PERAN PERSEPSI NILAI DALAM MEMEDIASI PENGARUH KREDIBILITAS CELEBRITY ENDORSER PADA NIAT BELI PRODUK
KOSMETIK WARDAH DI KOTA DENPASAR
SKRIPSI
Oleh :
A.A ISTRI CHINTYA WIRYANTARI NIM: 1206205065
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS UDAYANA
PERAN PERSEPSI NILAI DALAM MEMEDIASI PENGARUH KREDIBILITAS CELEBRITY ENDORSER PADA NIAT BELI PRODUK
KOSMETIK WARDAH DI KOTA DENPASAR
SKRIPSI
Oleh :
A.A ISTRI CHINTYA WIRYANTARI NIM: 1206205065
Skripsi ini ditulis untuk memenuhi sebagian persyaratan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Udayana Denpasar
ii
Skripsi ini telah diuji oleh tim penguji dan disetujui oleh Pembimbing, serta diuji
pada tanggal : 23 Juni 2016
Tim Penguji : Tanda tangan
1. Ketua : Ni Made Rastini,S.E.,M.M. ……….
2. Sekretaris : Dr. Tjok. Gde Raka Sukawati,S.E.,M.M. ……….
3. Anggota : Eka Sulistyawati,S.E.,M.M. ……….
Mengetahui,
Ketua Jurusan Manajemen Pembimbing
Dr. I. G. A. Ketut Giantari, SE.,M.Si Dr.Tjok Gde Raka Sukawati, SE.,MM
PERNYATAAN ORISINALITAS
Saya menyatakan dengan sebenarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya,
di dalam Naskah Skripsi ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh
orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak
terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain,
kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar
pustaka.
Apabila ternyata di dalam naskah skripsi ini dapat dibuktikan terdapat
unsur-unsur plagiasi, saya bersedia diproses sesuai dengan peraturan
undang-undang yang berlaku.
Denpasar, 23 Juni 2016
Mahasiswa,
A.A Istri Chintya Wiryantari
iv
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa/ Tuhan Yang Maha
Esa, karena atas berkat rahmat-Nya, skripsi yang berjudul “Peran Persepsi Nilai Dalam Memediasi Pengaruh Kredibilitas Celebrity Endorser Pada Niat Beli Produk Kosmetik Wardah Di Kota Denpasar” dapat diselesaikan sesuai dengan yang direncanakan. Pada kesempatan ini, penulis menyampaikan terima
kasih kepada:
1. Dr. I Nyoman Mahaendra Yasa, SE., M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Udayana.
2. Prof. Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE., M.S, selaku Pembantu Dekan I
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
3. Dr. I Gusti Ayu Ketut Giantari,S.E.,M.Si. dan Agoes Ganesha
Rahyuda,S.E.,MT.,Ph.D., masing-masing sebagai Ketua Jurusan Manajemen
dan Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Udayana.
4. Gede Suparna,SE.,MS. sebagai dosen Pembimbing Akademik.
5. Dr.Tjok Gde Raka Sukawati, SE.,MM, selaku dosen pembimbing atas waktu,
bimbingan, masukan, serta motivasi sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi ini.
6. Ni Made Rastini,SE.,MM. sebagai Dosen Pembahas yang membahas dan
memberi masukan sehingga jadilah karya ilmiah berupa skripsi ini.
7. Eka Sulistyawati,S.E.,M.M. sebagai dosen penguji yang memberi masukan
sehingga jadilah skripsi ini sesuai dengan kriteria ilmiah.
8. A.A Istri Agung dan A.A Ngurah Budi Arnaya,ST. selaku orang tua yang
sudah mendukung dan memberikan doa yang sangat tulus dan tiada hentinya
untuk memotivasi penulis dalam studi. A.A Ngurah Bagus Wiranjaya,ST.,
selaku kakak kandung penulis yang mendukung dan selalu menghibur penulis
selama penulisan skripsi.
9. Saudara sekaligus Sahabat tercinta penulis yang kini telah damai di sisi Ida
sudah menjadi sahabat yang sangat baik selama penulis mengenalnya dan
mendukung penulis selalu dimana pun ia berada.
10. Sahabat-sahabat penulis yang seperti saudara bagi penulis yaitu Diyah Arum,
Trisna Suwandewi, Vania Dwi Alfiana Putri, Fariz Ramadhan, Putri
Martinayanti yang selalu membantu, mendengar segala keluh kesah penulis
dan selalu menghibur dan memotivasi penulis.
11. Kekasih penulis Putu Ananta Dama Putra yang selalu setia menemani dan
membantu penulis serta mendukung dalam segala situasi yang dihadapi
penulis.
12. Teman-teman seperjuangan selama menempuh studi di Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Udayana yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu,
atas dukungan dan kebersamaannya selama ini.
13. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini, yang tidak
dapat penulis sebutkan satu persatu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa bimbingan dan
pengarahan dari berbagai pihak yang telah meluangkan waktunya dalam
penyusunan skripsi ini.
Denpasar, 2016
vi
Judul : Peran Persepsi Nilai Dalam Memediasi Pengaruh Kredibilitas Celebrity Endorser Pada Niat Beli Produk Kosmetik Wardah Di Kota Denpasar
Nama : A.A Istri Chintya Wiryantari NIM : 1206205065
ABSTRAK
Kosmetik kini tidak dapat lepas dari kehidupan wanita yang dianggap sebagai salah satu cara untuk menyempurnakan penampilannya. Hal ini dikarenakan dari peran celebrity endorser yang membantu dalam menyampaikan produk ke masyarakat dan meningkatkan niat beli selain itu pula persepsi nilai produk di benak konsumen saat melihat produk juga mempengaruhi niat pembeliannya. Tujuan penelitian ini untuk menguji peran persepsi nilai dalam memediasi pengaruh kredibilitas celebrity endorser pada niat beli produk kosmetik Wardah di kota Denpasar.
