i
PENGARUH BEAUTY VLOGGER SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER TERHADAP NIAT BELI DENGAN ASOSIASI MEREK SEBAGAI
INTERVENING VARIABLE
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Kelulusan
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Nina Yunita Sari
NIM: 132214200
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
“Serahkanlah perbuatanmu kepada Tuhan
, maka terlaksanalah
segala
rencanamu”
(Amsal 16:3)
“A
papun juga yang kamu perbuat, perbuatlah dengan segenap
hatimu seperti untuk Tuhan dan bukan untuk manusia”
(Kolose 3:23)
“For beautiful eyes, look for the good in others;
For beautiful lips, speak only words of kindness;
& For poise, walk with the knowledge that you are never alone”
(Audrey Hepburn)
Skripsi ini saya persembahkan kepada:
Tuhan Yesus Kristus sumber cinta sejati dan segala pertolongan
v
UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN - PROGRAM STUDI MANAJEMEN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi dengan judul:
PENGARUH BEAUTY VLOGGER SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER TERHADAP NIAT BELI DENGAN ASOSIASI MEREK SEBAGAI
INTERVENING VARIABLE
Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak
terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara
menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang
menunjukkan gagasan atau pendapat atau pikiran penulis lain yang saya akui
seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri dan tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan
yang saya salin, tiru, atau yang diambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan
pengakuan pada penulis aslinya.
Yogyakarta, 5 Juni 2017
Yang menyatakan,
Nina Yunita Sari
vi
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan dibawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:
Nama : Nina Yunita Sari
Nomor Induk Mahasiswa : 132214200
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan
Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:
PENGARUH BEAUTY VLOGGER SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER TERHADAP NIAT BELI DENGAN ASOSIASI MEREK SEBAGAI INTERVENING VARIABLE
Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma
hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam
bentuk pangkalan data, mendistribusikannya secara terbatas, mempublikasikannya di
internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin kepada
saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta,
Pada tanggal 5 Juni 2017
vii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas
segala berkat, rahmat, dan kasih-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi
dengan judul “PENGARUH BEAUTY VLOGGER SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER TERHADAP NIAT BELI DENGAN ASOSIASI MEREK SEBAGAI INTERVENING VARIABLE”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini tidak akan terlaksana dan terselesaikan dengan baik tanpa
bantuan, dukungan, serta kerjasama dari berbagai pihak yang dengan tulus dan rela
mengorbankan waktu dan pikiran untuk membimbing penulis sampai penulisan
skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih
kepada:
1. Bapak Johanes Eka Priyatma, M. Sc., Ph.D selaku Rektor Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta.
2. Bapak Albertus Yudi Yuniarto S.E., M.B.A selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma.
viii
4. Ibu Lucia Kurniawati, S.Pd., M.S.M, selaku dosen pembimbing I terimakasih atas
bimbingan dan dukungannya, terimakasih selalu memberikan yang terbaik dan
memotivasi tiada henti.
5. Ibu M.T. Ernawati, S.E., M.A., selaku dosen pembimbing II, terimakasih atas
bimbingan dan dukungannya, terimakasih telah memberikan pencerahan dan
memberikan yang terbaik.
6. Bapak dan Ibu Guru dan Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta sebagai pahlawan tanpa tanda jasa, yang memberikan ilmu yang
berguna untuk menjalani hidup.
7. Ayah dan Bunda, terimakasih atas segalanya, kasih yang melimpah, doa yang tak
pernah berhenti, dan selalu mendukung di barisan paling depan, terimakasih telah
membuat penulis merasa menjadi anak paling beruntung yang ada di dunia.
8. Prima Adi Nugroho, terimakasih atas doa, dukungan dan perhatian yang
diungkapkan dengan cara yang unik.
9. Samuel Gianluca Endico, pria sangar berhati lembut yang selalu ada untuk
mendukung, menjaga, sebagai teman berbagi dalam suka duka, dan selalu siaga di
tengah masa merantau penulis untuk menempuh pendidikan
10. Keluarga “Rumpi Manjah” Widha, Wimpy, Edwina dan Noni terimakasih atas
kebersamaan dalam suka duka dan sebagai teman berbagi dalam beberapa tahun
ini. Semoga pertemanan ini dapat terjaga sampai tua nanti.
11. Keluarga besar Manajemen 2013 Universitas Sanata Dharma yang tidak bisa saya
ix
12. Teman-teman satu bimbingan skripsi Noni, Sam, Gugun, Rossa, Gretha, Vale,
Tania, Zane, Alvin, Ricky, Vian, Pram, Jon, Reza, Arif, Mike, dan Lukas yang
selalu berproses bersama dalam penyusunan skripsi ini serta memberikan
dukungan motivasi kepada saya.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna
karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Untuk itu,
penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari pembaca untuk
menyempurnakan tulisan ini.
Yogyakarta, 5 Juni 2017
Penulis
Nina Yunita Sari
x DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
HALAMAN DAFTAR ISI ... x
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xiii
HALAMAN DAFTAR GRAFIK ... xiv
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xv
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
HALAMAN ABSTRAK ... xvii
HALAMAN ABSTRACT ... xviii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 6
xi
C. Kerangka Konseptual Penelitian ... 45
D. Rumusan Hipotesis ... 46
K. Teknik Pengujian Instrumen ... 65
xii
BAB IV GAMBARAN UMUM ... 80
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN……… . 88
A. Deskripsi Awal Penelitian ... 88
B. Karakteristik Responden ... 89
C. Deskripsi Variabel Penelitian ... 92
D. Pengujian Instrumen ... 97
E. Pengujian Asumsi Klasik ... 100
F. Analisis Data ... 104
G. Pembahasan ... 118
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN……… . 124
A. Kesimpulan ... 124
B. Saran ... 125
C. Keterbatasan ... 127
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1. Proses Pengambilan Keputusan ... 39
Gambar 2.2. Tahapan di antara Pengevaluasian Alternatif dan Pengambilan Keputusan ... 40
Gambar 2.3 Kerangka Konseptual Penelitian ... 45
Gambar 3.1 One-Shot Case Study ... 52
Gambar 3.2 Diagram Analisis Jalur ... 71
Gambar 5.1 Hubungan Sub-struktur X1 dan X2 terhadap Y ... 104
xiv
DAFTAR GRAFIK
Grafik 5.1 Tahun Angkatan Responden ... 90
xv
DAFTAR TABEL
Tabel 5.1 Tabel Skata Data Variabel Penelitian ... 92
Tabel 5.2 Tabel Frekuensi Data Variabel Kredibilitas... 93
Tabel 5.3 Tabel Frekuensi Data Variabel Daya Tarik ... 94
Tabel 5.4 Tabel Frekuensi Data Variabel Asosiasi Merek ... 95
Tabel 5.5 Tabel Frekuensi Data Variabel Niat Beli ... 96
Tabel 5.6 Tabel Pengujian Validitas Variabel Kredibilitas ... 98
Tabel 5.7 Tabel Pengujian Validitas Variabel Daya Tarik ... 98
