PERBEDAAN
POST PURCHASE REGRET
BERDASARKAN
PERILAKU PEMBELIAN PADA
KONSUMEN WANITA
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi persyaratan Ujian Sarjana Psikologi
Oleh
DIAH FARDHANI
081301111
FAKULTAS PSIKOLOGI
LEMBAR PERNYATAAN
Saya yang bertanda tangan di bawah, menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi saya yang berjudul:
Perbedaan Post Purchase Regret Berdasarkan Perilaku Pada Konsumen Wanita.
adalah hasil karya sendiri dan belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu perguruan tinggi manapun.
Adapun bagian-bagian tertentu dalam penulisan skripsi ini saya kutip dari hasil karya orang lain yang telah dituliskan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah dan etika penulisan ilmiah.
Apabila di kemudian hari ditemukan adanya kecurangan dalam skripsi ini, saya bersedia menerima sanksi dari Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara sesuai dengan peraturan yang berlaku.
Medan, 19 Agustus 2013
Perbedaan Post Purchase Regret Berdasarkan Perilaku Pembelian Pada Konsumen Wanita
Diah Fardhani dan Eka Danta Jaya Ginting
ABSTRAK
Post purchase regret adalah emosi negatif yang dirasakan konsumen
setelah melakukan evaluasi atas keputusan pembelian yang telah dibuatnya, dimana evaluasi yang dilakukan didasarkan pada hasil dan proses dari pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen.
Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif komparatif yang bertujuan untuk mengetahui perbedaan post purchase regret pada perilaku pembelian
unplanned dan substitute. Hipotesis penelitian ini mengatakan bahwa terdapat
perbedaan post purchase regret pada perilaku pembelian unplanned dan substitute.
Penelitian ini melibatkan 200 orang yang pernah melakukan perilaku pembelian unplanned dan substitute. Subjek penelitian adalah wanita yang berdomisili di kota Medan. Penelitian ini menggunakan teknik non probability
sampling secara incidental. Data penelitian diolah dengan paired-sample t test. Alat
ukur yang digunakan adalah skala post purchase regret.
Hasil analisa data menunjukkan terdapat perbedaan antara perilaku pembelian unplanned dan substitute dengan p = 0,00. Perilaku pembelian
unplanned memiliki skor mean yang lebih tinggi (55,52), dibandingkan dengan
perilaku pembelian substitute (50,86), maka dapat disimpulkan konsumen yang melakukan unplanned purchase lebih mudah mengalami post purchase regret
dibandingkan dengan konsumen yang melakukan substitute purchase. Hasil
penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan pengetahuan secara khusus mengenai post-purchase regret pada perilaku pembelian substitute dengan
unplanned.
.
The Difference of Post Purchase Regret Based on Purchase Behavior of Woman Consumer
Diah Fardhani and Eka Danta Jaya Ginting
ABSTRACT
Post purchase regret is a negative emotion of consumer after evaluating the purchase decision has been made, the evaluation is conducted based on the outcome and process of consumer decision making.
This study was a comparative quantitative study aimed to determine differences on post purchase regret based on unplanned and substitute purchasing behavior. The research hypothesis was the differences in post purchase regret based on unplanned behavior and substitute purchasing.
The study involved 200 people who had done unplanned and substitute purchasing behavior. Subjects were women who live in Medan. This research use purposive non-probability sampling techniques. Data was analyzed by paired-sample t test. Measuring instruments use was scale post purchase regret.
Results of analysis of the data shows that there was a difference between unplanned and substitute purchasing behavior. Unplanned purchase behavior have a higher mean score (55.52) than the substitute buying behavior (50.86), it means that consumers who made unplanned purchase more prone to post-purchase regret compared to consumers who did substitute purchase. Results of this study are expected to provide information and knowledge specifically about post-purchase regret the substitute with unplanned purchase behavior.
KATA PENGANTAR
Puji syukur saya ucapkan pada Allah SWT yang telah memberikan rahmat
dan ridho-Nya hingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan penelitian yang
berjudul ―Perbedaan Post Purchase Regret Berdasarkan Perilaku Pembelian Pada
Konsumen Wanita‖. Penyusunan skripsi ini dilakukan dalam rangka memenuhi
salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Fakultas Psikologi Universitas
Sumatera Utara.
Dalam penulisan skripsi ini penulis telah banyak menerima arahan dan
bimbingan serta motivasi dari berbagai pihak baik secara langsung maupun tidak
langsung. Penulis menyadari bahwa tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai
pihak, baik dari masa perkuliahan sampai pada penyusunan skripsi ini sangatlah
sulit bagi penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. Sehingga pada kesempatan ini
penulis menghaturkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua
penulis Ir. H. Joni Pinto Karo-karo dan Hj. Ida Yuniar, serta pada M. Iqbal
Kacaribu atas doa dan dukungannya selama ini.
Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah
1. Ibu Prof. Dr. Irmawati, psikolog selaku Dekan Fakultas Psikologi USU
2. Eka Danta Jaya Ginting, MA, psikolog selaku Pembimbing Skripsi yang telah
sabar dan selalu memberikan banyak motivasi, serta menyempatkan
memberikan bimbingan dan pengarahan ditengah kesibukannya
3. Kak Siti Zahreni, M.Si, Psikolog selaku dosen pembimbing akademik yang
telah memberikan bimbingan selama masa perkuliahan di Fakultas Psikologi
USU
4. Kak Cherly Kemala Ulfa, S.Psi., M.Psi. dan pak Zulkarnain, Ph.D., Psikolog
selaku dosen penguji yang bersedia meluangkan waktu untuk menguji penulis
dalam mempertanggungjawabkan skripsi ini
5. Para subjek penelitian yaitu wanita yang bedomisili di kota Medan yang telah
rela meluangkan waktunya untuk membantu peneliti dalam pengambilan data
penelitian
6. Untuk teman-teman mahasiswa khususnya angkatan 2008, terima kasih atas
kebersamaan dan dukungan selama ini
7. Untuk teman-teman yang telah membantu mendapatkan data penelitian yaitu
Abdi, Dini, Nadrah, Rica, Risa, Rusly, dan Hari
8. Untuk sahabat-sahabat di kampus yang paling banyak memberikan dukungan
9. Untuk sahabat-sahabat yang selama ini membantu dan memberikan motivasi
yaitu Abdi, Fika, Susfani, Irsya, Yuda, Rozi, dan Hari terima kasih atas
kebersamaan dan semangat untuk sama-sama menyelesaikan perkuliahan
10.Seluruh keluarga besar Fakultas Psikologi USU, yang telah membantu dan
mempermudah segala urusan yang berkaitan dengan administrasi, baik saat
masa perkuliahan maupun yang berhubungan dengan penelitian
Akhir kata, penulis berharap Allah SWT berkenan membalas segala
kebaikan saudara-saudara semua. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih
banyak kekurangan dalam penelitian ini. Oleh karenanya, penulis mengharapkan
adanya masukan dan saran yang sifatnya membangun dari semua pihak, guna
menyempurnakan penelitian ini agar menjadi lebih baik lagi. Atas segala
kekurangan dalam penulisan skripsi ini peneliti mohon maaf. Dan semoga skripsi
ini membawa manfaat bagi kita semua.
