Hubungan antara Harga, Total Revenue, Marginal Revenue dan Elastisitas Permintaan dapat digunakan sebagai alat pengendalian dalam kebijaksanaan harga dan penjualan.
Perhatikan analisis berikut ini :
TR = PQ dimana P = f(Q) dTR dQ dP MR = = P + Q dQ dQ dQ dP MR = P + Q dQ Q dP MR = P 1 + P Q 1 MR = P 1 + - E 1 MR = P 1 - ... 9 E
Dari persamaan (9), dapat dianalisis tiga kemungkinan hubungan antara TR, MR dan Elastisitas harga, yaitu :
a. Bilamana EP =1 (unitary elasticity), maka
(1 – 1/EP) = 0, sehingga MR = 0, dan sesuai
dengan teori marjinalitas, pada saat MR = 0, maka TR mencapai maksimum
b. Bilamana EP> 1 (elastis), maka (1 – 1/EP) >
0, sehingga MR > 0, dan sesuai dengan teori marjinalitas, pada saat MR > 0, maka TR pada kondisi increasing (menaik)
c. Bilamana EP< 1 (elastic), maka (1 – 1/EP) <
0, sehingga MR < 0, dan sesuai dengan teori marjinalitas, pada saat MR < 0, maka TR pada kondisi decreasing (menurun)
Hubungan antara R, MR, dan Demand Elasticcity dapat dilihat pada Gambar - 11 berikut ini :
Gambar - 11 : Hubungan antara Revenue, Marginal Revenue, Harga dan Elastisitas Harga
P EP = 1 P1 EP > 1 P3 P0 EP < 1 P2 0 Q/t MR Demand TR TR0 TR3 TR2 TR1 0 Q1 Q0 Q2 Q/t
Pada saat EP > 1 (elastis), MR > 0 dan kurve
TR menaik (increasing). Pada wilayah ini ketika harga produk P1 diturunkan menjadi P0, volume
penjualan naik dari Q1 menjadi Q0 sehingga TR1
naik menjadi TR0 (TR maksimum).
Pada saat EP< 1 (inelastis), MR < 0 dan kurve
TR menurun (decreasing). Pada wilayah ini ketika harga produk P2 dinaikkan menjadi P0, volume
penjualan turun dari Q2 menjadi Q0 tetapi TR naik
dari TR2 menjadi TR0 (TR maksimum)
Kesimpulan yang dapat diambil dari analisis ini adalah sebagai berikut :
a. Pada pasar monopoli, bila demannya elastis
EP > 1 maka untuk menaikkan penerimaan
penjualan, harga sebaiknya diturunkan
b. Pada pasar monopoli, bila demannya tidak elastis EP < 1 maka untuk menaikkan
penerimaan penjualan, harga sebaiknya dinaikkan
Ilustrasi 10
Dalam usaha untuk mengurangi persediaan model akhir yang berlebih Perusahaan Harrison Ford menawarkan pemotongan harga 2,5 % dari harga rata-rata untuk mobil “Mustang” yang dijual selama bulan Agustus. Tanggapan pelanggan sangat antusias, sehingga penjualan meningkat 10 % dibandingkan dengan tingkat penjualan bulan sebelumnya.
a. Hitung elastisitas harga titik dari permintaan akan mobil “Mustang” Harrison Ford ini
b. Hitung harga per unit yang memaksimumkan laba jika Harrison Ford memiliki biaya tetap sebesar $ 9.000 dan juga mengeluarkan biaya penjualan (variabel) $ 375 per unit.