Penelitian ini dilakukan pada responden yang berdomisili di Kota Denpasar. Sampel yang diambil sebanyak 100 responden dengan menggunakan metode purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran kuesioner. Teknik analisis yang digunakan adalah Path Anaylsis dan uji Sobel untuk melihat pengaruh variabel memediasi.
Berdasarkan hasil analisis menunjukkan bahwa celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli dan persepsi nilai. Persepsi nilai berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli. Penelitian ini juga membuktikan bahwa persepsi nilai secara signifikan memediasi hubungan antara celebrity endorser terhadap niat beli.
Melihat dari hasil tersebut maka pihak produsen kosmetik Wardah sebaiknya lebih mencari kembali selebriti-selebriti yang mampu merepresentasikan produk Wardah agar sesuai dengan citra produk dan sasaran pasar dan mampu meningkatkan penjualan. Pihak produsen kosmetik Wardah juga sebaiknya melakukan beberapa terobosan dan juga inovasi yang mampu membentuk persepsi nilai yang lebih baik di benak konsumen sehingga mampu meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk Wardah.
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
LEMBAR PENGESAHAN ... ii
PERNYATAAN ORISINALITAS ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
ABSTRAK ... vi
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR LAMPIRAN ... xii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 8
1.3 Tujuan Penelitian ... 9
1.4 Kegunaan Penelitian ... 9
1.5 Sistematika Penulisan ... 10
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN ... 12
2.1 Landasan Teori ... 12
2.1.1 Perilaku konsumen ... 12
2.1.2 Persepsi nilai ... 13
2.1.3 Celebrity endorser ... 14
2.1.4 Niat beli ... 16
2.2 Hipotesis Penelitian ... 18
2.2.1 Pengaruh celebrity endorse terhadap niat beli ... 18
2.2.2 Pengaruh celebrity endorse terhadap persepsi nilai ... 20
2.2.3 Pengaruh persepsi nilai terhadap niat beli ... 21
2.2.4 Peran persepsi nilai dalam memediasi celebrity endorse pada niat beli ... 22
viii
BAB III METODE PENELITIAN ... 24
3.1 Desain Penelitian ... 24
3.2 Lokasi dan Ruang Lingkup Wilayah Penelitian ... 24
3.3 Subyek dan Objek Penelitian ... 24
3.4 Identifikasi Variabel ... 25
3.5 Definisi Operasional Variabel ... 25
3.5.1 Kredibilitas celebrity endorser (X1) ... 25
3.5.2 Persepsi nilai (M) ... 26
3.5.3 Niat beli produk kosmetik wardah(Y)... 27
3.6 Jenis dan Sumber Data ... 29
3.6.1 Jenis data ... 29
3.6.2 Sumber data ... 30
3.7 Populasi, Sampel dan Metode Penentuan Sampel ... 30
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 31
3.9 Pengujian Instrumen ... 32
3.9.1 Uji validitas instrumen ... 32
3.9.2 Uji reliabilitas instrumen ... 33
3.10 Teknik Analisis Data ... 33
3.10.1 Analisis statistik deskriptif ... 33
3.10.2 Analisis statistik infrensial ... 34
3.10.3 Teknik analisis jalur (Path Analysis) ... 35
3.10.4 Uji sobel ... 39
BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN ... 41
4.1 Gambaran Umum Produk Kosmetik Wardah... 41
4.1.1 Sejarah produk kosmetik wardah ... 41
4.1.2 Keunggulan produk wardah ... 43
4.2 Karakteristik Responden ... 44
4.3 Hasil Pengujian Instrumen Penelitian ... 46
4.3.1 Uji validitas ... 46
4.3.2 Uji reliabilitas ... 47
4.4.1 Kredibilitas celebrity endorser ... 49
4.4.2 Persepsi nilai ... 51
4.4.3 Niat membeli produk kosmetik wardah ... 52
4.6 Hasil Analisis Jalur ... 53
4.7 Uji Sobel ... 59
4.8 Pembahasan hasil penelitian ... 61
4.8.1 Pengaruh kredibilitas celebrity endorser pada niat beli produk kosmetik wardah ... 61
4.8.2 Pengaruh celebrity endorser pada persepsi nilai ... 62
4.8.3 Pengaruh persepsi nilai pada niat beli produk kosmetik Wardah ... 62
4.8.4 Peran persepsi nilai dalam memediasi kredibilitas celebrity endorser pada niat beli produk kosmetik wardah. ... 63
4.9 Implikasi hasil penelitian ... 63
4.10 Keterbatasan Penelitian ... 64
BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 65
5.1 Simpulan ... 65
5.2 Saran-saran ... 66
DAFTAR RUJUKAN ... 68
x
DAFTAR TABEL
No. Tabel Halaman
1.1 Top Brand Award Tahun 2015 ... 3
3.1 Indikator Variabel ... 29
3.2 Penentuan Skor ... 32
3.3 Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak Langsung serta Kredibilitas Celebrity Endorser (X), Persepsi Nilai (M), dan Niat Beli (Y). ... 37
4.1 Karakteristik Responden ... 45
4.2 Hasil Uji Validitas ... 47
4.3 Hasil Uji Reliabilitas ... 47
4.4 Deskripsi Jawaban Responden terhadap Celebrity Endorser ... 49
4.5 Deskripsi jawaban responden terhadap variabel persepsi nilai ... 51
4.6 Deskripsi Jawaban Responden terhadap Variabel Niat Beli produk kosmetik Wardah ... 52
4.7 Hasil Analisis Jalur 1 ... 54
4.8 Hasil Analisis Jalur 2 ... 55
4.9 Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak Langsung serta Pengaruh Total Celebrity Endorser (X), Persepsi Nilai (M), dan Niat Beli (Y) ... 59
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Halaman
2.1 Kerangka Penelitian ... 23
4.1 Model Analisis Jalur Peran Persepsi Nilai dalam Memediasi Pengaruh kredibilitas Celebrity Endorser pada Niat Beli Produk Kosmetik Wardah di Kota Denpasar... 54
xii
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Halaman
1 Kuisioner ... 72
2 Tabulasi Ordinal ... 76
3 Tabulasi Interval... 79
4 Hasil Uji Validitas ... 81
5 Hasil Uji Reliabilitas ... 85
6 Statistik Deskriptif Variabel Penelitian ... 90
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Peran kosmetik tidak lepas dari kehidupan wanita dimana setiap harinya
wanita akan selalu berdampingan dengan kosmetik baik itu untuk aktifitas pagi,
siang maupun malam. Kosmetik menjadi sebuah kebutuhan yang digunakan oleh
wanita, dimana kosmetik yang digunakan dapat berupa skin care maupun make
up. Bagi wanita, kosmetik dianggap sebagai salah satu cara untuk menutupi
kekurangan maupun menyempurnakan penampilannya dan sebagai salah satu
bentuk penunjang kepercayaan diri sehingga wanita lebih prima tampil di
kehidupan sosialnya.
