ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
PERILAKU KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN
PEMBELIAN
FRESTEA
(Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor)
RINDA CIPTA YUNIVA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Frestea (Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor) adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
ABSTRAK
RINDA CIPTA YUNIVIA. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Frestea (Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor). Dibimbing oleh RACHMAT PAMBUDY.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen yang melakukan pembelian Frestea, untuk mengidentifikasi proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Frestea, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian Frestea dan menganalisis sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dimiliki oleh Frestea. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji validitas, uji reliabilitas, analisis deskriptif, analisis multiatribut Fishbein dan analisis faktor. Karakteristik konsumen yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari jenis kelamin, usia, daerah asal, tempat tinggal, pengeluaran per bulan dan sumber dana. Berdasarkan analisis multiatribut Fishbein, nilai sikap konsumen terhadap Frestea sangat baik dengan skor sebesar 211.81. Berdasarkan hasil analisis faktor terdapat tiga faktor yang terbentuk seperti faktor pengaruh lingkungan sekitar dan sosial, faktor psikologis, dan faktor perbedaan individu.
Kata kunci: analisis faktor, Frestea, multiatribut Fishbein, keputusan pembelian
ABSTRACT
RINDA CIPTA YUNIVIA. Analysis of Factors Influencing Consumers’ Behavior Towards Buying Decision of Frestea (Study Case of Students of Bachelor Degree of Bogor Agricultural University. Supervised by RACHMAT PAMBUDY.
The purpose of this research were to identify the consumer characteristics that purchase Frestea, to identify consumer buying decision process of Frestea, to analyze the factors that influence consumer decision making in purchasing Frestea and to analyze consumers’ attitude towards Frestea’s attributes. The methods used in this research were validity test, reliability test, descriptive analysis, multiatribute Fishbein analysis and factor analysis. Consumer characteristics used in this study consist of gender, age, region of origin, place of residence, spending per month and source of fund. Based on the multiatribute Fishbein analysis, the value of consumer attitudes toward Frestea is excellent with a score of 211.81. Based on factor analysis, three factors were formed such as factor that influences the surrounding environment and social, psychological factor and factor of individual differences.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
PERILAKU KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN
PEMBELIAN
FRESTEA
(Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor)
RINDA CIPTA YUNIVIA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Topik yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan April 2014 ialah perilaku konsumen, dengan judul Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Frestea (Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor).
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Rachmat Pambudy, MS selaku dosen pembimbing, kepada Ibu Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen penguji utama dan Bapak Rahmat Yanuar, SP, MS selaku dosen penguji komisi akademik atas segala bimbingan, nasihat dan saran yang telah diberikan. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, adik serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada seluruh responden atas kesediaannya untuk mengisi kuesioner penelitian ini. Ucapan terima kasih juga disampaikan kepada para sahabat, para teman sebimbingan dan teman-teman Agribisnis 47.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL x
DAFTAR GAMBAR xi
DAFTAR LAMPIRAN xi
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 4
Tujuan Penelitian 5
Manfaat Penelitian 5
Ruang Lingkup Penelitian 5
TINJAUAN PUSTAKA 6
Penelitian Terdahulu 6
KERANGKA PEMIKIRAN 7
Kerangka Pemikiran Teoritis 7
Kerangka Pemikiran Operasional 13
METODE PENELITIAN 15
Lokasi dan Waktu Penelitian 15
Jenis dan Sumber Data 15
Metode Pengumpulan Data 15
Metode Penentuan Responden 16
Metode Pengolahan dan Analisis Data 17
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 22
Sejarah Perusahaan 22
Visi, Misi dan Moto Perusahaan 23
HASIL DAN PEMBAHASAN 25
Karakteristik Responden 25
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian 28
Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut Produk Frestea 35 Analisis Faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Keputusan Pembelian
Frestea 35
Implikasi Manajerial 42
SIMPULAN DAN SARAN 44
DAFTAR PUSTAKA 45
LAMPIRAN 47
DAFTAR TABEL
1 Produksi teh di Indonesia tahun 2009 hingga 2012 (dalam ton) 1 2 Pertumbuhan penjualan Frestea untuk wilayah Jakarta dan sekitarnya
(dalam %) 3
3 Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor 15 4 Sampel mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor 16 5 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin 25
6 Karakteristik responden berdasarkan usia 25
7 Karakteristik responden berdasarkan asal daerah 26 8 Karakteristik responden berdasarkan tempat tinggal saat ini 26 9 Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran tiap bulan 27 10 Karakteristik responden berdasarkan sumber dana 27 11 Sebaran alasan/motivasi memilih untuk mengonsumsi Frestea 28 12 Sebaran manfaat yang didapat setelah mengonsumsi Frestea 29 13 Sebaran media informasi yang digunakan responden Frestea 29 14 Sebaran fokus perhatian responden berdasarkan infomasi yang
didapatkan 30
15 Sebaran pengaruh promosi kepada responden 30
16 Sebaran atribut Frestea yang dipertimbangkan oleh responden 31 17 Sebaran atribut teh siap minum selain Frestea yang dipertimbangkan
oleh responden 31
18 Sebaran individu yang paling mempengaruhi responden 32
19 Sebaran keputusan pembelian Frestea 32
20 Sebaran tempat membeli Frestea 32
21 Sebaran kepuasan responden terhadap Frestea 33 22 Sebaran alternatif pilihan apabila Frestea tidak tersedia 33 23 Sebaran tanggapan yang akan dilakukan responden apabila Frestea
mengalami kenaikan harga 34
24 Waktu terakhir pembelian Frestea 34
25 Sebaran tanggapan mengenai kenaikan harga yang masih ditolerir 34
26 Sebaran pembelian kembali Frestea 35
27 Skor kepercayaan (bi) responden terhadap Frestea 36 28 Skor kepentingan (ei) responden terhadap Frestea 37 29 Hasil analisis sikap multiatribut Fishbein terhadap konsumen 38
30 Ringkasan nilai MSA 40
31 Ringkasan nilai Communalities 40
DAFTAR GAMBAR
1 Konsumsi teh siap minum di Indonesia (juta liter) 2
2 Kerangka pemikiran operasional 13
3 Struktur organisasi kantor penjualan CCBI di Bogor 22
DAFTAR LAMPIRAN
1 Hasil uji validitas dan reliabilitas tingkat kepercayaan 47 2 Hasil uji validitas dan reliabilitas tingkat kepentingan 47 3 Hasil uji validitas dan reliabilitas faktor-faktor 48
4 KMO and Bartlett’s test 48
5 Anti-image matrices 49
6 Communalities 50
7 Total variance explained 50
8 Scree plot 51
9 Component matrix 51
10 Rotated component matrix 52
11 Component transformation matrix 52
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Sektor pertanian memiliki peran yang penting dalam kegiatan perekonomian di Indonesia. Salah satu sub sektor yang cukup besar potensinya adalah sub sektor perkebunan. Sub sektor perkebunan memiliki peran yang amat penting dalam perekonomian Indonesia karena menyediakan bahan baku untuk sektor industri, menyerap tenaga kerja dan sebagai penghasil devisa. Salah satu komoditas yang dihasilkan pada sub sektor perkebunan di Indonesia adalah teh.
Total produksi teh di Indonesia dari tahun 2009 hingga ke 2011 mengalami penurunan kemudian dari tahun 2011 ke 2012 kembali terjadi peningkatan. Hal tersebut dapat terjadi karena berbagai faktor, misalnya usia tanaman teh yang sudah tua sehingga produksi teh yang dihasilkan menjadi berkurang atau berkurangnya luas lahan yang digunakan untuk menanam teh sehingga produksi teh menjadi berkurang. Teh merupakan salah satu bahan baku yang dibutuhkan untuk sektor industri sehingga komoditas ini bernilai tinggi. Salah satu industri di Indonesia yang membutuhkan teh sebagai salah satu bahan bakunya adalah industri minuman ringan.
