IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.7. Modifikasi Model CDM dengan LISREL
4.7.2 Hubungan Variabel Indikator dengan Variabel Laten
Hubungan variabel indikator dengan variabel latennya dapat diketahui dari nilai loading factor dan nilai t-value yang ada pada model. Semakin besar nilai loading factor maka semakin besar pula pengaruh atau kontribusi suatu variabel indikator dalam merefleksikan variabel latennya. Nilai loading factor dan nilai t-value untuk semua indikator dapat dilihat pada Lampiran 8. Berdasarkan nilai yang dimiliki oleh setiap variabel indikator, dapat dinyatakan bahwa F1 dan F2 merupakan indikator yang paling berpengaruh terhadap variabel laten pesan iklan (F) dengan nilai loading factor sebesar 0,94. Dengan kemampuan iklan Magnum untuk memberikan suatu kesan modern dan cita rasa tinggi terhadap produk yang kuat, dapat membangkitkan keinginan konsumen dan menggerakan tindakan konsumen dalam melakukan pembelian nyata. Informasi yang disampaikan oleh produsen kepada konsumen harus sesuai dengan apa yang pada produk. Serta menampilkan informasi dengan cara yang menarik untuk
menarik perhatian konsumen. Pada pengenalan merek (B) indikator yang paling berpengaruh adalah kenal karakteer (B3) ditunjukkan dengan loading factor sebesar 0,82. Karakter yang diberikan produsen terhadap Magnum yaitu menampilkan Magnum yang nikmat, berkelas, dan mewah. Dengan karakter eksklusif yang diberikan produsen sebagai nilai tambah dalam produk. Hal ini menunjukkan bahwa produk memiliki keistimewaan dibandingkan produk-produk sejenis lainnya.
Untuk variabel kepercayaan konsumen (C) indikator yang paling berpengaruh adalah percaya kesan (C2) ditunjukkan dengan loading factor sebesar 0,82. Dengan kesan yang kuat melalui pesan iklan (informasi) yang ditayangkan di televisi secara berulang-ulang, membuat kepercayaan konsumen dapat terus meningkat. Kepercayaan konsumen akan produk Magnum dapat terlihat apakah produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen. Pada sikap konsumen (A) indikator yang paling berpengaruh adalah sikap kesan (A2) yang ditunjukkan dengan loading factor sebesar 0,88. Kemampuan suatu iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk tergantung dari sikap konsumen. Kesan yang diberikan produsen melalui pesan iklan di televisi harus memberikan daya tarik positif agar membangkitkan keinginan konsumen. Dengan sikap konsumen yang positif terhadap produk maka memacu keinginan untuk membeli produk.
Variabel laten selanjutnya adalah niat beli (I), indikator niat karakter (I3) memiliki pengaruh yang besar terhadap variabel niat beli, ditunjukkan dengan loading factor sebesar 0,83. Dengan karakter Magnum yang berkelas, mewah, dan memiliki kenikmatan chocolate belgian menyebabkan meningkatnya niat beli konsumen. Karakter yang ditampilkan produsen di televisi sangat kuat. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan suatu merek.
Variabel laten terakhir yang diamati adalah pembelian nyata (P), indikator yang mempunyai pengaruh paling besar adalah beli kesan (P2) dan beli karakter (P3) ditunjukkan dengan loading factor sebesar 0,86. Variabel pembelian nyata terkait dengan sudah munculnya niat beli konsumen untuk membeli produk es krim wall’s magnum yang didasari dengan karakter dan kesan positif yang diberikan produsen. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir, baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun konsumen yang melakukan pembelian ulang. Dari hasil estimasi yang telah dilakukan nilai t-value pada semua indikator-indikator variabel laten, menunjukkan bahwa t-value > 1,96 yang berarti signifikan/nyata. 4.8. Implikasi Manajerial
Berdasarkan hasil penelitian, PT Unilever dalam melakukan
kebijakan pemasaran produk es krim Wall’s Magnum perlu memperhatikan
hal-hal untuk memperkuat variabel efektivitas iklan yang sudah dilaksanakan. Tabel 15 menampilkan implikasi manajerial untuk produk es krim Wall’s Magnum.
