1. Hubungan Antara Brand Personality dan Brand Image
Brand Personality merupakan serangkaian karakteristik manusia
yang oleh konsumen diasosiasikan dengan brand tersebut, seperti, kepribadian, penampilan, nilai nilai, kesukaan, jenis kelamin, ukuran, bentuk, etnis, inteligensi, kelas sosioekonomi, dan pendidikan (Aaker,1997). Sedangkan, brand image adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen (Kotler dan Keller, 2009:403). Kemudian menurut Surachman (2008:13) mendefinisikan citra merek sebagai bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus, atau persepsi pelanggan atas sebuah produk atau jasa yang diwakili oleh mereknya.
Brand yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu merek dalam
masyarakat, asosiasi merek yang tinggi pada suatu produk, presepsi positif dari pasar dan kesetiaan konsumen yang tinggi. Brand image dilihat dari asosiasi yang dimiliki orang – orang terhadap suatu brand. Kekuatan brand bergantung pada tingkat kepositifan dan seberapa sering munculnya dibenak konsumen.
Penting bagi perusahaan untuk mengatur asosiasi macam apa yang dapat dibuat dari sinyal – sinyal yang mereka tunjukan, sehingga sangat penting bagi perusahaan untuk memiliki identitas brand yang jelas. Dengan brand image kuar, tingkat penjualan produk pun akan meningkat.
Untuk perusahaan besar seperti Adidas, konsep branding bukan lagi dalam tataran hard sell tetapi lebih pada corporate image buliding. Identitas utama yang ingin ditampilkan Adidas berkisar seputar olahraga, kesehatan dan performa, serta desain dan produksi sepatu yang berdasarkan pada inovasi dan teknologi yang canggih. Personality yang ditampilkan oleh Adidas yaitu energik, bersemangat, maskulin dan agresif dan, keren.
Dengan semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh suatu merek akan memunculkan citra terhadap merek tersebut. Selain menciptakan citra merek itu sendiri, asosiasi merek juga dapat menciptakan reaksi atau tanggapan konsumen terhadap janji – janji yang terkandung dalam brand
identity (identitas merek) suatu produk. Brand identity sendiri diartikan
sebagai nilai – nilai kepribadian yang ditanamkan oleh perusahaan terhadap produknya, sehingga produk tersebut memiliki identitas yang unik.
Jadi, kesan – kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut
dalam strategi komunikasinya. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Dengan demikian perusahaan harus bisa membangun asosiasi konsumen, sehingga membuat konsumen selalu mengingat sebuah merek dari asosiasi yang diciptakan oleh perusahaan karena medan pertempuran adalah dibenak konsumen. Asosiasi yang terbentuk tersebut akan membantu terciptanya image yang baik dan kuat, yang pada akhirnya akan mempengaruhi konsumen dalam keputusannya untuk membeli dan mengkonsumsi sebuah produk.
2. Hubungan Antara Celebrity Endorser dan Brand Image
Selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada non- selebriti. Tampilan fisik dan karakter non fisik selebriti membuat sebuah iklan lebih menarik dan disukai oleh konsumen. Performa, citra, dan kepopuleran selebriti dapat lebih menarik perhatian target audien untuk menyaksikan iklan yang dapat mempengaruhi presepsi positif dan daya tarik konsumen terhadap suatu produk yang ditawarkan perusahaan.
Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen.
Image sangat penting bagi suatu brand, karena dapat
terlihat rendah, konsumen akan merasa kurang percaya terhadap produk tersebut (Huang;2013 dalam Wu, 2015). Kemudian (Kamins ; 1990), menyatakan bahwa, ketika juru bicara (spokepersons) mempunyai kesesuaian dengan brand, efek dari pada penggunaan selebriti endorser akan berdampak positif dan signifikan. Hal tersebut juga didukung oleh (Hsieh, Pan & Setiono,2004 dalam Wu,2015) menyatakan bahwa seorang artis dengan reputasi dan daya tarik yang tinggi akan menciptakan perhatian konsumen dengan menggunakan media advertising
endorsement.
3. Hubungan Antara Brand Personality dan Purchase Intention
Pemanfaatan personalitas merek sebagai upaya dalam membedakan merek terhadap pesaingnya akan lebih efektif pada merek yang secara fungsi atau fisik sangat sulit dibedakan antara satu dan lainnya. Menurut Bauer Mader, Keller (2009) sebuah personlitas merek dapat membantu proses komunikasi pada konsumen dikarenakan memberi kemudahan konsumen dalam mengidentifikasi merek. Pembentukan personalitas yang jelas merupakan salah satu faktor penting dalam proses membangun merek yang kuat.
Brand personality yang dibuat secara konsisten akan sulit di
contoh oleh pesaing. Agar hal tersebut dapat terjadi, maka dalam pembentukan personalitas harus memperhatikan dimensi – dimensi personalitas merek. Dalam penelitian yang dilakukan Aaker (1997)
mengenai 5 dimensi dari personalitas merek, yaitu : Sincerity, Excitement,
Competence, Sophistication, Ruggedness. Jadi, Secara umum brand personality merupakan pemanfaatan karakteristik manusia sebagai salah
satu identitas dari merek agar membangun hubungan emosional kepada konsumen dan dengan personalitas merek dapat membedakan suatu merek terhadap merek pesaingnya.