Medan, 19 Agustus 2013
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR LAMPIRAN ... xi
BAB I : PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 8
C. Tujuan Penelitian ... 9
D. Manfaat Penelitian ... 9
E. Sistematika Penulisan ... 10
BAB II : LANDASAN TEORI A. Post Purchase Regret ... 11
1. Pengertian Post Purchase ... 11
2. Pengertian Regret ... 13
3. Pengertian Post Purchase Regret ... 14
6. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Regret... 20
B. Unplanned Purchase ... 23
1. Pengertian Unplanned Purchase ... 23
2. Dimensi Unplanned Purchase ... 24
C. Substitute Purchase ... 26
1. Pengertian Substitute Purchase ... 26
D. Konsumen Wanita... 27
1. Pengertian Konsumen Wanita ... 27
2. Karakteristik Perbedaan Perilaku Konsumen... 28
E. Perbedaan Post Purchase Regret pada Perilaku Pembelian Unplanned dengan Substitute ... 29
F. Hipotesis Penelitian ... 32
BAB III : METODE PENELITIAN A. Identifikasi Variabel Penelitian ... 33
B. Definisi Operasional Variabel Penelitian ... 33
C. Populasi, Sampel, dan Metode Pengambilan Sampel ... 35
1. Populasi Penelitian ... 35
2. Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel ... 36
3. Jumlah Sampel Penelitian ... 37
1. Wawancara ... 38
2. Skala Post Purchase Regret ... 40
E. Uji Validitas, Uji Daya Beda Aitem, dan Uji Reliabilitas Alat Ukur ... 42
1. Uji Validitas ... 42
2. Uji Daya Beda Aitem ... 42
3. Uji Reliabilitas ... 43
F. Hasil Uji Coba Alat Ukur ... 44
1. Hasil Uji Coba Skala Post Purchase Regret ... 44
G. Prosedur Pelaksanaan Penelitian ... 46
H. Metode Analisa Data ... 49
1. Uji Normalitas ... 50
BAB IV : ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum Subjek Penelitian ... 50
a. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Kelamin ... 50
b. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Usia ... 50
c. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 52
B. Hasil Penelitian ... 53
a. Hasil Uji Asumsi ... 53
b. Hasil Utama Penelitian ... 55
c. Kategorisasi Data Penelitian ... 56
C. Pembahasan ... 58
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan ... 63
B. Saran ... 64
DAFTAR PUSTAKA ... 66
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1. Daftar Pertanyaan dan Respon yang Diharapkan ... 39
Tabel 2. Blue Print Skala Post Purchase Regret ... 41
Tabel 3. Distribusi Aitem-aitem Skala Post Purchase Regret Untuk Penelitian ... 45
Tabel 4. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Kelamin ... 50
Tabel 5. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Usia ... 51
Tabel 6. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 52
Tabel 7. Hasil Uji Normalitas Sebaran Variabel Penelitian ... 54
Tabel 8. Deskripsi Skor Post Purchase Regret ... 55
Tabel 9. Paired-Sample T Test ... 55
Tabel 10. Perbandingan mean empirik dan mean Pada Post Purchase Regret ... 56
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1. Skala Try Out Post Purchase Regret ... 71
Lampiran 2. Hasil Uji Reliabilitas dan Daya Diskriminasi Skala Try Out Post Purchase Regret ... 78
Lampiran 3. Skala Penelitian ... 79
Lampiran 4. Hasil Uji Normalitas ... 87
Lampiran 5. Hasil Uji Hipotesis ... 88
Lampiran 6. Data Partisipan ... 89
Perbedaan Post Purchase Regret Berdasarkan Perilaku Pembelian Pada Konsumen Wanita
Diah Fardhani dan Eka Danta Jaya Ginting
ABSTRAK
Post purchase regret adalah emosi negatif yang dirasakan konsumen
setelah melakukan evaluasi atas keputusan pembelian yang telah dibuatnya, dimana evaluasi yang dilakukan didasarkan pada hasil dan proses dari pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen.
Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif komparatif yang bertujuan untuk mengetahui perbedaan post purchase regret pada perilaku pembelian
unplanned dan substitute. Hipotesis penelitian ini mengatakan bahwa terdapat
perbedaan post purchase regret pada perilaku pembelian unplanned dan substitute.
Penelitian ini melibatkan 200 orang yang pernah melakukan perilaku pembelian unplanned dan substitute. Subjek penelitian adalah wanita yang berdomisili di kota Medan. Penelitian ini menggunakan teknik non probability
sampling secara incidental. Data penelitian diolah dengan paired-sample t test. Alat
ukur yang digunakan adalah skala post purchase regret.
Hasil analisa data menunjukkan terdapat perbedaan antara perilaku pembelian unplanned dan substitute dengan p = 0,00. Perilaku pembelian
unplanned memiliki skor mean yang lebih tinggi (55,52), dibandingkan dengan
perilaku pembelian substitute (50,86), maka dapat disimpulkan konsumen yang melakukan unplanned purchase lebih mudah mengalami post purchase regret
dibandingkan dengan konsumen yang melakukan substitute purchase. Hasil
penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan pengetahuan secara khusus mengenai post-purchase regret pada perilaku pembelian substitute dengan
unplanned.
.
The Difference of Post Purchase Regret Based on Purchase Behavior of Woman Consumer
Diah Fardhani and Eka Danta Jaya Ginting
ABSTRACT
Post purchase regret is a negative emotion of consumer after evaluating the purchase decision has been made, the evaluation is conducted based on the outcome and process of consumer decision making.
This study was a comparative quantitative study aimed to determine differences on post purchase regret based on unplanned and substitute purchasing behavior. The research hypothesis was the differences in post purchase regret based on unplanned behavior and substitute purchasing.
The study involved 200 people who had done unplanned and substitute purchasing behavior. Subjects were women who live in Medan. This research use purposive non-probability sampling techniques. Data was analyzed by paired-sample t test. Measuring instruments use was scale post purchase regret.
Results of analysis of the data shows that there was a difference between unplanned and substitute purchasing behavior. Unplanned purchase behavior have a higher mean score (55.52) than the substitute buying behavior (50.86), it means that consumers who made unplanned purchase more prone to post-purchase regret compared to consumers who did substitute purchase. Results of this study are expected to provide information and knowledge specifically about post-purchase regret the substitute with unplanned purchase behavior.
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Setiap konsumen rata-rata membuat ratusan keputusan setiap harinya. Hal
ini termasuk tidak hanya keputusan mengenai produk atau merk yang akan mereka
beli dan kuantitasnya, tetapi juga apa yang dimakan untuk sarapan, apa jenis teh
dan kopi untuk minum, apakah membaca koran pagi, artikel apa yang akan dibaca,
kapan harus berhenti membaca, lalu berpikir apa yang akan dilakukan setelahnya,
mungkin memutuskan untuk menonton DVD, dan untuk berapa lama, bagaimana
pergi bekerja atau sekolah, dan lain sebagainya. Meskipun konsumen tidak selalu
berusaha untuk melakukan keputusan secara optimal dan sering puas dengan
keputusan mereka (Zeelenberg & Pieters 2007).
Ketika konsumen masuk ke dalam toko, stimulus yang ada di dalam sebuah
toko dapat memicu munculnya needs atau kebutuhan-kebutuhan yang tidak disadari
sebelumnya dan berkeinginan atau memaksa memori untuk melupakan
kebutuhan-kebutuhan yang dirasakan sebelumnya. Hal ini menuntun individu untuk membuat
keputusan pada saat berada di toko (in-store decision making) atau unplanned
In-store decision terjadi dikarenakan stimulus yang dijumpai saat perjalanan
menuntun individu untuk percaya atau berfikir bahwa mereka memerlukan kategori
produk tersebut. Stimulus yang ada lalu akan memunculkan isyarat pengenalan,
membantu individu memanggil ingatan bahwa mereka membutuhkan produk
tersebut. Stimulus juga akan memicu reaksi afektif. Reaksi afektif yang positif
terhadap stimulus yang ada di toko yang lalu akan meningkatkan kemungkinan
terjadinya pembelian tidak terencana (Inman, Winer, & Ferarro, 2009).
Saat melakukan keputusan membeli konsumen dipengaruhi oleh long-term
rational concerns dan short-term emotional concerns, yang mempengaruhi
keputusan mereka untuk membeli (Hirschman, 1985; Hoch & Loewenstein, 1991).
Holbrook, O'Shaughnessy, & Bell (1990) menjelaskan bahwa konsumen cenderung
untuk mempertimbangkan perilaku konsumen baik sebagai motif untuk tindakan
beralasan atau sebagai gudang untuk reaksi emosional. Seorang individu fokus pada
elemen itself -actions atau reactions- presents berupa pandangan yang tidak
lengkap dari pengalaman konsumsi. Hal ini menyebabkan pengalaman konsumsi
diusulkan dan upaya dilakukan untuk mensintesis dan menghubungkan peran
komplementer dari tindakan beralasan dan reaksi emosional dalam perilaku
konsumen (Hoch & Loewenstein, 1991; Holbrook, O'Shaughnessy, & Bell, 1990).