Tabel 1 Produksi teh di Indonesia tahun 2009 hingga 2012 (ton)
Bulan Tahun
masyarakat terhadap produk minuman yang lebih praktis juga semakin meningkat seiring dengan meningkatnya trend urbanisasi serta dukungan daya beli masyarakat Indonesia setelah kemampuan memenuhi kebutuhan-kebutuhan primer terpenuhi.1
Salah satu industri minuman ringan dimana teh menjadi bahan bakunya serta mengalami peningkatan konsumsi ialah teh siap minum (ready to drink tea/rtd tea). Data pada Gambar 1 menunjukkan bahwa pada tahun 2008 hingga 2010, konsumsi teh siap minum di Indonesia mengalami peningkatan. Euromonitor memprediksi dalam jangka waktu 5 tahun kedepan (tahun 2011 hingga 2015), konsumsi teh siap minum di Indonesia akan terus mengalami peningkatan hingga menebus angka lebih dari 2 juta liter per tahun sehingga dapat dikatakan bahwa pasar teh siap minum masih terbuka.
Gambar 1 Konsumsi teh siap minum di Indonesia (juta liter)
1327 1439
1554
1672 1792
1914 2048
2191
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Asumsi tingkat pertumbuhan minimal tanpa mempertimbangkan tingkat inovasi baik dalam jenis, kemasan, merek maupun harga.
Sumber: Euromonitor 2011
Pada umumnya, teh siap minum yang beredar di Indonesia dapat dikategorikan berdasarkan jenis kemasan yang digunakan, yaitu: teh dalam kemasan botol kaca, teh dalam kemasan botol plastik, teh dalam kemasan gelas plastik, teh dalam kemasan kaleng, teh dalam kemasan karton dan teh dalam kemasan karton yang bisa dibuka dan ditutup kembali penutupnya. Diantara keenam kemasan teh siap minum tersebut, kemasan botol plastik merupakan kemasan yang paling praktis untuk digunakan karena dengan menggunaan kemasan botol plastik, konsumen dapat membawa dan meminum teh siap minum tersebut dimanapun dan kapanpun yang konsumen inginkan.
Salah satu produk teh siap minum dalam kemasan botol plastik yang terkenal di Indonesia ialah Frestea. Frestea merupakan produk dari Coca Cola Bottling Indonesia (CCBI) yang merupakan salah satu produsen dan distributor minuman ringan terkemuka di Indonesia. Frestea diluncurkan pertama kali di Indonesia pada tahun 2002 dan hingga kini tidak pernah berhenti untuk terus
1
melakukan inovasi produk.2 Sejak tahun 2009, Frestea telah berhasil menguasai 12% pangsa pasar minuman ringan Indonesia dan menjadi urutan pertama dalam produk teh siap minum yang dikemas dalam botol plastik. Dominasi produk teh siap minum di Indonesia masih di dominasi oleh produk isi ulang atau dalam kemasan botol kaca sehingga Frestea masih memiliki peluang dalam mengembangkan bisnisnya di segmen produk teh siap minum dalam kemasan botol plastik.3 Sebelum Frestea diluncurkan, banyak teh siap minum yang dikemas dalam kemasan botol kaca seperti teh botoh Sosro. Teh siap minum dalam botol kaca tidak praktis untuk digunakan karena konsumen harus menghabiskan minuman tersebut ditempat dimana konsumen membelinya. Penggunaan kemasan botol plastik lebih praktis untuk digunakan karena konsumen dapat membawa dan meminum teh siap minum tersebut sesuka hati konsumen.
Data pada Tabel 2, menunjukkan bahwa pertumbuhan penjualan Frestea mulai tahun 2011 hingga 2013 ialah positif (mengalami peningkatan) untuk wilayah Jakarta, Cibinong, Bogor, Rangkasbitung, Serang dan Tangerang. Peningkatan pertumbuhan penjualan yang sangat tinggi terjadi di wilayah Cibinong dan Bogor dengan persentase peningkatan lebih dari 20%. Pada wilayah Cikarang dan Ciputat, pertumbuhan penjualan Frestea ialah negatif (mengalami penurunan). Persentase penurunan pada kedua wilayah tersebut dapat dikatakan masih rendah karena kurang dari 10%.
Tabel 2 Pertumbuhan penjualan Frestea untuk wilayah Jakarta dan sekitarnya
Rangkasbitung 14.92 15.97 15.44
Serang 20.45 24.69 22.57
Tangerang 10.86 22.47 16.66
Ciputat 22.85 19.64 21.25
Sumber: Coca Cola Bottling Indonesia 2014 (data diolah)
Bogor merupakan kota dengan arus urbanisasi yang cukup tinggi dimana salah satu penyebab arus urbanisasi tersebut karena banyak perguruan tinggi yang berada di Bogor misalnya Institut Pertanian Bogor, Universitas Pakuan, Universitas Ibnu Khaldun dan lain-lain. Diantara semua perguruan tinggi yang ada di Bogor, Institut Pertanian Bogor merupakan perguruan tinggi dengan jumlah mahasiswa terbesar. Pada umumnya, mahasiswa IPB berasal dari Pulau Jawa
2
http://coca-colaamatil.co.id/products/index/40.44.107/frestea [diakses tanggal 1 April 2014]
3
maupun luar Pulau Jawa bahkan ternyata ada mahasiswa IPB yang berasal dari luar Indonesia.
Pada umumnya, mahasiswa merupakan tipe konsumen yang yang menyukai kepraktisan suatu produk serta memiliki mobilitas yang tinggi sehingga teh siap minum dalam kemasan botol plastik menjadi salah satu minuman ringan yang sering dikonsumsi. Konsumen yang menjadi target pasar Frestea ialah pria dan wanita dengan usia mulai dari 16 tahun hingga 29 tahun sehingga mahasiswa Institut Pertanian Bogor termasuk kedalam kriteria usia tesebut. Teh siap minum selain praktis untuk dibawa dan diminum kapanpun merupakan alternatif minuman ringan pelepas dahaga selain air mineral, minuman berkarbonasi dan susu UHT yang biasanya juga digemari oleh mahasiswa.
Perumusan Masalah
Meningkatnya konsumsi minuman ringan terutama di industri teh siap minum yang terjadi di pasar Indonesia membuktikan bahwa pasar teh siap minum Indonesia masih belum berada dalam kondisi jenuh.Kondisi tersebut mengindikasi bahwa pasar teh siap masih mampu terus bertumbuh dan berkembang. Peningkatan konsumsi teh siap minum terjadi karena tren konsumsi masyarakat yang menginginkan teh siap minum yang praktis untuk dibawa dan dikonsumsi dimanapun dan kapanpun yang konsumen inginkan sehingga terciptalah teh siap minum dalam kemasan botol plastik. Salah satu produk minuman teh siap minum kemasan botol plastik yang dikonsumsi di Indonesia ialah Frestea.
Konsumen yang menjadi target pasar Frestea ialah pria dan wanita dengan usia mulai dari 16 tahun hingga 29 tahun sehingga mahasiswa termasuk kedalam kategori konsumen yang menjadi target pasar Frestea. Mahasiswa merupakan salah satu tipe konsumen yang menyukai kepraktisan suatu produk serta memiliki mobilitas yang tinggi karena adanya kegiatan baik terjadi di dalam kampus maupun di luar kampus sehingga banyak mahasiswa terlihat membawa minuman ringan yang dikemas dalam botol plastik seperti teh siap minum untuk menunjang kegiatan yang mereka lakukan tersebut. Demi memenuhi permintaan konsumen tersebut, terlihat di berbagai minimarket dan warung yang berada di sekitar IPB baik yang di dalam kampus maupun diluar menyediakan Frestea.
dapat bertindak sesuai dengan keinginan konsumen. Berdasarkan permasalahan yang telah dijelaskan diatas, maka dirumuskan:
1. Bagaimana karakteristik konsumen yang melakukan pembelian Frestea? 2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Frestea? 3. Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen dalam melakukan pembelian Frestea?
4. Bagaimana sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dimiliki Frestea?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dijelaskan, penelitian ini bertujuan untuk :
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen yang melakukan pembelian Frestea.
2. Mengidentifikasi proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Frestea.
3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian Frestea.
4. Menganalisis sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dimiliki oleh Frestea.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi pihak yang berkepentingan, yaitu:
1. Penulis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi sarana pemahaman, penerapan, dan pengembangan ilmu pengetahuan yang telah penulis dapatkan selama masa perkuliahan.
