Penelitian ini menganalisis hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas komunikasi pemasaran. Karakteristik konsumen terdiri dari usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, dan pekerjaan tambahan. Kelima faktor tersebut dihubungkan dengan efektivitas komunikasi pemasaran. Efektivitas komunikasi pemasaran diukur berdasarkan tiga aspek, yaitu aspek kognitif, afektif, dan konasi. Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh hasil pengujian sebagai berikut :
Tabel 13 Nilai korelasi karakteristik konsumen dengan efektivitas komunikasi pemasaran tahun 2013
Karakteristik Konsumen Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Kognitif Afeksi Konasi
Usia -0.072 -0.423* -0.258
Jenis Kelamin 0.490 0.059* 0.758
Tingkat Pendidikan -0.042 -0.097 -0.174
Tingkat Pendapatan 0.185 -0.357* 0.184
Pekerjaan Tambahan 0.138 0.682 0.462
Keterangan : * berhubungan nyata pada p<0.10
Tabel 13 menunjukkan hasil pengujian hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas komunikasi pemasaran pada produk pupuk organik Greenadia. Dapat dilihat dari hasil uji tersebut tidak terdapat hubungan nyata antara karakteristik konsumen dengan efektivitas komunikasi pemasaran pada produk pupuk organik. Hubungan nyata dapat ditunjukan pada variabel karakteristik konsumen seperti usia, jenis kelamin, dan tingkat pendapatan dengan afeksi pada efektivitas komunikasi pemasaran. Pembahasan lebih lengkap antara hubungan karakteristik konsumen dengan efektivitas komunikasi pemasaran dapat dijelaskan dalam masing-masing subbab.
Hubungan antara Usia dengan Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Pengujian hubungan antara usia dengan aspek kognitif (pengetahuan) dalam efektivitas komunikasi pemasaran tidak terdapat hubungan nyata. Hubungan tersebut tidak nyata didasarkan pada p-value yang lebih besar dari alpha sebesar 0.10 atau 10 persen. Jumlah p-value dari hasil uji korelasi rank Spearman, didapat nilai sebesar 0.706 yang menggambarkan bahwa nilai tersebut lebih besar dari 0.10 atau setara dengan 10 persen. Nilai koefisien korelasi dari usia dengan aspek kognitif (pengetahuan) sebesar -0.072. Angka ini menunjukkan bahwa hubungan antara usia dengan aspek kognitif cenderung lemah karena nilai -0.072 jauh dari angka satu. Pengetahuan rendah dikarenakan konsumen yang sudah menginjak usia tua, susah untuk mengubah kepercayaannya terhadap pertanian organik. Selain itu, konsumen pupuk organik kurang mendapatkan informasi lebih lengkap mengenai pupuk organik Greenadia. Hal ini yang menyebabkan pengetahuan konsumen pupuk organik Greenadia menjadi rendah.
50
Hasil pengujian hubungan antara usia dengan aspek afeksi terdapat hubungan nyata. Hubungan nyata yang dibuktikan oleh nilai p-value sebesar 0.020. Nilai sebesar 0.020 lebih kecil dari alpha sebesar 0.10 atau 10 persen. Nilai koefisien korelasi dari aspek afeksi (sikap) sebesar -0.423. Angka ini menunjukkan bahwa hubungan antara usia dengan afeksi cenderung sangat lemah, karena nilai -0.423 sangat jauh dari angka satu. Selain itu, nilai korelasi antara usia dengan aspek afektif yaitu negatif, yaitu semakin tua usia konsumen maka sikap konsumen terhadap penggunaan pupuk organik Greenadia semakin rendah. Rendahnya afeksi dikarenakan sulitnya untuk mengubah kepercayaan konsumen yang sudah tua terhadap penggunaan pupuk organik Greenadia, sehingga sikap konsumen cenderung tidak percaya seluruhnya terhadap produk pupuk organik yang baru. Pupuk yang sebelumnya digunakan oleh konsumen yaitu pupuk kimia, sedangkan pupuk organik Greenadia ini masih tergolong baru. Untuk itu, mengubah suatu kepercayaan konsumen yang sudah berpengalaman sangat sulit dan butuh waktu. Hal ini tidak sejalan dengan penelitian Alisa (2007) yang menyatakan bahwa usia petani yang menggunakan pupuk kompos kotoran ternak mayoritas berusia muda sehingga dapat dikatakan berpotensi untuk menerima inovasi dengan cepat.
