BAB I PENDAHULUAN
B. Hipotesis
Telekomunikasi telah menjadi bagian dari industri, sebagai sarana publik, seperti ekonomi dan karakteristik layanan publik yang menyertainya. Sarana publik diperoleh dari produk hukum di tiap-tiap Negara (Melody, 2001), dimana permintaan akan suatu produk atau pelayanan mempertimbangkan kebutuhan terkini masyarakat banyak dan kondisi
commit to user 17
persediaan produk, dimana konsumen mungkin tidak memperoleh layanan yang masuk akal pada tingkat harga tertentu. Kondisi seperti tersebut mendorong pemerintah untuk membuat kebijakan pelayanan yang baik agar masyarakat memperoleh sesuai dengan apa yang dikeluarkan, sebagai perwujudan kepedulian pemerintah terhadap warga negara.
Dalam hal untuk mencapai kualitas pelayanan yang lebih baik, perusahaan harus memberikan tingkat kualitas pelayanan yang tinggi dan konteks persepsi adalah tujuan utamanya (Hossain and Leo,2009). Menurut Agus et.al (2007) ada dua perspektif yang berkelanjutan dari kualitas pelayanan. Perspektif pelayanan organisasi (menyatakan bahwa adanya hasrat untuk kualitas pelayanan yang lebih baik), dari perspektif konsumen (adanya hasrat untuk memperoleh kualitas pelayanan yang lebih baik). Faktanya pihak swasta sangat berfokus pada efisiensi ekonomis, secara umum dapat dilihat bahwa keuntungan/ pengurangan biaya adalah kunci utama untuk bertahan dan tumbuh (Cooper, 2004). Agus et al. (2007) menemukan hubungan yang kuat antara dimensi kualitas pelayanan, kinerja pelayanan dan kepuasan pelanggan, disebutkan juga bahwa penyedia layanan telekomunikasi mengklasifikasikan responsiveness, akses, dan kredibilitas sebagai sesuatu yang “luar biasa”.
Keunggulan kompetitif adalah strategi penciptaan nilai, yang secara simultan tidak diimplementasikan oleh hal lain atau para pesaing (Barney, 1991). Pelayanan adalah bentuk perilaku dimana berhubungan dengan
commit to user 18
kepuasan dan juga mengarah pada loyalitas konsumen (Johnson and Sirikit, 2002) dan tujuan masa depan. Secara khusus konsumen menyukai kualitas pelayanan ketika harga dan elemen biaya lainnya konstan (Boyer and Hult, 2005), hal ini telah menjadi nyata dan aspek penting produk dan pelayanan yang ditawarkan (Wal et al., 2002). Menurut Leisen and Vance (2001) kualitas pelayanan membantu menciptakan keungulan kompetitif yang dibutuhkan dengan memberikan factor diferensiasi yang efektif.
Pelayanan yang berkualitas adalah utama dan penting bagi penyedia layanan telekomunikasi untuk membentuk dan mempertahankan konsumen yang loyal serta mendatangkan keuntungan (Zeithaml, 2000: Leisen and Vance, 2001). Sebaliknya, Johnson and Sirikit (2002) menyatakan sistem pelayanan harus mempunyai kemampuan untuk memberikan akses bagi manajemen suatu perusahaan untuk mengidentifikasi umpan balik konsumen yang sebenarnya dan kepuasan dari pelayanan yang diberikan. Semenjak kualitas mencerminkan harapan konsumen tentang sebuah produk atau pelayanan, Lovelock (1996) meyatakan bahwa hal ini telah menggantikan filosofi pemasaran tradisional yang berfokus pada produk dan proses.