Tabel 15. Implikasi Manajerial
Perencanaan Pelaksanaan Pengendalian
a. Mempertimbangkan - Produsen harus 1. Melakukan dari segi Mencantumkan controlling Pengetahuan informasi dan manfaat terhadap tayangan produk, serta bahan- bahan yang iklan televisi
Kepercayaan digunakan dalam produk es krim Wall's Magnum. produk, wiraniaga, es krim Wall's Magnum Sehingga, apabila Manfaat secara merinci pada ada kekurangan dan Mengkonsumsi iklan televisi dan tidak berjalan efektif produk bagi kemasannya, sesuai dalam penerapannya konsumen. dengan apa yang ada akan dilakukan b. Meningkatkan pada produk. Sehingga evaluasi dan Pembelian konsumen yang menonton pihak perusahaan nyata es krim Wall's Iklan televisi Wall's akan mengkaji Magnum pada Magnum menjadi untuk menetapkan Konsumen penasaran dan tertarik kebijakan pemasaran
untuk dapat menikmati yang baru dalam es krim Wall's Magnum mencapai tujuan yang memiliki kenikmatan perusahaan. bagai seorang putri raja.
- Selain itu wiraniaga produk Wall's Magnum yang berada di supermarket dan magnum café dapat menciptakan
Lanjutan Tabel 15.
citra yang sesuai dengan apa yang disampaikan pada pesan iklan oleh produsen es krim Wall's Magnum. Dimana seorang wiraniaga dapat berpakaian seperti layaknya seorang putri kerajaan dan pangeran.
- Dengan promosi
yang dilakukan melalui iklan televisi, es krim
Wall's Magnum harus
menampilkan sesuatu yang Berbeda dari produk sejenis
lainnya. Sehingga,
sikap dan kepercayaan konsumen dapat meningkat, ditambah dengan produsen
menggunakan brand
ambassador Magnum
Marissa Nasution,
yang dapat menciptakan
kepercayaan lebih
kepada konsumen
terhadap produk.
- Meningkatnya frekuensi iklan es krim Wall's Magnum di televisi dapat menarik perhatian konsumen, sehingga konsumen menjadi ingin mencoba kelezatan Belgian
chocolate yang penuh
dengan sensasi ala kerajaan, oleh karena itu terciptalah pembelian nyata pada es krim
Wall’s Magnum.
- Produsen Wall’s Magnum dapat meluncurkan rasa es krim terbaru. Dengan Perubahan akan selera masyarakat dan banyaknya Pesaing diperlukan perubahan
untuk mempertahankan
pelanggan dan menjangkau calon konsumen. Selain
itu untuk mengurangi
Kebosanan terhadap iklan Es krim Wall's Magnum, Produsen Wall's Magnum dapat memberikan tampilan iklan yang lebih menarik
1. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian mengenai “Efektivitas Iklan Televisi Es Krim Magnum versi Magnum Classic: Magnum Temptation Royal Treatment dalam mengkomunikasikan pesannya kepada konsumen, dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut:
a. Pesan iklan yang ingin disampaikan oleh produsen es krim Wall’s Magnum melalui iklan televisi yang dilakukan secara berulang-ulang menunjukkan pengaruh terhadap pembelian Magnum oleh konsumen. Berdasarkan hasil CDM pengaruh terhadap pembelian Magnum melalui 2 jalur. Jalur model pertama yaitu informasi yang dilihat di televisi (F) menjadi lebih efektif mempengaruhi pembelian konsumen melalui variabel pengenalan merek (B) dalam pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, bentuk, hingga kemasan dan desain produk. Pengenalan merek merupakan landasan untuk terciptanya sikap (A). Selanjutnya membangun pembentukan sikap, dimana sikap konsumen (A) dapat memacu keinginan atau niat untuk membeli (I) produk setelah konsumen mengenali suatu merek atau mendengar informasi yang disampaikan produsen. Akhirnya konsumen melakukan pembelian nyata (P) dengan membeli suatu produk. Sedangkan jalur model yang kedua, mulai dari variabel pesan iklan es krim