Pengujian hubungan antara usia dengan aspek konatif (tindakan) tidak memiliki hubungan nyata. Hal ini dibuktikan dengan nilai p-value sebesar 0.169 dan nilai tersebut lebih besar dari 0.10 atau 10 persen. Nilai koefisien korelasi dari usia dengan aspek konatif sebesar -0,258 sangat jauh dari angka satu yang menunjukkan sangat lemah. Berdasarkan nilai korelasi antara usia dengan konasi adalah negatif. Rendahnya tindakan konsumen untuk membeli pupuk organik Greenadia disebabkan oleh usia yang sudah tua, sudah tidak memperdulikan apakah pupuk kimia dapat merusak lingkungan atau tidak dan terhindar dari bahan kimia. Konsumen yang sudah tua lebih memilih menggunakan pupuk kimia dibandingkan pupuk organik, karena pupuk kimia lebih murah, mudah menggunakannya, dan rata-rata konsumen yang sudah tua sulit untuk berpindah dari penggunaan pupuk kimia menjadi pupuk organik.
Hubungan antara Jenis Kelamin dengan Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Hasil pengujian hubungan antara jenis kelamin dengan kognitif tidak terdapat hubungan nyata dengan menggunakan pengujian analisis Chi-Square. Terlihat pada Tabel 13dapat terlihat bahwa nilai signifikansi (taraf nyata) > alpha yaitu 0.490 > 0.10. Hal ini menunjukkan hubungan antara jenis kelamin terhadap kognitif (pengetahuan) dalam efektivitas komunikasi pemasaran tidak signifikan. Konsumen laki-laki dan perempuan terdapat perbedaan dalam hal pengetahuan. Hal ini juga diperkuat dalam Tabel 9 mengenai jumlah dan persentase konsumen, dimana konsumen laki-laki lebih sedikit dari konsumen perempuan. Hal ini menunjukkan bahwa antara laki-laki dengan perempuan mempunyai perbedaan dalam pengetahuan pupuk. Rata-rata dari hasil jawaban konsumen mengenai pengetahuan, cenderung lebih mengetahui pupuk organik dari manfaat untuk pertanian dan bukan berdasarkan komposisi maupun kualitasnya. Biasanya konsumen laki-laki yang lebih banyak bekerja sebagai petani dibandingkan perempuan. Hal ini disebabkan konsumen laki-laki lebih memilih untuk bekerja di
51 luar daerahnya, sehingga pengetahuan terhadap pupuk yang digunakan untuk pertaniannya menjadi rendah.
Hasil pengujian hubungan antara jenis kelamin dengan afeksi terdapat hubungan nyata. Hubungan nyata ditunjukkan dengan menggunakan analisis Chi- Square, dapat terlihat pada tabel di atas bahwa nilai signifikansi (taraf nyata) < alpha yaitu 0.059 < 0.10. Hal ini juga dapat terlihat bahwa jenis kelamin dapat menetukan sikap konsumen produk tersebut. Konsumen laki-laki yang mengerti terhadap pertanian, cenderung lebih tertarik kepada produk pupuk organik secara keseluruhan dibandingkan dengan konsumen perempuan yang menggunakan pupuk organik karena hanya ikut-ikut konsumen yang sudah menggunakan, sehingga ketertarikan antara laki-laki dan perempuan terhadap pupuk organik Greenadia sangat berbeda. Hasil lapang menunjukkan ketertarikan konsumen terhadap pupuk organik lebih banyak kepada konsumen perempuan dibandingkan konsumen laki-laki. Hal ini disebabkan konsumen perempuan lebih banyak jumlahnya dan menggantikan pekerjaan laki-laki yang lebih memilih bekerja diluar daerahnya. Ketertarikan konsumen terhadap pupuk organik karena penerapan pupuk organik tersebut tidak merepotkan, penggunaan pupuk organik ramah lingkungan, dan mendapatkan produktivitas yang tinggi. Hal ini tidak sejalan dengan penelitian Lidya (2013) bahwa jenis kelamin tidak mempengaruhi aspek afektif pengunjung Serambi Botani, Mall Gandaria City.
