PENGARUH MEDIA SOSIAL TERHADAP KEPUTUSAN
MEMBERIKAN DONASI PADA RUMAH ZAKAT
DEDI MULYONO
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul Pengaruh Media Sosial terhadap Keputusan Memberikan Donasi pada Rumah Zakat adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Nopember 2016
RINGKASAN
DEDI MULYONO. Pengaruh Media Sosial terhadap Keputusan Memberikan Donasi pada Rumah Zakat. Dibimbing oleh MUHAMMAD SYAMSUN dan MUKHAMAD NAJIB.
Media sosial belakang ini telah menjadi kultur baru dalam proses penyebaran informasi. Hal ini menarik banyak perusahaan maupun lembaga nirlaba untuk menggunakan media sosial sebagai salah satu strategi komunikasi pemasaran yang dapat membantu memperkuat kesadaran merek, pembentukkan pemasaran dari mulut ke mulut bahkan memunculkan minat dan keputusan untuk membeli produk atau menggunakan jasa tertentu. Rumah Zakat adalah salah satu lembaga nirbala di Indonesia yang bergerak di bidang penghimpunan donasi kemanusiaan. Rumah Zakat saat ini secara intensif menggunakan media sosial dalam menggalang kampanye kemanusiaan.
Penelitian ini ditujukan untuk menguji pengaruh media sosial terhadap peningkatankesadaran merek, pembentukkan pemasaran dari mulut ke mulut, minat donasi dan keputusan dalam memberikan donasi kepada Rumah Zakat. Variabel yang digunakan terdiri atas satu variabel eksogen yaitu media sosial dan empat variabel endogen yaitu kesadaran merek,pemasaran dari mulut ke mulut, minat donasi serta keputusan donasi. Sampel penelitan ini adalah pengguna aktif media sosial sejumlah 156 responden. Data di analisis dengan Structural Equation Modeling (SEM) yang di jalankan menggunakan program SmartPLS 2.0.
Hasil analisis menunjukkan bahwa media sosial berpengaruh signifikan terhadap kesadaran merek Rumah Zakat dan terbentuknya pemasaran dari mulut ke mulut. Kesadaran merek Rumah Zakat juga berpengaruh signifikan terhadap pembentukkan pemasaran dari mulut kemulut dan minat donasi. Pembentukkan pemasaran dari mulut kemulut memberikan pengaruh yang signifikan terhadap munculnya minat donasi, serta minat donasi berpengaruh signifikan terhadap keputusan donasi. Sementara itu media sosial tidak berpengaruh nyata secara langsung terhadap munculnya minat donasi ke Rumah Zakat.
SUMMARY
DEDI MULYONO. The Effect of Social Media on decision making to give donation at Rumah ZakatSupervised by MUHAMMAD SYAMSUN and MUKHAMAD NAJIB.
Nowadays, social media become a new culture in the process of information distribution. This phenomenon attracts companies and non-profit organization to use social media as a marketing communication strategy to strengthen brand awareness, creating word of mouth marketing process, precisely to make an intention and decision for buying a products or services. Rumah Zakat is one of a non-profit organization in Indonesia which actively managing donation for humanity, for this reason Rumah Zakat also intensively using social media as tool to campaign about humanity itself.
This study was conducted for examining the influence of social media in brand awareness, word of mouth, intention to donate and decision making to give donation at Rumah Zakat, Indonesia. Social media as exogenous variable. Endogenous variables consist of brand awareness, word of mouth (WOM), willingness to donate, and decision to give donation. This study uses primary data that was collected from 156 responden which active at social media. The analysis methods applies the estimation model of Structural Equation Modeling (SEM) that operated by SmartPLS program version 2.0.
Result show that social media has significant influence to the word of mouth and brand awareness of Rumah Zakat. Brand awareness of Rumah Zakat significantly take effect in marketing of word of mouth and willingness to donate. The establishment of word of mouth's marketing significantly effect to willingness to donate. Willingness to donate significantly influence to decision of giving donation. Meanwhile, social media indirectly influence in willingness to donate to Rumah Zakat.
© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2016
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan IPB
PENGARUH MEDIA SOSIAL TERHADAP KEPUTUSAN
MEMBERIKAN DONASI PADA RUMAH ZAKAT
DEDI MULYONO
Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains
pada
Program Studi Ilmu Manajemen
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Disetujui oleh
Komisi Pembimbing
Dr Ir Muhammad Syamsun, MSc Dr Mukhamad Najib, STP, MM
Ketua Anggota
Diketahui oleh
Ketua Program Studi Dekan Sekolah Pascasarjana
Pascasarjana Ilmu Manajemen
Dr Ir Jono M. Munandar, MSc Dr IrDahrul Syah, MScAgr
Tanggal Ujian: Tanggal Lulus:
Judul Tesis : Pengaruh Media Sosial terhadap Keputusan Memberikan Donasi pada Rumah Zakat
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Januari – April 2016 ini adalah Pengaruh Media Sosial Terhadap Keputusan Memberikan Donasi Pada Rumah Zakat.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr. Ir. Muhammad Syamsun M.Sc. dan Bapak Dr. Mukhamad Najib, STP MMselaku pembimbing yang telah memberikan bimbingan yang luar biasa kepada penulis selama menyelesaikan karya ilmiah ini. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, kakak, istri, dan seluruh keluarga atas segala doa dan kasih sayangnya serta kepada teman kelas khusus S2 Ilmu Manajemen tahun 2012 dan teman-teman komunitas Bogor Someah yang telah memberikan dukungan dan semangat kepada penulis. Dan juga terima kasih kepada Bapak Hermawan dan Bapak Ujang yang telah membantu dalam hal administrasi.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Nopember 2016
DAFTAR ISI
Tinjauan Hasil Penelitian Terdahulu yang Relevan 9
3 METODE
Kerangka Pemikiran 10
Waktu Penelitian 11
Jenis dan Metode Penelitian 11
Hipotesis Penelitian 11
Teknik Pengambilan Sampel 12
Prosedur Analisis Data 12
Analisis Structural Equation Modelling 13
Tahapan Prosedur SEM 14
Hasil Analisis Outer Model 18
Uji Validitas Konvergen 18
Uji Validitas Diskriminan 19
Uji Reliabilitas 20
Hasil Analisis Inner Model 21
Hasil Analisis bootstrapping 21
Pengaruh Media Sosial Terhadap Kesadaran Merek Rumah Zakat,
DAFTAR ISI (lanjutan)
Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Terbentuknya pemasaran
dari mulut ke mulut dan minat donasi 24
Pengaruh Pembentukan Pemasaran dari Mulut ke Mulut Terhadap
Minat Donasi 25
Pengaruh Minat donasi terhadap Keputusan Melakukan Donasi ke
Rumah Zakat 26
Pengaruh Tidak Langsung Media Sosial terhadap Kesadaran Merek,
Pemasaran dari Mulut ke Mulut dan Minat Donasi 27
5 IMPLIKASI MANAJERIAL 27
6. SIMPULAN DAN SARAN 28
Simpulan 28
Saran 29
DAFTAR PUSTAKA 29
DAFTAR TABEL
1 Jumlah pengikut pada lembaga kemanusiaan di media sosial 2 2 Kriteria skala Likert untuk model persamaan struktural 13
3 Variabel penelitian dan definisi operasional 15
4 Karakteristik responden 17
5 Nilai loading outer 18
6 Nilai Avarage variance extracted (AVE) 19
7 Nilai cross loading 19
8 Nilai AVE dan Akar AVE 20
9 Korelasi variabel laten 20
10 Nilai composite realiability, dan cronbach alpha 20
11 Nilai R-Square 21
12 Hasil analisis bootstrapping pada path coefficients 22 13 Nilai pengaruh tidak langsung antara variabel 27
DAFTAR GAMBAR
1 Komponen media sosial(Dann dan Dann 2011) 4
2 Model lima tahap proses membeli (Kotler dan Keller 2009) 8
3 Kerangka pemikiran penelitian 11
4 Model yang dikembangkan dalam penelitian 14
5 Hasil output model pengukuran (outer model) 18
6 Hasil output bootstrapping 22
7 Konten Rumah Zakat di akun media sosial 24
8 Konten viral di fanpage facebook Rumah Zakat 25
9 Komentar positif donator dan penerima manfaat Rumah Zakat di Twitter 26
DAFTAR LAMPIRAN
1. Kuisioner penelitian 33
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pesatnya perkembangan dunia teknologi dan informasi dalam beberapa tahun terakhir ini menjadikan internet sebagai alat komunikasi yang banyak diminati oleh masyarakat. Di Indonesia, perkembangan internet mengalami peningkatan yang sangat signifikan. Kementerian Komunikasi dan Informatika Republik Indonesia (KEMKOMINFO RI) mengatakan bahwa pada tahun 2016 pengguna internet di Indonesia telah mencapai 93.2 juta orang yang merupakan pengguna internet terbesar di Asia Tenggara (KEMKOMINFO 2016). Penetrasi internet yang tinggi ini dikuti juga dengan tingginya pengguna media sosial di Indonesia seperti Facebook, Twitter, Google+ dan Instagram. Berdasarkan Survei salah satu perusahan digital marketing dunia, yaitu We Are Social (WAS), Indonesia adalah negara yang memiliki pengguna media sosial yang paling aktif di Asia. Indonesia memiliki 79.7% user aktif di media sosial mengalahkan Philiphina 78%, Malaysia 72%, dan China 67% (WAS 2015).
