KONSEP DIRI DALAM IKLAN ROKOK A MILD
SKRIPSI
FACHRIAL DANIEL 070904011
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
KONSEP DIRI DALAM IKLAN ROKOK A MILD
(Analisis Semiotika Tentang Konsep Diri dalam Iklan Rokok A Mild Versi “Cowok Blur” Go Ahead 2011)
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Program Strata 1 (S1) Pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
Diajukan Oleh: FACHRIAL DANIEL
070904011
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS
Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah saya cantumkan sumbernya dengan benar. Jika di kemudian hari saya terbukti melakukan pelanggaran (plagiat) maka saya
bersedia diperoses sesuai hukum yang berlaku.
Nama : Fachrial Daniel NIM : 070904011
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
LEMBAR PERSETUJUAN
Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh:
Nama : Fachrial Daniel
NIM : 070904011
Judul Skripsi : KONSEP DIRI DALAM IKLAN ROKOK A MILD
(Studi Analisis Semiotika Tentang Konsep Diri dalam Iklan
Rokok A Mild Versi “Cowok Blur”Go Ahead 2011)
Medan, 8 Oktober 2012
Pembimbing Ketua Departemen
(Dra. Yovita Sabarina Sitepu, S.Sos, M.Si) (
NIP: 198011072006042002 NIP: 196208281987012001 Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A)
Dekan
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai civitas akademik Universitas Sumatera Utara, saya yang bertanda tangan
di bawah ini :
Nama : Fachrial Daniel
NIM : 070904011
Departemen : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Soial dan Ilmu Politik
Universitas : Sumatera Utara
Jenis Karya : Skripsi
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan
kepada Universitas Sumatera Utara Hak Bebas Royaliti Non Eksklusif (Non eksclusive Royality- Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul :
“Konsep diri dalam iklan A Mild (Studi Analisis Semiotika Tentang Konsep diri
dalam Iklan Rokok A Mild Versi “ cowok blur” Go Ahead 2011”
Beserta perangkat yang ada ( jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royaliti Non
ekslusif ini Universitas Sumatera Utara berhak menyimpan,
mengalihmedia/format-kan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya tanpa meminta izin dari saya
selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai
pemilik Hak Cipta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di : Medan
Pada Tanggal : 8 Oktober 2012
ABSTRAK
Penelitian ini menggunakan analisis semiotika Roland Barthes, untuk mengetahui makna konsep diri dalam iklan A mild versi “cowok blur” Go Ahead 2011. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana gambaran konsep diri dalam iklan A mild versi “cowok blur” Go Ahead 2011 di masyarakat. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis semiotika dengan menggunakan analisis Roland Barthes. Dalam penelitian ini di analisis adalah pada penanda dan petanda, gambar, tanda dan simbol, mitos yang terdapat didalamnya, desain dari iklan komposisi warna, teknik pengambilan gambar serta sasaran iklan rokok tersebut. Teknik pengumpulan data menggunakan pengamatan langsung dengan sumber yang relevan dan di dukung dengan penelitian kepustakaan. Hasil dari penelitian ini membuktikan gambaran konsep diri yang terjadi dalam iklan A Mild versi “ cowok blur” Go Ahead 2011 mempunyai banyak makna yang nyata, bahwa rokok merupakan barang yang sangat mempengaruhi konsep diri anak muda di zaman modern dan menjadi sebuah gaya hidup perkotaan, namun di balik itu semua, iklan rokok hanya semat-mata menjual produk rokoknya dengan iklan yang menarik dan mengesampingkan kesehatan anak muda sebagai pembeli utama rokok A mild.
ABSTRACT
The research uses Roland Barthes semiotic analysis, to figure out the significance of self concept in A Mild advertising version “ cowok blur” Go Ahead 2011. The purpose of this research is to determine how the image of self. Concept in A Mild advertising version “cowok blur” Go Ahead 2011 to the society. The research method used is semiotic analysis by using analysis of Roland Barthes. Analysed in this study are the signifier and signified, images, signs and symbols, myths contained there in, the design of the ad, color composition, shooting technique and cigarette advertising goals. Data collection technique using direct observation with relevant sources and supported by literature research. The results of this study demonstrate the concept of self. Image that occurs advertising. A Mild version “cowok blur” Go Ahead 2011 contains significance, that cigarettes are goods which influence the self. Concept of young people in modern times and has became an urban lifestyle, but behind it all. Cigarette ads merely selling cigarette products with compelling ads and overside the health of young people as a major buyer of A Mild cigarettes.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis kepada Allah SWT karena atas berkat dan karuniaNya
peneliti dapat menyelesaikan Karya Ilmiah (Skripsi) ini tepat pada waktunya.
Skripsi yang berjudul “Konsep Diri dalam Iklan A Mild” (Studi Analisis Semiotika Konsep diri dalam iIklan A Mild versi “Cowok blur” Go Ahead 2011) ini disusun untuk melengkapi seluruh kegiatan akademik yang sudah peneliti
laksanakan sekaligus sebagai salah satu persyaratan yang harus dipenuhi untuk
memperoleh gelar Sarjana Ilmu komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik di Universitas Sumatera Utara.
Dalam penyusunan skripsi ini, yang tentunya merupakan sebuah proses
dan hasil dari rangkaian proses akademik selama menjalani pendidikan di
Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU dan juga dari data yang berkaitan baik
yang ditemukan melalui perpustakaan, internet, buku-buku literatur, dan
penelitian.
Selanjutnya, dalam menyelesaikan skripsi ini peneliti memperoleh banyak
bantuan, bimbingan dan motivasi dari berbagai pihak. Untuk itu perkenankanlah
peneliti menyampaikan ucapan terima kasih dan penghargaan yang
setinggi-tingginya kepada :
1. Kedua orang tua tercinta, Ayahnda Ir. Julian dan Ibunda Komaria S.Psi,
Serta kedua adikku tercinta Roes Reza Dermawan dan Shafira Asyifa
Ramadina yang selalu dan tak henti-hentinya memberikan dukungan dan
selalu mendoakan sehingga peneliti mampu menghadapi semua proses
akademik dan merasakan kasih sayang yang tak terhinggga.
2. Bapak Prof. Dr. Drs. Badaruddin, M. Si, selaku Dekan FISIP Universitas
Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, MA selaku Ketua Departemen Ilmu
Komunikasi FISIP USU.
4. Ibu Dra. Dayana, M. Si, Selaku Sekertaris Departemen Ilmu Komunikasi
5. Ibu Dra. Yovita Sabarani Sitepu, S.Sos, M.Si, selaku dosen pembimbing
yang tak hanya membimbing peneliti selama mengerjakan skripsi, tetapi
juga dengan kesabaran yang tulus menunggu dan memberikan motivasi
yang luar biasa dalam mengerjakan skripsi peneliti yang lama selesainya.
6. Bapak Drs. Haris Wijaya, S. Sos, M. Comm, selaku dosen yang banyak
memberikan saran dan kritik, agar peneliti harus terus bersemangat dan
sukses.
7. Seluruh dosen dan staf pengajar yang telah mendidik dan membimbing
penulis selama menjadi mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP
USU.
8. Seluruh keluarga Besar penulis terutama Keluarga Djamil dari Ayahanda
dan Keluarga Almizan dari Ibunda yang selalu mendukung dan
memotivasi dan mengiringi peneliti dari kecil hingga dewasa seperti
sekarang ini dan berkah selalu melimpahi keluarga kita, menjadi sukses
kedepannya.
9. Om edy dan om kuku yang selalu memberikan motivasi yang luar biasa,
bu de diah, bu ida, pak de rifin, om war,om mur, wak nuar, kakak
sepupuku tia, kak risa, abang sepupuku caca dan kiki yang selalu
menemani, mendukung, dan membantu penulis selama perkuliahan.
10.Keluarga Besar Bapak Drs. H. Bukhari, SE dan Ibu Dra. Hj. Selvita Lubis,
SE. Anak-anaknya bang Wawan, Kak ami, dek Ella, dek Icha dan
terutama kekasihku yang tercinta Savitri yang selalu mendoakan dan
mendukung setiap gerak langkah kebahagian menjadi lebih baik, terima
kasih atas motivasinya yang sangat berarti. Semoga cita-cita kita
terlaksanakan, langgeng terus bersama. Amin ya Allah.
11.Sahabat-sahabat penulis: Mulya, Iqbal, Dery, Icha, Ade, Arief, Reza, Ali,
Kakek, Kum Kum, Suci, Allez, Said, Firman, Inggit, Perdana, Angga,
Anggi, Dino, Romi, Bang arif, bang Tommy, bang Hendra, terutama
kakek kenalan dari PMDK, teman satu kekuatan, satu visi yang telah
banyak membantu peneliti dalam bertukar pikiran dan melakukan ide
kreatif dan gila, Amin. Semoga persahabatan kita tak akan lekang oleh
12.Keluarga Besar Ginga Firme Capoeira Brasil, Jakarta dan Medan, Mestre
Marcao, Mestre Esqilo, Professor Mola, Keluarga Besar Pereirra, Mae
Madalena, Pai Luis, Kak Miva, Grace, Nina, Lulu, Junior dan egi serta
bang Julius, bang Dicky, bang Dabu, Graha, anak-anak GFC USU dan
SMK n 1 Medan pak Cipta dan bang edy. Terima kasih atas dukungan
doanya.
