KONSEP DIRI DALAM IKLAN ROKOK A MILD
SKRIPSI
FACHRIAL DANIEL 070904011
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
MEDAN 2012
KONSEP DIRI DALAM IKLAN ROKOK A MILD
(Analisis Semiotika Tentang Konsep Diri dalam Iklan Rokok A Mild Versi
“Cowok Blur” Go Ahead 2011)
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Program Strata 1 (S1) Pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
Diajukan Oleh:
FACHRIAL DANIEL 070904011
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2012
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS
Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah saya cantumkan sumbernya dengan benar. Jika di kemudian hari saya terbukti melakukan pelanggaran (plagiat) maka saya
bersedia diperoses sesuai hukum yang berlaku.
Nama : Fachrial Daniel NIM : 070904011
Tanda tangan : ………..
Tanggal : 8 Oktober 2012
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
LEMBAR PERSETUJUAN
Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh:
Nama : Fachrial Daniel
NIM : 070904011
Judul Skripsi : KONSEP DIRI DALAM IKLAN ROKOK A MILD
(Studi Analisis Semiotika Tentang Konsep Diri dalam Iklan Rokok A Mild Versi “Cowok Blur” Go Ahead 2011)
Medan, 8 Oktober 2012
Pembimbing Ketua Departemen
(Dra. Yovita Sabarina Sitepu, S.Sos, M.Si) (
NIP: 198011072006042002 NIP: 196208281987012001 Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A)
Dekan
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara
NIP: 196805251992031002 (Prof. Dr. Badaruddin, M.Si)
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai civitas akademik Universitas Sumatera Utara, saya yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama : Fachrial Daniel
NIM : 070904011
Departemen : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Soial dan Ilmu Politik Universitas : Sumatera Utara
Jenis Karya : Skripsi
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Sumatera Utara Hak Bebas Royaliti Non Eksklusif (Non eksclusive Royality- Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul :
“Konsep diri dalam iklan A Mild (Studi Analisis Semiotika Tentang Konsep diri dalam Iklan Rokok A Mild Versi “ cowok blur” Go Ahead 2011”
Beserta perangkat yang ada ( jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royaliti Non ekslusif ini Universitas Sumatera Utara berhak menyimpan, mengalihmedia/format-kan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya tanpa meminta izin dari saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di : Medan
Pada Tanggal : 8 Oktober 2012 Yang Menyatakan
Fachrial Daniel
ABSTRAK
Penelitian ini menggunakan analisis semiotika Roland Barthes, untuk mengetahui makna konsep diri dalam iklan A mild versi “cowok blur” Go Ahead 2011. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana gambaran konsep diri dalam iklan A mild versi “cowok blur” Go Ahead 2011 di masyarakat. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis semiotika dengan menggunakan analisis Roland Barthes. Dalam penelitian ini di analisis adalah pada penanda dan petanda, gambar, tanda dan simbol, mitos yang terdapat didalamnya, desain dari iklan komposisi warna, teknik pengambilan gambar serta sasaran iklan rokok tersebut.
Teknik pengumpulan data menggunakan pengamatan langsung dengan sumber yang relevan dan di dukung dengan penelitian kepustakaan. Hasil dari penelitian ini membuktikan gambaran konsep diri yang terjadi dalam iklan A Mild versi “ cowok blur” Go Ahead 2011 mempunyai banyak makna yang nyata, bahwa rokok merupakan barang yang sangat mempengaruhi konsep diri anak muda di zaman modern dan menjadi sebuah gaya hidup perkotaan, namun di balik itu semua, iklan rokok hanya semat-mata menjual produk rokoknya dengan iklan yang menarik dan mengesampingkan kesehatan anak muda sebagai pembeli utama rokok A mild.
