BAB IV : ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN
B. Hasil Penelitian
Sebelum analisa data dilakukan, maka terlebih dahulu dilakukan uji normalitas
untuk mengetahui apakah asumsi tes parametrik telah terpenuhi atau tidak dalam
penelitian ini.
a. Hasil Uji Asumsi
1. Uji Normalitas
Uji normalitas sebaran dilakukan untuk mengetahui apakah
distribusi data penelitian terdistribusi secara normal. Uji normalitas sebaran
menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov satu sampel. Kaidah yang digunakan yaitu jika p>0.05 maka sebaran data normal, sedangkan jika
p<0.05 maka sebaran data tidak normal. Hasil uji normalitas dapat dilihat
Dari hasil tes Kolmogorov Smirnov pada Tabel 7. di atas maka dapat
disimpulkan sebagai berikut:
1. Variabel unplanned purchase menunjukkan sebaran normal dengan nilai Z=1,324 dan P=0,060 atau p>0.05
2. Variabel substitude purchase juga menunjukkan sebaran normal dengan nilai Z=0,842 dan p=0,477 atau p>0.05
Tabel 7. Data Uji Normalitas Sebaran Variabel Penelitian
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
unplanned substitute
N 200 200
Normal Parametersa,,b Mean 55.52 50.86
Std. Deviation 10.035 8.245
Most Extreme Differences Absolute .094 .060
Positive .039 .059
Negative -.094 -.060
Kolmogorov-Smirnov Z 1.324 .842
Asymp. Sig. (2-tailed) .060 .477
a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.
b. Hasil Utama Penelitian
Berikut ini akan dijelaskan mengenai hasil pengolahan data mengenai
perbedaan unplanned purchase dengan substitute purchase. Hasil pengujian menunjukkan bahwa penelitian ini terdistribusi secara normal.
Tabel 8.Deskripsi Skor Post Purchase Regret
Paired Samples Statistics
Mean N Std. Deviation Std. Error Mean
Pair 1 unplanned 55.52 200 10.035 .710
substitute 50.86 200 8.245 .583
Tabel 9.Paired-Sample T Test Paired Samples Test
Paired Differences t df Sig. (2- tailed) Mean Std. Deviation Std. Error Mean 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Pair 1 unplanned - substitute 4.665 12.653 .895 2.901 6.429 5.214 199 .000
Berdasarkan hasil pengolahan data diperoleh mean pada unplanned
purchase lebih besar dibandingkan dengan mean dari substitute purchase
(55,52>50,86). Sedangkan dari uji paired-sample t test, kita dapat melihat nilai
menerima hipotesis alternatif dimana ada perbedaan distribusi skor pada perilaku
pembelian unplanned dan substitute. Sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat perbedaan regret antara unplanned dan substitute purchase pada konsumen wanita.
c. Kategorisasi Data Penelitian
Kategorisasi skor post purchase regret subjek penelitian dapat diperoleh melalui uji signifikansi perbedaan antara mean empirik dan mean teoritik (Azwar,
2000). Data penelitian tentang kategori post purchase regret seperti tertera pada tabel berikut:
Tabel 10. Perbandingan mean empirik dan mean hipotetik post purchase regret
Purchase Variabel Empirik Hipotetik
Min Max Mean SD Min Max Mean SD
Unplanned Post purchase
Regret
22 80 55,52 10.035 16 80 48 10,6
Substitute 30 70 50,86 8.245 16 80 48 10,6
Skala post purchase regret terdiri dari 16 aitem dengan 5 pilihan jawaban yang nilainya bergerak dari 1 sampai 5. Dari skala post purchase regret diperoleh mean hipotetik pada unplanned dan substitute purchase sebesar 48 dengan standar deviasi sebesar 10,6. Perbandingan mean empirik dan mean hipotetik dapat dilihat
Data dikelompokkan dalam tingkatan-tingkatan untuk kemudian disusun
menurut norma tertentu. Data diketegorikan menjadi tiga kelompok dengan rumus
(Azwar, 2004):
X < (μ –1.0 σ ) Rendah (μ –1.0 σ ) ≤ X < (μ + 1.0 σ ) Sedang
(μ + 1.0 σ ) ≤ X Tinggi
Dari perhitungan diatas, dapat dibuat kategorisasi post purchase regret seperti pada tabel 10. berikut:
Tabel 11. Kategorisasi Data Variabel Penelitian
Purchase Variabel Rentang Nilai Kategori Jumlah
Subjek Persentase Unplanned Post purchase Regret X<45,48 Rendah 35 17,5 % 45,485≤X<65,55 Sedang 140 70 % 65,55≥X Tinggi 25 12,5 % Substitute x<42,62 Rendah 40 20 % 42,62≤X<59,11 Sedang 138 69% 59,11≥X Tinggi 22 11%
Berdasarkan tabel 10. Dapat diketahui bahwa post purchase regret sampel yang tinggi pada unplanned purchase adalah 12,5%, sedangkan pada substitute puchase
adalah 11%. Sampel yang memiliki post purchase regret sedang pada unplanned
purchase adalah 70%, sedangkan pada substitute purchase adalah 69%. Sehingga
dapat disimpulkan bahwa post purchase regret pada keseluruhan sampel tergolong sedang.
