i
ANTESEDEN NIAT BELI KONSUMEN PRODUK ORGANIC SKIN/HAIR CARE
(MEREK MUSTIKA RATU DI KOTA DENPASAR)
SKRIPSI
Oleh:
JENNIFER CHANDRA YULIANI NIM: 1215251185
Skripsi ini ditulis untuk memenuhi sebagian persyaratan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
di Program Ekstensi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana
ii
Skripsi ini telah diuji oleh tim penguji dan disetujui oleh Pembimbing, serta diuji pada tanggal: 26 Mei 2016
Tim Penguji: Tanda tangan
1. Ketua : Prof. Dr. I Ketut Rahyuda, SE., MSIE ...
2. Sekretaris : Gede Bayu Rahanatha, SE., MM ...
3. Anggota : Komang Agus Satria Pramudana, ST., M.com ...
Mengetahui,
Ketua Jurusan Manajemen Pembimbing
Dr. I Gusti Ayu Ketut Giantari, SE., Msi Gede Bayu Rahanatha, SE., MM .
iii
PERNYATAAN ORISINALITAS
Saya menyatakan dengan sebenarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya, di dalam Naskah Skripsi ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka.
Apabila ternyata di dalam naskah skripsi ini dapat dibuktikan terdapat unsur-unsur plagiasi, saya bersedia diproses sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku.
Denpasar, 26 Mei 2016 Mahasiswa,
iv
KATA PENGANTAR
Puji syukur ke hadapan Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat rahmat-Nya, skripsi yang berjudul “Anteseden Niat Beli Konsumen Produk Organic
Skin/Hair Care (Merek Mustika Ratu di Kota Denpasar)” dapat diselesaikan
sesuai dengan yang direncanakan. Pada kesempatan ini, penulis menyampaikan terima kasih kepada:
1. Dr. I Nyoman Mahaendra Yasa, SE., M.Si., Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
2. Prof. Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE., M.S., Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
3. Dr. I Gusti Ayu Ketut Giantari, SE., M.Si dan Agoes Ganesha Rahyuda, SE., MT., Ph.D masing-masing sebagai Ketua dan Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
4. Drs. I Ketut Suardhika Natha, M.Si. dan Ni Made Rastini, SE., MM., masing-masing sebagai Ketua dan Koordinator Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
5. Ni Putu Santi Suryantini, SE., M.M., sebagai Pembimbing Akademik.
v
7. Prof. Dr. I Ketut Rahyuda, SE., MSIE., dan Komang Agus Satria Pramudana, ST., M.Com., selaku Dosen Penguji yang telah memberikan masukan dan arahan.
8. Keluarga tercinta Ibu Putu Sri Yuliani dan Adik Rizky Mega Chandra atas dukungan dan doanya yang tulus dan tiada hentinya selama menempuh studi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Udayana.
9. Teman-teman yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah memberi dukungan dan motivasi.
10. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa bimbingan dan pengarahan dari berbagai pihak. Meskipun demikian, penulis tetap bertanggung jawab terhadap semua isi skripsi. Penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang berkepentingan.
Denpasar, 26 Mei 2016
vi
Judul : Anteseden Niat Beli Konsumen Produk Organic Skin/Hair Care
(Merek Mustika Ratu di Kota Denpasar)
Nama : Jennifer Chandra Yuliani
NIM : 1215251185
ABSTRAK
Niat beli konsumen selalu memiliki topik yang menarik untuk dibahas, terutama dalam menentukan faktor-faktor yang memengaruhi niat beli seseorang terhadap suatu produk khususnya produk yang ramah lingkungan.
Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis secara teoritis dan empiris, pengaruh sikap, kontrol perilaku persepsian dan norma subjektif terhadap niat untuk membeli produk organik yang dimediasi oleh kontrol perilaku persepsian yang dirasakan. Nilai-nilai konsumen yang meliputi kesadaran kesehatan, kesadaran lingkungan, dan kesadaran penampilan yang diuji dampaknya pada sikap terhadap pembelian produk organik. Penelitian ini juga menjelaskan hubungan kausal antara variabel melalui penelitian pengujian hipotesis.
vii
Hasil penelitian menunjukkan semua variabel yang diuji valid dan reliabel, Berdasarkan hipotesis yang didapat, ketujuh variabel (nilai konsumen: kesadaran kesehatan, kesadaran lingkungan, kesadaran penampilan, sikap konsumen, norma subjektif, pengalaman masa lalu, dan kontrol perilaku persepsian) berpengaruh signifikan terhadap niat beli konsumen. Namun setelah dianalisa, variabel kesadaran lingkungan tidak berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen, norma subjektif tidak berpengaruh signifikan terhadap niat beli konsumen, dan sikap konsumen tidak berpengaruh signifikan terhadap niat beli konsumen jika tidak dimediasi oleh kontrol perilaku persepsian. Upaya yang dapat dilakukan Mustika Ratu adalah melakukan sosialisasi, campaign boot, dan advertisement, melakukan strategi non price promotion, memberikan penjelasan singkat tentang kandungan yang terdapat pada produk Mustika Ratu, serta proses dalam pembuatan produk Mustika Ratu. Dengan demikian, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi Mustika Ratu sehingga Mustika Ratu dapat menjadi pilihan masyarakat sebagai produk yang environment-friendly.