Menurut Kaplan dan Haenlein (2010) media sosial adalah group aplikasi yang berbasis internet yang merupakan pengembangan dari teknologi web 2.0 dimana penggunanya memungkinkan untuk membuat dan berbagi konten antar sesama. Andriyanto dan Haryanto (2010) mengatakan bahwa media sosial memiliki konektivitas yang luar biasa antar pelanggan dan komunitas yang sudah terbentuk di dalamnya. Keunggulan konektivitas yang tinggi antar pengguna ini memberikan peluang kepada berbagai lembaga komersial maupun lembaga nirlaba lainnya untuk membangun hubungan dengan konsumen, memperkenalkan produk atau program layanan, serta menjadi alternatif sarana promosi dalam memperkuat merek dan produk yang ditawarkan.
Penggunaan media sosial dapat meningkatkan kesadaran merek (Hutter 2013; Shojaee dan Azman 2013). Kesadaran merek sangat penting karena merupakan langkah awal dalam proses komunikasi produk atau jasa kepada konsumen. Tanpa adanya kesadaran merek, orang tidak menyadari suatu merek dan tidak ada efek komunikasi lainnya yang dapat terjadi (Rossiter dan Percy 1987). Selain mampu membangun kesadaran merek, salah satu keunggulan media sosial adalah terbentuknya pembicaraan yang menyebar secara cepat melalui mulut ke mulut. Berita dari mulut ke mulut (Word of Mouth) adalah proses penyampaian informasi dari orang ke orang dan memiliki peran utama dalam mengambil keputusan pembelian konsumen (Solomon 1999). Menurut Kotler dan Keller (2009), aspek penting media sosial yang menjadi kekuatan dalam pemasaran adalah kemudahan terbentuknya berita dari mulut ke mulut. Konektivitas yang tinggi antar pengguna media sosial membuat informasi mudah menyebar menjadi isu bukan hanya di dunia maya tetapi juga di dunia nyata. Penilaian positif maupun negatif terhadap sebuah merek yang dibicarakan di media sosial akan sangat cepat menyebar dan pada akhirnya akan memunculkan keinginan untuk membeli atau tidak membeli sebuah produk.
dalammengambil keputusan pembelian. Di Indonesia, salah satu lembaga nirlaba yang menggunakan media sosial untuk mempengaruhi konsumen adalah Rumah Zakat. Rumah Zakat adalah salah satu lembaga nirlaba yang menghimpun donasi sosial dari masyarakat Indonesia untuk di salurkan dalam beberapa program kemanusiaan.
Rumah Zakat menggunakan media sosial yaitu facebook, twitter dan instagram untuk membangun kesadaran merek Rumah Zakat serta menciptakan pemasaran dari mulut ke mulut. Hal ini di harapkan dapat mempengaruhi keputusan seseorang untuk memberikan donasi kemanusiaan kepada Rumah Zakat. Rumah Zakat memiliki 165 ribu pengikut di twitter, 66 ribu pengikut di instagram, dan disukai oleh 620 ribu pengguna facebook (September 2016), tertinggi di Indonesia dibandingkan lembaga nirlaba lainnya seperti Dompet Dhuafa dan Lembaga Kemanusiaan Nasional PKPU yang menghimpun donasi sosial. Jumlah pengikut untuk ketiga media sosial yaitu facebook, twitter, dan instagram masing masing lembaga tersebut tersedia pada Tabel 1.
Tabel 1 Jumlah pengikut lembaga kemanusiaan di media sosial
Rumah Zakat 626349 165000 66200
Dompet Dhuafa 53425 116000 22400
LKN PKPU 16357 24900 3592
Sumber : Olah data (2016)
Rumah Zakat, berdasarkan laporan keuangan tahun 2015 diketahui berhasil menghimpun Rp 251 milyar donasi dari masyarakat Indonesia berupa zakat, infaq, shadaqah serta donasi kemanusiaan lainnya. Menurut Badan Amil Zakat Nasional (BAZNAS 2015) bahwa potensi penghimpunan zakat di Indonesia mencapai Rp 286 triliun. Sementara itu jumlah dana zakat yang berhasil dihimpun pada tahun 2015 hanya sebesar Rp. 3.7 triliun atau hanya 1.3% dari potensi yang ada. Oleh karena itu, perlu dilakukan upaya upaya untuk meningkatkan penghimpunan donasi agar lebih optimal.
Salah satu upaya yang dilakukan oleh Rumah Zakat untuk meningkatkan penghimpunan donasi kemanusiaan adalah dengan melakukan edukasi terhadap masyarakat melalui berbagai sarana promosi, diantaranya melalui promosi di media sosial. Memanfaatkan media sosial menjadi alternatif bagi Rumah Zakat untuk melengkapi sarana komunikasi pemasaran dalam mempromosikan berbagai program Rumah Zakat yang diharapkan dapat meningkatkan merek Rumah Zakat sebagai lembaga nirlaba yang dipercaya, professional, serta berkontribusi dalam kemanusiaan. Dengan demikian, diperlukan kajian yang lebih mendalam untuk mengetahui pengaruh media sosial terhadap efektivitas penghimpunan donasi sosial, terutama pada Rumah Zakat.
Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian dalam latar belakang penelitian diatas, maka rumusan permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : (1) bagaimana pengaruh media sosial terhadap kesadaran merek pada Rumah Zakat, (2) bagaimana pengaruh media sosial terhadap pemasaran dari mulut ke mulut pada Rumah Zakat, (3) bagaimana pengaruh media sosial terhadap minat donasi pada Rumah Zakat, (4) bagaimana pengaruh kesadaran merek terhadap pemasaran dari mulut ke mulut pada Rumah Zakat, (5) bagaimana pengaruh kesadaran merek terhadap minat donasi pada Rumah Zakat, (6) bagaimana pengaruh pemasaran dari mulut ke mulut terhadap minat donasi pada Rumah Zakat, (7) bagaimana minat donasi terhadapkeputusan melakukan donasi pada Rumah Zakat.
Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah :
1. Menganalisis pengaruh media sosial terhadap kesadaran merek.
2. Menganalisis pengaruh media sosial terhadap pembentukan pemasaran dari mulut ke mulut.
3. Menganalisis pengaruh media sosial terhadap minat donasi. 4. Menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap minat donasi.
5. Menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap pemasaran dari mulut ke mulut.
6. Menganalisis pengaruh pemasaran dari mulut ke mulut terhadap minat donasi. 7. Menganalisis pengaruh minat donasi terhadap keputusan donasi.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Bagi ilmu pengetahuan dapat menambah khasanah ilmu pengetahuan dan
memperkaya hasil penelitian dalam bidang pemasaran, khususnya mengenai promosi melalui media sosial.
2. Bagi lembaga filantropi, penelitian ini dapat memberikan masukan, referensi, dan solusi terhadap strategi komunikasi pemasaran yang akan dijalankan oleh Rumah Zakat sehingga dapat meningkatkan kesadaran masyarakat dalam melakukan donasi kemanusiaan.
Ruang Lingkup Penelitian
2 TINJAUAN PUSTAKA
Media Sosial
Kaplan dan Haenlein (2010) mengatakan bahwa media sosial adalah group aplikasi yang berbasis internet dan merupakan pengembangan dari teknologi web 2.0 dimana penggunanya memungkinkan untuk membuat dan berbagi konten antar sesama. Sinclaire dan Vogus (2011) di kutip dari O’Reilly (2005) mendefinisikan media sosial adalah istilah yang umum digunakan dalam dunia internet untuk menggambarkan perangkat lunak yang dapat menciptakan user generated contentdan dapat dibagikan ke pengguna lainnya.