C. Pembahasan
Berdasarkan hasil utama yang diperoleh dari hasil penelitian ini yang terdiri
dari 200 subjek penelitian maka diperoleh perbedaan post purchase regret pada
unplanned purchase dan substitute purchase pada konsumen wanita. Hasil
pengujian hipotesis menyatakan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima, hal tersebut
dilihat dari nilai p (0.000), karena p (0.000) < α (0.05) maka Ho ditolak.
Menurut Hawkins, Mothersbaugh, dan Best (2007) ada lima faktor
psikologis dan sosiologis sebelum membuat keputusan konsumsi. Tahap pertama
ialah faktor situasi: ialah waktu dan tempat yang diikuti dengan pengetahuan
menciptakan stimulus yang berakibat pada afeksi; Tahap kedua adalah problem
recognition yaitu hasil dari perbandingan actual state dengan desire state; Tahap
ketiga adalah pencarian informasi; Tahap keempat mengevaluasi dan menyeleksi
terhadap adanya alternatif-alternatif lain; dan Tahap kelima (terakhir) adalah
pemilihan outlet dan purchase. Masing-masing tahap berlangsung dengan tujuan dalam pikiran dan kebutuhan untuk tujuan yang mendefinisikan bagaimana dan
sampai sejauh mana itu akan terjadi.
Terdapat beberapa alasan yang menyebabkan perbedaan post purchase
regret berdasarkan unplanned purchase dengan substitute purchase. Alasan pertama adalah unplanned purchase memiliki tujuan dan fungsi berbelanja yang abstrak, sedangkan secara teoritis tujuan dan kostruksi yang jelas akan
menyebabkan konsumen lebih mudah menyesuaikan keadaan lingkungan (Knox,
Bell, & Corsten, 2011). Kedua, konsumen dengan dasar dan tujuan melakukan
pembelian yang sangat sedikit akan lebih mudah menjadi tidak rasional, terutama
pada konsumen yang berpenghasilan rendah (Tsiros & Mittal, 2000). Ketiga,
konsumen seharusnya sudah memiliki susunan belanja sebelum memasuku toko,
konsumen yang tidak memiliki susunan belanja akan sulit menyaring informasi
posistif dan informasi negatif sehingga akan kesulitan dalam proses kognitf, hal
tersebut berbeda dengan konsumen yang telah memiliki susunan atau kerangka
belanja yang lebih fokus terhadap aitem dam merk yang mereka inginkan (Chung,
Koo, & Kim, 2013).
Ada beberapa faktor yang menyebabkan post purchase regret terjadi, salah satunya adalah informasi. Menurut Bell (dalam Creyer dan Ross, 1999) Pengambil
keputusan dibuat berupa usaha untuk menghindari konsekuensi yang akan muncul
setelah fakta jika telah membuat keputusan yang salah, keputusan yang benar
muncul dengan informasi tersedia pada saat sebelum mengambil keputusan.
Ketersediaan informasi yang berbeda mengenai produk membuat tingkat post
purchase regret yang berbeda antara unplanned dan substutue. Hal ini juga dapat
dilihat dari perilaku masing-masing perilaku pembelian pada dimensi-dimensi
pembentuk post purchase regret yaitu outcome regret dan process regret (Lee & Cotte, 2009).
