 77 49.4 - 41 – 50 tahun 23 14.7 - 51 – 60 tahun 3 1.90 3 Pendidikan
- Taman Sekolah Menengah Atas (SMA) 13 8.3
- Tamat Diploma (D3) 13 8.3
- Tamat Strata-1 (S1) 96 61.5
- Tamat Strata-2 (S2) 31 19.9
- Tamat Strata-3 (S3) 3 1.9
4 Pekerjaan
- Pegawai Negeri Sipil 30 19.2
- Karyawan swasta 61 39.1
- Wiraswasta 30 19.2
- Pelajar/mahasiswa 4 2.6
- Ibu rumah tangga 17 10.9
- Lain-lain 14 9
5 Penghasil perbulan
- < Rp1 000 000 15 9.6
- Rp3 500 000 – Rp6 000 000 48 30.8
- > Rp6 0000 000 37 23.7
Sumber : Olah data (2016)
2
Hasil Analisis Outer ModelAnalisis model pengukuran atau outer model dilakukan melaluianalisisfaktorkonfirmatori dengan uji validitas konvergen (convergent validity), uji validitas diskriminan (discriminat validity), dan uji reliabilitas (composite reliability). Adapun model pengukuran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 5
Gambar 5 Hasil output model pengukuran (outer model) Uji Validitas konvergen
Menurut Ghozali(2008) convergent validity dari measurement model
dengan indikator refleksif dapat dilihat dari nilai loading outer nya. Indikatordianggapdapat diterimajikamemilikinilai loading lebih dari atau sama dengan0.5.
Tabel 5. Nilai loading outer Kesadaran Merek Minat Donasi Keputusan Donasi Pemasaran Mulut ke Mulut Sosial Media KM1 0.744940 KM2 0.818727 KM3 0.760958 KM4 0.819118 MD1 0.845283 MD2 0.795388 MD3 0.813387 MD4 0.687027 PK1 0.869184 PK2 0.842603 PK3 0.793708 PM1 0.627625 PM2 0.798382 PM3 0.871766 PM4 0.781694
SM1 0.676510
SM2 0.878937
SM3 0.828940
SM4 0.716804
Sumber : Olah data (2016)
Besarnya loading outer untuk masing masing variabel dapat dilihat dalam Tabel 5. Berdasarkan hasil analisis, diketahui bahwa nilai loading outer untuk semua indikator yang digunakan dalam penelitian ini di atas 0.5. Hal ini menunjukkan bahwa indikator indikator tersebut dapat merefleksikan variabel dan dinyatakan valid. Selain nilai loading outer, uji validitas konvergen juga melihat nilai Avarage variance extracted (AVE). Nilai AVE dikatakan baik jika nilai tersebut lebih dari 0.5. Hal ini berarti bahwa50%atau lebih varian dari indikatordapat dijelaskan. Dalam penelitian ini, hasil analisis nilai AVE diketahui untuk masing masing variabellebih dari 0.5. Nilai AVE untuk setiap variabel dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6 Nilai Avarage variance extracted (AVE)
Nilai AVE
Kesadaran merek 0.618815
Minat donasi 0.620187
Keputusan donasi 0.698478
Pemasaran mulut ke mulut 0.600587
Media sosial 0.607786
Sumber: Olah data (2016)
Berdasarkan nilai loading outer dan AVE, maka pada uji validitas konvergen ini semua indikator indikator yang merefleksikan variabel latendinyatakan memiliki validitas.
