(STUDI KASUS MAHASISWA INSTITUT PERTANIAN BOGOR)
Oleh RENNY AULIA
H24102026
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2006
(STUDI KASUS MAHASISWA INSTITUT PERTANIAN BOGOR)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh RENNY AULIA
H24102026
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2006
Take time to THINK. It is the source of power Take time to READ. It is the foundation of wisdom Take time to QUIET. It is the opportunity to seek God
Take time to DREAM. It is the future made of Take time to PRAY. It is the greatest power on earth
Skripsi ini kupersembahkan untuk Papa, Mama, Uda, Adekku Kinoi dan orang-orang yang telah memberikan
warna berbeda dalam hidupku.
Persepsi Indomie (Studi Kasus Mahasiswa Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis dan Farida Ratna Dewi
PT Indofood Sukses Makmur Tbk (ISM) merupakan market leader yang menguasai pasar mie instan di Indonesia. Tingginya tingkat persaingan pasar mie instan membuat PT. ISM perlu melakukan studi perilaku konsumen, sehingga dapat menyusun strategi untuk menghadapi pesaing. Penelitian ini bertujuan (1) Menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen dalam mengkonsumsi mie instan merek Indomie, (2) Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian Indomie, (3) Mengetahui posisi atribut Indomie dibandingkan dengan merek mie instan lainnya dari sisi konsumen, dan (4) Memberikan rekomendasi kebijakan strategi pemasaran, khususnya terhadap bauran pemasaran mie instan yang didasarkan hasil studi perilaku konsumen.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder.
Data primer diperoleh melalui pengisian kuesioner dan mewawancarai responden sebanyak 100 responden yang diperoleh dengan teknik penarikan contoh metode Kuota dan metode Judgement Sampling. Data sekunder diperoleh dari studi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian. Analisis menggunakan analisis deskriptif, analisis faktor, analisis gerombol dan biplot dengan alat pengolahan data SPSS versi 11.5 dan program Excel.
Dari penelitian didapatkan bahwa proses pembelian Indomie yang dilakukan oleh konsumen pada pembelian awal melalui tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian, tetapi tidak semua tahapan harus dilalui dan tidak selalu urutannya sesuai dengan setiap proses pembelian. Hal ini dapat terjadi pada pembelian yang bukan untuk pertama kali.
Dari analisis faktor diketahui bahwa yang menjadi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam mengkonsumsi Indomie adalah (1) kelengkapan informasi pada kemasan seperti masa kadaluarsa, (2) keunggulan Indomie seperti kemudahan memperoleh merek, (3) bauran pemasaran seperti kemasan, (4) pengaruh lingkungan, (5) pendapatan dan (6) ukuran berat dari Indomie.
Berdasarkan hasil analisis gerombol terdapat empat gerombol yang mempengaruhi proses keputusan pembelian Indomie, yaitu (1) informasi pada kemasan, (2) motivasi pembelian (3) bauran pemasaran dan (4) pengaruh lingkungan. Sedangkan dari analisis biplot diketahui bahwa keunggulan yang dimiliki Indomie dibandingkan dengan mie instan merek Mie Sedaap, Supermi dan Sarimi adalah memiliki cita rasa bervariasi. Dari sisi konsumen, Indomie memiliki harga relatif mahal dan isi/ukuran relatif sedikit/kecil.
Untuk implikasi bauran pemasaran, strategi produk lebih ditekankan kepada pemberian informasi lengkap pada kemasan (kandungan gizi, masa kadaluarsa dan label halal) dan penambahan ukuran berat indomie; strategi harga ditekankan pada penetapan strategi penyesuaian; strategi promosi menekankan pada peningkatan promosi penjualan dengan memberikan diskon harga, pemberian contoh produk dan mengadakan undian berhadiah, serta meningkatkan mutu iklan dan frekuensi penayangan yang tepat di televisi; strategi distribusi dengan memperhatikan kontinuitas ketersediaan Indomie secara berkala di sentra- sentra penjualan yang potensial dan strategis.
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN PEMETAAN PERSEPSI INDOMIE
(STUDI KASUS MAHASISWA INSTITUT PERTANIAN BOGOR)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh Renny Aulia
H24102026
Menyetujui, Mei 2006
Prof.Dr.Ir.H. Musa Hubeis, MS,Dipl.Ing,DEA Farida Ratna Dewi, SE, MM Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen
Tanggal Ujian : 3 Mei 2006 Tanggal Lulus :
iii
Renny Aulia. Dilahirkan di Payakumbuh pada tanggal 7 Oktober 1983 dari pasangan Bapak Az.Dt.Sangguno dan Ibu Zalher. Penulis merupakan putri kedua dari tiga bersaudara.
Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Restu Ibu Dangung-Dangung pada tahun 1990, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar Negeri 01 Koto Baru Simalanggang. Pada tahun 1996, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 1 Payakumbuh dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 2 Payakumbuh dan masuk program IPA pada tahun 1999. Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen sebagai seksi Administrasi Kesekretariatan dan Keuangan pada tahun 2003/2004. Selain itu, penulis bergabung dalam organisasi kedaerahan yaitu Ikatan Pelajar dan Mahasiswa Minang (IPMM) dan Ikatan Keluarga Mahasiswa Payakumbuh (IKMP). Penulis pernah bergabung menjadi anggota paduan suara pada acara Dies Natalies FEM IPB dan aktif dalam kepanitiaan seperti Economic Contest se-Jawa Bali, Gema Alam Syukur (GAS), FEMily Days dan Gracias sebagai acara puncak pada Dies Natalies FEM IPB.
Selama berkuliah di IPB penulis selama dua tahun berturut-turut menerima beasiswa Bantuan Belajar Mahasiswa (BBM) yaitu pada tahun 2003/2004 dan 2004/2005. Pada tahun 2005/2006 penulis juga menerima beasiswa Peningkatan Prestasi Akademik (PPA).
iv
Alhamdulillahirabbil’alamin, puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena atas rahmat, taufik, dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul ”Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Pemetaan Persepsi Indomie (Studi Kasus Mahasiswa Institut Pertanian Bogor)”. Skripsi ini disusun oleh penulis sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk memberikan masukan kepada pihak perusahaan dalam rangka pemilihan strategi bauran pemasaran yang efektif.
Banyak kendala yang penulis hadapi dalam menyelesaikan skripsi ini, namun berkat rahmat dan karunia dari Allah SWT serta bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak, Alhamdulillah skripsi ini dapat penulis selesaikan. Oleh karena itu pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing, DEA selaku dosen pembimbing I dan Ibu Farida Ratna Dewi, SE, MM selaku dosen pembimbing II yang telah meluangkan waktunya dalam memberikan petunjuk, pengarahan dan sumbangan pemikiran kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.
2. Ibu Heti Mulyati, STP, MT selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan, dan koreksi yang sangat berguna dalam penyempurnaan skripsi ini.
3. Bapak Suhartono selaku Corporate Training Manager PT Indofood Sukses Makmur Tbk dan Ibu Retno selaku sekretaris, terima kasih atas izin yang diberikan untuk melakukan penelitian tentang Indomie.
4. Dr Ir. Jono M. Munandar, MSc. selaku Ketua Departemen Manajemen FEM IPB.
5. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati FEM IPB yang telah mendidik dan memberikan ilmu serta hikmah kepada penulis selama berkuliah di IPB. Mas Dedy (terima kasih untuk analisis faktornya).
6. Keluarga yang sangat kucintai, Papa dan Mama, terima kasih atas kasih sayang, dukungan, semangat, inspirasi, dan doanya sehingga anakmu ini dapat menyelesaikan masa belajar di IPB. Menjadi anak Papa dan Mama adalah
v
Aku sayang kalian. Sama-sama kita berjuang untuk membahagiakan Papa dan Mama.