13.Kakak –kakak di Laboratorium Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU,
Kak Anim, Kak Puan, Kak Emil, ,Kak Dhany, Kak nuri bersama kalian
selalu ada canda dan tawa, bertukar pikiran, semoga kita selalu di berikan
nikmat, serta kesuksesan.
14.Kepada Rekan-rekan di Radio USU KOM, Pimpinan Ibu, Dr. Nurbani,
M. Si, kak Windi Siregar, S.Sos beserta staf terima kasih atas
dukungannya.
15.Kepada seluruh Staf Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU yang telah
banyak membantu mengurus administrasi peneliti sejak masa kuliah. Kak
Icut dan kak Maya.
16.Seluruh, sahabat, kerabat dan keluarga besar komunikasi 05, 06, 07 dan 08
yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terimakasih telah menjadi
teman, keluarga yang baik, setiap doa, bantuan dan keikhlasan Allah SWT
akan membalasnya dan hingga kita sukses dunia dan akhirat.
Menyadari bahwa masih banyak terdapat kekurangan dalam skripsi ini,
peneliti memohon maaf sebesar-besarnya. Dan Peneliti sangat menerima kritik
dan saran yang bersifat membangun untuk perbaikan dan pendorong peneliti
untuk dapat semakin maju. Peneliti juga berterima kasih atas saran dan kritik yang
diberikan serta kepada semua pihak yang telah membantu dalam proses
penyelesaian akademik penulis.
Semoga skripsi ini dapat menambah khasanah pengetahuan kita semua.
Amiin.
Medan, Oktober 2012 Peneliti
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ………. ... i
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ... ii
LEMBAR PERSETUJUAN …….. ... iii
LEMBAR PENGESAHAN ... iv
KATA PENGANTAR ... v
LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ... viii
ABSTRAK ... ix
II.1. Paradigma Kajian……….... 6
BAB III METODOLOGI PENELITIAN………... 37
III.1. Metode Penelitian………... 37
III.2. Objek Penelitian …………..……….... 38
III.3. Subjek Penelitian ……… 38
III.4. Kerangka Analisis ………..……….. 41
III.5. Teknik Pengumpulan Data ……… 43
III.6. Teknik Analisis Data……….. 43
BAB IV PEMBAHASAN DATA……… 46
IV.1. Hasil Data ……… 46
IV.2. Pembahasan Data……….. 47
IV.2.1. Analisis Scene Pertama ……… 47
IV.2.2. Analisis Scene Kedua ……….. 51
IV.2.3. Analisis Scene Ketiga ………... 54
IV.2.4. Analisis Scene Keempat ………... 55
IV.2.5. Analisis Scene Kelima ………... 57
IV.2.6. Analisis Scene Keenam ………... 59
IV.2.7. Analisis Scene Ketujuh ………... 61
IV.2.8. Analisis Scene Kedelapan ………... 63
IV.2.9. Analisis Scene Kesembilan ………... 67
IV.2.10. Analisis Scene Kesepuluh ………... 71
IV.2.11. Analisis Scene Kesebelas ………... 73
IV.2.12. Analisis Scene Keduabelas ………. 76
IV.3. Konsep Diri dalam Iklan A Mild versi “Cowok Blur” Go Ahead 2011……….. 81
IV.4. Mitos ………... 84
BAB V KESIMPULAN & SARAN………. 87
V.1. Kesimpulan………. 87
V.2. Saran………... 88
DAFTAR TABEL
NO Judul Halaman
II.6 Teknik Dalam Pengambilan Gambar 27
II.6.1 Teknik Editing dan Gerakan Kamera 28
IV.1 Teknik Dalam Menyuting Gambar 47
IV.2.1 Tanda Scene Pertama 49
IV.2.2 Tanda Scene Kedua 52
IV.2.3 Tanda Scene Ketiga 54
IV.2.4 Tanda Scene Keempat 56
IV.2.5 Tanda Scene Kelima 58
IV.2.6 Tanda Scene Keenam 60
IV.2.7 Tanda Scene Ketujuh 62
IV.2.8 Tanda Scene Kedelapan 65
IV.2.9 Tanda Scene kesembilan 69
IV.2.10 Tanda Scene Kesepuluh 72
IV.2.11 Tanda Scene Kesebelas 74
DAFTAR GAMBAR
NO Judul Halaman
II.1 Elemen-elemen Makna Saussure 9
II.2 Peta Tanda Roland Barthes 11
II.2.1 Signifikasi Dua Tahap Barthes 13
II.2.2 Hubungan Satu Tanda Lingustik 15
ABSTRAK
Penelitian ini menggunakan analisis semiotika Roland Barthes, untuk mengetahui makna konsep diri dalam iklan A mild versi “cowok blur” Go Ahead 2011. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana gambaran konsep diri dalam iklan A mild versi “cowok blur” Go Ahead 2011 di masyarakat. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis semiotika dengan menggunakan analisis Roland Barthes. Dalam penelitian ini di analisis adalah pada penanda dan petanda, gambar, tanda dan simbol, mitos yang terdapat didalamnya, desain dari iklan komposisi warna, teknik pengambilan gambar serta sasaran iklan rokok tersebut. Teknik pengumpulan data menggunakan pengamatan langsung dengan sumber yang relevan dan di dukung dengan penelitian kepustakaan. Hasil dari penelitian ini membuktikan gambaran konsep diri yang terjadi dalam iklan A Mild versi “ cowok blur” Go Ahead 2011 mempunyai banyak makna yang nyata, bahwa rokok merupakan barang yang sangat mempengaruhi konsep diri anak muda di zaman modern dan menjadi sebuah gaya hidup perkotaan, namun di balik itu semua, iklan rokok hanya semat-mata menjual produk rokoknya dengan iklan yang menarik dan mengesampingkan kesehatan anak muda sebagai pembeli utama rokok A mild.
ABSTRACT
The research uses Roland Barthes semiotic analysis, to figure out the significance of self concept in A Mild advertising version “ cowok blur” Go Ahead 2011. The purpose of this research is to determine how the image of self. Concept in A Mild advertising version “cowok blur” Go Ahead 2011 to the society. The research method used is semiotic analysis by using analysis of Roland Barthes. Analysed in this study are the signifier and signified, images, signs and symbols, myths contained there in, the design of the ad, color composition, shooting technique and cigarette advertising goals. Data collection technique using direct observation with relevant sources and supported by literature research. The results of this study demonstrate the concept of self. Image that occurs advertising. A Mild version “cowok blur” Go Ahead 2011 contains significance, that cigarettes are goods which influence the self. Concept of young people in modern times and has became an urban lifestyle, but behind it all. Cigarette ads merely selling cigarette products with compelling ads and overside the health of young people as a major buyer of A Mild cigarettes.
BAB I
PENDAHULUAN
I.1. Konteks Masalah
Televisi merupakan media yang memiliki kekuatan audiovisual, sisi kreasi
dan kekuatan persuasif. Dengan kekuatan tersebut, televisi dapat dengan mudah
mempengaruhi emosi khalayak. Banyak keuntungan yang dapat kita peroleh
dengan adanya televisi, antara lain hiburan dan informasi. Dari sekian banyak
informasi dalam tayangan televisi salah satunya yang sering kita nikmati adalah
iklan. Iklan adalah bentuk komunikasi yang digunakan untuk membujuk audiens
(pemirsa, pembaca atau pendengar) untuk mengambil beberapa tindakan
sehubungan dengan produk, ide atau jasa. Paling umum, hasil yang diinginkan
adalah untuk mengarahkan perilaku konsumen sehubungan dengan suatu
penawaran komersial.
Dalam kehidupannya, manusia membutuhkan informasi, pemenuhan
kebutuhan tersebut salah satunya didapat dari iklan. Setelah melihat dan
mendengar iklan, dalam diri manusia itu tentunya akan terjadi sebuah proses yang
dinamakan proses persepsi. Proses ini dapat dimaknai sebagai proses penerimaan
inderawi dan penafsiran. Informasi yang persuasif dalam proses komunikasi yang
diwakili oleh iklan menunjukkan adanya garis hubungan antara seseorang atau
kelompok orang membutuhkan produk itu, yang mana dalam proses komunikasi
itu juga harus mengandung daya tarik dan menggugah suatu perasaaan tertentu
dengan cara menggunakan teknik persuasi yang bisa menggoda dan bisa
meluluhkan hati konsumennya (Liliweri, 2001: 20).