Meskipun proses konseptual dibedakan, afektif (emosional), yang membuat
berhubungan satu sama lain. Pembelian tidak terencana terjadi ketika keinginan
cukup kuat untuk mengesampingkan pembatasan (Hoch & Loewenstein, 1991;
Weinberg & Gottwald, 1982). Tanpa kekuatan pengendalian diri, orang menyerah
pada keinginan dan perilaku impulsif terjadi (Youn, 2000).
Menurut Hawkins, Mothersbaugh, & Best (2007) ada lima faktor psikologis
dan sosiologis sebelum membuat keputusan konsumsi. Faktor pertama ialah faktor
situasi, ialah waktu dan tempat yang diikuti dengan pengetahuan menciptakan
stimulus yang brakibat pada afeksi. Tahap selanjutnya problem recognition yaitu
hasil dari perbandingan actual state dengan desire state. Tahap ketiga adalah
pencarian informasi. Tahap selanjutnya mengevaluasi dan menyeleksi terhadap
adanya alternatif-alternatif lain. Tahap akhir adalah pemilihan outlet dan purchase.
Masing-masing tahap berlangsung dengan tujuan dalam pikiran dan kebutuhan
untuk tujuan yang mendefinisikan bagaimana dan sampai sejauh mana itu akan
terjadi.
Point-of-Purchase Advertising International (POPAI) membagi perilaku di
dalam toko menjadi lima perilaku pembelian, yaitu ; specifically planned
(perencanaan spesifik), generally planned (perencanaan umum), substitute
(substitusi), unplanned (tidak terencana), dan in-store decision (keputusan dalam
Dari kelima pembagian perilaku pembelian diatas, yang paling sulit
dibedakan adalah perilaku substitute dengan unplanned. Dimana ketika melakukan
substitute konsumen melakukan penggantian aitem dari yang direncanakan dengan
spesifik sebelum masuk ke toko dengan aitem yang memilki kesamaan fungsi.
Substitusi biasa dilakukan saat produk yang diinginkan tidak tersedia atau pun
konsumen berubah keinginan data di dalam toko. Sedangkan ketika konsumen
melakukan unplanned, konsumen membeli sebuah aitem yang tidak ia pikirkan
sebelum masuk ke dalam toko (Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007).
Substitute purchase terjadi disebabkan beberapa faktor, diantaranya
potongan harga atau promosi, atmosfir toko, atau toko yang kehabisan stok aitem
yang di inginkan sehinggak memaksa konsumen untuk mengganti aitem yang
diinginkan dengan aitem berbeda dengan fungsi yang sama (Hawkins,
Mothersbaugh, & Best, 2007).
Konsumen yang melakukan substitute purchase akan melakukan
substitution cost, dimana konsumen akan mengurangi ekspektasi mengenai ukuran,
merk, dan hasil dari produk pengganti, sedangkan pada saat melakukan unplanned
purchase konsumen tidak mengurangi ekspektasi ketika melakukan keputusan
pembelian (Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007).
Seorang individu melakukan unplanned purchase kurang
individu yang melakukan pembelian tidak terencana memutuskan untuk mengambil
keuntungan untuk membeli pada saat itu juga dibandingkan melepaskannya dan
melakukan pembelian ketika melakukan perjalanan di waktu lain (Bell, Corsten &
Knox, 2011).
Ketika konsumen berada pada post purchase pembelian konsumen
melakukan evaluasi terhadap keputusan yang telah dibuatnya. Setelah melakukan
evaluasi, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan atas keputusan
yang telah dibuatnya (Kotler, 2000). Apabila konsumen merasa puas dengan
keputusannya maka konsumen akan melakukan pembelian ulang (repeat purchase),
sebaliknya apabila konsumen merasa tidak puas konsumen mengalami penyesalan
setelah membeli (Post Purchase Regret).
Regret yang dirasakan seseorang dikarenakan mereka berpikir bahwa
keputusan mengenai produk yang mereka beli tidak memberikan hasil yang lebih
baik dari pada produk yang lain. Secara tradisional, menyesal telah dikenal sebagai
sensasi nyeri yang timbul sebagai akibat dari membandingkan ‗apa‘ dengan ‗apa
yang mungkin‘ (Sudgen 1985). Dengan kata lain, menyesal terjadi ketika hasil yang
diperoleh dari membandingkan hal yang kurang baik dengan suatu hasil yang bisa
saja lebih baik jika individu memilih hal yang berbeda (Bell 1982; Tsiros & Mittal
Konsep regret dan kekecewaan konsumen berasal dari usaha
membandingkan produk yang dilakukan oleh konsumen terhadap barang dan jasa
yang dibelinya. Pembandingan ini didasari oleh tiga komponen yang menampilkan
faktor-faktor penentu penilaian konsumen terhadap barang dan jasa. Komponen
yang pertama adalah harapan konsumen terhadap performa barang dan jasa yang
dibeli. Kedua, kekecewaan yang berasal dari ketidaksesuaian antara performa yang
diharapkan dengan performa sebenarnya. Ketiga, penyesalan yang berasal dari
perbedaan performa barang atau jasa yang dibeli dengan performa barang atau jasa
pembanding yang sejenis. Pendekatan ini berguna untuk melihat kecenderungan
penilaian konsumen terhadap pembelian yang dilakukannya (Inman, Dyer, &
Jianmin 1997).
Para peneliti telah menunjukkan bahwa selain dari hasil dan kualitas proses
pengambilan keputusan sendiri juga menimbulkan penyesalan (Conolly &
Zeelenberg 2002; Zeelenberg & Pieters 2007). Oleh karena itu, penting untuk
membahas hasil secara terpisah dari kualitas proses keputusan, dan
menggambarkan bagaimana masing-masing komponen secara terpisah
mempengaruhi pasca pembelian dan penyesalan konsumen.
Kualitas dari proses pengambilan keputusan dapat menimbulkan regret pada
konsumen (Connollly dan Zeelenberg, 2002; Zeelenberg dan Pieters, 2006).
due to over- consideration (penyesalan akibat pertimbangan yang berlebihan).
Ketika konsumen melakukan pertimbangan yang berlebihan, mereka menyesali
mereka telah mengumpulkan terlalu banyak informasi yang tidak penting yang
mungkin atau tidak mungkin mempengaruhi keputusan akhir mereka, selain itu ada
yang disebut dengan regret due to under- consideration (penyesalan akibat
kurangnya pertimbangan), penyesalan akibat kurangnya pertimbangan adalah
menyesali proses yang dilakukan untuk pengambilan suatu keputusan. Konsumen
dapat merasakan penyesalan akibat ketidaksesuaian tujuan awal dengan perilaku
akhir yang mereka munculkan dan/atau konsumen dapat merasakan penyesalan
ketika konsumen merasa mereka seharusnya dapat mencari informasi lebih banyak
atau dengan kualitas yang lebih baik selama proses pengambilan keputusan
sebelum membeli suatu produk.
Menurut Bakshi (2012) dari keseluruhan faktor-faktor yang berkenaan
dengan perilaku pengambilan keputusan konsumen faktor yang terpenting adalah
jenis kelamin. Hal ini di sebabkan oleh hubungan sosial atau aturan dan tanggung
jawab yang berbeda antara wanita dan pria. Berdasarkan beberapa survey, terdapat
perbedaan yang signifikan antara wanita dan pria dalam merasakan regret.
Dari hasil survey yang dilakukan oleh Pine (2009) secara signifikan wanita
sesuatu yang positif. Ketika wanita merasa butuh hiburan atau merasakan tekanan,
mengeluarkan uang akan menjadi solusi untuk meregulasi emosi mereka.
Wanita menjadi pengambil keputusan tertinggi dalam pembelian.
Berdasarkan survey MarkPlus Insight di 2010 disebutkan, wanita menjadi penentu
keputusan pembelian dengan progres yang luarbiasa. Secara global pada 2005
peran wanita dalam membuat keputusan pembelian sebanyak 23%, pada 2009
menjadi 75%. Sementara di Indonesia, persentase perempuan yang mengelola uang
pasangannya menjadi 84,2% (www.sheradiofm.com).
Dari fenomena yang dipaparkan di atas, maka peneliti tertarik meneliti
gambaran perbedaan post-purchase regret pada perilaku pembelian substitute
dengan unplanned. Pada penelitian ini wanita sebagai kontrol untuk subjek
penelitian.