7. Bermuda Plus: Bi2 (makasih komputernya), Nova (makasih atas masukan di saat aku sedang goyah), Jeng (makasih atas bantuan dalam penulisan skripsi ini dan buat uji vali-relinya), Mamie (makasih atas perhatiannya yang begitu besar), Mpu (makasih atas tawa yang diberikan). Terima kasih telah menjadi sahabatku selama empat tahun ini, menjadi sahabat kalian dalam suka maupun duka adalah kekuatan buat aku, keep in touch terus ya guys!!!
8. Rekan-rekan Manajemen 39 terima kasih atas kebersamaan yang selama ini tercipta dan akan menjadi kenangan terindah, Arya (makasih atas semua bantuannya), Apri (yang telah mengejarkan Biplot).
9. A1-107 (Mba Syes, Mba Diah, Ina), TM 15, rumah oren (Nilla, Cha2, Nora), Wisma Shambala, terima kasih atas kebersamaan dan keceriaan yang tercipta.
10. Uda (Hafzil Karmi), thanks for being my wonderful uda, terima kasih atas cinta dan kasih sayangnya, sehingga aku kuat menapaki jalan selama ini, terima kasih atas semua pembelajaran yang sangat berarti, dan terima kasih atas kesabarannya mendengarkan semua cerita suka dan dukaku.
11. Udaku Muhammad Thahir, terima kasih atas semangat, dorongan, masukan, perhatian dan bantuan walau dari jauh.
12. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, yang telah memberikan dorongan dan bantuan kepada penulis sehingga terselesaikannya skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa dengan segala keterbatasan yang ada, skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi seluruh pihak yang membutuhkan segala informasi yang terdapat di dalamnya.
Bogor, Mei 2006
Penulis
vi
Halaman ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR...iv
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR... ix
DAFTAR LAMPIRAN ...x
I. PENDAHULUAN...1
1.1. Latar belakang...1
1.2. Perumusan Masalah ...3
1.3. Tujuan Penelitian ...4
II. TINJAUAN PUSTAKA ...5
2.1. Perilaku Konsumen ...5
2.2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen ...6
2.2.1. Pengenalan Kebutuhan...7
2.2.2. Pencarian Informasi ...8
2.2.3. Evaluasi Alternatif ...10
2.2.4. Keputusan Pembelian...12
2.2.5. Perilaku Pascapembelian...13
2.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan ...14
2.3.1. Faktor Lingkungan ...15
2.3.2. Faktor Perbedaan Individu ...16
2.3.3. Faktor Psikologis...18
2.4. Atribut Produk...19
2.5. Tinjauan Metode Positioning...20
2.6. Strategi Pemasaran ...21
2.6.1. Strategi Produk...22
2.6.2. Strategi Harga ...23
2.6.3. Strategi Promosi ...23
2.6.4. Strategi Tempat atau Distribusi...24
2.7. Penelitian Terdahulu ... 25
III. METODOLOGI PENELITIAN ...28
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian...28
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ...30
3.3. Pengumpulan Data ...31
3.4. Pengolahan dan Analisis Data...33
3.4.1. Tabulasi Deskriptif...33
3.4.2. Analisis Faktor ...33
3.4.3. Analisis Gerombol ...36
vii
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN...40
4.1. Gambaran Umum Perusahaan...40
4.1.1. Sejarah Perusahaan ...40
4.1.2. Dewan Komisaris dan Direksi, serta Karyawan ...42
4.2. Gambaran Umum Wilayah Penelitian ...42
4.3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner ...43
4.4. Karakteristik Umum Konsumen Indomie ...44
4.5. Proses Keputusan Pembelian Indomie ...46
4.5.1. Pengenalan Kebutuhan...46
4.5.2. Pencarian Informasi ...48
4.5.3. Evaluasi Alternatif ...50
4.5.4. Keputusan Pembelian...52
4.5.5. Perilaku Pasca pembelian...55
4.6. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Indomie ...59
4.6.1. Faktor Pertama : Informasi pada Kemasan ...63
4.6.2. Faktor Kedua : Keunggulan Produk...63
4.6.3. Faktor Ketiga : Bauran Pemasaran...64
4.6.4. Faktor Keempat : Pengaruh Lingkungan ...64
4.6.5. Faktor Kelima : Ekonomi Konsumen ...66
4.6.6. Faktor Keenam : Internal Produk...66
4.7. Analisis Gerombol ...67
4.8. Analisis Biplot...70
4.9. Implikasi Strategi Bauran Pemasaran ...73
4.9.1. Strategi Produk...73
4.9.2. Srategi Harga...75
4.9.3. Strategi Promosi ...75
4.9.4. Strategi Distribusi ...76
KESIMPULAN DAN SARAN ...79
1. Kesimpulan ...79
2. Saran...80
DAFTAR PUSTAKA ...81
LAMPIRAN...83
viii
No. Halaman
1. Top of Mind Brand Awareness Mie Instan berdasarkan kota ...2
2. Rekapitulasi jumlah mahasiswa IPB program sarjana aktif tahun akademik 2005/2006 hingga Januari 2006 ...31
3. Jumlah contoh tiap Fakultas dengan metode kuota... 32
4. Sejarah perkembangan PT Indofood Sukses Makmur Tbk... 41
5. Karakteristik umum konsumen Indomie... 45
6. Motivasi pembelian Indomie oleh mahasiswa IPB... 46
7. Manfaat pembelian Indomie oleh mahasiswa IPB... 47
8. Tingkat keterlibatan konsumen ... 48
9. Waktu mengkonsumsi Indomie... 48
10. Sumber informasi konsumen Indomie mahasiswa IPB ... 49
11. Media yang paling mempengaruhi konsumen dalam pembelian Indomie... 49
12. Pengaruh iklan bagi konsumen dalam pembelian Indomie... 50
13. Fokus perhatian konsumen terhadap informasi... 50
14. Pertimbangan awal pembelian Indomie ... 51
15. Indikator mutu Indomie... 51
16. Alasan konsumen memilih Indomie... 52
17. Tempat pembelian Indomie ... 53
18. Cara memutuskan pembelian Indomie... 53
19. Jumlah rataan Indomie yang dikonsumsi per minggu... 54
20. Tingkat kesukaan konsumen terhadap Indomie... 54
21. Alasan memilih Indomie favorit ... 55
22. Sikap konsumen, jika ada merek lain melakukan promosi penjualan ... 55
23. Sikap konsumen pasca pembelian Indomie ... 56
24. Sikap loyalitas konsumen, jika Indomie tidak tersedia... 56
25. Sikap loyalitas konsumen, jika Indomie mengalami kenaikan harga ... 56
26. Pendapat konsumen mengenai penambahan variasi rasa Indomie ... 57
27. Nilai communality berdasarkan urutan... 60
28. Hasil analisis faktor... 62
29. Cluster membership ... 67
30. Hasil analisis gerombol ... 69
31. Implikasi studi perilaku konsumen terhadap strategi bauran pemasaran Indomie ... 78
ix
No. Halaman
1. Model perilaku keputusan konsumen dan faktor-faktor
yang mempengaruhinya ... 6
2 Lima tahap proses keputusan pembelian...7
3. Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian...7
4. Proses pencarian internal ...9
5. Komponen dasar proses evaluasi alternatif...11
6. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian...13
7. Model perilaku konsumen...15
8. Sistem distribusi Mie Instan di Indonesia ...25
9. Kerangka pemikiran penelitian ...30
10. Tahap-tahap proses keputusan pembelian Indomie mahasiswa IPB...58
11. Pemetaan persepsi Indomie dengan merek pesaing ... 71
x
No. Halaman
1 Kuesioner penelitian pra pengujian...84
2. Kuesioner penelitian ...91
3. Hasil uji validitas analisis faktor ... 97
4. Hasil uji validitas analisis biplot Indomie... 97