Jawab 10 TC = 9000 + 375 Q P/P = - 2,5 % dan Q/Q = 10 % dQ/Q 10 a. E = = dP/P -2,5 E = - 4
b Harga Mustang yang memaksimumkan laba : Laba maksimum : MR = MC MC = MR = 375 TR = PQ dTR dQ dP MR = = P + Q dQ dQ dQ dP MR = P + Q dQ Q dP MR = P 1 + P dQ 1 MR = P 1 + -E 1 MR = P 1 - MR = 0,75 P 4
0,75 P = 375
P = 375 : 0,75 P = $ 500
Contoh 11
Industri Rokok Kretek Cap “Gudang Sakti” di Malang, dalam upaya meningkatkan penerimaan penjualan telah menurunkan harga rokoknya dari Rp. 45.000,- /slop menjadi Rp. 40.500,- /slop, dan dengan penurunan harga tersebut volume penjualan rokok mengalami kenaikan dari 8.750 slop menjadi 9.875 slop.
a. Hitung Elastisitas harga busur dari penurunan penjualan rokok tersebut.
b. Kenaikan volume penjualan rokok tersebut masih dirasakan belum memadai, oleh karena itu Manajemen merencanakan penurunan harga lagi menjadi Rp. 39.000,-/slop dengan harapan volume penjualan lebih meningkat lagi sehingga penerimaan penjualan meningkat. Menurut Saudara apakah kebijkan penurunan harga menjadi Rp. 39.000,-/slop sudah tepat atau sebaliknya ? Berikan alasan Saudara disertai analisisnya.
Jawab 11
a Elastisitas Harga Busur
P1 = 45.000 SU dan Q1 = 8750 Slop Titik Penjualan I { 8750 ; 45.000} P2 = 40.500 SU dan Q2 = 9875 Slop Titik Penjualan II { 9875 ; 40.500} 9875 – 8750 40500 + 45000 E = x 40500 – 45000 9875 + 8750 E = - 1,148
b Kebijakan menurunkan harga menjadi 39.000 SU Kebijakan harga untuk meningkatkan penerimaan penjualan, harus dmemperhatikan elastisitas permintaan. Bila permintaan inelastis ( E < 1 ), maka kebijakan menurunkan harga berdampak pada menurunnya penerimaan penjualan. Bilamana permintaan elastis ( E > 1), maka kebijakan menurunkan harga berdampak pada kenaikan penerimaan penjualan.
Oleh karena itu untuk menjawab pertanyaan .(b) harus dilihat berapa elastisitas permintaan pada saat harga produk 39.000 SU.
dQ P
E = x dP Q
P = 39.000 SU dan Q = ?
Untuk menghitung Q bila harga 39.000 SU, perlu dicari persamaan permintaan sbb. :
Misal Q = a + b P
Pada titik penjualan I { 8750 ; 45.000} 8750 = a + 45000 b
Pada titik Penjualan II { 9875 ; 40.500 } 9875 = a + 40500 b 8750 = a + 45000 b 9875 = a + 40500 b -1125 = 0 + 4500 b b = - 0,25 8750 = a + 45000 b 8750 = a + 45000 (-0,25) a = 20.000
Jadi fungsi permintaan :
Q = 20.000 - 0,25 P dQ/dP = - 0,25 P = 39.000 SU Q = 20.000 – 0,25 (39.000) Q = 10.250 dQ P E = x dP Q 39.000 E = -0,25 x 10.250 E = - 0,95 (Permintaan inelastis)
Dengan demikian kebijakan menurunkan harga dari 40.500 SU menjadi 39.000 SU tidak tepat karena penurunan harga ini berdapak menurunnya penerimaan pemjualan, dan ini dapat dibuktikan sebagai berikut :
Q = 20.000 - 0,25 P 0,25 P = 20.000 - Q P = 80.000 - 4 Q R = 80.000 Q – 4 Q2 untuk Q = 9.8750 R = 80.000 (9.875) – 0,25 (9.8752) R = 399.937.500 SU untuk Q = 10.250 Q = 10.250 R = 80.000 (10250) – 0,25 (102502) R = 399.750.000 SU
Jadi dengan menurunkan harga dari 40.500 SU menjadi 39.000 SU terjadi penurunan harga dari 399.937.500 SU menjadi 399.750.000 SU atau menurun sebesar 187.500 SU
Contoh 12
Tepung terigu dan telur ayam adalah 2 bahan baku utama untuk membuat produk makanan seperti mie,
roti dan produk makanan lainnya. Ketika harga telur Rp. 6000 ribu per ton, permintaan tepung terigu
produksi PT.Bogasari mencapai 1500 ribu ton per minggu. Kenaikan harga konsentrat / makanan ayam membawa dampak naiknya harga telur menjadi Rp. 6.500 ribu per ton. PT. Bogasari mengkawatirkan bahwa kenaikan harga telur ini akan berimbas pada menurunnya permintaan tepung terigu. Untuk mengetahui seberapa jauh penurunan permintaan tepung terigu atas kenaikan harga telur tersebut, maka Departemen Research & Development (R & D ) PT. Bogasari melakukan riset dengan mengumpulkan data variasi permintaan mingguan tepung terigu pada berbagai variasi harga telur. Hasilnya memperlihatkan bahwa Elastisitas Silang permintaan tepung terigu terhadap perubahan harga telur adalah :
25 EG/T = –
Pertanyaan :
a. Bila diasumsikan bahwa semua industri yang menggunakan bahan baku tepung terigu dan telur mempertahankan kualitas produknya dan semua faktor penentu permintaan tepung terigu selain harga telur ayam adalah konstan :
a.1 Berapakah permintaan tepung terigu per minggu akibat kenaikan harga telur tersebut ?