Menurut Solis(2007), media sosial telah membuat kultur baru dalam proses penyebaran informasi. Media sosial telah memfasilitasi dan meningkatkan aliran informasi dengan membuatnya semakin lebih mudah menyebarkan informasi yang berguna ke banyak orang (Smith dan Zook, 2011)
Dann dan Dann (2011) menggambarkan bagaimana media sosial dibentuk berdasarkan tiga elemen yang saling terhubung, yaitu interaksi sosial (social interaction), konten (content), dan media komunikasi (communication media). Media sosial terbentuk ketika para penggunanya bisa dengan mudah berpartisipasi, berbagi, serta menciptakan konten. Media sosial mendukung interaksi sosial dan media sosial menggunakan teknologi berbasis web yang mengubah komunikasi menjadi dialog interaktif.
Pemasaran dari Mulut ke Mulut
Pemasaran dari mulut ke mulut atau yang banyak dikenal dengan istilah word of mouth (WoM) adalah informasi produk yang ditransmisikan dari oknum kepada oknum lain (Solomon 1999). Jadi bisa diartikan bahwa pemasaran dari mulut ke mulut adalah sebuah informasi mengenai produk yang dikirim dan disebarkan melalui banyak individu ke banyak individu. Menurut Kotler dan Keller (2009), terdapat dua bentuk berita dari mulut ke mulut yaitu pemasaran buzz dan viral. Pemasaran buzz (gosip) dapat menghasilkan ketertarikan, menciptakan publisitas, dan mengekspresikan informasi baru yang berhubungan dengan merek melalui sarana yang tak terduga. Sedangkan pemasaran viral (menular seperti virus) merupakan bentuk lain dari pemasaran dari mulut ke mulut yang mendorong konsumen menceritakan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan atau informasi audio, video, tertulis kepada pemasaran dari satu website atau pengguna pengguna kepada website atau para pengguna lain, yang mana dapat menciptakan pertumbuhan eksponensial yang potensial seperti layaknya sebuah virus.
Griffin dan Ebert (2007) mengatakan bahwa pemasaran dari mulut ke mulut membantu perusahaan dalam menekan biaya promosi karena sumber yang tidak memiliki kepentingan pribadi akan lebih dipercaya daripada iklan yang dipasang di media massa dengan biaya yang sangat mahal. Kartajaya (2007), mengatakan pemasaran dari mulut ke mulutmerupakan media komunikasi yang paling efektif. Hal ini karena karakter suka berkumpul yang merupakan cermin dari kekuatan pembentukan grup dan komunitas membuat pembentukkan pemasaran dari mulut ke mulut semakin mudah. Beberapa perusahaan berhasil menaikkan penjualan melalui strategi ini seperti HSBC dengan program Member Get member, Tupperware, So Klin melalui Agen 1000, Unilever, dan Bank Central Asia.
Tiga tahapan pemasaran dari mulut ke mulut menurut Sumardi (2009) adalah talking, promotion, selling atau di singkat TAPS. Membicarakan adalah tahapan dimana seorang konsumen membicarakan sebuah produk atau merek kepada konsumen lain. Mempromosikan ketika seorang konsumen bukan hanya sekedar membicarakan merek atau produk tapi juga bersedia untuk mempromosikannya kepada konsumen lain. Menjual adalah tahapan dimana seorang konsumen mau untuk menjualkan merek atau produk tersebut kepada orang lain.Metode menciptakan pemasaran dari mulut ke mulut berdasarkan penelitian Diamond Management & Technology Consultant yang dikutip dari Saptaningsih (2016), terdapat beberapa bentuk pemasaran dari mulut ke mulut pada antara lain:
b. Evangelist marketing, yakni menempatkan para penyebar berita (evangelist), pembicara atau relawan yang menjadi pemimpin dalam aktivitas penyebaran secara aktif untuk merek .
c. Pemasaran berbasis komunitas, membentuk atau mendukung ceruk komunitas yang dengan senang hati membagi ketertarikan mereka terhadap merek, menyediakan alat, konten, dan informasi untuk mendukung komunitas tersebut.
d. Conversation creation, iklan yang menarik atau lucu, e-mail, hiburan untuk memulai aktivitas pemasaran dari mulut ke mulut.
e. Pemasaran berdasarkan pengaruh, mengidentifikasi komunitas kunci dan opinion leader yang dengan senang hati menceritakan produk dan memiliki kemampuan untuk mempengaruhi opini orang lain.
f. Cause marketing, memberikan dukungan untuk program sosial melalui pengumpulan dana untuk mendapatkan respek dan dukungan dari orang-orang yang memiliki peduliyang sama dengan perusahaan.
g. Viral marketing, menciptakan pesan yang menghibur dan informatif yang untuk berpartisipasi memperkenalkan merek dengan semangat keterbukaan. j. Product seeding, menempatkan produk yang tepat di tangan yang tepat,
Harrison-Walker (2001) mengatakan bahwa untuk mengukur terbentuknya pemasaran mulut ke mulut ini dapat dilihat dari empat indikator, yaitu : (1) frekuensi komunikasi, (2) kesenangan pelanggan untuk menceritakan pengalaman pelayanan, (3) meyakinkan orang lain untuk membeli produk atau jasa tersebut, (4) kesenangan merekomendasikan kepada orang lain.
Kesadaran Merek
Merek menjadi bagian dari pertimbangan sehingga memungkinkan preferensi pelanggan untuk memilih merek tersebut. Pelanggan cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena mereka aman dengan sesuatu yang dikenal dan beranggapan merek sudah dikenal kemungkinan bias diandalkan, dan kualitas yang bisa dipertanggungjawabkan.
Kotler dan Keller (2009) mengatakan bahwa untuk mengevaluasi seberapa jauh konsumen sadar terhadap sebuah merek, terdapat empat indikator diantaranya adalah:
1. Pengingatan merek, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang mereka ingat.
2. Pengenalan merek, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek termasuk kedalam suatu kategori tertentu.
3. Pembelian merek, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek kedalam alternatif pilihan ketika mereka akan membeli produk atau jasa. 4. Pemakaian merek seberapa jauh konsumen masih mengingat sebuah merek
walaupun mereka sedang menggunakan produk atau layanan kompetitor.
Kesadaran merek sangat penting karena merupakan langkah awal dalam proses komunikasi produk atau jasa kepada konsumen. Tanpa adanya kesadaran merek, orang tidak menyadari suatu merek dan tida ada efek komunikasi lainnya yang dapat terjadi (Rossiter dan Percy, 1987)
Menurut Kotler dan keller (2009) kesadaran merek membuat konsumen memiliki kemampuan untuk mengidentifikasi merek dalam kondisi yang berbeda. Ketika sebuah merek sering terlihat, misalnya dalam iklan dan interaksi lainnya, konsumen memandang merek sebagai sesuatu yang akrab dan popular. Pengulangan yang terus menerus dalam sebuah iklan, dilakukan oleh perusahaan agar menjaga merek tetap berada dalam pertimbangan konsumen ketika membuat keputusan pembelian (Macdonald dan Sharp, 1996)
Minat
Menurut Ajzen dan Fishbein (2005), minat adalah sebuah rencana atau sepertinya seseorang akan berperilaku dari situasi tertentu dengan cara cara tertentu baik seseorang akan melakukannya atau tidak. Minat di definisikan sebagai kemungkinan subjektif individu untuk melakukan suatu prilaku.
Menurut Kotler dan Keller (2009) minat konsumen adalah seberapa besar kemungkinan konsumen membeli suatu merek atau seberapa besar kemungkinan konsumen untuk berpindah dari satu merek ke merek lainnya. Sedangkan Mittal (1999) menemukan bahwa fungsi dari minat konsumen merupakan fungsi dari mutu produk dan mutu layanan.
Menurut Ferdinand (2002), minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator indikator sebagai berikut:
1. Minat transaksional yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk. 2. Minat referensial yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk
kepada orang lain.
4. Minat ekploratif yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat sifat positif dari produk tersebut.
Keputusan Konsumen
Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa keputusan yang diambil oleh konsumen sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan untuk membeli tersebut mempunyai suatu struktur yang terdiri atas tujuh komponen, yaitu :
1. Keputusan tentang jenis produk. Dalam hal ini konsumen dapat mengambil keputusan tentang produk apa yang akan dibelinya untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan.
2. Keputusan tentang bentuk produk. Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli suatu produk dengan bentuk tertentu sesuai seleranya.
3. Keputusan tentang merek. Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli karena setiap merek mempunyai karakteristik tersendiri.
4. Keputusan tentang penjualnya. Konsumen dapat mengambil keputusan dimana produk yang dibutuhkan tersebut akan dibeli.
5. Keputusan tentang jumlah produk. Konsumen dapat mengambilkan keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dbeli.
6. Keputusan tentang waktu pembelian. Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan dia harus melakukan pembelian.
7. Keputusan tentang cara pembayaran. Konsumen dapat mengambil keputusan tentang metode atau cara pembelian produk yang akan dibeli, apakah secara tunai atau kredit. Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan penjualan dan jumlah pembelian.
