BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.2. Kajian Teori
2.2.9. Hubungan Antara Iklan, Sikap Dan Keyakinan Konsumen
2.2.9.1 Pengaruh Iklan Terhadap Sikap Konsumen
Sebuah iklan cenderung menciptakan sikap yang baik terhadap suatu produk dengan menjelaskan ciri-ciri positif serta konsekuensinya sikap sangat penting bagi pemasaran karena sikap merupakan kunci pemahaman mengapa seseorang berperilaku sedemikian rupa atas suatu objek, karena pada dasarnya sikap adalah bagaimana perasaan seseorang atas suatu objek yang dapat mempengaruhi reaksi atau perilaku individu atas objek tersebut. Jika iklan yang ditampilkan mampu menciptakan kepercayaan positif pada merek, konsumen akan lebih mungkin untuk mempunyai sikap positif dan membeli produk itu (Sutisna, 2003 : 107).
Menurut Engel (1995 : 95) menyatakan bahwa kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang menyongkong terhadap suatu produk mungkin sering bergantung pada sikap konsumen terhadap iklan itu sendiri. Iklan yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap konsumen. Penelitian memperlibatkan secara berulang-ulang bahwa sikap terhadap suatu iklan berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap produk.
Jadi kesimpulannya, pada dasarnya sikap terhadap iklan terbentuk karena adanya pengaruh elemen-elemen iklan baik secara verbal maupun visual, yang kemudian akan mempengaruhi perasaan dan emosi konsumen atas iklan tersebut. Perasaan dan emosi inilah yang kemudian akan mempengaruhi
bagaimana sikap konsumen atas iklan tersebut, sikap atas iklan ini akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek objek yang diiklankan.
2.2.9.2. Pengaruh Iklan Terhadap Keyakinan Konsumen
konsumen mengembangkan inferensi atau kesimpulan mengenai merek, harga, toko, dan perusahaan. Kesimpulan-kesimpulan itu merupakan kepercayaan mengenai suatu obyek dari asosiasi masa lalu (Sutisna, 2003 : 82).
Howard (1994 :36) menerangkan ”information causes the buyer to
recognize the brand, to evaluate the brand in terms of his or her needs, which is
attitude, and to create in a mental level of confidence or certainty of how well he
or she can judge whether the brand will yield satisfactory or unsatisfactory
results”, maksudnya bahwa pesan iklan menyebabkan pembeli mengenali merek,
mengevaluasi merek dalam hal kebutuhannya, yaitu sikap, dan menumbuhkan tingkat keyakinan atau kepastian tentang seberapa baik pembeli dapat memutuskan apakah merek tersebut menguntungkan baginya atau tidak.
Confidence is defined as the buyer’s degree of certainty of that his or
her evaluative judgement of a brand, whether favorable or unfavorable, is
correct. Buyer’s confidence in a particular brand increases when their thinking is
clarified by repeated reminders from marketers and peers, by information about
how their peers feel about the brand and it is distinct from other brands, and by
how consistent the information is with what they already know about the brand,
maksudnya bahwa keyakinan diartikan sebagai derajat kepastian para pembeli dari merek yang telah mereka pertimbangkan secara evaluatif, baik itu disukai ataupun
tidak adalah benar. Keyakinan konsumen pada merek utama meningkat saat pemikiran mereka diterangkan oleh ingatan yang diulang-ulang oleh pemasar, melalui informasi tentang bagaimana perasaan mereka tentang merek dan bagaimana merek tersebut berbeda dari merek-merek yang lain dan seberapa konsisten informasi yang diterima dengan apa yang telah konsumen ketahui tentang merek tersebut (Howard, 1994 :40)
Menurut Sutisna (2003 : 122) bahwa kepercayaan yang terbentuk merupakan hasil dari proses evaluasi terhadap informasi yang diterima. Kepercayaan lebih mudah diubah daripada mengubah manfaat yang diinginkan. Kepercayaan terhadap merek lebih mudah diubah dengan melakukan kampanye iklan. Konsumen yang pada awalnya mempunyai kepercayaan yang rendah atas merek suatu produk, tetapi dengan kampanye iklan yang gencar, kepercayaan konsumen dapat meningkat.
