ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
B. Persamaan Sub-struktural II
3) Hasil Persamaan Sub-struktural II
Z =
Z =
Persamaan ini menggambarkan pengaruh kausal variabel kredibilitas (X1), daya tarik (X2)dan asosiasi merek (Y) terhadap variabel niat beli (Z). Berdasarkan pengujian signifikansi, variabel kredibilitas dan daya tarik tidak berpengaruh terhadap variabel niat beli karena variabel kredibilitas dan daya tarik memiliki nilai sig > nilai probabilitas, sehingga H0 diterima dan Ha ditolak. Variabel asosiasi merek berpengaruh terhadap niat beli karena variabel asosiasi merek memiliki nilai sig. < nilai probabilitas 0,05, sehingga H0 ditolak dan Ha diterima. Nilai 0,307 menunjukkan besarnya pengaruh dari variabel asosiasi merek (Y) terhadap variabel niat beli (Z). Dengan demikian, tinggi rendahnya niat beli dipengaruhi oleh asosiasi merek sebesar 30,7%.
C. Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Pengaruh Total
Perhitungan sub-struktural I dan sub-struktural II menghasilkan dua persamaan yang menggambarkan hubungan variabel bebas (independent) terhadap variabel mediasi (intervening) dan hubungan variabel bebas (indenpendent) terhadap variabel terikat (dependent). Persamaan sub-struktural I dan sub-sub-struktural II menunjukkan besarnya pengaruh X1 terhadap
Y, X2 terhadap Y, X1 terhadap Z, X2 terhadap Z, dan Y terhadap Z. Setelah menghitung persamaan I dan persamaan II, langkah selanjutnya adalah mengidentifikasi pengaruh langsung, tidak langsung dan pengaruh total setiap jalur.
Pengaruh langsung (direct causal effect) adalah pengaruh dari suatu variabel ke variabel lainnya tanpa melalui perantaraan variabel lain. Besarnya pengaruh dapat dilihat dari satu atau lebih variabel independen yang panahnya mengarah langsung ke variabel dependen (Gudono, 2011:226). Besarnya pengaruh langsung dapat dilihat dari besarnya koefisien jalur yang ditunjukkan oleh output SPSS pada tabel coefficient yang dinyatakan sebagai Standardized coefficient atau dikenal dengan nilai Beta (Sarjono, 2011:148).
Pengaruh tidak langsung (indirect effect) adalah pengaruh suatu variabel ke variabel lainnya melalui perantaraan satu atau lebih variabel lain (Gudono, 2011:226). Pengaruh tidak langsung dihitung dengan cara mengalikan koefisien jalur variabel bebas terhadap variabel mediasi (intervening) dengan koefisien jalur variabel mediasi (intervening) terhadap variabel variabel terikat.
Pengaruh total merupakan penjumlahan dari pengaruh langsung dan pengaruh tidak langsung masing-masing variabel. Tabel berikut merangkum seluruh hasil koefisien jalur (Beta), pengaruh langsung dan tidak langsung, serta pengaruh total.
