2.5.1 Pengaruh Advertising Effectiveness terhadap Trust pada Penyedia Layanan Kesehatan
Meskipun banyak penelitian yang membahas mengenai trust, tidak banyak penelitian yang membahas keterkaitan antara advertising dengan trust secara langsung. Beberapa penelitian berikut merupakan Menurut Hartmann dan Apaolaza-Ibanes pada tahun 2009 & 2010, Obemiller pada tahun 1995 dalam penelitian Atkinson & Rosenthal (2014) , mengatakan bahwa desain dan salinan dari sebuah pesan advertising efektif yang bertemakan green product (produk yang mendukung go green) dapat mempengaruhi konsumen dalam trust dan pemikiran konsumen (perceived) terhadap suatu produk. Penelitian tersebut dilakukan pada beberapa mahasiswa di Southwest yang akan diberikan poin tambahan apabila berpartisipasi dalam survey. Salah satu sebab mengapa green label (produk ramah lingkungan) dapat mempengaruhi trust adalah adanya anggapan bahwa ketika produk tersebut ramah lingkungan, maka proses produksi dari produk tersebut tidaklah berbahaya. Kemudian konsumen beranggapan
38
Universitas Kristen Petra
bahwa dengan membeli produk dengan green label, maka konsumen merasa telah berkontribusi untuk lingkungan, sehingga mereka lebih memilih produk dengan green label.
Penelitian lain terkait hubungan advertising dapat mempengaruhi trust dilakukan oleh Chi, Yeh, & Tsai (2009), dimana masyarakat di India cenderung untuk membeli produk – produk yang memiliki strategi advertising dengan menggandeng atlit ataupun artis Bollywood. Masyarakat India pada umumnya merasa advertising suatu produk ataupun jasa tersebut dapat dipercaya karena direkomendasikan oleh atlit ataupun artis yang dirasa sebagai individu dengan kredibilitas tinggi. Selain itu menurut Chen & Xie (2005), pihak ketiga dapat memberikan pengaruh yang besar dalam mempengaruhi trust konsumen pada produk yang diiklankan, sebagai contoh lambang dari lembaga sertifikasi, standarisasi, rekomendasi editor (editors’ pick, best choice), ulasan dalam majalah dapat digunakan untuk meningkatkan trust pada strategi advertising. Penelitian ini dilakukan pada dua kategori produk yaitu printer dan running shoes. Berdasarkan data penelitian, peneliti menyarankan pada perusahaan – perusahaan untuk tidak berkompetisi dalam pricing, namun lebih menekankan pada advertising.
Berdasarkan uraian di atas, maka dirumuskan hipotesa penelitian sebagai berikut:
H1 : Advertising Effectiveness berpengaruh terhadap Trust Penyedia Layanan Kesehatan
2.5.2 Pengaruh Advertising Effectiveness pada Percevied Risk
Penelitian yang dilakukan oleh Clayton dan Tay menunjukkan hasil bahwa advertising yang efektif dapat mempengaruhi persepsi seseorang (Clayton
& Helms, 2009; Tay, 2011) dan hal ini berkaitan dengan apa yang dinamakan perceived risk dalam penelitian ini. Dua penelitian tersebut bermula dari keinginan untuk meningkatkan kesadaran diri para pengemudi dalam berkendara.
Eksperimen dilakukan dengan melakukan kampanye berupa advertising berisi pesan yang membangkitkan rasa takut, bahaya dari keteledoran dalam berkendara, namun bersifat edukatif. Menurut hasil penelitian tersebut para responden yang
39
Universitas Kristen Petra
terpapar kampanye tersebut terbukti mengalami peningkatan kewaspadaan dan kesadaran untuk berkendara lebih aman dengan mengenakan seat belt.
Hampir serupa dengan penelitian Clayton dan Tay, D'Souza & Tay (2016) yang bertujuan bukan hanya meningkatkan kesadaran (awareness), namun mengubah perilaku para pengemudi dalam berkendara. Para peneliti menggunakan poster yang sengaja dipasang pada berbagai persimpangan jalan karena persimpangan jalan dianggap lokasi yang banyak menelan korban dalam berkendara. Poster menampilkan foto kecelakaan yang pernah terjadi sebelumnya dengan tambahan pesan yang mengempasis pentingnya keamanan dan keselamatan dalam berkendara yang dipilih dan disesuaikan dengan berbagai macam personaliti responden. Menurut hasil penelitian tersebut ternyata advertising dalam bentuk campaign tersebut berpengaruh dan signifikan terhadap perceived risk responden.
Selain itu juga terdapat penelitian yang dilakukan Sela Sar & George Anghelcev (2013) yang meneliti public service advertisements (PSAs). PSAs adalah advertising layanan masyarakat yang biasanya ditujukan untuk menciptakan kesadaran akan perilaku hidup sehat, pentingnya menjaga kesehatan, dan sebagainya. Hasil yang didapatkan pada penelitian ini bahwa advertising dapat mempengaruhi perceived risk yang diterima konsumen namun di moderasi oleh suasana hati. Pada penelitian ini semakin buruk / negatif suasana hati konsumen akan berakibat semakin tingginya perceived risk dari pesan yang disampaikan pada PSAs.