5. Hasil uji validitas analisis biplot Mie Sedaap ... 97
6. Hasil uji validitas analisis biplot Supermi... 98
7. Hasil uji validitas analisis biplot Sarimi... 98
8. Output SPSS uji reliabilitas analisis faktor ... 98
9. Output SPSS uji reliabilitas analisis biplot Indomie ... 99
10. Output SPSS uji reliabilitas analisis biplot Mie Sedaap ... 99
11. Output SPSS uji reliabilitas analisis biplot Supermi...100
12. Output SPSS uji reliabilitas analisis biplot Sarimi...100
13. Hasil uji reliabilitas analisis faktor dan analisis biplot...100
14. Hasil uji validitas analisis faktor 100 responden...101
15. Hasil uji validitas analisis biplot Indomie 100 responden ...101
16. Hasil uji validitas analisis biplot Mie Sedaap 100 responden...101
17. Hasil uji validitas analisis biplot Supermi 100 responden ...102
18. Hasil uji validitas analisis biplot Sarimi 100 responden ...102
19. Output SPSS uji reliabilitas analisis faktor 100 responden...102
20. Output SPSS uji reliabilitas analisis biplot Indomie 100 responden ...103
21. Output SPSS uji reliabilitas analisis biplot Mie Sedaap 100 responden...103
22. Output SPSS uji reliabilitas analisis biplot Supermi 100 responden ...103
23. Output SPSS uji reliabilitas analisis biplot Sarimi 100 responden ...104
24. Hasil uji reliabilitas analisis faktor dan analisis biplot 100 responden ...104
25. Hasil analisis faktor...105
26. Hasil analisis biplot ...111
27. Overlay analisis biplot ...112
28. Hasil analisis gerombol ...113
1.1. Latar Belakang
Berdasarkan data BPS (2003) saat ini konsumen Indonesia membelanjakan 62,94% dari pengeluaran per bulannya untuk kebutuhan makanan. Hal ini berarti bahwa kebutuhan pangan merupakan kebutuhan dasar paling utama. Pangan tersedia dalam jenis, bentuk dan macam yang beragam. Jenis, bentuk dan macam pangan yang dipilih dan dikonsumsi sangat ditentukan oleh masing-masing individu konsumen. Seiring dengan meningkatnya aktivitas untuk melakukan pekerjaan, maka semakin penting pula peranan makanan, serta semakin terlihat perilaku masyarakat ke pola yang serba praktis dan efisien. Alasan kepraktisan inilah yang mendorong individu untuk mengkonsumsi makanan cepat saji yang bisa didapatkan di restoran maupun makanan instan yang dapat diolah sendiri. Penelitian Wulandari (2003) mengemukakan bahwa alasan kepraktisan menjadi alasan utama konsumen mengkonsumsi mie instan.
Mie instan cukup dikenal di kalangan masyarakat Indonesia, mulai dari masyarakat lapisan bawah sampai masyarakat lapisan atas. Mie instan diidentikkan sebagai menu sehari-hari bagi masyarakat. Hal ini dapat dimengerti, mengingat harga mie instan yang sangat terjangkau dan mudah diperoleh, serta mudah diproses, baik yang masih dalam kemasan maupun yang siap dimakan.
Pasar mie instan di Indonesia sangat menjanjikan, maka tidak mengherankan jika dari waktu ke waktu banyak perusahaan baru melirik pasar mie instan. Lima tahun belakangan ini, pasar mie instan di Indonesia dikuasai oleh PT Indofood Sukses Makmur Tbk (ISM) yang memproduksi Indomie, Supermi dan Sarimi, dengan produk andalan Indomie (Anggoro, 2005).
Sebagai market leader dominasi Indomie sangat kuat, sampai tahun 2002 Indomie masih menguasai sekitar 90% pasar mie instan di Indonesia. Namun pada tahun 2003 PT Sayap Mas Utama yang memproduksi mie instan dengan merek Mie Sedaap, berhasil merebut pangsa pasar mie instan sebesar 15%, sehingga penguasaan Indomie terhadap pasar mie instan menurun dari 90%
menjadi 75%. Untuk meraih kembali pangsa pasar Indomie, PT ISM menyusun strategi baru, mulai dari peluncuran produk baru, melakukan promosi dengan memberi hadiah, sampai pada penataan ulang manajemen distribusinya (Majalah SWA, 2006). Hal ini mengakibatkan dipenghujung tahun 2004 Indomie berhasil kembali meraih 3% pangsa pasarnya menjadi 78
% dari seluruh pangsa pasar mie instan di Indonesia (PT Indofood Sukses Makmur, 2004). Dalam kondisi seperti ini, Indomie harus selalu siap menghadapi persaingan yang ketat dari mie instan lainnya.
Indomie adalah merek mie instan yang paling terkenal di Indonesia, karena begitu terkenalnya hingga orang Indonesia memanggil mie instan dengan sebutan “Indomie”, walaupun yang dikonsumsi bukan merek Indomie.
Secara nasional, Indomie sudah meraih brand equity yang memudahkan Indofood meluncurkan produk baru maupun upaya menguasai pasar (Jonatan, 2004). Sebelum konsumen mendapatkan produk, konsumen akan menyebutkan nama merek yang akan dibeli. Hal ini berkaitan dengan strategi dan informasi yang disampaikan oleh perusahaan agar merek tersebut selalu dalam ingatan konsumen. Merek yang dibeli merupakan merek yang ada dalam ingatan konsumen. Sebagai ilustrasi, disajikan 10 merek mi instan yang paling dikenal oleh konsumen di beberapa kota (Tabel 1).
Tabel 1. Top of mind brand awareness Mie Instan berdasarkan kota Kota Penelitian
Merek Jakarta (%)
Bandung (%)
Semarang (%)
Surabaya (%)
Medan (%)
Makassar (%)
Total (%) Indomie
Mie Sedaap Supermi
Sarimi Mie 100
Alhami Mie Gaga Mie ABC Salam Mie Selera Rakyat
Lainnya
76,4 12,6 6,3 3,4 0,2 0,0 0,5 0,0 0,2 0,0 0,5
40,8 16,7 15,1 20,1 2,3 0,0 0,3 3,0 1,0 0,0 0,7
58,5 25,0 6,0 4,5 2,0 0,0 1,0 0,5 0,5 1,0 1,0
49,1 46,3 1,8 1,5 0,0 0,0 0,3 0,0 0,3 0,5 0,3
56,4 2,4 10,0
5,6 7,6 10,4
5,6 1,6 0,0 0,0 0,4
73,5 9,2 4,1 8,2 0,0 0,5 0,0 1,5 0,5 0,0 2,6
61,0 19,6 6,9 6,4 1,6 1,4 1,1 0,9 0,4 0,2 0,1 Sumber : SurveyOne, 2005.
Berdasarkan hasil penelitian SurveyOne yang dilakukan di beberapa kota di Indonesia, dari segi Top of Mind Brand Awareness, Indomie berada pada posisi pertama dengan jumlah total yang selangnya sangat jauh
dibandingkan dengan merek-merek mie instan lainnya, artinya Indomie sudah begitu melekat di benak konsumen, sehingga ketika konsumen akan memutuskan untuk membeli mie instan, maka Indomie akan menjadi prioritas pertama konsumen dalam memutuskan untuk mengkonsumsi mi instan.
Kota Bogor merupakan salah satu daerah yang potensial bagi pengembangan sumber daya manusia (SDM), yang dapat dilihat dari banyaknya mahasiswa pendatang dari luar Bogor yang menuntut ilmu di Bogor, khususnya di Institut Pertanian Bogor (IPB). Selama ini mie instan, khususnya Indomie kerap diidentikkan sebagai menu sehari-hari bagi para anak kos. Hal ini dapat dimengerti, mengingat harga Indomie yang sangat terjangkau, juga takaran bumbu yang memungkinkan mie dapat diberi kuah melimpah, sehingga makanan tersebut dapat mengenyangkan (Hasibuan, 2003). Secara tidak langsung kondisi ini menunjukkan bahwa mahasiswa indekos merupakan salah satu populasi konsumen yang cukup besar dan potensial untuk dimanfaatkan pihak Indofood.