Tabel 5.8 Tabel Pengujian Validitas Variabel Asosiasi Merek ... 99
Tabel 5.9 Tabel Pengujian Validitas Variabel Niat Beli ... 99
Tabel 5.10 Tabel Pengujian Reliabilitas Variabel Penelitian... 100
Tabel 5.11 Hasil Uji Normalitas ... 101
Tabel 5.12 Hasil Uji Multikolinieritas ... 102
Tabel 5.13 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 103
Tabel 5.14 Hasil Hasil Perhitungan Koefisien Determinasi ... 105
Tabel 5.15 Hasil Hasil Perhitungan secara Parsial... 106
Tabel 5.16 Hasil Hasil Perhitungan Koefisien Determinasi ... 111
Tabel 5.17 Hasil Hasil Perhitungan secara Parsial... 111
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Tabel Data Responden Berdasakan Usia dan Tahun Angkatan ... 133
Lampiran 2 Tabel Skor Jawaban Variabel Niat Beli ... 134
Lampiran 3 Tabel Skor Jawaban Variabel Daya Tarik ... 135
Lampiran 4 Tabel Skor Jawaban Variabel Asosiasi Merek ... 136
Lampiran 5 Tabel Skor Jawaban Variabel Niat Beli ... 137
xvii ABSTRAK
PENGARUH BEAUTY VLOGGER SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER TERHADAP NIAT BELI DENGAN ASOSIASI MEREK SEBAGAI
INTERVENING VARIABLE
Nina Yunita Sari Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2017
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui (1) pengaruh kredibilitas dan daya tarik dari seorang beauty vlogger terhadap niat beli, (2) pengaruh kredibilitas dan daya tarik dari seorang beauty vlogger terhadapasosiasi merek, (3) pengaruh asosiasi merek terhadap niat beli, (4) pengaruh secara tidak langsung kredibilitas dan daya tarik dari seorang beauty vlogger terhadap niat beli melalui asosiasi merek sebagai intervening variable. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma. Responden dalam penelitian ini sebanyak 50 orang dan pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Penelitian ini menggunakan metode eksperimen jenis pre experimental design yaitu one-shot case study. Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah Analisis Jalur menggunakan Aplikasi SPSS 16. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa (1) kredibilitas dan daya tarik dari seorang beauty vlogger tidak berpengaruh terhadap niat beli, (2) kredibilitas dan daya tarik dari seorang beauty vlogger berpengaruh terhadap asosiasi merek, (3) asosiasi merek berpengaruh terhadap niat beli, (4) kredibilitas dan daya tarik dari seorang beauty vlogger berpengaruh secara tidak langsung terhadap niat beli melalui asosiasi merek sebagai intervening variable.
xviii ABSTRACT
THE INFLUENCE OF BEAUTY VLOGGER AS CELEBRITY ENDORSER TOWARD PURCHASE INTENTION WITH BRAND ASSOCIATION AS THE
INTERVENING VARIABLE and attractiveness toward purchase intention (2) the influence of beauty vlogger’s credibility and attractiveness toward brand association (3) the influence of brand association toward purchase intention (4) the indirect influence of beauty vlogger’s credibility and attractiveness toward purchase intention with brand association as the intervening variable. The population in this research are students of Management Study Program, Sanata Dharma University. There are 50 respondents in this research and the sampling technique is purposive sampling. This research used pre experimental design type one-shot case study as the experiment method. This research used path analysis using IBM SPSS Statistics 16 as the data analysis technique. The results of this research were (1) beauty vlogger’s credibility and attractiveness did not influence purchase intention (2) beauty vlogger’s credibility and attractiveness influenced brand association (3) brand association influenced purchase intention (4) beauty vlogger’s credibility and attractiveness indirectly influenced purchase intention with brand association as the intervening variable.
1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Fenomena video blog atau vlog sudah ada sejak tahun 2009 dan kini
semakin menjamur di masyarakat. Menurut urban dictionary, vlog merupakan
sebuah video dokumentasi jurnalistik yang beredar di dalam web yang berisi
tentang hidup, pikiran, opini, dan ketertarikan. Konten vlog sangat bervariasi,
namun sejauh ini jika mengacu pada pertumbuhan jumlah vloggers dan
viewers-nya, konten vlog yang terpopuler adalah seputar fashion dan kecantikan
(http://wolipop.detik.com/read/2016/05/13/170521/3209992/1133/ini-kontenvlog-dan-video-youtube-yang-populer-di-indonesia-2016, diakses tanggal
02-10-2016). Vlog yang kontennya berkaitan dengan fashion dan kecantikan ini disebut
dengan beauty vlog. Beauty vlogger adalah orang yang menciptakan panduan
kecantikan dan yang berhubungan dengan fashion, dikemas dalam bentuk video
dengan tujuan untuk membagikan informasi dan pengalamannya, video ini
kemudian diunggah ke platform media sosial seperti YouTubedan Instagram.
Perusahaan yang bergerak di bidang fashion dan kecantikan mulai
menjadikan beauty vlogger sebagai selebriti pendukung (celebrity endorser)
untuk mempromosikan produknya dengan beauty vlog sebagai medianya.
selintas lewat karena dengan gaya narasi atau video, para pencari informasi suatu
produk dapat merasa lebih dekat dengan barang yang akan dibelinya meskipun
sebenarnya mereka tidak bisa benar-benar menyentuh produknya
(http://print.kompas.com/baca/opini/jajak-pendapat/2016/06/07/Rimba-Kosmetik-di-Era-Digital, diakses tanggal 21-10-2016). Selain itu, dikutip dari
Dailymail.co.uk, sebuah perusahaan platform pemasaran video yang bernama
Pixability bekerja sama dengan YouTube melakukan sebuah survei tentang
vlogger yang kerap mengunggah panduan kecantikan ke YouTube, hasilnya
adalah 61 persen wanita akan melihat video panduan kecantikan yang diunggah
para vlogger di YouTube dan 38 persen wanita mengatakan akan membeli produk
yang ditampilkan dalam video yang mereka lihat tersebut
(http://www.koran-sindo.com/news.php?r=4&n=12&date=2016-01-26, diakses tanggal 21-102016).
The Body Shop merupakan salah satu brand yang bekerjasama dengan
beberapa beauty vlogger untuk mempromosikan produk-produknya
(http://lifestyle.bisnis.com/read/20151124/104/495061/produk-kecantikan-mulai-lirik-promosi-lewat-video-blogging, diakses tanggal 02-10-2016). Salah satu
beauty vlogger yang dipilih The Body Shop adalah Abel Cantika atau yang akrab
disapa Abellyc dalam beauty vlog yang berjudul “Fresh Everyday Makeup with
The Body Shop (Skincare routine)”. Pada channel YouTube milik The Body
Shop, beauty vlog milik Abellyc yang berisi review dan demo produk The Body
2017 telah ditonton sebanyak lebih dari 22.720 viewers, sedangkan di channel
YouTube milik Abellyc yang dipublikasikan pada tanggal 24 Maret 2016 telah
ditonton sebanyak lebih dari 205.300 viewers (pada tanggal 20 Juni 2017).
Jumlah viewers beauty vlog milik Abellyc ini jumlahnya paling banyak
dibandingkan 21 beauty vlogger lainnya yang bekerja sama dengan The Body
Shop (pada tanggal 9 September 2016). Karakteristik sebagai seorang endorser
yang dimiliki Abellyc dapat dibuktikan dengan atribut yang dimiliki Abellyc
sebagai beauty vlogger yaitu image yang baik dikalangan para wanita, good
looking, keahliannya menggunakan makeup, dan kemampuan membuat vlog
dengan konten yang menarik.