Kata kunci: Nilai konsumen, kesadaran kesehatan, kesadaran lingkungan,
viii DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENGESAHAN ... ii
PERNYATAAN ORISINALITAS ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
ABSTRAK ... vi
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Rumusan Masalah Penelitian ... 7
1.3. Tujuan Penelitian ... 8
1.4. Kegunaan Penelitian ... 9
1.5. Sistematika Penulisan ... 9
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1. Landasan Teori dan Konsep ... 12
2.1.1. Theory of Planned Behavior (TPB) ... 12
2.1.2. Kesadaran kesehatan... 13
2.1.3. Kesadaran lingkungan ... 14
2.1.4. Kesadaran penampilan ... 14
2.1.5. Sikap konsumen ... 14
2.1.6. Norma subjektif ... 15
2.1.7. Pengalaman masa lalu ... 16
2.1.8. Kontrol perilaku persepsian ... 18
2.1.9. Niat beli konsumen ... 19
2.2. Hipotesis Penelitian ... 20
2.2.1. Pengaruh kesadaran kesehatan terhadap sikap konsumen ... 20
2.2.2. Pengaruh kesadaran lingkungan terhadap sikap konsumen ... 21
2.2.3. Pengaruh kesadaran penampilan terhadap sikap konsumen ... 21
2.2.4. Pengaruh sikap konsumen terhadap niat beli konsumen ... 22
2.2.5. Pengaruh norma subjektif terhadap niat beli konsumen ... 23
2.2.6. Pengaruh pengalaman masa lalu terhadap niat beli konsumen ... 24
ix
2.2.8. Model konseptual ... 25
BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Desain Penelitian ... 26
3.2. Lokasi Penelitian... 26
3.3. Objek Penelitian ... 26
3.4. Identifikasi Variabel ... 26
3.5. Definisi Operasional ... 27
3.5.1. Kesadaran kesehatan (X1) ... 27
3.5.2. Kesadaran lingkungan (X2) ... 28
3.5.3. Kesadaran penampilan (X3) ... 28
3.5.4. Sikap konsumen (X4) ... 29
3.5.5. Norma subjektif (X5) ... 29
3.5.6. Pengalaman masa lalu (X6)... 30
3.5.7. Kontrol perilaku persepsian (X7) ... 30
3.5.8. Niat beli konsumen (Y1) ... 31
3.6. Jenis dan Sumber Data ... 31
3.6.1. Jenis data... 31
3.6.2. Sumber data ... 32
3.7. Populasi, Sampel, dan Metode Penentuan Sampel ... 32
3.7.1. Populasi ... 32
3.7.2. Sampel ... 33
3.7.3. Metode penentuan sampel ... 34
3.8. Metode Pengumpulan Data ... 34
3.9. Instrumen Penelitian ... 35
3.9.1. Uji validitas... 35
3.9.2. Uji reliabilitas ... 35
3.10. Teknik Analisis Data ... 36
3.10.1. Analisis SEM (Structural Equation Modeling) ... 36
BAB IV DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1. Gambaran Umum Mustika Ratu ... 42
4.1.1. Sejarah singkat mustika ratu ... 42
4.1.2. Logo ... 44
4.2. Karakteristik Responden ... 45
4.2.1. Jenis kelamin ... 45
4.2.2. Umur ... 46
4.2.3. Pendidikan terakhir ... 46
4.3. Hasil Pengujian Instrumen Penelitian ... 47
4.3.1. Uji validitas... 47
4.3.2. Uji reliabilitas ... 51
4.4. Deskripsi Variabel Penelitian ... 57
4.4.1. Deskripsi berdasarkan frekuensi distribusi ... 57
4.4.1.1. Kesadaran kesehetan ... 57
4.4.1.2. Kesadaran lingkungan ... 61
4.4.1.3. Kesadaran penampilan ... 63
4.4.1.4. Sikap konsumen ... 65
x
4.4.1.6. Pengalaman masa lalu ... 71
4.4.1.7. Kontrol perilaku persepsian ... 72
4.4.1.8. Niat beli konsumen ... 74
4.4.2. Deskripsi berdasarkan mean ... 77
4.5. Penguji Hipotesis dengan Analisis Structural Equation Modeling (AMOS) ... 80
4.5.1. Menguji kelayakan metode teoritis... 81
4.5.2. Modifikasi model ... 83
4.5.2.1. Analisis faktor konfirmatori ... 84
4.5.3. Hasil uji modifikasi model ... 91
4.6. Hasil Pengujian Hipotesis Penelitian ... 94
4.7. Pembahasan Hasil Penelitian ... 94
4.7.1. Pengaruh kesadaran kesehatan (X1) terhadap sikap konsumen (X4) di kota Denpasar ... 95
4.7.2. Pengaruh kesadaran lingkungan (X2) terhadap sikap konsumen (X4) di kota Denpasar ... 95
4.7.3. Pengaruh kesadaran penampilan (X3) terhadap sikap konsumen (X4) di kota Denpasar ... 97
4.7.4. Pengaruh sikap konsumen (X4) terhadap niat beli konsumen (Y1) di kota Denpasar ... 97
4.7.5. Pengaruh norma subjektif (X5) terhadap niat beli konsumen (Y1) di kota Denpasar ... 99
4.7.6. Pengaruh pengalaman masa lalu (X6) terhadap niat beli konsumen (Y1) di kota Denpasar ... 100