a.2 Berapa ton penurunan permintaan tepung terigu per minggu ?
b. Bila fungsi permintaan tepung terigu per minggu adalah Q = 6000 - 1,25 P di mana Q = jumlah permintaan tepung terigu per minggu dan P = harga tepung terigu per ton :
b.1 Berapakah harga tepung terigu per ton (P1)
sebelum harga telur naik dan berapa Total Penerimaan Penjualannya (TR1 ) ?
b.2 Berapa pula harga tepung terigu per ton (P2)
setelah harga telur naik dan berapa Total Penerimaan Penjualannya (TR2)
b.3 Berapa Elastisitas Busur (Arc Elasticity of Demand) tepung terigu pada saat harga telur naik dari Rp. 6000 ribu per ton menjadi Rp. 6500 ribu per ton.
b.4 Hitung Elastisitas Harga Permintaan (Own Price Elasticity of Demand) tepung terigu pada saat harganya P2. Apakah masih
memungkinkan menaikkan harga tepung terigu P2 untuk meningkatkan Total
Penerimaan Penjualan (TR) tepung terigu ? Berikan alasannya jawaban Saudara
b.5 Berapa jumlah terigu terjual (Q3), harga (P3),
dan penerimaan penjualan (TR3) pada saat
penerimaan penjualan mencapai maksimum ? Berapa % penurunan harga dari P2 menjadi
Jawab 12 Jawaban a PT1 = Rp. 6000 dan QG1 = 1500 PT2 = Rp. 6500 dan QG2 = 25 EG/T = - 11 QG2 – QG1 PT2 + PT1 25 x = - PT2 – PT1 QG2 + QG1 11 QG2 – 1500 6500 + 6000 25 x = - 6500 – 6000 QG2 + 1500 11 25(QG2 – 1500) 25 = - QG2 + 1500 11 11(QG2 – 1500) = - (QG2 + 1500) 12 QG2 = 15.000 QG2 = 1.250
Penurunan permintaan = 250 ribu ton per minggu
Jawaban b
b1. Harga tepung terigu sebelum harga telur naik Demand tepung terigu : Q = 6000 – 1,25 P
1,25 P = 6000 – Q
P = 4800 – 0,8 Q Q1 = 1500 ribu ton maka
P1 = Rp. 3600 ribu per ton
TR1 = Q1 x P1 = Rp. 3600 ribu x 1500 ribu
TR1 = Rp. 5.400 milyar
b2. Harga tepung terigu setelah harga telur naik Q = 6000 – 1,25 P
Q2 = 1250 ribu ton maka
P2 = 4800 – 0,8 (1250)
P2 = 4800 – 1000
P2 = Rp. 3800 ribu per ton
TR2 = Q2 x P2 = Rp. 3800 ribu x 1250 ribu TR1 = Rp. 4.750 milyar
b3. Elastisitas Busur Permintaan Tepung Terigu :
1250 – 1500 6500 + 6000 E1-2 = x = - 2,273
6500 – 6000 1250 + 1500
E1-2 = - 2,273
b4. Own Price Elasticity of Demand Terigu pada saat Harganya Rp. 3800 ribu per ton
E = (dQ/dP) (3800/1250) = (-1,25) (3,04)
E = 3,8
Untuk menaikkan penerimaan penjualan harga tepung treigu diturunkan karena E > 1
b.5 Pada saat penerimaan penjualan maksimum
Q3 = ½ (6000) = 3000 ribu ton P = 4800 – 0,8 Q TR = P x Q TR = (4800 – 0,8 Q)(Q) TR = 4800 Q - 0,8 Q2 MR = 4800 - 1,6 Q = 0 1,6Q = 4800 Q = 3000 ribu ton P = 4800 – 0,8 Q untuk Q = 3000 P = 4800 – 0,8 x 3000
P3 = Rp. 2400 ribu per ton
TR = 3000 ribu ton x Rp. 2400 ribu = Rp. 7200 milyar.