Berkembangnya bisnis make up yang ada kini semakin pesat, hal ini dapat
dilihat dari persaingan produsen kosmetik yang berlomba-lomba mengeluarkan
varian kosmetik yang bersaing baik dalam segi manfaat yang ditawarkan, harga
yang bersaing dan keunikan-keunikan lain sebagai ciri khas dari setiap produk
kosmetik yang beredar di pasaran. Hal ini didukung oleh hasil data dari
kementerian perindustrian yang menyatakan bahwa peningkatan penjualan
kosmetik pada tahun 2012 14 persen menjadi Rp 9,76 triliun dari sebelumnya Rp
8,5 triliun (http://kemenperin.go.id/). Dari data ini terlihat bahwa kebutuhan
wanita akan kosmetik sudah tidak bisa dipungkiri walaupun tidak sedikit juga
kaum pria memakai produk kosmetik seperti skin care dan memberi kontribusi
dalam meningkatnya penjualan kosmetik namun tetap hal ini didominasi oleh
2
Kemunculan kosmetik dengan brand luar tidak mengurangi produsen
kosmetik dalam negeri untuk memasarkan produknya juga. Ini terlihat masih
tingginya minat konsumen pada kosmetik dalam negeri yang diminati oleh
kalangan menengah yang menjadi pemicu pesatnya penjualan kosmetik dalam
negeri dan salah satu produk yang sedang menggarap pasar sekarang adalah
Wardah. Wardah dengan banyak seri atau jenis kosmetik yang dikeluarkan
mampu memberikan banyak pilihan bagi konsumen dengan mencocokan
kebutuhan dengan produk yang tersedia. Selain itu, harga yang terjangkau namun
mampu memberikan manfaat-manfaat lebih ini menjadikan Wardah sebagai salah
satu produk kosmetik dalam negeri yang penjualan dan ketenarannnya menyamai
produk kosmetik luar.
Awal kemunculan produk kosmetik ini diciptakan pertama kali oleh ibu
Nurhayati Subakat yang dimulai pada tahun 1995 yang sebelumnya melewati
berbagai rintangan dengan nama yang berbeda namun pada saat tersebut muncul
produk kosmetik yang kini dikenal luas yaitu Wardah. Kemunculan Wardah
pertama kali memiliki segmen pasar muslimah dan mengusung produk yang halal
dan aman menjadikan kini tidak hanya kaum muslimah yang memakai namun
seluruh kalangan baik muslim dan non muslim, remaja dan dewasa pun akhirnya
memakai produk Wardah ini. Produk yang baru berusia 20 tahun ini sudah
menduduki peringkat yang memuaskan dalam penjualannya selama 3 tahun
belakangan ini. Mengusung tema “inspiring beauty” dan filosofi produk yaitu
“earth, love, life” diharapkan mampu menginsiprasi wanita Indonesia dalam
serta dengan kecantikan dan keindahan tersebut nantinya mampu memberikan
dampak positif pada lingkungan sekitar (http://www.dream.co.id/, diakses pada 23
Februari 2016 ).
Berdasarkan data yang dilansir pada http://www.topbrand-award.com/
tercatat Wardah menempati urutan pertama dalam beberapa penjualan jenis
produk tahun 2015 dengan persentase seperti yang ditunjukkan dalam tabel 1.1
[image:16.595.102.463.334.643.2]berikut:
Tabel 1.1 Top Brand Award Tahun 2015
LIPSTIK
MEREK TBI (%) TOP Wardah 22.3 TOP Revlon 13.3 TOP
Pixy 9.3
Viva 8.9
Sariayu 7.7 Oriflame 6.5 La
Tulipe
5.5
Sumber: Top Brand Awards 2015
BLUSH ON
MEREK TBI
(%)
TOP Wardah 23.0 TOP Revlon 15.1 TOP Sariayu 14.6 TOP Oriflame 13.6 Maybelline 3.6 Latulipe 3.2
FOUNDATION
MEREK TBI
(%)
TOP
Wardah 26.9 TOP
Revlon 12.8 TOP
Sariayu 11.4 TOP Oriflame 4.6 Mustika Ratu 3.9 Latulipe 3.8
BEDAK MUKA TABUR
MEREK TBI (%) TOP
Wardah 13.9 TOP
Viva 12.3 TOP
Sariayu 10.4 TOP
Marcks 7.9
La Tulipe 7.1
4
Dilihat dari beberapa hasil survey pada Tabel 1.1, terlihat bahwa Wardah
menempati urutan pertama penjualan tertinggi pada tahun 2015 dalam beberapa
jenis produk kosmetik. Jenis produk yang sering digunakan oleh wanita dan
remaja umumnya tersebut didominasi oleh produk Wardah. Wardah yang mampu
memberikan manfaat secara nyata menjadi salah satu alasan Wardah mampu
menempati urutan pertama sebagai brand yang paling diminati oleh konsumen
pada tahun 2015 dengan perolehan angka berkisar 20 persen. Data ini didukung
pula oleh pernyataan dari Koordinator Distribustion Center Wardah Bali-Nusra,
Amanda Novalita mengatakan bahwa pertumbuhan market share Wardah
sepanjang tahun 2014 mengalami kenaikan dua kali lipat atau 100 persen
dibandingkan tahun 2013. Untuk itu, pihaknya menargetkan hal yang sama
bahkan lebih. Wardah akan ada peluncuran produk baru dan diharapkan dengan
adanya produk itu nantinya, penjualan bisa naik 100 persen lagi.
