BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.4. Gaya Hidup
a. Pengaruh keluarga, keluarga mempunyai pengaruh penting dalam dalam keputusan pembelian.
b. Pengaruh kelompok kawan sebaya (peer group influence). Kawan atau teman sejawat mampu mempengaruhi dalam perilaku pembelian. Peer group lebih cenderung memungkinkan mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian daripada iklan.
c. Pengalaman, pengalaman masa lalu mempengaruhi sikap terhadap merek. Pengalaman menggunakan suatu merek produk pada masa lalu akan memberikan evaluasi atas merek tersebut. bila pengalaman itu kurang menyenangkan maka konsumen akan cenderung mempunyai sikap negatif terhadap merek tersebut, demikian sebaliknya
2.4. Gaya Hidup
Berikut tentang gaya hidup : 2.4.1. Pengertian Gaya Hidup
Selanjutnya psychographics (Shiffman & Kanuk, 1994: 59 dan Pride & Ferrel, 1989: 102) juga sering disebut sebagai AIOs (Activities, Interests, Opinions), sebab sebagian penelitian psychographics difokuskan pada pengukuran Aktifitas, minat, serta pendapat. AIOs ini juga digunakan untuk mengukur gaya hidup konsumen. Gaya hidup (Engel, Blackwell, Miniard, 1990: 342) adalah "Lifestyles are defined as patlerns in which people live and spend time and
money.". Konsep gaya hidup didefinisikan sebagai pola manusia menghabiskan
28 Sedangkan definisi gaya hidup lainnya (Kotler, 1991: 171) adalah: "...pattern of living in the world as expressed in the person's activilies, interests,
and opinions.” Gaya hidup merupakan pola hidup manusia di dunia yang
dinyatakan dalam aktifitas, minat, dan opini atau pendapat seseorang. Secara sederhana consumer lifestyles digunakan untuk menggambarkan seseorang,
sekelompok orang yang saling berinteraksi dan kelompok orang yang lebih besar. Lebih lanjut dikatakan bahwa lifestyle berkaitan dengan bagaimana kehidupan seseorang, bagaimana seseorang tersebut membelanjakan uangnya dan mengalokasikan waktunya (Mowen, 1995: 258).
Gaya hidup seseorang adalah sebuah pola hidup yang ditunjukkan melalui bagaimana seseorang menghabiskan waktunya (activities), apa yang mereka nggap penting dalam lingkungan mereka (interests), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan dunia di sekitarnya (opinions). Gaya hidup ini merupakan bentuk kompensasi terhadap kekurangsempurnaan sesuatu. Faktor gaya hidup ini dianggap penting, karena para produsen melihat bahwa trend-trend yang ada telah mengubah kebiasaan, selera dan perilaku pembelian dari konsumen.
Oleh karena itu produsen perlu mengetahui gaya hidup sekelompok konsumen tertentu, untuk dapat menciptakan barang yang sesuai untuk pasar tujuannya dengan lebih spesifik (Assael, 1992: 294). Dari gaya hidup inilah kemudian diciptakan segmen pasar berdasarkan Values and Lifestyle (VALS), yang pertama diperkenalkan pada tahun 1978. VALS ini mengkategorikan konsumen ke dalam 9 kelompok gaya hidup. Kemudian dikembangkan lagi
29 menjadi VALS 2, yang mengelompokkan orang berdasarkan kecenderungan konsumsi mereka, bagaimana mereka menggunakan waktu dan uangnya. Konsumen dibagi dalam 2 segmen utama (Kotler, Bowen & Makens, 1996: 190-191):
a. Self Orientation.
Dalam segmen ini terdapat 3 perilaku pembelian : 1) Principle oriented (orientasi prinsip).
Konsumen melakukan pembelian berdasarkan pandangan mereka sendiri, di mana mereka akan membeli suatu produk atau jasa menurut pendapat atau pikiran mereka sendiri tanpa dipengaruhi oleh pandangan dari luar atau orang lain.
2) Status oriented (orientasi status).