Kualitas pelayanan berbeda dari kualitas produk, pelayanan tidak berwujud, tidak bertahan lama, dihasilkan dan dikonsumsi secara simultan, dan heterogen (Zeithaml and Bitner, 2000). Dapat disimpulkan bahwa ini sebagai isu penting bagi penyedia layanan telekomunikasi, khususnya bagi penyedia layanan telekomunikasi mobile untuk memberikan kualitas
commit to user 19
pelayanan sejalan dengan perubahan komposisi pasar dan karakteristik persaingan yang merata dan berkelanjutan. Wang and Lo (2002), pemasaran dan kualitas ekonomi sering bergantung pada tingkatan atribut produk, juga disebutkan bahwa ada dua dimensi utama kualitas dalam manajemen operasi. Pertama, kesesuaian fungsi dilihat dari kinerja produk dan fasilitas yang ditawarkan apakah sesuai dengan kebutuhan konsumen. Kedua adalah reliabilitas, yang mewakili bahwa suatu produk terbebas dari kekurangan. Sesuai dengan itu, penting bagi perusahaan untuk mengerti bagaimana tanggapan konsumen terhadap kualitas pelayanan yang diberikan. Sebagai konsekwensi Rust and Oliver (1994) menunjukkan bahwa perusahaan perlu untuk mengukur kepuasan konsumen atas produk pelayanannya.
Secara umum, pelayanan dan kualitas produk bersandar pada benak pelanggan tergantung dari daya beli individu, perilaku pembelian, permintaan, selera, serta criteria tren dan nampaknya pasar yang kompetitiflah yang menyediakan strategi diferensiasi yang signifikan. Untuk itu, nampaknya merupakan kebutuhan mendasar bagi penyedia layanan telekomunikasi berkomunikasi secara langsung dengan konsumen potensialnya untuk mengukur atribut kualitas secara tepat.
Kualitas mencerminkan apakah suatu produk atau pelayanan bertemu atau bahkan mungkin melampaui bayangan konsumen (Wal et al., 2002). Wang and Lo (2002) mempelajari kerangka kerangka kerja yang komprehensif untuk kualitas pelayanan, nilai pelanggan, dan kepuasan
commit to user 20
pelanggan serta perilaku pembelian kembali pelanggan di sektor telekomunikasi mobile China. Dikonsepkan faktor dengan kualitas pelayanan sebagai anteseden keseluruhan evaluasi konsumen atas kualitas pelayanan, ditemukan bahwa kompetisi antara dua penyedia layanan telekomunikasi lebih kuat dari sebelumnya. Kompetisi ini tidak hanya dalam memastikan kualitas jaringan melalui investasi besar-besaran dalam pengadaan jaringan dan memperbaharuinya, namun juga dalam hal mengambil alih dan mempertahankan usaha melalui pengurangan harga.
H1: Kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap persepsi konsumen dalam memilih layanan telekounikasi
Yin and Paswan (2007) mengindikasikan bahwa harga mengambang berhubungan negatif dengan referensi harga secara internal. Kecenderungan perbandingan harga konsumen dan pengetahuan mengenai harga secara positif mempengaruhi referensi harga dari pihak luar. Disebutkan juga bahwa harga yang mengambang mempunyai pengaruh negatif yang signifikan pada pengetahuan konsumen.
Harga adalah indikator yang signifikan dari kualitas diantara kategori pelayanan, telah diketemukan bahwa baik pengetahuan konsumen mengenai harga dan periklanan meningkatkan kegunaan dari petunjuk harga sebuah kualitas, dimana diketemukan bahwa kompleksitas produk tidak mempunyai dampak signifikan terhadap petunjuk harga sebuah kualitas pada jasa
commit to user 21
pelayanan keuangan (Estelami, 2008). Draganska and Jain (2003) menyatakan bahwa merupakan strategi yang biasa bagi perusahaan untuk menunjukkan produk atau pelayannya untuk membedakan apa yang mereka tawarkan secara vertikal.
Dalam era informatika saat ini, kompetisi harga telah menjadi persaingan yang tajam dalam industri telekomunikasi mobile. Trebbing (2001) menyebutkan bahwa ada tiga bentuk strategi perilaku harga, yang pertama adalah first limit strategy yang digunakan untuk melindungi posisi pasar sebuah perusahaan; ke dua adalah high acces charges for new entrants, dan yang ketiga adalah tie-in sales to write off old plant or standard investment against captive customers.
Haque, Rahman.S and Rahman.M (2010) menyebutkan, limit entry pricing melibatkan keadaan harga rendah pada elastisitas pasar yang tinggi untuk menarik atau mempertahankan pasar konsumen yang luas secara monopoli, daripada mempertahankan harga yang tinggi pada pasar yang tidak elastis.