B. Rumusan Masalah
Dari fenomena yang dikemukakan diatas, maka perumusan masalah yang
akan dilihat yaitu apakah ada perbedaan post-purchase regret pada perilaku
C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk menguji perbedaan post-purchase regret pada
perilaku pembelian substitute dengan unplanned pada konsumen wanita, melihat
katagori masing-masing variabel, serta deskripsi sampel penelitan.
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dari segi teoritis maupun praktis, yaitu:
a. Manfaat Secara Teoritis
Secara teoritis penelitian ini diharapkan dapat membuktikan teori mengenai
perbedaan post-purchase regret pada perilaku pembelian substitute dengan
unplanned pada konsumen khususnya wanita.
b. Manfaat Secara Praktis
1. Pemasar
Memberikan informasi dan pengetahuan secara khusus mengenai
post-purchase regret dan bagaimana kepuasan konsumen yang melakukan
perilaku pembelian substitute dengan unplanned.
2. Konsumen
Harapan peneliti dari hasil penelitian ini dapat menjadi salah satu bahan
E. Sistematika Penulisan
Bab I : berisikan latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat
penelitian, dan sistematika penulisan.
Bab II : berisikan bahasan tentang post-purchase regret pada perilaku pembelian
substitute dengan unplanned, dan dinamika antara post-purchase regret
dengan pembelian substitute dengan unplanned.
Bab III : berisikan tentang metode penelitian yang mencakup identifikasi variabel,
definisi operasional variabel, populasi dan sampel, metode pengumpilan
data, alat ukur penelitian, serta metode analisis data.
Bab IV : berisikan analisa data dan pembahasan. Bab ini menguraikan tentang
deksripsi data penelitian, hasil penelitian utama dan pembahasan.
Bab V : berisikan kesimpulan dan saran. Bab ini membahas mengenai kesimpulan
peneliti mengenai hasil penelitian serta dilengkapi dengan saran-saran
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Post Purchase Regret1. Pengertian Post Purchase
Menurut Hawkins, Mothersbaugh, dan Best (2007) post purchase adalah
saat di mana konsumen telah memilih brand dan toko serta telah melakukan
transaksi pembayaran suatu produk kemudian menggunakan produk tersebut
sesuai dengan kegunaannya. Dalam artian adanya instruksi yang berasal dari diri
konsumen untuk membeli produk atau untuk melakukan tindakan yang
berhubungan dengan pembelian dan ketika konsumen merasakan kepuasan pada
saat membeli suatu produk dan mempunyai komitmen untuk membeli produk
tersebut (repeat purchase).
Menurut Kotler (2000) post purchase merupakan tahapan kelima dari
proses pembelian. Pada tahapan ini konsumen mengevaluasi apakah alternatif
yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan sesudah digunakan. Konsumen
akan merasakan tingkat kepuasan dan ketidak puasan tertentu yang akan
mempengaruhi perilaku konsumen berikutnya. Apabila konsumen merasa puas,
maka konsumen akan melakukan pembelian ulang (repeat buying) di masa yang
Menurut Rajitha (2012) post purchase adalah hasil dari kegiatan membeli,
dimana konsumen terlibat dalam evaluasi keputusan pembelian yang bertujuan
untuk untuk memperluas pengalaman yang tersimpan dalam memori, untuk
memberikan pemeriksaan seberapa baik produk yang dipilih , dan untuk
melakukan penyesuaian keputusan pembelian di masa depan.
Menurut Mosala (2007) setelah membeli produk, konsumen akan
membandingkan ekspektasi mereka dengan hasil atau keuntungan dari produk
yang telah mereka beli. Seberapa baik produk dengan ekspektasi yang mereka
miliki, dengan demikian konsumen dapat memutuskan apakah mereka puas atau
tidak puas dengan keputusan membeli yang telah dilakukan.
Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa post purchase
adalah tahapan terakhir dari proses pembelian, dimana konsumen akan
mengevaluasi keputusan yang telah dibuatnya serta adanya kemungkinan
konsumen mengalami kepuasaan atau ketidakpuasaan atas keputusan yang telah
dibuatnya. Pasca pembelian adalah proses pengambilan keputusan, terdiri dari
pengenalan masalah, pencarian informasi (baik internal maupun eksternal)
kemudian adanya evaluasi dan prosedur seleksi, dan akhirnya membeli. Setelah
pembelian dan penggunaan produk konsumen mungkin puas atau tidak puas
dengan produk. Ini dikenal sebagai post purchase. Situasi yang ada juga berperan
2. Pengertian Regret
Menurut Inman, Dyer, dan Jianmin (2007) regret muncul dari hasil
kognitif individu berupa upaya untuk mempertimbangkan opsi yang dipilih
terhadap opsi yang ditolak. Individu sepatutnya harus berpikir dahulu sebelum
merasa regret. Bagi individu mengalami regret, mereka harus memproses kognitif
dan membandingkan satu pilihan (yang dipilih) untuk pilihan lain (terdahulu). Jika
hasil perbandingan tersebut dilihat menjadi tidak menguntungkan (yaitu jika opsi
terdahulu yang dianggap lebih baik daripada pilihan sekarang), maka individu
cenderung merasakan regret atas tindakan mereka.
Menurut Zeelenberg dan Pieters (2007), penyesalan dapat disebut sebagai
emosi yang seseorang alami ketika menyadari atau membayangkan bahwa situasi
saat ini akan lebih baik, kalau saja memutuskan hal yang berbeda. Penyesalan
tidak akan dialami jika konsumen merasa bahwa jika dia dapat mengubah hasil
saat ini, misalnya, jika konsumen produk yang memiliki garansi (Mittal & Lassar,
1998).
Teori regret mengatakan individu membandingkan pengambil keputusan
opsi yang dipilih dengan opsi terdahulu dan perbandingan ini dapat memicu regret
jika pengambilan keputusan memperoleh lebih rendah daripada apa yang bisa
diperoleh jika ia membuat pilihan yang berbeda (Bell, Loomes, dan Fishburn,
Berdasarkan uraian yang dipaparkan di atas maka disimpulkan bahwa yang
dimaksud dengan regret adalah hasil proses kognitif individu dimana individu
tersebut melakukan perbandingan antara satu pilihan (yang dipilih) untuk pilihan
lain (terdahulu), dan saat individu menyadari situasi kita saat ini akan lebih baik,
kalau saja memutuskan hal yang berbeda maka individu tersebut akan merasakan
regret.
3. Pengertian Post Purchase Regret
Banyak perhatian baru-baru ini telah diarahkan terhadap regulasi regret
karena jelas bahwa regret yang diantisipasi memainkan bagian penting dalam
membentuk konsumen dan proses pengambilan keputusan untuk pembelian masa
depan (Zeelenberg dan Pieters, 2007). Setiap hari, orang mengevaluasi kebaikan
keputusan sendiri. Melihat kembali mereka keputusan memungkinkan orang untuk
belajar dari kesalahan dan mencegah mereka dari membuat kesalahan yang sama
di masa depan (Zeelenberg, Inman, & Pieters, 2001)
Ketika konsumen berada pada tahapan pasca pembelian konsumen
melakukan evaluasi terhadap keputusan yang telah dibuatnya. Setelah melakukan
evaluasi, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan atas keputusan
yang telah dibuatnya (Kotler, 2000). Apabila konsumen merasa puas dengan
purchase), sebaliknya apabila konsumen merasa tidak puas konsumen mengalami
penyesalan setelah membeli (Post Purchase Regret).
Individu dapat merasa regret karena a) mengevaluasi hasil dari purchase
dan b) mengevaluasi proses (Connolly dan Zeelenberg 2002). Seseorang akan
mengevaluasi hasil dengan membandingkan apa yang mereka miliki dengan apa
yang mereka mungkin bisa diterima (Sugden 1985). Mereka akan merasa
menyesal jika hasil dari alternatif lain yang terdahulu baik dari pilihan saat ini.
Regret ini terkait dengan pilihan yang sangat alami yang menunjukkan bahwa ada
kemungkinan lain yang bisa dimiliki atas alternatif yang dipilih (Zeelenberg dan
Pieters 2006).