(http://bali.tribunnews.com, diakses pada minggu 15 Mei 2016). Berdasarkan data
yang sudah dilansir dari beberapa sumber tersebut terlihat penjualan produk
Wardah untuk kota Denpasar sangat tinggi ini berarti bahwa konsumen terlihat
antusias dengan produk ini, maka dari itu peneliti menjadikan produk Wardah
sebagai produk yang ingin diteliti.
Kemunculan Wardah yang sudah ada sejak 20 tahun yang lalu ini mampu
memberikan kontribusi positif dalam dunia kosmetik di Indonesia. Hal ini tidak
lepas dari peran penggunaan beberapa selebriti ber-hijab yang menjadi segmentasi
awal produk ini. Beberapa selebriti dan artis tersebut yaitu Dewi Sandra, Zaskia
inspirasi tren hijab di kalangan masyarakat. Selain itu juga terdapat artis muda
yaitu Tatjana Saphira dan penyanyi Tulus yang mewakili sosok yang segar dan
dinamis. Beberapa artis ini dipilih berdasarkan segmentasi dan sasaran produk ini
diluncurkan serta mampu menyampaikan filosofi dan tema yang diusung Wardah.
Artis ini yang disebut dengan celebrity endorser yaitu pemanfaatan seorang public
figure yang terkenal oleh masyarakat dan mendapat pengakuan publik atas
prestasinya dan dipercaya menjadi ikon sebuah produk sehingga dapat
mendukung produk yang dipromosikannya (Murti, 2014)
Penggunaan selebriti untuk menyampaikan produk ke masyarakat memang
terbukti mampu meningkatkan penjualan dari produsen kosmetik dan juga niat
beli dari masyarakat. Menurut Pakaya (2012) penggunaan selebriti sebagai
bintang iklan bertujuan untuk memperoleh perhatian dari masyarakat yang pada
akhirnya akan mendatangkan tanggapan yang positif. Memanfaatkan celebrity
sebagai endorser memang lebih mudah dalam mempengaruhi psikologis
konsumsi konsumen, hal tersebut akan menciptakan persepsi positif terhadap
produk yang dipromosikannya dan meningkatkan niat beli (Haryantana dan
Ekawati, 2015). Melihat ketersediaan konsumen untuk membeli ataupun berniat
membeli biasanya di dorong oleh penggunaan selebriti yang terkenal. Atlet
terkenal dan selebriti lainnya yang banyak digunakan dalam iklan untuk
meningkatkan recall konsumen terhadap produk dan positif mempengaruhi
perilaku pemilihan merek mereka (Shimp, 2003; Bowman, 2002 dalam Lear et al.,
2009). Selebriti didalam hal ini tidak terpaku hanya pemain sinetron dll., tapi
6
Dengan itu, mampu lebih efektif menyampaikan informasi pesan dari produknya.
Selain itu, menurut Hollensen & Schimmelpfennig (2013) kontrak tokoh terkenal
hampir pasti menjamin jumlah minimum perhatian konsumen, liputan media,
recall lebih tinggi dari merek dan kredibilitas untuk produk-produknya. Makin
bermunculan selebriti-selebriti muda yang bertalenta semakin banyak juga
produsen yang dapat memakai tiga sampai lima selebriti untuk satu produknya.
Menurut penelitian Putra dan Giantari (2014) mengatakan semakin baik dan
gencar perusahaan dalam melakukan penjualan dengan menggunakan celebrity
endorser, maka niat membeli pada suatu produk akan mengalami peningkatan.
Begitu pun menurut Pakaya (2012) mengatakan bahwa pemilihan selebriti sebagai
endorser harus diperhatikan oleh pemasar untuk dapat menyelaraskan citra artis
dengan citra produk.
Kemunculan trend dari penggunaan celebrity endorser yang menjamur
juga tidak membuat produsen melupakan dari tujuan awal dibentuknya produk
tersebut. Manfaat atau nilai yang muncul dari persepsi konsumen terhadap suatu
produk terbentuk saat konsumen melihat produk dan mengenal produk tersebut.
Chi et al. (2009) mengatakan bahwa persepsi nilai merupakan faktor penting
dalam proses tercapainya keputusan pembelian konsumen, dan konsumen akan
membeli produk dengan nilai yang tinggi jika dirasa memiliki nilai yang lebih.
Konsumen akan melihat manfaat yang diterima dengan pengorbanan berupa
materi yang dikeluarkan. Menurut Sweeney and Soutar (2001) dan Woodruff
(1997) dalam Yee et al. (2011) mendefinisikan nilai pelanggan sebagai preferensi
konsekuensi dalam hal mencapai tujuan pelanggan. Nilai suatu produk terkadang
menjadi bahan evaluasi dan perbandingan bagi setiap produk kosmetik dengan
merek lain. Semakin tinggi persepsi nilai yang dimiliki konsumen maka semakin
tinggi pula niat beli konsumen, yang berarti persepsi nilai memiliki pengaruh
positif terhadap niat beli (Hansudoh, 2012). Persepsi nilai merupakan penilaian
konsumen yang dilakukan dengan cara membandingkan antara
manfaat/keuntungan yang akan diterima dengan pengorbanan yang dikeluarkan
akan sebuah produk (Ariyanti dan Iriani, 2014)
Penggunaan celebrity endorser dan pertimbangan persepsi nilai dari
konsumen memiliki tujuan untuk meningkatkan niat beli, dimana niat beli
menurut Hansudoh (2012) niat beli dapat diartikan sebagai keinginan untuk
membeli yang merupakan bagian dari proses menuju kearah tindakan pembelian
yang dilakukan oleh seorang konsumen. Ling et al. (2010) menyatakan bahwa niat
beli adalah situasi ketika pelanggan bersedia dan berniat untuk terlibat dalam
transaksi. Minat adalah suatu bentuk pikiran yang nyata dari refleksi rencana
pembeli untuk membeli beberapa unit dalam jumlah tertentu dari beberapa merek
yang tersedia dalam periode waktu tertentu (Stephanie, 2013). Niat beli ini
menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benaknya dan menjadi
suatu keinginan yang sangat kuat yang pada akhirnya ketika seorang konsumen
harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada didalam
benaknya itu (Murti, 2014).