Menurut Shimp (2014:259) terdapat dua atribut umum yang dimiliki oleh
endorser yaitu kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness), dimana
kedua atribut ini berkontribusi terhadap efektivitas endorser. Kredibilitas
(credibility) mengacu pada kecenderungan untuk percaya seseorang. Daya tarik
(attractiveness) termasuk sejumlah karakteristik positif yang dapat dilihat oleh
konsumen di dalam diri seorang endorser. Beauty vlogger yang dianggap kredibel
apabila beauty vlogger tersebut jujur dalam presentasinya yang terlihat dari cara
pandang yang objektif dan tidak berusaha memanipulasi penonton. Seorang
beauty vlogger yang kredibel dan ditambah dengan daya tarik yang dimilikinya
dalam berbagi hal, dapat membuat khalayak sasaran terpengaruh dan muncul niat
Niat beli menurut Mowen dan Minor (2002:55) didefinisikan sebagai
penentu dari pembeli untuk melakukan suatu tindakan seperti membeli suatu
produk atau jasa. Niat beli (purchase intention) dapat diartikan sebagai
kemungkinan bahwa konsumen akan melakukan pembelian produk tertentu. Niat
beli merupakan salah satu tahapan yang ada dalam proses pengambilan keputusan
konsumen.
Sebuah sumber informasi, dalam hal ini beauty vlogger, yang dianggap
kredibel akan membuat sikap penonton berubah melalui proses psikologis yang
disebut internalisasi, sedangkan seorang konsumen yang menganggap bahwa
endorser menarik maka persuasi akan terjadi melalui identifikasi (Shimp,
2014:260). Internalisasi terjadi ketika penonton menerima posisi endorser
terhadap masalah seperti dirinya sendiri dan identifikasi terjadi ketika konsumen
melihat sesuatu yang mereka anggap menarik dari diri endorser. Mereka
mengidentifikasi sang endorser dan cenderung mengadopsi sikap, perilaku,
minat, atau preferensi si erndorser. Hal ini berarti penonton memiliki pemikiran
atau kesan tersendiri terhadap sesuatu yang berkaitan dengan beauty vlogger,
termasuk merek yang didukungnya.
Aaker dalam Kertamukti (2015:96) mendefinisikan “Brand association is
anything liked in memory to a brand”. Brand association atau asosisasi merek
adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan
ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi merek mencerminkan pencitraan
manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. Pada
umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand image) menjadi
pijakan bagi konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek
tersebut (Durianto dan Sitinjak dalam Ardiyanto, 2013:35).
Dalam penelitian ini, peneliti ingin mengetahui apakah beauty vlogger
sebagai celebrity endorser dengan dua atribut yang dimilikinya yaitu kredibilitas
(credibility) dan daya tarik (attractiveness) dapat memengaruhi asosiasi merek
(brand association) sekaligus niat beli konsumen. Konsumen yang telah memiliki
kesan positif yang berkaitan dengan ingatan konsumen tentang sebuah merek,
ingatan tersebut menimbulkan niat beli (purchase intention) sebelum konsumen
memutuskan untuk membeli. Berdasarkan latar belakang di atas, penulis tertarik
B. Rumusan Masalah
Dua atribut umum yang dimiliki oleh endorser yaitu kredibilitas
(credibility) dan daya tarik (attractiveness) dapat memengaruhi berbagai khalayak
sasaran dan muncul niat untuk melakukan pembelian produk yang didukungnya.
Beauty vlogger yang dianggap kredibel akan membuat sikap penonton berubah
melalui proses psikologis yang terjadi ketika penonton menerima posisi endorser
terhadap masalah seperti dirinya sendiri, tetapi tidak hanya itu, ketika seorang
beauty vlogger dianggap menarik maka mereka juga mengidentifikasi sang
endorser dan cenderung mengadopsi sikap, perilaku, minat, atau preferensi si
endorser. Hal ini berarti penonton memiliki pemikiran atau kesan tersendiri
terhadap sesuatu yang berkaitan dengan beauty vlogger atau hal lain yang
berhubungan dengan bidangnya, termasuk merek yang didukungnya, dimana
pemikiran atau kesan ini akan memunculkan niat beli.
Beragam pertanyaan timbul mengenai hal ini. Meskipun dalam teori
mengatakan demikian apakah dalam kenyataannya dua dimensi celebrity
endorser ini benar-benar berpengaruh terhadap kesan atau pemikiran konsumen
mengenai sebuah merek yang akhirnya memengaruhi niat beli konsumen? Karena
bisa saja para penonton ini hanya terpengaruh oleh daya tarik yang dimiliki oleh
seorang beauty vlogger dan cenderung tidak memerhatikan kredibilitas seorang
beauty vlogger, atau bahkan sebaliknya. Niat beli yang muncul dari seorang
konsumen juga mungkin dikarenakan asosiasi positif konsumen mengenai merek
menimbulkan niat beli. Berangkat dari hal ini, maka pertanyaan penelitian yang
ingin dijawab dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) dari seorang
beauty vlogger berpengaruh terhadapniat beli (purchase intention)?
2. Apakah kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) dari seorang
beauty vlogger berpengaruh terhadapasosiasi merek (brand association)?
3. Apakah asosiasi merek (brand association) berpengaruh terhadap niat beli
(purchase intention)?
4. Apakah kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) dari seorang
beauty vlogger berpengaruh secara tidak langsung terhadap niat beli
(purchase intention) melalui asosiasi merek (brand association) sebagai
intervening variable?
C. Batasan Masalah
Peneliti hanya akan membahas atau mencari tahu atau meneliti
variabel-variabel yang akan diteliti, yakni dua atribut celebrity endorser yaitu kredibilitas
(credibility) dan daya tarik (attractiveness), asosiasi merek (brand association),
serta niat beli (purchase intention). Hal-hal lain, ataupun variabel lain di luar
variabel-variabel tersebut atau yang tidak berkaitan dengan variabel tersebut tidak
akan dibahas atau diteliti. Penelitian ini menggunakan salah satu jenis pre
experimental design yaitu one-shot case study dengan jumlah 50 sampel dan
dalam penelitian ini akan mengumpulkan satu kelompok eksperimen, kemudian
treatment atau perlakuan yang dilakukan adalah dengan memutarkan satu beauty
vlog yang berisi demonstrasi dan review produk dari The Body Shop. Beauty vlog
yang akan digunakan berjudul “Fresh Everyday Makeup with The Body Shop
(Skincare routine)” yang dibuat oleh Abel Cantika, beauty vlog ini telah diunggah
di channel YouTube Abel Cantika dan di channel YouTube milik The Body
Shop. Subjek yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswi Program
Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang
menggunakan kosmetik dan yang pernah menonton beauty vlog dari berbagai
media sosial seperti Instagram atau YouTube.
D. Tujuan Penelitian
Peneliti berharap penelitian ini akan memberikan manfaat sesuai dengan tujuan
penelitian ini, yaitu :
1. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh kredibilitas (credibility) dan daya
tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger terhadapniat beli (purchase
intention).
2. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh kredibilitas (credibility) dan daya
tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger terhadap asosiasi merek
(brand association).
3. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh asosiasi merek (brand association)
4. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh secara tidak langsung kredibilitas
(credibility) dan daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger
terhadap niat beli (purchase intention) melalui asosiasi merek (brand
association) sebagai intervening variable.
