V. HASIL DAN PEMBAHASAN
4. Mempertahankan kepercayaan stakeholder terhadap kinerja perusahaan (MKS)
5.2. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi dengan AHP
5.2.2. Hasil Pengolahan Data Secara Vertikal dalam AHP
Dari pengolahan data secara vertikal akan menunjukkan besarnya tingkat alternatif dari strategi promosi yang dapat dipilih disertai dengan bobot yang dikandung oleh masing-masing elemen dalam hirarki. Hirarki pemilihan alternatif strategi promosi Esia disertai dengan hasil dari pengolahan secara vertikal dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Hasil pengolahan vertikal struktur hirarki pemilihan alternatif strategi promosi
AP 0,159 SDM 0,073 STP 0,445 TP 0,093 KPr 0,093 Fokus Faktor KPa 0,137
Analisis Pemilihan Strategi Promosi Esia
VPBM 0,600 SMM 0,198 GMBE 0,202 MPP 0,326 MBI 0,223 MMA 0,224 MKS 0,227 A 0,364 B 0,363 C 0,126 D 0,146 Aktor Tujuan Alternatif
A. Faktor
Berdasarkan pengolahan data pada tingkat kedua, faktor Segmentation, Targeting dan Positioning (STP) merupakan faktor yang paling berpengaruh dalam strategi promosi Esia dengan bobot 0,445. STP menjadi prioritas utama karena STP yang dirumuskan secara matang oleh perusahaan akan dijadikan acuan atau arahan untuk menjalankan strategi promosi sehingga dapat berjalan dengan tepat dan efektif. Dengan mengacu pada STP yang telah dirumuskan akan membuat PT BTEL menjadi lebih fokus dalam merancang dan menjalankan strategi promosinya. Berbagai macam aktivitas promosi yang dijalankan harus sejalan dengan STP yang telah ditetapkan. Anggaran promosi menjadi prioritas kedua sebagai faktor yang mempengaruhi strategi promosi yang akan dirumuskan dengan bobot 0,159. Perusahaan menyadari bahwa ketersediaan anggaran dana merupakan faktor penting guna mendukung pencapaian atas tujuan promosi yang telah ditetapkan.
Tabel 8. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi promosi Esia
Tingkat 2 (Faktor) Bobot Prioritas
Segmentation, Targeting dan
Positioning (STP) 0,445 1
Anggaran Promosi 0,159 2
Karakteristik Pasar 0,137 3
Karakteristik Produk 0,093 4
Tingkat Persaingan 0,093 4
Sumber Daya Manusia 0,073 5
Faktor yang menjadi prioritas ketiga adalah karakteristik pasar (0,137). Dengan memiliki karakteristik pasar yang cukup luas berdasarkan geografis pasar maka harus dipikirkan bagaimana cara menjangkau pasar sasaran tersebut secara tepat dan efektif. Prioritas selanjutnya adalah karakteristik produk dan tingkat persaingan yang memiliki bobot yang sama yaitu 0,093.
Faktor terakhir yang berpengaruh terhadap penyusunan strategi promosi Esia adalah sumber daya manusia. Keberadaan sumber daya manusia yang profesional serta memiliki kompetensi dan kinerja yang tinggi
diperlukan PT BTEL untuk memberikan inovasi-inovasi kreatif guna mendukung keberhasilan strategi promosi Esia.
B. Aktor
Berdasarkan Tabel 9, aktor yang memiliki pengaruh paling besar dalam penyusunan strategi promosi Esia adalah Vice President Brand Management dengan bobot 0,600. Seorang Vice President Brand Management bertanggung jawab terhadap keputusan strategi promosi yang sudah diambil guna tercapainya target penjualan produk Esia yang semakin bertambah dengan adanya strategi promosi yang jitu dan tepat sasaran, memberikan arahan kegiatan promosi kepada bawahannya, proaktif mengenali kondisi persaingan di bisnis yang sama dan mengkoordinasikan tim-tim kerja dibawahnya untuk menyikapi persaingan tersebut guna memantapkan posisi Esia dalam pasar.
Tabel 9. Bobot dan prioritas aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi Esia
Tingkat 3 (Aktor) Bobot Prioritas
Vice President Brand
Management 0,600 1
General Manager Brand Esia 0,202 2
Sales and Marketing Manager 0,198 3
Aktor selanjutnya adalah General Manager Brand Esia dengan bobot 0,202 yang bertanggung jawab dalam mengontrol dan mengembangkan semua material above the line, memastikan bahwa komunikasi produk yang dibuat dapat diterima oleh pelanggan dan masyarakat umum, mengimplementasikan segala arahan yang diberikan oleh atasannya.
Sales and Marketing Manager adalah pihak yang mendapat prioritas terendah (0,198). Bobot prioritasnya yang lebih kecil dibandingkan dengan pihak lainnya karena Sales and Marketing Manager lebih fokus dalam kegiatan penjualan produk Esia. Seorang Sales and Marketing Manager memiliki wewenang dalam mengontrol proses Branding di area penjualan, membuat media plan (rencana media) yang berkaitan dengan aktivitas penjualan dan memastikan kegiatan tersebut berjalan sesuai dengan rencana. selanjutnya berkoordinasi dengan tim manajemen lain dalam menyusun
strategi promosi Esia agar dapat diimplementasikan ke dalam berbagai bentuk selling activity.