Berdasarkan uraian di atas, maka dirumuskan hipotesa penelitian sebagai berikut:
H2 : Advertising Effectiveness berpengaruh terhadap Perceived Risk
2.5.3 Pengaruh Advertising Effectiveness pada Purchase Intention
Melihat begitu besarnya dana yang dikeluarkan berbagai perusahaan dalam advertising, menunjukkan bahwa advertising berpengaruh terhadap niat beli konsumen atau seringkali disebut purchase intention (D'Souza & Tay, 2016).
Diketahui penelitian mengenai tingkat suka dan tidak suka dari sebuah advertising yang ada di Asia (Responden berasal dari kota – kota besar di Asia yaitu Hong
40
Universitas Kristen Petra
Kong, Shanghai, Jakarta, Bangkok, and Mumbai) menyimpulkan bahwa ketika konsumen tidak menyukai sebuah advertising, maka produk yang ditawarkan tersebut akan mengalami penurunan dalam penjualan dikarenakan konsumen memutuskan tidak memutuskan membeli produk maupun jasa dari brand tersebut.
(Fam, Waller, Cyril de Run, & Jian He, 2013).
Begitu pula dengan penelitian Storme et.al pada (2015) yang melakukan pengujian pada mahasiswa di Paris, yang merupakan hasil dua buah studi kasus.
Kesimpulan yang dapat diambil dari studi kasus yang pertama yaitu visualisasi dari sebuah advertising dapat mempengaruhi purchase intention suatu produk.
Sedangkan kesimpulan yang dapat di ambil dari studi kasus yang kedua yaitu relevansi pesan dan informasi yang ditampilkan dalam advertising dapat mempengaruhi purchase intention suatu produk. Hal ini sejalan dengan fenomena ketika konsumen tiba – tiba merasa lapar atau muncul keinginan untuk membeli suatu produk makanan ketika mereka terpapar advertising dari sebuah penyedia makanan cepat saji yang menunjukkan kenikmatan sesorang ketika menyantap produk mereka.
Penelitian lain yang membuktikan hubungan antara advertising dengan purchase intention dilakukan oleh Chanmi Hwang et al. (2016) terhadap 1300 mahasiswa. Mahasiswa tersebut dibagi secara acak menjadi dua kelompok terpisah yaitu kelompok yang menyaksikan advertising normal suatu produk dan kelompok yang menyaksikan anti-advertising dari produk yang sama. Hasil menunjukkan bahwa kelompok yang terpapar anti-advertising dari produk tersebut menunjukkan sikap yang kurang positif dan memiliki tingkat purchase intention yang rendah.
Berdasarkan uraian di atas, maka dirumuskan hipotesa penelitian sebagai berikut:
H3 : Advertising Effectiveness berpengaruh terhadap Purchase Intention
2.5.4 Pengaruh Trust pada Penyedia Layanan Kesehatan terhadap Perceived Risk
Penelitian penunjang yang membahas pengaruh trust terhadap perceived risk dibuktikan dimulai dari penelitian terdahulu oleh Jarvenpaa, et al. pada tahun
41
Universitas Kristen Petra
1999 yang sampai saat ini masih menjadi rujukan penlitian – penelitian terbarukan, Grabner-Krauter et al. (2003), Harridge-March (2006), Steven D' Allesandro et al (2012), Che-hui Lien et al (2014), Mellina da Silva Terres et al (2015), yang membuktikan bahwa trust dapat mempengaruhi perceived risk secara positif.
Sebagai contoh Wu et al dalam karya Che-hui Lien et al (2014) yang meneliti 483 pasien di 15 rumah sakit menengah hingga besar di Taiwan menyatakan bahwa tingkat trust yang dimiliki pasien dapat mengurangi perceived risk pasien tersebut dalam mengambil keputusan.
Laaksonen et al (2009) menyatakan bahwa tingkat trust konsumen pada bidang servis / jasa dapat mengurangi perceived risk dan kegelisahan atau rasa tidak nyaman, serta dapat menjadi penunjang untuk menjalin hubungan jangka panjang. Penelitian tersebut dilakukan dengan meneliti trust antara konsumen dengan supplier serta trust yang terjalin antar perusahaan dan pengaruhnya secara jangka panjang. Sejalan dengan penelitian yang dilakukan Kowalski et al (2009) , dalam industri pelayanan kesehatan, trust merupakan elemen penting dalam meminimalisir perceived risk dan sebagai determinan penting tingkat kepuasan pasien dan keberhasilan perawatan. Penelitian tersebut dilakukan di Rhein-Westphalia German terhadap pasien yang menderita breat cancer. Kepercayaan pasien terhadap aksesbilitas dan interaksi dengan tenaga profesional berpengaruh besar terhadap trust dan perceived risk terhadap rumah sakit tempat pasien tersebut dirawat.