Hasil pengujian hubungan antara jenis kelamin dengan konasi tidak terdapat hubungan. Hal ini ditunjukkan dengan menggunakan analisis Chi-Square, dapat terlihat pada tabel di atas bahwa nilai signifikansi (taraf nyata) > alpha yaitu 0.758 > 0.10. Jenis kelamin tidak berhubungan nyata terhadap konasi (tingkah laku atau tindakan) dalam efektivitas komunikasi pemasaran. Hal ini juga dapat terlihat bahwa jenis kelamin tidak menentukan tindakan konsumen terhadap pembelian atau penggunaan produk pupuk organik tersebut. Konsumen laki-laki lebih mengerti dan senang dengan penggunaan pupuk organik Greenadia dibandingkan dengan konsumen perempuan, tetapi pada hasil lapang terlihat bahwa konsumen laki-laki dan perempuan cenderung sama dalam menggunakan pupuk organik Greenadia. Rata-rata konsumen laki-laki dan perempuan akan tetap menggunakan pupuk organik Greenadia walaupun harga pupuk tersebut meningkat, memperlambat pertumbuhan tanaman, dan dapat menurunkkan hasil panen mereka.
Hubungan antara Tingkat Pendidikan dengan Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Tabel 13 memperlihatkan pengujian hubungan antara tingkat pendidikan dengan aspek pengetahuan dalam efektivitas komunikasi pemasaran menunjukkan bahwa tidak terdapat hubungan nyata. Hubungan tersebut tidak nyata didasarkan pada p-value yang lebih besar dari alpha sebesar 0.10 atau 10 persen. Jumlah p- value dari hasil uji korelasi rank Spearman, didapat nilai sebesar 0.797 yang menggambarkan bahwa nilai tersebut lebih besar dari 0.10 atau setara dengan 10 persen. Nilai koefisien korelasi dari aspek kognitif (pengetahuan) sebesar 0.049. Hal ini dibuktikan dengan tingkat pendidikan konsumen di Desa Cibatok Satu rata-rata sampai ke jenjang SD. Tingkat pendidikan paling tinggi, sehingga
52
pengetahuan konsumen mengenai pupuk organik Greenadia, baik jenis, manfaat, dan kualitasnya sama dengan konsumen yang memiliki pendidikan sampai jenjang SD. Dapat disimpulkan bahwa konsumen yang memiliki jenjang pendidikan SD maupun pada jenjang SMA, tidak mempunyai perbedaan dalam hal pengetahuan mengenai pupuk organik Greenadia. Hal ini dapat dilihat dari pernyataan konsumen yang memiliki tingkat pendidikan sampai pada jenjang SMA sebagai berikut:
”…saya kurang mengerti neng pupuk organik yang berkualitas seperti apa, saya juga tidak tahu komposisi pupuk organik Greenadia terbuat dari apa neng, saya beli pupuk organik itu karena saya tahu dari temen atau langsung dari penjualnya neng.” (EEG 38, tahun)
Hasil pengujian hubungan antara tingkat pendidikan dengan aspek afeksi (sikap) dalam efektivitas komunikasi pemasaran menunjukkan bahwa tidak terdapat hubungan nyata. Hubungan tersebut tidak nyata didasarkan pada p-value yang lebih besar dari alpha 0.10 atau 10 persen. Jumlah p-value dari hasil uji korelasi rank Spearman, didapat nilai sebesar 0.611 yang menggambarkan bahwa nilai tersebut lebih besar dari 0.10 atau setara dengan 10 persen. Nilai koefisien korelasi dari aspek kognitif (pengetahuan) sebesar -0.097. Angka ini menunjukkan bahwa hubungan antara tingkat pendidikan dengan aspek kognitif yaitu negatif. Hal ini disebabkan oleh tingkat pendidikan konsumen yang berjenjang SD lebih cenderung menyukai pupuk organik dibanding dengan tingkat pendidikan konsumen yang berjenjang SMA.