2. Perguruan Tinggi, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk penelitian selanjutnya.
3. Produsen Frestea, hasil penelitian diharapkan dapat memberi masukan kepada produsen dalam mengetahui faktor-faktor dan atribut-atribut produk yang dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian Frestea.
Ruang Lingkup Penelitian
teh siap minum merek Frestea dalam kemasan botol plastik. Alat analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis faktor dan analisis multiatribut Fishbein.
TINJAUAN PUSTAKA
Beberapa hasil penelitian menunjukkan bahwa berbagai faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen ialah faktor psikografis, faktor demografis dan sikap, faktor ilmu pengetahuan, faktor sumber informasi (Hidayat 2010), faktor psikologis, faktor psikografis, faktor kepercayaan pribadi, faktor sosial ekonomi, faktor pengaruh lingkungan dan nilai (Dwinada 2012), faktor pengaruh lingkungan dan gaya hidup, faktor perbedaan individu, faktor proses pembelajaran konsumen (Rayendratama 2012), faktor karaktersiktik individu, faktor pengetahuan tentang produk dan kepribadian serta faktor sumber informasi (Roswitasari 2012), faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis (Amaliah 2012). Dari kelima penelitian tersebut menunjukkan bahwa faktor psikografis, faktor psikologis, faktor pribadi, faktor lingkungan dan faktor sumber informasi merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yang sering diteliti.
Hasil kelima penelitian tersebut juga menunjukkan bahwa karakteristik konsumen yang diteliti memiliki kesamaan yaitu jenis kelamin, usia, dan pengeluaran per bulan (Hidayat 2010, Amaliah 2012 Dwinada 2012, Rayendratama 2012, dan Roswitasari 2012). Karakteristik konsumen lainnya yang juga diteliti adalah tempat tinggal, klasifikasi pekerjaan dan penerimaan tiap bulan (Hidayat 2010), status pernikahan, pendidikan terakhir, klasifikasi pekerjaan, status pekerjaan, profesi, dan pendapatan per bulan (Dwinada 2012), asal daerah dan pendapatan per bulan (Rayendratama 2012), asal daerah (Roswitasari 2012) serta jumlah anggota keluarga (Amaliah 2012).
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis Konsumen
Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Menurut YLBHI/Yayasan Lembaga Bantuan Hukum Indonesia (2007), pengertian konsumen dapat dilihat dari tiga aspek, yaitu dari aspek akses informasi, aspek pertanggungjawaban produsen, aspek ruang lingkup konsumen.
Pada aspek akses informasi, konsumen dapat dibedakan menjadi dua, yaitu konsumen terinformasi dan konsumen tidak terinformasi. Ciri-ciri konsumen terinformasi ialah berpendidikan, status ekonomi sosial menengah ke atas dan secara finansial dapat mengakses bantuan hukum komersial. Ciri-ciri konsumen tidak terinformasi ialah kurang berpendidikan, status ekonomi sosial menengah ke bawah dan tidak dapat memperjuangkan hak-haknya sendiri sehingga perlu bantuan dari lembaga yang memberikan jasanya tanpa biaya apapun.
Pada aspek pertanggungjawaban produsen, konsumen dapat dibedakan menjadi dua, yaitu konsumen dalam arti sempit dan konsumen dalam arti luas. Konsumen dalam arti sempit adalah konsumen hanya terbatas pada pihak-pihak yang melakukan transaksi semata. Konsumen dalam arti luas adalah konsumen yang tidak hanya terbatas pada pihak-pihak yang melakukan transaksi tetapi juga termasuk korban dari sebuah transaksi/peristiwa. Pada aspek ruang lingkup konsumen konsumen, dapat dibedakan menjadi dua, yaitu konsumen sebagai pengguna dan konsumen sebagai pemanfaat sumber daya alam baik berupa air, udara, hutan, dan lain-lain.
Perilaku Konsumen
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Dalam proses pengambilan keputusan menurut Armstrong dan Kotler (2011), terdapat empat faktor yang membentuk dan mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu budaya, sosial, pribadi dan karakteristik psikologi. Empat faktor tersebut dijelaskan sebagai berikut:
1. Faktor budaya
a. Budaya
Budaya merupakan penyebab paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Setiap grup atau masyarakat memiliki budaya dan pengaruh budaya dalam perilaku pembelian dapat sangat bervariasi dari satu negara ke negara lainnya. Kegagalan dalam menyesuaikan perbedaan budaya dapat menghasilkan pemasaran yang tidak efektif.
b. Sub budaya
Setiap budaya memiliki sub budaya atau kumpulan orang dengan nilai sistem bersama yang didasarkan pada pengamalan hidup dan situasi yang sama. Sub budaya terdiri dari kewarganegaraan, agama, suku dan daerah geografis.
c. Kelas sosial
Kelas sosial adalah divisi dalam masyarakat yang relatif permanen dan tersusun dimana anggotanya memiliki nilai, minat, dan perilaku yang hampir sama. Pemasar amat tertarik dengan kelas sosial karena orang yang berada di kelas sosial tertentu cenderung untuk menunjukkan perilaku pembelian yang sama.
2. Faktor sosial
a. Grup dan jaringan sosial online
Grup dapat mempengaruhi perilaku seseorang. Grup terdiri dari dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai tujuan individu atau tujuan bersama. Jaringan sosial adalah komunitas dimana orang saling bersosialisasi atau bertukar informasi dan opini melalui blog, situs, jejaring sosial dan lain-lain.
b. Keluarga
Anggota keluarga dapat mempengaruhi secara kuat perilaku pembelian seseorang. Keluarga merupakan organisasi konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Pemasar tertarik dengan peranan dan pengaruh dari suami, istri dan anak-anak terhadap pembelian barang dan jasa.
c. Peran dan status
Setiap orang termasuk kedalam berbagai grup (keluarga, organisasi, dan lain-lain). Posisi tiap orang dalam masing-masing grup dapat dijelaskan baik dari segi peran dan status. Pada umumnya, orang akan memilih produk yang sesuai dengan peran dan status yang melekat pada diri orang tersebut.
3. Faktor pribadi
Orang-orang mengganti barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidup mereka. Selera makanan, pakaian, furnitur dan rekreasi adalah contoh barang dan jasa yang sering terkait dengan usia. Pembelian juga dapat dibentuk melalui tahapan dari siklus hidup keluarga. Pemasar sering menetapkan pasar yang dituju melalui tahap siklus hidup yang kemudian dikembangkannya produk dan pemasaran yang sesuai untuk setiap tahapan tersebut.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Pemasar mencoba untuk mengidentifikasi grup-grup pekerjaan yang memiliki minat diatas rata-rata akan barang dan jasa yang ditawarkan oleh pemasar.
c. Situasi ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi simpanan dan pilihan produknya. Pemasar melihat trend pada penghasilan pribadi, tabungan dan bunga bank.
d. Gaya hidup
Orang-orang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial dan pekerjaan yang sama belum tentu memiliki gaya hidup yang sama. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan pada aktivitas, minat dan opini. Gaya hidup menggambarkan pola tindakan dan interaksi yang dilakukan oleh seseorang. Gaya hidup seseorang dapat digunakan oleh pemasar untuk memahami nilai konsumen yang berubah dan bagaimana nilai konsumen dapat mempengaruhi perilaku pembelian.
e. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian yang berbeda pada tiap orang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu kepada karakteristik psikologis unik yang membedakan seseorang atau grup. Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen terhadap suatu pilihan produk atau merek.
4. Faktor psikologis
a. Motivasi
Motivasi atau dorongan adalah sebuah kebutuhan yang mengarahkan seseorang dalam mencari suatu kepuasan.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti.
c. Pembelajaran
Pembelajaran dideskripsikan sebagai perubahan pada perilaku individu yang muncul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan, stimuli, isyarat, tanggpan dan penguatan.
d. Kepercayaan dan sikap
pengetahuan, opini atau keyakinan dan mungkin emosi. Sikap mendeskripsikan evaluasi konsisten relatif seseorang, perasaan dan kecenderungan terhadap suatu obyek atau ide.