Penelitian lain terkait terkait trust dengan purchase intention dilakukan oleh Sally Harridge-March (2006), dalam ranah online shopping. Penelitian ini meneliti tentang potensi dari para pengguna internet yang dapat beralih menjadi pembeli potensial. Pada penelitian ini tidak sedikit konsumen yang mempersepsikan bahwa online shopping lebih beresiko dibandingkan dengan melakukan pembelanjaan secara tatap muka. Resiko – resiko yang dapat terjadi adalah dicurinya profil dan identitas konsumen, barang yang dibeli tidak sesuai dengan deskripsi, pembayaran yang tidak diikuti pengiriman barang oleh penjual.
Apabila konsumen tidak memiliki trust yang cukup, maka perceived risk pada diri konsumen akan selalu lebih besar dan hal ini akan mengakibatkan rendahnya purchase intention. Dalam penelitian tersebut Sally jug mengungkapkan bahwa
42
Universitas Kristen Petra
dengan memberikan kemudahan kepada para pengguna internet untuk mengakses web, mendapatkan informasi yang akurat, ditambah dengan review dan rekomendasi dari pihak ketiga, hal ini dapat meningkatkan trust dan mengurangi perceived risk dalam pembelian online.
Berdasarkan uraian di atas, maka dirumuskan hipotesa penelitian sebagai berikut:
H4 : Trust pada Penyedia Layanan Kesehatan berpengaruh terhadap Perceived Risk
2.5.5 Pengaruh Trust pada Penyedia Layanan Kesehatan dan Perceived Risk pada Purchase Intention
Penelitian yang dilakukan oleh Gurjeet Kaur Sahi, Harjit Signh Sekhon,
& Tahira Khanam Quareshi (2016), Pan, L.-Y and Chiou, & J,-S (2011) membuktikan bahwa trust berpengaruh secara positif terhadap purchase intention.
Penelitian Gurjeet Kaur Sahi sebagai contoh, merupakan peneltiian yang meneliti ratusan pengguna internet di India sebaga sampel mengenai transisi internet sebagai jalur distribusi baru dibidang retail. Studi membuktikan bahwa purchase intention responden terhadap produk retail dipengaruhi dengan sangat signifikan oleh trust responden. Beberapa poin berikut merupakan faktor – faktor yang mempengaruhi trust responden kepada produk, yaitu citra dari perusahaan, dengan servis dan kualitas yang baik, menggambarkan kondisi produk secara akurat
Sedangkan untuk penelitian untuk pembuktian pengaruh perceived risk terhadap purchase intention dilakukan oleh Jinyoung Kim & Sharron J. Lennon (2013) , Pedro et al (2014), Matthew Tingchi Liu, James L. Brock, Gui Cheng Shi, Rongwei Chu, & TIng-Hsiang Tseng (2013), menunjukkan bahwa perceived risk memiliki pengaruh terhadap purchase intention secara negatif. Dimana ketika konsumen memiliki perceived risk yang kecil terhadap suatu produk ataupun perusahaan, hal ini dapat meningkatkan purchase intention konsumen terhadap produk atau perusahaan tersebut. Sebagai contoh untuk penjelasan lebih detil, penelitian yang dilakukan oleh Jinyoung Kim & Sharron J. Lennon (2013) berusha untuk meneliti gabungan faktor eksternal (misal reputasi) dan internal (kualitas website) sebagai stimuli dalam mempengaruhi emosi dan perceived risk
43
Universitas Kristen Petra
konsumen terhadap purchase intention. Survei dilakukan kepada 219 pelajar Universitas Midwestern dengan berfokus pada elemen – elemen website yang menghasilkan hubungan secara negatif dengan perceived risk dan berdampak positif pada emosi responden. Penelitian ini menyimpulkan bahwa emosi dan perceived risk berpengaruh secara signifikan terhadap purchase intention.
Penelitian lain yang mendapati pengaruh perceived risk dan trust di dalam satu penelitian yaitu penelitian yang dilakukan oleh Jarvenpaa et al. (1999).
Penelitian tersebut dilakukan dengan menyebarkan survei yang terbagi menjadi dua demografi yaitu Autstralia dan Israel. Survei dilakukan secara online melalui webpage khusus yang telah disiapkan oleh Jarvenpaa. Survei membandingkan Amazon.com dan The Internet Bookshop sebagai website yang menawarkan penjualan buku secara online. Dari pengolahan data penelitian, Jarvenpaa menyatakan semakin tinggi trust yang dimiliki terhadap penjual akan mengurangi perceived risk pada sisi konsumen dan berujung pada peningkatan penjualan.
Penelitian oleh serupa dilakukan oleh van der Heijden et al. (2003) yang meneliti perilaku online purchase dipandang dari sudut teknologi dan trust. van der Heijden et al. menyatakan bawah semakin tingginya trust mampu mengurangi perceived risk konsumen dan hal ini berpengaruh pada perubahan sikap konsumen sehingga konsumen memiliki keinginan atau purchase intention lebih besar.
Berdasarkan uraian di atas, maka dirumuskan hipotesa penelitian sebagai berikut:
H5 : Trust pada Penyedia Layanan Kesehatan berpengaruh terhadap Purchase Intention
H6 : Perceived Risk berpengaruh terhadap Purchase Intention
44
Universitas Kristen Petra