PEMAKNAAN IKLAN ROKOK A MILD VERSI
“GO A HEAD DIVING”
(Analisis Semiotika Ter hadap Ik lan A MILD ver si “Go A Head Diving” di Media luar Ruang)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagai Per syar atan Dalam Memper oleh Gelar Sar jana Pada FISIP UPN “Veter an” J awa Timur
Oleh :
ELSYE WEDNES SHEPTALINA 0543010224
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAH AN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN PO LITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
ABSTRAKSI
ELSYE WEDNES SHEPTALINA (0543010224) PEMAKNAAN IKLAN
ROKOK A MILD VERSI GO A HEAD DIVING DI MEDIA LUAR RUANG
(Analisis semiotika ter hadap iklan r okok A Mild ver si Go A Head Diving di
media luar r uang)
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana makna
yang dikomunikasikan iklan A Mild pada media luar ruang.
Teori yang digunakan adalah semiotika Charles Sanders Pierce yang
mengemukakan membagi antara tanda dan acuannya tersebut menjadi 3 kategori
yaitu : ikon, indeks, simbol adalah tanda yang hubungannya antara penanda dan
penandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah. Kerangka berfikir yang
digunakan dalam penelitian ini berdasarkan pada Frame of Reference
(berdasarkan pengetahuan) serta Field of Experience (latar belakang pengalaman).
Metode semiotik dalam penelitian ini bersifat deskriptif kualitatif, yaitu
sebuah metode yang lebih mudah menyesuaikan diri bila dalam penelitian ini
kenyataannya ganda, menyajikan secara langsung hubungan antara peneliti
dengan objek peneliti, leih peka serta dapat menyesuaikan diri dengan pengaruh
terhadap pola- pola nilai yang dihadapi Teknik analisis data dalam penelitian ini
adalah metode deskriptif, yaitu data yang dikumpulkan berupa gambar.
Hasil yang didapat dari interpretasi iklan A Mild adalah berupa iklan yang
persuasive karena A Mild masih dalam tahap kompetitif dengan para pesaingnya.
Maka dari itu A Mild berusaha membentuk citra sebagai rokok yang kreatif,
Kesimpulan yang didapat adalah iklan ini ingin menyampaikan pesan
kepada khalayak luas yaitu untuk memiliki ingin lebih membangkitkan dan
meningkatkan masyarakat agar lebih maju ke depan dan percaya diri untuk
menaklukkan dan melestarikan laut yang mulai rusak karena akhir- akhir ini
sering terjadi musibah. Contohnya seperti terumbun karang yang menjadi salah
satu keindahan wisata bahari di laut, pasca musibah seperti tsunami yang akhir-
akhir ini sering terjadi di Indonesia maka itu dengan menyelam. Dengan kita
membangkitkan untuk melestarikan laut atau lingkungan yang ada di laut maka
KATA PENGANTAR
Assalaamu’alaikum Wr. Wb
Alhamdulillaahir abbil’aalamin, dengan mengucapkan puji syukur
kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas berkat dan rahmatNya sehingga penulis
dapat menyelesaikan skripsi yang penulis beri judul Pemaknaan Ik lan Rokok A
MILD ver si GO A HEAD diving di media luar r uang (analisis semiotika
ter hadap iklan rokok A Mild ver si Go A Head) Sejujurnya, penulis akui bahwa
pendapat sulit ada benarnya tetapi faktor kesulitan itu lebih banyak datang dari
diri sendiri. Oleh karena itu, kebanggaan penulis bukanlah pada selesainya skripsi
ini melainkan kemenangan atas berhasilnya menundukkan diri sendiri.
Pada kesempatan ini pula penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih
kepada semua pihak-pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan
skripsi ini, diantaranya :
1. Ibu Dr a. Hj. Supar wati, Msi, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik UPN “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak J uwito, S.Sos, M.Si Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UPN “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Zainal Abidin, S.Sos.,M.Si, selaku dosen pembimbing yang memiliki
empati terhadap kondisi penulis.
4. Tak lupa, kepada seluruh staff dan kar yawan UPN veteran jawa timur
khususnya FISIP jurusan Ilmu Komunikasi yang turut membantu kelancaran
baik dalam hal administrasi maupun kepengurusan akademik.