Gambar 2 Model lima tahap proses membeli (Kotler dan Keller2009)
Sutisna (2003), mengatakan bahwa dimensi untuk mengukur keputusan pembelian yang diambil oleh konsumen diantaranya adalah sebagai berikut ; 1. Asosiasi manfaat. Kriteria ini menyatakan bahwa konsumen menemukan
manfaat dari produk yang akan dibeli dan menghubungkan dengan karakteristik merek.
2. Prioritas dalam membeli. Prioritas untuk membeli terhadap salh satu produk yang ditawarkan bisa dilakukan oleh konsumen apabila perusahaan menawarkan produk yang lebih baik dari produk pesainnya.
3. Frekuensi pembelian. Ketika konsumen membeli produk tertentu dan merasa puas dengan kinerja produk tersebut, maka konsumen akan sering membeli produk.Analisis dalam penelitian Hutter menggunakan Structural Equation Modelling(SEM) dengan bantuan program Analysis Of Moment Structure(AMOS) versi 18. Hasilnya menunjukkan bahwa aktivas hubungan dengan konsumen yang dilakukan oleh perusahaan mobil melalui halaman facebook memberikan efek yang positif terhadap meningkatnya kesadaran merek, terbentuknya pemasaran dari mulut ke mulut dan munculnya minat beli.Perbedaan penelitian yang dilakukan Hutter (2013) dengan penelitian sekarang ini adalah media sosial yang di analisis untuk melihat pengaruh terhadap kesadaran merek, pemasaran dari mulut ke mulut dan minat beli yaitu halaman facebook, sementara dalam penelitian sekarang ini menambahkan penggunaan media osial lainnya yaitu twitter dan instagram.
Andriyanto dan Haryanto (2010) melakukan penelitian dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh internet marketing terhadap pemasaran mulut ke mulut, kesadaran merek, dan minat beli. Analisis data menggunakan SEM. Variabel yang di gunakan adalah internet marketing, pemasaran mulut ke mulut, kesadaran merek, dan minat beli. Hasil penelitian menunjukkan bahwa internet marketing memberikan pengaruh signifikan terhadap pembentukkan pemasaran mulut ke mulut dan kesadaran merek. Sementara terhadap minat beli tidak memiliki pengaruh yang signifikan. Persamaan penelitian yang dilakukan Andriyanto dan Haryanto (2010) dengan penelitian sekarang ini adalah menggunakan variabel yang sama yaitu kesadaran merek, pemasaran mulut ke mulut dan minat beli. Sementara dalam penelitian sekarang ini menambahkan variabel keputusan pemberian donasi dalam analisisnya.
Bento. Perbedaan penelitian yang dilakukan Prasetyo dan Suryadi (2013) dengan penelitian sekarang ini adalah penggunakan alat analisis yang digunakan. Penelitian Prasetyo dan Suryadi (2013) menggunakan metode regresi linier sederhana, sementara dalam penelitian sekarang ini menggunakan analisis SEM
Do Paco et al (2014) melakukan penelitian untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap minat donasi ke organisasi non pemerintah. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah 654 orang. Analisis yang digunakan adalah SEM dengan program SmartPLS. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kesadaran merek memberikan pengaruh signifikan terhadap minat seseorang untuk memberikan donasi uang dan waktu kepada organisasi non pemerintah. Penelitian Do Paco et al (2014) memiliki persamaan dengan penelitian yang dilakukan sekarang ini, yaitu menganalisis tentang faktor merekterhadap minat donasi ke organisasi non pemerintah.
Godfrey dan Mulala (2013) melakukan penelitian dengan tujuan mengetahui bagaimana hubungan antara mahasiswa University of Botswana dengan merek yang menggunakan pemasaran dari mulut ke mulut melalui media sosial terhadap keputusan pembelian. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi dengan Statistical Product and Service Solutions (SPSS). Hasilnya menunjukkan bahwa merek yang menggunakan pemasaran dari mulut ke mulut melalui media sosial memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.
3
METODE
Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran merupakan alur pikir yang dijadikan sebagai skema pemikiran atau dasar-dasar pemikiran untuk memperkuat fokus yang melatarbelakangi penelitian ini.Kerangka pemikiran ini menjelaskan masalah pokok penelitian, yaitu menganalisis penggunaan media sosial sebagai sarana komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Rumah Zakat untuk menarik minat donator serta mempengaruhi keputusannya dalam memberikan donasi.
Rumah Zakat menggunakan media sosial yaitu facebook, twitter, dan instagram sebagai saluran untuk menginformasikan layanan dan program kepada masyarakat, membujuk masyarakat untuk memberikan donasi dan mengingatkan masyarakat tentang keberadaan program dan layanan Rumah Zakat. Untuk mencapai tujuan komunikasi pemasaran yang optimal, Rumah Zakat menjadikan media sosial untuk memperkuat kesadaran merek. Apabila kesadaran merek terhadap Rumah Zakat di benak masyarakat terbangun, maka Rumah Zakat dapat dengan mudah dikenali dan diingat kembali. Selain itu kesadaran merek yang terbentuk dapat mendorong terbentuknya pemasaran dari mulut ke mulut sehingga dapat meningkatkan minat dan mempengaruhi keputusan memberikan donasi. Bagan kerangka pemikiran dalam penelitian ini terdapat pada Gambar 3.
Gambar 3 Kerangka pemikiran penelitian
Waktu dan Tempat Penelitian
Jenis dan Metode Penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif, yaitu penelitian ilmiah yang sistematis terhadap bagian bagian dan fenomena serta hubungan pengaruhnya (Sekarang 2000). Menurut Soeratno dan Arsyad (1999), metode penelitian kuantitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu.
Data yang dibutuhkan pada penelitian ini berupa data primer dan sekunder. Data Primer diperoleh melalui pengamatan langsung dan penyebaran kuisioner kepada responden. Pertanyaan dalam kuisioner terdiri dari pertanyaan tertutup yang terdiri atas 27 pertanyaan. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang jawabannya telah disediakan. Responden hanya dapat memilih alternatif jawaban yang telah disediakan dan yang paling sesuai dengan kondisi responden.Pertanyaan tertutup dibuat dengan skala interval, untuk memperoleh data yang jika diolah menunjukkan pengaruh atau hubungan antara variabel. Kuisioner pada penelitian ini dapat dilihat pada lampiran 2. Data sekunder adalah data yang didapatkan dari telusur pustaka diantaranya buku buku, internet, tabloid, majalah, jurnal, dan hasil penelitian lainnya.
Hipotesis Penelitian
Dalam penelitian ini, hipotesis yang dikembangkan adalah sebagai berikut: H1 : Media sosial berpengaruh nyata terhadap kesadaran merek
H2 : Media sosial berpengaruh nyata terhadap pemasaran dari mulut ke mulut H3 : Media sosial berpengaruh nyata terhadap minat donasi
H4 : Kesadaran merek berpengaruh nyata terhadap pemasaran dari mulut ke mulut
H5 : Kesadaran merek berpengaruh nyata terhadap minat donasi
H6 : Pemasaran dari mulut ke mulut berpengaruh nyata terhadap minat donasi H7 : Minat donasi berpengaruh nyata terhadap keputusan memberikan donasi
Teknik Pengambilan Sampel
Sampel merupakan sekelompok bagian atau porsi tertentu yang di ambil dari populasi (Sekaran 2000). Sedangkan proses yang meliputi pengambilan sebagian kelompok dari populasi dan pengamatan pada populasi secara keseluruhan disebut dengan sampling atau pengambilan sampel. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling. Penelitian ini tidak menggunakan probability sampling karena tidak ada kerangka sampelyang lengkap. Jenis sampling yang digunakan adalah purposive samplingyaitu teknik pengambilan sampel dengan berdasarkan pertimbangan tertentu, dimana sampel dipilih dengan syarat syarat yang dipandang memiliki ciri-ciri esensial yang relevan dengan penelitian (Soeratno dan Arsyad1999)
memenuhi syarat minimum, maka responden sebagai sampel penelitian ini sebanyak sedikitnya berjumlah 70 responden. Pengumpulan data dalam penelitian dilakukan dengan menyebarkan kuisioner penelitian secara online melalui aplikasi Google form kepada pengguna media sosial yang menjadi pengikut atau berinteraksi dengan akun media sosial Rumah Zakat.