Uji Validitas Diskriminan
Uji validitas diskriman dapat dilihat berdasarkan nilai cross loadingsetiap indikator dalam satu variabel yang dibandingkan dengan variabel lainnya. Nilai
cross loading dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7 Nilai cross loading
KM MD PK PM SM KM1 0.744940 0.412635 0.415887 0.358911 0.477145 KM2 0.818727 0.473644 0.421255 0.322688 0.302388 KM3 0.760958 0.610077 0.558325 0.442379 0.283123 KM4 0.819118 0.513891 0.443539 0.309399 0.367159 MD1 0.556932 0.845283 0.601249 0.434611 0.398896 MD2 0.507894 0.795388 0.497382 0.578334 0.320211 MD3 0.587476 0.813387 0.682497 0.537932 0.381026 MD4 0.350688 0.687027 0.501309 0.463835 0.284785 PK1 0.510399 0.688412 0.869184 0.402604 0.271912 PK2 0.422203 0.585057 0.842603 0.347253 0.217470 PK3 0.554096 0.548215 0.793708 0.421089 0.419427 PM1 0.272245 0.355259 0.227269 0.627625 0.412229 PM2 0.364507 0.414098 0.372804 0.798382 0.389175 PM3 0.412563 0.637388 0.451877 0.871766 0.343832 PM4 0.365428 0.531704 0.362594 0.781694 0.349690
SM1 0.226654 0.220548 0.164856 0.251800 0.676510
SM2 0.375220 0.377605 0.313091 0.449146 0.878937
SM3 0.369259 0.354636 0.241302 0.378339 0.828940
SM4 0.406707 0.390619 0.353947 0.361428 0.716804
Sumber : Olah data (2016)
Hasil analisis pada Tabel 7 menunjukkan bahwa nilai cross loading semua indikator dalam satu variabel lebih besar daripada korelasi ke variabel laten lainnya. Hal ini dapat diambil kesimpulan bahwa indikator indikator tersebut dapat merefleksikan variabel latennya.
Selain menggunakan nilai cross loading, uji validitas diskriminan dapat juga dilihat dari nilai akar AVE untuk setiap variabel yang dibandingkan terhadap korelasi antar variabel laten lainnya dalam model. Model dianggap memiliki validitas diskriminan yang baik jika nilai akar AVE lebih besar dibanding nilai korelasi antar variabel dengan variabel lainnya dalam model. Berdasarkan perbandingan nilai akar AVE pada Tabel 8 dan nilai korelasi antar variabel pada Tabel 9, dapat disimpulkan bahwa indikator yang digunakan pada penelitian ini telah memenuhi kriteria validitas diskriminan.
Tabel 8 Nilai AVE dan Akar AVE
Nilai AVE Akar AVE
Kesadaran merek 0.618815 0.786648 Minat donasi 0.620187 0.787520 Keputusan donasi 0.698478 0.835750 Pemasaran mulut ke mulut 0.600587 0.774975 Media sosial 0.607786 0.779606
Sumber : Olah data (2016)
Tabel 9 Korelasi variabel laten
KM MD PK PM SM
Kesadaran merek 1.000
Minat donasi 0.646 1.000
Keputusan donasi 0.591 0.732 1.000
Pemasaran mulut ke mulut 0.461 0.640 0.466 1.000
Media sosial 0.454 0.443 0.357 0.474 1.000
Sumber : Olah data (2016) Uji Reliabilitas
Konsistensi pengukuran (reliabilitas) di uji dengan composite realiability. Reliabilitas tinggi menunjukkan bahwa indikator indikator mempunyai konsistensi tinggi dalam mengukur variabel latennya. Selain composite realiability, reliabilitas juga dapat dilihat dari nilai cronbach alpha. Composite realiability dan Cronbach alpha dinyatakan baik apabila memiliki nilai lebih dari 0.6.
Tabel 10 Nilai composite realiability, dan cronbach alpha
composite realiability cronbach alpha
Kesadaran merek 0.866343 0.794334
Keputusan donasi 0.874052 0.784621
Pemasaran mulut ke mulut 0.855817 0.773645
Media sosial 0.859751 0.783531
Sumber : Olah data (2016)
Pada Tabel 10 dapat diketahui bahwa semua variabel laten dalam penelitian ini memiliki nilai composite realiability di atas 0,6. Hal yang sama untuk nilai
cronbach alpha. Hal ini berarti bahwa indikator indikator yang digunakan dalam penelitian memiliki konsistensi yang baik dalam mengukur variabel latennya.
Hasil Analisis Inner Model
Pengujian inner modeldilakukan untuk melihat hubungan antar variabel laten. Hasil output bootstrappingInner model dievaluasi dengan menggunakan
R-Square untuk variabel dependen dan uji t serta signifikansi dari path coefficient
(Ghozali 2008). Nilai R-Square sebesar 0.67;0.33; dan 0.19 untuk variabel dependendalam model struktural mengindikasikan bahwa model tersebut baik, moderat, dan lemah. Nilai R-Squaredapat dilihat secara lengkap pada Tabel 11.