Wall’s Magnum (F) yang ingin disampaikan oleh produsen kepada konsumen sudah mampu membangun variabel pengenalan merek. Dengan demikian, informasi yang dilihat di televisi dalam pengenalan pembeli terhadap merek (B) akan ciri atau keistimewaan produk dapat meningkatkan perbendaharaan pikiran konsumen sebagai tingkat kepercayaan konsumen (C) terhadap suatu merek dalam memuaskan kebutuhannya. Kepercayaan konsumen terhadap kualitas merek yang ditawarkan maka terbentuklah niat beli konsumen (I). Hal ini dapat mempengaruhi pembelian nyata (P). Pada akhirnya informasi yang dilihat
di televisi (F) berhasil meningkatkan pangsa pasarnya es krim Wall’s
b. Dari hasil output regression weights didapatkan data bahwa, persamaan struktural yang pertama adalah nilai probalitas dalam hubungan antara F dengan B dapat dikatakan ada hubungan yang nyata (signifikan) diantara keduanya. Untuk persamaan struktural yang kedua yakni hubungan antara F (pesan iklan) dengan C (kepercayaan konsumen) menunjukkan bahwa tidak ada hubungan yang nyata (signifikan). Persamaan struktural yang ketiga yaitu, F (pesan iklan) dengan A (sikap konsumen) tidak ada hubungan yang nyata (signifikan) antara variabel. Persamaan struktural yang keempat adalah, B (pengenalan merek) dengan C (kepercayaan konsumen) dinyatakan tidak ada hubungan yang nyata (signifikan). Persamaan struktural yang kelima yaitu B terhadap A menunjukkan tidak ada hubungan yang nyata (signifikan) antara variabel. Hubungan persamaan struktural yang keenam yaitu C dengan I, menunjukkan tidak ada hubungan yang nyata (signifikan) antara C (kepercayaan konsumen) dengan I (niat beli). Hubungan persamaan struktural yang ketujuh adalah variabel A terhadap variabel I, didapati ada hubungan yang nyata (signifikan). Untuk persamaan struktural yang kedelapan, menunjukkan variabel I (niat beli) terhadap variabel P (pembelian nyata), terlihat ada hubungan yang nyata (signifikan) antar kedua variabel.
2. Saran
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, maka saran yang dapat dijadikan bahan pertimbangan, sebagai berikut:
a. Penggunaan informasi melalui iklan televisi es krim Wall’s Magnum sudah efektif dalam penyampaian pesan iklan kepada konsumen. Produsen perlu mempertahankan iklan dan meningkatkan kualitas iklan agar lebih menarik minat konsumen televisi. Selain itu, produsen perlu ide-ide yang kreatif, dan segar dalam pembuatan iklan sehingga menarik minat konsumen. Dengan ditambah jumlah frekuensi munculnya iklan televisi, agar konsumen lebih sering melihat dan mengingat akan kelezatan Belgian chocolate yang penuh dengan sensasi ala kerajaan. Hal ini tentu akan mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembeliaan nyata.
b. Melihat hubungan dalam persamaan struktural terdapat kelemahan pada F- C, F-A, B-C, B-A, dan C-I. Dalam menjaga konsumennya agar tidak
beralih pada merek lain, produsen Wall’s Magnum dinilai perlu
menampilkan sesuatu kelebihan-kelebihan yang berbeda dari produk sejenis lainnya. Tentunya, produsen Wall’s Magnum perlu memasukkan
tentang informasi produk es krim Wall’s Magnum secara mendetail pada iklan televisi. Kesan terhadap merek perlu dilakukan dengan terobosan- terobosan baru yang dapat membuat merek tetap menjadi eksklusif di mata konsumen.