6. Keluarga di Surabaya k edua or ang tuaku beserta adekku ocha,ellen tante
ani,dan juga ar ip trima kasih atas doa dan dukungannya.
7. Buat teman- temanku M’bulets (afni, angger z, ntan, bubu, defi, teby, r ima,
iin, butet, r ia, lemot, nany) semuanya aja terima kasih buat support nya. 8. Buat monyetku yang di sana Dizdiez ber ser ta keluar ganya Terima kasih
untuk dukungan dan semangat yang sudah diberikan.
9. Buat temen seperjuanganku mahar dika dan juga andika ayoooh semangat,.
10.Buat temenku Nita CS , begitu juga Nico N.B terima kasih atas segala
bantuan,semangat, waktu dan segalanya tentang aku yang udah diberikan,
never forget you boy..
11.Buat anak anak UPN Ikom angkatan 2005, ayooo rek ojok kalah karo anak
2007. kita pasti bisa…….
Sungguh penulis menyadari benar bahwa skripsi ini masih jauh dari
sempurna dan penuh keterbatasan. Oleh karena itu, segala bentuk saran dan kritik
yang membangun nilai positif sangat dinantikan oleh penulis untuk memperbaiki
kekurangan yang ada dengan harapan bahwa skripsi ini Insya Allah akan berguna
bagi rekan-rekan di Jurusan Ilmu Komunikasi. Akhir kata penulis berharap
semoga skripsi ini dapat bermanfaat, bagi semua yang membutuhkan.
Surabaya, 28 maret 2011
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI ... ii
ABSTRAKSI ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 6
1.3 Tujuan Penelitian ... 6
1.4 Kegunaan Penelitian ... 6
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 8
2.1 Landasan Teori ... 8
2.1.1 Pengertian Periklanan ... 8
2.1.2 Definisi Iklan ... 10
2.1.3 Jenis- Jenis Iklan ... 11
2.1.4 Iklan Media Luar Ruang ... 13
2.2.2. Konsep Makna ... 21
2.2.3 Penggunaan Warna ... 25
2.3 Kerangka Berpikir... 29
BAB III METODE PENELITIAN ... 31
3.1 Metodologi Penelitian ... 31
3.2 Corpus Penelitian ... 31
3.2.1 Unit Analisis ... 32
3.2.1.1 Ikon ... 32
3.2.1.2 Indeks ... 33
3.2.1.3 Simbol ... 33
3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 33
3.4 Teknik Analisis Data ... 34
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian dan penyajian Data 38 4.1.1 Rokok A Mild... 38
4.1.2 Penyajian Data... 42
4.2 Analisis Iklan A Mild Versi Go A Head...44
4.2.1 Ikon (icon)...45
4.2.2 Indeks (index)...51
4.3 Makna Keseluruhan Pemaknaan Iklan a Mild Versi Go A Head
Diving ( Triangel Of Meaning Pierce)...55
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN...
5.1 Kesimpulan...58
5.2 Saran...59
BAGIAN AKHIR
Daftar Pustaka...60
Halaman
Gambar 2.1. Elemen makna Pierce ... 20
Gambar 2.2. Model Kategori Tanda ... 20
Gambar 2.3. Bagan Kerangka Berpikir Penelitian tentang Pemaknaan Iklan
Rokok A Mild versi “Go A Head Diving” di Media Luar Ruang
Tahun 2010 ... 30
DAFTAR LAMPIRAN
DAFTAR PUSTAKA
Buku :
Devito, Joseph, 1997. Komunikasi Antar Manusia. Jakarta : Professional Books. Jefkinds, Frank,. 1997. Periklanan. Jakarta : Erlangga.
Shimp, Terence, 2003. Periklanan ASPEC Promosi Tambahan Komunikasi
Terpadu. Yakarta: Erlangga.
Sobur, Alex, 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung : Remaja Roskardaya.
Sudiana, Dendi. 1986. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung : Remadja Karya.
Suhandang, Kustadi. 2005 Periklanan : Manajemen, Kita dan Strategi. Bandung :
Penerbit Nuansa.