Tabel 5.18 Analisis Jalur X1, X2 terhadap Y dan Dampaknya terhadap Z
Variabel Koefisien Jalur
Pengaruh
Total Langsung Tidak Langsung
X1 terhadap Y 0,361 0,361 - 0,361 X2 terhadap Y 0,270 0,270 - 0,270 X1 terhadap Z 0,103 - 0,361 x 0,307 = 0,111 0,111 X2 terhadap Z 0,182 - 0,270 x 0,307 = 0,083 0,083 Yterhadap Z 0,307 0,307 - 0,307 0,891 0,891 - 0,891 0,898 0,898 - 0,898
Sumber: Hasil data primer yang telah diolah (2017)
7. Pembahasan
Pada perhitungan sub-struktural I, variabel kredibilitas (X1) dan daya tarik (X2) berpengaruh terhadap asosiasi merek (Y). Besarnya pengaruh kredibilitas terhadap asosiasi merek adalah sebesar 0,361 atau 36,1%. Hal ini berarti semakin jujur beauty vlogger dalam presentasinya maka akan membuat kepercayaan penonton terhadap beauty vlogger meningkat, sehingga akan mendorong sikap atau kesan penonton yang lebih baik terhadap merek yang didukungnya. Seorang beauty vlogger yang dianggap sebagai ahli pada saat mempresentasikan suatu produk akan lebih persuasif dalam mengubah pendapat penonton tentang suatu merek. Dalam penelitian ini, Abel Cantika dianggap kredibel oleh responden karena responden menunjukkan persepsi yang baik terhadap kredibilitas Abel Cantika. Hal ini sesuai dengan teori Shimp (Shimp, 2014:258) bahwa jika
celebrity endorser sebagai sumber pesan dianggap kredibel, maka akan memengaruhi sikap (attitudes) atau kesan konsumen secara positif terhadap merek yang didukungnya melalui proses internalisasi yakni ketika penerima pesan dapat menerima dan memahami posisi endorser dalam iklan tersebut terhadap masalah seperti dirinya.
Besarnya pengaruh daya tarik terhadap asosiasi merek adalah sebesar 0,270 atau 27%. Hal ini berarti seorang beauty vlogger yang memiliki kharisma dan memiliki daya tarik fisik pada saat mempresentasikan produk akan membuat penonton tertarik untuk menonton dan menerima informasi-informasi positif yang disampaikan beauty vlogger tentang merek. Informasi-informasi positif ini akan membuat penonton memiliki kesan yang positif terhadap merek tersebut. Semakin banyak kesamaan yang dimiliki penonton dengan beauty vlogger, maka semakin banyak pula hal yang dipelajari dan diikuti penonton dari beauty vlogger termasuk yang berhubungan dengan merek yang dipromosikannya. Dalam penelitian ini responden menganggap Abel Cantika memiliki daya tarik karena responden menunjukkan persepsi yang baik terhadap daya tarik Abel Cantika. Hal ini sesuai dengan teori Shimp (Shimp, 2014:259) bahwa konsumen yang menemukan sesuatu dalam diri endorser yang mereka anggap menarik, terjadi persuasi melalui identifikasi. Artinya, ketika konsumen melihat sesuatu yang menarik dari artis endorser, mereka akan mengidentifikasi endorser dan cenderung mengadopsi sikap, perilaku, minat, atau preferensi endorser tersebut.
Pada perhitungan sub-struktural II, variabel kredibilitas dan daya tarik tidak berpengaruh terhadap niat beli karena memiliki nilai Sig. > nilai α. Meskipun dalam penelitian ini responden menganggap beauty vlogger Abel Cantika merupakan endorser yang kredibel dan memiliki daya tarik, namun kemungkinan alasan-alasan responden belum berniat untuk membeli adalah sebagai berikut:
a. Informasi tentang merek The Body Shop yang diberikannya dalam beauty vlog tersebut kurang optimal atau dengan kata lain responden mendapatkan informasi yang terbatas, misalnya di dalam beauty vlog belum ada informasi mengenai harga produk, padahal biasanya harga produk merupakan salah satu hal yang dijadikan pertimbangan oleh konsumen sebelum melakukan pembelian.
b. Penonton hanya menikmati beauty vlog sebagai hiburan dan tidak berniat untuk melakukan pembelian walupun mereka menganggap Abel Cantika merupakan orang yang kredibel dan memiliki daya tarik.
c. Responden dalam penelitian ini merupakan konsumen yang loyal terhadap produk yang dipakainya sekarang, sehingga responden tidak tertarik untuk membeli produk lain selain produk yang dipakainya sekarang.
d. Segmen responden berbeda dengan segmen The Body Shop. The Body Shop terkenal memiliki produk yang eksklusif karena harganya yang relatif mahal, sedangkan semua responden adalah mahasiswa jika dilihat dari profil
responden, sehingga mungkin saja hal ini menjadi salah satu pertimbangan responden untuk belum berniat melakukan pembelian.
e. Penilaian subjektif responden terhadap Abel Cantika. Responden sadar bahwa Abel Cantika sengaja direkrut oleh The Body Shop, sehingga menjadi hal yang wajar apabila dalam presentasinya, Abel Cantika mengatakan hal-hal positif tentang produk The Body Shop.