Menyikapi hal di atas, maka PT ISM harus memiliki pengetahuan yang mendalam mengenai perilaku konsumen, meliputi proses keputusan pembelian, persepsi dari produknya dan strategi pemasaran yang tepat dalam kondisi persaingan kompetitif.
1.2. Rumusan Masalah
Permasalahan yang dikaji dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana proses pengambilan keputusan konsumen dalam mengkonsumsi mie instan merek Indomie ?
2. Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian Indomie ?
3. Bagaimana posisi atribut Indomie dibandingkan dengan merek mie instan lainnya dari sisi konsumen ?
4. Bagaimana implikasi studi perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran, khususnya terhadap bauran pemasaran ?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen dalam mengkonsumsi mie instan merek Indomie.
2. Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian Indomie.
3. Mengetahui posisi atribut Indomie dibandingkan dengan merek mie instan lainnya dari sisi konsumen.
4. Memberikan rekomendasi kebijakan strategi pemasaran, khususnya terhadap bauran pemasaran mie instan yang didasarkan hasil studi perilaku konsumen.
2.1. Perilaku Konsumen
Definisi perilaku konsumen menurut Engel, dkk (1995) adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003), istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, serta menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhannya.
Amirullah dalam Parinduri (2004) menyatakan bahwa yang dimaksud dengan perilaku konsumen adalah sejumlah tindakan nyata individu (konsumen) yang dipengaruhi oleh faktor kejiwaan (psikologis) dan faktor luar lainnya (eksternal) yang mengarahkannya untuk memilih dan menggunakan barang-barang yang diinginkan. Pengertian tersebut berkembang menjadi bagaimana respon manusia dalam dunia komersial, bagaimana dan mengapa orang membeli dan menggunakan produk, serta apa yang mendasari dan menghambat kegiatan konsumsinya.
Menurut Engel, dkk (1995) perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. Model dikembangkan untuk berbagai macam kegunaan, tetapi tujuan utama dari pengembangan model perilaku konsumen adalah : (1) membantu pengembangan teori yang mengarahkan penelitian perilaku konsumen, dan (2) sebagai bahan dasar untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang tentang perilaku konsumen. Salah satu model yang telah dikembangkan adalah Model Engel, dkk (1995), seperti yang disajikan pada Gambar 1.
Gambar 1. Model perilaku keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya (Engel, dkk, 1995)
2.2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Pembuatan keputusan konsumen tidak bisa dilepaskan kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). Dalam meraih keberhasilan, seorang pemasar harus melewati bermacam-macam pengaruh yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan proses keputusan pembelian.
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu tahap tertentu. Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian (Kotler, 2000). Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum dan setelah pembelian. Setiap konsumen tentu melewati kelima tahap ini untuk setiap pembelian yang dibuat. Dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen membalik tahap-tahap tersebut. Secara skematis ditunjukkan dalam Gambar 2.
Pengaruh Lingkungan - Budaya
- Kelas sosial - Pengaruh pribadi - Keluarga
- Situasi Perbedaan Individu
- SDM
- Motivasi dan keterlibatan - Sikap
- Kepribadian, gaya hidup dan
demografi.
Proses Keputusan - Pengenalan
Kebutuhan
- Pencarian informasi - Evaluasi alternatif - Pembelian
- Hasil
Proses Psikologi - Pengolahan
informasi - Pembelajaran - Perubahan sikap dan
perilaku
Gambar 2. Lima tahap proses keputusan pembelian (Kotler, 2000)
2.2.1. Pengenalan Kebutuhan
Proses ini dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada beberapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Pada saat ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, maka kebutuhan dikenali. Seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi (Engel, dkk, 1995). Secara skematis dapat ditunjukkan oleh Gambar 3.
Gambar 3. Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian (Engel, dkk, 1995)
Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Rangsangan internal berupa kebutuhan dasar yang timbul dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lain-lain. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal, seperti seseorang melewati toko buah dan melihat buah- buahan segar, sehingga mendorong rasa keinginannya untuk memakan buah-buahan tersebut. Berdasarkan pengalaman sebelumnya orang telah Pengenalan
Kebutuhan
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca pembelian Pencarian
Informasi
Keadaan yang diinginkan
Di bawah ambang
Tidak ada pengenalan kebutuhan
Tingkat Ketidaksesuaian
Keadaan aktual
Di atas ambang
Pengenalan Kebutuhan
belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahuinya untuk memuaskan dorongan ini.
2.2.2. Pencarian Informasi
Pencarian merupakan tahap kedua dari proses keputusan pembelian, yang menurut Engel, dkk (1995) didefinisikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan (pencarian internal) dan pengumpulan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal).
Tahap ini mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Dalam hal ini, konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau melakukan pengumpulan informasi dari lingkungan sekitarnya (pencarian eksternal). Sebagai ilustrasi, jika dorongan konsumen kuat dan produk itu berada didekatnya, maka konsumen akan langsung membelinya, atau jika tidak akan menjadi ingatan saja.
Pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang adalah pencarian internal. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan.
Ketika pencarian internal tidak mencukupi, maka konsumen memutuskan untuk mencari tambahan melalui pencarian eksternal, yaitu mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen. Untuk lebih jelasnya, proses pencarian informasi internal dapat dilihat pada Gambar 4.
Ya Tidak
Gambar 4. Proses pencarian internal (Engel, dkk, 1995)
Menurut Kotler (2000) sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok, yaitu :
1. Sumber pribadi : Keluarga, teman, tetangga dan kenalan 2. Sumber komersial : Iklan, tenaga penjual dan pedagang perantara 3. Sumber umum : Media massa dan organisasi rating konsumen 4. Sumber pengalaman : Pengkajian dan pemakaian produk.
Setiap sumber informasi tersebut memberikan fungsi yang berbeda-beda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Informasi dari sumber komersial biasanya menjalankan fungsi pengesahan dan evaluasi. Sumber-sumber informasi yang berbeda dapat menuntun konsumen dalam setiap keputusan pembelian yang berbeda.
Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel, dkk, 1995). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi, jika konsumen yakin bahwa semua merek pada dasarnya sama, maka hanya sedikit pencarian ekstensif yang diperlukan, tetapi nilai merek-merek dirasakan berbeda, maka hasil yang diharapkan semakin besar pula.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Internal
Pencarian Internal Berhasil ?
Lanjutkan dengan Keputusan
Jalankan Pencarian Eksternal
Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen, karena jarak antara pesaing dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Terakhir yang dapat mempengaruhi tahap ini adalah karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap dan karakteristik demografi.
2.2.3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Engel, dkk, 1995). Prosedur yang harus dilakukan untuk membuat pilihan akhir disebut kaidah keputusan. Kaidah keputusan dapat bersifat sangat sederhana dan bersifat sangat kompleks yang membutuhkan pemrosesan cukup besar.
Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami proses evaluasi alternatif adalah konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut (Kotler, 2000).
Pada tahap ini konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk memenuhi kebutuhan.
Pada tahap ini konsumen harus : (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, serta (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan terakhir. Hal ini dapat terlihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Komponen dasar proses evaluasi alternatif (Engel, dkk, 1995) Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, melihat bahwa konsumen mempunyai kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Masing-masing konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya. Selanjutnya mungkin akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek. Konsumen dapat dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi sesuai tingkat alternatif tiap ciri. Pada akhirnya, konsumen akan tiba pada sikap ke arah alternatif merek melalui prosedur tertentu.
Menurut Sutisna dalam Parinduri (2004), setidaknya ada dua kriteria yang berhubungan secara hirarki dengan evaluasi berbagai alternatif merek. Pertama adalah manfaat yang diperoleh dengan membeli suatu produk (benefit association) dan kedua setelah dievaluasi berdasarkan manfaat, maka konsumen dapat mengevaluasi merek sesuai tingkat kepuasan yang diharapkan (expected satisfaction).