Tabel 11 Nilai R-Square
Nilai R-Square Keterangan
Kesadaran merek 0.206460 Lemah
Minat donasi 0.567067 Moderat
Keputusan donasi 0.535230 Moderat
Pemasaran mulut ke mulut 0.300828 Lemah
Sumber :Olah data (2016)
Dari tabel 11 diketahui bahwa nilai R-Square untuk variabel kesadaran merek sebesar 0.2064. Hal ini menunjukkan bahwa variabilitas kesadaran merek yang dapat dijelaskan oleh variabel sosial media sebesar 20.64% sedangkan 79.36% lainnya dijelaskan oleh variabel lain diluar model yang diteliti. Variabel pemasaran mulut ke mulut memiliki nilai R-Square sebesar 0.3008. Hal ini menunjukkan bahwa variabilitas pemasaran mulut ke mulut yang dapat dijelaskan oleh variabel sosial media dan kesadaran merek sebesar 30.08%, sedangkan 69.92% lainnya dijelaskan oleh variabel lain diluar model yang diteliti. Variabel minat donasi memiliki nilai R-Square sebesar 0.5670. Hal ini menunjukkan bahwa variabilitas minat donasi yang dapat dijelaskan oleh sosial media, kesadaran merek, dan pemasaran dari mulut ke mulut sebesar 56.70%. Sedangkan 43.33% lainnya dijelaskan oleh variabel lain diluar model yang diteliti. Variabel keputusan donasi memiliki nilai R-Square sebesar 0.5352. Hal ini menunjukkan bahwa variabilitas keputusan donasi yang dapat dijelaskan oleh model adalah sebesar 53.52%, sedangkan sisanya dijelaskan oleh variabel lain diluar model yang diteliti.
Hasil Analisis bootstrapping
Hasil Analisis bootstrappingdilihat dari nilai t-hitung. Jika nilai t-hitung lebih besar dari t-tabel maka dapat disimpulkan variabeleksogen berpengaruh terhadap variabelendogen. Hasil analisis bootstrappingpada penelitan ini
diketahui bahwa terdapat pengaruh yang nyata antara variabel media sosial terhadap kesadaran merek. Variabel media sosial juga berpengaruh nyata terhadap terbentuknya pemasaran dari mulut ke mulut. Variabel kesadaran merek berpengaruh nyata terhadap terbentuknya pemasaran dari mulut ke mulut. Variabel kesadaran merek juga berpengaruh nyata terhadap minat donasi. Hasil analisis bootstrapping menunjukkan bahwa variabel pemasaran dari mulut ke mulut memiliki pengaruh yang nyata terhadap minat donasi, dan variabel minat donasi juga memiliki pengaruh yang nyata terhadap keputusan melakukan donasi. Sementara itu media sosial terhadap minat donasi tidak terdapat pengaruh yang nyata. Hal ini karena nilai t-hitung lebih kecil dari t-tabel.Pada Gambar 6 dapat dilihat nilai t-hitunghasil outputbootstrapping.
Gambar 6 Hasiloutput bootstrapping
Pengaruh Media Sosial terhadap Kesadaran Merek Rumah Zakat, pemasaran mulut ke mulut, dan minat donasi
Berdasarkan hasil analisis bootstrapping, media sosial memberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap dua variabel laten yaitu terhadap kesadaran merek Rumah Zakat dan terciptanya pemasaran dari mulut ke mulut. Hal ini dapat dilihat dari nilai t-hitungnya yaitu sebesar 7.13 dan 3.75yang lebih besar dari nilai t-tabel (1.96).Berdasarkan Tabel 12 dapat diketahui bahwa besarnya pengaruh nyata media sosial terhadap kesadaran merek sebesar 0.45. Sementara terhadap terbentuknya pemasaran dari mulut ke mulut, media sosial memberikan pengaruh nyata secara langsung sebesar 0.33. Hal ini berarti bahwa semakin meningkat media sosial maka semakin tinggi pula tingkat kesadaran merek Rumah Zakat dan semakin tinggi pula pembentukan pemasaran dari mulut ke mulut. Dengan demikian hipotesis H1 dan H2 dapat diterima.