Widyatama, Rendra, 2005. Pengantar Periklanan Jogjakarta : Pustaka Publisher
Skr ipsi :
Eko setiadi, Pemaknaan iklan a mild versi mobil menarik kaleng di billboard
(analisis pemaknaan iklan a mild versi mobil menarik kaleng di billboard)
Website :
Media.Isnet.org/islam/paramadina/jurnal/jender1.html, Jurnal Pemikiran Paramadina.
(http://puslit.petra.ac.id/journals/desaign/).
(udaayana.blogspot.com /24 agustus 2010)
ROKOK A MILD VERSI GO A HEAD DIVING DI MEDIA LUAR RUANG
(Analisis semiotika ter hadap iklan r okok A Mild ver si Go A Head Diving di
media luar r uang)
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana makna yang
dikomunikasikan iklan A Mild pada media luar ruang.
Teori yang digunakan adalah semiotika Charles Sanders Pierce yang
mengemukakan membagi antara tanda dan acuannya tersebut menjadi 3 kategori yaitu
: ikon, indeks, simbol adalah tanda yang hubungannya antara penanda dan
penandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah. Kerangka berfikir yang digunakan
dalam penelitian ini berdasarkan pada Frame of Reference (berdasarkan pengetahuan)
serta Field of Experience (latar belakang pengalaman).
Metode semiotik dalam penelitian ini bersifat deskriptif kualitatif, yaitu
sebuah metode yang lebih mudah menyesuaikan diri bila dalam penelitian ini
kenyataannya ganda, menyajikan secara langsung hubungan antara peneliti dengan
objek peneliti, leih peka serta dapat menyesuaikan diri dengan pengaruh terhadap
pola- pola nilai yang dihadapi Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah metode
deskriptif, yaitu data yang dikumpulkan berupa gambar.
Hasil yang didapat dari interpretasi iklan A Mild adalah berupa iklan yang
persuasive karena A Mild masih dalam tahap kompetitif dengan para pesaingnya.
Maka dari itu A Mild berusaha membentuk citra sebagai rokok yang kreatif,
Kesimpulan yang didapat adalah iklan ini ingin menyampaikan pesan kepada
khalayak luas yaitu untuk memiliki ingin lebih membangkitkan dan meningkatkan
masyarakat agar lebih maju ke depan dan percaya diri untuk menaklukkan dan
melestarikan laut yang mulai rusak karena akhir- akhir ini sering terjadi musibah.
Contohnya seperti terumbun karang yang menjadi salah satu keindahan wisata bahari
di laut, pasca musibah seperti tsunami yang akhir- akhir ini sering terjadi di Indonesia
maka itu dengan menyelam. Dengan kita membangkitkan untuk melestarikan laut
atau lingkungan yang ada di laut maka kita bias membantu membudidayakan wisata
1.1 Latar Belakang Masalah
Saat ini iklan sudah menjadi sarana bagi kebanyakan pengusaha yang
memiliki anggaran besar untuk kegiatan promosi sebagai cara untuk
mendongkrak penjualan produknya. Iklan tersebut disampaikan melalui dua
saluran media massa, yaitu media cetak dan media elektronik. Para pemasang
iklan tentunya berlomba-lomba untuk dapat menampilkan iklan semenarik
mungkin agar selalu dapat diingat oleh konsumennya.
Organisasi profesional AMA (The american Marketing Assosiation)
menyebutkan bahwa iklan merupakan bentuk pembayaran terhadap suatu proses
penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan, dan layanan yang bersifat non
pesonal atas tanggungan sponsor tertentu. Di Indonesia, masyarakat periklanan
Indonesia mengartikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang produk atau
jasa yang disampaikan lewat suatu media dan ditujukan pada sebagaian atau
seluruh masyarakat (Widyatama, 2005:16). Menurut Suhadang (2005:13)
periklanan adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor
tertentu, yakni si pemasang iklan (pengiklan), yang membayar jasa sebuah media
massa atas penyiaran iklannya. Adapun iklan itu sendiri biasanya dibuat atas
pesanan si pemasang oleh sebuah agen atau biro iklan, atau bisa saja oleh Humas
lembaga pemasang iklan itu sendiri. Bisa disimpulkan bahwa periklanan adalah
2
Tujuan dari periklanan adalah untuk membujuk konsumen untuk
melakukan sesuatu, biasanya untuk membeli sebuah produk. Agar iklan dapat
menarik dan berkomunikasi dengan khalayaknya dalam cara tertentu sehingga
membuahkan hasil yang diinginkan, pengiklan harus memahami khalayak
mereka. Mereka harus mengakrabkan diri dengan cara berfikir konsumen, dengan
faktor-faktor yang memotivasi mereka, serta lingkungan dimana mereka hidup
(Lee&Johson, 2004:108). Jadi yang diutamakan bukan hanya bagaimana pesan
dari iklan tersebut dapat menarik minat konsumen, tapi bagaimana pesan dari
iklan tersebut dapat tepat sasaran dan meningkatkan penjualan produk.
Dalam komunikasi periklanan, yang digunakan bukan hanya bahasa
sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti ganbar, warna dan
bunyi. Sering juga kita jumpai dalam mengiklanan suatu produk, produk tersebut
tidak ditampilkan secara langsung, daya tarik iklannya ditampilkan hanya melalui
logo dari produk tersebut, warna-warna beserta kalimat pesan yang mengandung
makna konotatif.
Dalam dunia periklanan sendiri ada tiga produk yang selalu menimbulkan
kontroversi, yaitu alkohol, rokok, dan kondom. Karena itu dibutlah peraturan-
peraturan yang membatasi gerak periklanan ketiga produk tersebut. Hampir iklan
produk rokok dengan bahasa simboliknya mengajak audience untuk bermimpi,
melayang, dan membayangkan suatu kesenangan atau kenikmatan yang pada
akhirnya mau mengkonsumsi produk yang ditawarkan
(http://puslit.petra.ac.id/journals/desaign/). Oleh sebab karena itu sebuah iklan
perwujudan dari produk tersbut. Hal ini membuat para pembuat iklan produk
mereka kepada khalayak luas.
A Mild adalah salah satu salah satu brand rokok yang di produksi oleh PT. HM Sampoerna. PT. HM. Sampoerna, Tbk sebagai perusahaan yang
memproduksi pertama kali di bangun oleh keluarga sampoerna secar turun
menurun. Kesuksesan diawali dari perintisan bisnis oleh Liem Seeng Tee,
dilanjutkan dengan kesuksesan Liem Swie Ling membangun pondasi bisnis yang
kokoh, lalu kemudian diteruskan hingga kini oleh putera Sampoerna dan Michael
Joseph Sampoerna, Putranya bersama produk- produk andalannya seperti Dji Sam
Soe, Sampeorna Hijau, dan Samperna A Mild, perusahaan ini sebenarnya telah menjadi salah satu perusahaan yang paling kokoh di dunia usaha Indonesia.
Dengan demikian ketika awal maret 2005 ini diumumkan akuisisi Philip Moris
International, produsen Marlboro, atas PT. HM. Sampoerna, maka menjadi wajar
jika ada yang mempertanyakan kemampuan produk-produk Sampoerna bertahan
di jalur rokok yang memiliki brand image sebagai Indonesia.
A Mild sudah membantu dan mempopulerkan iklan berbagai kreativitas
para pemuda di Indonesia dalam beberapa tahun ini. Seperti halnya iklan-iklan A
Mild terdahulu yang selalu unik dan menarik untuk disimak, iklan A Mild kali ini juga memberikan sesuatu yang lain dari yang lain dari iklan produk sejenis.
Penggarapan atas iklan tersebut tetap dipercayakan pada agency periklanan di
jakarta, Ogilvy & ditangani oleh Bob Krabbe dari RT Film dengan menggunakan
4
dengan produk yang ditawarkan, iklan A Mild selama ini juga menjadi trend setter
dalam dunia iklan. Untuk itu, selalu mencoba memunculkan sesuatu yang
berbeda. Kami berharap iklan ini tidak saja mampu menyampaikan keunggulan
produk Sampoerna A Mild, tetapi juga menghibur dan mampu memberikan
inspirasi bagi ide- ide kreatif baru”, ujar senior Brand Manager A Mild Sendi
Sugianto. (http://www.prospek.biz/indeks.php 05 mei 2010).
Sisi menarik lain dari tampilan iklan A adalah justru produk yang
ditawarkan (yaitu rokok A Mild) disajikan dalam skala yang kecil dan nyaris tidak menonjol. Padahal sebagai suatu produk yang dipasarkan, biasanya tampil
mencolok dan cenderung menjadi fokus dari sajian iklan namun hal ini justru
tidak dilakukan oleh iklan rokok A Mild tersebut.
Sebuah iklan A Mild ternyata tidak semata- mata mempunyai fungsi untuk
mendorong, membujuk pada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang
ditampilkan iklan rokok A Mild melainkan iklan ini menghadirkan sebuah
prospektif dari keinginan-keinginan yang terjadi di masyarakat atas sebuah
perubahan. Tampilan iklan rokok A Mild bukanlah sebuah produk yang dihasilkan
melalui suatu aturn yang kaku, iklan A Mild membawa pesan-pesan filosofis atas
realitas yang ditampilkan melalui kreativitas pembuatan iklan.
Pada aspek simbolis inilah sajian iklan harus dibaca sebagai suatu sistim
pemaknaan. Rosalind Coward dan John Ellis seperti dikutip freddy h. Istanto
dalam (http://pulsit.petra.ac.id/journals/desaign) mengatakan bahwa semua
sebagai pertukaran (exchange) diantara subyek- subyek dan karenanya dapat bersandar pada linguistik sebagai model untuk mengembangkan realitasnya secara
sistematis.
Berturut-turut iklan-iklan tematik A Mild bisa di uraikan sebagai berikut: versi How Low Can You Go, versi Bukan Basa Basi, versi Other Can Only
Follow, versi go With the Real Low, vesi Benda Bisa Bicara dan yang terbaru Go
A Head. Iklan A Mild versi Go A Head yang menampilkan gambar par a diving di dalam dasar laut tampil dalam berbagai jenis iklan media, baik above the line
(media massa) maupun under the line (media out-door dan indoor) iklan ini
tampil melalui iklan telivisi dan media majalah. Sementara pada media under the
line iklan tampil melalui media billboard, poster dan bungkus rokoknya sendiri. Iklan A Mild versi Go A Head gambar para diving didasar laut yang di muat di media luar ruang billboard serentak di seluruh wilayah Indonesia Pada
Tanggal 12 Oktober 2010 sebagimana iklan A Mild versi sebelumnya, juga bisa dimaknai sebagai pesan yang ingin disampaikan oleh A Mild, mengenai iklan tersebut menonjolkan tentang alam terutama laut dan para diving membentuk
tulisan Go A Head. Penulis merasa tertarik untuk melakukan penelitian berkaitan
dengan keunikan iklannya. Sekilas tidak tampak tentang apa yang ingin
disampaikan oleh A Mild sebagai sang pembuat iklan, tetapi tentunya tidak ada produsen yang membuat iklan tentang suatu produk atau kegiatan yang disponsori
6
Berdasarkan latar belakang diatas, penulis mearasa tertarik untuk
menganalisis iklan A Mild vesri Go A Head bergambar para diving didasar laut tersebut dengan studi semiotik Charles. S. Pierce yang mengetahui membagi
tanda atas icon, index, dan symbol untuk mengetahui bagaimana pemaknaan iklan
rokok A Mild versi Go A Head di media luar ruang tersebut.
1.2 Rumusan Masa lah
Berdasarkan latar belakang yang penulis uraikan diatas, maka perumusan
masalah dalam penelitian ini adalah : “Bagaimana Pemaknaan Iklan Rokok
A Mild versi “Go A Head”?”.
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian oleh penulis adalah untuk mengetahui pemaknaan
iklan rokok A Mild di media luar ruang pada tanda-tanda yang ada di dalam iklan
tersebut.