Jadi kesimpulannya, dengan semakin seringnya konsumen mengetahui produk yang diiklankan, maka konsumen akan mengingat produk tersebut dan timbul keyakinan dari konsumen atas produk tersebut. Keyakinan merupakan tingkat kepastian konsumen yang menyatakan keyakinan dan penilaiannya terhadap suatu produk yang dinilai benar. Keyakinan konsumen terhadap merek tertentu harus meningkat jika apa yang diperkirakan dapat dijelaskan dan digambarkan melalui keterbatasan merek lain. Dalam hal ini iklan disampaikan relatif konsisten dan sesuai dengan apa yang sudah disampaikan dan diketahui oleh konsumen pada suatu merek tertentu.
2.2.9.3. Pengaruh Sikap Konsumen Terhadap Minat Beli
Menurut Setiadi (2003 :213) dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu akan mempengaruhi apakah konsumen jadi membeli atau tidak. Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen malakukan pembelian terhadap merek itu, tetapi sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian.
Periklanan diarahkan pada tahap-tahap kesiapan pembeli untuk membeli produk, yaitu mengubah pelanggan dari tidak tahu menajdi memahami, mengambil sikap, lalu membeli (Tjiptono, 1997 :240).
Menurut Shimp (2003 :161) jika komunikator sukses menciptakan kesadaran konsumen akan mereknya, konsumen dapat membentuk sikap (attitude) positif terhadap merek tersebut dan mungkin akan muncul minat (interest) untuk membeli merek tersebut, ketika timbul keinginan untuk membeli suatu produk di masa yang akan datang.
Sutisna (2003 :101) ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi, sikap merupakan bagian dari hierarki pengaruh yang menyebabkan keputusan untuk membeli (pertama kali konsumen mempunyai kepercayaan terhadap merek, kemudian mengembangkan sikap terhadap merek, dan kemudian memutuskan apakah membeli atau tidak).
Dari pengertian-pengertian tersebut, jelas bahwa kegiatan periklanan yang ditujukan untuk pengenalan merek bisa membangun sikap atas merek tersebut, sikap positif akan mendorong konsumen untuk membeli produk dan
sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen untuk membeli produk tersebut.
Jadi kesimpulannya, kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk sering tergantung pada sikap konsumen dengan adanya iklan. Iklan yang diminati atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk dan muncul minat untuk membeli produk itu, tetapi sikap yang negatif dapat mengurangi minat pembelian produk oleh konsumen.
2.2.9.4. Pengaruh Keyakinan Konsumen Terhadap Minat Beli
Perilaku konsumen untuk dapat yakin atas produk tersebut sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor yang ada didalam menangkap pesan yang diberikan pada konsumen tersebut. Oleh karenanya informasi yang diberikan harus mampu menyentuh dan memberikan persepsi bagi konsumen untuk merasa yakin dan aman dalam memperoleh dan menggunakan produk yang ditawarkan sesuai dengan yang dibutuhkannya. Sebab persepsi merupakan proses pemilihan, pengorganisasi dan penafsiran masukan-masukan dari informasi yang diberikan, sehingga tercipta sebuah gambaran yang bermakna yang ditangkap oleh konsumen dan akhirnya menjadi keyakinan bagi konsumen tersebut untuk memilih dan menggunakan produk tersebut (jurnal Gunawan, 2003 :1-14).
Dari pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa bila konsumen sudah yakin atas produk yang ditawarkan oleh produsen, maka produk tersebut secara otomatis akan tertanam di benak konsumen (top of mind),
menumbuhkan keyakinan, dan akan mencoba membeli produk yang diyakini tersebut. Kesimpulan tersebut dapat diperkuat dengan penjelasan dalam jurnal Zuraida dan Chasanah (2001), produsen sedapat mungkin memberikan informasi yang benar tentang produk yang ditawarkan. Karena hal itu akan berpengaruh dalam menumbuhkan keyakinan konsumen. Apabila keyakinan itu sudah terbentuk, bukan merupakan sesuatu yang sulit untuk mempengaruhi konsumen dengan mencoba membeli produk yang diiklankan dan diyakini. Dapat pula dikatakan bahwa keyakinan konsumen akan mampu menumbuhkan niat beli konsumen dari semula ragu-ragu yang disebabkan oleh ketidakpastian menjadi pembeli nyata.
Jadi kesimpulannya, dengan efektifnya informasi yang diberikan melalui iklan tersebut, yang berupaya untuk mengenalkan merek dari produk yang ditawarkan, sehingga menimbulkan keyakinan konsumen untuk mengadakan pembelian, maka diharapkan para konsumen dan calon konsumen akan mempunyai minat beli (intention) terhadap produk yang ditawarkan melalui iklan tersebut.