Tabel 12. Hasil analisis bootstrapping pada path coefficients
Sample (O) O/STERR|) Media sosialterhadap Kesaradan merek 0.454378 7.133122* Media sosialterhadapPemasaran mulut ke mulut 0.333223 3.756796* Media sosialterhadap Minat donasi 0.049873 0.631292 Kesaradan merekterhadapPemasaran mulut ke mulut 0.309801 3.098101* Kesaradan merekterhadap Minat donasi 0.430269 6.493639* Pemasaran mulut ke mulutterhadap Minat donasi 0.417658 6.786694* Minat donasiterhadapkeputusan donasi 0.731594 17.615316* Keterangan: *) siginfikan pada taraf nyata 5%
Besarnya pengaruh media sosial terhadap kesadaran merek ini karena media sosial dapat membantu penyebaran konten dengan sangat cepat sekali. Hal ini sesuai dengan yang diungkapkan oleh Smith dan Zook (2011) bahwa media sosial telah memfasilitasi dan meningkatkan aliran informasi dengan membuatnya semakin lebih mudah menyebarkan informasi yang berguna ke banyak orang. Temuan ini juga sesuai dengan penelitian sebelumnya, yaitu Hutter (2013) dalam penelitiannya tentang pengaruh interaksi melalui halaman facebook terhadap meningkatnya kesadaran merek sebuah perusahaan.
Rumah Zakat melalui akun media sosialnya yaitu, facebook, twitter, dan instagram aktif menyapa pengikut atau follower. Selain itu Rumah Zakat juga setiap hari selalu melakukan update konten konten yang menarik dan bermanfaat. Misalnya membagikan konten photo dengan gambar gambar kartun yang lucu, atau konten photo yang disisipkan nasehat nasehat kehidupan. Berdasarkan observasi yang dilakukan selama bulan Februari 2016, Rumah Zakat melakukan penerbitan konten sebanyak 132 kali dengan rata rata 4.4 kali setiap harinya melalui akun instagram Sementara melalui fanpage facebook, Rumah Zakat melakukan penerbitan konten 175 kali atau rata rata 5.8 kali setiap harinya. Frekuensi penayangan konten memberikan pengaruh terhadap meningkatnya kesadaran merek. Hal ini sesuai dengan temuan Megandanu (2012) bahwa semakin sering penanyang konten yang dapat memberikan daya tarik bagi konsumen maka dapat meningkatkan kesadaran merek.
Media sosial juga memiliki pengaruh signifikan positif terhadap pembentukan pemasaran dari mulut kemulut. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian Andriyanto dan Haryanto (2010) yang menunjukkan bahwa internet marketing memberikan pengaruh positif terhadap pembentukkan Word of Mouth.
Pesan pesan yang disampaikan oleh Rumah Zakat melalui akun media sosialnya tidak hanya berkaitan dengan promosi secara langsung untuk mengajak masyarakat memberikan donasinya ke Rumah Zakat, akan tetapi juga berupa informasi informasi kegiatatan yang dilakukan Rumah Zakat, bahkan informasi lainnya yang memberikan manfaat bagi follower.
Hasil yang berbeda ditunjukkan oleh pengaruh media sosial terhadap minat donasi. Berdasarkan Tabel 12, variabel media sosial yang diduga memiliki signifikansi positif secara nyata terhadap minat donasi ternyata tidak berpengaruh signifikan. Nilai t-hitungnya sebesar 0.63lebih kecil dari t-tabel (1.96) dengan nilai koefisien beta sebesar 0.04. Dengan demikian hipotesis H3 ditolak. Hal ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Solomon (1999) yang menyebutkan bahwa seseorang akan lebih percaya kepada rekomendasi orang orang terdekatnya dan orang orang yang telah menggunakan produk atau jasa tersebut daripada penawaran langsung atau iklan dari perusahaan.
Konten yang berisi pesan seperti pada Gambar 7 banyak mendapatkan respon positif dari pengguna media sosial sehingga secara cepat menyebar. Penyebaran ini dilakukan oleh follower nya dengan cara membagikan konten tersebut di media sosial.