Pesan yang terdapat dalam iklan di televisi terdiri atas tanda verbal dan
nonverbal. Kemampuan kita dalam membaca bahasa tersebut (tanda verbal dan
nonverbal) merupakan sebuah proses berpikir berdasarkan pengetahuan yang
Karakter utama bahasa iklan melalui kekuatannya membentuk pengalaman
di dalam kognisi manusia. Oleh karena gempuran iklan yang terus menerus maka
proses penyerapan, penafsiran dan pemahaman pun berjalan sampai tak terbatas
sesuai dengan pengalaman dan pengetahuan. Materi iklan yang tidak berhubungan
langsung dengan produk yang dipasarkan membuat komunikan bertanya-tanya,
apa maksud iklan ini dan apa arti iklan-iklan tersebut. Penampilan yang "tidak
biasa" untuk model-model iklan di Indonesia dewasa ini salah satu dari sekian
banyak materi iklan yang ada, materi iklan A Mild sungguh sangat variatif dan menggelitik, sebab iklan ini adalah iklan rokok.
Iklan ini mendapat perhatian khusus di masyarakat, karena rokok
merupakan produk sensitif. Hal ini berkaitan dengan adanya peraturan khusus
yang dikenakan pada produk rokok, rokok (dalam bentuk bendanya) tidak di
perkenankan untuk ditampilkan di setiap iklan rokok baik iklan televisi atau pun
media cetak, perusahaan dan pembuat iklan mau tidak mau keluar dari kebiasaan
iklan yang konservatif, dengan menggunakan strategi kreatif tertentu agar iklan
rokok tetap dapat diterima di masyarakat.
Iklan A Mild membuat orang bertanya-tanya dan menjawab sendiri sebatas yang dia tahu dan mengerti dari pembacaan iklan itu. Masyarakat penikmat rokok
saat ini justru senang bermain-main dengan tanda dan makna, nilai utilitas (nilai
guna) rokok tidak terlalu menjadi perhatian penting. Sebuah iklan A Mild ternyata tidak semata-mata mempunyai fungsi untuk mendorong, membujuk kepada
khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan (rokok A Mild), yang mempunyai "nilai guna sebuah iklan" saja, melainkan iklan ini menghadirkan
sebuah perspektif dari fragmen-fragmen, suara-suara, teks-teks dan kode-kode
Sebuah teks modern (tampilan iklan A Mild) sebuah produk yang dihasilkan melalui suatu aturan atau kode yang kaku, yang menjadi model yang
tunggal. Sebuah teks modern (iklan A Mild) sebuah produk yang menghasilkan makna tunggal atau pesan pengarang yang dapat membuat sebuah ruang
multidimensional, dalamnya bercampur aduk dan berinteraksi berbagai macam
tulisan, yang tak satupun diantaranya orisinil.
Teks adalah sebuah jaringan kutipan-kutipan yang diambil dari berbagai
pusat kebudayaan yang tak terhitung jumlahnya. Maka ketika membaca teks-teks
(iklan A Mild) dalam suatu dimensi kebangsaan, iklan tersebut mempertunjukan bagaimana suatu teks modern bersikap. Iklan-iklan tersebut tidak berbicara pada
nilai utilitas sebagai suatu iklan yang mengundang masyarakat untuk membeli
produk rokoknya (yang melewati batas-batas bisnisnya) namun telah melebar dan
menembus pada dimensi-dimensi politik, kebangsaan, persatuan dan kesatuan
bangsa.
Dalam penelitian ini iklan yang diangkat adalah iklan “A Mild”. Iklan tersebut adalah A Mild Go Ahead versi “cowok blur “2011, yang selalu mengisi pariwara iklan di televisi pada jam 22.00 WIB. Iklan tersebut menceritakan
tentang seorang pria yang kehilangan kepercayaan diri dalam hidupnya, dalam
iklan tersebut pemeran pria terlihat kabur (blur), menggambarakan dirinya orang yang selalu kesepian dan sulit beradaptasi kepada lingkungan sekitarnya, iklan
tersebut penuh dengan tanda dan simbol yang melukiskan konsep diri pria
tersebut dan kaitannya dengan tokoh lainya, secara tidak langsung berhubungan
dengan rokok A mild.
Iklan A mild versi “cowok blur” Go Ahead 2011 ini, tidak terdengar suara antar pemeran si tokoh pria dengan pemeran lainnya mereka seperti pantomim,
diiringi oleh backsound yang terdengar aneh dan ada beberapa tempat yang didatangi oleh peran Pria itu yang kesemua tempat itu menggambarkan
kesendirian si pria, lalu pada akhir iklan ada seorang wanita yang merasakan
kehadiran si pria tersebut, melihat si pria dengan pandangan mata telanjang
jelas, si wanita merasakan adanya ketertarikan kepada pria tersebut, kemudian
salah seorang teman si pria dan menemaninya hingga rasa kesendirian si pria
berakhir dan sia pria merasa bahagia karena si pria menjadi nyata kembali.
dalam Rakhmat, 2005:105). Banyak faktor yang mempengaruhi konsep diri
manusia dari sisi internal maupun eksternal, dalam kehidupan manusia bisa
terjebak sendiri dengan perilakunya. Manusia cenderung memberikan penilaian
terhadap apa yang dipersepsikannya atas penilaian itu menimbulkan kepuasan
diri. Bila kepuasan diri yang rendah akan menimbulkan harga diri (self esteem) yang rendah pula dan akan mengembangkan ketidakpercayaan yang mendasar
pada dirinya.
Sebaliknya bagi individu yang memiliki kepuasan diri yang tinggi,
kesadaran dirinya lebih realistis, sehinggga lebih memungkinkan individu yang
bersangkutan untuk melupakan keadaan dirinya dan memfokuskan energi serta
perhatiannya keluar diri. Agar manusia senantiasa dapat melakukan segala
aktivitas dan tidak terpaku pada kegiatan yang harus senantiasa dilakukan setiap
hari, maka manusia selalu mencari hal yang baru agar dirinya dapat diperhatikan
dan diakui setiap orang yang berada di lingkungannya.
Penelitian ini menggunakan pendekatan semiotika untuk menganalisis
tanda dan kode yang terdapat dalam iklan rokok A mild. Peneliti memilih iklan tersebut karena rokok A mild dapat mewakili segmentasi kehidupan jiwa anak-anak muda zaman sekarang yang penuh dengan trend dan teknologi yang baru, membongkar makna pada (mitos) iklan tersebut, memaknainya dengan konsep
diri tokoh pria mengapa dia kabur (blur) terlihat tidak nyata oleh orang-orang yang di sekelilingnya. Peneliti melihat iklan A mild tersebut bertemakan kesendirian, kehampan jiwa seorang pria, sangat menarik nantinya kita perhatikan
bagaimana makna, tanda-tanda serta mitos yang terdapat dalam iklan rokok
I.2 Fokus Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan
permasalahan sebagai berikut: “bagaimanakah makna konsep diri dalam iklan A mild Go ahead versi “cowok blur” 2011?”
I.3 Tujuan Penelitian
Adapun yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui gambaran konsep diri dalam
iklan A mild versi “cowok blur” Go ahead 2011.
2 Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui makna termasuk hal-hal
yang tersembunyi di balik iklan A mild Go ahead versi “cowok blur” 2011.
I.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Secara akademis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya
khasanah penelitian serta menambah bahan referensi dan sumber
bacaan di lingkungan FISIP USU khususnya Departemen Ilmu
Komunikasi.
2. Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapakan dapat menjadi masukan
bagi perkembangan ilmu komunikasi, khususnya mengenai studi
analisis semiotika.
3. Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi
masyarakat untuk menambah pengetahuan mengenai gambaran konsep
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
II.1 Paradigma Kajian
Paradigma merupakan suatu kepercayaan atau prinsip dasar yang ada
dalam diri seseorang tentang pandangan dunia dan membentuk cara pandang
terhadap dunia, penelitian pada hakikatnya merupakan suatu upaya untuk
menemukan kebenaran atau untuk lebih membenarkan kebenaran. Usaha untuk
mengejar kebenaran yang dilakukan oleh para filusuf, peneliti, maupun oleh para
praktisi melalui model-model tertentu. Model itu disebut dengan paradigma,
(Moleong, 2010: 49).
Paradigma sangat penting dalam mempengaruhi teori, analisisi maupun
tindak perilaku seseorang. Secara tegas dikatakan bahwa tidak ada suatu
pandangan atau teori yang bersifat netral dan objektif, melainkan salah satu di
antaranya sangat bergantung pada paradigma yang digunakan. Karena menurut
Kuhn (1970) paradigma menetukan apa yang tidak kita pilih, tidak kita inginkan,
tidak ingin kita lihat, dan tidak ingin kita ketahui.