Setelah melakukan keputusan pembelian konsumen akan melakukan
evaluasi terhadap produk, menurut Su, Chen, dan Zhao (2008) hasil perbandingan
antara harapan dan kenyataan yang berbeda akan menyebabkan perasaan negatif
yaitu regret. Jika dikaitkan dengan perilaku pembelian unplanned dan substitute
maka dapat dilihat bahwa regret pada unplanned lebih tinggi dibandingkan
substitute. Hal ini sesuai dengan penelitian Tinne (2011), unplanned purchase
adalah pembelian tiba-tiba dan langsung tanpa niat pra-belanja baik untuk membeli
produk tertentu atau untuk memenuhi tugas membeli tertentu. Individu yang
melakukan unplanned purchase sering kali tidak puas dengan hasil keputusan mereka. Hal ini membuktikan bahwa unplanned purchase kekurangan rasional dan evaluasi mengenai alternatif (Hawkins, Mothersbaugh, dan Best, 2007). Sedangkan
menurut Point-of-Purchase Advertising International (POPAI) (dalam Hawkins, Mothersbaugh, dan Best, 2007 ) substitute purchase telah memiliki perencanaan sebelum memasuki toko hanya saja merubah aitem yang telah ditentukan, namun
tetap memiliki fungsi yang sama.
Pada dimensi outcome regret, individu yang melakukan unplanned
purchase memiliki keyakinan alternatif yang terpilih tidak lebih baik dengan
alternatif yang terdahulu, individu pada saat melakukan unplanned purchase juga terlalu cepat mengambil keputusan dan kurang membandingkan alternatif lain yang
tinggi (Lee & Cotte, 2009). Sedangkan pada saat melakukan perilaku pembelian
substitute konsumen sudah memiliki informasi mengenai produk yang akan
dibelinya, sehingga regret due to forgone to alternative pada substitute menjadi rendah. Substitute purchase biasa terjadi ketika terdapat diskon pada merk lain, penggunaan kupon, atau penempatan display yang lebih baik sehingga produk yang dipilih dianggap tidak terlalu merugikan (Hawkins, Mothersbaugh, dan Best,
2007).
Pada saaat individu melakukan unplanned purchase sering kali tidak memiliki tujuan yang spesifik, jika sesuatu terjadi untuk membuat produk kurang
tepat untuk digunakan, atau situasi penggunaan seluruh menghilang, maka individu
memiliki kecenderungan merasakan regret due to change in significance yang tinggi. Hal tersebut berbeda pada substitute purchase, individu telah memiliki tujuan sebelum melakukan pembelian produk yang menyebabkan kecenderungan
merasakan regret due to change in significance menjadi rendah (Lee & Cotte, 2009). Hal ini membuktikan bahwa outcome regret pada unplanned purchase
memiki kecenderungan lebih besar dibandingkan substitute purchase.
Pada dimensi process regret, ketika individu merasa kualitas dan kuantitas informasi dan pertimbangan yang dibutuhkan dirasa tidak cukup untuk melakukan
keputusan pembelian yang baik maka individu memiliki kesempatan untuk
melakukan pertimbangan terlalu lama dan usaha mencari informasi terlalu tinggi
namun mendapatkan hasil yang tidak lebih baik atau sama saja dengan regret due
to under-consideration, maka individu memilki kecenderungan merasakan regret
due to over-consideration (Lee & Cotte, 2009). Pertimbangan ketika membeli pada
unplanned purchase memiliki kuantitas dan kualitas yang minim karena informasi
mengenai produk yang terbatas sehingga menimbulkan regret yang tinggi (Tinne, 2011). Sedangkan ketika individu melakukan substitute purchase, mereka sudah memiliki informasi yang cukup sehingga kuantitas dan kualitas pertimbangan lebih
baik. Ketika melakukan pengambilan keputusan individu yang inividu substitute
berusah memilik merk yang dipersepsikan mirip atau memilki fungsi yang sama
dan potensial (Hawkins, Mothersbaugh, dan Best, 2007). Hal ini membuktikan
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini akan menguraikan kesimpulan dan saran-saran yang berhubungan
dengan hasil yang diperoleh dari penelitian. Bagian awal akan menjabarkan
kesimpulan dari penelitian dan di bagian akhir akan menjelaskan tentang saran-
saran yang bersifat metodologis dan praktis yang dapat berguna untuk penelitian
yang akan datang dengan menggunakan variabel yang sama dengan penelitian ini.
A. KESIMPULAN
Berdasarkan hasil analisa data yang telah diperoleh dalam penelitian ini,
maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Hasil penelitian ini menunjukkan adanya perbedaan Post-purchase Regret
pada unplanned purchase dengan substitute purchase pada konsumen wanita.
2. Tingkat Post-purchase Regret lebih tinggi pada unplanned purchase
B. SARAN
1. Saran Metodologis
Berdasarkan pengalaman yang telah dilakukan, berikut ini terdapat beberapa
saran yang dirasa perlu untuk diperhatikan dalam penelitian selanjutnya yaitu:
a. Bagi peneliti selanjutnya yang ingin meneliti perilaku pembelian unplanned
purchase dan substitute purchase sebaiknya membuat pertanyaan wawancara
yang sistematis dan ilmiah.
b. Membuat validitas wawancara dan coding untuk memudahkan proses
penentuan sampel.
2. Saran Praktis
a. Untuk para konsumen, agar tidak mengalami post purchase regret dapat melakukan beberapa cara :
1. Membuat daftar belanja produk yang diinginkan secara spesifik sebelum
memasuki toko.
2. Mencari informasi terlebih dahulu mengenai produk-produk baru yang
ditawarkan.
3. Melakukan pertimbangan yang cukup sebelum mengambil keputusan
b. Untuk para pemasar sebaiknya memberikan informasi mengenai ketersediaan
produk, perubahan harga, dan batas potongan harga yang jelas kepada
DAFTAR PUSTAKA
Azwar, S. (2002). Penyusunan skala psikologi. Yogyakarta: Penerbit Pustaka Pelajar.
Azwar, S. (2004). Validitas dan reliabilitas. Yogyakarta: Penerbit Pustaka Pelajar.
Azwar, S. (2007). Metode penelitian. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Bakshi, S. (2012). Impact of gender on consumer purchase behavior. Abhinav Journal, 1 (9), 1-8.
Bell, R., Corsten, D. & Knox, G. (2011), From point of purchase to path to purchase: How preshopping factors drive unplanned buying. Journal of
Marketing, 75, 31-45.
Bell, E. (1982). Regret in decision making under uncertainty. Operation Research
Society of America, 30(5), 961-981.
Boninger, D. S., Gleicher, F., & Strathman, A. (1994). Counterfactual thingking: From what might have been to what may be. Journal of Personality and
Social Psychology, 67, 297-307.
Chung, N., Koo, C., & Kim, J. (2013). Unplanned behaviour of exhibition attendees and the booth recommender system: The goal framing theory perspective. Kyung Hee University, 12, 130-152.
Coley, A. L. (2002). Affective and cognitive processes involved in impulse buying,
thesis, University of Georgia.
Connolly, T., & Zeelenberg, M. (2002), Regret in decision-making. Current
Cooke, A. D. J., Meyvis, T., & Schwartz, A. (2001). Avoiding future regret in purchase-timing Decisions. Journal of Consumer Research, Inc, 27, 447- 459.
Creyer, H. E., & Ross, W. T. (1999), The development and use of a regret experience measure toexamine the effects of outcome feedback on regret andsubsequent choice. Marketing Letters, 10(4), 373-86.
Deskripsi dari wanita. (n.d.) In kamusbesar. Retrieved 2013, july 17 from
http://www.kamusbesar.com/43412/wanita. Tanggal akses : 17 juli 2013
Diecidue, E., Rudi, N., & Tang, W. (2010), Dynamic purchase decisions under regret: Price and availability. Decision Anal. 9(1), 1-14.
Frijda, N. H. (2004). Emotions and action. In A. S. R. Manstead, N. Frijda, & A. Fischer (Eds.), Feeling and emotions: The Amsterdam symposium.
Cambridge University Press,10, 158–173.
Giloviqh, T., & Medvec, V. (1995). The experience of regret: What, when, and why. Psychological Review, 102(2), 379-395.
Hadi, S. (2000). Metodology research. Yogyakarta: Andi Offset.