Ketika individu merasa bahwa hasil yang diperoleh bisa saja menghasilkan
hasil yang lebih baik jika individu memilih pilihan yang berbeda, dapat dikatakan
individu tersebut mengalami penyesalan (Tsiros & Mittal, 2000; Lee & Cotte,
2009). Penyesalan yang dirasakan oleh seorang individu bisa saja terhadap hasil
dan juga terhadap proses yang telah dilalui dalam proses pembelian (Zeelenberg &
Pieters, 2007).
Post-purchase outcome adalah perbandingan dari penilaian terhadap hasil
dari produk yang telah dibeli dengan produk yang dapat saja dibeli. Sedangkan
keputusan yang buruk dengan alternative proses keputusan yang lebih baik (Lee &
Cotte, 2009).
Maka dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa post purchase
regret adalah emosi negatif yang dirasakan seseorang atau konsumen setelah
melakukan evaluasi atas keputusan pembelian yang telah dibuatnya, dimana
evaluasi yang dilakukan didasarkan pada hasil dan proses dari pengambilan
keputusan yang dilakukan konsumen.
4. Dimensi Post Purchase Regret
Menurut Lee & Cotte (2009) terdapat dua komponen dari post purchase regret,
yaitu Outcome regret dan Proses Regret Kedua dimensi tersebut bersifat
multidimensional. Setiap komponen memiliki dua komponen lagi didalamnya.
Sehingga komponen post purchase regret tersebut secara keseluruhan memiliki
empat komponen.
a. Outcome Regret
1. Regret due to Foregone Alternatives
Ketika mengalami regret yang disebabkan oleh alternatif lain (Foregone
Alternatives), mereka merasa regret karena telah memilih satu alternatif
dibandingkan alternatif lainnya. Ini merupakan pengertian paling klasik
dianggap kurang baik dibandingkan dengan alternatif lainnya yang dapat saja
dibeli oleh individu tersebut, individu tersebut dapat dikatakan mengalami
―regret due to foregone alternatives‖ (Lee & Cotte, 2009). Zeelenberg &
Pieters (2007) menyatakan penyesalan berhubungan dengan pilihan dan hal
yang pasti dari pilihan adalah adanya kemungkinan lain yang dapat saja dipilih
dibandingkan dengan produk yang telah dipilih. Individu merasakan regret jika
hasil dari alternatif yang lain yang dapat saja dirasakan, lebih baik daripada
hasil yang dirasakan.
2. Regret due to a Change in Significance
Regret due to a Change in Significance disebabkan oleh persepsi individu
terhadap berkurangnya kegunaan dari produk dari saat melakukan pembelian
sampai pada titik tertentu setelah melakukan pembelian. Ketika seseorang
membeli suatu barang, terdapat harapan tertentu dalam penggunaannya.
Individu cenderung untuk menilai suatu produk berdasarkan kemampuan
produk tersebut untuk memenuhi konsekuensi yang diharapkan. Level ketika
produk memenuhi konskuensi yang diharapkan akan bertindak sebagai tanda
dalam menentukan apakah produk tersebut berguna untuk dibeli (Lee & Cotte,
b. Proses Regret
1. Regret Due to Under-Consideration
Ketika seorang individu merasakan regretdue to under-consideration, individu
tersebut meragukan proses yang mengarahkan mereka untuk melakukan suatu
pembelian. Dengan demikian, ada dua cara bagaimana seseorang dapat
merasakan regret due to under-consideration. Pertama, individu akan
merasakan penyesalan jika mereka merasa gagal untuk menerapkan proses
keputusan yang telah mereka rencanakan. Kedua, individu akan merasakan
regret jika mereka merasa bahwa mereka kurang memiliki informasi yang
dibutuhkan untuk mengambil suatu keputusan yang baik (Lee & Cotte, 2009).
2. Regret Due to Over-Consideration
Selain dikarenakan kurangnya informasi yang dimiliki, terlalu banyak informasi
juga dapat menyebabkan seseorang merasakan penyesalan. Hal itulah yang
disebut dengan regret due to over-consideration. Individu akan merasa telah
menghabiskan banyak waktu dan tenaga dalam proses pembelian. Ketika
seseorang terlalu banyak melakukan pertimbangan dalam proses keputusan,
mereka menyesali telah menerima informasi yang tidak diperlukan yang bisa
5. Tipe-tipe Regret
Menurut Osei (2009), ada dua tipe regret yang dapat dialami oleh individu,
yaitu retrospective dan prospectiveregret.
1. RetrospectiveRegret
Ada dua komponen yang biasanya diasosiasikan dengan retrospective regret,
yaitu penyesalan terhadap hasil (outcome regret), yaitu berhubungan dengan
evaluasi terhadap hasil dari proses pengambilan keputusan dan penyesalan
terhadap proses (process regret), yang terjadi ketika proses keputusan
dianggap tidak baik meskipun menghasilkan hasil yang baik (Zeelenberg and
Pieters, 2007).
2. ProspectiveRegret
Prospective regret biasanya disebut juga dengan anticipated penyesalan.
Anticipated regret merupakan emosi yang sangat dipengaruhi oleh kognitif
yang terkadang juga disebut sebagai ―virtual emotion” atau emosi virtual yaitu
emosi yang tidak nyata melainkan hanya sebuah prediksi (Frijda, 2004).
Berdasarkan tipe regret yang dijelaskan diatas, dapat dilihat bahwa regret
memiliki aspek pandangan kedepan dan juga pandangan kebelakang. Regret
terhadap keputusan yang telah diambil yang dianggap unfavorable, namun juga
terdapat regret untuk mengantisipasi hasil dimasa akan datang dan dapat
6. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Regret
Ada beberapa faktor eksternal yang dianggap dapat mempengaruhi regret yang
dirasakan oleh seseorang, diantaranya adalah :
a. Purchase Timing
Purchase timing berperan dalam regret dengan berbagai cara yang unik di mana
dapat menimbulkan perasaan regret. Pertama, konsumen mungkin sensitif
terhadap arah temporal perbandingan. Seorang konsumen bisa merasa regret
setelah membuat keputusan membeli terlalu dini dan menghilangkan
kesempatan yang lebih baik berikutnya. Atau, dia mungkin regret setelah
menunggu terlalu lama untuk melakukan pembelian dan melewatkan
kesembatan yang baik. Meskipun besarnya perbandingan ini mungkin setara
dalam beberapa kasus (misalnya, bila produk dibeli seharga $ 100 tetapi
menjadi seharga $ 80 dalam awal atau akhir pekan), besarnya penyesalan
konsumen mungkin berbeda (Cooke, Meyvis, & Schwartz, 2001).
Kedua, kontrol bahwa konsumen memiliki lebih banyak waktu untuk pembelian
biasanya bervariasi. Dalam beberapa kasus, konsumen tidak memiliki
kebutuhan yang mendesak untuk produk tersebut dan dapat membeli dengan
harga atau waktu yang mereka inginkan. Dalam kasus lain, konsumen memiliki
kebutuhan mendesak untuk produk dan karena itu memiliki lebih sedikit kontrol
perasaan regret, tetapi regret tersebut merupakan pengalaman yang mungkin
berbeda tergantung pada tingkat kontrol yang tersedia. (Cooke, Meyvis, dan
Schwartz, 2001).
b. Harga dan Perubahan Harga
Faktor harga dapat menjadi penyebab terjadinya regret. Menurut Simonson
(dalam Cooke, Meyvis, & Schwartz, 2001) mengatakan bahwa harga sebelum
pembelian mungkin memiliki pengaruh lebih besar pada regret dan kepuasan
dibandingkan dengan harga setelah pembelian. Namun, hasilnya tidak bisa
digeneralisasi untuk semua situasi purchase timing. Pertama, Simonson (dalam
Cooke, Meyvis, & Schwartz, 2001) membuat prediksi didasarkan pada sifat
normatif pembelian produk yang diobral. Kedua, konsumen mungkin tidak
dapat secara akurat mengantisipasi regret yang mungkin akan mereka hadapi
yang mempengaruhi perasaan mereka. Menurut Simonson konsumen tidak
diberi informasi counterfactual secara eksplisit. Dengan demikian, mereka
harus dapat membayangkan harga yang counterfactual tersebut dalam
kenyataannya dan sangat tidak mungkin.