4.7.7. Pengaruh sikap konsumen (X4) terhadap niat beli konsumen (Y1), variabel kontrol perilaku persepsian (X7) terhadap niat beli konsumen (Y1) di kota Denpasar ... 101
4.8. Pengaruh Antara Variabel Penelitian ... 102
4.9. Implikasi Hasil Penelitian ... 103
4.10. Keterbatasan Penelitian... 106
BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1. Simpulan ... 108
5.2. Saran ... 109
DAFTAR RUJUKAN ... 112
xi
DAFTAR TABEL
No. Tabel Halaman
4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 45
4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Kelompok Umur ... 46
4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 46
4.4. Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian ... 47
4.5. Hasil Uji Reliabilitas ... 52
4.6. X1.1 - Kesehatan adalah hal penting ... 58
4.7. X1.2 - Peka terhadap kondisi kesehatan ... 58
4.8. X1.3 - Selalu berusaha menjaga kesehatan ... 59
4.9. X1.4 - Selalu memerhatikan kesehatan ... 60
4.10. X1.5 - Peranan penting dalam mencapai hidup yang bahagia ... 60
4.11. X2.1 - Cara-cara industri mencemari lingkungan ... 61
4.12. X2.2 - Berhenti membeli produk yang mencemari lingkungan ... 62
4.13. X2.3 - Berpikir tentang bahaya yang akan menimpa tanaman dan hewan . 63 4.14. X3.1 - Penampilan memegang peran penting ... 64
4.15. X3.2 - Penampilan berdampak pada kejadian-kejadian ... 64
4.16. X3.3 - Penampilan sesuai dengan yang diharapkan ... 65
4.17. X3.4 - Selalu memerhatikan penampilan ... 66
4.18. X4.1 - Cognitive component ... 67
4.19. X4.2 - Affective component ... 67
xii
4.21. X5.1 - Pengaruh orang lain ... 69
4.22. X5.2 - Persetujuan orang lain ... 70
4.23. X5.3 - Dorongan orang lain ... 70
4.24. X5.4 - Dorongan orang penting ... 71
4.25. X6 - Pengalaman masa lalu ... 72
4.26. X7.1 - Akan membeli produk ... 73
4.27. X7.2 - Mudah membeli produk ... 74
4.28. X7.3 - Memiliki informasi dan kemampuan ... 74
4.29. Y1.1 - Mau akan membeli jika tersedia ... 75
4.30. Y1.2 - Sepertinya akan membeli produk ... 76
4.31. Y1.3 - Akan membeli ... 77
4.32. Deskripsi Indikator Empiris ... 77
4.33. Interval Penilaian Angket Penelitian ... 79
4.34. Hasil Pengujian Model Teoritis ... 82
4.35. Hasil Uji CFA Kesadaran Kesehatan ... 85
4.36. Hasil Uji CFA Kesadaran Lingkungan ... 86
4.37. Hasil Uji CFA Kesadaran Penampilan ... 87
4.38. Hasil Uji CFA Sikap Konsumen ... 88
4.39. Hasil Uji CFA Norma Subjektif ... 89
4.40. Hasil Uji CFA Pengalaman Masa Lalu ... 90
4.41. Hasil Uji CFA Kontrol Perilaku Persepsian ... 91
4.42. Hasil Uji CFA Niat Beli Konsumen ... 92
xiii
xiv
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Halaman
2.1. Theory of Reasoned Action (TRA) ... 12
2.2. Theory of Planned Behavior (TPB) ... 13
2.3. Kerangka Konsep Penelitian ... 25
4.1. Logo Mustika Ratu ... 44
4.2. Uji Konstruk Penelitian ... 82
4.3. CFA Variabel Kesadaran Kesehatan ... 85
4.4. CFA Variabel Kesadaran Lingkungan ... 86
4.5. CFA Variabel Kesadaran Penampilan ... 87
4.6. CFA Variabel Sikap Konsumen ... 88
4.7. CFA Variabel Norma Subjektif ... 89
4.8. CFA Variabel Pengalaman Masa Lalu ... 90
4.9. CFA Variabel Kontrol Perilaku Persepsian... 90
4.10. CFA Variabel Niat Beli Konsumen ... 91
xv
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Halaman
1. Instrumen Penelitian (Angket) ... 126
2. Hasil Kuesioner (Tabulasi) ... 131
3. Hasil Analisis Validitas dan Reliabilitas ... 145
4. Hasil Frekuensi Distribusi Indikator ... 150
5. Hasil Deskripsi Mean ... 157
6. Uji Model Awal (Teoritis) ... 158
7. Uji Modifikasi Model ... 163
1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Pada era globalisasi sekarang ini, kesadaran masyarakat dunia akan pentingnya pelestarian lingkungan semakin meningkat, hal ini dicetuskan oleh adanya kekhawatiran akan terjadinya bencana yang dapat mengancam lingkungan hidup yang bukan hanya sekedar kesehatan tetapi juga pada kelangsungan hidup manusia dan keturunannya.