Paradigma mempengaruhi pandangan seseorang apa yang baik dan buruk,
suka atau tidak suka. Oleh karena itu, jika ada dua orang yang melihat sebuah
realitas sosial yang sama atau membaca lembaran tulisan buku yang sama, akan
menghasilkan pandangan, penilaian, sikap dan perilaku yang berbeda pula.
Perbedaan itu terjadi karena perbedaan paradigma yang dimiliki, yang secara
otomatis mempengaruhi presepsi dan tindak komunikasi seseorang.
Ada bermacam-macam paradigma dalam mengungkap hakekat realitas
atau ilmu pengetahuan yang berkembang dewasa ini yaitu: positivisme,
postpositivsme, konstruktivisme (constructivism) dan teori kritik (critical theory). Perbedaan paradigma ini bisa dilihat dari cara mereka memandang realitas dan
melakukan penemuan-penemuan ilmu pengetahuan, di tinjau dari empat dimensi
II.1.1 Paradigma Konstruktivis
Paradigma Konstruktivis berbasis pada pemikiran umum tentang
teori-teori yang dihasilkan oleh peneliti dan teori-teoritisi aliran konstruktivis. Littlejohn
mengatakan bahwa Paradigma konstruktivis berlandaskan pada ide bahwa realitas
bukanlah bentukan yang objektif, tetapi dikonstruksi melalui proses interaksi
dalam kelompok, masyarakat, dan budaya (Wibowo, 2011: 27).
Paradigma dalam penelitian semiotika banyak mengacu pada paradigma
konstruktivis, meski sejumlah penelitian lainnya menggunakan paradigma kritis
namun paradigma konstruktivis lebih relevan jika digunakan untuk melihat
realitas signifikannya objek yang diteliti,dari paradigma konstruktivis dapat
dijelaskan melalui empat dimensi seperti diutarakan oleh (Hidayat dalam
Wibowo, 2010: 28) sebagai berikut:
1. Ontologis: relativism, relaitas merupakan konstruksi sosial. Kebenaran suatu realitas bersifat relatif, berlaku seseuai konteks spesifik yang dinilai relevan oleh pelaku sosial.
2. Epstemologis: transactionalist/subjectivist, pemahaman tentang suatu realitas atau temuan suatu penelitian merupakan produk interaksi antara peneliti dengan yang diteliti.
3. Axiologis: Nilai, etika dan pilihan moral merupakan bagian tak terpisahkan dari suatu penelitian. Peneliti sebagai passionate participant, fasilitator yang menjebatani keragaman subjektivitas pelaku sosial. Tujuan penelitian lebih kepada rekonstruksi realitas sosial secara dialektis antara peneliti dengan pelaku sosial yang diteliti.
4. Metodologis: menekankan empati dan interaksi dialektis antara peneliti denagn responden untuk merekonstruksi realitas yang diteliti, melalui metode-metode kualitatif seperti participant observasion. Kriteria kualitas penelitian authenticity dan revlectivty: sejauh mana temuan merupakan refleksi otentik dari realitas yang di hayati oleh para pelaku sosial.
II.1.2 Semotika
Secara etimologis, istilah semiotika berasal dari kata Yunani
Semeion yang berarti tanda. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai suatu yang atas dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya dapat dianggap mewakili
yang keras meraung-raung menandai adanya kebakaran di sudut kota (Wibowo,
2011: 5).
Secara terminologis, semiotika dapat diidentifikasikan sebagai ilmu yang
mempelajari sederetan luas dari objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh
kebudayaan sebagai tanda. Pada dasarnya, analisis semiotika merupakan sebuah
ikhtiar untuk merasakan sesuatu yang aneh, sesuatu yang dipertanyakan lebih
lanjut ketika kita membaca teks atau narasi/ wacana tertentu. Analisisnya bersifat
paradigmatic (Wibowo, 2011: 5)
Konteks semiotik yang paling penting dalam pemikiran Saussure adalah
pandangan mengenai tanda. Saussure meletakkan tanda dalam konteks
komunikasi manusia dengan melakukan pemilihan antara apa yang disebut
signifier (penanda) dan signified (petanda). Signifier adalah bunyi yang bermakna atau coretan yang bermakna (aspek material), yakni apa yang dikatakan dan apa
yang ditulis atau dibaca. Signified adalah gambaran mental, yakni pikiran atau konsep aspek mental dari bahasa. Kedua unsur ini seperti dua sisi dari sekeping
mata uang atau selembar kertas (Wibowo, 2011: 6).
Tanda bahasa dengan demikian menyatukan, bukan hal dengan nama,
melainkan konsep dan gambaran akustis. Saussure menggambarkan tanda yang
terdiri atas signifier dan signified itu sebagai berikut :
Sign
Composed Of
signification
Signifier plus Signified external reality
(physical (mental concept) Of meaning existence
of the sign)
Gambar II.1 Elemen-Elemen Makna Saussure
Saussure menyebut signifier sebagai bunyi atau coretan bermakna, sedangkan signified adalah gambaran mental atau konsep sesuatu dari signifier. Hubungan antara keberadaan fisik tanda dan konsep mental tersebut dinamakan
signification. Dengan kata lain, signification adalah upaya dalam memberi makna terhadap dunia (Sobur, 2004:125).
II.2 Kajian Pustaka
II.2.1 Analisis Semiologi Roland Barthes
Kancah penelitian semiotika tak bisa begitu saja melepaskan nama Roland
Barthes (1915-1980), ahli semiotika yang mengembangkan kajian yang
sebelumnya punya warna kental dalam strukturalisme semiotika teks. Sebagai
pengikut Saussurean yang berpandangan bahwa sebuah sistem tanda yang
mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu
tertentu. Semiotik, atau dalam istilah Barthes semiologi, pada dasarnya hendak
mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity ) memaknai hal-hal (things). Memaknai (to signify ) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to communicate).
Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi,
dalam hal mana objek-objek itu hendak dikomunikasikan, tetapi juga
mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda. Salah satu wilayah penting yang
dirambah Barthes dalam studinya tentang tanda adalah peran pembaca (The reader ). Konotasi, walaupun merupakan sifat asli tanda, membutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi. Barthes secara lugas mengulas apa yang sering
disebutnya sebagai sistem pemaknaan tataran kedua, yang dibangun di atas sistem
lain yang telah ada sebelumnya. Sistem kedua ini oleh Barthes disebut dengan
konotatif, yang di dalam buku Mythologiesnya secara tegas ia bedakan dari
denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama. Demi memperjelas signifikasi
Gambar II.2. Peta Tanda Roland Barthes
Sumber: (Barthes, 1991: 113)
Dari peta Barthes di atas terlihat bahwa tanda denotatif (3) terdiri atas
penanda (1) dan petanda (2). Akan tetapi, pada saat bersamaan, tanda
denotatif adalah juga penanda konotatif (4). Jadi, dalam konsep Barthes, tanda
konotatif tidak sekadar memiliki makna tambahan namun juga mengandung
kedua bagian tanda denotatif yang melandasi keberadaannya. Pada dasarnya, ada
perbedaan antara denotasi dan konotasi dalam pengertian secara umum serta
denotasi dan konotasi yang dipahami oleh Barthes. Di dalam semiotika Barthes
dan para pengikutnya, denotasi merupakan sistem signifikasi tingkat pertama,
sementara konotasi merupakan tingkat kedua (Colbey dan Jansz, 1999 :51).
Dalam hal ini denotasi justru lebih diasosiasikan dengan ketertutupan
makna. Sebagai reaksi untuk melawan keharfiahan denotasi yang bersifat opresif
ini, Barthes mencoba menyingkirkan dan menolaknya. Baginya yang ada
hanyalah konotasi. Lebih lanjut ia mengatakan bahwa makna harfiah merupakan
sesuatu yang bersifat. Dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi
ideologi, yang disebutnya sebagai mitos dan berfungsi untuk mengungkapkan dan
memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam suatu
periode tertentu. Dalam mitos juga terdapat pola tiga dimensi penanda, petanda,
dan tanda. Namun sebagai suatu sistem yang unik, mitos dibangun oleh suatu
6. CONNOTATIVE SIGN (TANDA KONOTATIF)
4. CONOTATIVE SIGNIFIER
(PETANDA KONOTATIF 3. denotative sign
(tanda denotatif)
2. Signified
(Petanda)
1. Signifier
(penanda)
5. CONOTATIVE SIGNIFIED
rantai pemaknaan yang telah ada sebelumnya atau dengan kata lain, mitos adalah
juga suatu sistem pemaknaan tataran kedua. Didalam mitos pula sebuah petanda
dapat memiliki beberapa penanda
Barthes melontarkan konsep tentang konotasi dan denotasi sebagai kunci
dari analisisnya, Barthes menggunakan versi yang jauh lebih sederhana membahas
model ‘glossematic sign’ (tanda-tanda glossematic). Mengabaikan dimensi dari bentuk dan substansi, dan fokus pada makna konotasi. Konotasi adalah istilah
yang digunakan Barthes untuk menunjukkan signifikasi tahap kedua. Pada level
ini, keseluruhan tanda yang diciptakan dalam denotasi menjadi penanda bagi
babak kedua pemunculan makan. Petanda pada level ini adalah konteks, baik
personal maupun budaya, yang didalamnya pembaca pendengar, atau pengamat
tanda memahami dan menafsirkannya (Barton, 2010 :108). (http://www.scribd.com).
Hal ini menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu
dengan perasaan atau emosi dari pembaca serta nilai-nilai dari kebudayaanya.
Konotasi mempunyai makna yang subjektif atau paling tidak intersubjektif.
Dengan kata lain, konotasi bekerja dalam tingkat intersubjektif sehingga
kehadirannya tidak disadari. Pembaca mudah sekali membaca makna konotatif
sebagai fakta denotatif. Karena itu, salah satu tujuan analisis semiotika adalah
untuk menyediakan metode analisis dan kerangka berpikir dan mengatasi
terjadinya salah baca (misereading) atau salah dalam mengartikan makna suatu tanda (Wibowo, 2011: 174).
Barthes Salah seorang pengikut Saussure. Ia membuat sebuah model
sistematis dalam menganalisis makna dari tanda-tanda. Fokus perhatian Barthes
lebih tertuju kepada gagasan tentang signifikasi dua tahap (two order of signification) seperti terlihat pada gambar berikut:
First Order Second order
Reality Sign Culture
Form
Content
Gambar II.2.1 Signifikasi Dua Tahap Barthes
Sumber: (Sobur, 2004: 127).
Melalui gambar 3 ini Barthes, seperti dikutip Fiske, menjelaskan:
signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara signifier dan signified di dalam sebuah tanda terhadap realitas eksternal. Barthes menyebutnya sebagai
denotasi, yaitu makna paling nyata dari tanda. Konotasi adalah istilah yang
digunakan Barthes untuk menunjukkan signifikasi tahap kedua. Hal ini
menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu dengan perasaan atau
emosi dari pembaca serta nilai-nilai dari kebudayaannya.
Konotasi mempunyai makna yang subjektif atau paling tidak
intersubjektif. Pemilihan kata-kata kadang merupakan pilihan terhadap konotasi,
misalnya kata “penyuapan” dengan memberi “uang pelicin”. Dengan kata lain,
denotasi adalah apa yang digambarkan terhadap sebuah objek, sedangkan konotasi
adalah bagaimana menggambarkannya. Denotation
Signifier
---
Signified
Connotation
Charles Morris memudahkan kita memahami ruang lingkup kajian
semiotika yang menaruh perhatian atas ilmu tentang tanda-tanda. Menurutnya,
kajian semiotika yang menaruh perhatian atas ilmu tentang tanda-tanda, kajian
semiotika pada dasarnya dapat dibedakan ke dalam tiga cabang penyelidikan
(Branches of inquiry) yakni sintaktik, semantik dan pragmatik (Wibowo, 2011: 4).
II.2.1.1 Semantik
Semantik membahas bagaimana tanda berhubungan dengan referennya,
atau apa yang diwakili suatu tanda. Semiotika menggunakan dua dunia, yaitu
dunia benda (world of things) dan dunia tanda yang menjelaskan hubungan keduanya. Prinsip dasar dalam semiotika adalah bahwa representasi selalu
diperantarai atau dimediasi oleh kesadaran interpretasi seorang individu dan setiap
interpretasi atau makna dari suatu tanda akan berubah dari suatu situasi ke situasi
lainnya (Morissan, 2009: 29).
Semantik dalam bahasa Indonesia berasal dari bahasa Yunani ‘seme’ (kata benda) yang berarti ‘tanda’ atau ‘lambang’. Kata kerjanya adalah‘semaino’ yang berarti ‘menandai’ atau ‘melambangkan’. Yang dimaksud tanda atau lambang
disini adalah tanda-tanda linguistik (Perancis : signé linguistique). Menurut Ferdinand de Saussure (1966), semiotika dilihat melalui sudut pandang lingustik
yang terdiri dari: 1) Komponen yang menggantikan, yang berwujud bunyi bahasa.
2) Komponen yang diartikan atau makna dari komponen pertama.
Kedua komponen ini adalah tanda atau lambang, dan sedangkan yang
ditandai atau dilambangkan adalah sesuatu yang berada di luar bahasa, atau yang
lazim disebut sebagai referensi acuan atau hal yang ditunjuk. Jadi, Ilmu Semantik
adalah :
a. Ilmu yang mempelajari hubungan antara tanda-tanda linguistik dengan
hal-hal yang ditandainya.
Semantik mengacu pada makna dari sebuah tanda. Sebagai contoh, dua
jari dipasangkan di belakang kepala seseorang adalah sebuah cara untuk
memanggilnya seorang “setan”(John, 1996 :159). Dalam analisis semantik,
bahasa bersifat unik dan memiliki hubungan yang erat dengan budaya masyarakat
penuturnya. Maka, suatu hasil analisis pada suatu bahasa, tidak dapat digunakan
untuk menganalisis bahasa lain. Contohnya penutur bahasa Inggris yang
menggunakan kata ‘rice’ pada bahasa Inggris yang mewakili nasi, beras, gabah
dan padi. Kata ‘rice’ akan memiliki makna yang berbeda dalam masing-masing
konteks yang berbeda. Dapat bermakna nasi, beras, gabah, atau padi. Tentu saja
penutur bahasa Inggris hanya mengenal ‘rice’ untuk menyebut nasi, beras, gabah, dan padi. Itu dikarenakan mereka tidak memiliki budaya mengolah padi, gabah,
beras dan nasi, seperti bangsa Indonesia.
Kesulitan lain dalam menganalisis makna adalah adanya kenyataan
bahwa tidak selalu penanda dan referennya memiliki hubungan satu lawan satu
yang artinya berbeda, setiap tanda lingustik tidak selalu hanya memiliki satu
makna. Adakalanya, satu tanda lingustik memiliki dua acuan atau lebih, dan
sebaliknya, dua tanda lingustik dapat memiliki satu acuan yang sama.
Hubungan tersebut dapat digambarkan dengan contoh-contoh berikut :
Racun
Bisa
Dapat
Buku
Lembar kertas berjilid
Kitab
Sumber: (Sobur, 2004: 127).
II.2.1.2 Sintaktik
Sintaktik (syntactics) yaitu studi mengenai hubungan di antara tanda. Dalam hal ini, tanda tidak pernah mewakili dirinya, tanda adalah selalu menjadi
bagian dari sistem tanda yang lebih besar atau kelompok yang diorganisir melalui
cara tertentu. Sistem tanda seperti ini disebut kode (code). Kode dikelola dalam berbagai aturan. Dengan demikian, tanda yang berbeda mengacu atau
menunjukkan benda berbeda dan tanda digunakan bersama-sama melalui
cara-cara yang diperbolehkan (Morissan, 2009:30).
Tanda-tanda tersebut disusun ke dalam sistem dengan tanda lainnya.
Sebagai contoh, seseorang mungkin menyimpan dua buah jarinya di belakang
kepala seseorang, tertawa dan berkata “mengejek Anda!” Hal tersebut adalah
sebuah gerak tubuh, sebuah tanda suara (tertawa), ekspresi wajah dan bahasa
bersatu untuk menciptakan makna. Menurut pandangan semiotika tanda selalu
dipahami dalam hubungannya dengan tanda lainnya.
Dalam situasi pembicaraan biasa tanda-tanda dari berbagai sistem tanda
berfungsi secara bersama-sama, sistem tanda bahasa berdampingan dengan sistem
tanda paralinguistik (getaran suara, intonasi) dan yang lain (gerak, sikap, pancaran
mata, mimik dan jarak). Sintaksis semiotis menganalisis hubungan antar tanda.
Dalam suatu sistem yang sama, sintaksis semiotis tidak dapat membatasi diri
dengan hanya mempelajari hubungan antar tanda, tetapi harus melihat
hubungan-hubungan lain yang pada prinsipnya bekerja sama (Morissan, 2009 :33).
II.2.1.3 Pragmatik
Pragmatik yaitu bidang yang mempelajari bagaimana tanda menghasilkan
perbedaan dalam kehidupan manusia atau dengan kata lain, pragmatik adalah
studi yang mempelajari penggunaan tanda serta efek yang dihasilkan tanda. Aspek
pragmatik dari tanda memiliki peran penting dalam komunikasi, khususnya untuk
atau perilaku yang dimunculkan oleh sebuah tanda atau sekelompok tanda, seperti
ketika tanda “setan” dianggap sebuah lelucon daripada sebuah penghinaan.