Dengan pendekatan menarik yang dilakukan oleh suatu perusahaan, maka konsumen secara sengaja dipengaruhi untuk mulai mengevaluasi keuntungan - keuntungan yang dapat diperoleh jika membeli produk yang ditawarkan dan dengan mudah konsumen menemukan produk yang sesuai dengan kepribadiannya/yang diinginkan dan pada akhirnya akan menciptakan suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen yang bersangkutan sebelum mengadakan pembelian atas produk tersebut (Anoraga, 2000 dalam Eka & Jony,104;125).
4. Hubungan Antara Celebrity Endorser dan Purchase Intention.
Ada banyak cara strategi pemasaran yang layak dipelajari, kemudian perusahaan dapat memilih salah satu alternatif cara yang dipandang sesuai dengan kondisi perusahaan. Iklan adalah salah satu pilihan yang ditempuh oleh perusahaan untuk berkomunikasi dengan publiknya. Penggunaan selebritis dalam iklan diharapkan akan mampu menarik perhatian pemirsa, sehingga iklan dapat diingat di benak pemirsa. Clemente (2002) dalam
Finna & Sugiono (2015) menjelaskan bahwa celebrity endorsement merupakan penggunaan selebriti dalam iklan dengan tujuan merekomendasikan penggunaan produk yang disponsori. Selain itu
celebrity endorser juga dapat meningkatkan brand awareness juga
sekaligus mewakili kepribadian merek yang mereka bawakan dan diharapkan dapat mendekati target konsumen lebih mudah.
Menurut (Mc. Cracken, 1986 dalam Wu, 2015), celebrity endorser adalah individu yang mendapat pengakuan publik atas reputasi dan prestasi yang digunakan untuk beriklan hal tersebut dianggap dapat mendukung produk yang dipromosikan. Hal ini juga diperkuat dari pendapat dari Rossiter dan Percy (1998) bahwa celebrity endorser merupakan model iklan yang berperan besar dalam mempengaruhi audien didalam iklan suatu produk.
Menurut Kotler (1997) pemilihan tokoh dalam menyampaikan pesan merupakan faktor yang sangat penting,tokoh tersebut harus dikenal luas, mempunyai pengaruh positif yaitu efek emosi yang positif terhadap audien dan sesuai dengan produk yang dibintanginya.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh (Elysia,Sthepanie,2013) tentang pengaruh kredibilitas endorser terhadap minat beli melalui sikap dimana independen variabelnya berupa Attractiveness, Truthworthiness,
Experise, variabel mediasi berupa sikap dan dependen variabel berupa
minat beli, dinyatakan adanya pengaruh kredibilitas endorser terhadap minat beli. Kemudian (Muthohar,Traitmaja,2013) melakukan penelitian
tentang pengaruh endorser ulama terhadap sikap dan minat beli konsumen,dimana independen variabelnya adalah attractiveness,
credibility, match-up, dan trustworthiness, variabel mediasi sikap
konsumen dan dependen variabelnya adalah minat beli, menunjukan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan.
5. Hubungan antara Brand Image dan Purchase Intention.
Minat beli diperoleh dari suatu proses komunikasi, pembelajaran dan pemikiran konsumen yang kemudian membentuk presepsi. Minat beli menciptakan motivasi tertentu yang ditangkap konsumen mengenai suatu brand yang terus menerus sehingga melekat pada benak konsumen, dan kemudian menumbuhkan keinginan kuat untuk melakukan tahap selanjutnya yaitu melakukan keputusan pembelian.
Brand Association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek (Durianto, 2001). Sedangkan Aaker (1997) mendefinisikan” Brand
association is anything liked in memory to a brand”. Asosiasi tersebut
berupa kesan – kesan yang berhubungan dengan merek yang tertanam diingatan atau benak konsumen. Kemudian kumpulan asosiasi – asosiasi tersebut membentuk satu rangkaian citra merek (brand image). Dimana
Brand image merupakan sekumpulan assosiasi merek yang terbentuk dan
melekat di benak konsumen Rangkuti (2004) dalam Eka & Jony (2009). Dengan semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat
brand image yang dimiliki oleh suatu merek akan memunculkan citra yang positif terhadap merek tersebut. Menurut Paul Temporal, (2001) dalam Eka & Jony (2009), selain menciptakan citra yang positif, asosiasi merek juga dapat menciptakan reaksi atau tanggapan konsumen terhadap janji – janji yang terkandung dalam brand identity (identitas merek) suatu produk.
Brand identity sendiri diartikan sebagai nilai – nilai kepribadian yang
ditanamkan oleh perusahaan terhadap produknya, sehingga produk tersebut memiliki identitas yang unik (Rangkuti,2006).
Dalam penelitian ini asosiasi – asosiasi yang terkait dengan suatu merek dihubungkan dengan lima pendekatan dari Durianto (2006), yaitu: Asosiasi dari atribut produk (product attributes), Asosiasi atribut produk tak berwujud (intangibles attributes), Asosiasi manfaat bagi pelanggan (customer’s benefit), Asosiasi gaya hidup/kepribadian (life style/personality) dan Asosiasi dari sisi pesaing (competition). Jadi, kesan
– kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat.
Dengan demikian perusahaan harus bisa membangun asosiasi konsumen, sehingga membuat konsumen selalu mengingat sebuah merek dari asosiasi yang diciptakan oleh perusahaan karena medan pertempuran
adalah dibenak konsumen. Asosiasi yang terbentuk tersebut akan membantu terciptanya image/citra yang baik dan kuat, yang pada akhirnya akan mempengaruhi konsumen dalam keputusannya untuk membeli dan mengkonsumsi sebuah produk.