C. Tujuan
Pengolahan vertikal untuk tingkat keempat yaitu berkaitan dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Berdasarkan Tabel 10 dapat dilihat bahwa tujuan utama yang ingin dicapai dalam pelaksanaan strategi promosi Esia adalah meningkatkan pertumbuhan penjualan Esia. Tujuan ini menjadi prioritas utama karena terkait erat dengan upaya pencapaian target bisnis yang sudah ditetapkan oleh perusahaan. Tujuan yang menjadi prioritas kedua adalah mempertahankan kepercayaan stakeholder terhadap kinerja perusahaan. Setelah peningkatan penjualan tercapai maka perusahaan dapat membuktikan kepada para stakeholder bahwa kinerja perusahaan sudah dapat dinilai baik dalam melaksanakan strategi promosi atau dalam menjalankan strategi promosi yang sudah direncanakan sebelumnya.
Tabel 10. Bobot dan prioritas tujuan strategi promosi Esia
Tingkat 4 (Tujuan) Bobot Prioritas
Meningkatkan pertumbuhan
penjualan produk Esia 0,326 1
Mempertahankan kepercayaan stakeholder terhadap kinerja perusahaan
0,227 2
Memperkenalkan serta membangun Awareness yang kuat akan produk Esia
0,224 3
Mempertahankan Brand Image PT Bakrie Telecom Tbk dalam era persaingan
0,223 4
Tujuan selanjutnya yang menjadi prioritas adalah memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan produk Esia (0,224). Hal ini memang berkaitan erat dengan Esia yang merupakan produk CDMA yang tergolong baru dari PT BTEL, sehingga menjadi penting untuk memperkenalkannya kepada masyarakat serta membangun awareness yang kuat akan produk Esia. Awareness yang kuat tentang produk Esia menyebabkan masyarakat mengetahui fungsi dan keunggulan dari Esia dibandingkan produk CDMA lain dalam pikirannya. Tujuan terakhir adalah
mempertahankan Brand Image PT Bakrie Telecom Tbk dalam era persaingan yaitu sebesar 0,223 yang bobotnya tidak jauh berbeda dari prioritas ketiga. D. Alternatif
Pengolahan vertikal untuk tingkat kelima yaitu berkaitan dengan alternatif yang dipilih. Berdasarkan alternatif yang dipilih perusahaan, yang memiliki prioritas utama adalah alternatif A yaitu meningkatkan intensitas promosi above the line, baik melalui media cetak maupun elektronik dengan bobot 0,364. sejauh ini iklan terutama di media elektronik dan media cetak dirasa kurang dari segi kuantitasnya. Dengan meningkatkan intensitasnya maka diharapkan jumlah informasi yang diterima oleh masyarakat akan semakin banyak, sehingga masyarakat menjadi aware terhadap Esia.
Tabel 11. Bobot dan prioritas alternatif promosi Esia
Tingkat 5 (Alternatif) Bobot Prioritas
Meningkatkan intensitas promosi above the line, baik melalui media cetak maupun elektronik (A)
0,364 1
Aktif melakukan promosi below the line melalui berbagai kegiatan seperti event road show, flyering diberbagai tempat keramaian, sarana SMS, penempatan POS (point of sales) material ditempat-tempat penjualan ketika peluncuran program atau produk baru (B)
0,363 2
Aktif melakukan promosi penjualan dengan program-program yang lebih menarik (D)
0,146 3
Melakukan peningkatan kegiatan direct selling dan direct marketing (C)
0,126 4
Alternatif prioritas kedua yaitu Aktif melakukan promosi below the line melalui berbagai kegiatan seperti event road show, flyering diberbagai tempat keramaian, sarana SMS, penempatan POS (point of sales) material ditempat-tempat penjualan ketika peluncuran program atau produk baru (0,363). Dengan aktif melakukan promosi tersebut, pelanggan mudah
mengetahui informasi secara langsung melalui kegiatan-kegiatan promosi selain pada media cetak atau elektronik.
Pada prioritas selanjutnya adalah alternatif (D) Aktif melakukan promosi penjualan dengan program-program yang lebih menarik sebesar 0,146. Program promosi penjualan menjadi sebuah alternatif yang menarik untuk mempromosikan Esia, karena program promosi penjualan ini dapat memberikan keuntungan bagi pengguna Esia. PT Bakrie Telecom Tbk (BTEL) dengan kreativitas dari sumber daya manusia yang dimiliki berusaha berinovasi dengan menciptakan program promosi penjualan yang lebih menarik, sehingga dapat berbeda dengan program promosi penjualan yang telah ada.
Pada prioritas terakhir adalah melakukan peningkatan kegiatan direct selling dan direct marketing (0,126). Menjadi hal yang penting bagi PT BTEL untuk bertindak lebih proaktif dalam melancarkan kedua kegiatan tersebut karena pada kedua kegiatan tersebut memungkinkan terciptanya sebuah hubungan langsung antara PT BTEL dengan publik khususnya para pelanggan itu sendiri.