E. Manfaat Penelitian
Peneliti berharap dengan adanya penelitian ini dapat memberikan manfaat sebagai
berikut :
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini bermanfaat untuk para pebisnis sebagai bahan pertimbangan
manajemen untuk pengambilan keputusan mengenai jenis dan media yang
efektif dan efisien untuk dipakai atau digunakan dalam pemasaran produk,
serta dalam mengembangkan strategi pemasaran terutama di era digital yang
makin canggih dan pengguna internet yang terus meningkat.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini merupakan kesempatan bagi penulis untuk menerapkan
teori-teori yang telah didapatkan selama di bangku kuliah dan memperluas
wawasan penulis mengenai efektivitas beauty vlogger sebagai selebriti
pendukung dalam sebuah komunikasi pemasaran dan pengaruhnya terhadap
3. Bagi penelitian lanjutan
Penelitian ini dapat menjadi bahan referensi atau masukan bagi peneliti lain
dalam melakukan penelitian dengan objek maupun masalah yang sama dan
mengembangkan penelitian di masa yang akan datang.
4. Bagi pihak lain
Penelitian ini dapat digunakan untuk menerapkan ilmu pengetahuan yang
dimiliki dalam mengkaji suatu permasalahan yang ada di lapangan, sesuai
dengan ilmu yang dipelajari dan sekaligus menambah ilmu pengetahuan
11 BAB II
KAJIAN PUSTAKA
Bab ini akan mengulas tentang beberapa teori yang menjadi landasan
perumusan hipotesis. Beberapa teori umum dari komunikasi pemasaran sebagai
pengantar untuk membahas perumusan hipotesis dalam bab ini. Selain itu, bab ini
juga mengulas beberapa teori yang terkait atau masih berhubungan dengan asosiasi
merek dan niat beli.
A. Landasan Teori 1. Pemasaran
a. Definisi Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2008:5), pemasaran adalah sebuah proses
kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempertahankan produk dan jasa yang bernilai bagi orang lain.
Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan
Keller (2008:5), pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian
proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai pada
pelanggan dan untuk mengelola hubungan dengan pelanggan dengan cara
b. Konsep Inti Dalam Pemasaran
Konsep inti dari pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller
(2008:12-15), adalah sebagai berikut:
1) Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan
Kebutuhan adalah syarat hidup dasar manusia.
Kebutuhan-kebutuhan akan menjadi keinginan ketika diarahkan ke objek tertentu
yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Permintaan adalah keinginan
akan produk-produk tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk
membayar.
2) Pasar Sasaran, Positioning dan Segmentasi
Seorang pemasar harus mengidentifikasi segmen pasar dengan
membagi-bagi pasar ke dalam segmen-segmen. Setelah itu pemasar
memutuskan segmen mana yang memberikan peluang terbesar, dan
segmen tersebut akan menjadi pasar sasarannya. Pada setiap segmen,
perusahaan mengembangkan suatu penawaran pasar yang diposisikannya
di dalam benak pembeli sasaran sebagai keuntungan utama. Perusahaan
akan mencapai hasil yang lebih baik apabila memilih pasar sasarannya
dengan cermat serta mempersiapkan program pemasaran yang sesuai.
3) Penawaran dan Merek
Suatu perusahaan memenuhi kebutuhan konsumennya dengan
mengajukan proporsi nilai (value proportion), yaitu serangkaian
kebutuhan pelanggan. Proporsi nilai yang sifatnya tidak berwujud tersebut
dibuat menjadi berwujud dengan suatu penawaran, yaitu berupa produk,
jasa, informasi dan pengalaman. Merek (brand) merupakan suatu
penawaran dari sumber daya yang diketahui.
4) Nilai dan Kepuasan
Penawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada
pembeli sasaran. Nilai mencerminkan sejumlah manfaat, baik yang
berwujud maupun yang tidak berwujud, dan biaya yang dipersepsikan
oleh pelanggan. Kepuasan mencerminkan penilaian seseorang tentang
kinerja produk anggapannya atau hasil dalam kaitannya dengan
ekspektasi.
5) Saluran Pemasaran
Pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran untuk mencapai
pasar sasaran, yaitu saluran komunikasi untuk menyampaikan dan
menerima pesan dari pemberi sasaran. Saluran distribusi untuk menggelar,
menjual, atau menyampaikan produk fisik atau jasa kepada pelanggan atau
pengguna. Saluran layanan untuk melakukan transaksi dengan calon
pembeli.
6) Persaingan
Persaingan mencakup semua penawaran dan produk substitusi yang
ditawarkan oleh pesaing baik yang aktual maupun yang potensial. Hal ini
7) Lingkungan Pemasaran
Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan
luas. Lingkungan tugas mencakup para pelaku yang terlibat dalam
produksi, distribusi, dan promosi penawaran. Sedangkan lingkungan luas
terdiri dari lingkungan demografis, lingkungan teknologi, lingkungan
ekonomi, lingkungan fisik, lingkungan politik-hukum, dan lingkungan
sosial budaya.
2. Komunikasi Pemasaran
a. Definisi Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan sarana dimana perusahaan
berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara
langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.
Intinya, komunikasi pemasaran mempresentasikan “suara” perusahaan dan
mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog
dan membangun hubungan dengan konsumen (Kotler & Keller, 2009:172).
Amir dalam Ardiyanto (2013:13), menyebutkan bahwa secara umum
tujuan komunikasi pemasaran adalah berusaha memberikan pengaruh dalam
proses pengambilan keputusan pelanggan. Komunikasi pemasaran juga
digunakan untuk penetapan posisi (positioning) dan untuk meningkatkan
b. Bauran Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication Mix)
Bauran komunikasi pemasaran atau juga disebut dengan bauran
promosi adalah gabungan yang lebih spesifik dari bauran pemasaran
mengenai alat-alat promosi yang digunakan oleh perusahaan untuk
berkomunikasi secara persuasif kepada konsumen dalam menyampaikan
customer value dan membangun hubungan dengan para konsumennya (Kotler
dan Armstrong, 2014:362). Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari lima
alat atau cara yang digunakan oleh perusahaan tergantung dengan
kebutuhannya. Alat-alat tersebut adalah pengiklanan, promosi penjualan,
penjualan tatap muka, relasi publik, pemasaran langsung dan digital.
1) Pengiklanan
Pengiklanan adalah segala bentuk berbayar dari presentasi non-personal
dan promosi dari ide-ide, barang-barang, dan servis-servis yang dilakukan
oleh sponsor yang dikenal (Kotler dan Armstrong, 2014:362). Iklan
merupakan alat promosi umum yang sering digunakan perusahaan untuk
menyampaikan manfaat produk dan menunjukkan posisi perusahaan
dalam persaingan.
2) Penjualan Tatap Muka
Penjualan tatap muka adalah presentasi personal dari tenaga penjualan
perusahaan dengan tujuan untuk menjual produk dan membangun relasi
pembeli melakukan percakapan secara langsung, bisa dengan tatap muka
dan juga melalui telepon.
3) Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek yang dilakukan oleh
perusahaan dengan tujuan untuk mendorong strategi promosi lainnya dan
mendorong penjualan dari suatu produk (Kotler dan Armstrong,
2014:363). Promosi penjualan berfungsi untuk menarik respon konsumen
dalam waktu yang singkat, sehingga ketika perusahaan melakukan
promosi penjualan pasti perusahaan akan memberikan batasan waktu
untuk promosi tersebut, dengan adanya batasan waktu akan membuat
konsumen merasakan bahwa kesempatan yang ia dapatkan itu terbatas dan
harus segera dimanfaatkan.
