Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
2.1.2 Strategi Pemasaran
Menurut Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2008), mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Strategi pemasaran terdiri atas tiga langkah yaitu segmentasi (Segmentation), penentuan pasar sasaran (Targeting), dan penentuan posisi pasar (Positioning).
Menurut Assauri (2004), dalam menetapkan strategi pemasaran yang akan dijalankan, suatu perusahaan harus melihat situasi dan kondisi pasar serta menilai kedudukan atau posisi perusahaan di pasar. Strategi pemasaran merupakan serangkaian tujuan dan sasaran, serta kebijakan dan aturan yang dapat memberikan arah pada usaha pemasaran, dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang ada.
Dalam ekonomi yang hiperkompetitif, dengan semakin banyak pembeli rasional yang berhadapan dengan banyak sekali pilihan,
sebuah perusahaan dapat menang dengan hanya menyetel dengan baik proses penyerahan nilai serta memilih, menyediakan, dan mengkomunikasikan nilai superior. Gambar 2 mengilustrasikan proses penciptaan nilai dan pengurutan penyerahan.
Proses tersebut terdiri dari tiga bagian. Pertama, adalah memilih nilai, sebelum adanya suatu produk, perusahaan harus membuat segmentasi pasar (segmentasi), menyeleksi sasaran pasar yang tepat (targeting), dan mengembangkan penentuan posisi nilai dari tawaran (positioning). Kedua, menyediakan nilai perusahaan harus menentukan ciri produk yang spesifik, harga (price) dan distribusi (place) dari produk (product) yang ditawarkan. Ketiga, mengkomunikasikan nilai dengan memanfaatkan kekuatan penjualan, promosi penjualan, iklan, dan alat-alat komunikasi lain untuk mengumumkan dan mempromosikan produk (promotion). Setiap fase ini memiliki implikasi terhadap biaya.
Pemasaran strategis Pemasaran taktis
Gambar 2. Urutan Penciptaan dan Penyampaian Nilai (Lanninng dan Michaels, “A Business is a Value Delivery System” dalam Kotler dan Keller, 2007) Memilih nilai Segmentasi pelangggan Seleksi/fokus pasar Pemposisian pasar Mengkomunikasikan nilai Tenaga penjual Promosi penjualan periklanan Menyediakan nilai Pengembangan produk Pengembangan jasa Penetapan harga Penyediaan pasokan Pelaksanaan distribusi
1. Segmentation
Tjiptono (2008), menyatakan bahwa segmentasi pasar adalah proses membagi pasar secara keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, dimana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek. Perusahaan memandang suatu pasar tertentu terdiri dari banyak bagian kecil, yang memiliki karakteristik tertentu, kemudian perusahaan mengembangkan program- program pemasaran yang terpisah untuk memenuhi kebutuhan masing- masing segmen. Menurut Assauri (2004), segmentasi pasar adalah strategi yang dengan sengaja membagi pasar dalam bagian-bagian dan dengan sadar membina bagian-bagian tertentu untuk dijadikan pasar sasaran. Terdapat empat variabel segmentasi utama bagi pasar konsumen menurut Tjiptono (2008), antara lain:
a) Segementasi demografis yaitu pasar dibagi menjadi kelompok- kelompok yang didasarkan pada variabel-variabel demografis, misalnya usia, ukuran keluarga, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, penghasilan, agama, suku, dan sebagainya.
b) Segmentasi geografis yaitu membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda, seperti wilayah, ukuran kota atau kota besar, kepadatan, dan iklim.
c) Segmentasi perilaku yaitu segmentasi berdasarkan peristiwa, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, loyalitas merek, sikap terhadap produk, dan tahap kesiapan membeli.
d) Segmentasi psikografis yaitu segmentasi berdasarkan kelas sosial, gaya hidup atau karakteristik kepribadian.
Tjiptono (2008) juga membagi lima kriteria utama segmen agar segmentasi dapat efektif, yaitu:
a) Dapat diukur
Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur. b) Besar
Segmen harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Suatu segmen harus merupakan nilai kelompok homogen terbesar yang
memungkinkan, dicari oleh program pemasaran yang dibuat khusus untuk mereka.
c) Dapat dijangkau
Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. d) Dapat dibedakan
Segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan program-program bauran pemasaran yang berlainan.
e) Dapat diambil tindakan
Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan.
Assauri (2004) menambahkan, dengan melakukan segmentasi pasar, perusahaan akan dapat menentukan dan membandingkan kesempatan pasar yang ada, serta akan dapat melakukan penyesuaian pada produk ataupun program usaha pemasaran dan penentuan anggaran usaha pemasaran sesuai dengan sifat segmen pasar tersebut. 2. Targetting
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasar, kemudian perusahaan melakukan target pasar dengan proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dianggap paling potensial dan menguntungkan untuk mengembangkan produk dan program pemasaran yang dirancang khusus untuk segmen- segmen yang dipilih. Dengan kata lain, targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau konsumen.
Menurut Abell dalam Kotler dan Keller (2007), setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran seperti:
1) Konsentrasi segmen tunggal
Melalui pemasaran yang terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat dalam segmen tersebut.
2) Spesialisasi efektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen secara objektif, masing- masing segmen menarik dan memadai.
3) Spesialisasi produk
Perusahaan menghasilkan produk tertentu yang dijualnya ke beberapa segmen.
4) Spesialisasi pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan kelompok pelanggan tertentu.
5) Cakupan ke seluruh pasar
Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. 3. Positioning
Setelah menentukan segmen pasar dan pasar sasaran yang akan dimasuki, perusahaan harus menentukan posisi mana yang akan ditempatinya dalam segmen tersebut. Penentuan posisi dimulai dengan produk, yaitu barang, jasa, perusahaan, lembaga, atau bahkan orang. Namun, penetapan posisi bukanlah kegiatan yang dilakukan terhadap suatu produk.
Penetapan posisi adalah kegiatan yang dilakukan terhadap pikiran calon pelanggan (Al Ries dan Jack Trout dalam Kotler dan Keller, 2007). Menambahkan dari definisi sebelumnya Kotler dan Keller (2007) menyatakan penetapan posisi (positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (dibandingkan para pesaing) didalam benak pelanggan sasarannya. Hasil akhir penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan.