BAB II KAJIAN PUSTAKA
II.4. Iklan
Dalam peradaban manusia, tulisan pertama yang terkait dengan iklan adalah tanda-tanda yang ditampilkan di atas pintu toko kota-kota kuno di Timur Tengah. Sejak tahun 3000 Sebelum Masehi orang-orang Babilonia menggunakan tanda seperti itu untuk mengiklankan toko mereka. Orang-orang Yunani dan Romawi Kuno juga menggantungkan tanda-tanda tersebut di luar toko mereka. Ketika orang sudah mulai bisa membaca, para pedagang di zaman itu menatahkan simbol-simbol yang bisa dikenal pada batu, tanah liat atau kayu untuk menampilkan tanda-tanda yang ingin mereka tunjukan. Bahkan sebenarnya, sepanjang sejarah iklan poster dan gambar di pasar dan kuil merupakan media populer yang dipakai untuk menyebarkan informasi dan untuk mempromosikan barter serta penjualan barang dan jasa (Danesi, 2010: 225).
Diawal tahun 1920-an, semakin banyaknya penggunaan listrik menghasilkan kemungkinan semakin besar dalam memapankan iklan di dalam cakrawala sosial melalui penggunaan media elektronik baru. Munculnya radio dan televisi telah menghasilkan perpaduan iklan dalam bentuk komersial disertai sebuah narasi mini atau jingle musik yang berkisar pada suatu barang atau jasa dan kegunaannya. Komersial segera menjadi satu bentuk iklan yang sangat persuasif, karena secara serentak bisa mencapai massa konsumen potensial, baik melek huruf maupun tidak. Selanjutnya komersial televisi menjadi tidak asing
dalam menciptakan persepi tentang produk sebagai yang terjalin sangat erat dengan gaya dan isi komersial yang dipakai untuk mempromosikannya. Belum lama berselang, internet bergerak maju dalam melengkapi dan menambahi bentuk-bentuk iklan baik yang tercetak maupun komersial (radio dan televisi).
Meskipun demikian, teks iklan tidak pernah berubah secara drastis dari sejak dibentuk oleh media tradisional. Seperti di dalam komersial televisi, para pemasang iklan di internet menggunakan gambar, audio dan berbagai teknik visual untuk meningkatkan efektivitas pesan yang akan mereka sampaikan. Pada akhirnya iklan menjadi salah satu bentuk diskursus sosial yang paling tersebar dan menyeluruh yang pernah dibuat manusia. Seperti yang pernah disinggung McLuhan (1964), dalam hal ini medium sudah menjadi pesan. Sekarang bahkan sudah ada situs seperti AdCritic.com yang menampilkan iklan sebagai iklan itu sendiri, sehingga para pengakses situs itu bisa melihatnya hanya dari segi estetiknya saja (Sobur, 2004:114).
Pada abad ke-20, iklan berevolusi menjadi sebentuk diskursus sosial persuasif yang terutama diarahkan untuk mempengaruhi bagaimana kita memahami pembelian dan konsumsi barang-barang. Diskursus iklan berkisar dari pernyataan sederhana di bagian terklasifikasi pada suratkabar dan majalah sampai iklan gaya hidup majalah yang canggih serta komersial televisi dan internet. Oleh sebab itu, iklan telah menjadi diskursus istimewa yang telah menggantikan bentuk-bentuk diskursus lebih tradisional seperti khotbah, pidato politik, peribahasa, kata-kata bijak dan sebagainya (Danesi, 2010: 235).
Dalam proses periklanan terjadi proses yang berkaitan dengan disiplin psikologi; mulai dari tahap penyebaran informasi sebagai proses awal, hingga ke tahap menggerakkan konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa adalah suatu proses psikologi. Iklan dapat dikatakan berhasil apabila mampu menggerakkan konsumen untuk pertama kali saat melihat penampilan iklan tersebut; rangsangan visual dari penampilan iklan langsung mendapat perhatian dari pemerhati. Proses berikut adalah hadirnya penilaian akhir terhadap isi atau pesan dari iklan, dengan mempertimbangkan perasaan calon konsumen, yang
manusia sebagai ‘satuan-satuan berulang’ yang bisa diklasifikasikan kedalam berbagai ‘kelompok selera’, ‘kelompok gaya hidup’ atau ‘pangsa pasar’ yang bisa dikelola dan dimanipulasi mengikuti hukum statistik (Danesi, 2010: 265).
Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, kita bisa mengkajinya lewat sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Iklan juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televisi dan film (Sobur, 2004:116). Fenomena-fenomena sosial-budaya seperti fashion, makanan, furni-tur, arsitektur, pariwisata, mobil, barang-barang konsumer, seni, desain dan iklan dapat dipahami berdasarkan model bahasa (Piliang, 2003: 27). Menurut rancangan semiotik apabila keseluruhan praktek sosial dapat dianggap sebagai fenomena bahasa, maka semuanya juga dapat dianggap sebagai "tanda-tanda" (signs). Dalam semiotika Saussurean 'tanda' merupakan dua bidang yang tak dapatdipisahkan, yaitu bidang penanda (signifier) atau bentuk dan bidang petanda (signified) atau makna. Menurut semiotika Saussurean tanda harus mengikuti model kaitan struktural antara penanda dan petanda yang bersifat stabil dan pasti
Objek iklan adalah hal yang diiklankan. Dalam iklan produk atau jasa, produk atau jasa itulah objeknya. Yang penting dalam menelaah iklan adalah penafsiran kelompok sasaran dalam proses interpretan. Jadi, sebuah kata seperti
eksekutif meskipun dasarnya mengacu pada manajer menengah, tetapi selanjutnya manager menengah ini ditafsirkan sebagai “suatu tingkat keadaan ekonomi tertentu“ yang juga kemudian dapat ditafsirkan sebagai “gaya hidup tertentu” yang selanjutnya dapat ditafsirkan sebagai “kemewahan”dan seterusnya. Penafsiran yang bertahap itu merupakan segi penting dalam iklan. Proses seperti itu disebut semiosis (Hoed, 2004 : 97).
Pada saat ini budaya terbuat dari makna antara konsumen dan pasar. hal ini digambarkan dalam tanda-tanda dan simbol yang dikodekan dalam benda sehari-hari. Semiotika adalah studi tentang tanda dan bagaimana suatu tanda itu ditafsirkan. Periklanan memiliki tanda-tanda tersembunyi dan arti dalam nama merek, logo, desain kemasan, cetak iklan dan iklan televisi. Tujuan dari semiotika
adalah untuk mempelajari dan menginterpretasikan pesan yang disampaikan dalam iklan . Logo dan iklan dapat ditafsirkan pada dua tingkatan yang dikenal sebagai tingkat permukaan dan tingkat yang mendasarinya. Tingkat permukaan menggunakan tanda-tanda kreatif untuk membuat gambar atau kepribadian untuk suatu produk mereka. Tanda-tanda ini dapat berupa gambar, kata, font, warna atau slogan. Sedangkan tingkat mendasarinya terdiri dari makna tersembunyi (Berger, 2000 : 28).
Kombinasi gambar, kata, warna, dan slogan harus ditafsirkan oleh penonton atau konsumen. Kunci untuk analisis iklan adalah penanda dan yang ditandakan.
Saat ini banyak produk-produk menerapkan konsep semiotika dalam pertarungan pasar, semiotika tampaknya telah menjadi tren dalam dunia periklanan, kini hampir semua produk kita dapat menemui semiotika seperti yang terdapat pada iklan rokok, produk-produk perawatan kulit dan tubuh, produk- produk yang menerapkan semiotika didominasi oleh rokok dan perawatan wanita. Inilah ranah tektualitas berupa tanda dan makna yang masih menjadi misteri menunggu untuk dipecahkan dan dibedah.
Penanda adalah obyek dan Petanda adalah konsep mental. Sebuah produk terdiri dari penanda dan yang ditandakan.Penanda adalah warna , nama merek, desain logo, dan teknologi. Petanda memiliki dua makna denotatif dan satu lagi bisa berupa sebagai konotatif. Makna denotatif adalah makna dari produk. Makna denotatif sebuah televisi akan menjadi bahwa itu adalah definisi yang sebenarnya. Makna konotatif adalah makna produk dalam dan tersembunyi. Sebuah makna konotatif dari televisi memerlukan penafsiran untuk dipecahkan.