Dalam benefit association, konsumen menentukan prioritas manfaat yang paling diinginkan dan menghubungkan kriteria manfaat itu dengan karakteristik merek. Kriteria evaluasi merek berdasarkan expected satisfaction, berarti konsumen mengevaluasi berbagai alternatif Menentukan kriteria
evaluasi
Menentukan alternatif evaluasi
Menilai Kinerja alternatif
Menerapkan kaidah keputusan
merek sesuai kemampuan merek produk untuk memenuhi harapan yang dibuat konsumen. Merek yang paling mampu memenuhi harapan tingkat kepentingan yang paling tinggi akan dipilih konsumen.
Hasil akhir dari proses evaluasi alternatif pada keterlibatan tinggi adalah pembentukan sikap umum terhadap masing-masing alternatif.
Pada situasi keterlibatan rendah, proses evaluasi alternatif hanya melibatkan pembentukan sedikit kepercayaan kepada alternatif pilihan.
Sedangkan sikap muncul setelah terjadi perilaku. Jika konsumen mengambil keputusan mengikuti model eksperimensial, maka proses evaluasi alternatif berfokus kepada penciptaan sikap bukan kepada pembentukan kepercayaan. Sedangkan proses evaluasi alternatif pada model perilaku, konsumen tidak membandingkan pilihan alternatif sebelum melakukan pembelian.
2.2.4. Keputusan Pembelian
Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan, dimana dan bagaimana membeli. Engel, dkk (1995) mengilustrasikan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu nilai pembelian dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu : (1) produk dan merek, disebut sebagai pembelian terencana penuh, dengan pembelian masalah yang diperluas dan (2) kelas produk, disebut sebagai pembelian terencana, jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian.
Menurut Kotler (2000), terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian (Gambar 6). Pertama adalah faktor sikap atau pendirian orang lain. Faktor ini mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang, namun tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua yang dapat
mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi atau tidak diinginkan. Adanya faktor ini akan mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen.
Gambar 6. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian (Kotler, 2000)
2.2.5. Perilaku Pascapembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pascapembelian.
Pemasar harus memantau kepuasan, tindakan, pemakaian dan pembuangan pascapembelian.
Konsumen tidak selalu terlibat dalam setiap keputusan, terutama dalam melakukan pembelian terhadap barang-barang dengan tingkat keterlibatan yang rendah (Kotler, 2000). Konsumen dapat melewatkan satu tahap atau lebih yang urutannya tidak sesuai. Untuk produk-produk yang relatif baru dipasarkan, konsumen umumnya melewati proses keputusan pembelian.
Kepuasan berfungsi untuk mengokohkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Hal
Evaluasi Alternatif
Nilai Pembelian
Pendirian Orang Lain
Faktor situasi yang tidak diantisipasi
Keputusan pembelian
ini merupakan upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran.
Memahami kebutuhan dan proses pembelian konsumen sangat penting dalam membuat strategi promosi yang efektif. Dengan memahami pembelian melalui tahap-tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian, para pemasar dapat memperoleh petunjuk- petunjuk tentang bagaimana memenuhi kebutuhan konsumen.
Memahami berbagai faktor dalam proses pembelian dan pengaruh utama terhadap perilaku pembelian, para pemasar dapat merancang program pemasaran yang efektif untuk pasar sasarannya.
2.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan Proses keputusan membeli setiap konsumen berbeda dan bervariasi.
Hal ini disebabkan keputusan pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh banyak faktor. Dalam pengambilan keputusan pembelian produk, konsumen mungkin dipengaruhi oleh faktor budaya, keluarga, pendapatan, kelas sosial, gaya hidup, iklan, situasi di toko, pelayanan, dan lain-lain.
Engel, dkk (1995) mengungkapkan ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk, yaitu pertama faktor lingkungan, meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh keluarga dan situasi. Kedua faktor perbedaan individu, meliputi sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. Ketiga faktor psikologis, meliputi pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap atau perilaku. Model perilaku konsumen menurut Engel, dkk (1995) secara sistematis ditunjukkan pada Gambar 7.
Gambar 7. Model perilaku konsumen (Engel, dkk, 1995)
2.3.1. Faktor Lingkungan
Pengaruh lingkungan memainkan peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor- faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi dan taktik pemasaran sebuah perusahaan. Faktor lingkungan ini terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi dan keluarga.
Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2000).
Menurut Engel, dkk (1995), budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya tidak mencakupi naluri dan tidak pula mencakupi idiosinkratik yang terjadi sebagai pemecahan sekali saja untuk suatu masalah yang unik. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat.
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu yang berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2000). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumsi yang berbeda.
Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilakunya menurut posisi ekonomi di dalam pasar. Kelompok
Pengaruh Lingkungan
Pengaruh Individu
Proses Keputusan
Proses Psikologis
Proses Pemasaran
status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif tentang kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas.
Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Sebagai konsumen, perilaku orang sering dipengaruhi oleh hal yang berhubungan erat. Dalam hal ini, keluarga sangat penting di dalam studi konsumen karena dua alasan. Pertama keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu (Kotler, 2000).
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan yang tinggal bersama. Rumah tangga berbeda dengan keluarga berdasarkan pendeskripsikan semua orang, baik yang berkerabat maupun yang tidak yang menempati suatu unit perumahan. Proses pengambilan keputusan mungkin sama dengan masing-masing kategori, walaupun kategori rumah tangga mencakupi kelompok non tradisional yang tumbuh jauh lebih cepat dari keluarga.
Anggota keluarga (atau rumah tangga) memegang berbagai peranan yang mencakup penjaga pintu (pemikiran keluarga), pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai. Pengaruh pasangan hidup, anak atau anggota lain dalam keluarga bervariasi menurut sumber daya anggota keluarga, jenis produk, tahap dalam siklus kehidupan dan tahap dalam keputusan pembelian. Peubah ini penting dalam memahami keputusan keluarga dibandingkan dengan peranan keluarga yang sudah dianggap berasal dari satu jenis kelamin atau yang lainnya.
2.3.2. Faktor Perbedaan Individu
Ada lima cara dimana konsumen berbeda dalam pengambilan keputusan belanja, sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu : (1) sumber daya konsumen, (2) motivasi dan keterlibatan, (3)
pengetahuan, (4) sikap, serta (5) kepribadian, gaya hidup dan demografi (Engel, dkk, 1995).
Sumber daya yang dimiliki konsumen atau apa yang tersedia dimasa datang berperan penting dalam keputusan pembelanjaan. Sumber daya konsumen terdiri atas waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Ketiga sumber daya ini dibawa ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan.
Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan, ketika ada ketidakcocokan antara yang diinginkan dengan kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual (Engel, dkk, 1995).
Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen (Engel, dkk, 1995). Pengetahuan konsumen mencakup informasi tentang ketersediaan dan karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli, serta bagaimana menggunakan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana dan kapan membeli, akan tergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan.
Manfaat pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga kategori, yaitu (1) pengetahuan produk mencakup kesadaran produk, atribut produk dan kepercayaan merek, (2) pengetahuan pembelian (dimana membeli dan kapan membeli), serta (3) pengetahuan pemakaian mencakup informasi yang tersedia di dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan, agar benar-benar menggunakan produk tersebut (Engel, dkk, 1995).
Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten yang berkenaan dengan obyek atau alternatif yang diberikan.
Sikap diekspresikan bilamana seseorang suka atau tidak suka terhadap
suatu obyek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar dan pangsa target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen (Engel, dkk, 1995). Kotler (2000) menyatakan bahwa sikap (attitude) adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan.
Kepribadian, nilai dan gaya hidup merupakan sikap yang penting untuk mengerti mengapa orang memperlihatkan perbedaan dalam mengkonsumsi produk dan preferensi merek. Kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsistensi terhadap stimulus lingkungan. Rokeach dalam Engel, dkk (1995) mendefinisikan nilai sebagai kepercayaan abadi bahwa modus perilaku tertentu atau keadaan akhir dari keberadaan.
Nilai yang digunakan oleh individu didasarkan pada nilai inti dari masyarakat tempat tinggal, tetapi dimodifikasi oleh nilai dari kelompok lain, dimana menjadi anggota dan situasi kehidupan atau kepribadian.
Sedangkan gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu, serta uang (Engel, dkk, 1995). Seseorang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda.
Demografi mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendidikan dan pendapatan. Usia merupakan salah satu karakteristik individu yang mempengaruhi persepsi seseorang dalam membuat keputusan, menerima segala sesuatu sebagai hal yang baru, serta dapat mempengaruhi selera seseorang terhadap beberapa barang dan jasa (Kotler, 2000).
2.3.3. Faktor Psikologis
Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Kotler (2000) menyebutkan bahwa pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh lima faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan pendirian.
Motivasi adalah suatu dorongan dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan. Dengan kata lain, motivasi adalah keinginan untuk memuaskan kebutuhan yang ada pada diri manusia.
Persepsi merupakan proses individu dalam memilih, mengorganisasikan, dan menafsirkan masukan-masukan informasi yang dapat menimbulkan preferensi terhadap produk dan merek-merek tertentu ini tercermin dalam perilaku pembeliannya.
Pengetahuan yang ada dalam pikiran manusia merupakan hasil penggunaan panca inderanya (Guhardja, dkk dalam Parinduri, 2004).
Seseorang dapat memperoleh pengetahuan dari pendidikan formal maupun informal. Media yang dapat mentransfer pengetahuan pada seseorang, antara lain buku-buku pustaka, majalah, televisi, radio, surat kabar, dan orang lain (seperti orang tua, teman dan tetangga). Dalam hal ini, keyakinan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu .
2.4. Atribut Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kegiatan atau kebutuhan konsumen (Kotler, 2000). Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut setiap produk, baik barang atau jasa dapat didefinisikan dengan menyebutkan atribut-atributnya.
Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk.
Atribut produk terdiri atas tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa (features), fungsi (function) dan manfaat (benefit). Ciri-ciri dapat berupa ukuran, karakteristik astetis, komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan maupun trademark atau tanda merek dan lain-lain. Sementara manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan indera, manfaat non material seperti kesehatan dan penghematan misalnya waktu. Manfaat dapat juga berupa manfaat langsung
dan manfaat tidak langsung. Atribut fungsi jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat (Engel, dkk, 1995).
Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Konsumen melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi terhadap atribut produk dan memberikan kekuatan kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Menurut Engel, dkk (1995), dalam mengevaluasi atribut produk, ada dua sasaran pengukuran yang penting, yaitu (1) Mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan (2) Memperkirakan aliensi relatif dari masing-masing atribut produk. Kriteria evaluasi yang mencolok ditentukan dengan menentukan atribut yang menduduki peringkat tertinggi. Sedangkan aliensi biasanya diartikan sebagai kepentingan, yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi. Ukuran evaluasi atribut yang dihasilkan menunjukkan kepentingan atribut sekaligus “keteringinan” atribut.
2.5. Tinjauan Metode Positioning
Brand positioning merupakan tindakan para pemasar dalam memberi identitas atau citra tertentu pada produk yang dihasilkan, karena semakin kompetitifnya persaingan merek yang ada di pasaran, brand positioning terkait erat dengan segmentasi (brand segmentation), penggunaan merek (brand usage), dan citra terhadap merek itu sendiri (brand image). Dalam rangka mengetahui kekuatan dan kelemahan, serta posisi dan kedudukan relatif suatu produk terhadap produk pesaingnya, para pemasar melakukan produk positioning. Posisi dan kedudukan relatif tersebut didasarkan pada persepsi (perceptual) yang melekat pada pikiran konsumen mengenai satu atau beberapa atribut.
Pengenalan persepsi konsumen terhadap suatu produk atau jasa berkaitan dengan produk-produk pesaingnya merupakan hal yang sangat penting untuk melihat keefektifan pemasaran produk atau jasa tersebut dalam setiap segmen pasar. Melalui produk positioning, produsen dapat melakukan identifikasi persepsi konsumen, kesempatan atau peluang pasar, mengetahui kelemahan dan kekuatan relatif suatu produk terhadap pesaingnya. Hasil akhir
yang diharapkan dari positioning produk adalah menentukan cara terbaik untuk melakukan repositioning produk atau jasa tersebut untuk memperkuat atau memperbaiki posisinya pada setiap segmen pasar.
2.6. Strategi Pemasaran
Strategi merupakan rencana yang disatukan, menyeluruh, terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan (Jauch and Glueck dalam Hasibuan, 2003). Pada intinya, strategi merupakan pendekatan pemakaian sumber daya di dalam kendala iklim yang kompetitif, agar penggunaan seperangkat sasaran dapat dicapai.
Definisi pemasaran menurut Kotler (2000) adalah suatu proses sosial dan manajerial, dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginannya dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang bernilai satu dengan yang lainnya. Dari definisi yang dikemukakan oleh Kotler (2000), pemasaran terdiri dari konsep inti, yaitu kebutuhan, keinginan dan permintaan; produk; nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan hubungan; pasar, pemasaran dan pemasar.
Pendekatan yang digunakan untuk membahas strategi pemasaran mie instan merek Indomie ini adalah dengan menggunakan peubah-peubah bauran pemasaran yang terdiri dari produk (product), harga (price), promosi (promotion) dan tempat (place). Bauran pemasaran didefinisikan sebagai kelompok kiat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai sasaran pemasaran dan pasar-pasar (Kotler, 2000). Dalam hal ini, perusahaan dapat mempengaruhi konsumen dengan mengubah perangkat bauran pemasaran yang sesuai dengan anggaran dan didasarkan pada observasi terhadap perilaku konsumen. Empat faktor utama bauran pemasaran dapat dijelaskan berikut ini secara rinci.
2.6.1. Strategi Produk
Produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Produk merupakan unsur pertama dan yang paling penting dalam suatu bauran pemasaran (Kotler, 2000). Strategi produk memerlukan hubungan dengan berbagai keputusan mengenai bauran produk, lini produk, merek, kemasan dan label. Bauran produk memiliki tingkat kelebaran tertentu (banyaknya lini produk), kepanjangan tertentu (jumlah keseluruhan jenis produk), tingkat kedalaman (jumlah variasi produk yang ditawarkan), tingkat konsistensi (menunjukkan hubungan dari berbagai lini produk dengan pemakai terakhir, persyaratan produksi, saluran distribusi dan lainnya).
Keputusan dalam hal merek merupakan aspek utama dalam strategi produk, karena merek yang kuat berarti memiliki kesetiaan konsumen. Merek ditujukan untuk mengidentifikasikan barang dan jasa dari suatu penjual dan membedakan barang dan jasa tersebut dari milik pesaing. Merek dapat berbentuk nama, simbol, tanda, desain atau kombinasi diantaranya.
Untuk meningkatkan nilai tambah suatu produk, maka banyak produk-produk fisik yang ditawarkan ke pasar dikemas dan diberi label.
Kewajiban memberikan label pada kemasan diperlukan, karena konsumen tidak dapat lagi memeriksa isi produk pada waktu membeli.
Label juga dapat dipakai sebagai promosi oleh produsen.
Produsen memproduksi mie instan dengan bermacam-macam merek. Pemberian merek merupakan bagian dari strategi pemasaran untuk melayani segmen yang berbeda-beda, disamping memproduksi mie instan dengan berbagai macam rasa. Hal lainnya, kemasan yang digunakan oleh produsen terdiri dari tiga bentuk bahan. Pertama adalah kemasan utama yang merupakan bungkus langsung suatu produk.
Kemasan kedua (secondary package), yaitu bahan yang melindungi kemasan dan akan dibuang bila produk tersebut hendak digunakan.
Ketiga, kemasan pengiriman (shipping package), yaitu kemasan yang
diperlukan untuk pengangkutan. Pada umumnya, produk mie instan menggunakan kemasan primer yang terbuat dari plastik, alumunium foil dan mangkok, serta kemasan pengiriman menggunakan karton (Harahap dalam Juniarti, 2001).
2.6.2. Strategi Harga
Bauran harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Harga yang dibayarkan terhadap produk yang dibeli merupakan apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari pembelian tersebut. Oleh karena itu, harga harus sepadan dengan nilai yang ditawarkan, agar pembeli tidak berpaling memilih produk pesaingnya. Untuk itu sangat penting bagi perusahaan untuk mempelajari harga jual dan mutu dari pesaingnya, bagaimana tanggapan konsumen terhadap mutu dan harga produknya, serta sejauhmana reaksi permintaan konsumen terhadap perubahan harga.
Menurut Kotler (2000), terdapat enam tahap prosedur yang perlu dilakukan dalam menetapkan harga produk, yaitu : (1) Memilih tujuan penetapan harga, (2) Menentukan permintaan, (3) Memperkirakan biaya, (4) Menganalisis harga, (5) Memilih metode penetapan harga dan (6) Memilih harga akhir. Meskipun faktor non harga menjadi semakin penting akhir-akhir ini, faktor harga masih merupakan elemen terpenting yang menentukan pangsa pasar dan keuntungan perusahaan.
2.6.3. Strategi Promosi
Komunikasi pemasaran merupakan pusat untuk merancang perencanaa pemasaran yang bertujuan untuk mempengaruhi pembeli.
Tanpa komunikasi pemasaran, pemasar tidak dapat menjual dan konsumen tidak dapat bertindak. Promosi terhadap konsumen membantu produsen untuk memperkenalkan produk dan meningkatkan penjualan perusahaan. Pada dasarnya konsumen memerlukan informasi mengenai kehadiran, ketersediaan, penampilan produk dan manfaat yang diperoleh oleh konsumen terhadap produk tersebut. Empat alat utama bauran komunikasi pemasaran (bauran promosi), yaitu iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan penjualan pribadi (Kotler, 2000).
Leutenborn seperti dikutip oleh Kotler (2000) menyarankan agar 4P penjual merupakan tanggapan terhadap 4C pembeli, yaitu :
1. Kebutuhan dan keinginan pembeli (customers needs and wants) untuk product
2. Biaya bagi pembeli (cost to the customers) untuk price 3. Kemudahan memperoleh (convenience) untuk place 4. Komunikasi (communication) untuk promotion.
2.6.4. Strategi Tempat atau Distribusi
Distribusi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan agar produk menjadi lebih mudah diperoleh atau selalu tersedia untuk pelanggan sasaran. Keputusan membeli suatu produk dipengaruhi oleh kemudahan memperolehnya. Konsumen akan cenderung mencari tempat yang tidak terlalu jauh dan memiliki fasilitas-fasilitas yang dapat meningkatkan kenyamanan konsumen. Oleh karena itu pemilihan tempat oleh sebuah perusahaan akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan.
Perantara membuat produk yang diproduksi oleh produsen sampai ke tangan konsumen pada saat, harga, tempat dan bentuk yang tepat. Pemilihan saluran distribusi yang tepat merupakan awal bagi terciptanya kesuksesan dalam pemasaran. Saluran distribusi akan memberikan manfaat tambahan bagi produk, yang dilihat dari segi tempat, waktu, informasi dan pelayanan. Saluran distribusi mie instan termasuk fleksibel, karena tidak mempunyai saluran distribusi khusus.
Setelah dari pabrik, pihak distributor utama menyalurkan produk ke beberapa sub distributor yang selanjutnya disalurkan ke beberapa pihak seperti pedagang grosir, pedagang besar, pasar swalayan, pedagang eceran dan operasi kanvas. Kemudian sistem distribusi dilanjutkan ke pengecer dan akhirnya sampai ke konsumen. Struktur sistem distribusi mie instan di Indonesia dapat dilihat pada Gambar 8.
Gambar 8. Sistem distribusi Mie Instan di Indonesia
(PT. Capricorn Indonesia Consultant dalam Hasibuan, 2003)
2.7. Penelitian Terdahulu
Penelitian terhadap produk mie instan diantaranya dilakukan oleh Juniarti (2001), dengan judul Analisis Proses Keputusan Pembelian Mie Instan dan Identifikasi Atribut Produk yang Diinginkan Konsumen (Studi Kasus Kotamadya Bogor) menjelaskan bahwa sebagian besar responden mengkonsumsi mie instan sebagai makanan selingan, terutama sebagai sarapan pagi. Pertimbangan awal responden kelas menengah dan bawah dalam membeli adalah harga yang terjangkau, sedangkan responden kelas atas adalah rasa yang cocok. Faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli mie instan adalah rasa, harga, gaya hidup, kemudahan memperoleh produk dan merek. Pola konsumsi responden yang menginginkan kepraktisan dan kemudahan dalam penyajian mendorong responden membeli mie instan.
PABRIK
DISTRIBUTOR UTAMA
SUB DISTRIBUTOR
SUB DISTRIBUTOR
Pedagang Grosir
Pedagang Besar
Pasar Swalayan
Pedagang Eceran
Operasi Kanvas SUB
DISTRIBUTOR
PENGECER
KONSUMEN
Metode yang digunakan untuk mengidentifikasi atribut produk yang diinginkan konsumen adalah Model Multiatribut Fishbein terhadap merek mie instan, yaitu Indomie, Sarimi, Gagamie dan Supermie. Atribut produk yang diidentifikasi adalah harga, rasa, tidak mengandung pengawet, volume, fungsi mie instan sebagai penghilang rasa lapar, merek dan ketersediaannya.
Produsen perlu melakukan segmentasi pasar berdasarkan konsumen kelas atas, menengah dan bawah yang didasarkan pada harga jual yang dapat diterima oleh semua kalangan. Selain itu, produsen perlu membuat variasi rasa, inovasi kemasan dan memperhatikan harga produk.
Hasil penelitian Hasibuan (2003), dengan judul Analisis Proses Keputusan Pembelian Mie Instan dan Implikasinya terhadap Strategi Pemasaran (Studi Kasus pada Konsumen Mahasiswa di Bogor) menyatakan bahwa berdasarkan hasil Analisis Faktor, enam peubah utama yang paling dipertimbangkan atau mempengaruhi keputusan pembelian mie instan pada konsumen mahasiswa di empat perguruan tinggi terbesar di Bogor, yaitu IPB, Universitas Pakuan, Universitas Ibnu Khaldun dan Akademi Kimia Analisis adalah kepraktisan, rasa, berat bersih per bungkus, merek, motivasi dan harga.
Berdasarkan Principal Component Analysis (PCA) dihasilkan enam Komponen Utama. Komponen Utama Pertama terdiri dari rasa dan berat bersih per bungkus, Komponen Utama Kedua terdiri dari kemudahan diperoleh, merek dan promosi penjualan. Komponen Utama Ketiga adalah motivasi membeli, pengaruh teman yang berkorelasi negatif dengan pengaruh keluarga. Komponen Utama Keempat adalah harga dan penerimaan per bulan, dan Komponen Utama Kelima adalah kepraktisan dan informasi nilai gizi yang berkorelasi negatif dengan situasi pembelian, sedangkan iklan dan kemasan merupakan peubah penyusun Komponen Utama Keenam.