Dalam penelitian ini, walaupun media sosial adalah alat pemasaran yang interaktif dan dapat membangun interaksi antara Rumah Zakat dengan pengikutnya tetap tidak dapat membuat pengikutnya secara langsung memutuskan untuk memberikan donasi, akan tetapi harus melewati fase mengingkatnya kesadaran merek Rumah Zakat dan munculnya pemasaran dari mulut ke mulut terlebih dahulu.
Gambar 7 KontenRumah Zakat di akun media sosial
Pengaruh Kesadaran Merek Rumah Zakat terhadap Terbentuknya Pemasaran dari Mulut ke Mulut dan Minat Donasi
Berdasarkan hasil analisis bootstrapping,kesadaran merek Rumah Zakatmemberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap variabel terbentuknya pemasaran dari mulut ke mulut. Hal ini dapat dilihat dari nilai t-hitung yaitu sebesar 3.09lebih besar dari nilai t-tabel (1.96) dengan nilai koefisien beta sebesar0.30. Artinya Semakin tinggi kesadaran merek, maka semakin tinggi pula terbentuknya pemasaran dari mulut ke mulut. Dengan demikian hipotesis H4 dapat diterima. Hasil penelitian ini sesuai dengah penelitian yang dilakukan oleh
Andriyanto dan Haryanto (2010) bahwa kesadaran terhadap merek akan mendorong seseorang untuk melakukan pemasaran dari mulut ke mulut.Kesadaran merek yang terbentuk memberikan dorongan kepada follower
Rumah Zakat untuk membagikan ulang status akun facebook, twitter dan Instagram Rumah Zakat. Hal ini akan semakin memperluas jangkauan pembicaraan yang terjadi terhadap merek Rumah Zakat di media sosial.
Kesadaran merek Rumah Zakat juga memberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap minat donasi. Nilai t-hitung nya sebesar 6.493639lebih besar dari nilai t-tabel (1,96) dengan koefisien beta sebesar 0.430269. Artinya semakin tinggi kesadaran merek, maka semakin tinggi pula minat donasi. Dengan demikian hipotesis H5 dapat diterima. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian yang
di lakukan oleh Do Paco (2014) bahwa kesadaran merek berpengaruh positif signifikan terhadap minat seseorang memberikan donasi pada lembaga NGO. Kesadaran merek sangat penting karena merupakan langkah awal dalam proses komunikasi produk atau jasa kepada konsumen. Tanpa adanya kesadaran merek, orang tidak menyadari suatu merek dan tidak ada efek komunikasi lainnya yang dapat terjadi (Rossiter dan Percy 1987)
Gambar 8 adalah salah satu contoh konten yang dibagikan oleh Rumah Zakat melalui fanpage facebook yang berhasil menjadi viral. Konten tersebut dibagikan lebih dari 500 pengguna facebook dan di like lebih dari 1000 pengguna. Konten tersebut berupa pesan pesan yang bermanfaat dalam kehidupan, doa-doa serta motivasi.
Gambar 8 Konten viral di Fanpage Facebook Rumah Zakat
Menurut Kotler dan Keller (2009) kesadaran merek membuat konsumen memiliki kemampuan untuk mengidentifikasi merek dalam kondisi yang berbeda. Ketika sebuah merek sering terlihat, misalnya dalam iklan dan interaksi lainnya, konsumen memandang merek sebagai sesuatu yang akrab dan populer. Pengulangan yang terus menerus dalam sebuah iklan, dilakukan oleh perusahaan agar menjaga merek tetap berada dalam pertimbangan konsumen ketika membuat keputusan pembelian (Macdonald dan Sharp 1996).
Pengaruh Pembentukan Pemasaran dari Mulut ke Mulut terhadap Minat Donasi
Berdasarkan hasil bootstrapping, pembentukkan pemasaran dari mulut ke mulut memberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap variabel minat donasi ke Rumah Zakat. Hal ini dapat dilihat dari nilai t-hitung yaitu sebesar
6.78lebih besar dari nilai t-tabel (1,96) dengan nilai koefisien beta sebesar 0.41. Semakin tinggi pembentukan pemasaran dari mulut ke mulut, maka semakin tinggi pula minat donasi ke Rumah Zakat. Dengan demikian hipotesis H6 dapat diterima.