Bukti-bukti yang ditunjukkan para pemerhati lingkungan dan ilmuwan seperti: penipisan lapisan ozon yang secara langsung memperbesar prevelensi kanker kulit dan berpotensi mengacaukan iklim dunia dan pemanasan global, memperkuat alasan kekhawatiran tersebut. Bahkan sekarang, sampah menjadi masalah besar karena jumlah sampah yang semakin banyak dan banyaknya sampah yang sulit didaur ulang.
2
kegiatan konsumen Amerika Serikat (Kangun et al., 1991; Martin dan Simintiras, 1995; Todd, 2004).
3
Kendati pertumbuhan cepat dalam penjualan produk organik dan perawatan alami telah ditarik oleh kepentingan para peneliti, kebanyakan penelitian yang ada pada industri organik perawatan pribadi telah ditangani dengan strategi pemasaran lebih ke perilaku konsumen. Tanpa pemahaman mendalam tentang perilaku konsumen untuk kategori produk ini, sulit untuk merancang strategi pemasaran yang efektif. Meskipun ada banyak penelitian mengenai sikap konsumen dan perilaku pembelian produk hijau (Chen, 2007; Magnusson et al., 2001; Padel dan Foster, 2005; Zanoli dan Naspetti, 2002), studi ini telah berfokus terutama pada produk organik dan dilakukan di luar Amerika Serikat.
Dalam studi tahun 1992 dari 16 negara, lebih dari 50% konsumen di setiap negara, selain Singapura, menunjukkan mereka peduli terhadap lingkungan (Ottman, 1993). Studi tahun 1994 di Australia menemukan bahwa 84,6% dari sampel percaya semua individu memiliki tanggung jawab untuk peduli terhadap lingkungan. 80% mengindikasikan bahwa mereka telah memodifikasi perilaku mereka, termasuk perilaku pembelian mereka, karena alasan lingkungan.
4
konsumen memainkan peran penting dalam memengaruhi organisasi dan pasar (Rivera-Camino, 2007). Meskipun ketertarikan besar dalam pemasaran hijau oleh para peneliti dan aktivis lingkungan, permintaan untuk merek hijau tidak setinggi yang diharapkan. Mintel (1995), mengidentifikasi kesenjangan yang signifikan antara kepedulian dan pembelian aktual - gambaran yang direplikasi di penelitian manajemen berikutnya (Wong et al., 1998;. Peattie, 2001; Bangau, 2000).
Rendahnya tingkat pembelian produk organik juga ditemukan oleh Julina (2013) yaitu banyak konsumen yang memiliki sikap positif terhadap lingkungan tetapi tidak berperilaku menurut sikap mereka. Terdapat beberapa alasan untuk menjelaskan hal tersebut, yaitu harga produk hijau yang relatif lebih mahal, kesediaan produk hijau yang terbatas, kebiasaan konsumen yang sudah berakar, penampilan produk hijau yang kurang menarik, serta terbatasnya informasi yang tersedia untuk produk hijau.
5
faktor pengaruh orang lain (norma subjektif) dibandingkan kepercayaan dan evaluasi terhadap produk.
Perilaku seseorang tidak terjadi begitu saja, ada faktor internal dari individu itu sendiri yang mendorong untuk berperilaku, yang disebut sebagai kontrol perilaku. Kontrol perilaku persepsian yaitu perasaan seseorang mengenai mudah atau sulitnya mewujudkan suatu perilaku (Fishbein dan Ajzen, 1975). Rezai et al. (2012) menemukan bahwa kontrol perilaku persepsian berpengaruh terhadap konsumsi produk hijau yaitu kontrol kepercayaan (control belief) bahwa produk hijau lebih berkualitas dan lebih sehat dan dapat menjaga kelestarian lingkungan. Kontrol perilaku persepsian untuk membeli produk perawatan rambut dan kulit berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap niat beli produk-produk tersebut. Makin kuat kontrol perilaku, maka makin kuat hubungan antara sikap dengan niat membeli produk hijau (Kim dan Chung, 2011).
Menggemanya semangat “back to nature,” banyak perusahaan-perusahaan yang mulai sadar akan keramahan lingkungan yaitu dengan saling berupaya menghadirkan produk kosmetik aman dikarenakan perusahaan khawatir akan
6
bertanggung jawab dan ramah terhadap lingkungan hidup serta didukung dengan munculnya green consumerism.
7
Pendiri Mustika Ratu, BRA. Mooryati Soedibyo mempelajari keterampilan meramu bahan-bahan alami sebagai jamu untuk perawatan kesehatan serta kecantikan sejak Beliau masih kecil dari dalam istana Keraton Surakarta. Saat ini Mustika Ratu sendiri telah memiliki lebih dari 40 jenis jamu yang bermanfaat untuk pelangsing, penurun kolesterol, detoks, penurun asam urat, mengatasi gangguang sulit tidur, jamu untuk perawatan khusus wanita, jamu untuk perawatan khusus pria, perawatan kesehatan mulut dan gigi, serta minuman (ready to drink) kesehatan (http://mustika-ratu.co.id).