Hasil perhitungan sub-struktural II membuktikan bahwa variabel asosiasi merek berpengaruh terhadap niat beli, pengaruh tersebut sebesar 0,307 atau 30,7%. Hal ini berarti setelah menyimak beauty vlog, penonton memiliki asosiasi-asosiasi positif yang melekat pada merek seperti atribut produk, manfaat produk dan beauty vlogger yang mempromosikan produk, dimana asosiasi-asosiasi merek ini dapat memudahkan penonton untuk memproses dan mengingat kembali berbagai informasi mengenai merek yang dapat menimbulkan niat untuk melakukan pembelian. Dalam penelitian ini responden memiliki persepsi yang baik tentang The Body Shop. Artinya, responden memiliki asosiasi positif tentang The Body Shop. Asosiasi positif ini berkaitan dengan atribut produk, manfaat dan selebriti dalam hal ini beauty vlogger yang mempromosikannya. Hasil ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Durianto dan Sitinjak (dalam Ardiyanto, 2013:35), yakni brand association (terutama yang membentuk brand image) menjadi pijakan bagi konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut, dimana muncul sebuah niat terlebih dahulu sebelum konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk. Aaker (dalam Sadat,
2009:170) juga mengemukakan bahwa asosiasi positif yang melekat pada merek dapat memudahkan pelanggan memproses dan mengingat kembali berbagai informasi mengenai merek yang sangat berguna dalam proses keputusan membeli.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel kredibilitas dan daya tarik berpengaruh terhadap asosiasi merek, kemudian asosiasi merek berpengaruh terhadap niat beli. Hal ini berarti kredibilitas dan daya tarik berpengaruh secara tidak langsung terhadap niat beli dengan asosiasi merek sebagai intervening variable atau dengan kata lain asosiasi merek memediasi antara kredibilitas dan daya tarik terhadap niat beli. Pengaruh tidak langsung variabel kredibilitas terhadap niat beli adalah sebesar 0,111 dan pengaruh tidak langsung variabel daya tarik terhadap niat beli adalah sebesar 0,083. Seorang beauty vlogger membuat beauty vlog tujuannya adalah untuk membagikan informasi dan pengalamannya. Oleh karena itu, saat beauty vlogger bekerjasama dengan suatu perusahaan untuk mempromosikan produk, seorang beauty vlogger akan mempromosikan secara mendalam tentang sebuah produk karena seorang beauty vlogger akan membuat kesaksian (testimonial) mengenai produk tersebut. Seorang beauty vlogger yang kredibel dan memiliki daya tarik akan dengan mudah mentransfer informasi kepada penonton dan penonton beauty vlog tersebut akan menerima banyak informasi seputar produk, dimana informasi-informasi ini akan memengaruhi sikap atau kesan penonton terhadap merek. Kesan positif yang melekat pada merek dapat memudahkan pelanggan memproses dan mengingat kembali
berbagai informasi mengenai merek yang sangat berguna dalam proses keputusan membeli. Hal ini sesuai dengan teori Shimp (dalam Ardiyanto, 2013:33) yakni bahwa penggunaan celebrity endorser yang memiliki karakteristik akan dapat memengaruhi sikap (attitudes) atau kesan konsumen secara positif terhadap merek yang didukungnya, sehingga konsumen akan mempertimbangkannya dalam proses pembelian dan diharapkan secara langsung memengaruhi perilaku melalui alam tak sadar mereka, hal ini membuat konsumen dipengaruhi untuk membeli tanpa ada paksaan.
124 BAB VI