Dibalik beberapa penelitian yang telah dijabarkan terdapat penelitian yang
8
oleh Stephanie, dkk. (2013) menggambarkan bahwa kredibilitas celebrity
endorser tidak berpengaruh secara langsung pada niat beli melainkan melalui
daya tarik iklan (advertising appeal) dan efek iklan (advertising effect). Hal
tersebut juga didukung oleh hasil studi Sertoglu et al. (2014) yang
mengindikasikan bahwa juru bicara yang diciptakan (created spokesperson)
memiliki kredibilitas yang lebih tinggi daripada celebrity endorser. Penelitian
tersebut melihat bahwa celebrity endorser tidak berpengaruh positif dan langsung
terhadap niat beli suatu produk. Penelitian didapat dengan hasil yang serupa
menurut Shafiq et al. (2011) mengatakan bahwa persespsi nilai secara tidak
signifikan memediasi antara celebrity endorser dengan niat beli namun menurut
Tung-zong and Albert dalam Shafiq et al. (2011) mengemukakan pendapat yang
berbeda bahwa persepsi nilai sangat dianjurkan sebagai faktor mediasi antara
selebriti dengan niat pembelian dengan produk. Hasil penelitian yang
mendapatkan hasil sama bahwa persepsi nilai memediasi antara selebriti dan niat
beli ditunjukkan oleh penelitian Hansudoh (2012) dan Arsinta (2015).
Berdasarkan fenomena dan permasalahan yang telah dipaparkan pada latar
belakang ini dan merujuk pada beberapa hasil penelitian sebelumnya, maka
peneliti tertarik membahas mengenai “Peran Persepsi Nilai dalam Memediasi
Pengaruh Kredibilitas Celebrity Endorser Terhadap Niat Beli Produk Kosmetik
Wardahdi Kota Denpasar”
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan penjelasan yang telah dipaparkan pada latar belakang,
a) Bagaimanakah pengaruh kredibilitas Celebrity Endorser pada niat beli
produk kosmetik Wardah?
b) Bagaimanakah pengaruh Celebrity Endorser pada Persepsi Nilai?
c) Bagaimanakah pengaruh Persepsi Nilai pada niat beli produk kosmetik
Wardah?
d) Bagaimanakah peran Persepsi Nilai dalam memediasi kredibilitas
Celebrity endorser pada niat beli produk kosmetik Wardah?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui lebih spesifik
mengenai variabel – variabel:
a) Untuk menjelaskan pengaruh celebrity endorser terhadap niat beli
produk kosmetik Wardah.
b) Untuk menjelaskan pengaruh celebrity endorser terhadap persepsi nilai.
c) Untuk menjelaskan pengaruh persepsi nilai terhadap niat beli produk
kosmetik Wardah.
d) Untuk menjelaskan peran persepsi nilai dalam memediasi celebrity
endorser terhadap niat beli produk kosmetik Wardah.
1.4 Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat berguna atau bermanfaat bagi berbagai
pihak, yaitu :
a) Kegunaan teoritis
Bagi pengembangan khasanah ilmu, diharapkan hasil penelitian ini
10
selanjutnya terutama menyangkut tentang celebrity endorser, persepsi nilai
sebagai pemediasi dan niat beli produk kosmetik Wardah di kota
Denpasar.
b) Kegunaan Praktis
Bagi manajemen kosmetik Wardah diharapkan hasil penelitian
mampu menjadi bahan pertimbangan dalam menggunakan peran selebriti
sebagai endorser produknya sebagai salah satu strategi pemasaran demi
menarik perhatian konsumen untuk membeli produk selain itu juga tanpa
mengabaikan persepsi nilai yang dibentuk konsumen terhadap produk
kosmetiknya dengan menampilkan manfaat-manfaat di dalam kemasan
yang nantinya akan memunculkan niat beli konsumen khususnya untuk
daerah kota Denpasar.
1.5 Sistematika Penulisan
Secara garis besar sistematika penulisan tentang isi dan susunan dari
skripsi ini terdiri dari lima bab, dimana kerangka penulisan dapat diuraikan
sebagai berikut.
BAB I : Pendahuluan
Bab ini berisi tentang latar belakang masalah, perumusan masalah,
tujuan penelitian, manfaat penelitian serta sistematika penulisan.
BAB II : Kajian Pustaka dan Hipotesis Penelitian
Bab ini berisi tentang teori – teori atau konsep – konsep yang
relevan sebagai acuan dan landasan dalam memecahkan
permasalahan yang ada serta pembahasan hasil penelitian
BAB III : Metode Penelitian
Bab ini berisi tentang lokasi dan obyek penelitian, identifikasi
variabel, definisi oprasional, jenis dan sumber data dan metode
pengumpulan data serta teknik analisis data.
BAB IV : Hasil Penelitian dan Pembahasan
Bab ini diuraikan tentang gambaran umum obyek penelitian yang
diteliti, deskripsi hasil penelitian serta pembahasan hasil penelitian.