Tabel 13 menunjukkan hubungan antara tingkat pendidikan dengan aspek konasi (tindakan) dalam efektivitas komunikasi pemasaran, menunjukkan tidak terdapat hubungan nyata. Hubungan tersebut tidak nyata didasarkan pada p-value yang lebih besar dari alpha 0.10 atau 10 persen. Jumlah p-value dari hasil uji korelasi rank Spearman, didapat nilai sebesar 0.448 yang menggambarkan bahwa nilai tersebut lebih besar dari 0.10 atau setara dengan 10 persen. Nilai koefisien korelasi dari aspek konasi (tindakan) sebesar 0.157. Angka ini menunjukkan bahwa hubungan antara tingkat pendidikan dengan aspek kognitif adalah positif. Konsumen Desa Cibatok Satu ini memiliki tingkat pendidikan rata-rata sampai tingkat SD, hanya satu konsumen yang mengenyam pendidikan sampai tingkat SMA. Dalam hal ini tindakan konsumen dalam penggunaan pupuk organik Greenadia tidak didasarkan pada tingkat pendidikan. Hal ini dikarenakan konsumen yang mengenyam pendidikan sampai tingkat SD maupun sampai tingkat SMA akan tetap menggunakan pupuk organik Greenadia walaupun harga pupuk Greenadia tersebut naik. Hal ini dapat dilihat dari pernyataan konsumen yang memilikitingkatpendidikan SMA sebagai berikut:
”…harga pupuk organik Greenadia tidak mahal neng, tetapi hasil panen saya tetap sama neng lebih sedikit neng, walaupun ramah lingkungan tetapi prosesnya menurut saya cukup lama neng dan saya akan tetap membeli pupuk itu neng, hasil dikit mungkin musimnya jelek neng.” (EEG, 38 tahun)
53
Hubungan antara Tingkat Pendapatan dengan Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Tabel 13 yang memperlihatkan bahwa pengujian hubungan antara tingkat pendapatan dengan aspek pengetahuan dalam efektivitas komunikasi pemasaran, menunjukkan tidak terdapat hubungan nyata. Hubungan tersebut tidak nyata didasarkan pada p-value yang lebih besar dari alpha 0.10 atau 10 persen. Jumlah p-value dari hasil uji korelasi rank Spearman, didapat nilai sebesar 0.348 yang menggambarkan bahwa nilai tersebut lebih besar dari 0.10 atau setara dengan 10 persen. Nilai koefisien korelasi dari aspek kognitif (pengetahuan) sebesar 0.177 (terlampir). Nilai korelasi antara tingkat pendapatan dengan kognitif (pengetahuan) adalah positif. Dari hasil uji tersebut, tidak terdapat hubungan nyata antara tingkat pedapatan dengan kognitif (pengetahuan). Pengetahuan konsumen mengenai pupuk organik Greenadia tidak didasarkan pada tingkat pendapatan. Konsumen yang mempunyai pendapatan tinggi dalam aspek pengetahuan mengenai pupuk organik Greenadia, sama saja dengan konsumen yang mempunyai pendapatan rendah. Pendapatan konsumen yang lebih besar didasarkan atas lahan pertanian yang luas, sehingga pendapatan dari hasil pertanian akan semakin besar. Dapat disimpulkan bahwa tingkat pendapatan tidak memiliki hubungan dengan pengetahuan konsumen mengenai pupuk organik Greenadia tersebut.
Hasil pengujian hubungan antara tingkat pendapatan dengan afeksi (sikap) dalam efektivitas komunikasi pemasaran, menunjukkan terdapat hubungan nyata. Hubungan tersebut nyata didasarkan pada p-value yang lebih besar dari alpha 0.10 atau 10 persen. Jumlah p-value dari hasil uji korelasi rank Spearman, didapat nilai sebesar 0.053 yang menggambarkan bahwa nilai tersebut lebih kecil dari 0.10 atau setara dengan 10 persen. Nilai koefisien korelasi dari aspek afektif (sikap/perasaan) sebesar -0.357. Nilai korelasi antara tingkat pendapatan dengan afeksi negatif, hal ini menunjukkan semakin tinggi pendapatan konsumen maka akan semakin rendah afeksi (sikap) konsumen terhadap pupuk organik Greenadia. Hal ini disebabkan harga pupuk organik biasanya lebih mahal dibandingkan dengan pupuk kimia, sehingga semakin tinggi pendapatan konsumen maka akan semakin rendah sikap konsumen untuk membeli pupuk organik. Selain itu, hubungan nyata antara tingkat pendapatan dengan afeksi (sikap) dikarenakan pupuk organik yang dijual oleh produsen mempunyai harga yang tidak mahal dibanding dengan pupuk organik lainnya, sehingga terdapat hubungan antara pendapatan dengan afeksi (sikap) konsumen terhadap pupuk organik Greenadia.