Hai wanita! Inilah ''female economy era!''. (2013, january 2). Retrieved from
http://www.sheradiofm.com/2013/news/2013/2-2124-Hai-Wanita!-Inilah- Female-Economy-Era. Tanggal akses : 10 juli 2013
Zam, F. (2013, july). Kenapa wanita hobi berbelanja? Retrieved from
http://mizanmag.com/puan/kenapa-wanita-berbelanja.html#.Unmu9HCw
Hawkins, D. L., Mothersbaugh, D. L., & Best, R. J. (2007). Consumer behavior:
Building marketing strategy. New York: McGraw Hill.
Hirschman, C. (1985). Premarital socioeconomic roles and the timing of family formation: A comparative study of five ssian societies. Demography,
22(1), 35-59.
Hoch, J. & Loewenstein, G. (1991), Time- inconsistent preferences and consumer self-control. Journalof Consumer Research, 17, 492–507.
Holbrook, B., O‘Shaughnessy, J. & Bell, S. (1990), Actions and reactions in the consumption experience: The complementary roles of reasons and emotions in consumer behavior. Research in Consumer Behavior, 131- 163.
Hung, S-Y., Ku, Y-C., Liang, T-P., & Lee, C-J. (2005). Regret avoidance as a measure of DSS success: An exploratory study. Decision Support
Systems, in press.
Inman, J., Dyer, S., & Jianmin, J. (1997), A generalized utility model of disappointment and regret effects on post-choice valuation. Marketing Science, 16 (2), 97–111.
Inman, J. J., Winer, R. S,. & Ferarro, R. (2009). The interplay among category characteristics, customer characteristics, and customer activities on in- store decision making. Journal of Marketing, 73, 19–29.
Knox, G., Bell, D., & Corsten, D., (2011). Situational determinants of unplanned buying in emerging and development markets. Marketing Science
Institute Working Paper Series, 11, 1-42.
Kotler, P. (2000). Marketing management milenium editon. New Jersey: Prentice- Hall.
Landman, J. (1987). Regret and elation following action and inaction. Personality
and Social Psychology Bulletin, 13, 524-536.
Lee, S. H. & Cotte, J. (2009). Post-purchase consumer regret: Conceptualization and development of the PPCR Scale. Advances in Consumer Research,
36, 456-462.
Mosala, P. (2007). Post purchase behavior (cognitive dissonance) amongst at a selected higher education institution. (dissertation). Department of marketing, Durban University of Technology.
Park, C.W., Iyer, E.S., & Smith, D.C. (1989), The effects of situational factors on in-store grocery shopping behavior: The role of store environment and time available for shopping. Journal of Consumer Research, 15 ,422-433.
Pine, K. J. (2009). Report on survey into female economic behavior and the emotion regulatory role of spending. Sheconomic Survey Report. University of Hertfordshire, Hatfield UK.
Rajitha, G. (2012). Post-purchse behavior of rural consumer and consumerism : a study. Asian Journal of Multidimensional Reserch, 1(2), 14-27.
Rotemberg, J. (2010). Persuasion and Empathy in Salesperson-Customer Interactions. Harvard Business School, 13, 1-57.
Su, Chen, dan Zhao. (2008), The Impact of Size of Self-Generated Consideration Set on Post-Choice Regret. Advances in Consumer Research, 35, 805-807. Sugden, R. (1985), Regret, Recrimination, and Rationality. Theory and Decision, 19,
77-99.
Tendai, M. & Crispen, C. (2009). In-store shopping environment and impulsive buying. African Journal of Marketing Management, 1(4), 102-108. Tinne, W.S. (2011). Factors affecting impulse buying behavior of consumers at
superstores in bangladesh. ASA University Review, 5(1), 1-15.
Tsiros, M., Mittal, V. (2000), Regret: A model of its antecedents and consequences in consumer decisionmaking. Journal of Consumer Research, 1(3) 401- 17.
Weinberg, P. & Gottwald, W. (1982), Impulsive consumer buying as a result of emotions. Journa/ ofBusiness Research, 10, 43-57.
Youn, I. (2000). The culture specificity of epistimological beliefs about learning.
Asian Journal of SocialPsychology, 3(1), 87-105.
Zeelenberg, M., Inman, J. J., & Pieters, R. G. M. (2001). What we do when decisions go awry: Behavioral consequences of experienced regret. In E. Weber, J. Baron, & G. Loomes (Eds.), Conflict and tradeoffs in decision making. Cambridge University Press, 43, 136–155.
Zeelenberg, M. and Pieters, R. G. M. (2007). A Theory of Regret Regulation 1.0.
`