BAB V : Simpulan dan Saran
Bab ini berisi tentang simpulan dari permasalahan yang dibahas
serta saran-saran yang dipandang perlu atas simpulan yang
12 BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Perilaku Konsumen
Menurut Solomon (2007) dalam Suprapti (2010:2) menjelaskan bahwa
perilaku konsumen menggambarkan suatu studi tentang berbagai proses yang
terlibat ketika individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan atau
membuang produk, jasa, gagasan, atau pengalaman yang memenuhi kebutuhan
dan keinginannya. Segala aktivitas manusia pada umumnya pun tidak akan lepas
dari transaksi jual-beli entah dari hanya berniat, memilih maupun keinginan untuk
membeli suatu poduk ataupun jasa yang didorong oleh suatu keadaan tertentu baik
dari lingkungan maupun dari pribadi sendiri. Seperti yang diutarakan Suprapti
(2010:3) menjelaskan dimana perilaku konsumen terjadi karena didasari oleh
motif tertentu. Setiap tindakan konsumen dilakukan untuk mencapai tujuan yaiu
memuaskan suatu kebutuhan dan atau keinginan. Motivasi sering kali tersembunyi
dan tak dapat diobservasi. Dalam hal ini, keberadaan teori sangat berguna untuk
membantu memahami motif apa yang mendorong seseorang untuk berperilaku
tertentu. Riset perilaku konsumen sangat membantu untuk mengukur hal itu.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor internal dan eksternal.
Artinya, adalah bahwa perilaku konsumen baik konsumen individu maupun
konsumen organisasi, dipengaruhi oleh faktor di dalam dirinya (Seperti persepsi,
atau faktor lingkungan (seperti faktor situasi, kelompok referensi, keluarga, dan
lingkungan pemasaran).
2.1.2 Persepsi Nilai
Menurut Suprapti (2010:68), persepsi didefinisikan sebagai proses yang
dilalui seseorang untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimuli ke
dalam sebuah gambaran tentang dunia, yang memiliki arti atau makna dan bersifat
koheren. Suatu stimulus adalah setiap unit masukan yang diterima oleh indra
manusia, dimana masukan tersebut adalah produk, kemasan, nama merek, iklan
dan sejenisnya. Setiap organ indra memiliki fungsinya tersendiri untuk
memainkan peran seperti menilai, mengevaluasi dan menggunakan produk –
produk dari konsumen sehingga terbentuklah sesuatu yang dikatakan sebagai
persepsi. Menurut Kwon et al. (2007) nilai yang dirasa merupakan faktor yang
dianggap penting dan memiliki arti bahwa konsumen akan tertarik dengan produk
tersebut jika mampu memenuhi nilai – nilai yang dirasa penting oleh konsumen.
Chi et al. (2009) mengatakan bahwa persepsi nilai merupakan faktor
penting dalam proses tercapainya keputusan pembelian konsumen, dan konsumen
akan membeli produk dengan nilai yang tinggi jika dirasa memiliki nilai yang
lebih. Persepsi nilai di definisikan sebagai sejauh mana suatu individu percaya
bahwa menggunakan sistem tertentu akan meningkatkan nya atau kinerja
pekerjaannya (Al-Gahtani, 2001; Davis, 1993; Mathwick et al., 2001 dalam
Fariman 2014). Nilai yang dirasakan adalah konsumen mengevaluasi semua
manfaat dari produk atau layanan atau memahami sebanyak yang ia peroleh dari
14
Nilai yang dipersepsikan (perceived value) menurut Maxwell (2001)
dalam Khunniza (2014) adalah selisih antara total customer value dan total
customer cost. Total customer value adalah kumpulan manfaat yang diharapkan
diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Sedangkan total customer cost
adalah kumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam
mengevaluasi, memperoleh dan menggunakan produk/jasa. Penilaian konsumen
terhadap produk akan tergantung pada pengorbanan dan manfaat dari produk. Jika
konsumen mendapat manfaat lebih besar dari yang dikorbankan maka konsumen
pasti akan melakukan pembelian, akan tetapi jika konsumen menerima manfaat
yang lebih rendah dari yang telah dikorbankannya maka akan berujung pada
ketidakpuasan konsumen dan kelangsungan produk yang rendah. Jayanti dan
Ghosh (1996) dalam Seng et al. (2015) menyatakan hubungan ini dengan perilaku
konsumen, "nilai yang dirasakan untuk harga yang dibayar telah diakui dalam
sastra sebagai salah satu penentu yang paling menonjol dari niat pembelian
kembali dan perilaku pembelian berulang.”
2.1.3 Celebrity Endorser
Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlet) yang dikenal
masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari
golongan produk yang didukung. Selebriti merupakan sosok pembicara untuk
sebuah brand. Selebriti ditandai dan didefinisikan sebagai orang yang menghargai
keterbukaan terhadap perbedaan dan menggunakan perbedaan ini untuk
kepentingan semua pembeli bahwa produk tertentu atau perusahaan memiliki
definisi adalah orang-orang yang dikenal secara luas oleh masyarakat, baik itu
seorang bintang film, penyanyi, atlit, maupun model. Seperti diketahui, iklan
sebenarnya merupakan bentuk penyampaian pesan suatu merek kepada konsumen.
Pemilihan selebriti dalam penyampaian pesan tersebut nantinya diharapkan dapat
menimbulkan dampak yang cepat dalam brand awareness dan brand recognition
(Hansudoh. 2012).
Menurut Friedman and Friedman (1979) dalam Stephanie dkk. (2013)
mengatakan bahwa endorser adalah orang yang membuat 'testimonial', atau
menulis atau pernyataan lisan, memuji kebaikan dari beberapa produk . Selebriti
yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat
karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang
diiklankan. Selebriti adalah kepribadian terkemuka yang mendapat pengakuan
publik dan menggunakan pengakuan tersebut untuk membujuk pelanggan dan
para selebriti ini bisa lebih baik mempengaruhi keinginan dan perasaan target
penonton daripada non-selebriti (Naveed et al., 2014)
Menurut McCracken (1989) dalam Stephanie dkk. (2013) menyatakan
bahwa dukungan selebriti telah lama digunakan oleh pemasar untuk meningkatkan
daya tarik suatu merek, dimana selebriti endorser biasanya didefinisikan sebagai
orang yang dikenali dan dikrontrak untuk mengiklankan suatu produk atau merek.