Dari perspektif semiotika, kita harus memiliki pengertian sama, tidak saja
terhadap setiap kata dan tata bahasa yang digunakan, tetapi juga masyarakat dan
kebudayaan yang melatarbelakanginya, agar komunikasi dapat berlangsung
dengan baik. Sistem hubungan diantara tanda harus memungkinkan komunikator
untuk mengacu pada sesuatu yang sama. Kita harus memiliki kesatuan rasa (sense of coherance) terhadap pesan. Jika tidak, maka tidak akan ada pengertian komunikasi. Kita juga harus memastikan bahwa apabila kita menggunakan aturan
tata bahasa, maka mereka yang menerima pesan kita juga harus memiliki
pemahaman yang sama terhadap tata bahasa yang kita gunakan. Dengan
demikian, makna yang kita maksudkan, people can communicate if they share meaning (orang hanya dapat berkomunikasi jika mereka melihat makna yang sama) (Morissan, 2009: 38).
Unsur pragmatik yakni hubungan antara tanda dengan pemakai (user atau
interpreter ), menjadi bagian dari sistem semiotik sehingga juga menjadi salah satu cabang kajiannya karena keberadaan tanda tidak dapat dilepaskan dari
pemakainya. Bahkan lebih luas lagi keberadaan suatu tanda dapat dipahami hanya
dengan mengembalikan tanda itu ke dalam masyarakat pemakainya, kedalam
konteks sosial budaya yang dimiliki. Sehubungan dengan itu Abrams (1981)
mengungkapkan bahwa the focus of semiotic interest is on the under lying system of language,not on the parol. Hal itu sesuai dengan pernyataan bahwa bahasa adalah cermin kepribadian dan budaya bangsa.
II.3 Lima Kode yang Ditinjau Roland Barthes
Dalam bukunya Barthes selalu membuat judul yang aneh dan beberapa
dari bukunya tersebut menjadi rujukan penting untuk studi semiotika, Barthes
berpendapat bahwa sarrasine ini terangkai dalam kode rasionalisasi suatu proses
yang mirip dengan yang terlihat dalam retorika tentang tanda mode (Sobur, 2004:
II.3.1 Kode Hermenuetik
Kode Hermenuetik sering juga disebut kode teka-teki berkisar pada
harapan pembaca untuk mendapatkan “kebenaran” bagi pertanyaan yang muncul
dalam teks. Kode teka-teki merupakan unsur struktur yang utama dalam narasi
tradisional. Di dalam narasi ada suatu kesinambungan antara pemunculan suatau
peristiwa teka-teki dan penyelesaiannya di dalam cerita.
II.3.2 Kode semik
Kode semik sering juga disebut kode konotatif banyak menawarkan
banyak sisi. Dalam proses pembacaan, pembaca menyusun tema suatu teks. Ia
melihat bahwa konotasi kata atau frase yang mirip. Jika kita melihat suatu
kumpulan suatu konotasi, kita menemukan suatu tema di dalam cerita. Jika
sejumlah konoyasi melekat pada suatu nama tertentu kita dapat mengenali suatu
tokoh dengan atribut tertentu.
II.3.3 kode simbolik
Kode simbolik merupakan aspek pengkodeaan fiksi yang paling khas
bersifat struktural atau tepatnya menurut konsep barthes, pasca kultural di dasari
gagasan bahwa makan berasal dari beberapa oposisi biner atau pembedaan baik
dari tahap bunyi menjadi fenom dalam proses produksi wicara, maupun pada taraf
psikoseksual yang melalui proses, dalam suatu teks verbal, perlawanan yang
bersifat simbolik ini dapat dikodekan melalui istilah-istilah retoris seperti
antitesis, yang merupakan simbol istimewa dalam sistem simbol barthes.
II.3.4 kode Proaretik
Kode Proaretik sering juga di sebut kode tindakan di anggapnya sebagai
perlengkapan utama teks yang dibaca setiap orang, artinya semua teks yang
bersifat naratif, barthes menerapkan beberapa prisnsip seleksi, kita mengenal kode
lakuaan karena kita memahaminya. Pada kebanyakan fiksi, kita selalu
II.3.5 Kode Gnomik
Kode Gnomik sering juga di sebut kode kultural banyak jumlahnya. Kode
ini merupakan acuan teks ke benda-benda yang sudah diketahui dan dikodifikasi
oleh budaya, menurut barthes, relaisme tradisional didefinisi oleh acuan teks ke
apa yang sudah diketahui, rumusan suatu budaya atau subbudaya adalah hal-hal
kecil yang telah di kodifikasi yang di atasnya para penulis bertumpu. Bukan hanya
untuk membangun sistem klarifikasi unsur-unsur narasi yang sangat formal,
namun lebih banyak untuk menunjukkan bahwa tindakan yang paling masuk akal,
rincian yang paling meyakinkan, atau teka-teki yang paling menarik, merupakan
produk buatan dan bukan tiruan dari yang nyata (Sobur, 2004: 65-67).
II.4 Iklan
Dalam peradaban manusia, tulisan pertama yang terkait dengan iklan
adalah tanda-tanda yang ditampilkan di atas pintu toko kota-kota kuno di Timur
Tengah. Sejak tahun 3000 Sebelum Masehi orang-orang Babilonia menggunakan
tanda seperti itu untuk mengiklankan toko mereka. Orang-orang Yunani dan
Romawi Kuno juga menggantungkan tanda-tanda tersebut di luar toko mereka.
Ketika orang sudah mulai bisa membaca, para pedagang di zaman itu menatahkan
simbol-simbol yang bisa dikenal pada batu, tanah liat atau kayu untuk
menampilkan tanda-tanda yang ingin mereka tunjukan. Bahkan sebenarnya,
sepanjang sejarah iklan poster dan gambar di pasar dan kuil merupakan media
populer yang dipakai untuk menyebarkan informasi dan untuk mempromosikan
barter serta penjualan barang dan jasa (Danesi, 2010: 225).
Diawal tahun 1920-an, semakin banyaknya penggunaan listrik
menghasilkan kemungkinan semakin besar dalam memapankan iklan di dalam
cakrawala sosial melalui penggunaan media elektronik baru. Munculnya radio dan
televisi telah menghasilkan perpaduan iklan dalam bentuk komersial disertai
sebuah narasi mini atau jingle musik yang berkisar pada suatu barang atau jasa dan kegunaannya. Komersial segera menjadi satu bentuk iklan yang sangat
persuasif, karena secara serentak bisa mencapai massa konsumen potensial, baik
dalam menciptakan persepi tentang produk sebagai yang terjalin sangat erat
dengan gaya dan isi komersial yang dipakai untuk mempromosikannya. Belum
lama berselang, internet bergerak maju dalam melengkapi dan menambahi
bentuk-bentuk iklan baik yang tercetak maupun komersial (radio dan televisi).
Meskipun demikian, teks iklan tidak pernah berubah secara drastis dari
sejak dibentuk oleh media tradisional. Seperti di dalam komersial televisi, para
pemasang iklan di internet menggunakan gambar, audio dan berbagai teknik
visual untuk meningkatkan efektivitas pesan yang akan mereka sampaikan. Pada
akhirnya iklan menjadi salah satu bentuk diskursus sosial yang paling tersebar dan
menyeluruh yang pernah dibuat manusia. Seperti yang pernah disinggung
McLuhan (1964), dalam hal ini medium sudah menjadi pesan. Sekarang bahkan
sudah ada situs seperti AdCritic.com yang menampilkan iklan sebagai iklan itu
sendiri, sehingga para pengakses situs itu bisa melihatnya hanya dari segi
estetiknya saja (Sobur, 2004:114).
Pada abad ke-20, iklan berevolusi menjadi sebentuk diskursus sosial
persuasif yang terutama diarahkan untuk mempengaruhi bagaimana kita
memahami pembelian dan konsumsi barang-barang. Diskursus iklan berkisar dari
pernyataan sederhana di bagian terklasifikasi pada suratkabar dan majalah sampai
iklan gaya hidup majalah yang canggih serta komersial televisi dan internet. Oleh
sebab itu, iklan telah menjadi diskursus istimewa yang telah menggantikan
bentuk-bentuk diskursus lebih tradisional seperti khotbah, pidato politik,
peribahasa, kata-kata bijak dan sebagainya (Danesi, 2010: 235).
Dalam proses periklanan terjadi proses yang berkaitan dengan disiplin
psikologi; mulai dari tahap penyebaran informasi sebagai proses awal, hingga ke
tahap menggerakkan konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa adalah
suatu proses psikologi. Iklan dapat dikatakan berhasil apabila mampu
menggerakkan konsumen untuk pertama kali saat melihat penampilan iklan
tersebut; rangsangan visual dari penampilan iklan langsung mendapat perhatian
dari pemerhati. Proses berikut adalah hadirnya penilaian akhir terhadap isi atau
manusia sebagai ‘satuan-satuan berulang’ yang bisa diklasifikasikan kedalam
berbagai ‘kelompok selera’, ‘kelompok gaya hidup’ atau ‘pangsa pasar’ yang bisa
dikelola dan dimanipulasi mengikuti hukum statistik (Danesi, 2010: 265).
Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, kita bisa mengkajinya
lewat sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas
lambang, baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Iklan juga menggunakan
tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televisi dan film (Sobur, 2004:116).
Fenomena-fenomena sosial-budaya seperti fashion, makanan, furni-tur, arsitektur,
pariwisata, mobil, barang-barang konsumer, seni, desain dan iklan dapat dipahami
berdasarkan model bahasa (Piliang, 2003: 27). Menurut rancangan semiotik
apabila keseluruhan praktek sosial dapat dianggap sebagai fenomena bahasa,
maka semuanya juga dapat dianggap sebagai "tanda-tanda" (signs). Dalam semiotika Saussurean 'tanda' merupakan dua bidang yang tak dapatdipisahkan,
yaitu bidang penanda (signifier) atau bentuk dan bidang petanda (signified) atau makna. Menurut semiotika Saussurean tanda harus mengikuti model kaitan
struktural antara penanda dan petanda yang bersifat stabil dan pasti
Objek iklan adalah hal yang diiklankan. Dalam iklan produk atau jasa,
produk atau jasa itulah objeknya. Yang penting dalam menelaah iklan adalah
penafsiran kelompok sasaran dalam proses interpretan. Jadi, sebuah kata seperti
eksekutif meskipun dasarnya mengacu pada manajer menengah, tetapi selanjutnya manager menengah ini ditafsirkan sebagai “suatu tingkat keadaan ekonomi
tertentu“ yang juga kemudian dapat ditafsirkan sebagai “gaya hidup tertentu”
yang selanjutnya dapat ditafsirkan sebagai “kemewahan”dan seterusnya.
Penafsiran yang bertahap itu merupakan segi penting dalam iklan. Proses seperti
itu disebut semiosis (Hoed, 2004 : 97).
Pada saat ini budaya terbuat dari makna antara konsumen dan pasar. hal
ini digambarkan dalam tanda-tanda dan simbol yang dikodekan dalam benda
sehari-hari. Semiotika adalah studi tentang tanda dan bagaimana suatu tanda itu
ditafsirkan. Periklanan memiliki tanda-tanda tersembunyi dan arti dalam nama
adalah untuk mempelajari dan menginterpretasikan pesan yang disampaikan
dalam iklan . Logo dan iklan dapat ditafsirkan pada dua tingkatan yang dikenal
sebagai tingkat permukaan dan tingkat yang mendasarinya. Tingkat permukaan
menggunakan tanda-tanda kreatif untuk membuat gambar atau kepribadian untuk
suatu produk mereka. Tanda-tanda ini dapat berupa gambar, kata, font, warna atau slogan. Sedangkan tingkat mendasarinya terdiri dari makna tersembunyi (Berger,
2000 : 28).
Kombinasi gambar, kata, warna, dan slogan harus ditafsirkan oleh
penonton atau konsumen. Kunci untuk analisis iklan adalah penanda dan yang
ditandakan.
Saat ini banyak produk-produk menerapkan konsep semiotika dalam
pertarungan pasar, semiotika tampaknya telah menjadi tren dalam dunia
periklanan, kini hampir semua produk kita dapat menemui semiotika seperti yang
terdapat pada iklan rokok, produk perawatan kulit dan tubuh,
produk-produk yang menerapkan semiotika didominasi oleh rokok dan perawatan wanita.
Inilah ranah tektualitas berupa tanda dan makna yang masih menjadi misteri
menunggu untuk dipecahkan dan dibedah.
Penanda adalah obyek dan Petanda adalah konsep mental. Sebuah
produk terdiri dari penanda dan yang ditandakan.Penanda adalah warna , nama
merek, desain logo, dan teknologi. Petanda memiliki dua makna denotatif dan satu
lagi bisa berupa sebagai konotatif. Makna denotatif adalah makna dari produk.
Makna denotatif sebuah televisi akan menjadi bahwa itu adalah definisi yang
sebenarnya. Makna konotatif adalah makna produk dalam dan tersembunyi.
Sebuah makna konotatif dari televisi memerlukan penafsiran untuk dipecahkan.
II.5 Komposisi Warna
Warna memegang peranan penting dalam sebuah iklan, yakni untuk
mempertegas dan memperkuat kesan atau tujuan iklan tersebut. Warna juga
mempunyai fungsi untuk memperkuat aspek identitas menurut pakar Psikologi, J.
Linschoeten dan Mansyur (dalam Kasali, 1992 : 87) warna itu bukanlah suatu
memegang peranan penting dalam penilaian estetis dan turut menentukan suka
tidaknya kita terhadap berbagai benda.
Bagi yang ingin mendesain sebuah gambar visual periklanan tidak terlepas
dari artistik, desain, warna serta tema dari gambar yang ingin di buat. Dibawah ini
dipaparkan potensi karakter warna yang mampu memberikan kesan pada
seseorang, yang akan dideskripsikan sebagaimana yang diungkapkan Barker
(1954) (dalam Mulyana, 2005: 48).
1.
Merah melambangkan kesan energi, kekuatan, hasrat, erotisme,
keberanian, simbol dari api, pencapaian tujuan, darah, resiko, ketenaran,
cinta, perjuangan, perhatian, perang, bahaya, kecepatan, panas, kekerasan.
Warna ini dapat menyampaikan kecenderungan untuk menampilkan
gambar dan teks secara lebih besar dan dekat. warna merah dapat
mengganggu apabila digunakan pada ukuran yang besar. Merah cocok
untuk tema yang menunjukkan keberanian seseorang. energi misal mobil,
kendaraan bermotor, olahraga dan permainan. Merah
2. Putih Putih
3.
menunjukkan kedamaian, Permohonan maaf, pencapaian diri,
spiritualitas, kedewaan, keperawanan atau kesucian, kesederhanaan,
kesempurnaan, kebersihan, cahaya, tak bersalah, keamanan, persatuan.
Warna putih sangat bagus untuk menampilkan atau menekankan warna
lain serta memberi kesan kesederhanaan dan kebersihan.
Hitam melambangkan perlindungan, pengusiran, sesuatu yang negatif,
mengikat, kekuatan, formalitas, misteri, kekayaan, ketakutan, kejahatan,
ketidak bahagiaan, perasaan yang dalam, kesedihan, kemarahan, sesuatu
yang melanggar (underground), modern music, harga diri, anti kemapanan. Sangat tepat untuk menambahkan kesan misteri. latar
Sangat bagus untuk menampilkan karya seni atau fotografi karena
membantu penekanan pada warna-warna lain.
4.
Biru memberikan kesan Komunikasi, Peruntungan yang baik,
kebijakan, perlindungan, inspirasi spiritual, tenang, kelembutan, dinamis,
air, laut, kreativitas, cinta, kedamaian, kepercayaan, loyalitas, kepandaian,
panutan, kekuatan dari dalam, kesedihan, kestabilan, kepercayaan diri,
kesadaran, pesan, ide, berbagi, idealisme, persahabatan dan harmoni, kasih
sayang. Warna ini memberi kesan tenang dan menekankan keinginan. Biru
tidak meminta mata untuk memperhatikan. Obyek dan gambar biru pada
dasarnya dapat menciptakan perasaan yang dingin dan tenang. Warna Biru
juga dapat menampilkan kekuatan teknologi, kebersihan, udara, air dan
kedalaman laut. Selain itu, jika digabungkan dengan warna merah dan
kuning dapat memberikan kesan kepercayaan dan kesehatan. Biru
5.
Hijau menunjukkan warna bumi, penyembuhan fisik, kelimpahan,
keajaiban,tanaman dan pohon, kesuburan, pertumbuhan, muda, kesuksesan
materi, pembaharuan, daya tahan, keseimbangan, ketergantungan dan
persahabatan. Dapat digunakan untuk relaksasi, menetralisir mata,
memenangkan pikiran, merangsang kreatifitas. Hijau
6.
Kuning merujuk pada matahari, ingatan, imajinasi logis, energi sosial,
kerjasama, kebahagiaan, kegembiraan, kehangatan, loyalitas, tekanan
mental, persepsi, pemahaman, kebijaksanaan, penghianatan, kecemburuan,
penipuan, kelemahan, penakut, aksi, idealisme, optimisme, imajinasi,
harapan, musim panas, filosofi, ketidakpastian,resah dan curiga. Warna
kuning merangsang aktivitas mental dan menarik perhatian, Sangat efektif
digunakan pada blogsite yang menekankan pada perasaan bahagia dan kekanakan.
7. Merah Muda
Merah Muda menunjukkan simbol kasih sayang dan cinta,
persahabatan, feminin, kepercayaan, niat baik, pengobatan emosi, damai,
perasaan yang halus, perasaan yang manis dan indah.