Harga memainkan peran vital dalam pasar telekomunikasi khususnya penyedia jasa layanan telekomunikasi mobile (Kollman, 2000) dimana tidak hanya melibatkan harga pembelian tetapi juga tarif pemakaian. Pada umumnya tarif bertujuan untuk mengarahkan konsumen supaya mempunyai pilihan yang lebih luas dan kesempatan untuk membandingkan struktur harga
commit to user 22
dari penyedia jasa layanan yang berbeda. Perusahaan yang menawarkan tarif lebih rendah dimungkinkan untuk mampu menarik konsumen. Perusahaan yang menyediakan tarif layanan lebih murah dimungkinkan untuk menarik konsumen potensial dan menaikkan angka signifikan dari ”call minutes”. Kollmann (2000) menyatakan bahwa pendatan dari jumlah ”call minutes” merupakan penentu dasar secara komersial bagi penyedia layanan, ditambahkan juga faktor kesuksesan sektor telekomunikasi dalam pasar yang lebih luas bergantung pada penggunaan yang berkelanjutan dan kebijakan tarif, yang perlu dipertimbangkan pada beberapa tingkatan.
H2: Harga berpengaruh positif terhadap persepsi konsumen dalam memilih layanan telekomunikasi
Sjolander (1992) perilaku konsumen dalam pasar modern berbeda secara teoritis dengan pengambilan keputusan konsumen dipasar bebas. Secara umum, pasar yang bebas dan kompetitif terdiri dari pembeli dan penjual dimana satu sama lain harus menyediakan informasi yang sempurna tentang semua kemungkinan suatu produk dan masing-masing kegunaannya; tergambarkan secara baik dan kinerja yang nyata; kemampuan untuk menentukan kombinasi optimal dari berbagai produk yang ditawarkan dengan komposisi anggarannya; pengetahuan mengenai harga, dimana tidak mempengaruhi secara subyektif keinginan maupun kepuasan konsumen (Monroe and Petroshius, 1973 adapted by Sjolander, 1992).
commit to user 23
Persepsi konsumen tentang kualitas suatu produk selalu merupakan aspek penting dari keputusan pembelian kembali dan perilaku pasar. Konsumen secara umum menghadapi tugas untuk mengestimasi kualitas suatu produk dibawah kondisi pengetahuan tidak sempurna tentang atribut dasar yang ditawarkan dari berbagai poduk dengan bantuan dari seseorang, self perceived quality criteria (Bedeian, 1971 adapted by Sjolander. Meskipun faktanya, sangatlah penting untuk menetapkan kualitas di tempat pertama sebelum hal itu dapat diukur. Walaupun, tidak ada definisi secara umum tentang adanya kualitas (Sebastianelli and Tamimi, 2002).
Yoon and Kijewski (1997) menujukkan bahwa kualitas dapat dikategorikan kedalam dua sudut pandang . Pertama dari sudut pandang pemasar, dimana secara khas merupakan produk-based atau manufacturing– based, yang lain adalah sudut pandang konsumen, yang secdara khas adalah user-based atau value-based. Pada umumnya, kualitas produk dari sudut pandang konsumen berasosiasi dengan kapasitas sebuah produk untuk memuaskan kebutuhan konsumen (Archibald et al., 1983). Menurut Lambert (1980), konsumen sering menghubungkan atribut kualitas sebuah produk dengan merk berdasarkan, harga, reputasi merk, citra toko, pangsa pasar, aneka kemampuan produk dan negara asal pembuat. Jadi, harga merupakan indikator untuk mengukur kualitas produk, berdasarkan teori bahwa kualitas diukur dari kegunaannya, atau tingkat harapan kepuasan dari sebuah produk (Sjolander, 1992).
commit to user 24
Haque, Rahman.S and Rahman.M (2010) menyebutkan bahwa semakin banyak kualitas yang ditambahkan pada sebuah produk, makin banyak kegunaan yang terkandung didalamnya, dan makin tinggi harga harga yang akan diperoleh dalam pergantian pasar yang terbuka. Ini berarti bahwa produk sejenis yang ditawarkan di pasar dengan harga yang berbeda, mempunyai perbedaan jumlah kegunaan, dan juga terdapat perbedaan hubungan secara langsung antara kualitas dan harga. Hubungan kualitas dan harga merupakan merupakan interaksi yang kompleks antara harga, nama merk, citra toko, fasilitas produk, dan brand awareness (Lambert, 1980; Gertsner, 1985). Secara keseluruhan, kualitas dari suatu produk juga berhubungan dengan ketersediaan fasilitas inti sebuah produk di satu sisi menurut pengalaman penggunaan produk oleh satu konsumen dan kelengkapannya di sisi yang lain (Yoon and Kijewski, 1997).