4) Relasi Publik
Relasi publik adalah membangun relasi yang baik dengan lingkungan
perusahaan melalui bantuan-bantuan yang diberikan perusahaan pada
publik, membangun citra perusahaan yang baik, dan mengadakan
kegiatan-kegiatan yang berguna untuk publik (Kotler dan Armstrong,
2016: 463).
5) Pemasaran Langsung dan Digital
Pemasaran langsung dan digital adalah hubungan secara langsung yang
dibangun oleh perusahaan dengan target konsumennya secara hati-hati dan
jangka panjang dengan konsumen (Kotler dan Armstrong, 2016:463).
Pemasaran langsung memiliki sifat yang tiba-tiba dan kostumisasi, karena
pemasaran langsung dapat dibuat dengan cepat dan materi-materi yang
ingin diberikan dapat disesuaikan dengan tiap-tiap konsumen.
c. Integrasi Komunikasi Pemasaran (Integrated Marketing Communication-IMC)
Menurut Shimp (2014:10), Integrated Marketing Communication
(IMC) merupakan suatu proses komunikasi yang memerlukan perencanaan,
penciptaan, integrasi dan implementasi dari berbagai bentuk komunikasi
pemasaran (iklan, promosi penjualan, publisitas perilisan, acara-acara, dan
sebagainya) yang disampaikan dari waktu ke waktu kepada pelanggan target
merek dan calon pelanggan. Tujuan dari IMC pada akhirnya adalah untuk
memengaruhi secara tidak langsung atau secara langsung perilaku dari
audiens yang menjadi target komunikasi pemasaran.
Komunikasi pemasaran terintegrasi (IMC) dapat menghasilkan
konsistensi pesan yang lebih kuat dan membantu membangun ekuitas merek
yang kuat dan menciptakan dampak penjualan yang lebih besar. Komunikasi
pemasaran terintegrasi memaksa manajemen memikirkan semua cara
pelanggan berhubungan dengan perusahaan, bagaimana perusahaan
mengomunikasikan posisinya, arti penting relatif setiap sarana, dan masalah
3. Periklanan
a. Pengertian Iklan
Iklan menurut Keegan dalam Machfoedz (2010:16) adalah segala
bentuk penyajian informasi dan promosi secara tidak langsung yang dilakukan
oleh sponsor untuk menawarkan ide, barang, atau jasa. Tujuan periklanan
adalah untuk menjembatani penyampaian informasi kepada khalayak sasaran.
Sebuah rencana periklanan terdiri dari tiga elemen, yaitu informasi atau
subjek yang diinformasikan, media atau sarana untuk menyampaikan
informasi, dan penetapan waktu atau cara penyampaian informasi.
Periklanan adalah bentuk komunikasi berbayar dan termediasi dari
sumber yang jelas, didesain untuk memengaruhi penerima supaya melakukan
sesuatu sekarang atau di masa yang akan datang (Shimp, 2014:192). Kata
berbayar dalam definisi ini membedakan periklanan dari alat komunikasi
pemasaran lainnya. Ungkapan komunikasi termediasi diberikan untuk
membedakan periklanan yang menyampaikan informasi melalui media cetak
atau media elektronik, dari komunikasi orang ke orang termasuk penjualan
personal dari mulut ke mulut. Pada definisi ini juga menekankan pada tujuan
iklan, yaitu memengaruhi aksi, baik saat ini maupun di masa yang akan
b. Tujuan Iklan
Tujuan utama periklanan adalah menjual atau meningkatkan penjualan
barang, jasa, atau ide. Kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya
penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi
pada waktu mendatang. Dari sisi lain periklanan yang riil adalah mengadakan
komunikasi secara efektif.
c. Fungsi Iklan
Secara umum, periklanan menurut Shimp (2014:198) mempunyai
fungsi penting komunikasi bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya.
Fungsi tersebut adalah sebagai berikut:
1) Memberikan Informasi
Iklan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru,
mendidik konsumen tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta
memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Iklan memberikan
informasi yang bernilai, baik untuk merek yang dipromosikan dan
konsumen, dengan mengajarkan penggunaan baru untuk merek yang
sudah ada.
2) Memberi Pengaruh
Iklan yang efektif akan memengaruhi target konsumen untuk
mencoba produk atau jasa yang ditawarkan. Terkadang iklan
seluruh kategori produknya, namun iklan lebih sering berusaha untuk
membangun permintaan sekunder, permintaan untuk merek perusahaan.
3) Mengingatkan dan Meningkatkan Kesadaran Akan Merek
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen. Ketika permintaan meningkat terhadap produk terkait yang
diiklankan, pengaruh iklan masa lalu membuat adanya kemungkinan
konsumen akan menjadikan produk itu sebagai kandidat produk yang akan
dibelinya. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen
terhadap merek yang sudah ada dan dengan demikian akan membeli
merek tersebut meski sebenarnya tidak memilihnya.
4) Menambah Nilai
Tiga cara perusahaan untuk dapat menambah nilai penawaran
mereka, yaitu inovasi, meningkatkan kualitas, dan mengubah presepsi
konsumen. Iklan menambah nilai merek dengan mempengaruhi persepsi
konsumen. Iklan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih
elegan, bergaya, bergengsi, lebih berkualitas, dan lebih unggul dari
tawaran pesaing.
5) Membantu Upaya Lain Perusahaan
Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang
memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi
pemasaran, seperti membantu tim penjualan, memudahkan elemen
pemasaran lainnya. Sebagai contoh, periklanan mungkin digunakan
sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan
seperti kupon-kupon dan undian.
d. Penggunaan Selebriti dalam Iklan 1) Definisi Selebriti
Pengertian selebriti menurut Schiffman dan Kanuk (2004:338)
adalah bintang film, artis, model, pembawa acara, entertainer,
olahragawan, dan orang-orang masyarakat. Mereka memberikan daya
tarik yang besar karena perilaku mereka menyenangkan untuk
diperbincangkan dan berita tentang mereka selalu dimuat media massa.
Menurut Kertamukti (2015:69), selebriti adalah tokoh (aktor,
penghibur, atau atlet) yang dikenal karena prestasinya di dalam
bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukungnya. Selebriti
adalah individu yang telah mencapai tingkat ketenaran yang membuatnya
dikenal di masyarakat. Seorang selebriti memiliki kepopuleran, daya tarik
fisik, keberanian, bakat, keberwibawaan atau kekuasaan yang dapat
menjadi salah satu faktor yang dapat menarik konsumen untuk membeli
2) Fungsi Selebriti dalam Iklan
Selebriti yang digunakan untuk mendukung sebuah produk adalah
individu yang dikenal oleh publik atas prestasinya selain daripada produk
yang didukungnya. Penggunaan selebriti dimaksudkan untuk memberi
dorongan kepada pesan iklan agar lebih mudah diterima oleh konsumen
dan mempermudah tumbuhnya keyakinan konsumen atas produk yang
diiklankan.