Hal ini sesuai dengan Solomon (1999) yang mengatakan bahwa pemasaran dari mulut ke mulut lebih kuat dari pada iklan iklan yang dibuat oleh perusahaan. Dalam penelitian yang di lakukan oleh Cleland (2000) juga menemukan bahwa pemasaran dari mulut kemulut cenderung lebih efektif dalam memasarkan sebuah produk atau jasa. Pengalaman yang telah dimiliki oleh donatur Rumah Zakat menjadi informasi bagi calon donator lainnya melalui pemasaran dari mulut ke mulut. Prilaku ini muncul karena didorong oleh alasan bahwa donatur telah merasakan pengalaman yang menyenangkan selama memberikan donasinya kepada Rumah Zakat. Pengalaman yang menyenangkan tersebut di bagikan kepada pengguna media sosial lainnya agar dapat merasakan pengalaman yang sama. Rasa puas ketika memberikan donasi kepada Rumah Zakat menjadi stimulus terbentuknya pemasaran dari mulut ke mulut. Hal ini sesuai dengan apa yang dikemukakan Solomon (1999) bahwa salah satu stimulus terbentuknya pemasaran dari mulut ke mulut adalah kepuasan dan ketidakpuasan. Gambar 9 menujukkan kepuasan pelayanan yang diterima dari Rumah Zakat yang menjadi stimulus terbentuknya pemasaran dari mulut ke mulut.
Gambar 9 Komentar positif donatur dan penerima manfaat Rumah Zakat di Twitter
Pengaruh Minat Donasi terhadap Keputusan Melakukan Donasi ke Rumah Zakat
Berdasarkan hasil analisis bootstrapping, minat donasi memberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap variabel keputusan melakukan donasi ke Rumah Zakat. Hal ini dapat dilihat dari nilai t-hitung yaitu sebesar 17.61 lebih besar dari nilai t-tabel (1,96) dengan nilai koefisien beta sebesar 0.73.Dengan
demikian bahwa semakin tinggi minat donasi, maka semakin tinggi pula keputusan melakukan donasi ke Rumah Zakat. Hipotesis H7 dapat diterima.
Ajzen dan Fishbein (2005) mengemukakan teori tindakan beralasan (theory of reasoned action) dengan melihat anteseden atau penyebab perilaku volisional atau perilaku yang dilakukan atas kemauan sendiri dimana minat atau intensi merupakan kekuatan utama yang menjadi sumber motivasi seseorang untuk bertingkah laku tertentu. Semakin kuat intensi melakukan tingkah laku tertentu, maka semakin besar kemungkinannya untuk melakukan tingkah laku tersebut.
Hal ini mendukung penelitian Kalra dan Goodstein (1998) menyatakan bahwa minat yang tinggi akan mendorong seseorang untuk melakukan pembelian. Sebaliknya, minat yang rendah akan mencegah seseorang untuk membeli produk.
Pengaruh Tidak Langsung Media Sosial terhadap Kesadaran Merek, Pemasaran dari Mulut ke Mulut dan Minat Donasi
Selain pengaruh langsung antar variabel dalam model, juga dapat dijelaskan pengaruh tidak langsung antar variabel dalam model. Tabel 13 menyajikan pengaruh tidak langsung antar variabel dalam model.
Tabel 13 Nilai pengaruh tidak langsung antar variabel
Hubungan antar variabel Nilai
pengaruh tidak langsung Media sosial Kesadaran Merek Minat Donasi 0.189 Media sosialPemasaran dari mulut ke mulut Minat donasi 0.139 Media sosial Kesadaran merekPemasaran mulut ke
mulutMinat donasi 0.058
Sumber : Olah data (2016)
Berdasarkan Tabel 13, media sosial mempunyai pengaruh tidak langsung terhadap minat donasi melalui variabel kesadaran merek dan variabel pemasaran dari mulut ke mulut, melalui variabel kesadaran merek, melalui variabel pemasaran dari mulut ke mulut secara berurutan sebesar 0.189, 0.1391, dan 0.058. Nilai ini lebih besar dari pengaruh langsung media sosial terhadap minat donasi (0.049). Nilai pengaruh media sosial terhadap minat donasi melalui variabel kesadaran merek dan minat donasi ternyata lebih besar dari nilai pengaruh melalui jalur variabel lainnya.