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Menurut Armstrong dan Kotler (2011) proses keputusan konsumen dalam melakukan pembelian terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan perilaku pasca pembelian. Dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen akan melewati atau membalik tahapan tersebut. Penjelasan mengenai kelima tahapan dalam proses keputusan pembelian konsumen ialah sebagai berikut:
1. Pengenalan kebutuhan
Konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh stimuli internal atau stimuli eksternal. Pada tahap ini, pemasar seharusnya meneliti konsumen demi mengetahui kebutuhan atau masalah seperti apa yang muncul, apa yang mengakibatkan munculnya kebutuhan atau masalah tersebut, dan bagaimana kebutuhan atau masalah tersebut menuntun konsumen terhadap suatu produk. 2. Pencarian informasi
Konsumen dapat mendapatkan informasi mengenai suatu produk dari berbagai sumber. Sumber informasi bisa didapatkan melalui sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan), sumber komersial (iklan, situs resmi produk, kemasan produk, pameran), sumber publik (media massa, pencarian via internet) dan pengalaman.
3. Evaluasi alternatif
Konsumen akan mengambil sikap terhadap suatu merek produk setelah melalui beberapa evaluasi. Evaluasti alternatif pembelian tergantung kepada konsumen dan situasi pembelian. Konsumen akan menggunakan perhitungan yang teliti dan pemikiran logis tetapi akan ada juga konsumen yang sedikit mengevaluasi bahkan tidak mengevaluasi produk sama sekali sehingga proses keputusan pembelian hanya tergantung pada dorongan dan intuisi.
4. Pembelian
Pada umumnya, konsumen akan membeli produk dengan merek yang paling disukai tetapi ada dua faktor yang dapat menghalangi niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu sikap orang lain dan faktor situasional tidak terduga.
5. Perilaku pasca pembelian
Definisi Sikap
Sikap merupakan reaksi atau respon seseorang yang masih tertutup terhadap suatu stimulus atau obyek (Notoatmodjo 2003). Menurut Azwar (2005) sikap adalah suatu bentuk evaluasi/reaksi terhadap suatu obyek, memihak/tidak memihak yang merupakan keteraturan tertentu dalam hal perasaan (afeksi), pemikiran (kognisi) dan predisposisi tindakan (konasi) seseorang terhadap suatu aspek di lingkungan sekitarnya. Menurut Purwanto (1998), sikap tediri dari dua macam yaitu, sikap positif dan sikap negatif. Sikap positif dimana kecenderungan tindakan adalah mendekati, menyenangi dan mengharapkan obyek tertentu. Sikap negatif dimana kecenderungan untuk menjauhi, menghindari, membenci dan tidak menyukai obyek tertentu.
Komponen Sikap
Menurut Azwar (2005), komponen-komponen sikap terdiri dari tiga komponen, yaitu: kognitif, afektif dan konatif. Ketiga komponen tersebut dijelaskan sebagai berikut:
1. Kognitif
Kognitif terbentuk dari pengetahuan dan informasi yang diterima yang selanjutnya diproses sehingga menghasilkan suatu keputusan untuk bertindak.
2. Afektif
Menyangkut masalah emosional subyektif sosial terhadap suatu obyek. Secara umum komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki terhadap suatu obyek.
3. Konatif
Menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapinya.
Definisi Produk
Produk menurut Armstrong dan Kotler (2011) adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, diperoleh, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Terdapat tiga tingkatan produk yang dijelaskan oleh Armstrong dan Kotler (2011) yaitu :
1. Manfaat inti (core benefit)
2. Produk sebenarnya (actual product)
3. Produk yang ditambahkan (augmented product)
Klasifikasi Produk
Menurut Armstrong dan Kotler (2011), produk berdasarkan tipe konsumen yang menggunakan produk dapat diklasifikasikan menjadi dua, yaitu :
1. Produk konsumen (consumer product)
2. Produk industri (industrial product)
Produk yang dibeli untuk diproses lebih lanjut atau digunakan untuk melakukan bisnis. Perbedaan antara produk konsumen dan produk industri terletak pada tujuan barang atau jasa tersebut dibeli.
Atribut Produk
Atribut produk menurut Armstong dan Kotler (2011) terdiri dari kualitas, fitur serta gaya dan desain produk:
1. Kualitas produk
Karakteristik dari suatu barang atau jasa yang memiliki kemampuan untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Kualitas memiliki dampak langsung terhadap kinerja barang atau jasa sehingga kualitas berhubungan amat erat terhadap nilai konsumen dan kepuasan.
2. Fitur produk
Produk dapat ditawarkan dengan beranekaragam fitur.mFitur merupakan alat yang kompetitif dalam mendiferensiasikan produk suatu perusahaan dengan produk perusahaan kompetitor.
3. Gaya dan desain produk
Cara lain untuk menambah nilai konsumen adalah melalui gaya dan desain produk yang berbeda. Desain merupakan konsep yang lebih besar daripada gaya. Gaya hanya mendeskripsikan tampilan produk semata dan tidak mempengaruhi kinerja produk tersebut. Berbeda dengan gaya, desain produk yang baik berkontribusi dalam kegunaan dan juga tampilan produk tersebut.
Strategi Pemasaran
Bauran pemasaran yang dinyatakan oleh Armstrong dan Kotler (2011) adalah seperangkat alat pemasaran yang diciptakan oleh suatu perusahaan demi menghasilkan respon yang diinginkan pada pasar yang dituju. Bauran pemasaran terdiri dari empat unsur yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produk yang dihasilkan. Menurut Mursid (2010) bauran pemasaran adalah kerangka daripada suatu variabel keputusan pemasaran dalam setiap perusahaan didalam waktu atau sampai batas waktu tertentu/khusus. Empat unsur bauran pemasaran yang dikenal dengan nama 4P menurut Armstrong dan Kotler (2011) yang terdiri dari:
1. Produk (product)
Kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar yang dituju.
2. Harga (price)
Jumlah biaya yang harus dibayarkan oleh konsumen demi mendapatkan suatu produk.
3. Tempat (place)
Termasuk segala kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan demi menghasilkan produk yang tersedia untuk konsumen yang dituju.
Aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk menyampaikan manfaat produk serta membujuk konsumen yang dituju untuk membeli produk tersebut.
Kerangka Pemikiran Operasional
Perkembangan industri minuman ringan di Indonesia semakin meningkat seiring dengan meningkatnya permintaaan konsumen. Salah satu produk dari industri minuman ringan yang mengalami peningkatan adalah teh siap minum. Teh siap minum yang beredar di Indonesia dapat dikategorikan berdasarkan jenis kemasan yang digunakan, yaitu: teh dalam kemasan botol kaca, teh dalam kemasan botol plastik, teh dalam kemasan gelas plastik, teh dalam kemasan kaleng, teh dalam kemasan karton dan teh dalam kemasan karton yang bisa dibuka dan ditutup kembali penutupnya. Untuk penelitian ini akan digunakan contoh produk teh botol plastik yaitu Frestea. Frestea merupakan merek teh siap minum yang diluncurkan oleh Coca Cola Bottling Indonesia.
Persaingan teh siap minum di Indonesia yang pada awalnya sudah ketat menjadi semakin ketat. Frestea sebagai salah satu produsen teh siap minum di Indonesia harus jeli dalam melihat dan memahami keinginan konsumen agar Frestea dapat mempertahankan posisinya di pasar Indonesia serta tidak tertinggal dari produsen teh siap minum lainnya. Frestea harus mampu mengetahui secara tepat perilaku konsumen yang menjadi target pasarnya. Hal-hal yang dapat dipelajari dari perilaku konsumen Frestea ialah karakteristik konsumen Frestea, proses pengambilan keputusan pembelian Frestea, faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian Frestea dan sikap konsumen terhadap atribut Frestea.
Gambar 2 Kerangka pemikiran operasional Analisis
deskriptif
Analisis multriatribut
Fishbein
Analisis faktor
Implikasi manajerial Meningkatnya konsumsi teh siap
minum
Mahasiswa merupakan salah satu konsumen Frestea
Konsumen menyukai produk teh siap minum yang praktis
Karakteristik konsumen dan
proses pengambilan
keputusan pembelian
Sikap konsumen terhadap atribut
produk
Faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian
Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor, Dramaga, Jawa Barat. Pemilihan lokasi dilakukan dengan pertimbangan bahwa Institut Pertanian Bogor merupakan perguruan tinggi terbesar di Bogor. Penelitian ini dilakukan mulai dari April 2014 hingga Mei 2014.
Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang dikumpulkan secara langsung oleh penulis dengan cara menyebarkan kuesioner. Hasil jawaban kuesioner yang diisi oleh responden kemudian diolah sehingga mendapatkan data yang dapat diinterpretasi. Kuesioner penelitian ini terdiri dari empat bagian. Bagian pertama mengenai profil responden yang terdiri dari 8 pertanyaan. Bagian kedua mengenai proses keputusan pembelian yang terdiri dari 17 pertanyaan. Bagian ketiga mengenai pengukuran sikap responden yang terdiri dari 26 pertanyaan. Bagian keempat mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian yang terdiri dari 13 pertanyaan.
Data sekunder adalah data yang diperoleh penulis berdasarkan data yang telah tersedia. Pada penelitiaan ini, data sekunder diperoleh dari Badan Pusat Statistik (BPS), PT. Coca Cola Bottling Indonesia, Direktorat Administrasi IPB, internet serta literatur lainnya. Data sekunder yang digunakan pada penenelitian ini adalah data produksi teh di Indonesia, data konsumsi teh siap minum di Indonesia, data pertumbuhan penjualan Frestea, data jumlah mahasiswa strata 1 IPB serta gambaran umum perusahaan.
Metode Pengumpulan Data
Metode Penentuan Responden
Penentuan jumlah sampel responden yang akan dilakukan pada penelitian ini adalah dengan menggunakan metode qouta sampling dimana sampel responden dibagi per fakultas yang ada di IPB. Populasi yang digunakan untuk sampel responden adalah mahasiswa S1 IPB. Jumlah sampel responden yang dibutuhkan dalam penelitian ini ditentukan berdasarkan rumus Slovin (Umar 2000) sehingga nantinya didapatkan jumlah sampel responden yang dibutuhkan tiap fakultas IPB:
Keterangan: n = jumlah sampel N = jumlah populasi
e = tingkat kesalahan yang digunakan 10%
Berdasarkan rumus Slovin, jumlah responden yang akan digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 responden.
Tabel 3 Populasi mahasiswa strata 1 Institut Pertanian Bogor
Fakultas Pria (orang) Wanita (orang) Jumlah (orang)
Pertanian 836 1177 2013
Kedokteran Hewan 336 492 828
Perikanan dan Ilmu Kelautan 778 933 1721
Peternakan 375 432 807
Kehutanan 812 934 1746
Teknologi Pertanian 995 779 1774
Matematika dan IPA 1149 1715 2864
Ekonomi dan Manajemen 775 1490 2265
Ekologi Manusia 274 1207 1481
Total 6340 9159 15499
Sumber: Direktorat Administrasi Pendidikan IPB 2014
Data pada Tabel 3 kemudian diolah sehingga menghasilkan pembagian jumlah responden per tiap fakultas. Pembagian responden untuk tiap fakultas secara jelas dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4 Sampel mahasiswa strata 1 Institut Pertanian Bogor
Fakultas Jumlah Responden (Orang)
Pertanian 13
Kedokteran Hewan 5
Perikanan dan Kelautan 11
Peternakan 5
Kehutanan 11
Teknologi Pertanian 11
Matematika dan IPA 19
Ekonomi dan Manajemen 15
Ekologi Manusia 10
Total 100
Sumber: Data diolah 2014
Metode Pengolahan dan Analisis Data Uji Validitas
√[ ][ ]
Keterangan:
r = Korelasi antara X dan Y n = Jumlah responden
X = Skor masing-masing pertanyaan Y = Skor total
Uji validitas kuesioner yang dilakukan pada penelitian ini menggunakan korelasi product moment yang perhitungannya menggunakan bantuan SPSS 17. Hasil perhitungan tersebut dibandingkan dengan nilai r pada tabel statistik. Jika nilai korelasi product moment hitung (nilai r hitung) > nilai r tabel (r tabel = 0.361 untuk n=30 dan α = 5%), maka pertanyaan tersebut dinggap valid. Untuk menguji semua pertanyaan kuesioner tersebut, kuesioner disebarkan ke 30 responden. Seluruh jawaban 30 responden tersebut kemudian diuji dan hasil yang didapatkan menyatakan bahwa seluruh pertanyaan kuesioner valid dan selanjutkan dapat diuji reliabilitasnya. Hasil perhitungan dapat dilihat pada Lampiran 1, 2 dan 3.
Uji Reliabilitas
Reliabilitas (Umar 2000) adalah suatu angka indeks yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur didalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat ukur harus memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten sehingga hasilnya dapat dipercaya atau diandalkan. Uji reliabilitas yang digunakan untuk penelitian ini menggunakan metode Cronbach Alpha. Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai α > 0,60.Metode Cronbach digunakan untuk mencari reliabilitas instrument yang skornya merupakan rentangan antara beberapa nilai, misalnya 0-10 atau 0-100 atau bentuk skala 1-3, 1-5, atau 1-7. Rumus Cronbach ialah sebagai berikut:
(
r11 = Reliabilitas instrumen
Keterangan :
n = Jumlah responden X = Nilai skor yang dipilih
Uji reliabilitas kuesioner yang dilakukan pada penelitian ini menggunakan bantuan SPSS 17 dengan melihat nilai Cronbach Alpha, apabila nilai Cronbach Alpha > 0.60 maka butir pertanyaan tersebut dapat dikatakan reliabel untuk digunakan. Dari hasil perhitungan, didapatkan nilai Cronbach Alpha sebesar 0.871 untuk tingkat kepentingan (ei), nilai Cronbach Alpha sebesar 0.898 untuk tingkat kepercayaan (bi) dan nilai Cronbach Alpha sebesar 0.907 untuk faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian. Hasil perhitungan dapat dilihat pada Lampiran 1, 2 dan 3.
Analisis Deskriptif
Untuk mengetahui karakteristik responden dan mengetahui proses keputusan pembelian konsumen Frestea yang dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan hingga tahap perilaku pasca pembelian dilakukan secara deskriptif melalui perhitungan persentase jawaban responden. Persentase jawaban responden dikelompokkan berdasarkan pertanyaan dalam bentuk tabel sederhana. Perhitungan persentasedapat dirumuskan sebagai berikut:
x 100%
P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu Σƒi = Total jawaban
Analisis Faktor
Data tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian dianalisis melalui analisis faktor dengan metode ekstrasi Principal Component Analysis (PCA). Data yang digunakan merupakan data primer dari pengisian kuesioner konsumen Frestea. Untuk keperluan perhitungan dengan menggunakan bantuan SPSS 17. Analisis faktor menganalisis interaksi antar variabel. Semua variabel berstatus sama, tidak ada variabel independen. Analisis faktor dapat digunakan untuk mengidentifikasi struktur hubungan antar variabel maupun antar responden. Analisis faktor juga dapat digunakan untuk mengurangi data (Simamora 2005).
Menurut Suliyanto (2005), tahapan dalam analis faktor ialah sebagai berikut: 1. Menentukan variabel yang akan dianalisis.
3. Melakukan proses inti dari analisis faktor yaitufactoring.
4. Melakukan proses rotasi faktor (factor rotation) atau rotasi terhadap faktor yang telah terbentuk.
5. Interpretasi atas faktor yang terbentuk khususnya pemberian nama atas faktor yang terbentuk yang dianggap dapat mewakili variabel anggota faktor yang terbentuk tersebut.
6. Validasi atas hasil faktor untuk mengetahui apakah faktor yang terbentuk telah valid.
Analisis Multiatribut Fishbein
Menurut Bowen dalam Umar (2000), model multiatribut Fishbein berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk seorang terhadap objek tertentu. Model multiaribut Fishbein memungkinkan para pemasar untuk mendiagnosis kekuatan dan kelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting.Analisis multiatribut juga memberi pemasar suatu pedoman untuk mengembangkan strategi pengembangan sikap yang sesuai.