Kata kunci : Konsep diri, analisis semiotika, rokok A mild
ABSTRACT
The research uses Roland Barthes semiotic analysis, to figure out the significance of self concept in A Mild advertising version “ cowok blur” Go Ahead 2011. The purpose of this research is to determine how the image of self. Concept in A Mild advertising version “cowok blur” Go Ahead 2011 to the society. The research method used is semiotic analysis by using analysis of Roland Barthes. Analysed in this study are the signifier and signified, images, signs and symbols, myths contained there in, the design of the ad, color composition, shooting technique and cigarette advertising goals. Data collection technique using direct observation with relevant sources and supported by literature research. The results of this study demonstrate the concept of self. Image that occurs advertising. A Mild version “cowok blur” Go Ahead 2011 contains significance, that cigarettes are goods which influence the self. Concept of young people in modern times and has became an urban lifestyle, but behind it all. Cigarette ads merely selling cigarette products with compelling ads and overside the health of young people as a major buyer of A Mild cigarettes.
Keywords : self Concept, Semiotic analysis, A Mild cigarettes
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis kepada Allah SWT karena atas berkat dan karuniaNya peneliti dapat menyelesaikan Karya Ilmiah (Skripsi) ini tepat pada waktunya.
Skripsi yang berjudul “Konsep Diri dalam Iklan A Mild” (Studi Analisis Semiotika Konsep diri dalam iIklan A Mild versi “Cowok blur” Go Ahead 2011) ini disusun untuk melengkapi seluruh kegiatan akademik yang sudah peneliti laksanakan sekaligus sebagai salah satu persyaratan yang harus dipenuhi untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Sumatera Utara.
Dalam penyusunan skripsi ini, yang tentunya merupakan sebuah proses dan hasil dari rangkaian proses akademik selama menjalani pendidikan di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU dan juga dari data yang berkaitan baik yang ditemukan melalui perpustakaan, internet, buku-buku literatur, dan penelitian.
Selanjutnya, dalam menyelesaikan skripsi ini peneliti memperoleh banyak bantuan, bimbingan dan motivasi dari berbagai pihak. Untuk itu perkenankanlah peneliti menyampaikan ucapan terima kasih dan penghargaan yang setinggi- tingginya kepada :
1. Kedua orang tua tercinta, Ayahnda Ir. Julian dan Ibunda Komaria S.Psi, Serta kedua adikku tercinta Roes Reza Dermawan dan Shafira Asyifa Ramadina yang selalu dan tak henti-hentinya memberikan dukungan dan selalu mendoakan sehingga peneliti mampu menghadapi semua proses akademik dan merasakan kasih sayang yang tak terhinggga.
2. Bapak Prof. Dr. Drs. Badaruddin, M. Si, selaku Dekan FISIP Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, MA selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.
4. Ibu Dra. Dayana, M. Si, Selaku Sekertaris Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.
5. Ibu Dra. Yovita Sabarani Sitepu, S.Sos, M.Si, selaku dosen pembimbing yang tak hanya membimbing peneliti selama mengerjakan skripsi, tetapi juga dengan kesabaran yang tulus menunggu dan memberikan motivasi yang luar biasa dalam mengerjakan skripsi peneliti yang lama selesainya.
6. Bapak Drs. Haris Wijaya, S. Sos, M. Comm, selaku dosen yang banyak memberikan saran dan kritik, agar peneliti harus terus bersemangat dan sukses.
7. Seluruh dosen dan staf pengajar yang telah mendidik dan membimbing penulis selama menjadi mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.
8. Seluruh keluarga Besar penulis terutama Keluarga Djamil dari Ayahanda dan Keluarga Almizan dari Ibunda yang selalu mendukung dan memotivasi dan mengiringi peneliti dari kecil hingga dewasa seperti sekarang ini dan berkah selalu melimpahi keluarga kita, menjadi sukses kedepannya.
9. Om edy dan om kuku yang selalu memberikan motivasi yang luar biasa, bu de diah, bu ida, pak de rifin, om war,om mur, wak nuar, kakak sepupuku tia, kak risa, abang sepupuku caca dan kiki yang selalu menemani, mendukung, dan membantu penulis selama perkuliahan.
10. Keluarga Besar Bapak Drs. H. Bukhari, SE dan Ibu Dra. Hj. Selvita Lubis, SE. Anak-anaknya bang Wawan, Kak ami, dek Ella, dek Icha dan terutama kekasihku yang tercinta Savitri yang selalu mendoakan dan mendukung setiap gerak langkah kebahagian menjadi lebih baik, terima kasih atas motivasinya yang sangat berarti. Semoga cita-cita kita terlaksanakan, langgeng terus bersama. Amin ya Allah.
11. Sahabat-sahabat penulis: Mulya, Iqbal, Dery, Icha, Ade, Arief, Reza, Ali, Kakek, Kum Kum, Suci, Allez, Said, Firman, Inggit, Perdana, Angga, Anggi, Dino, Romi, Bang arif, bang Tommy, bang Hendra, terutama kakek kenalan dari PMDK, teman satu kekuatan, satu visi yang telah banyak membantu peneliti dalam bertukar pikiran dan melakukan ide kreatif dan gila, Amin. Semoga persahabatan kita tak akan lekang oleh waktu kini dan nanti.
12. Keluarga Besar Ginga Firme Capoeira Brasil, Jakarta dan Medan, Mestre Marcao, Mestre Esqilo, Professor Mola, Keluarga Besar Pereirra, Mae Madalena, Pai Luis, Kak Miva, Grace, Nina, Lulu, Junior dan egi serta bang Julius, bang Dicky, bang Dabu, Graha, anak-anak GFC USU dan SMK n 1 Medan pak Cipta dan bang edy. Terima kasih atas dukungan doanya.
13. Kakak –kakak di Laboratorium Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU, Kak Anim, Kak Puan, Kak Emil, ,Kak Dhany, Kak nuri bersama kalian selalu ada canda dan tawa, bertukar pikiran, semoga kita selalu di berikan nikmat, serta kesuksesan.
14. Kepada Rekan-rekan di Radio USU KOM, Pimpinan Ibu, Dr. Nurbani, M. Si, kak Windi Siregar, S.Sos beserta staf terima kasih atas dukungannya.
15. Kepada seluruh Staf Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU yang telah banyak membantu mengurus administrasi peneliti sejak masa kuliah. Kak Icut dan kak Maya.
16. Seluruh, sahabat, kerabat dan keluarga besar komunikasi 05, 06, 07 dan 08 yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terimakasih telah menjadi teman, keluarga yang baik, setiap doa, bantuan dan keikhlasan Allah SWT akan membalasnya dan hingga kita sukses dunia dan akhirat.
Menyadari bahwa masih banyak terdapat kekurangan dalam skripsi ini, peneliti memohon maaf sebesar-besarnya. Dan Peneliti sangat menerima kritik dan saran yang bersifat membangun untuk perbaikan dan pendorong peneliti untuk dapat semakin maju. Peneliti juga berterima kasih atas saran dan kritik yang diberikan serta kepada semua pihak yang telah membantu dalam proses penyelesaian akademik penulis.
Semoga skripsi ini dapat menambah khasanah pengetahuan kita semua.
Amiin.
Medan, Oktober 2012 Peneliti
(Fachrial Daniel)
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ………. ... i
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ... ii
LEMBAR PERSETUJUAN …….. ... iii
LEMBAR PENGESAHAN ... iv
KATA PENGANTAR ... v
LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ... viii
ABSTRAK ... ix
ABSTRACT ……….. x
DAFTAR ISI ……… xi
DAFTAR TABEL ………... xiii
DAFTAR GAMBAR ……….. xiv
BAB I PENDAHULUAN………. 1
I.1. konteks Masalah ……….. 1
I.2. Fokus Masalah………. 5
I.3. Tujuan Penelitian………. 5
I.4. Manfaat Penelitian………... 5
BAB II KAJIAN PUSTAKA……….. 6
II.1. Paradigma Kajian……….... 6
II.1.1. Paradigma Konstruktivis .……… 7
II.1.2. Semiotika ...………. 8
II.2. Kajian Pustaka ………...………... 10
II.2.1. Analisis Semiologi Roland Barthes ……… 10
II.2.1.1.Semantik ...………. 14
II.2.1.2. Sintaktik ……… 16
II.2.1.3. Pragmatik ………. 16
II.3. Lima Kode yang Ditinjau Roland Barthes ………. 17
II.3.1. Kode Hermenuetik ………. 18
II.3.2. Kode Semik ……… 18
II.3.3. Kode Simbolik ………... 18
II.3.4. Kode Proaretik ………... 18
II.3.5. Kode Gnomik ………. 19
II.4. Iklan ……… 19
II.5. Komposisi Warna ………... 23
II.6. Teknik Pengambilan Gambar ………. 26
II.7. Mitologi ……….. 29
II.8. Konsep Diri ……… 30
II.8.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsep Diri ………. 31
BAB III METODOLOGI PENELITIAN………... 37
III.1. Metode Penelitian………... 37
III.2. Objek Penelitian …………..……….... 38
III.3. Subjek Penelitian ……… 38
III.4. Kerangka Analisis ………..……….. 41
III.5. Teknik Pengumpulan Data ……… 43
III.6. Teknik Analisis Data……….. 43
BAB IV PEMBAHASAN DATA……… 46
IV.1. Hasil Data ……… 46
IV.2. Pembahasan Data……….. 47
IV.2.1. Analisis Scene Pertama ……… 47
IV.2.2. Analisis Scene Kedua ……….. 51
IV.2.3. Analisis Scene Ketiga ………... 54
IV.2.4. Analisis Scene Keempat ………... 55
IV.2.5. Analisis Scene Kelima ………... 57
IV.2.6. Analisis Scene Keenam ………... 59
IV.2.7. Analisis Scene Ketujuh ………... 61
IV.2.8. Analisis Scene Kedelapan ………... 63
IV.2.9. Analisis Scene Kesembilan ………... 67
IV.2.10. Analisis Scene Kesepuluh ………... 71
IV.2.11. Analisis Scene Kesebelas ………... 73
IV.2.12. Analisis Scene Keduabelas ………. 76
IV.3. Konsep Diri dalam Iklan A Mild versi “Cowok Blur” Go Ahead 2011……….. 81
IV.4. Mitos ………... 84
BAB V KESIMPULAN & SARAN………. 87
V.1. Kesimpulan………. 87
V.2. Saran………... 88
DAFTAR PUSTAKA………... 89 LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
NO Judul Halaman
II.6 Teknik Dalam Pengambilan Gambar 27
II.6.1 Teknik Editing dan Gerakan Kamera 28
IV.1 Teknik Dalam Menyuting Gambar 47
IV.2.1 Tanda Scene Pertama 49
IV.2.2 Tanda Scene Kedua 52
IV.2.3 Tanda Scene Ketiga 54
IV.2.4 Tanda Scene Keempat 56
IV.2.5 Tanda Scene Kelima 58
IV.2.6 Tanda Scene Keenam 60
IV.2.7 Tanda Scene Ketujuh 62
IV.2.8 Tanda Scene Kedelapan 65
IV.2.9 Tanda Scene kesembilan 69
IV.2.10 Tanda Scene Kesepuluh 72
IV.2.11 Tanda Scene Kesebelas 74
IV.2.12 Tanda Scene Keduabelas 79
DAFTAR GAMBAR
NO Judul Halaman
II.1 Elemen-elemen Makna Saussure 9
II.2 Peta Tanda Roland Barthes 11
II.2.1 Signifikasi Dua Tahap Barthes 13
II.2.2 Hubungan Satu Tanda Lingustik 15
II.8.1 Teori Johari Window 35