Jumlah kuisoner yang berhasil dikumpulkan berjumlah 287 kuisioner. Akan tetapi setelah dilakukan verifikasi, maka hanya 156 kuisioner yang bisa dilanjutkan dalam pengolahan data.Jumlah sampel sebanyak 156 kuisioner ini telah memnuhi dari persyaratan minimum dalam penelitian. Verifikasi dilakukan karena beberapa responden tidak memberikan jawaban terhadap beberapa pertanyaan. Selain itu, responden yang dipilih hanyalah responden yang menjawab pernah melakukan donasi kepada Rumah Zakat, paling sedikit memiliki salah satu akun aktif facebook, twitter, dan instagram, serta mengetahui penawaran Rumah Zakat di facebook, twitter dan instagram.
Prosedur Analisis Data
Data yang telah dikumpulkan, selanjutnya diolah agar memiliki makna untuk memecahkan masalah penelitian. Pengolahan data dilakukan secara deskriptif dan kuantitatif. Analisis deskriptif digunakan untuk menjabarkan karakteristik responden yang terdiri dari gender, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan perbulan. Analisis deskriptif dilakukan dengan pembuatan tabulasi frekuensi sederhana berdasarkan jawaban responden.
Jawaban responden yang terkait dengan persepsi, pengolahan dilakukan dengan mengunakan skala likert. Penggunakan skala likert ini untuk mengukur variabel teramati pada kuisioner penelitian. Skala likert yang digunakan terbagi menjadi lima skala atau skor. Semakin tinggi skala yang diperoleh artinya penilaian terhadap suatu objek semakin positif. Sebaliknya jika semakin rendah skala terhadap suatu objek maka semakin negatif penilaiannya. Kriteria skala likert dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Kriteria skala likert untuk model persamaan structural
SEM merupakan metode analisis yang cukup kompleks sebab merupakan gabungan antara model regresi dan path analysis untuk melihat pengaruh kausal, pengaruh langsung, dan tidak langsung. SEM berguna untuk menyajikan variabel-variabel yang memiliki hubungan sebab akibat berserta indikatornya SEM merupakan pendekatan statistik yang komprehensif untuk menguji hipotesis mengenai hubungan langsung maupun tidak langsung antara variabel yang diamati dan variabel laten.
Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan metode Partial Least Square (PLS). PLS merupakan metode alternatif analisis dengan SEM yang berbasis varian. Keunggulan metode ini adalah tidak memerlukan asumsi dan dapat diestimasi dengan jumlah sampel yang relatif kecil. Pendekatan PLS tidak mengasumsikan data berdistribusi tertentu, dapat berupa nominal, kategori, ordinal, interval dan rasio. PLS digunakan untuk tujuan prediksi, dimana diasumsikan bahwa semua ukuran varian adalah varian yang berguna untuk dijelaskan. Menurut Ghozali (2008), pendekatan untuk mengestimasi variabel laten dianggap sebagai kombinasi linear dari indikator sehingga menghindarkan masalah ketidakpastiandalam memberikan definisi komponen skor.
Alat bantu yang digunakan berupa program SmartPLS Versi 2 yang dirancang khusus untuk mengestimasi persamaan struktural dengan basis variance. Program SmartPLS Versi 2 dapat diperoleh secara gratis di
www.smartpls.de.
Tahapan Prosedur SEM
Data hasil pengisian kuesioner direkapitulasi dengan menggunakan program MS Excel 2013 kemudian di simpan dalam bentuk file csv. File csv ini diinput dan dianalisis dengan menggunakan metode SEM menggunakan bantuan program SmartPLS 2.0. Tahapan pertama dalam melakukan analisis metode SEMadalah melakukan analisis path diagram untuk menginterpretasikanoutput software PLS. Kemudian dilakukan analisis model pengukuran(outer model atau disebut juga measurement model) untuk mengevaluasi hubungan antaravariabel konstruk dengan indikator atau variabelmanifesnya. Kemudian dilanjutkan dengananalisis struktural (inner model)untuk mengevaluasi hasil estimasi parameter path coefficiency dan tingkat signifikansinya.
Analisis outer modeldilakukan melaluianalisisfaktorkonfirmatori dengan uji validitas konvergen (convergent validity), uji validitas diskriminan (discriminat validity), dan uji reliabilitas (composite reliability).Pada analisis inner model,model dievaluasi dengan melihat nilai R-Squaredan nilai signifikansi. Menurut Ghozali (2008), jika nilai R-Square sebesar 0,67 menunjukan model kuat, jika nilai R-Square sebesar 0,33 menunjukkan model moderat dan jika nilai R-Square sebesar0,19 menunjukkan bahwa model lemah. Sedangkan untuk nilai signifikansi dilakukan dengan analisis bootstrapping untuk mengetahui pengaruh antar variabel yaitu dengan membandingkan t-hitungdengan t-tabeldengan selang kepercayaan 95% (Ghozali 2008).
Variabel dan Indikator
Variabel media sosial merupakan variabel eksogen, sedangkan variabel kesadaran merek, pemasaran mulut ke mulut, minat donasi ,dan keputusan donasi merupakan variabel endogen. Gambar 4 menyajikan bagan hubungan antara variabel eksogen dan endogen yang menjadi model awal pada penelitian ini
Gambar 4 Model yang dikembangkan dalam penelitian
Keterangan gambar SM : Media Sosial KM : Kesadaran Merek
PM : Pemasaran dari Mulut ke Mulut MD : Minat Donasi operasional secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3 Variabel penelitian dan definisi operasional.
1
4 HASIL PEMBAHASAN
Profil Rumah Zakat
Rumah Zakat merupakan salah satu dari lembaga amil zakat nasional yang menghimpun donasi kemanusiaan dari masyarakat Indonesia. Rumah Zakat berawal tahun 1998, oleh Abu Syauqi, salah satu tokoh dai muda Bandung membentuk lembaga sosial yang fokus pada bantuan kemanusiaan bernama Dompet Sosial Ummul Quro (DSUQ). Tahun 2003, DSUQ berubah nama menjadi Rumah Zakat Indonesia, sesuai dengan SK Menteri Agama RI No. 157 pada tanggal 18 Maret 2003 yang mensertifikasi organisasi ini sebagai Lembaga Amil Zakat Nasional.
Tahun 2004, Rumah Zakat Indonesia mulai melakukan pembangunan sistem teknologi informasi untuk peningkatan mutu pelayanan dengan mendirikan website www.rumahzakat.org. Kehadiran website ini menguatkan merek lembaga Rumah Zakat Indonesia dan memperluas jangkauan pelayanan di seluruh Indonesia.
Pengelolaan yang semakin baik mendapat apresiasi dari masyarakat antara lain award dari Karim Business Consulting yang menempatkan Rumah Zakat Indonesia sebagai Lembaga Amil Zakat Nasional (LAZNAS) Terbaik dalam ISR Award (Islamic Social Responsibility Award 2009). Penghargaan juga datang dari Indonesia Magnificence of Zakat (IMZ) yang menganugerahi Rumah Zakat Indonesia sebagai The Best Organization in Zakat Development. Pencapaian donasi tumbuh semakin baik, menjadikan Rumah Zakat Indonesia sebagai organisasi pengelola zakat terbesar pengumpulan donasinya se-Indonesia pada tahun 2009. Tahun 2010, Rumah Zakat Indonesia meluncurkan merek baru yaitu Rumah Zakat menggantikan merek sebelumnya Rumah Zakat Indonesia.
Tahun 2014, Rumah Zakatkembali meraih penghargaan Top of Mind Zakat
Management 2014 dalam Indonesia Middle-Class Brand Forum (IMBF) III yang
Karakteristik Responden
Karakteristik responden yang diamati dalam penelitian ini meliputi: jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan dan pendapatan perbulan. Karakteristik responden dalam penelitian ini didominasi oleh jenis kelamin laki laki sebanyak 64.1% dengan rentang usia terbanyak berasal dari kelompok usia 31-40 tahun sebesar 49.4%. Kelompok usia ini termasuk dalam masa konsolidasi karir. Kelompok usia ini sudah dapat dikatakan matang dalam penghasilan sehingga mempengaruhi keinginan dalam memberikan donasi kemanusiaan. Pendidikan terakhir responden yang tertinggi adalah dari kelompok tamat S1 dengan persentase 61.5%. Pendidikan erat kaitannya dengan tingkat kesadaran seseorang. Semakin tinggi pendidikan seseorang maka tingkat kesadaran untuk berbagi juga semakin tinggi. Karyawan swasta mendominasi karakteristik pekerjaan responden sebesar 39.1% dengan pendapatan perbulan tertinggi dari kelompok pendapatan Rp1 000 000 – Rp3 000 000 sebesar 35.9%. Karyawan swasta lebih memiliki kebebasan dalam menentukan penyaluran donasi dan tingkat pendapatan seseorang mempengaruhi minat seseorang untuk menyalurkan donasi sosial. Secara lengkap karakteristik responden disajikan dalam Tabel 4.