Model multiatribut Fishbein terdiri dari tiga model yaitu: the
attitude-toward-object-model, the attitude-toward-behavior-model, dan the theory-of-reasoned-action
model. Model multiatribut Fishbein menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap
suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi (Sumarwan 2003).
∑
Dimana:
Ao = sikap terhadap suatu obyek
bi = kekuatan kepercayaan obyek tersebut memiliki atribut ei = evaluasi terhadap atribut
n = jumlah atribut yang dimiliki obyek
Model multiatribut Fishbein mengemukakan tiga konsep utama, yaitu (Sumarwan 2003):
1. Atribut
Atribut adalah karakteristik dari objek sikap (Ao). Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebagai attribute-object beliefs.
2. Kepercayaan
Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Komponen bi menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek atau produk yang dievaluasinya. Kepercayaan tersebut sering disebut sebagai object attribute linkages, yaitu kepercayaan konsumen tentang kemungkinan adanya hubungan antara sebuah objek dengan atribut yang relevan.
Evaluasi atribut menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Konsumen akan mengidentifikasi atribut-atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh objek yang akan dievaluasi. Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan tersebut.
Bentuk Skala Pengukuran
Dilihat dari bentuk instrumen dan pernyataan yang dikembangkan dalam instrumen, terdapat berbagai bentuk skala yang dapat digunakan dalam pengukuran, yaitu: skala Likert, skala Guttman, semantik Differensial, Rating Scale dan skala Thurstone (Djaali dan Muljono 2007).
1. Skala Likert
Skala Likert ialah skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok tentang suatu gejala atau fenomena. Ada dua bentuk pertanyaan yang menggunakan skala Likert yaitu bentuk pertanyaan positif untuk mengukur sikap positif dan bentuk pertanyaan negatif untuk mengukur sikap negatif. Pertanyaan positif diberi skor 5,4,3,2, dan 1 sedangkan bentuk pertanyaan negatif diberi skor 1,2,3,4 dan 5 atau -2, -1,0,1,2.
2. Skala Guttman
Skala Guttman ialah skala yang menginginkan tipe jawaban tegas, seperti jawaban benar-salah, ya-tidak, pernah-tidak pernah, positif-negatif, tinggi-rendah, baik-buruk dan seterusnya. Pada skala Guttman hanya ada dua interval yaitu setuju dan tidak setuju. Pengukuran menggunakan skala Guttman bila orang yang melakukan pengukuran menginginkan jawaban tegas atas pertanyaan pilihan ganda, skala Guttman dapat juga dibuat dalam bentuk daftar checklist. Untuk jawaban positif seperti setuju, benar, ya, pernah dan semacamnya diberi skor 1 sedangkan untuk jawaban negatif seperti tidak setuju, salah atau tidak, tidak pernah dan semacamnya diberi skor 0.
3. Semantik Differensial
Skala differensial ialah skala untuk mengukur sikap yang bentuknya bukan pilihan ganda atau checklist tetapi tersusun dalam satu garis kontinum dimana jawaban yang sangat positif terletak dibagian kanan garis dan jawaban yang sangat negatif terletak dibagian kiri garis atau sebaliknya. Data yang diperoleh melalui pengukuran dengan skala semantik differensial adalah data interval. Skala ini biasanya digunakan untuk mengukur sikap atau karakteristik tertentu yang dimiliki seseorang. 4. Rating Scale
Rating scale digunakan untuk mengukur sikap dan dapat juga digunakan untuk mengukur persepsi responden terhadap fenomena lingkungan seperti skala untuk mengukur status sosial, ekonomi, pengetahuan, kemampuan dan lain-lain. Hal terpenting dalam rating scale adalah kemampuan menerjemahkan alternatif jawaban yang dipilih responden. Misalnya responden memilih jawaban angka 3 tetapi angka 3 oleh orang tertentu belum tentu sama dengan angka 3 bagi orang lain yang juga memilih jawaban angka 3.
5. Skala Thurstone
Skala Thurstone ialah skala yang disusun dengan memilih butir yang berbentuk skala interval. Setiap butir memiliki kunci skor dan jika diurut, kunci skor menghasilkan nilai yang berjarak sama. Skala Thurstone dibuat dalam bentuk sejumlah (40-50) pernyataan yang relevan dengan variabel yang hendak diukur kemudian sejumlah ahli (20-40) orang menilai relevansi pernyataan itu dengan konten atau konstruk variabel yang hendak diukur.
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Sejarah Perusahaan
The Coca Cola Company didirikan pada tahun 1892 oleh Asa G. Chandler di Atlanta. Perusahaan ini merupakan induk dari seluruh perusahan pembotolan yang memiliki merek dagang Coca Cola di seluruh dunia dengan menyediakan bahan baku konsentrat. Pada tahun 1893, The Coca Cola Company mulai membangun pabrik di luar Atlanta. Merek Coca Cola mulai dikenal di Indonesia pada tahun 1927 ketika De Nederland Indische Mineral Water Fabrieck (NIMWF) membotolkan Coca Cola untuk pertama kali di Batavia (sekarang Jakarta). Produksi pertama sebanyak 10 000 krat dengan 25 orang karyawan. Setelah Indonesia merdeka, NIMWF diambil alih oleh pedagang Indonesia dan merubah nama perusahaannya menjadi The Indonesian Beverages Ltd. N. V (IBL). Peralihan tersebut menyebabkan status IBL berubah menjadi perusahaan nasional. Pertambahan modal serta kerja sama dengan Mitsui Toatsu Chemical Inc., Mitsui & Co. Ltd. dan Mikuni Coca Cola Bottling Co. pada tahun 1971 merubah IBL menjadi PT. Djaya Beverages Bottling Company (PT. DBBC) yang merupakan pabrik pembotolan modern pertama di Indonesia. Tahun 1993, saham PT. DBBC diambil alih oleh Coca Cola Amatil Ltd. sebesar 90%. Coca Cola Amatil Ltd. adalah perusahaan pembotolan terbesar di kawasan Asia Pasifik yang beroperasi di 6 negara yaitu Australia, Selandia Baru, Fiji, Indonesia, Papua Nugini, dan Samoa serta berkantor pusat di Sydney, Australia. Peralihan kepemilikan saham tersebut menyebabkan nama PT. DBBC berubah menjadi PT. Coca Cola Amatil Indonesia ( PT.CCAI).
Distribution (PT. CCAID). PT.CCAIB bertugas untuk memproduksi produk sementara PT. CCAID bertugas untuk memasarkan dan mempromosikan produk yang diproduksi oleh PT. CCAIB. Pada tahun 2002, PT. CCAIB berubah nama menjadi PT. Coca Cola Bottling Indonesia (PT. CCBI) sedangkan PT. CCAID berubah nama menjadi PT. Coca Cola Distribution Indonesia (PT. CCDI).
PT. Coca Cola Amatil Indonesia mengoperasikan 9 pabrik pembotolan yang terletak di Medan, Padang, Lampung, Bekasi, Cikedokan, Bandung, Semarang, Surabaya dan Denpasar. Seluruh pabrik pembotolan tersebut berada dibawah arahan PT. Coca Cola Indonesia (PT. CCI). PT. Coca Cola Indonesia merupakan perusahaan perwakilan dari The Coca-Cola Company yang bertugas untuk menyuplai bahan baku konsentrat ke seluruh pabrik pembotolan di Indonesia dan menetapkan seluruh standar bahan baku yang digunakan oleh pabrik. Produk minuman ringan yang diproduksi oleh PT. CCBI adalah Coca Cola, Diet Coke, Coca Cola Zero, Sprite, Fanta, Frestea, Minute Maid, Minute Maid Pulpy, Minute Maid Nutriboost, Aquarius, Powerade, Ades, Schweppes dan A & W. Tahun 2002, CCAI meluncurkan produk minuman ringan teh siap minum yaitu Frestea.
Visi, Misi dan Moto Perusahaan
Visi Coca Cola Company ialah “kami memahami bahwa sebagai barang yang praktis, dunia kami tidak terbatas dan bahwa kami, diri kami, merupakan variabel kunci dalam mengetahui seberapa banyak yang dapat kami peroleh”. Misi yang diterapkannya: karyawan terlatih, pelayanan pada pelanggan, produk bermutu tinggi, dan menjadikan Coca Cola sebagai merek dagang paling terkenal. Moto perusahaan adalah menciptakan lingkungan kerja yang aman dan sehat dimana seluruh karyawan dengan terampil memproduksi minuman ringan berkualitas tinggi untuk konsumen, memberikan nilai tambah pada masyarakat setempat dan meningkatkan investasi.