Rusmawati (2004) dengan penelitian berjudul Analisis Preferensi Konsumen terhadap Produk Tatarias Lipstik (Studi Kasus PT. Avon Indonesia Cabang Bogor) menjelaskan bahwa dari 104 responden, sebanyak 79 orang menyatakan bahwa manfaat kosmetika tatarias lipstik adalah mendukung penampilan dan akan merasa kurang bila tidak menggunakan lipstik. Sumber
informasi yang diperoleh konsumen sebagian besar dari teman atau keluarga, karena sistem penjualan lipstik Avon secara langsung (direct selling).
Berdasarkan Analisa Multiatribut Fishbein, atribut yang dianggap penting oleh responden adalah mutu, tingkat kecocokan, warna, harga dan ketersediaan. Berdasarkan Analisis Biplot terhadap produk Avon yang dibandingkan dengan Revlon dan Oriflame, atribut yang perlu dipertahankan oleh Avon adalah atribut wangi, mutu dan keterkenalan merek. Hubungan antar atribut berkorelasi positif, artinya persepsi konsumen terhadap merek Avon yang populer dengan mutu yang baik dan memiliki kewangian yang sesuai dengan keinginan konsumen.
Parinduri (2004) dengan penelitian berjudul Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen dan Perceptual Mapping Mie Instan di Kota Bekasi (Kasus di Supermarket Hero, Matahari dan Giant). Penelitian ini menggunakan analisis tabulasi silang, uji khi kuadrat dan biplot. Terdapat hubungan antara pendapatan dengan mie instan yang paling sering dikonsumsi, pertimbangan utama sebelum membeli mie instan dan dalam memutuskan pembelian mie instan. Hal lainnya, tidak ditemui adanya hubungan antara pendapatan dengan manfaat yang dicari dari mie instan, sumber informasi mie instan dan loyalitas pada mie instan. Dengan semakin tinggi pendapatan, maka semakin leluasa dalam pemilihan produk yang diinginkannya. Dari hasil analisis biplot diketahui bahwa Mie Sedaap dan Indomie memperoleh persepsi yang relatif bagus dari konsumen. Sedangkan Supermi, ABC, dan Sarimi cenderung kurang memperoleh persepsi dari konsumen.
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Lima tahun belakangan ini, pasar mie instan di Indonesia dikuasai oleh PT ISM yang memproduksi mie instan seperti merek Indomie, Supermi dan Sarimi, dengan produk andalannya adalah Indomie. Sebagai market leader, dominasi Indomie sangat kuat hingga menguasai + 78% pangsa pasar mie instan di Indonesia. Indomie adalah merek mie instan yang paling terkenal di Indonesia. Namun karena persaingan industri mie instan di Indonesia yang sangat ketat, maka pihak PT ISM harus waspada terhadap persaingan tersebut.
Menyikapi kondisi ini, penting bagi pihak PT ISM mengetahui bagaimana perilaku aktual konsumennya, serta produk seperti apa yang disukai dan diinginkan konsumen.
Permasalahan di atas dapat dijawab dengan mengadakan studi perilaku konsumen yang menganalisis proses keputusan pembelian Indomie yang dilakukan oleh konsumen mahasiswa S1 IPB Bogor yang menetap secara indekos atau tinggal di asrama, dimana mahasiswa tersebut sebagai salah satu populasi pangsa pasar yang potensial. Proses keputusan pembelian Indomie ini meliputi lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi elternatif, pembelian dan evaluasi setelah pembelian. Dalam mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian digunakan Analisis Faktor dan Analisis Gerombol.
Untuk memenuhi karakteristik konsumen dan tahapan dalam proses keputusan pembelian dilakukan analisis deskriptif melalui tabulasi sederhana, dimana data yang diperoleh dari jawaban responden ditransformasikan ke dalam suatu bentuk yang mudah dimengerti dan diterjemahkan. Dasar pemikiran yang digunakan untuk meneliti persepsi konsumen adalah mengetahui bagaimana sikap konsumen terhadap suatu merek tertentu.
Perbedaan penilaian persepsi konsumen ini menjadi penyebab perbedaan posisi antar merek mie instan. Dalam hal ini Indomie akan dibandingkan dengan Mie Sedaap, Supermi dan Sarimi sebagai mie instan yang berada di
empat peringkat tertinggi di Top of Mind Brand Awareness, dengan menilai atribut-atribut harga, isi, aroma, tekstur, rasa, cita rasa, kemasan, ketersediaan dan merek terkenal. Alat analisis yang digunakan adalah analisis biplot. Hasil interpretasi biplot dapat memberikan gambaran mengenai faktor-faktor yang menjadi keunggulan dan kekurangan, serta kedudukan relatif Indomie terhadap pesaingnya.
Informasi yang diperoleh mengenai karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian dan pemetaan kedudukan sangat menentukan suatu strategi pemasaran yang baik, agar produk Indomie dapat terus bertahan di posisi sebagai pemegang pangsa pasar mie instan di Indonesia. Kebijakan strategi pemasaran ini di khususkan untuk peningkatan strategi produk, strategi harga, strategi distribusi atau tempat dan strategi promosi. Bagan aliran kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 9.
Gambar 9. Kerangka pemikiran penelitian 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di IPB yang meliputi wilayah Darmaga dan Baranangsiang sejak bulan Januari-Maret 2006. Lokasi penelitian meliputi delapan fakultas dan asrama TPB yang terdapat di dua kampus dikarenakan mahasiswa IPB merupakan salah satu konsumen potensial untuk pemasaran produk mie instan, khususnya Indomie, mengingat banyaknya mahasiswa Karakteristik
Konsumen
Proses Keputusan Pembelian
Analisis Deskriptif
Produk
Pemetaan Kedudukan Indomie Pemegang Pangsa Pasar
Mie Instan Terbesar di Indonesia
Studi Perilaku Konsumen
Biplot Analisis Faktor
Strategi Pemasaran
Harga Distribusi Promosi
Identifikasi Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Indomie
Analisis Persepsi Konsumen Tingkat Persaingan Pasar yang
Tinggi (Market Challenger)
Analisis Gerombol
pendatang yang menetap secara indekos atau asrama di Darmaga dan Baranangsiang.
3.3. Pengumpulan Data
Populasi dari penelitian ini adalah seluruh mahasiswa strata satu IPB.
Terdapat sembilan fakultas dan Tingkat Persiapan Bersama. Kesembilan fakultas tersebut adalah Fakultas Pertanian, Fakultas Kedokteran Hewan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Fakultas Peternakan, Fakultas Kehutanan, Fakultas Teknologi Pertanian, Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam, Fakultas Ekonomi dan Manajemen dan Fakultas Ekologi Manusia. Satu bagian tersendiri adalah Tingkat Persiapan Bersama. Namun pada saat waktu yang direncanakan untuk penelitian, Fakultas Ekologi Manusia masih baru berdiri dan belum terdapat Mahasiswa tetapnya, maka dalam penelitian ini Fakultas Ekologi Manusia tidak termasuk dalam contoh, sehingga total yang digunakan dalam penelitian ini sembilan lokasi, dimana delapan diantaranya adalah Fakultas yang sudah aktif dan terdapat mahasiswa tetapnya dan lainnya Mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama.
Tabel 2. Rekapitulasi jumlah Mahasiswa IPB Program Sarjana aktif pada tahun akademik 2005/2006 - Januari 2006
NO KODE FAKULTAS JUMLAH MAHASISWA
1 P TPB 2.801
2 A Pertanian 2.298
3 B Kedokteran Hewan 484
4 C Perikanan dan I. Kelautan 1.335
5 D Peternakan 898
6 E Kehutanan 943
7 F Teknologi Pertanian 1.136
8 G Matematika dan IPA 1.564
9 H Ekonomi dan Manajemen 712
JUMLAH 12.171 Sumber : Sub. Dit. Registrasi & Statistik DAJMP-IPB, 20061
Penentuan jumlah contoh yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan rumus Slovin :
1 DAJMP-IPB adalah Direktorat Administrasi dan Jaminan Mutu Pendidikan (Bogor, 2 Januari 2006).