Berdasarkan uraian di atas, tujuan utama dari studi ini adalah untuk menguji perilaku pembelian konsumen terhadap produk perawatan pribadi organik dengan menggunakan Theory of Planned Behavior (TPB) oleh Ajzen (1985). Secara khusus, studi ini mempertimbangkan nilai-nilai konsumen sebagai anteseden dari sikap dan pengalaman masa lalu konsumen sebagai prediktor niat membeli. Selain itu, untuk mengetahui pengaruh variabel intervening kontrol perilaku persepsian pada hubungan sikap-niat pembelian yang diteliti.
1.2. Rumusan Masalah Penelitian
1. Bagaimana pengaruh kesadaran kesehatan terhadap sikap konsumen di Kota Denpasar?
2. Bagaimana pengaruh kesadaran lingkungan terhadap sikap konsumen di Kota Denpasar?
8
4. Bagaimana pengaruh sikap konsumen terhadap niat beli konsumen di Kota Denpasar?
5. Bagaimana pengaruh norma subjektif terhadap niat beli konsumen di Kota Denpasar?
6. Bagaimana pengaruh pengalaman masa lalu terhadap niat beli konsumen di Kota Denpasar?
7. Bagaimana pengaruh sikap konsumen terhadap niat beli kosumen melalui kontrol perilaku persepsian di Kota Denpasar?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan uraian latar belakang dan pokok permasalahan di atas, maka dapat dirumuskan tujuan penelitian sebagai berikut:
a. Untuk menjelaskan pengaruh kesadaran kesehatan terhadap sikap konsumen di Kota Denpasar.
b. Untuk menjelaskan pengaruh kesadaran lingkungan terhadap sikap konsumen di Kota Denpasar.
c. Untuk menjelaskan pengaruh kesadaran penampilan terhadap sikap konsumen di Kota Denpasar.
d. Untuk menjelaskan pengaruh sikap konsumen terhadap niat beli konsumen di Kota Denpasar.
e. Untuk menjelaskan pengaruh norma subjektif terhadap niat beli konsumen di Kota Denpasar.
9
g. Untuk menjelaskan pengaruh sikap konsumen terhadap niat beli konsumen melalui kontrol perilaku persepsian di Kota Denpasar. 1.4. Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan nantinya akan dapat memberikan manfaat, baik secara teoritis maupun praktis bagi pihak-pihak yang berkaitan dengan penelitian, antara lain:
1) Manfaat Teoritis
Hasil penelitian diharapkan dapat menjadi sumbangan pemikiran bagi peneliti lain yang akan melakukan penelitian lanjutan mengenai subjek atau objek yang terkait di dalam penelitian ini serta mampu menjadi referensi tambahan bagi pengembangan penelitian ke depannya. 2) Manfaat Praktis
Dari hasil penelitian ini diharapkan kita memiliki pemahaman tentang Anteseden Niat Beli Konsumen Produk Organic Skin/Hair Care
(Merek Mustika Ratu di Kota Denpasar). Anteseden adalah variabel-variabel yang memengaruhi variabel-variabel independent.
1.5. Sistematika Penulisan
10 BAB I: PENDAHULUAN
Bab ini memuat latar belakang masalah, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II: KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
Bab ini memuat teori-teori yang berasal dari berbagai literatur yang dianggap relevan dengan permasalahan yang diangkat untuk dapat mengakomodasi argumentasi yang akurat sesuai dengan pokok permasalahan yang ada serta dengan menyusun hipotesis yang digunakan.
BAB III: METODE PENELITIAN
Bab ini memuat metode penelitian yang meliputi desain penelitian, lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, populasi, sampel, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, dan teknik analisis data.
BAB IV: DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN
11 BAB V: SIMPULAN DAN SARAN
12 BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1. Landasan Teori dan Konsep
2.1.1. Theory of Planned Behavior (TPB)
Asal usul TPB dapat ditelusuri kembali ke Theory of Reasoned Action
(TRA) (Fishbein, 1967; Fishbein dan Ajzen, 1975). TRA menekankan pada meramalkan perilaku manusia dengan mengusulkan bahwa perilaku seseorang dipengaruhi oleh niat perilaku, yang terutama dipengaruhi oleh sikap terhadap tindakan dan oleh norma-norma subjektif. Dengan demikian, TRA memiliki dua komponen; pertama, sikap terhadap tindakan yang merupakan fungsi dari konsekuensi yang dirasakan, konsumen dapat menghubungkan dengan perilaku. Kedua, norma subjektif adalah fungsi dari keyakinan tentang pentingnya referen dan motivasi untuk bertindak sesuai dengan referen tersebut. Asosiasi ini didukung oleh banyak artikel yang berkaitan dengan perilaku konsumen dan psikologi sosial (Ryan, 1982; Sheppard et al., 1988).
Gambar 2.1. Theory of Reasoned Action (TRA) Sumber: Fishbein dan Ajzen (1975).