Struktur Organisasi Kantor Penjualan CCBI di Bogor
Gambar 3 Struktur organisasi kantor penjualan CCBI di Bogor
Deskripsi Tugas:
1. Manajer Penjualan: Merencanakan penjualan dan program penjualan, meningkatkan jumlah pelanggan, mengelola budget penjualan, memonitor penjualan dan mengevaluasi pencapaian penjualan.
2. Manajer Penjualan Wilayah: Meningkatkan penjualan, mencari tambahan pelanggan, mengkoordinir sales represantatives dan melaksanakan program.
3. Koordinator Administrasi Penjualan: Membuat laporan penjualan, merekap data penjualan, membuat laporan gaji karyawan, membuat administrasi keuangan.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Responden yang digunakan untuk penelitian ini merupakan mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor yang pernah mengonsumsi Frestea. Pertanyaan yang digunakan untuk mengetahui karakteristik responden meliputi jenis kelamin, usia, asal daerah, tempat tinggal saat ini, pengeluaran tiap bulan dan sumber dana.
Karakteristik mahasiswa konsumen teh siap minum Frestea berdasarkan jenis kelamin, mayoritasnya adalah perempuan sebesar 60% sedangkan laki-laki adalah sebesar 40%. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen perempuan lebih banyak mengonsumsi teh siap minum Frestea dibandingkan dengan konsumen laki-laki serta juga menunjukkan bahwa konsumen perempuan menyukai teh siap minum Frestea yang praktis. Besarnya persentase antara perempuan dan laki-laki dapat dilihat Tabel 5.
Tabel 5 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
Jenis Kelamin Persentase Mahasiswa (%)
Laki-laki 40
60 Perempuan
Total 100
Karakteristik konsumen teh siap minum Frestea berdasarkan usia adalah 9% berusia 23 tahun, 24% berusia 22 tahun, 46% berusia 21 tahun, 9% berusia 20 tahun dan 12% berusia 19 tahun. Usia konsumen 21 tahun merupakan usia yang paling banyak menjadi responden dalam penelitian ini sedangkan konsumen usia 23 tahun dan 20 tahun merupakan konsumen yang sedikit menjadi responden dalam penelitian ini. Hal ini disebabkan karena peneliti hanya mengambil responden mahasiswa S1 IPB yang pada umumnya berusia antara 18 tahun hingga 23 tahun. Besarnya persentase berdasarkan usia konsumen dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6 Karakteristik responden berdasarkan usia
Usia (tahun) Persentase Mahasiswa (%)
19 12
Sumatera, 3% berasal dari Kalimantan, 2% berasal dari Nusa Tenggara, 1% berasal dari Bali dan 1% berasal dari luar Indonesia, yaitu berasal dari Malaysia. Hal ini menunjukkan bahwa responden yang berasal dari Jawa merupakan konsumen yang paling banyak mengonsumsi teh siap minum Frestea sedangkan konsumen yang berasal dari Bali dan luar Indonesia merupakan konsumen yang paling sedikit menjadi konsumen dalam penelitian ini. Besarnya persentase berdasarkan asal daerah dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7 Karakteristik responden berdasarkan asal daerah
Asal Daerah Persentase Mahasiswa (%)
Jawa 80
Karakteristik konsumen teh siap minum Frestea berdasarkan tempat tinggal saat ini menunjukkan bahwa sebesar 45% bertempat tinggal di kostan, sebesar 29% bertempat tinggal di rumah orang tua, sebesar 22% bertempat tinggal di rumah sewa/kontrakan, sebesar 3% bertempat tinggal di asrama dan sebesar 1% bertempat tinggal di kategori tempat tinggal lainnya yaitu di rumah kerabat. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden bertempat tinggal di tempat tinggal sewaan yang meliputi kostan, rumah sewa/kontrakan dan asrama karena sebagian besar responden merupakan mahasiswa IPB yang berasal dari luar daerah Bogor. Besarnya persentase berdasarkan tempat tinggal saat ini dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8 Karakteristik responden berdasarkan tempat tinggal saat ini
Tempat Tinggal Persentase Mahasiwa (%)
Kostan 45
memiliki pengeluaran sebesar > Rp 2 000 001. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen yang menjadi responden dalam penelitian ini memiliki pengeluaran per bulan sebesar Rp 500 001-Rp 1 000 000 serta juga menunjukkan bahwa dana yang tersedia dan dapat digunakan oleh konsumen sangatlah terbatas. Besarnya persentase berdasarkan pengeluaran setiap bulan dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9 Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran tiap bulan
Pengeluaran Persentase Mahasiswa (%)
< Rp 500000 13
63 15 8 1 Rp 500001 – Rp 1000000
Rp 1000001 – Rp 1500000 Rp 1500001 – Rp 2000000 >Rp 2000000
Total 100
Karakteristik mahasiswa konsumen teh siap minum Frestea berdasarkan sumber dana menunjukkan bahwa 72% berasal dari orang tua, 17% berasal dari beasiswa, 4% berasal dari penghasilan sendiri dan 7% berasal dari kombinasi orang tua, beasiswa dan penghasilan sendiri atau kombinasi orang tua dan beasiswa atau kombinasi penghasilan sendiri dan orang tua atau kombinasi beasiswa dan penghasilan sendiri. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen yang menjadi responden dalam penelitian ini memiliki sumber dana yang masih berasal dari orang tua, mengingat responden adalah mahasiswa S1 yang pada umumnya belum memiliki penghasilan/pendapatan sendiri. Besarnya persentase berdasarkan sumber dana dapat dilihat pada Tabel 10.
Tabel 10 Karakteristik responden berdasarkan sumber dana
Sumber Dana Persentase Mahasiswa (%)
Orang tua 72
17 4 7 Beasiswa
Penghasilan sendiri Lainnya
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Armstrong dan Kotler (2011) proses keputusan konsumen dalam melakukan pembelian tediri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan perilaku pasca pembelian. Dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen akan melewati atau membalik tahapan tersebut. Berdasarkan hasil penelitian, berikut ini akan dijelaskan proses pengambilan kepurusan yang dilakukan oleh para responden yang melakukan pembelian teh siap minum Frestea.
Pengenalan Kebutuhan
Sebelum melakukan pembelian, konsumen mengenali adanya kebutuhan yang harus dipenuhi. Kebutuhan yang dibutuhkan oleh konsumen dapat dipicu oleh rangsangan (stimuli) internal atau rangsangan eksternal. Motivasi dan manfaat merupakah salah satu faktor yang mampu mempengaruhi tindakan seseorang dalam memenuhi kebutuhannya.
Berdasarkan hasil penelitian, alasan/motivasi utama konsumen dalam membeli teh siap minum Frestea adalah Frestea berfungsi sebagai minuman penghilang rasa haus yang menyegarkan sebesar 63%. Alasan/motivasi kedua yaitu sebesar 30% karena Frestea mudah diperoleh. Alasan/motivasi ketiga yaitu sebesar 6% karena mutu produk yang sesuai dan alasan/motivasi keempat yaitu sebesar 1% karena dorongan promosi/iklan. Hasil penelitian ini menjelaskan bahwa motivasi konsumen dalam membeli Frestea adalah Frestea dipercaya sebagai minuman penghilang rasa haus. Besarnya persentase mengenai alasan/motivasi konsumen membeli Frestea dapat dilihat pada Tabel 11.
Tabel 11 Sebaran alasan/motivasi memilih untuk mengonsumsi Frestea
Alasan/Motivasi Persentase
Mahasiswa (%)
Minuman penghilang rasa haus yang menyegarkan 63
30
Tabel 12 Sebaran manfaat yang didapat setelah mengonsumsi Frestea
Manfaat Persentase Mahasiswa (%)
Rasa haus hilang 92
Tidak ada manfaatnya 3
Bagian dari gaya hidup 2
Lainnya 3
Total 100
Pencarian Informasi
Setelah konsumen mampu mengenali kebutuhan yang harus dipenuhi, langkah selanjutnya adalah tahap pencarian informasi. Pada tahap pencarian informasi, konsumen dapat mendapatkan informasi mengenai produk dari berbagai sumber yang konsumen percayai. Pencarian informasi penting untuk dilakukan agar konsumen memiliki pengetahuan terntang suatu produk sehingga kesalahan konsumen dalam memilih produk dapat diperkecil.