Perubahan harga juga dapat mempengaruhi regret. Regret yang disebabkan oleh
perubahan harga yang telah di tetapkan terdapat dalam dua cara. Pertama,
regret adalah mungkin lebih besar ketika harga berubah dalam jumlah yang
regret dapat berkurangi jika seseorang diberitahu tentang perubahan harga di
masa depan di awal (Rotemberg, 2010).
c. Informasi
Menurut teori regret yang diusulkan oleh Bell (1982) pengambil keputusan
dibuat berupa usaha untuk menghindari konsekuensi yang akan muncul setelah
fakta jika telah membuat keputusan yang salah, keputusan yang benar muncul
dengan informasi tersedia pada saat sebelum mengambil keputusan.
Ada beberapa faktor internal yang dianggap dapat mempengaruhi regret yang
dirasakan oleh seseorang (Hung, Ku, Liang & Lee, 2005):
a. Job Responsibility
Gilovich and Medvec (1995) menyatakan seseorang akan lebih merasakan
regret ketika mereka memiliki tanggung jawab yang tinggi terhadap hasil yang
dihasilkan.
b. Gender
Menurut Landman (1987) gender merupakan faktor lain yang juga
mempengaruhi decision penyesalan. Dilaporkan wanita dan pria berbeda
c. Kepribadian
Boninger, Gleicher & Strathman (1994) menyatakan kepribadian seseorang
juga dianggap faktor signifikan yang menyebabkan seseorang merasakan
regret.
Dari dua faktor di atas yang memungkinkan seseorang mengalami post
purchase regret, maka faktor eksternal menjadi hal yang menarik untuk diteliti
lebih jauh. Berdasarkan faktor-faktor di atas dapat dilihat bahwa regret banyak
dipengaruhi oleh faktor situasi di dalam toko saat melakukan pembelian dimana
faktor tersebut termasuk faktor eksternal dari regret.
B. Unplanned Purchase
1. Pengertian Unplanned Purchase
Menurut Hawkins, Mothersbaugh, & Best (2007) unplanned purchase
didefenisikan sebagai perilaku dimana konsumen membeli sebuah aitem yang
tidak ia pikirkan sebelum masuk ke dalam toko. Kenyataan bahwa konsumen
sering kali membeli aitem yang berbeda dengan yang di rencanakan.
Bell, Corsten, dan Knox (2011) menemukan bahwa unplanned purchase
akan meningkatkan ketika seorang konsumen memiliki tujuan berbelanja yang
abstrak dibandingkan dengan tujuan berbelanja yang konkrit, dan dimana
produk yang lebih banyak, atau promosi produk yang disukai. Unplanned
purchase akan menurun ketika konsumen berada pada tekanan waktu (Park, Iyer,
dan Smith 1989) atau dalam tekanan ―uang‖ (Beatty & Farrel, 1998). Kebanyakan
konsumen membuat anggaran untuk unplanned purchase dan terkadang membuat
anggaran yang lebih besar (Stilley, Inman dan Wakefield 2010).
Berdasarkan uraian diatas maka unplanned purchase adalah ketika
konsumen memiliki tujuan berbelanja yang abstrak sebelum masuk ke dalam toko
lalu membeli sebuah aitem yang tidak ia pikirkan ketika di dalam toko.
2. Dimensi Unplanned Purchase
Menurut Coley (2002) terdapat dua dimensi dari unplanned purchase, yaitu:
a.Afektif
Proses afektif mengacu pada keinginan untuk membeli yang tidak dapat
ditolak, emosi yang positif terhadap pembelian dan pengaturan mood.
1. Keinginan untuk membeli yang tidak dapat ditolak
Keinginan pada individu datang secara tiba-tiba, persisten dan memaksa
hingga individu tidak dapat menolak
2. Emosi yang positif terhadap pembelian
mengacu pada tingkatan mood yang positif yang dihasilkan dari motivasi
3. Pengaturan mood
pembelian termotivasi oleh keinginan individu untuk merubah atau
mengatur perasaan atau mood mereka.
b. Kognitif
Mengacu pada struktur mental dan proses dalam berfikir, mengerti, dan
menginterpretasi. Adapun komponen-komponennya adalah:
1. Pertimbangan kognitif
Dorongan tiba-tiba untuk bertindak tanpa pertimbangan atau evaluasi
terhadap konsekuensi.
2. Perencanaan
Kurangnya perencanaan yang baik.
3. Mengabaikan masa depan
Hasil dari memilih pilihan yang tiba-tiba dengan kurangnya pertimbangan
dan perhatian terhadap masa depan.
Proses afektif menghasilkan dorongan dari hasrat dan proses kognitif
C. Substitute Purchase
1. Pengertian Substitute Purchase
Menurut Hawkins, Mothersbaugh, & Best (2007) substitute purchase adalah
perubahan dari aitem yang direncanakan dengan spesifik sejak awal disubstitusikan
dengan aitem yang memilki kesamaan fungsi. Konsumen telah merencanakan dan
memutuskan sebuah merek atau aitem yang spesifik sebelum memasuki toko,
namun aitem yang dibeli berbeda dengan tujuan awal.
Menurut Hawkins, Mothersbaugh, & Best (2007) substitute purchase dapat
terjadi karena disebabkan beberapa faktor :
1. Potongan harga atau promosi. Potongan harga harga atau promosi
(kupon, diskon, dan hadiah) dapat mempengaruhi keputusan membeli.
Ada beberapa dampak dari setiap promosi, dan terbukti memiliki
dampak terhadap keputusan membeli dan pemilihan aitem.
2. Atmosfir toko. Atmosfir toko seperti pencahayaan, penataan, tampilan
produk, warna lantai, warma tembok, suara, pengharum ruangan,
pakaian dan perilaku pramuniaga dapat mempengaruhi keputusan
membeli. Atmosfir toko mempengaruhi dengan cara memanipulasi
bentuk fisik toko atau lingkungan pelayanan dengan menciptakan
3. Kehabisan stok. Kehabisan stok adalah keadaan dimana toko sementara
kehabisan beberapa aitem yang dapat mempengaruhi keputusan
membeli konsumen. Konsumen harus memutuskan akan membeli aitem
yang sama di toko lain, mengganti aitem dengan merk lain, atau
menunda pembelian. Konsumen akan melakukan substitution cost,
dimana konsumen akan mengurangi ekspektasi mengenai ukuran, merk,
dan hasil dari produk pengganti.
D. Konsumen Wanita
1. Pengertian Konsumen Wanita
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, kata konsumen adalah kata benda
yang berkaitan dengan pemakai barang hasil produksi, penerima pesan iklan, dan
pemakai jasa, sedangkan kata wanita adalah bentuk dewasa dari perempuan yang
merupakan manusian yang memiliki alat kelamin yang dapat menstruasi,
melahirkan, dan menyusui (www.kamusbesar.com). Menurut Kotler (2000),
konsumen merupakan individu yang memperoleh atau membeli barang maupun
jasa untuk di konsumsi, maka wanita juga termasuk kedalam konsumen. Jadi,
konsumen wanita adalah individu berjenis kelamin wanita yang memperoleh
2. Karakteristik Perbedaan Perilaku Konsumen
Berdasarkan penelitian-penelitian sebelumnya, ditemukan perbedaan
perilaku yang signifikan antara konsumen wanita dengan konsumen pria. Menurut
Bakshi (2012) dari keseluruhan faktor-faktor yang berkenaan dengan perilaku
pengambilan keputusan konsumen faktor yang terpenting adalah jenis kelamin.
Hal ini di sebabkan oleh hubungan sosial atau aturan dan tanggung jawab yang
berbeda antara wanita dan pria.
