BAB IV: DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN
KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.2. Hipotesis Penelitian
untuk mendapatkan objek tersebut dengan cara membayarnya dengan uang atau dengan pengorbanan (Schiffman dan Kanuk, 2010).
Kotler (2005:174) menjelaskan bahwa niat beli mengarah kepada tujuan atau niat dan kecenderungan konsumen untuk membeli merek yang paling disukainya. Menurut Ali dan Ahmad (2012), niat beli produk ramah lingkungan dikonseptualisasikan sebagai probabilitas dan kesediaan seseorang untuk memberikan preferensi untuk produk yang memiliki fitur ramah lingkungan lebih dari produk tradisional lainnya dalam pertimbangan pembelian mereka. Chan dalam Mei et al. (2012) mendefinisikan pembelian produk ramah lingkungan merupakan perilaku konsumen untuk mengungkapkan keprihatinan mereka terhadap lingkungan.
2.2. Hipotesis Penelitian
2.2.1. Pengaruh Kesadaran Kesehatan terhadap Sikap Konsumen
Kesadaran kesehatan membimbing orang untuk terlibat dalam perilaku sehat (Becker et al., 1977). Konsumen yang sadar kesehatan peduli tentang keadaan yang diinginkan dari kesejahteraan dan mengajukan upaya untuk mempertahankan hidup sehat (Newsom et al., 2005). Dalam konteks pembelian produk perawatan kulit/rambut, konsumen dengan kesadaran kesehatan yang tinggi dapat mempertimbangkan apakah suatu produk aman untuk kulit dan tubuh; Oleh karena itu, mereka mungkin lebih serius berkaitan dengan jenis bahan yang digunakan untuk membuat produk daripada konsumen dengan kesadaran kesehatan rendah (Johri dan Sahasakmontri, 1998).
21
H1: Kesadaran Kesehatan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Sikap Konsumen
2.2.2. Pengaruh Kesadaran Lingkungan terhadap Sikap Konsumen
Kesadaran lingkungan membimbing orang untuk membuat keputusan pembelian yang lebih hijau (Peattie, 2001; Schlegelmilch et al., 1996). Orang yang sadar lingkungan tepat untuk mengubah perilaku pembelian mereka untuk memperbaiki lingkungan (Chase, 1991). Menghadapi isu seputar lingkungan dari zat-zat berbahaya dan bahan hewan pengujian dan/atau produk jadi, industri perawatan pribadi telah mengembangkan produk-produk organik yang diproduksi tanpa menggunakan pestisida, bahan kimia sintetis dan hewan pengujian (Prothero dan McDonagh, 1992). Bersama dengan temuan bahwa kesadaran lingkungan konsumen yang dipandang sebagai pra-syarat untuk konsumsi hijau (Dembkowski, 1998; Polonsky dan Mintu-Wimsatt, 1995), kepedulian lingkungan adalah determinan penting dari perilaku konsumen terhadap produk-produk organik (Paladino, 2005).
H2: Kesadaran Lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Sikap Konsumen
2.2.3. Pengaruh Kesadaran Penampilan terhadap Sikap Konsumen
Kesadaran penampilan membawa orang-orang menjadi tertarik dalam kosmetik dan pakaian yang mengungkapkan atau mengubah gambar mereka (Lee dan Lee, 1997). Konsumsi produk-produk perawatan pribadi adalah perilaku pembelian yang memenuhi kebutuhan untuk kecantikan dan perawatan umum penampilan seseorang (Todd, 2004). Beberapa orang yang memiliki keinginan
22
kuat untuk meremajakan kulit dan meningkatkan penampilan mereka telah mencari produk perawatan pribadi yang bebas kimia (Tirone, 2007). Karena produk perawatan kulit/rambut organik yang dibuat dengan bahan kimia minimum dan mungkin menyediakan produk kurang keras daripada rekan-rekan konvensional, diasumsikan bahwa kesadaran penampilan konsumen berhubungan positif dengan sikap membeli produk perawatan kulit/rambut organik. Dengan demikian, hipotesis berikut yang diajukan:
H3: Kesadaran Penampilan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Sikap Konsumen
2.2.4. Pengaruh Sikap Konsumen terhadap Niat Beli Konsumen
Para peneliti menyimpulkan bahwa individu yang mempunyai sikap positif dengan lingkungan akan lebih berpartisipasi dalam membeli serta mengkonsumsi produk hijau (Kinnear et al., 1974; Amyx et al., 1994; McCarty dan Shrum, 1994; dalam Cheah dan Phau, 2011). Hal ini mengindikasikan, semakin tinggi individu atau konsumen terlibat dengan lingkungan, semakin tinggi pula mereka akan membeli produk hijau. Sejumlah penelitian mendukung hubungan positif antara sikap konsumen dan perilaku niat untuk pembelian hijau dalam budaya yang berbeda, seperti Asia, Amerika Serikat, dan Eropa, dan dalam kategori produk yang berbeda, seperti makanan organik dan produk berbasis kayu (Chan dan Lau, 2001; Kalafatis et al., 1999; Tarkiainen dan Sundqvist, 2005). Konsep ini juga didukung dari hasil penelitian Cheah dan Phau (2011), bahwa konsumen yang mempunyai sikap positif terhadap produk hijau, akan mempunyai keinginan untuk membeli produk hijau. Dengan demikian, dapat diasumsikan:
23
H4: Sikap Konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Beli Konsumen
2.2.5. Pengaruh Norma Subjektif terhadap Niat Beli Konsumen
Fishbein dan Ajzen (1975) mengemukakan bahwa norma subjektif sebagai berikut: ”The subjective norm is the person’s perception that most people
who are important to him, think he should or should not perform the
behavior in question.” (hal 302).