Tabel 4 Karakteristik responden
- Taman Sekolah Menengah Atas (SMA) 13 8.3
- Rp3 500 000 – Rp6 000 000 48 30.8
- > Rp6 0000 000 37 23.7
Sumber : Olah data (2016)
2
Hasil Analisis Outer ModelAnalisis model pengukuran atau outer model dilakukan melaluianalisisfaktorkonfirmatori dengan uji validitas konvergen (convergent validity), uji validitas diskriminan (discriminat validity), dan uji reliabilitas (composite reliability). Adapun model pengukuran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 5
Gambar 5 Hasil output model pengukuran (outer model)
Uji Validitas konvergen
Menurut Ghozali(2008) convergent validity dari measurement model
dengan indikator refleksif dapat dilihat dari nilai loading outer nya. Indikatordianggapdapat diterimajikamemilikinilai loading lebih dari atau sama dengan0.5.
SM1 0.676510
SM2 0.878937
SM3 0.828940
SM4 0.716804
Sumber : Olah data (2016)
Besarnya loading outer untuk masing masing variabel dapat dilihat dalam Tabel 5. Berdasarkan hasil analisis, diketahui bahwa nilai loading outer untuk semua indikator yang digunakan dalam penelitian ini di atas 0.5. Hal ini menunjukkan bahwa indikator indikator tersebut dapat merefleksikan variabel dan dinyatakan valid. Selain nilai loading outer, uji validitas konvergen juga melihat nilai Avarage variance extracted (AVE). Nilai AVE dikatakan baik jika nilai tersebut lebih dari 0.5. Hal ini berarti bahwa50%atau lebih varian dari indikatordapat dijelaskan. Dalam penelitian ini, hasil analisis nilai AVE diketahui untuk masing masing variabellebih dari 0.5. Nilai AVE untuk setiap variabel dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6 Nilai Avarage variance extracted (AVE)
Nilai AVE
Uji validitas diskriman dapat dilihat berdasarkan nilai cross loadingsetiap indikator dalam satu variabel yang dibandingkan dengan variabel lainnya. Nilai
cross loading dapat dilihat pada Tabel 7.
SM1 0.226654 0.220548 0.164856 0.251800 0.676510
SM2 0.375220 0.377605 0.313091 0.449146 0.878937
SM3 0.369259 0.354636 0.241302 0.378339 0.828940
SM4 0.406707 0.390619 0.353947 0.361428 0.716804
Sumber : Olah data (2016)
Hasil analisis pada Tabel 7 menunjukkan bahwa nilai cross loading semua indikator dalam satu variabel lebih besar daripada korelasi ke variabel laten lainnya. Hal ini dapat diambil kesimpulan bahwa indikator indikator tersebut dapat merefleksikan variabel latennya.
Selain menggunakan nilai cross loading, uji validitas diskriminan dapat juga dilihat dari nilai akar AVE untuk setiap variabel yang dibandingkan terhadap korelasi antar variabel laten lainnya dalam model. Model dianggap memiliki validitas diskriminan yang baik jika nilai akar AVE lebih besar dibanding nilai korelasi antar variabel dengan variabel lainnya dalam model. Berdasarkan perbandingan nilai akar AVE pada Tabel 8 dan nilai korelasi antar variabel pada Tabel 9, dapat disimpulkan bahwa indikator yang digunakan pada penelitian ini telah memenuhi kriteria validitas diskriminan.
Tabel 8 Nilai AVE dan Akar AVE
Nilai AVE Akar AVE
Pemasaran mulut ke mulut 0.461 0.640 0.466 1.000
Media sosial 0.454 0.443 0.357 0.474 1.000
Sumber : Olah data (2016)
Uji Reliabilitas
Konsistensi pengukuran (reliabilitas) di uji dengan composite realiability. Reliabilitas tinggi menunjukkan bahwa indikator indikator mempunyai konsistensi tinggi dalam mengukur variabel latennya. Selain composite realiability, reliabilitas juga dapat dilihat dari nilai cronbach alpha. Composite realiability dan Cronbach alpha dinyatakan baik apabila memiliki nilai lebih dari 0.6.
Tabel 10 Nilai composite realiability, dan cronbach alpha
composite realiability cronbach alpha
Kesadaran merek 0.866343 0.794334
Keputusan donasi 0.874052 0.784621
Pemasaran mulut ke mulut 0.855817 0.773645
Media sosial 0.859751 0.783531
Sumber : Olah data (2016)
Pada Tabel 10 dapat diketahui bahwa semua variabel laten dalam penelitian ini memiliki nilai composite realiability di atas 0,6. Hal yang sama untuk nilai
cronbach alpha. Hal ini berarti bahwa indikator indikator yang digunakan dalam penelitian memiliki konsistensi yang baik dalam mengukur variabel latennya.
Hasil Analisis Inner Model
Pengujian inner modeldilakukan untuk melihat hubungan antar variabel laten. Hasil output bootstrappingInner model dievaluasi dengan menggunakan
R-Square untuk variabel dependen dan uji t serta signifikansi dari path coefficient
(Ghozali 2008). Nilai R-Square sebesar 0.67;0.33; dan 0.19 untuk variabel dependendalam model struktural mengindikasikan bahwa model tersebut baik, moderat, dan lemah. Nilai R-Squaredapat dilihat secara lengkap pada Tabel 11.
Tabel 11 Nilai R-Square
Nilai R-Square Keterangan
Kesadaran merek 0.206460 Lemah
Minat donasi 0.567067 Moderat
Keputusan donasi 0.535230 Moderat
Pemasaran mulut ke mulut 0.300828 Lemah
Sumber :Olah data (2016)
diketahui bahwa terdapat pengaruh yang nyata antara variabel media sosial terhadap kesadaran merek. Variabel media sosial juga berpengaruh nyata terhadap terbentuknya pemasaran dari mulut ke mulut. Variabel kesadaran merek berpengaruh nyata terhadap terbentuknya pemasaran dari mulut ke mulut. Variabel kesadaran merek juga berpengaruh nyata terhadap minat donasi. Hasil analisis bootstrapping menunjukkan bahwa variabel pemasaran dari mulut ke mulut memiliki pengaruh yang nyata terhadap minat donasi, dan variabel minat donasi juga memiliki pengaruh yang nyata terhadap keputusan melakukan donasi. Sementara itu media sosial terhadap minat donasi tidak terdapat pengaruh yang nyata. Hal ini karena nilai t-hitung lebih kecil dari t-tabel.Pada Gambar 6 dapat dilihat nilai t-hitunghasil outputbootstrapping.
Gambar 6 Hasiloutput bootstrapping
Pengaruh Media Sosial terhadap Kesadaran Merek Rumah Zakat, pemasaran mulut ke mulut, dan minat donasi
Berdasarkan hasil analisis bootstrapping, media sosial memberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap dua variabel laten yaitu terhadap kesadaran merek Rumah Zakat dan terciptanya pemasaran dari mulut ke mulut. Hal ini dapat dilihat dari nilai t-hitungnya yaitu sebesar 7.13 dan 3.75yang lebih besar dari nilai t-tabel (1.96).Berdasarkan Tabel 12 dapat diketahui bahwa besarnya pengaruh nyata media sosial terhadap kesadaran merek sebesar 0.45. Sementara terhadap terbentuknya pemasaran dari mulut ke mulut, media sosial memberikan pengaruh nyata secara langsung sebesar 0.33. Hal ini berarti bahwa semakin meningkat media sosial maka semakin tinggi pula tingkat kesadaran merek Rumah Zakat dan semakin tinggi pula pembentukan pemasaran dari mulut ke mulut. Dengan demikian hipotesis H1 dan H2 dapat diterima.
Tabel 12. Hasil analisis bootstrapping pada path coefficients
Sample (O) O/STERR|) Media sosialterhadap Kesaradan merek 0.454378 7.133122* Media sosialterhadapPemasaran mulut ke mulut 0.333223 3.756796* Media sosialterhadap Minat donasi 0.049873 0.631292 Kesaradan merekterhadapPemasaran mulut ke mulut 0.309801 3.098101* Kesaradan merekterhadap Minat donasi 0.430269 6.493639* Pemasaran mulut ke mulutterhadap Minat donasi 0.417658 6.786694* Minat donasiterhadapkeputusan donasi 0.731594 17.615316* Keterangan: *) siginfikan pada taraf nyata 5%
Besarnya pengaruh media sosial terhadap kesadaran merek ini karena media sosial dapat membantu penyebaran konten dengan sangat cepat sekali. Hal ini sesuai dengan yang diungkapkan oleh Smith dan Zook (2011) bahwa media sosial telah memfasilitasi dan meningkatkan aliran informasi dengan membuatnya semakin lebih mudah menyebarkan informasi yang berguna ke banyak orang. Temuan ini juga sesuai dengan penelitian sebelumnya, yaitu Hutter (2013) dalam penelitiannya tentang pengaruh interaksi melalui halaman facebook terhadap meningkatnya kesadaran merek sebuah perusahaan.