Dari sebuah survei diketahui bahwa wanita meluangkan waktu yang lebih
lama untuk belanja makanan dan pakaian. Selama satu tahun, wanita pergi ke toko
yang menjual kebutuhan sehari-hari sebanyak 84 kali, dan belanja hingga 94 jam
lebih. Mereka menghabiskan 100 jam lebih untuk belanja di toko baju. Itu tidak
termasuk belanja sepatu, asesoris, ataupun sekadar melihat-lihat, yang
menghabiskan ―hanya‖ sekitar 25 jam—atau sekitar satu hari lebih. Total
perjalanan yang dilakukan untuk berbelanja demi penampilan pun fantastis, yakni
90 kali perjalanan. Detilnya, 30 kali untuk baju, 15 kali untuk sepatu, 18 kali untuk
E. Perbedaan Post-purchase Regret pada Perilaku Pembelian Unplanned
dengan Substitute
Gutierrez (dalam Tendai dan Crispen, 2009) menggambarkan planned
purchase sebagai hal yang disengaja, pencarian dan evaluasi bijaksana yang
dihasilkan pemikiran rasional, dan keputusan yang lebih baik, namun pada situasi
tertentu konsumen juga melakukan uplanned purchase.
Menurut Inman, Winer, & Ferarro (2009) stimulus yang ada di dalam
sebuah toko dapat memicu munculnya needs atau kebutuhan-kebutuhan yang tidak
disadari sebelumnya dan berkeinginan atau memaksa memori untuk melupakan
kebutuhan-kebutuhan yang dirasakan sebelumnya.
Unplanned purchase sangat rentan terjadinya regret akibat dari kurangnya
informasi saat melakukan pembelian. Menurut teori regret yang dikemukakan oleh
Bell (dalam Creyer dan Ross, 1999) pengambil keputusan dibuat berupa usaha
untuk menghindari konsekuensi yang akan muncul setelah fakta jika telah
membuat keputusan yang salah, keputusan yang benar muncul dengan informasi
tersedia pada saat sebelum mengambil keputusan. Kurangnya informasi pada
unplanned purchase menyebabkan kurangnya pertimbangan pada saat membeli
produk dapat menyebabkan penyesalan karena kurangnya pertimbangan (regret
due to under- consideration) sebelum membeli suatu produk, membuat
mendorong mereka untuk memilih sebuah produk (Connollly & Zeelenberg, 2002;
Zeelenberg & Pieters, 2007).
Substitute dapat terjadi ketika produk yang telah di tentukan diganti atau
disubstitusikan dengan produk lain, hal ini bisa saja disebabkan karena
ketidaktersediaan produk yang diinginkan (stockout). Stockout adalah keadaan saat
toko kehabisan beberapa merk tertentu yang berefek pada keputusan membeli
konsumen. Konsumen harus memutuskan harus membeli merk yang sama do toko
yang lain, menukar merk, menunda pembelian dan membeli merk yang diinginkan
pada toko yang sama nanti, atau tidak melakukan pembelian sama sekali
(Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007). Substitute juga rentan terjadi regret
namun dilihat dari karakteristik sudah memiliki informasi dan pertimbangan
sebelum melakukan pembelian produk sehingga memiliki tingkat regret yang
berbeda dengan unplanned.
Unplanned dan substitute dapat menjadi regret di sebabkan oleh beberapa
faktor diantaranya adalah purchase timing. Purchase timing berperan dalam
regret dengan berbagai cara yang unik di mana dapat menimbulkan perasaan
regret. Pertama, konsumen mungkin sensitif terhadap arah temporal
perbandingan. Seorang konsumen bisa merasa regret setelah membuat keputusan
membeli terlalu dini dan menghilangkan kesempatan yang lebih baik berikutnya.
pembelian dan melewatkan kesembatan yang baik (Cooke, Meyvis, & Schwartz,
2001). Dilihat dari karakteristik unplanned yang cepat mengambil keputusan dan
kurang membandingkan dengan alternatif lain pada saat melakukan pembelian
dapat menyebabkan tingginya penyesalan yang diakibatkan tidak menghiraukan
alternatif lain (regret due to forgone alternatif), sedangkan perilaku subtitute yang
membuat konsumen mengurangi persepsi terhadap kegunaan produk (regret due to
change in significance) menyebabkan regret menjadi rendah karena konsumen
membeli tidak berdasarkan keinginan. Pertimbangan ketika membeli pada
unplanned sering kali terlalu rendah (under-concideration). Pertimbangan yang
kurang tersebut dapat menyebabkan regret menjadi tinggi (Lee & Cotte, 2009).
Pada saat melakukan perilaku pembelian substitute konsumen sudah
memiliki gambaran mengenai produk yang akan dibelinya sehingga produk yang
dipilih dianggap lebih baik dari alternatif lain, sehingga regret due forgone
alternative pada substitute menjadi rendah, begitu pula dengan regret due to a
change in significance karena produk atau merk yang dibeli dipersepsikan tidak
sebaik produk yang direncanakan sebelum memasuki toko, sedangkan pada proses
regret yang berupa pertimbangan menjadi rendah karena rendahnya pertimbangan
terhadap produk yang dibeli (Lee & Cotte, 2009).
Dari uraian diatas dapat dilihat bahwa baik unplanned maupun substitute
regret. Seseorang mungkin saja melakukan pembelian unplanned dan substitute
tanpa mengumpulkan informasi dan melakukan cukup pertimbangan sebelumnya
lalu melakukan evaluasi terhadap produk yang telah dibeli. Setelah melakukan
evaluasi, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan atas keputusan
yang telah dibuatnya (Kotler, 2000). Apabila konsumen merasa tidak puas
konsumen mengalami penyesalan setelah membeli (Post Purchase Regret).
Berdasarkan hal tersebut dapat dilihat bahwa terdapat perbedaan post purchase
regret yang dialami oleh seorang konsumen yang melakukan pembelian
unplanned dan substitute.
F. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan pemaparan di atas, maka hipotesa yang diajukan dalam
penelitian ini adalah: “Ada perbedaan post purchase regret pada perilaku
BAB III
METODE PENELITIAN
Metode penelitian merupakan unsur yang penting dalam penelitian ilmiah
karena metode yang digunakan dalam penelitian dapat menentukan apakah
penelitian tersebut dapat dipertanggungjawabkan hasilnya (Hadi, 2000).
A. IDENTIFIKASI VARIABEL PENELITIAN
Berikut adalah identifikasi variabel yang digunakan dalam penelitian ini
Variabel tergantung : Post Purchase Regret
Variabel bebas : Perilaku Pembelian:
1. Uplanned purchase
2. Substitute purchase
B. DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN
1. Post Purchase Regret
Post Purchase Regret adalah taraf emosi negatif yang dirasakan seseorang
atau konsumen setelah melakukan evaluasi atas keputusan pembelian yang telah
dibuatnya, dimana evaluasi yang dilakukan didasarkan pada hasil dan proses dari
Post Purchase Regret akan diukur dengan menggunakan skala Post
Purchase Regret berdasarkan komponen-komponen Post Purchase Regret yang
dikemukakan oleh Lee & Cotte (2009), yaitu :
1) Evaluasi terhadap hasil dari produk yang dibeli (outcome regret)
a. Penyesalan terhadap alternatif produk yang tidak terpilih (regret due to
foregone alternatives)
b. Penyesalan terhadap perubahan yang signifikan (regret due to a change
in significance)
2) Evaluasi terhadap proses dari pembelian barang (process regret)
a. Penyesalan akibat pertimbangan yang kurang (regret due to
under-consideration)
b. Penyesalan akibat pertimbangan yang berlebihan (regret due to
over-consideration).
Skor Post Purchase Regret menunjukkan kecenderungan Post Purchase
Regret yang dirasakan oleh seseorang setelah melakukan perilaku pembelian. Skor
Post Purchase Regret yang tinggi mengidentifikasikan sesorang mengalami Post
Purchase Regret yang tinggi. Sedangkan skor rendah mengindentifikasikan bahwa
2. Perilaku Pembelian
Perilaku pembelian adalah keadaan ketika konsumen dalam situasi yang
bercirikan adanya keterlibatan dalam membeli dan adanya persepsi yang signifikan
mengenai perbedaan diantara merek.
Unplanned purchase (pembelian tidak terencana) adalah perilaku dimana
seorang konsumen membeli sebuah aitem yang tidak ia pikirkan sebelum masuk ke
dalam toko, sedangkan substitute (substitusi) adalah perubahan dari aitem yang
direncanakan dengan spesifik sejak awal disubstitusikan dengan aitem yang
memilki kesamaan fungsi.