Itulah sebabnya pemasang iklan sering menggunakan selebriti sebagai juru bicara,
dan selebriti endorser kemungkinan akan efektif apabila selebriti tersebut
16 2.1.4 Niat Beli
Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan
rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan
niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen
terhadap suatu produk maupun untuk memprediksikan perilaku konsumen pada
masa yang akan datang. Niat beli dapat diklasifikasikan sebagai salah satu
komponen dari perilaku kognitif konsumen tentang bagaimana sebuah individu
bermaksud untuk membeli merek tertentu (Ling et al., 2010). Berdasarkan
argument (Pavlou, 2003 dalam Ling et al., 2010), niat pembelian adalah situasi
ketika seorang pelanggan bersedia dan berniat untuk terlibat dalam sebuah
transaksi. Transaksi dapat dianggap sebagai kegiatan di mana proses pencarian
informasi, transfer informasi, dan pembelian produk yang terjadi (Ling et al.,
2011). Oleh karena itu, penting untuk mengevaluasi konsep niat beli dalam
penelitian ini. Lingkungan yang mempengaruhi pembelian terdiri dari budaya,
kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. Perbedaan individu yang
mempengaruhi pembelian terdiri dari sumber daya konsumen, motivasi dan
keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
Faktor yang mempengaruhi niat beli seperti yang sudah dijabarkan diatas
terdiri dari banyak faktor yang tidak hanya muncul dari pribadi sendiri melainkan
juga banyak dipengaruhi oleh faktor sekitar. Minat atau niat adalah
kecenderungan seseorang untuk merasa tertarik pada objek tertentu yang dianggap
paling penting. Minat membeli dapat diartikan sebagai keinginan untuk membeli
dilakukan oleh seorang konsumen (Hansudoh, 2012). Menurut Kotler & Keller
(2009:137) minat beli adalah perilaku konsumen yang muncul sebagai respon
terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan
pembelian. Faktor psikologis yang mempengaruhi seseorang untuk membeli
terdiri dari empat faktor, yaitu motivasi (dorongan seseorang untuk bertindak guna
memuaskan kebutuhannya sehingga dapat mengurangi ketegangan yang
dimilikinya), persepsi (proses seseorang individu memilih, mengorganisasi dan
menginterpretasi masukan-masukan untuk menciptakan gambaran yang
bermakna), pengetahuan (pembelajaran yang meliputi perubahan dalam perilaku
seseorang yang timbul dari pengalaman), serta keyakinan dan pendirian yang
dapat diperoleh seseorang melalui bertindak dan belajar.
Kotler, (2005:502) dalam Rachman dkk. (2014), minat beli konsumen
adalah sesuatu yang timbul setelah menerima rangsangan dari produk yang
dilihatnya, dari sana timbul ketertarikan untuk mencoba produk tersebut sampai
akhirnya timbul keinginan untuk membeli agar dapat memilikinya. Terdapat
beberapa faktor yang memperngaruhi minat beli (Kotler, 2005 dalam Swisstani,
2015) yaitu sebagai berikut:
a) Sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif
yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu, intensitas
sifat negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan
motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
b) Faktor situasi yang tidak terantisipasi, faktor ini nantinya akan dapat
18
tersebut tergantung dari pemikiran konsumen sendiri, apakah dia
percaya diri dalam memutuskan akan membeli suatu barang atau tidak.
Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen tersebut dapat
membuat lima sub keputusan pembelian sebagai berikut:
1) Keputusan merk.
2) Keputusan pemasok.
3) Keputusan kuantitas.
4) Keputusan waktu.
5) Keputusan metode pembayaran.
2.2 Hipotesis Penelitian
2.2.1 Pengaruh Celebrity Endorse Terhadap Niat beli
Setiap produk pasti harus memiliki selebriti yang dapat menjadi pengenal
dari produk tersebut. Pemilihan selebriti pun merupakan hal terpenting karena
dapat menentukan niat beli dari seorang konsumen.
Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlet) yang dikenal
masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari
golongan produk yang didukung. Penggunaan komunikator celebrity endorser
yang memiliki karakteristik akan dapat mempengaruhi sikap (attitudes) atau
tanggapan konsumen yang positif terhadap produk tersebut, sehingga konsumen
akan mempertimbangkannya dalam proses pembelian dan diharapkan secara
langsung mempengaruhi perilaku melalui alam bawah sadar. Dengan demikian
Penggunaan selebriti telah lama digunakan oleh pemasar untuk
meningkatkan daya tarik suatu merek, dimana celebrity endorser biasanya
didefinisikan sebagai orang yang dikenali dan dikrontrak untuk mengiklankan
suatu produk atau merek. Itulah sebabnya pemasang iklan sering menggunakan
selebriti sebagai juru bicara, dan celebrity endorser kemungkinan akan efektif
apabila selebriti tersebut melambangkan ciri utama produk untuk menarik niat beli
dari para konsumen (Kotler & Keller, 2009:233). Menurut Alfarazy (2014)
dimana dalam penelitiannya menjelaskan bahwa terdapat pengaruh yang “kuat”
antara Celebrity Endorser Sherina Munaf terhadap minat beli konsumen terhadap
produk Advan Vandroid S5-F
Menurut penelitian Putra dan Giantari (2014) mengatakan semakin baik
dan gencar perusahaan dalam melakukan penjualan dengan menggunakan
celebrity endorser, maka niat membeli pada suatu produk akan mengalami
peningkatan. Senada dengan hasil tersebut, Pramudana (2014) menemukan bahwa
kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif terhadap niatm konsumen
untuk membeli suatu produk. Menurut Shafiq et al. (2011) mengutarakan hasil
serupa bahwa selebriti sebagai endorser mampu meningkatkan niat beli
konsumen.