Berdasarkan hasil penelitian, infomasi mengenai Frestea diperoleh dari media elektronik yaitu sebesar 92%. Selanjutnya, konsumen memperoleh informasi melalui media cetak sebesar 4% dan 4% lainnya yaitu, informasi berasal dari keluarga atau teman/kenalan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa media eletronik adalah media yang mudah untuk diakses. Besarnya persentase mengenai sebaran sumber informasi mengenai Frestea dapat dilihat pada Tabel 13.
Tabel 13 Sebaran media informasi yang digunakan responden Frestea
Media Informasi Persentase Mahasiswa
(%)
Media elektronik (tv, internet, radio dan lain-lain) 92 Media cetak (koran, majalah, brosur dan
lain-lain)
4
Lainnya 4
Total 100
Tabel 14 Sebaran fokus perhatian responden berdasarkan infomasi yang didapatkan
Fokus Perhatian Persentase Mahasiswa (%)
Harga 12
Selanjutnya yaitu pengaruh promosi kepada konsumen, sebesar 51% menyatakan bahwa promosi tidak berpengaruh terhadap pembelian Frestea sedangkan sebesar 49% menyatakan bahwa promosi berpengaruh terhadap pembelian Frestea. Hal ini menunjukkan bahwa promosi produk Frestea belum cukup untuk mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian konsumen. Besarnya persentase mengenai pengaruh promosi dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15 Pengaruh promosi kepada responden
Pengaruh Promosi Persentase Mahasiswa (%)
Berpengaruh 49
Tidak berpengaruh 51
Total 100
Evaluasi Alternatif
Tahap pengenalan kebutuhan dan pencarian informasi sudah dilalui oleh konsumen. Selanjutnya, adalah tahap evaluasi alternatif. Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen akan mengevaluasi infomasi yang sudah didapatkan sehingga nantinya konsumen dapat memiliki berbagai alternatif pilihan. Konsumen akan menggunakan perhitungan yang teliti dalam mengevaluasi produk yang hendak dibeli tetapi ada juga konsumen yang sedikit mengevaluasi atau tidak mengevaluasi produk yang hendak dibeli sama sekali.
Tabel 16 Sebaran atribut Frestea yang dipertimbangkan oleh responden
Pertimbangan Atribut Persentase Mahasiswa (%)
Harga 27
Selanjutnya adalah mengenai konsumsi teh siap minum lainnya selain teh siap minum Frestea. Semua konsumen yaitu sebesar 100% menyatakan bahwa konsumen juga mengonsumsi teh siap minum selain merek Frestea. Sebesar 41% menyatakan bahwa pertimbangan dalam mengkonsumsi teh siap minum bukan Frestea ialah rasa. Selanjutnya, sebesar 28% mempertimbangkan kemudahan memperoleh, sebesar 26% mempertimbangkan harga, sebesar 2% mempertimbangkan kemasan dan volume sebesar 3%. Hal ini menunjukkan bahwa atribut teh siap minum lainnya yaitu rasa juga dipertimbangkan oleh konsumen responden teh siap minum Frestea. Besarnya persentase mengenai atribut teh siap minum selain Frestea yang dipertimbangkan dapat dilihat pada Tabel 17.
Tabel 17 Sebaran atribut teh siap minum selain Frestea yang dipertimbangkan oleh responden
Pertimbangan Atribut Persentase Mahasiswa (%)
Harga 26
Tahap selanjutnya setelah tahap evaluasi alternatif adalah tahap pembelian. Pada tahap pembelian, konsumen sudah memiliki pengetahuan mengenai produk yang akan dibeli sehingga konsumen dapat dengan mudah memutuskan apa saja yang akan dibeli tetapi terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian, yaitu sikap orang lain dan faktor situasional tidak terduga (Armstrong dan Kotler 2011).
6% dipengaruhi oleh teman dan sebesar 1% dipengaruhi oleh keluarga. Hal ini menunjukkan bahwa dorongan dari diri sendiri berpengaruh dalam pembelian teh siap minum Frestea. Data persentase mengenai yang paling mempengaruhi secara rinci dapat dilihat pada Tabel 18.
Tabel 18 Sebaran individu yang paling mempengaruhi responden
Individu Yang Mempengaruhi Persentase Mahasiswa (%)
Diri sendiri 93
Keluarga 1
Teman 6
Total 100
Sebesar 61% konsumen menyatakan bahwa pembelian Frestea tergantung situasi sehingga dapat diartikan bahwa konsumen hendak membeli teh siap minum hanya saja ada kemungkinan jika Frestea bukan produk teh siap minum yang ingin dibeli pada saat itu. Sebesar 39% konsumen menyatakan tidak pernah direncanakan sehingga dapat diartikan bahwa niat konsumen untuk membeli Frestea timbul secara tidak terduga. Besarnya persentase mengenai keputusan pembelian Frestea dapat dilihat pada Tabel 19.
Tabel 19 Sebaran keputusan pembelian Frestea
Cara memutuskan pembelian Persentase Mahasiswa (%)
Tidak pernah direncanakan 39
Tergantung situasi 61
Total 100
Mayoritas konsumen yaitu sebesar 73% menyatakan bahwa tempat membeli Frestea adalah di supermarket/hypermarket/minimarket. Sebagian konsumen lainnya yaitu sebesar 25% menyatakan membeli Frestea di warung dan sebesar 2% menyatakan membeli Frestea di rumah makan/restoran/kafe. Di daerah sekitar kampus IPB Dramaga terlihat banyak minimarket diletak yang strategis dan mudah dijangkau sehingga lebih banyak mahasiwa yang membeli di minimarket. Besarnya persentase mengenai tempat membeli Frestea dapat dilihat pada Tabel 20.
Tabel 20 Sebaran tempat membeli Frestea
Tempat Membeli Persentase Mahasiswa (%)
Supermarket/hypermarket/minimarket 73
Warung 25
Rumah makan/restoran/kafe 2
Perilaku Pasca Pembelian
Tahap yang terakhir dalam proses pengambilan keputusan konsumen adalah perilaku pasca pembelian. Pada tahapan ini, terdapat dua kemungkinan yang akan terjadi yaitu konsumen puas atau tidak puas. Jika konsumen puas maka produk tersebut sesuai dengan yang diharapkan konsumen. Jika konsumen tidak puas maka produk tersebut tidak sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen.
Sebanyak 91% konsumen menyatakan bahwa konsumen merasa puas dengan produk teh siap minum Frestea sedangkan 9% konsumen menyatakan tidak puas dengan produk teh siap minum Frestea. Berdasarkan hasil jawaban para konsumen tersebut, dapat dikatakan bahwa mayoritas konsumen merasa puas. Konsumen yang puas tersebut diharapkan menjadi konsumen yang loyal terhadap teh siap minum Frestea. Besarnya persentase mengenai kepuasan konsumen dapat dilihat pada Tabel 21.
Tabel 21 Sebaran kepuasan responden terhadap Frestea
Tingkat Kepuasan Persentase Mahasiswa (%)
Puas 91
Tidak puas 9
Total 100
Sebanyak 98% konsumen menyatakan bahwa apabila Frestea tidak tersedia pada saat hendak membeli Frestea, maka akan beralih ke produk teh siap minum lainnya sedangkan 2% menyatakan tidak akan melakukan pembelian apabila Frestea tidak tersedia. Besarnya persentase mengenai alternatif pilihan jika Frestea tidak tersedia dapat dilihat pada Tabel 22.
Tabel 22 Sebaran alternatif pilihan apabila Frestea tidak tersedia
Tingkat Kepuasan Persentase Mahasiswa (%)
Beralih ke produk teh siap minum lainnya 98
Tidak melakukan pembelian 2
Total 100