Unplanned dan substitute purchase diketahui cara mewawancarai subjek
dengan daftar pertanyaan yang telah disiapkan oleh peneliti, subjek yang menjawab
pertanyaan sesuai dengan daftar respon yang diharapkan akan dikatagorikan telah
melakukan pembelian unplanned dan substitute akan diberikan skala yang telah
disusun oleh peneliti untuk masing-masing perilaku pembelian.
C. POPULASI, SAMPEL, DAN METODE PENGAMBILAN SAMPEL
1. Populasi Penelitian
Populasi adalah seluruh penduduk yang dimaksudkan untuk diteliti. Populasi
dibatasi sebagai sejumlah penduduk atau individu yang setidaknya mempunyai
kenyataan-kenyataan yang diperoleh dari sampel hendak digeneralisasikan (Hadi, 2000).
Populasi yang digunakan pada penelitian ini adalah konsumen yang mengalami
penyesalan (regrets) dan memiliki jenis kelamin wanita.
2. Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel
Menyadari luasnya keseluruhan populasi dan keterbatasan yang dimiliki
penulis, maka subjek penelitian yang dipilih adalah sebagian dari keseluruhan
populasi yang dinamakan sampel. Pengambilan sampel digunakan untuk
menggeneralisasikan sampel dan menarik kesimpulan sampel sebagai sesuatu yang
berlaku bagi populasi (Azwar, 2002). Sampel adalah sebahagian dari populasi yang
merupakan penduduk yang jumlahnya kurang dari populasi. Sampel harus
mempunyai paling sedikit satu sifat yang sama (Hadi, 2000). Sampel harus
mempunyai paling sedikit satu sifat yang sama dengan ciri-ciri populasi. Sampel
dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah mengalami penyesalan setelah
membeli dengan tipe unplanned atau substitute.
Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini dengan
menggunakan teknik non probability sampling secara purposive, dimana setiap
anggota populasi tidak mendapat kesempatan yang sama untuk terpilih menjadi
anggota sampel. Pemilihan sampel dari populasi didasarkan pada faktor kesediaan
(Hadi, 2000).
Adapun karakteristik sampel dalam penelitian ini adalah :
a. Berjenis kelamin wanita.
b. Dari hasil wawancara konsumen yang pernah melakukan unplanned dan
substitute purchase.
c. Dari hasil wawancara konsimen mengalami penyesalan setelah membeli
(post purchase regret).
d. Bertempat tinggal di kota Medan.
3. Jumlah Sampel Penelitian
Tidak ada jawaban yang jelas mengenai ukuran sampel yang benar. Azwar
(2002) menyatakan tidak ada angka yang dikatakan dengan pasti. Secara tradisional
statistik menganggap jumlah sampel lebih dari 60 orang sudah cukup banyak.
Namun demikian, kekuatan tes statistik akan meningkat seiring dengan
meningkatnya jumlah sampel. Dalam penelitian ini jumlah sampel yang digunakan
D. METODE PENGUMPULAN DATA
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan
menggunakan wawancara dan skala psikologi yang berbentuk skala Likert dengan
beberapa pilihan. Metode skala digunakan mengingat data yang ingin diukur berupa
konstrak atau konsep psikologis yang dapat diungkap secara tidak langsung
melalaui indikator-indikator perilaku yang diterjemahkan dalam bentuk aitem-aitem
pernyataan (Azwar, 2007).
Hadi (2000) menyatakan bahwa skala dapat digunakan dalam penelitian
berdasarkan asumsi-asumsi berikut:
1. Subjek adalah orang yang paling tahu tentang dirinya.
2. Hal-hal yang dinyatakan oleh subjek kepada peneliti adalah benar dan
dapat dipercaya.
3. Interpretasi subjek tentang pernyataan-pernyataan yang diajukan
kepadanya adalah sama dengan apa yang dimaksudkan oleh peneliti.
1. Wawancara
Unplanned dan substitute diketahui cara mewawancarai subjek mengenai
apa-apa saja perilaku pembelian yang pernah dilakukan dan manakah perilaku
yang paling sering dilakukan. Berikut adalah daftar pertanyaan dan respon yang
Tabel 1. Daftar Pertanyaan dan Respon yang Diharapkan
No Pertanyaan Respon yang diharapkan
1 Pernahkah anda membeli produk yang tidak dipikirkan sebelum masuk ke dalam toko ?
Iya
Pernah
2
Pernahkah anda berencana membeli suatu produk, namun menggantinya dengan produk lain yang memiliki fungsi yang sama ?
Iya
Pernah
3 Seberapa sering anda melakukan perilaku pembelian di atas ?
Beberapa kali Cukup Sering Sering sekali
Setiap kali berbelanja
4 Manakah perilaku pembelian yang paling
sering anda lakukan ?
Pembelian yang pertama Pembelian yang kedua Keduanya sering dilakukan
5 Apakah anda masih ingat dengan situasi
pembelian tersebut ?
Ya, masih ingat
Sampel mampu menceritakan saat melakukan keputusan membeli
6 Apakah yang anda rasakan setelah
melakukan pembelian tersebut ?
Saya merasa menyesal Saya merasa tidak puas
Saya tidak menggunakan produk tersebut
Saya berharap tidak membeli produk tersebut
Sampel pertama kali diberikan pertanyaan 1, apabila sampel menjawab sesuai
dengan respon yang diharapkan maka selanjutkan diberikan pertanyaan 2. Sampel
yang menjawab ‗iya‘ atau ‗pernah‘ pada pertanyaan 1 dan 2 akan menjadi sampel
penelitian dan akan diberikan pertanyaan selanjutnya , namun apabila sampel hanya
akan diikutsertakan dalam penelitian. Selanjutnya sampel diberikan pertanyaan
3,4,5 dan 6. Apabila sampel menjawab pertanyaan sesuai dengan respon yang
diharapkan maka selanjutnya sampel akan diberikan skala PPR sebanyak dua kali
untuk masing-masing perilaku pembelian.
2. Skala Post Purchase Regret
Sebelumnya Lee & Cotte (2009) telah mengembangkan skala untuk mengukur
penyesalan pasca pembelian konsumen yang diberi nama Post Purchase Consumer
Regret (PPCR). Skala ini disusun berdasarkan empat komponen dari penyesalan
yaitu, penyesalan terhadap alternatif produk yang tidak terpilih, penyesalan
terhadap perubahan yang signifikan, penyesalan akibat pertimbangan yang kurang,
dan penyesalan akibat pertimbangan yang berlebihan.
Keenambelas aitem yang ada pada skala tersebut akan diadaptasi dalam
bahasa Indonesia dan kemudian diujicobakan untuk melihat : (1). Sejauhmana
aitem yang diterjemahkan dapat dipahami oleh sampel; (2). Indeks daya
diskriminasi aitem terbaikyang memenuhi syarat aitem terbaik (r>0,03).
Untuk mengukur PPCR pada konsumen, maka peneliti menggunakan skala
Likert. Setiap dimensi diatas akan diuraikan dalam sejumlah pernyataan favorable
(mendukung) dan pernyataan unfavorable (tidak mendukung), dimana subjek
sesuai (TS), sangat tidak sesuai (STS). Untuk aitem favorable, pilihan SS akan
memperoleh skor lima (5), pilihan S akan memperoleh skor empat (4), pilihan N
akan memperoleh skor tiga, pilihan TS akan memperoleh nilai dua (2), dan pilihan
STS akan memperoleh skor satu (1). Sedangkan untuk aitem unfavorable, pilihan
SS akan memperoleh skor satu (1), pilihan S akan memperoleh skor dua (2), pilihan
N akan memperoleh skor tiga (3), pilihan TS akan memperoleh skor empat (4), dan
[image:56.612.144.517.362.643.2]pilihan STS akan memperoleh skor lima (5).
Tabel 2
Blue Print Skala Post Purchase Regret (Sebelum Uji Coba)
Aspek-Aspek Favourabel Total Bobot
Regret due to foregone
alternatives
1.5.9.13 4 25%
Regret due to a change in
significance
2.6.10.14 4 25%
Regret due to
under-consideration
3.7.11.15 4 25%
Regret due to
over-consideration
4.8.12.16 4 25%
E. UJI VALIDITAS, UJI DAYA BEDA AITEM, DAN UJI RELIABILITAS
ALAT UKUR
1. Uji Validitas
Uji validitas adalah sejau