3) Evaluasi Penggunaan Selebriti dalam Iklan
Dalam aktivitas pemasaran, penggunaan selebriti dalam iklan
sebaiknya dievaluasi. Rossiter dan Percy dalam Kertamukti (2015:70)
menyatakan salah satu alternatif untuk mengevaluasi selebriti dalam
periklanan dengan menggunakan model VisCAP. VisCAP terdiri dari
empat unsur yaitu Visibility, Credibility, Attraction, dan Power. Melalui
VisCAP ini dapat diketahui layak tidaknya selebriti mengiklankan terus
menerus suatu produk, dan jika nilainya tinggi maka selebriti akan terus
digunakan. Sebaliknya jika nilainya rendah, tentunya pemasar harus
mencari selebriti lain sebelum merek produk menjadi hancur mengikuti
kehancuran popularitas sang artis. Keempat unsur dari model VisCAP
yang dijelaskan oleh Rossiter dan Percy dalam Kertamukti (2015:70)
a) Visibility
Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti.
Jika dihubungkan dengan popularitas, maka visibility banyak berguna
apabila communication objective adalah brand awareness.
b) Credibility
Kredibilitas sang bintang lebih banyak berhubungan dengan
dua hal, yaitu keahlian dan objektivitas. Keahlian berhubungan dengan
pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan objektivitas
lebih merujuk pada kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan
atau percaya diri pada konsumen suatu produk. Credibility akan sesuai
apabila comunication objective adalah brand attitude, dimana brand
attitude itu sendiri berarti kemampuan merek dalam menciptakan
motivasi dan emosi yang sesuai dengan benefit merek.
c) Attraction
Daya tarik (attraction) sang bintang menyangkut dua hal
penting yaitu tingkat disukai (likeability) dan tingkat kesamaan dengan
personality yang dinginkan pengguna produk (similarity) dimana
keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan.
Salah satu jalan agar memiliki kesamaan dengan personality yang
diinginkan oleh target pengguna merek, setidaknya selebriti harus
iklan. Image seorang selebriti harus sama dengan image produk yang
akan didukungnya.
d) Power
Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen
untuk membeli. Unsur terakhir ini menginformasikan bahwa selebriti
yang digunakan dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk
memerintahkan target audience untuk membeli.
4. Celebrity Endorser
a. Pengertian Celebrity Endorser
Salah satu konsep periklanan yang sering digunakan perusahaan
adalah dengan product endorser. Product endorser adalah orang yang
menyampaikan pesan iklan atau menganjurkan untuk membeli suatu produk,
terdiri dari dua tipe yaitu selebriti dan non-selebriti (Royan dalam Kertamukti,
2015:69). Perusahaan lebih sering menggunakan selebriti untuk mendukung
produknya dalam suatu iklan (celebrity endorser). Shimp (2014:258)
mendefinisikan celebrity endorser sebagai seorang pribadi baik itu aktor, artis
maupun atlet yang dikenal masyarakat dan menjadi pujaan, karena prestasinya
di suatu bidang dan digunakan dalam menyampaikan pesan iklan yang
dimaksudkan untuk menarik perhatian sehingga memengaruhi konsumen
Selebriti efektif sebagai pendukung produk tertentu dalam suatu iklan
harus memiliki hubungan yang berarti (meaningful relationship) atau
kecocokan (match-up) antara selebriti dengan produk yang diiklankan. Hal ini
membuat penggunaan selebriti sebagai bintang iklan dilakukan melalui
berbagai macam pertimbangan, seperti menjatuhkan pilihan pada selebriti
yang sedang naik daun dan dengan berdasarkan pertimbangan keuangan
perusahaan. Kedua pertimbangan tersebut dapat membantu perusahaan untuk
mengambil keputusan menggunakan seorang selebriti yang berperan dalam
iklan produk perusahaan.
Penggunaan celebrity endorser adalah hal yang kritikal bagi para
pemasar, karena apabila diputuskan secara tepat akan dapat memberikan
pengaruh yang sangat besar terhadap tingkat penjualan produk. Selebriti
secara tidak langsung dapat membangun proses citra diri pada konsumen.
Pada saat konsumen membeli produk biasanya akan mengaitkan pencitraan
dirinya, misalnya ketika membeli produk kecantikan, konsumen akan
berharap dirinya terlihat cantik seperti sosok selebriti yang menjadi bintang
iklan dari produk tersebut.
Penggunaan celebrity endorser yang memiliki karakteristik akan
memengaruhi sikap (attitudes) atau kesan konsumen secara positif terhadap
merek yang didukungnya, sehingga konsumen akan mempertimbangkannya
dalam proses pembelian dan diharapkan secara langsung memengaruhi
dipengaruhi untuk membeli tanpa ada paksaan (Shimp dalam Ardiyanto,
2013:33). Setelah terpengaruh secara sukarela, merasa ingin dan senang
kepada produk, maka apabila konsumen mempunyai kemampuan untuk
membeli pada akhirnya akan melakukan pembelian terhadap produk yang
diinginkan di masa yang akan datang. Perlu diingat bahwa, seorang konsumen
memiliki keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu sebelum
memutuskan untuk membeli produk tersebut. Hal inilah yang dimaksudkan
para pemasar dengan membangkitkan niat (intention) akan suatu kategori,
yang juga disebut usaha permintaan primer (primary demand) (Shimp dalam
Ardiyanto, 2013:32).
b. Peran Celebrity Endorser
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:339), terdapat beberapa peran
penggunaan selebriti dalam iklan, antara lain:
1) Kesaksian (Testimonial): Selebriti secara pribadi memakai sebuah produk
atau jasa dalam kehidupannya sehari-hari, kemudian memberikan
kesaksian atau membuktikan kualitas dan manfaat produk atau jasa yang
dikonsumsinya.
2) Bintang Iklan (Ambassadors): Selebriti meminjamkan namanya untuk
dipergunakan dalam iklan suatu produk atau jasa dan tampil mewakili
3) Aktor (Actor): Selebriti muncul dalam sebuah iklan dengan karakter atau
peran yang sama dengan yang mereka bawakan pada sebuah film atau
sinetron.
4) Juru Bicara (Spokeperson): Selebriti mewakili sebuah merek atau
perusahaan dalam jangka waktu tertentu.
c. Atribut Celebrity Endorser
Perusahaan yang memilih selebriti sebagai endorser dari mereknya
harus mempertimbangkan atribut yang melekat pada selebriti tersebut.
Menurut Shimp (2014:260) terdapat dua atribut dasar atau yang dikenal
dengan model TEARS yang dimiliki oleh endorser yang berkontribusi
terhadap efektivias endorser, atribut tersebut adalah sebagai berikut:
1) Kredibilitas (Credibility)
Kredibilitas dalam arti yang paling dasar mengacu pada
kecenderungan untuk percaya seseorang. Kredibilitas seorang sumber
informasi, seperti endorser, dapat membuat penerima pesan memiliki
kecenderungan untuk memiliki sumber pesan tersebut. Jika endorser
sebagai sumber pesan dianggap kredibel, maka endorser tersebut dapat
mengubah perilaku penerima pesan kepada suatu proses psikologi yang
dikenal sebagai proses internalisasi (internalization). Proses internalisasi
terjadi ketika penerima pesan dapat menerima dan memahami posisi
yang telah terinternalisasi cenderung dipertahankan bahkan jika sumber
pesan dilupakan atau jika sumber pesan beralih ke posisi yang berbeda.