Keyakinan
Perilaku
Keyakinan
Normatif
Norma
Subjektif Sikap terhadap
Perilaku
Niat untuk
berperilaku
[image:27.595.111.516.564.674.2]13
Theory of Planned Behavior (TPB) yang merupakan bentuk pengembangan model Theory of Reasoned Action (TRA), diusulkan oleh Ajzen (1991). TPB memerlukan tiga konsep seperti pembentukan sikap, persepsi kontrol perilaku dan norma subjektif. Teori ini mendalilkan bahwa niat individu untuk melakukan perilaku tertentu yang dipengaruhi oleh sikap individu (yaitu sikap terhadap membeli produk organik dalam konteks penelitian ini), persepsi kontrol perilaku (yaitu sejauh mana konsumen merasa bahwa mereka dapat mengendalikan perilaku mereka arah tindakan tertentu) dan norma subjektif (yaitu pentingnya pendapat orang lain).
Gambar 2.2. Theory of Planned Behavior (TPB) Sumber: Ajzen (2002).
2.1.2. Kesadaran Kesehatan
Kesadaran kesehatan menilai kesiapan untuk melakukan tindakan kesehatan (Becker et al. dalam Michaelidou dan Hassan, 2008). Konsumen yang
Sikap
Perilaku
Norma
Subjektif
Kontrol
Perilaku
Persepsian
[image:28.595.114.505.367.597.2]14
sadar kesehatan peduli tentang kesehatannya dan termotivasi untuk menjaga kesehatan dan kualitas hidup untuk mencegah sakit dengan terlibat dalam perilaku sehat dan menjadi individu yang sadar tentang kesehatan (Newsom et al. dalam Michaelidou dan Hassan, 2008).
2.1.3. Kesadaran Lingkungan
Kesadaran lingkungan konsumen menurut Webster dalam Chen (2009) adalah konsumen yang mengingat akibat dari konsumsi pribadi atau usaha memanfaatkan daya beli dalam masalah lingkungan dalam keputusan pembelian dengan mengevaluasi dampak dari konsumsi dalam masalah lingkungan.
2.1.4. Kesadaran Penampilan
Kesadaran penampilan adalah penilaian konsumen tentang penampilan dengan menjaga dan peduli pada penampilan yang dimiliki oleh individu (Kim dan Chung, 2011). Kesadaran penampilan menyebabkan orang untuk menjadi tertarik pada kosmetik dan pakaian yang mengungkapkan atau mengubah pribadi mereka (Lee dalam Kim dan Chung, 2011). Konsumsi produk kosmetik merupakan perilaku pembelian yang memuaskan kebutuhan kecantikan dan perawatan penampilan seseorang (Todd, 2004).
2.1.5. Sikap Konsumen
Sikap (attitude) seseorang merupakan keadaan mudah terpengaruh (predisposisi) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut (Basu, 2002).
15
dengan kecenderungan untuk bertindak sesuai dengan sikap objek itu (Gerungan, 2004:160). Semakin positif keyakinan individu akan akibat dari suatu objek sikap, maka akan semakin positif pula sikap individu terhadap objek sikap tersebut, demikian pula sebaliknya (Wijaya, 2008). Sikap sebagai perasaan positif atau negatif individu tentang melakukan suatu perilaku (Dash et al., 2011).
Sikap adalah salah satu faktor penentu yang memengaruhi perilaku individu (Gibler dan Nelson, 1998); hal itu memengaruhi niat konsumen untuk membeli barang-barang (Chung dan Pysarchik, 2000; Summers et al., 2001). Sikap (attitude) memiliki peran utama dalam pembentukan perilaku konsumen, seperti memutuskan merek yang dibeli dan toko yang dijadikan tempat belanja (Idaman dkk., 2012).
Menurut Huang et al. (2004), sikap adalah kecenderungan belajar untuk menanggapi situasi dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan. Faktor sikap sering digunakan sebagai prediktor niat konsumen dan perilaku. Seperti sikap tidak dapat diamati secara langsung, peneliti harus bergantung pada penentuan sikap konsumen melalui pengukuran (Huang et al., 2004).
2.1.6. Norma Subjektif
16
Tekanan ini dapat diberikan oleh teman-teman, orang tua, partai politik dan agen (Kalafatis et al., 1999). Menurut Eagly et al. (1993) norma subjektif menunjukkan perilaku dengan motivasi konsumen untuk membentuk momen pertama dari orang penting seperti keluarga, teman dan orang lain yang signifikan (Yangui, Font, dan Gil, 2013).
Jogiyanto (2007:14) mendefinisikan norma subjektif sebagai tekanan sosial yang didasari dari kepercayaan orang lain yang dapat memengaruhi minat sehingga yang bersangkutan mempertimbangkan kembali apakah akan melakukan atau tidak melakukan melakukan perilaku tersebut.
Menurut Baron dan Byrne (2003), norma subjektif adalah persepsi individu tentang apakah orang lain akan mendukung atau tidak terwujudnya tindakan tersebut. Hogg dan Vaughan (2005) memaparkan penjelasan bahwa norma subjektif adalah produkdari persepsi individu tentang kepercayaan yang dimiliki orang lain.