Rumah Zakat melalui akun media sosialnya yaitu, facebook, twitter, dan instagram aktif menyapa pengikut atau follower. Selain itu Rumah Zakat juga setiap hari selalu melakukan update konten konten yang menarik dan bermanfaat. Misalnya membagikan konten photo dengan gambar gambar kartun yang lucu, atau konten photo yang disisipkan nasehat nasehat kehidupan. Berdasarkan observasi yang dilakukan selama bulan Februari 2016, Rumah Zakat melakukan penerbitan konten sebanyak 132 kali dengan rata rata 4.4 kali setiap harinya melalui akun instagram Sementara melalui fanpage facebook, Rumah Zakat melakukan penerbitan konten 175 kali atau rata rata 5.8 kali setiap harinya. Frekuensi penayangan konten memberikan pengaruh terhadap meningkatnya kesadaran merek. Hal ini sesuai dengan temuan Megandanu (2012) bahwa semakin sering penanyang konten yang dapat memberikan daya tarik bagi konsumen maka dapat meningkatkan kesadaran merek.
Media sosial juga memiliki pengaruh signifikan positif terhadap pembentukan pemasaran dari mulut kemulut. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian Andriyanto dan Haryanto (2010) yang menunjukkan bahwa internet marketing memberikan pengaruh positif terhadap pembentukkan Word of Mouth.
Pesan pesan yang disampaikan oleh Rumah Zakat melalui akun media sosialnya tidak hanya berkaitan dengan promosi secara langsung untuk mengajak masyarakat memberikan donasinya ke Rumah Zakat, akan tetapi juga berupa informasi informasi kegiatatan yang dilakukan Rumah Zakat, bahkan informasi lainnya yang memberikan manfaat bagi follower.
Konten yang berisi pesan seperti pada Gambar 7 banyak mendapatkan respon positif dari pengguna media sosial sehingga secara cepat menyebar. Penyebaran ini dilakukan oleh follower nya dengan cara membagikan konten tersebut di media sosial.
Dalam penelitian ini, walaupun media sosial adalah alat pemasaran yang interaktif dan dapat membangun interaksi antara Rumah Zakat dengan pengikutnya tetap tidak dapat membuat pengikutnya secara langsung memutuskan untuk memberikan donasi, akan tetapi harus melewati fase mengingkatnya kesadaran merek Rumah Zakat dan munculnya pemasaran dari mulut ke mulut terlebih dahulu.
Gambar 7 KontenRumah Zakat di akun media sosial
Pengaruh Kesadaran Merek Rumah Zakat terhadap Terbentuknya Pemasaran dari Mulut ke Mulut dan Minat Donasi
Berdasarkan hasil analisis bootstrapping,kesadaran merek Rumah Zakatmemberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap variabel terbentuknya pemasaran dari mulut ke mulut. Hal ini dapat dilihat dari nilai t-hitung yaitu sebesar 3.09lebih besar dari nilai t-tabel (1.96) dengan nilai koefisien beta sebesar0.30. Artinya Semakin tinggi kesadaran merek, maka semakin tinggi pula terbentuknya pemasaran dari mulut ke mulut. Dengan demikian hipotesis H4 dapat diterima. Hasil penelitian ini sesuai dengah penelitian yang dilakukan oleh
Andriyanto dan Haryanto (2010) bahwa kesadaran terhadap merek akan mendorong seseorang untuk melakukan pemasaran dari mulut ke mulut.Kesadaran merek yang terbentuk memberikan dorongan kepada follower
Rumah Zakat untuk membagikan ulang status akun facebook, twitter dan Instagram Rumah Zakat. Hal ini akan semakin memperluas jangkauan pembicaraan yang terjadi terhadap merek Rumah Zakat di media sosial.
di lakukan oleh Do Paco (2014) bahwa kesadaran merek berpengaruh positif signifikan terhadap minat seseorang memberikan donasi pada lembaga NGO. Kesadaran merek sangat penting karena merupakan langkah awal dalam proses komunikasi produk atau jasa kepada konsumen. Tanpa adanya kesadaran merek, orang tidak menyadari suatu merek dan tidak ada efek komunikasi lainnya yang dapat terjadi (Rossiter dan Percy 1987)
Gambar 8 adalah salah satu contoh konten yang dibagikan oleh Rumah Zakat melalui fanpage facebook yang berhasil menjadi viral. Konten tersebut dibagikan lebih dari 500 pengguna facebook dan di like lebih dari 1000 pengguna. Konten tersebut berupa pesan pesan yang bermanfaat dalam kehidupan, doa-doa serta motivasi.
Gambar 8 Konten viral di Fanpage Facebook Rumah Zakat
Menurut Kotler dan Keller (2009) kesadaran merek membuat konsumen memiliki kemampuan untuk mengidentifikasi merek dalam kondisi yang berbeda. Ketika sebuah merek sering terlihat, misalnya dalam iklan dan interaksi lainnya, konsumen memandang merek sebagai sesuatu yang akrab dan populer. Pengulangan yang terus menerus dalam sebuah iklan, dilakukan oleh perusahaan agar menjaga merek tetap berada dalam pertimbangan konsumen ketika membuat keputusan pembelian (Macdonald dan Sharp 1996).
Berdasarkan hasil bootstrapping, pembentukkan pemasaran dari mulut ke mulut memberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap variabel minat donasi ke Rumah Zakat. Hal ini dapat dilihat dari nilai t-hitung yaitu sebesar
6.78lebih besar dari nilai t-tabel (1,96) dengan nilai koefisien beta sebesar 0.41. Semakin tinggi pembentukan pemasaran dari mulut ke mulut, maka semakin tinggi pula minat donasi ke Rumah Zakat. Dengan demikian hipotesis H6 dapat diterima.
Hal ini sesuai dengan Solomon (1999) yang mengatakan bahwa pemasaran dari mulut ke mulut lebih kuat dari pada iklan iklan yang dibuat oleh perusahaan. Dalam penelitian yang di lakukan oleh Cleland (2000) juga menemukan bahwa pemasaran dari mulut kemulut cenderung lebih efektif dalam memasarkan sebuah produk atau jasa. Pengalaman yang telah dimiliki oleh donatur Rumah Zakat menjadi informasi bagi calon donator lainnya melalui pemasaran dari mulut ke mulut. Prilaku ini muncul karena didorong oleh alasan bahwa donatur telah merasakan pengalaman yang menyenangkan selama memberikan donasinya kepada Rumah Zakat. Pengalaman yang menyenangkan tersebut di bagikan kepada pengguna media sosial lainnya agar dapat merasakan pengalaman yang sama. Rasa puas ketika memberikan donasi kepada Rumah Zakat menjadi stimulus terbentuknya pemasaran dari mulut ke mulut. Hal ini sesuai dengan apa yang dikemukakan Solomon (1999) bahwa salah satu stimulus terbentuknya pemasaran dari mulut ke mulut adalah kepuasan dan ketidakpuasan. Gambar 9 menujukkan kepuasan pelayanan yang diterima dari Rumah Zakat yang menjadi stimulus terbentuknya pemasaran dari mulut ke mulut.
Gambar 9 Komentar positif donatur dan penerima manfaat Rumah Zakat di Twitter
Pengaruh Minat Donasi terhadap Keputusan Melakukan Donasi ke Rumah Zakat
demikian bahwa semakin tinggi minat donasi, maka semakin tinggi pula keputusan melakukan donasi ke Rumah Zakat. Hipotesis H7 dapat diterima.
Ajzen dan Fishbein (2005) mengemukakan teori tindakan beralasan (theory of reasoned action) dengan melihat anteseden atau penyebab perilaku volisional atau perilaku yang dilakukan atas kemauan sendiri dimana minat atau intensi merupakan kekuatan utama yang menjadi sumber motivasi seseorang untuk bertingkah laku tertentu. Semakin kuat intensi melakukan tingkah laku tertentu, maka semakin besar kemungkinannya untuk melakukan tingkah laku tersebut.
Hal ini mendukung penelitian Kalra dan Goodstein (1998) menyatakan bahwa minat yang tinggi akan mendorong seseorang untuk melakukan pembelian. Sebaliknya, minat yang rendah akan mencegah seseorang untuk membeli produk.
