BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.5. Keputusan Pembelian
2.5.3. Tahap-tahap dalam Proses Pengambilan Keputusan
dibeli sesuai dengan kuantitas produk tersebut yang diharapkan.
2.5.3. Tahap-tahap dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Swasta (2000:120) proses keputusan konsumen untuk membeli dalam mengambil keputusan merupakan suatu pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Tahap dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen untuk membeli suatu produk sebagai berikut:
a. Menganalisa kebutuhan dan keinginan.
Analisa untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum dapat terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum terpenuhi atau masih ditunda pemenuhannya serta kebutuhan yang harus segera dipenuhi.
b. Menilai sumber-sumber
Tahap ini sangat berkaitan dengan pencarian informasi tentang sumber-sumber dan menilainya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan.
c. Menetapkan tujuan pembelian.
Pada tahap ini konsumen akan menetapkan tujuan pembelian dalam membeli suatu produk atau jasa serta mengadakan seleksi terhadap alternative pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya.
35 d. Keputusan untuk membeli.
Adalah proses dalam pembelian yang nyata jadi selain konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
e. Perilaku setelah pembelian.
Adalah tahap bersifat operatif selain penting bagi konsumen juga merupakan hal yang penting bagi perusahaan sebab perilaku perusahaan dapat mempengaruhi penjualan dan juga mempengaruhi ucapan konsumen kepada pihak lain tentang produk perusahaan atau memberikan gambaran yang buruk mengenai produk perusahaan tersebut. Untuk memperhatikan hal tersebut hendaknya perusahaan dapat bertindak dengan menekan kepada segi-segi tertentu atau pelayanan tertentu dari produknya.
Sedangkan menurut Kotler (2004; 205) proses perilaku konsumen dalam mengambil keputusan membeli mempergunakan lima tahap yang dilalui konsumen yaitu: pengenalan masalah, mencari informasi, evaluasi alternative, membuat keputusan membeli dan perilaku setelah membeli. Adapun proses dari tahap-tahap tersebut adalah:
a. Pengenalan masalah
Pengenalan masalah adalah tahap ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh
36 rangsangan internal seperti halnya kebutuhan normal seseorang seperti lapar, haus, seks akan muncul ketingkat lebih tinggi untuk mencapai dorongan. Kebutuhan juga timbul karena rangsangan eksternal seperti halnya rasa kagum, ketertarikan sebuah tayangan iklan. Pada tahap ini para pemasar perlu meneliti konsumen untuk mengetahui kebutuhan atau masalah apa yang muncul, apa yang menarik mereka dan bagaimana menarik itu membawa konsumen pada produk tertentu.
b. Pencarian Informasi
Adalah tahap dari proses keputusan membeli yang merangsang untuk menbcari informasi yang lebih banyak. Seorang konsumen yang sudah tertarik mungkin mencari lebih banyak Informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan konsumen miungkin akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi lebih lanjut yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut. Dalam memperoleh informasi, konsu men dapat melalui beberapa sumber seperti:
1. Sumber pribadi : keluarga,
teman, tetangga, kenalan
2. Sumber Komersial: iklan,
wiraniaga, agen, pameran
3. Sumber Publik: media massa,
37
4. Sumber Pengalaman:
penggunaan produk, menguji
Mengenai sumber informasi yang digunakan oleh konsumen, pemasar perlu mengidentifikasi sumber-sumber itu dengan cermat dan menilai pentingnya sumber-sumber informasi itu. Konsumen perlu diminta keterangannya tentang nagaimana mereka pertama kali mendengar merek, apakah informasi yang masuk selanjutnya, dan pentingnya beberapa sumber informasi lainnya yang berbeda secara selektif. Pemasar akan memperoleh kesimpulan bahwa informasi ini penting dan mempunyai pengaruh dalam mempersiapkan komunikasi yang efektif terhadap pasar sasaran.
c. Evaluasi alternative
Pemasar perlu mengetahui tentang penilaian alternative, bagaimana konsumen untuk memperoleh informasi unrtuk sampai pada pilihan mereka. Beberapa konsep dasar akan membantu untuk memperjelas proses penilaian konsumen.
1. Sifat-sifat produk, yaitu bahwa setiap konsumen memandang suatu produk sebagai himpunan dari sifat-sifat atau cirri-ciri tertentu.
2. Pemasar perlu memperhatikan ciri produk daripada penonjolan ciri-ciri. Konsumen mungkin mengaitkan pentingnya bobot pentingnya ciri-ciri yang berbeda itu dengan ciri-ciri yang sesuai, sehingga suatu perbedaan dapat dibuat antara pentingnya suatu cirri dengan penonjolanya.
38 3. Seperangkat kepercayaan dimana konsumen berbeda-beda terhadap
cirri-ciri produk yang sebenarnya sesuai dengan pengalamannya, dana dampak dari persepsi selektif, perubahan makna informasi secara selektif, dan kemempuan mengingat kembali secara selektif.
4. Fungsi kemanfaatan untuk setiap cirri-ciri yaitu menggambarkan bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan yang diperoleh dari produk dengan tingkat alternative yang berbeda-beda dari setiap cirri.
5. Prosedur penilaian, yaitu konsumen terbentuk terhadap beberapa pilihan dari sekian banyak cirri-ciri obyek.
d. Keputusan Membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan serta membentuk niat pembelian. Konsumen biasanya akan cenderung membeli merek yang paling disukai, namun demikian ada dua factor yang dapat mencampuri maksud membeli dan keputusan membeli yaitu:
1. Pendirian atau sikap orang lain 2. faktor situasi yang tidak terantisipasi
Keputusan konsumen untuk mengubah, menangguhkan, atau membatalkan keputusan membeli dipengaruhi oleh pandangan resiko seseorang. Pemasar harus memehami faktor-faktor yang menimbulkan rasa adanya resiko dalam diri konsumen serta memberikan informasi dan dukungan untuk mengurangi resiko yang dirasakan.
39 Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian serta pembuangan pasca pembelian.
Konsumen yang puas akan terus melakukan pembelian sampai menjadi pelanggan. Konsumen yang tidak puas akan menghentikan pembelian produk bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita tersebut pada teman-teman mereka. Karena itu, perusahaan harus berusaha memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian.
Adapun indikator dari keputusan pembelian adalah sebagai berikut (Delgado, 2004) dalam Ferrinadewi,(2008)
1 Frekuensi pembelian 2. Kuantitas pembelian