2.1.7. Pengalaman Masa Lalu
Istilah “pengalaman” telah digunakan dalam berbagai cara. Berbagai definisi dapat ditempatkan ke dalam dua kategori: beberapa dari mereka merujuk kepada masa lalu (mengacu pada pengetahuan dan akumulasi pengalaman dari waktu ke waktu) dan lain-lain merujuk berkelanjutan persepsi dan perasaan dan pengamatan langsung (Gove, 1976:800).
17
Akhirnya, filsuf Amerika John Dewey (Dewey, 1925), milik filosofis tradisi pragmatisme, berpendapat bahwa pengetahuan (mengklasifikasikan, menganalisis, dan penalaran) adalah hanya satu bagian dari pengalaman individu dengan dunia.
Salah satu artikel akademis pertama yang dibahas dan dikonseptualisasikan pengalaman secara rinci dalam pemasaran adalah Holbrook dan Hirschman (1982) “Aspek pengalaman konsumsi: konsumen fantasi, perasaan, dan menyenangkan.” Mengikuti wawasan filosofis yang telah dijelaskan sebelumnya, Holbrook dan Hirschman (1982) berpendapat bahwa pandangan ini merupakan pengalaman fenomenologis Roh dan menganggap konsumsi sebagai subjektif keadaan kesadaran.
18 2.1.8. Kontrol Perilaku Persepsian
Theory of Planned Behavior (TPB) yang merupakan bentuk pengembangan model Theory of Reasoned Action (TRA) telah terbukti berhasil dalam memprediksi dan menjelaskan perilaku individu di berbagai penerapan teknologi informasi (Ajzen, 1991). Theory of Planned Behavior (TPB) ditambah sebuah konstruk yang belum ada pada Theory of Reasoned Action (TRA), yaitu kontrol perilaku persepsian (perceived behavioral control).
Konstruk ini merefleksikan pengaruh perasaan individu terhadap
performance dan non performance dari suatu perilaku apakah di bawah kontrol
volitional. Kontrol perilaku persepsian merefleksikan juga pengalaman lampau seseorang termasuk di dalamnya rintangan dan halangan untuk berperilaku. Menurut Ajzen dalam Jogiyanto (2007) sebagai kemudahan atau kesulitan persepsian untuk melakukan perilaku “the perceived ease or difficulty of
performing the behavior.” Perlu diperhatikan bahwa teori perilaku perencanaan
(Theory of Planned Behavior) tidak secara langsung berhubungan dengan jumlah dari kontrol yang sebenarnya dimiliki oleh seseorang, tetapi teori ini lebih mempertimbangkan pengaruh-pengaruh yang mungkin dari kontrol perilaku yang dipersepsikan dalam pencapaian tujuan-tujuan perilaku. Jikalau minat-minat menunjukkan keinginan seseorang untuk mencoba perilaku tertentu, kontrol persepsian lebih kepada mempertimbangkan beberapa konstrain-konstrain yang realistik yang mungkin terjadi.
19
mengantisipasi halangan-halangan yang ada. Kontrol perilaku persepsian (perceived behavioral control) ini diasumsikan direfleksikan oleh pengalaman masa lalu dan juga kepemilikan sumber-sumber daya (misalnya uang, keahlian, waktu, kerjasama dengan lainnya) dan kesempatan-kesempatan (Ajzen, 1991). 2.1.9. Niat Beli Konsumen
Menurut Theory of Planned Behavior (TPB), perilaku aktual seseorang dalam melakukan suatu tindakan tertentu secara langsung dipengaruhi oleh niat perilakunya, yang secara bersama-sama ditentukan pula oleh sikap (attitude), norma subjektif (subjective norm), dan kontrol perilaku persepsian (perceived behavioral control) terhadap perilaku tersebut. Oleh karena itu, niat pembelian adalah penentu baik bagi perilaku pembelian, di mana niat beli pada gilirannya ditentukan oleh sikap (Phau dan Teah, 2009). Niat beli menunjukkan reaksi emosional yang dihasilkan dari evaluasi keseluruhan konsumen terhadap suatu produk, dan juga menunjukkan kemungkinan bahwa konsumen ingin membeli produk (Grewal, Monroe, dan Krishnan, 1998). Menurut Lestari dan Suryawardhana (2012), niat beli merupakan suatu motivasi atau dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan tindakan yang memungkinkan orang tersebut berminat untuk membeli produk atau merek yang ditawarkan atau tidak.
20
untuk mendapatkan objek tersebut dengan cara membayarnya dengan uang atau dengan pengorbanan (Schiffman dan Kanuk, 2010).
Kotler (2005:174) menjelaskan bahwa niat beli mengarah kepada tujuan atau niat dan kecenderungan konsumen untuk membeli merek yang paling disukainya. Menurut Ali dan Ahmad (2012), niat beli produk ramah lingkungan dikonseptualisasikan sebagai probabilitas dan kesediaan seseorang untuk memberikan preferensi untuk produk yang memiliki fitur ramah lingkungan lebih dari produk tradisional lainnya dalam pertimbangan pembelian mereka. Chan dalam Mei et al. (2012) mendefinisikan pembelian produk ramah lingkungan merupakan perilaku konsumen untuk mengungkapkan keprihatinan mereka terhadap lingkungan.