Penurunan harga = (3800 – 2400) / 3800 = 36,84 %
Price Discrimination (diskriminasi harga) adalah menjual satu jenis produk pada dua wilayah pasar yang memiliki karakteristik yang berbeda dengan harga yang berbeda.
Tujuan produsen melaksanakan strategi diskriminasi harga adalah untuk meningkatkan penerimaan penjualan (TR) dengan cara memanfaatkan surplus konsumen sebanyak mungkin sehingga penjualan mencapai seoptimal mungkin..
Surplus konsumen adalah adalah konsumen potensial yang diharapkan akan mengkonsumsi produknya.
Alat analisis yang digunakan dalam melaksanakan strategi diskriminasi harga adalah Demand Elasticity (Elastisitas Permintaan)
Gambar 12 berikut ini memberikan gambaran adanya surplus konsumen serta memanfaatkannya
Gambar 12 Penarikan Surplus Konsumen dengan Strategi Diskriminasi Harga
P P MC P2 MC P1 AC P0 AC AR AR 0 Q0 Q/t 0 Q2 Q1 Q0 Q/t MR MR (a) (b)
Segitiga yang diaransir (Gambar 12.a) adalah surplus konsumen. Pelaksanaan strategi diskriminasi harga di wilayah pemasaran lain (Gambar 12.b) dengan menaikkan harga menjadi P1 dan P2.
Segi empat yang diaransir merupakan surplus konsumen yang telah diraih sehingga merupakan tambahan penerimaan penjualan monopolis.
Untuk melaksanakan diskriminasi harga pada dua pasar yang memiliki karakteristik yang berbeda saratnya adalah :
1. Dua pasar tersebut terpisah sedemikian rupa sehingga dua pasar tersebut merupakan separated market, artinya pembeli pada pasar yang satu tidak dapat menjualnya lagi pada pasar yang lain dengan maksud mencari keuntungan.
2. Masing-masing pasar memiliki elastisitas harga terhadap permintaan barang tersebut berbeda. Untuk menjelaskan bagaimana melaksanakan kebijksanaan diskriminasi harga, dimisalkan pada :
a. Pasar-1 dijual sejumlah Q1 unit produk
dengan harga P1 dan pada Pasar-2 dijual
sejumlah Q2 unit produk dengan harga P2,
sehingga total penjualan adalah Q = Q1 + Q2
b. Penerimaan di Pasar-1 : TR1 = P1Q1 P1 = f1(Q1) TR1 = Q1 f1(Q1) TR1 = r1(Q) c. Penerimaan di Pasar-2 : TR2 = P2Q2 P2 = f2(Q2) TR2 = Q2 f2(Q1) TR2 = r2(Q) d. Total penerimaan : TR = TR1 + TR2 TR = r1(Q1) + r2(Q2) e. Total Biaya : TC = c(Q1 + Q2) Q = Q1 + Q2 TC = c(Q) f. Keuntungan : = R - C = r1(Q1) + r2(Q2) – c(Q1 + Q2) = r1(Q1) + r2(Q2) – c(Q)
SYARAT TERCAPAINYA KEUNTUNGAN MAKSIMUM