Pengaruh Tidak Langsung Media Sosial terhadap Kesadaran Merek, Pemasaran dari Mulut ke Mulut dan Minat Donasi
Selain pengaruh langsung antar variabel dalam model, juga dapat dijelaskan pengaruh tidak langsung antar variabel dalam model. Tabel 13 menyajikan pengaruh tidak langsung antar variabel dalam model.
Tabel 13 Nilai pengaruh tidak langsung antar variabel
Hubungan antar variabel Nilai
pengaruh tidak langsung Media sosial Kesadaran Merek Minat Donasi 0.189 Media sosialPemasaran dari mulut ke mulut Minat donasi 0.139 Media sosial Kesadaran merekPemasaran mulut ke
mulutMinat donasi 0.058
Sumber : Olah data (2016)
6 SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Media sosial memberikan pengaruh yang nyata terhadap kesadaran merek Rumah Zakat. Semakin baik pengelolaan media sosial, maka semakin kuat tingkat kesadaran merek Rumah Zakat di benak pengguna media sosial. Media sosial juga memberikan pengaruh yang nyata terhadap pembentukkan pemasaran dari mulut ke mulut. Sementara itu, media sosial secara langsung tidak berpengaruh nyata terhadap minat donasi. Kesadaran merek Rumah Zakat memberikan pengaruh yang nyata terhadap pembentukan pemasaran dari mulut ke mulut. Semakin tinggi kesadaran merek Rumah Zakat dalam benak pengguna media sosial akan semakin mendorong untuk melakukan pemasaran dari mulut ke mulut. Kesadaran merek juga memberikan pengaruh yang nyata terhadap minat donasi. Minat donasi memberikan pengaruh yang nyata terhadap keputusan memberikan donasi kepada Rumah Zakat.
Saran
a. Dalam rangka meningkatkan donasi sosial ke Rumah Zakat, maka perlu dilakukan optimalisasi pengelolaan media sosial dengan terus mengembangkan konten konten yang menarik sehingga dapat mengedukasi kesadaran masyarakat dalam memberikan donasi sosialnya
b. Penelitian penelitian tentang efektifitas media sosial dalam ranga meningkatkan donasi sosial melalui lembaga lembaga kemanusiaan harus terus dilakukan oleh mahasiswa, lembaga pemerintah maupun swasta agar dapat terus berkontribusi dalam meningkatkan peran serta masyarakat dalam membangun bangsa.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker DA. 1996. Measuring brand equity across products and markets. California management review. 38(3): 102-120.
Abdillah W, Hartono J. 2015. Partial Least Square (PLS) – Alternatif Structural Equation Modeling (SEM) dalam Penelitian Bisnis. Yogyakarta (ID):Penerbit ANDI
Ajzen I, Fishbein M. 2005. The influence of attitudes on behavior. The handbook of attitudes. 173-221.doi: 10.4324/9781410612823.ch5
Andriyanto RD, Haryanto JO. 2010. Analisis pengaruh internet marketing terhadap pembentukan word of mouth dan brand awareness untuk memunculkan intention to buy. Jurnal Manajemen Teknologi.9(1): 20-35. [BAZNAS] Badan Amil Zakat Nasional. 2015. Penghimpunan Zakat Nasional.
Cleland RS. 2000. Building successful brands on the internet [disertasi]. Cambridge (GB): University of Cambridge
Dann S, Dann S. 2011. E-marketing: theory and application. Palgrave macmillan. Do Paço A, Rodrigues RG, Rodrigues L. 2014. Branding in NGOs-its Influence
on the Intention to Donate. Economics & Sociology. 7(3): 11.
Ekhomawaty, F. 2012. Pengaruh Promosi dan Diferensiasi Citra terhadap Minat Masyarakat Menjadi Muzakki pada Rumah Zakat Indonesia Cabang Semarang. [Disertasi]. Semarang (ID): Institut Agama Islam Negeri Walisongo
Ferdinand A. 2002. Pengembangan Minat Beli Merek Ekstensi. Semarang (ID): BP Universitas Diponegoro.
Ferdinand A. 2002. Structural Equation Modeling Dalam Peneltitian Manajemen: Aplikasi Model-Model Rumit Dalam Penelitian Untuk Tesis Magister & Disertasi Doktor. Ed ke-2. Semarang (ID): BP Universitas Diponegoro.
Ghozali I. 2008. Structural Equation Modeling: alternative method with Partial Least Square (PLS). Semarang (ID): BP Universitas Diponegoro.
Griffin RW, Ebert RJ. (2007). Bisnis. Ed. Ke-8 Jilid 1. Jakarta (ID): Erlangga. Godfrey T, Mulala M. 2013. Brand-Related eWOM and Its Effects on Purchase
Decisions: An Empirical Study of University of Botswana Students. International Journal of Business and Management. 8(8): 31-40.
Hair JF, Black WC, Babin BJ, Anderson RE. (2010). Multivariate data analysis. (7th edition). New Jersey : Pearson Education Inc
Harrison-Walker LJ. 2001. The measurement of word-of-mouth communication and an investigation of service quality and customer commitment as potential antecedents. Journal of service research. 4(1): 60-75
Hutter K. 2013. The impact of user interactions in social media on brand awareness and purchase intention: the case of MINI on Facebook. Journal of Product & Brand Management. 22(5/6): 342-351.
Kalra A, Goodstein RC. 1998. The Impact of Advertising Positioning Strategies On Consumer Price Sensitivity. Journal of Marketing Research. 35(2): 210-224
Kaplan A.M, Haenlein M. 2010. Users of the world,unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons. 53(1): 59-68.
Keller KL. 1993. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. the Journal of Marketing. 57(1): 1-22.
[KEMKOMINFO] Kementerian Komunikasi dan Informatika. 2016. Pengguna Internet di Indonesia. [internet]. [diunduh 2016Oktober 03]. Tersedia pada:
https://kominfo.go.id/content/detail/8072/ekonomi-digital-harus-bermanfaat-bagi-rakyat/0/berita_satker
Kartajaya H. 2007 Mei 9. How Challenger Competing: by Word Of Mouth.
Majalah SWA:183.
Kotler P,Keller KL. 2009. Manajemen pemasaran, Ed. Ke-13 jilid 2. Jakarta (ID). Penerbit Erlangga.
Macdonald EK, Sharp BM. 2000. Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase product: A replication. Journal of business research. 48(1): 5-15.
Mahasiswa Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro).
Journal of Management. 1(1): 1-13
O’Reilly, Tim. "O’Reilly. 2005. Spreading the Knowledge of Innovators. What is web 2
Prastyo, K., & Suryadi, N. 2013. Pengaruh Electronic Word-of-Mouth di Media Sosial Twitter Terhadap Minat Beli Konsumen pada Restoran Cepat Saji Hoka Hoka Bento. Jurnal Ilmiah Mahasiswa FEB, 2(1).
Rahma, E. S. 2007. Analisis Pengaruh Kualitas Layanan Dan Citra Merek Terhadap Minat Beli Dan Dampaknya Pada Keputusan Pembelian (Studi Pada Pengguna Telepon Seluler Merek Sony Ericson Di Kota Semarang) [disertasi]. Semarang (ID): Program Pasca Sarjana Universitas Diponegoro.
Rangkuti F. 2005. Analisis SWOT : Teknik Membedah Kasus Bisnis. Jakarta (ID): PT. Gramedia.
Rossiter JR, Percy L. 1987. Advertising and promotion management. Virgina (ID). McGraw-Hill Book Company.
Sekaran, Uma. 2000. Research methods. John Wiley & Sons.Inc
Saptaningsih S. 2016. Fenomena Word of Mouth Marketing dalam Mempengaruhi Keputusan Konsumen. [internet]. [diunduh pada 2016 Februari 15]. Tersedia pada www.lipy.ac.id
Shojaee S, Azman A. 2013. An Evaluation of Factors Affecting Brand Awareness ini the Context of Social Media in Malaysia. Asian Social Science. 9(17):72-78.
Smith PR, Zook Z . 2011. Marketing communications: integrating offline and online with social media. 5th ed. Philadelphia (US). Kogan Page Ltd.
Soeratno, Arsyad L. 1999. Metodologi Penelitian untuk Ekonomi dan Bisnis. Yogyakarta (ID).UPP AMP YKPN.
Solis B. 2007. The Social Media Manifesto. [internet].[diunduh 2015 oktober 2]. Tersedia. pada http://www.scribd.com/doc/258055/Social-Media-Manifesto-by-Brian-Solis
Solomon, RM. 1999. Consumer Behavior, Buying, Having and Beingupper. Saddle river (US). Prentice Hall.
Sumardi. 2009 Apr 30. Word of Mouth Marketing, Fans dan Peluang Tumbuh.
Majalah SWA:154
Sutisna, 2003. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung (ID). PT. Remaja Rosdakarya.