Fungsi inti dari fasilitas sebuah produk adalah sumber dari keuntungan utama yang diharapkan oleh konsumen untuk dapat diraih ketika membeli sebuah produk. Konsumen secara umum dalam mengevaluasi kualitas sebuah produk berhubungan dengan adanya ketersediaan sebuah fasilitas sebagai pembanding dengan yang lain (Lambert, 1980; Nowliss and Simonson, 1996). Karenanya, penting bagi penyedia jasa layanan telekomunikasi untuk berkomunikasi secara efektif dengan konsumen untuk mengukur kualitas. Kualitas secara luas tercermin dari sebuah produk atau layanan yang bertemu dengan harapan konsumen secara luas (Wal et al.
commit to user 25
2002). Oleh karena itu, kesuksesan sektor telekomunikasi dalam penempatan pasar tergantung pada kualitas produk dan availability.
H3: Kualitas dan ketersediaan produk berpengaruh positif terhadap persepsi konsumen dalam memilih layanan telekomunikasi
Promosi adalah alat yang dapat membantu organisasi dalam mencapai tujuannya (Alvarez and Casielles; 2005). Promosi adalah ketika perusahaan menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan konsumen dan masyarakat umum tentang produknya (Kotler and Amstrong, 2003). Promosi berdampak pada perilaku pembelian kembali oleh konsumen dan keputusan yang mengarahkan pada pemilihan merk tertentu, khususnya selama periode promosi (Freo, 2005). Spesifiknya, obyek dari berbagai strategi pemasaran adalah untuk; meningkatkan penjualan; mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar; menciptakan pengetahuan tentang merk; menciptakan iklim yang menguntungkan untuk penjualan dimasa yang akan datang; menginformasikan dan member pelajaran kepada pasar; menciptakan keunggulan kompetitif, sehubungan dengan produk pesaing maupun posisi pasar; meningkatkan pemasaran yang efisien (Rowley, 1998).
Promosi adalah salah satu media yang digunakan oleh organisasi untuk berkomunikasi dengan konsumen secara hormat melalui penawaran produknya (Rowley, 1998). Adalah bagian penting dari semua perusahaan, khususnya ketika akan memasuki pasar yang baru dan menambah atau memperoleh konsumen baru (Kotler et al, 1999). Haque, Rahman.S and
commit to user 26
Rahman.M (2010), menyatakan bahwa promosi adalah aktivitas komunikasi mengenai produk atau pelayanan dan manfaat potensial kepada konsumen, dan pada akhirnya meyakinkan untuk membeli. Secara umum, pemasaran berhubungan dengan memastikan konsumen sadar akan suatu perusahaan dan produk yang disediakannya (Root, 1994). Menurut Alvarez and Casielles (2005), promosi adalah seperangkat stimuli yang ditawarkan secara sporadis, dan menguatkan tindakan masyarakat untuk menganjurkan pembelian kembali produk tertentu.
Tawaran suatu promosi terdiri dari beberapa obyek berbeda untuk menciptakan dampak penjualan yang lebih baik, sebagai contoh, kupon, sampel, premi / hadiah, diskon, kontes, pajangan, dan program bagi pembeli secara berkala. Masing-masing tekhnik promosi dimaksudkan untuk mempunyai dampak langsung pada perilaku pembelian dan persepsi tentang perusahaan atau penyedia jasa layanan. Saran obyektif dari promosi akan tercapai lebih luas ketika dilakukan secara sporadis, ketika konsumen tidak memperkirakannya. Tindakan promosi harus direncanakan dengan baik, terorganisir secara sistematis , dan biasanya terhubung dengan subyek rencana strategis pemasaran dari perusahaan.
H4: Promosi berpengaruh positif terhadap persepsi konsumen dalam memilih layanan telekomunikasi
commit to user 27