Konsumen melakukan pembelian berdasarkan pada tindakan dan opini dari orang lainnya. Pembelian akan dilakukan karena adanya masukan dari orang lain yang telah menggunakan atau mencoba suatu produk atau jasa tersebut.
3) Action oriented (orientasi tindakan).
Konsumen terdorong oleh keinginan untuk berkegiatan, bervariasi, dan mengambil resiko. Konsumen ingin mencoba produk atau jasa yang belum pernah digunakan sebelumnya baik oleh konsumen itu sendiri atau orang lain, dan mereka ingin mengetahui baik buruknya produk atau jasa tersebut melalui pengalaman sendiri. Sedangkan kelompok konsumen
30 yang termasuk dalam segmen ini adalah: fullfilled, believers, achievers,
strivers, experiencers, dan makers.
b. Resources (Sumber daya).
Konsumen dikelompokkan berdasarkan tingkat pendapatan, pendidikan, kesehatan, kepercayaan diri, dan energi. Yang termasuk dalam segmen ini adalah kelompok : actualizers dan strugglers. Kelompok-kelompok konsumen yang telah disebutkan akan dijelaskan kemudian secara lebih terperinci pada bagian 8 kelompok konsumen. Berikut ini adalah 8 kelompok konsumen berdasarkan gaya hidup VALS 2 :
1) Fullfilleds (pemenuhan).
Konsumen yang memiliki gaya hidup mandiri, bertanggung jawab, dan tingkat pendidikan yang baik. Selain itu ia juga terbuka untuk ide-ide baru dan perubahan sosial, juga memiliki pendapatan tinggi, praktikal, dan merupakan konsumen yang value oriented.
2) Believers (pengikut).
Konsumen yang tingkat pendapatannya menengah ke atas, konservatif dan mudah ditebak, menyukai produk Amerika dan merek terkenal.
3) Achievers (pencapai).
Konsumen yang cukup sukses dan berorientasi pada pekerjaan, konservatif, dan menyukai produk dan jasa yang terkenal dan dapat menunjukkan kesuksesan mereka.
31 4) Strivers (pekerja keras).
Konsumen dengan nilai yang mirip dengan achievers, namun memiliki tingkat ekonomi, sosial, dan psikologis yang lebih rendah.
5) Experiencers (pencoba).
Konsumen yang ingin mempengaruhi lingkungan mereka, dan juga kelompok yang termuda dari kelompok lainnya. Konsumen ini banyak mengkonsumsi produk yang disukai oleh kalangan anak muda.
6) Makers (pembuat).
Kelompok konsumen ini suka mempengaruhi lingkungannya melalui pengalaman dan penemuan mereka akan kegunaan dan kepraktisan suatu produk atau jasa. Oleh karena itu, produk yang praktis dan memiliki kegunaan amat menarik perhatian konsumen macam ini.
7) Actualizers (pewujud).
Konsumen dengan tingkat pendapatan yang tertinggi dan memiliki banyak sumber, sehingga dapat menuruti keinginan dirinya sendiri. Citra atau pandangan amat penting bagi mereka, sehingga cenderung membeli produk yang lebih baik dalam hidup.
8) Struzzlers (pejuang).
Konsumen dengan tingkat pendapatan terendah dan sumber yang sedikit untuk diikutkan pada orientasi konsumen. Karena sarana yang terbatas, mereka cenderung menjadi konsumen yang setia pada merek..
Gaya hidup pada prinsipnya adalah pola seseorang dalam mengelola waktu dan uangnya. Gayahidup mempengaruhi perilaku seseorang yang pada
32 akhirnya menentukan pola konsumsi seseorang. Menurut Kasali, (1998), para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berikut adalah indikator dari gaya hidup, Plumer, (1974) sebagai berikut:
1. Pola seseorang dalam menghabiskan waktunya. 2. Minat seseorang
3. Pandangan nseseorang terhadap diri sendiri dan orang lain. 4. Karakter-karakter dasar seperti tahap yang dilalui seseorang
dalam kehidupan (lifecycle), penghasilan, pendidikan, dan dimana mereka tinggal.