Dua dimensi penting kredibilitas yaitu kepercayaan (trustworthy)
atau T dalam model TEARS dan keahlian (expertise) atau E dalam model
TEARS. Kepercayaan adalah sebuah aset karena dianggap sebagai
dipercaya, diandalkan atau dengan kata lain sebagai seseorang yang bisa
dipercaya. Kepercayaan mengacu pada kejujuran, integritas dan tingkat
kepercayaan terhadap sumber (endorser). Keahlian adalah karakteristik
yang dimiliki endorser seperti keterampilan khusus, pengalaman,
pengetahuan atau kemampuan sehubungan dengan topik komunikasi yang
disampaikannya atau merek yang didukung.
2) Daya Tarik (Attractiveness)
Daya tarik berarti tidak hanya sekedar daya tarik fisik saja, tetapi
juga sejumlah karakteristik positif yang dapat dilihat dari dalam diri
seorang endorser, seperti keterampilan intelektual, sifat kepribadian,
karakteristik gaya hidup, kecakapan atletik, dan sebagainya. Ketika
konsumen menemukan sesuatu dalam diri endorser yang mereka anggap
menarik, terjadi persuasi melalui identifikasi. Artinya, ketika konsumen
melihat sesuatu yang menarik dari artis endorser, mereka akan
mengidentifikasi endorser dan cenderung mengadopsi sikap, perilaku,
Model TEARS mengidentifikasi tiga sub komponen dari konsep
umum daya tarik yaitu daya tarik fisik (physical attractiveness), rasa
hormat (respect) dan kesamaan (similarity). Daya tarik fisik (physical
attractiveness) merupakan sifat yang dianggap sebagai menyenangkan
untuk dilihat dari segi konsep daya tarik kelompok tertentu. Rasa hormat
(respect) mempresentasikan kualitas penghargaan atau kebanggaan dari
kualitas kepribadian dan pencapaian seseorang. Sedangkan kesamaan
(similarity) mempresentasikan tingkat keberhasilan seorang endorser
dalam hal kesamaan dengan karakteristik konsumen yang relevan dengan
produk, atau dengan kata lain sejauh mana seorang endorser cocok dengan
penonton dalam hal karakteristik yang berkaitan dengan hubungan
dukungan seperti usia, jenis kelamin, etnis, dan lain-lain.
d. Pertimbangan Pemilihan Endorser
Eksekutif periklanan menggunakan berbagai faktor dalam memilih
endorser selebriti. Menurut Shimp (2014:263), faktor penting yang menjadi
pertimbangan perusahaan dalam memilih selebriti untuk mendukung suatu
produk adalah sebagai berikut:
1) Kesesuaian selebriti dengan audiens atau khalayak
2) Kecocokan selebriti dan merek
3) Kredibilitas selebriti
5) Pertimbangan biaya untuk memperoleh layanan selebriti
6) Sulit atau mudahnya selebriti dalam bekerjasama
7) Besar kecilnya kemungkinan bahwa selebriti berada dalam suatu masalah
setelah suatu dukungan dilakukan
8) Banyaknya merek-merek lain yang sedang didukungnya.
5. Merek
a. Pengertian Merek
American Marketing Associating dalam Kotler (2006:403)
mendefinisikan merek sebagai “A brand is a name term, sign, symbol, or
design or a combination of them intended to identify the goods of seller and to
differentiate them from those of competition”. Merek adalah nama, tanda,
simbol, design atau bahkan kombinasi diantaranya untuk mengidentifikasi
sebuah produk dan membedakan dari produk kompetitor.
Kotler (2006:404) menyatakan bahwa sebuah merek menunjukkan
janji dan jaminan produsen kepada konsumen. Selain itu merek juga dapat
bertindak sebagai tanda bagi konsumen dan melindungi konsumen dan
produsan dari pesaing yang berusaha menyediakan produk-produk sejenis.
Secara umum merek memberi arti khusus bagi konsumen dan dapat
mengubah persepsi dan pengalaman mereka terhadap produk, sedangkan bagi
produsen merek memberi mereka proteksi terhadap berbagai bentuk keunikan
konsumen, dan memberikan jaminan keamanan dan pendapatan masa depan
bagi perusahaan. Merek sebagai suatu simbol yang komplek memiliki enam
tingkatan pengertian, yakni (Kotler, 2006:404) :
1) Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu yang perlu
dikelola dan diciptakan agar konsumen mengetahui dengan pasti atribut
apa saja yang terkandung pada sebuah merek.
2) Manfaat, yaitu bahwa merek lebih dari serangkaian atribut. Konsumen
ketika membeli sebuah merek tidak hanya membeli atribut tapi juga
membeli manfaat. Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional atau bahkan keduanya.
3) Nilai, yaitu merek juga menyatakan tentang nilai produsen. Merek yang
mempunyai nilai tinggi akan dihargai sebagai merek yang berkelas
sehingga dapat mencerminkan penggunaan merek tersebut.
4) Budaya, yaitu bahwa merek juga mewakili budaya tertentu.
5) Kepribadian, yaitu merek mencerminkan kepribadian tertentu. Dengan
menggunakan merek, kepribadian penggunaan merek tersebut akan
terlihat bersama merek yang dipakainya.
6) Pemakai, yaitu bahwa merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli
b. Ekuitas Merek
Konsep ekuitas merek berkaitan dengan bagaimana sebuah merek
dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggan dan perusahaan. Menurut
Aaker dalam Kertamukti (2015:93), ekuitas merek didefinisikan sebagai
seperangkat aset dan liabilitas merek yang dihubungkan pada sebuah nama
dan simbol yang menambah dan mengurangi nilai yang disediakan oleh
sebuah produk atau jasa kepada pelanggan. Kategori aset utama merek adalah
kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association),
kesan kualitas (perceived quality), dan asset merek lain (paten, trademark,
channel relationship).
Keller dalam Sadat (2009:164) mendefinisikan ekuitas merek menurut
perspektif pelanggan yaitu “the differential effect of consumer knowledge on
consumer response to the marketing of the brand”. Berdasarkan definisi
tersebut terdapat tiga unsur penting mengenai ekuitas merek. Pertama, ekuitas
merek muncul dari perbedaan-perbedaan respon pelanggan. Jika tidak terjadi
perbedaan, maka nama merek produk diklasifikasikan sebagai produk generik.
Kedua, perbedaan respon adalah sebagai akibat dari pengetahuan merek yang
dimiliki oleh pelanggan. Pengetahuan merek merupakan simpul merek yang
berada dalam ingatan seseorang terdiri dari berbagai macam asosiasi-asosiasi
terkait, kemudian kekuatan dan pengelompokan asosiasi-asosiasi tersebut
merupakan penentu penting yang akan menjadi informasi yang dapat diingat
dan keputusan pembeli yang berhubungan dengan merek. Ketiga, adalah
respon pelanggan yang direfleksikan pada persepsi, preferensi, dan perilaku
atau semua tindakan yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran
merek.
c. Asosiasi Merek
Asosiasi-asosiasi merek berkenaan dengan segala sesuatu yang terkait
dengan memori pelanggan terhadap sebuah merek. Aaker dalam Kertamukti
(2015:96) mendefinisikan “Brand association is anything liked in memory to
a brand”. Brand Association atau asosisasi merek adalah segala kesan yang
muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu
merek. Brand Association mencerminkan pencitraan seseorang terhadap kesan
tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut
produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. Pada umumnya
brand association (terutama yang membentuk brand image) menjadi pijakan
bagi konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek
tersebut (Durianto dan Sitinjak dalam Ardiyanto, 2013:35).