Berdasarkan dari hasil penelitian sebelumnya, maka pada penelitian ini
dapat di tarik hipotesis :
H1: Celebrity Endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat
20
2.2.2 Pengaruh Celebrity Endorse Terhadap Persepsi Nilai
Chi et al. (2011) mengindikasikan bahwa kredibilitas celebrity endorser
mempengaruhi persepsi nilai secara positif. Konsumen dapat mempersepsikan
nilai yang dapat dipercaya melalui rekomendasi dari celebrity endorser, sehingga
perusahaan dapat meningkatkan daya saing dengan memanfaatkan hal tersebut.
Hasil penelitian Hansudoh (2012) mengatakan bahwa celebrity endorser memiliki
pengaruh yang positif terhadap persepsi nilai, dimana hasil tersebut menunjukan
hasil yang positif signifikan. Pemilihan bintang iklan untuk menjadi Celebrity
Endorsement dapat berdampak naik ataupun turunnya value dari suatu produk.
Selebriti digunakan untuk mengembangkan citra positif produk baru atau
mengubah citra produk yang sudah ada. Selebriti dinilai memiliki kekuatan untuk
memberikan pengaruh karena selebriti dikenal dan menjadi idola banyak orang
Arsinta (2015) memaparkan bahwa hasil pengujian yang di dapat
menunjukan bahwa kredibilitas celebrity endorser secara positif signifikan
berpengaruh pada persepsi nilai. Hasil tersebut mengindikasikan bahwa semakin
tinggi kredibilitas celebrity endorser maka konsumen akan memiliki pemahaman
yang semakin positif mengenai persepsi nilai produk kosmetik. Zafar and Mahira
(2012) menyebutkan hasil bahwa daya tarik fisik, kredibilitas dan kesesuaian
selebriti terhadap produk yang diiklankan memiliki dampak positif pada persepsi
Berdasarkan dari hasil penelitian sebelumnya, maka pada penelitian ini
peneliti menarik hipotesis:
H2: Celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap
persepsi nilai
2.2.3 Pengaruh Persepsi Nilai Terhadap Niat Beli
Persepsi nilai merupakan hal yang sering dipikirkan ketika seorang
konsumen memiliki keinginan untuk membeli suatu produk, dimana semakin
tinggi nilai dari produk tersebut dimata konsumen maka semakin meningkat pula
niat membeli untuk produk tersebut.
Menurut Fariman (2014) menyebutkan bahwa konsumen secara
keseluruhan memberi penilaian dari utilitas suatu produk berdasarkan persepsi
tentang apa yang di terima dan apa yang diberikandari produk tersebut kepada
konsumen, Nilai dapat dikonseptualisasikan sebagai evaluasi keseluruhan layanan
pengalaman konsumsi dan dapat menemukan spesifik atau evaluasi global yang
lebih abadi. Persepsi nilai juga mungkin berbeda sesuai dengan situasi
penggunaan suatu produk tersebut (Yee et al., 2011).
Chi et al. (2011) menyebutkan bahwa nilai yang dirasakan merupakan
faktor penting dalam proses keputusan pembelian konsumen, dan konsumen akan
membeli produk dengan nilai yang tinggi. Dengan kata lain semakin tinggi
persepsi nilai yang dimiliki konsumen maka semakin tinggi pula niat beli
konsumen, yang berarti persepsi nilai memiliki pengaruh positif terhadap niat beli
(Hansudoh, 2012). Persepsi nilai terhadap produk telah secara signifikan
22
Berdasarkan dari hasil penelitian sebelumnya, maka pada penelitian ini
peneliti menarik hipotesis:
H3: Persepsi nilai berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli
2.2.4 Peran Persepsi Nilai Dalam Memediasi Celebrity Endorse Pada Niat Beli
Celebrity endorser merupakan bagian terpenting dari pengenalan suatu
produk dimana kegunaan selebriti itu sendiri sebagai media yang mudah agar
produk lebih dekat dengan pasar yang mereka tujukan. Namun, selain selebriti
sebagai tolak ukur suatu barang, persepsi nilai sendiri mempengaruhi agar
meningkatnya niat beli yang dimiliki oleh seluruh konsumen.
Hansudoh (2012) mengatakan bahwa celebrity endorser memiliki
pengaruh positif terhadap niat beli yang di mediasi oleh persepsi nilai, sehingga
dapat diartikan jika persepsi nilai dimasukan sebagai media perantara antara
celebrity endorser dengan niat beli maka niat beli akan lebih meningkat
dibandingkan hubungan secara langsung antara celebrity endorser dengan niat
beli. Arsinta (2015) dalam penelitiannya juga menunjukkan hasil analisis tentang
pengaruh tidak langsung kredibilitas celebrity endorser pada niat beli, melalui
persepsi nilai menunjukkan tanda positif.
Chi et al. (2011) mengatakan bahwa peran selebriti dalam iklan dapat
menarik konsumen untuk membeli produk yang diiklankan dan seorang selebriti
dipercaya mampu meningkatkan nilai suatu produk yang nantinya berdampak
Berdasarkan dari hasil penelitian sebelumnya, maka pada penelitian ini
peneliti menarik hipotesis:
H4 : Persepsi nilai berperan secara positif signifikan dalam memediasi
celebrity endorser terhadap niat beli. 2.3 Model Penelitian
Berdasarkan Penelusuran pada kajian pustaka dan hasil – hasil penelitian
sebelumnya maka model penelitian ini dapat digambarkan seperti pada Gambar
[image:36.595.142.492.340.486.2]2.1 berikut :
Gambar 2.1 Kerangka Penelitian
Sumber: Hansudoh (2012), Arsinta dan Purnami (2015),Shafiq et al.(2011) Persepsi Nilai
(M)
Celebrity Endorser (X1)
Niat Beli (Y) H4
H2
H1