Tabel 13 yang menunjukkan bahwa pengujian hubungan antara tingkat pendapatan dengan konasi (tindakan) dalam efektivitas komunikasi pemasaran tidak terdapat hubungan nyata. Hubungan tersebut tidak nyata didasarkan pada p- value yang lebih besar dari alpha sebesar 0.10 atau 10 persen. Jumlah p-value dari hasil uji korelasi rank Spearman, didapat nilai sebesar 0.861 yang menggambarkan bahwa nilai tersebut lebih besar dari 0.10 atau setara dengan 10 persen. Nilai koefisien korelasi dari aspek konasi (tindakan) sebesar -0.333 (terlampir). Hal ini dikarenakan rata-rata pendapatan konsumen di Desa Cibatok Satu termasuk dalam kategori sedang, sehingga konsumen yang mempunyai
54
pendapatan tinggi masih memilih pupuk kimia yang mudah dalam penerapannya dibanding pupuk organik.
Hubungan antara Pekerjaan Tambahan dengan Efektivitas Komunikasis Pemasaran
Tabel 13 memperlihatkan bahwa pengujian hubungan antara pekerjaan tambahan dengan kognitif, afektif, dan konasi dalam efektivitas komunikasi pemasaran menunjukkan tidak terdapat hubungan nyata. Hubungan tersebut tidak nyata didasarkan pada p-value yang lebih besar dari alpha sebesar 0.10 atau 10 persen. Jumlah p-value dari hasil uji korelasi Chi-Square, didapat nilai sebesar 0.138 untuk kognitif, 0.28 untuk afektif, dan 0.462 untuk konasi. Hal tersebut menggambarkan bahwa nilai lebih besar dari 0.10 atau setara dengan 10 persen. Pekerjaan tambahan tidak mempunyai hubungan dengan kognitif (pengetahuan) karena pengetahuan konsumen mengenai produk pupuk organik sangat terbatas dan tergolong sedang sehingga pekerjaan tambahan yang dilakukan oleh konsumen tidak mempunyai hubungan dengan pengetahuan terhadap produk pupuk organik Greenadia. Seharusnya, pekerjaan tambahan konsumen berhubungan dengan pengetahuan, karena konsumen yang memiliki pekerjaan tambahan tidak selalu berada di lahan pertanian dan biasanya mereka akan mencari informasi mengenai pupuk organik Greenadia kepada kerabat dekatnya atau langsung kepada produsen pupuk organik agar pertanian konsumen tersebut sama seperti pertanian yang lainnya.
Pekerjaan tambahan tidak memiliki hubungan dengan afeksi (sikap) konsumen dalam penggunaan pupuk organik Greenadia. Hal ini dikarenakan tidak terdapat perbedaan antara konsumen yang tidak memiliki pekerjaan tambahan dengan konsumen yang memiliki pekerjaan tambahan terhadap sikap dalam penggunaan pupuk organik Greenadia. Konsumen yang memiliki pekerjaan tambahan sebagai supir angkot maupun sebagai pedagang, memiliki sikap yang sama terhadap konsumen yang tidak mempuyai pekerjaan tambahan.
Hubungan antara pekerjaan tambahan dengan konasi (tindakan) juga tidak memiliki hubungan. Hal tersebut karena konsumen yang memiliki pekerjaan tambahan mempunyai tindakan yang sama dalam pembelian pupuk organik Greenadia dengan konsumen yang tidak mempunyai pekerjaan tambahan. Jadi dapat disimpulkan bahwa pekerjaan tambahan tidak mempunyai hubungan dengan efektivitas komunikasi pemasaran. Hal ini dapat didukung oleh penelitian Lidya (2013) menyimpulkan bahwa pekerjaan tidak mempengaruhi perilaku nyata atau tindakan pengunjung Serambi Botani, Mall Gandaria City.