Menurut Durianto dan Sitinjak dalam Ardiyanto (2013:16),
asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek dihubungkan dengan lima
pendekatan, yaitu: Asosiasi dari atribut produk (Product attributes), Asosiasi
atribut produk tak berwujud (Intangibles Attributes), Asosiasi manfaat bagi
Style/personality) dan Asosiasi dari sisi pesaing (Competition). Sedangkan
menurut Kotler dan Keller (2006), asosiasi memiliki beberapa tipe, yaitu :
1) Atribut (atributes), adalah asosiasi yang dikaitkan dengan atribut-atribut
dari merek tersebut baik yang berhubungan langsung terhadap produknya
(product related atributes), ataupun yang tidak berhubungan langsung
terhadap produknya (non product related atributes) yang meliputi price,
user imagery, usage imagery, feelings, experiences, dan brand
personality.
2) Manfaat (benefits), adalah asosiasi suatu merek dikaitkan dengan manfaat
dari merek tersebut, baik itu manfaat secara fungsional (functional
benefit), manfaat secara simbolik dari pemakainya (symbolic benefit), dan
pengalaman yang dirasakan dari penggunanya (experential benefit).
3) Perilaku (Attitudes), adalah asosiasi yang dikaitkan dengan motivasi diri
sendiri yang merupakan bentuk perilaku yang bersumber dari
bentuk-bentuk punishment, reward, learning dan knowledge.
Aaker dalam Sadat (2009:169) mengemukakan setidaknya terdapat
sebelas jenis asosiasi, yakni :
1) Atribut produk
2) Intangibles
3) Manfaat
4) Harga relatif
6) Pemakai
7) Selebritas
8) Gaya hidup
9) Kelas produk
10) Pesaing
11) Wilayah geografis.
Asosiasi positif yang melekat pada merek dapat memudahkan
pelanggan memproses dan mengingat kembali berbagai informasi mengenai
merek yang sangat berguna dalam proses keputusan membeli (Aaker dalam
Sadat, 2009:170). Dari sisi perusahaan, asosiasi memungkinkan untuk
memperluas produk dan pasar.
6. Niat Beli
a. Pengertian Niat Beli
Niat beli menurut Mowen dan Minor (2002:55) didefinisikan sebagai
penentu dari pembeli untuk melakukan suatu tindakan seperti membeli suatu
produk atau jasa. Menurut Kotler dan Armstrong (2014:177) niat beli
merupakan suatu hal yang mendahului dan menentukan setiap pelanggan. Niat
adalah kecenderungan untuk melakukan tindakan atau sesuatu yang segera
mendahului tingkah laku pembelian yang sebenarnya. Niat beli merupakan
produk tertentu. Kesediaan calon konsumen untuk membeli memiliki
probabilitas yang lebih tinggi, meskipun calon konsumen tersebut belum tentu
benar-benar membelinya.
Niat beli konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Perilaku
konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului tindakan ini (Angel et al. dalam Rahmawati,
2017:51). Perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2009:166) adalah
studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih,
membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku konsumen
dipengaruhi oleh beberapa faktor (Kotler dan Keller, 2009:166) yakni sebagai
berikut:
1. Faktor Budaya
Kebudayaan adalah nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan
perilaku yang dapat dipelajari seseorang melalui keluarga dan lembaga
penting lainnya. Setiap budaya terdiri dari beberapa sub-budaya yang
memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik lagi bagi
2. Faktor Sosial
a. Kelompok referensi
Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak
kelompok-kelompok kecil dimana orang tersebut berada dan mempunyai
pengaruh langsung terhadap perilaku seseorang.
b. Keluarga
Keluarga merupakan pemegang peranan yang penting dan
memberikan pengaruh yang besar sebagai kelomok referensi.
c. Peran dan Status
Peran merupakan aktifitas-aktifitas yang diharapkan seseorang untuk
dilakukan oleh dirinya, lalu setiap peran akan menghasilkan status.
Orang-orang akan membeli produk yang sesuai dengan hasrat mereka
dalam menciptakan peran dan status.
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan Tingkatan Di Daur Hidup
Selera konsumen dalam makanan, pakaian, furnitur, dan rekreasi
sering kali berhubungan dengan usia konsumen, karena memang jenis
konsumsi seseorang terpengaruh dari daur hidupnya.
b. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi
Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaan dan keadaan
ekonominya. Keadaan ekonomi seseorang sangat mempengaruhi
c. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian seringkali digambarkan sebagai kepercayaan diri,
dominansi, kemampuan beradaptasi, dan kemampuan bersosialiasasi.
Dengan mengenal kepribadian, maka konsumen dapat melihat
perbedaaan-perbedaan pada psikologi manusia yang mengarahkan
konsumen pada pola konsumsi konsumen.
d. Gaya Hidup dan Nilai-nilai
Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan
yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup
merupakan pola kehidupan seseorang untuk mengekspresikan
aktivitas-aktivitas, minat-minat, pendapat-pendapatnya.
4. Faktor Psikologi
a. Motivasi
Motivasi (dorongan) adalah keadaan diri seseorang yang mendorong
keinginan individu untuk melakukan kegiatan untuk mencapai suatu
tujuan, dengan demikian dapat disimpulkan bahwa sebenarnya
perilaku konsumen dimulai dengan adanya motif atau motivasi.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi,
dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran
yang berarti dari dunia. Seseorang dapat membentuk berbagai macam
c. Pembelajaran
Pembelajaran pada suatu proses yang selalu berkembang dan berubah
sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman
pribadi yang bertindak sebagai feedback bagi individu dan
menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama.
d. Sikap dan Kepercayaan
Pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu
dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman, sedangkan
sikap adalah evaluasi perasaan suka atau tidak suka, dan
kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah
obyek atau ide.
b. Proses Terjadinya Niat Beli
Menurut Kotler dan Armstrong (2014:177), proses terjadinya niat beli
merupakan bagian dari proses pengambilan keputusan. Oleh karena itu, untuk
memahami proses terjadinya niat beli perlu diamati terlebih dahulu bagaimana
proses terjadinya pengambilan keputusan seperti gambar berikut.
Gambar 2.1. Proses Pengambilan Keputusan
Sumber : Kotler dan Armstrong (2014:177)
Gambar 2.2. Tahapan di antara Pengevaluasian Alternatif dan Pengambilan Keputusan
Sumber : Kotler dan Armstrong (2014:178)
Kebutuhan individu dapat dirangsang dari dalam atau luar individu.
Rangsangan dari dalam merupakan salah satu kebutuhan manusia seperti rasa
lapar dan haus, sedangkan rangsangan dari luar seperti iklan, mengagumi
suatu produk dan tertarik pada suatu produk (Kotler dan Armstrong,
2014:177). Konsumen yang telah merasakan adanya suatu kebutuhan perlu
dipuaskan, sehingga konsumen akan berusaha mencari informasi yang lebih
banyak lagi. Jika informasi telah terkumpul, maka individu akan menghadapi
berbagai alternatif pilihan dan individu harus mengidentifikasi dan
mengevaluasi alternatif pilihan tersebut. Pengevaluasian tidak dapat terpisah,
dipengaruhi sumber-sumber yang dimiliki (waktu, ruang dan informasi)
maupun resiko keliru dalam pembelian. Setelah itu, muncul niat beli yang
dapat menimbulkan keputusan pembelian. Niat konsumen untuk membeli
suatu produk dapat berubah karena adanya dua faktor, yaitu perilaku dari
orang terdekat dan keadaan yang tidak terduga.