Ajzen dan Fishbein (1980) mengusulkan bahwa perilaku seseorang ditentukan oleh niatnya untuk melakukan perilaku dan bahwa niat ini, pada gilirannya, fungsi dari sikapnya terhadap perilaku dan norma subjektifnya.
Ada beberapa penelitian yang menunjukkan hubungan yang signifikan antara norma subjektif dan niat (Taylor dan Todd, 1995; Venkatesh dan Davis, 2000; Ramayah et al., 2003, 2004; Chan dan Lu, 2004; Baker et al., 2007; Teo dan Lee, 2010). Selain itu, studi terbaru telah menemukan bahwa norma subjektif adalah prediktor niat di daerah yang berbeda (Alam dan Sayuti, 2011; Gupta dan Ogden, 2009; Han dan Kim, 2010; Iakovleva et al., 2011;. Kim dan Han, 2010; Wu et al., 2011; Koklič dan Vida, 2009). Norma subjektif memiliki dampak signifikan pada perilaku niat dalam konteks perilaku yang berkaitan dengan pengelolaan kulit (Hillhouse et al., 2000), dan hubungan yang kuat antara norma subjektif dan niat telah terbukti di penelitian pada perilaku konsumen hijau (Bamberg, 2003; Kalafatis et al., 1999), sehingga hipotesis 5 diusulkan sebagai berikut:
24
H5: Norma Subjektif berpengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Beli Konsumen
2.2.6. Pengaruh Pengalaman Masa Lalu terhadap Niat Beli Konsumen Banyak peneliti berpendapat bahwa pertimbangan perilaku masa lalu konsumen dapat memberikan prediksi yang lebih baik dari perilaku niat (Conner dan Armitage, 1998) didasarkan pada asumsi bahwa perilaku konsumen hasil dari belajar (Bentler dan Speckart, 1979).
Berkaitan dengan penelitian pada perilaku pembelian hijau, pengalaman masa lalu konsumen dengan produk-produk hijau mungkin “penting dalam membentuk persepsi khusus produk yang akan memimpin niat pembelian”; pada gilirannya, pengalaman masa lalu konsumen memengaruhi pembelian atau penggunaan produk-produk hijau mereka (D'Souza et al., 2006:150). Oleh karena itu, hipotesis 6 diusulkan sebagai berikut:
H6: Pengalaman Masa Lalu berpengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Beli Konsumen
2.2.7. Pengaruh Sikap Konsumen terhadap Niat Beli Konsumen melalui Kontrol Perilaku Persepsian
Meskipun banyak penelitian telah menunjukkan bahwa seseorang mungkin memiliki sikap yang baik terhadap perilaku tertentu, ia mungkin tidak memiliki niat untuk mencapai perilaku ketika memahami kesulitan melakukan begitu (Chen, 2007). Vermeir dan Verbeke (2006) mengklaim bahwa hubungan antara konsumen sikap dan niat tidak konsisten karena pembelian niat untuk makanan organik dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti harga.
25 H1 H4 H5 H6 H7 H2 H3
Dalam resesi ekonomi saat ini, karena harga yang lebih tinggi produk hijau dibandingkan dengan produk-produk konvensional, konsumen menjadi lebih sensitif terhadap harga ketika membeli produk-produk hijau (Mandese, 1991). Jika konsumen merasa bahwa mereka tidak mampu membayar produk perawatan pribadi organik dengan harga lebih tinggi, mereka dapat memilih untuk tidak membeli meskipun mereka memiliki sikap positif terhadap membeli produk. Artinya, sikap positif terhadap membeli produk perawatan kulit dan rambut organik mungkin tidak selalu menyebabkan niat untuk membeli produk.
Dengan demikian, diharapkan bahwa hubungan positif antara sikap dan niat dapat dimoderasi oleh tingkat kontrol perilaku yang dirasakan dan oleh karena itu, hipotesis 7 diusulkan sebagai berikut:
H7: Sikap Konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Beli Konsumen melalui Kontrol Perilaku Persepsian
2.2.8. Model Konseptual
Kerangka konsep dari penelitian ini disajikan pada Gambar 2.3.
Gambar 2.3. Kerangka Konsep Penelitian Sumber: Kim dan Chung (2011).
Kesadaran Kesehatan Sikap Konsumen Kontrol Perilaku Persepsian Norma Subjektif Niat Beli Konsumen Pengalaman Masa Lalu Kesadaran Lingkungan Kesadaran Penampilan