2.2. Hipotesis Penelitian
2.2.1. Pengaruh Kesadaran Kesehatan terhadap Sikap Konsumen
21
H1: Kesadaran Kesehatan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Sikap Konsumen
2.2.2. Pengaruh Kesadaran Lingkungan terhadap Sikap Konsumen
Kesadaran lingkungan membimbing orang untuk membuat keputusan pembelian yang lebih hijau (Peattie, 2001; Schlegelmilch et al., 1996). Orang yang sadar lingkungan tepat untuk mengubah perilaku pembelian mereka untuk memperbaiki lingkungan (Chase, 1991). Menghadapi isu seputar lingkungan dari zat-zat berbahaya dan bahan hewan pengujian dan/atau produk jadi, industri perawatan pribadi telah mengembangkan produk-produk organik yang diproduksi tanpa menggunakan pestisida, bahan kimia sintetis dan hewan pengujian (Prothero dan McDonagh, 1992). Bersama dengan temuan bahwa kesadaran lingkungan konsumen yang dipandang sebagai pra-syarat untuk konsumsi hijau (Dembkowski, 1998; Polonsky dan Mintu-Wimsatt, 1995), kepedulian lingkungan adalah determinan penting dari perilaku konsumen terhadap produk-produk organik (Paladino, 2005).
H2: Kesadaran Lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Sikap Konsumen
2.2.3. Pengaruh Kesadaran Penampilan terhadap Sikap Konsumen
22
kuat untuk meremajakan kulit dan meningkatkan penampilan mereka telah mencari produk perawatan pribadi yang bebas kimia (Tirone, 2007). Karena produk perawatan kulit/rambut organik yang dibuat dengan bahan kimia minimum dan mungkin menyediakan produk kurang keras daripada rekan-rekan konvensional, diasumsikan bahwa kesadaran penampilan konsumen berhubungan positif dengan sikap membeli produk perawatan kulit/rambut organik. Dengan demikian, hipotesis berikut yang diajukan:
H3: Kesadaran Penampilan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Sikap Konsumen
2.2.4. Pengaruh Sikap Konsumen terhadap Niat Beli Konsumen
23
H4: Sikap Konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Beli Konsumen
2.2.5. Pengaruh Norma Subjektif terhadap Niat Beli Konsumen
Fishbein dan Ajzen (1975) mengemukakan bahwa norma subjektif sebagai berikut: ”The subjective norm is the person’s perception that most people
who are important to him, think he should or should not perform the
behavior in question.” (hal 302).
Ajzen dan Fishbein (1980) mengusulkan bahwa perilaku seseorang ditentukan oleh niatnya untuk melakukan perilaku dan bahwa niat ini, pada gilirannya, fungsi dari sikapnya terhadap perilaku dan norma subjektifnya.
24
H5: Norma Subjektif berpengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Beli Konsumen
2.2.6. Pengaruh Pengalaman Masa Lalu terhadap Niat Beli Konsumen
Banyak peneliti berpendapat bahwa pertimbangan perilaku masa lalu konsumen dapat memberikan prediksi yang lebih baik dari perilaku niat (Conner dan Armitage, 1998) didasarkan pada asumsi bahwa perilaku konsumen hasil dari belajar (Bentler dan Speckart, 1979).
Berkaitan dengan penelitian pada perilaku pembelian hijau, pengalaman masa lalu konsumen dengan produk-produk hijau mungkin “penting dalam membentuk persepsi khusus produk yang akan memimpin niat pembelian”; pada
gilirannya, pengalaman masa lalu konsumen memengaruhi pembelian atau penggunaan produk-produk hijau mereka (D'Souza et al., 2006:150). Oleh karena itu, hipotesis 6 diusulkan sebagai berikut:
H6: Pengalaman Masa Lalu berpengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Beli Konsumen
2.2.7. Pengaruh Sikap Konsumen terhadap Niat Beli Konsumen melalui
Kontrol Perilaku Persepsian
25 H1 H4 H5 H6 H7 H2 H3
Dalam resesi ekonomi saat ini, karena harga yang lebih tinggi produk hijau dibandingkan dengan produk-produk konvensional, konsumen menjadi lebih sensitif terhadap harga ketika membeli produk-produk hijau (Mandese, 1991). Jika konsumen merasa bahwa mereka tidak mampu membayar produk perawatan pribadi organik dengan harga lebih tinggi, mereka dapat memilih untuk tidak membeli meskipun mereka memiliki sikap positif terhadap membeli produk. Artinya, sikap positif terhadap membeli produk perawatan kulit dan rambut organik mungkin tidak selalu menyebabkan niat untuk membeli produk.
Dengan demikian, diharapkan bahwa hubungan positif antara sikap dan niat dapat dimoderasi oleh tingkat kontrol perilaku yang dirasakan dan oleh karena itu, hipotesis 7 diusulkan sebagai berikut:
H7: Sikap Konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Beli Konsumen melalui Kontrol Perilaku Persepsian
2.2.8. Model Konseptual
[image:40.595.134.508.517.685.2]Kerangka konsep dari penelitian ini disajikan pada Gambar 2.3.
Gambar 2.3. Kerangka Konsep Penelitian Sumber: Kim dan Chung (2011).