8. Ungu
Ungu menunjukkan pengaruh, pandangan ketiga, kekuatan spiritual,
pengetahuan yang tersembunyi, aspirasi yang tinggi, kebangsawanan,
upacara, misteri, pencerahan, telepati, empati, arogan, intuisi, kepercayaan
yang dalam, ambisi, magic atau keajaiban, harga diri. 9. Oranye
Oranye menunjukkan kehangatan, antusiasme, persahabatan,
pencapaian bisnis, karier, kesuksesan, kesehatan pikiran, keadilan, daya
tahan, kegembiraan, gerak cepat, sesuatu yang tumbuh, ketertarikan,
independensi. Pada Blog dapat meningkatkan aktifitas mental. Disamping
itu warna Orange memberi kesan yang kuat pada elemen yang dianggap
penting.
10.Coklat
Coklat menunjukkan Persahabatan, kejadian yang khusus, bumi,
pemikiran yang materialis, reliabilitas, kedamaian, produktivitas, praktis,
kerja keras. Warna coklat sangat tidak menarik apabila digunakan tanpa
tambahan gambar dan ornamen tertentu, coklat harus didukung ornament
lain agar menarik.
11.Abu-Abu
Abu-abu mencerminkan keamanan, kepandaian, tenang dan serius,
kesederhanaan, kedewasaaan, konservatif, praktis, kesedihan, bosan,
profesional, kualitas, diam, tenang.
12.Emas
Emas mencerminkan prestis (kedudukan), kesehatan, keamanan,
kegembiraan, kebijakan, arti, tujuan, pencarian kedalam hati, kekuatan
II.6 Teknik Pengambilan Gambar
Dalam analisis visual gambar menjadi suatu elemen terpenting yang
menjadikannya bermakna, Ada dua aspek yang difokuskan dalam menganalisis
iklan yakni aspek visual yang berupa ekspresi para tokoh, cara pengambilan gambar dan setting. Kedua aspek audio yang berupa narasi, gaya bahasa dan pilihan kata yang ada pada iklan.
Konsep pengambilan gambar, teknik editing dan pergerakan kamera yang
dijelaskan oleh Asa Berger. Cara pengambilan gambar dalam penelitian ini dapat
berfungsi sebagai penanda. Konsep cara pengambilan gambar, teknik editing dan pergerakan kamera. Gambar menjadi elemen terpenting untuk membentuk suatu
tayangan berdurasi. Teknik pengambilan suatu gambar akan menentukan kualitas
gambar yang dihasilkan apakah memenuhi kriteria menjadi gambar yang layak.
Teknik pengambilan suatu gambar memiliki kode-kode yang memiliki makna
tersendiri. Kode-kode tersebut menginformasikan hampir seluruh aspek tentang
keberadaan kita dan menyediakan konsep yang bermanfaat bagi analisis seni
populer dan media (Berger, 2000: 33).
Beberapa elemen gambar dapat ditemui dalam kode, terutama yang
PENANDA (SIGNIFIER) MENANDAKAN (SIGNIFIED) PENGAMBILAN GAMBAR
Extreme Long Shot Kesan luas dan keluarbiasaan
Full Shot Hubungan sosial
Big Close Up Emosi, dramatik, moment penting
Close Up Intim atau dekat
Medium Shot Hubungan personal dengan subjek
Long Shot Konteks Perbedaan dengan publik
SUDUT PANDANG (Angle) Pengambilan Gambar:
High Dominasi, Kekuasaan dan otoritas
Eye-Level Kesejajaran, keamanan dan sederajat
Low Didominasi, dikuasai dan kurang
otoritas
TIPE LENSA
Wide Angle Dramatis
Normal Normalitas dan keseharian
Telephoto Tidak personal, Voyeuristik
FOKUS
Selective Focus Meminta perhatian (tertuju pada satu
objek)
Soft Focus Romantis serta nostalgia
Deep Focus Semua unsur adalah penting (melihat
secara keseluruhan objek)
PENCAHAYAAN
High Key Riang dan Cerah
Low Key Suram dan Muram
High Contrast Dramatikal dan teartikal
Low Contrast Realistik serta terkesan seperti
dokumenter PEWARNAAN
Warm (kuning,orange, merah dan abu-abu)
Optimisme, harapan, hasrat dan agitasi
Cool (biru dan hijau) Pesimisme, tidak ada harapan
Black and White (hitam dan Putih) Realisme, aktualisme dan faktual Tabel II.6. Teknik Dalam Pengambilan Gambar
Penanda Definisi Petanda
Pan down Kamera mengarah ke
bawah
Menunjukkan kekuasaan, kewenangan
Pan up Kamera mengarah ke
atas
Menunjukkan kelemahan, pengecilan
Dolly in Kamera mengarah ke
dalam
Memperlihatkan sebuah observasi, fokus
Fade in/out Image muncul dari gelap
ke terang dan sebaliknya
Permulaan dan akhir cerita
Cut Perpindahan dari gambar
satu ke gambar yang lain
Simultan, kegairahan
Wipe Gambar terhapus dari
layar
“penutupan”kesimpulan
Tabel II.6.1 Teknik Editing dan Gerakan Kamera
Sumber : (Berger 2000: 33)
Menurut Berger, TV merupakan medium “close up” untuk menunjukkan sebuah karakter (Berger, 2000:33). Dalam penerapan semiotik pada televisi
pengetahuan tentang aspek-aspek medium yang berfungsi sebagai tanda. Setiap
angel gambar yang diambil mempunyai makna dan interpretasi tersendiri. Dari cara pengambilan gambar di atas dapat disimpulkan bahwa setiap cara
pengambilan gambar dapat menggambarkan hubungan personal antar tokoh,
ekspresi, emosi, waktu, kejadian dan tempat secara lebih jelas. Dari gambar
tersebut kita juga dapat melihat makna-makna dan ideologi tertentu yang ada
dibalik potongan sebuah adegan.
II.7 Mitologi
Mitos adalah suatu wahana dimana suatu ideologi berwujud. Mitos dapat
berangakai menjadi suatu mitologi yang memainkan peranan penting dalam
kesatuan budaya-budaya. Sedangkan Van Zoest (1991) menegaskan, siapapun
bisa menemukan ideologi dalam teks dengan jalan meneliti konotasi-konotasi
yang terdapat didalamnya.
Dalam pandangan Umar Yunus (1990), mitos tidak dibentuk melalui
penyelidikan, tetapi melalui anggapan berdasarkan observasi kasar yang
mungkin hidup dalam ‘gosip’ kemudian ia mungkin dibuktikan dengan tindakan
nyata. Sikap kita terhadap sesuatu ditentukan oleh mitos yang ada dalam diri kita.
Mitos menyebabkan kita mempunyai prasangka tertentu terhadap sesuatu yang
dinyatakan dalam mitos.
Sebuah teks, Aart van Zoest tidak pernah lepas dari ideologi dan memiliki
kemampuan untuk memanipulasi pembaca kearah suatu ideologi. Sedangkan
Eriyanto (2001:146) menempatkan ideologi sebagai konsep sentral dalam analisis
wacana yang bersifat kritis. Hal ini menurutnya, karena teks, percakapan dan
lainnya adalah bentuk dari praktik ideologi atau pencerminan dari ideologi
tertentu. Secara etimologis ideologi berasal dari bahasa Greek, terdiri atas kata
idea dan logos, Idea berasal dari kata idein yang berarti melihat, sedangkan kata logia berasal dari kata logos yang berarti kata-kata. Dan arti kata logia berarti
science (pengetahuan) atau teori.
Konsep ideologi juga bisa dikaitkan dengan semiotik. Menurut Teun A
van Dijk, ideologi terutama dimaksudkan untuk mengatur masalah tindakan dan
praktik individu atau anggota suatu kelompok. Ideologi membuat anggota suatu
kelompok akan bertindak dalam situasi yang sama, dapat menghubungkan
masalah mereka dan memberinya kontribusi dalam membentuk solidaritas dari
kohesi di dalam kelompok (Eriyanto 2001:102).
Dalam perspektif ini, ideologi mempunyai beberapa implikasi penting.
Pertama, ideologi secara inharen bersifat sosial, tidak personal atau individual: ia
membutuhkan ’share’ diantara anggota kelompok organisasi atau kreativitas dengan orang lainnya. Hal-hal yang dibagi (sharing) tersebut bagi anggota kelompok digunakan untuk membentuk solidaritas dan kesatuan langkah dalam
bertindak dan bersikap. Misalnya, kelompok tertentu yang mempunyai ideologi
feminis, antirasis dan pro lingkungan akan membawa nilai-nilai itu dalam semua
tindakan mereka.
Kedua, ideologi meskipun bersifat sosial, ia digunakan secara internal di
antara anggota kelompok atau komunitas. Oleh karena itu ideologi tidak hanya