1.4 Manfaat Penelitian
Ada dua manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini, yaitu :
1. Manfaat Teoritis
Untuk memberikan konstribusi terhadap kajian ilmu komunkasi
yang menggunakan pendekatan semiotik untuk menganalisa dan mengkaji
2. Manfaat Praktis
Untuk menberikan masukan kepada para praktisi periklanan,
khususnya bagi para kreator-kerator iklan, dalam kaitanya dengan
penciptaan konsep-konsep iklan yang ditampilkan ke tengah masyarakat.
Selain itu juga memberikan wacana kepada masyarakat agar bisa
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teor i
2.1.1 Penger tian Periklanan
Periklanan adalah suatu usaha untuk mengenalkan produk atau jasa kepada
masyarakat luas yang bertujuan memasarkan dan menjual. Iklan juga memiliki
arti suatu pesan dari perusahaan yang berupa tulisan ayau gambar yang
disampaikan melalui media yang bersifat persuasif. Tidak ada perusahaan yang
mau maju dan bersaing dalam kompetisi bisnis tanpa menggunakan iklan, karena
periklanan merupakan salah satu strategi dalam pemasaran yang sangat penting
peranananya.
Beberapa pandangan tentang pengertian iklan telah dituliskan, misalkan
oleh Dunn dan Barban (1978) yang menuliskan bahwa iklan merupakan bentuk
kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan
membayar ruang yang dipakai untuk menyampaikan pasar, yang bersifat
membujuk (persuasif) kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial,
maupun pribadi yang berkepentingan. (Widyatama, 2007:15)
Menurut Alo liliweri dalam kutipan bukunya, menuliskan bahwa iklan
juga merupakan sebentuk penyampaian pesan sebagaimana kegiatan komunikasi
lainnya. Secara lengkap, ia menuliskan bahwa iklan merupakan suatu proses
komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran
melalui saluran tertentu dalam bnetuk informasi yang persuasif. (Widyatama,
2007:15)
Iklan juga memiliki fungsi, seperti yang dikatakan oleh Alo Liliweri
(1998) yaitu :
1. Fungsi Pemasaran
Fungsi Pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk membantu
pemasarn atau menjual produk. Artinya iklan digunakan untuk mempengaruhi
khalayak untuk memberi dn memgkonsumsi produk. Hampir semua iklan
memiliki fugsi pemasaran.
2. Fungsi Komunikasi
Fungsi komunikasi adalah sebntuk pesan dari komunikator kepada
khalayaknya. Sama halnya dengan berbicara kepada orang lain, maka iklan
juga merupakan pesan yang menghubungkan antara komunikator dengan
komunikan.
3. Fungsi Pendidikan
Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang dapat
membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar mengetahui dan mampu
melakukan sesuatu. Mendidik dalam hal ini cenderung diartikan dalam
perspektif kepentingan komersiualisme, industrialisme, dan kapitalisme.
Artinya situasi khalayak yang sudah terdidik tersebut dimaksudkan agar
10
4. Fungsi Ekonomi
Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan mampu menjadi penggerak
ekomoni agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan. Fungsi ini terjadi karna
melalui iklan, masyarakat menjadi terbujuk untuk membeli barang dan
melakukan konsumerisme.
5. Fungsi Sosial
Fungsi ini iklan telah mampu menghasilakn dampak sosial psikologis yang
cukup besar. Iklan membawa berbagai pengaruh dalam masyarakat, seperti
munculnya budaya konsumerisme, menciptakan status sosial baru, menciptkan
budaya pop dan sebagainya.
Periklanan juga memiliki bebrbagai jenis, jika kita bedakan secara umum
maka dibagi menjadi dua , yaitu Iklan above the line dan iklan bellow the line.
Iklan media above the line adalah media yang bersifat massa. Massa yang di
maksud adalah bahwa khalayak sasaran berjumlah besar, antara satu sama lain
tidak saling kenal dan menerpa pesan iklan secara serempak. Sedangkan iklan
media bellow adalah iklan menggunakan media khusus.
Media itu sendiri adalah suatu alat (sasaran) komunikasi yang berfungsi
sebagai perantara antara komunikator dan komunikan-nya dalam penyampaian
pesan. Media yang kita ketahui ada media cetak (koran, majalah) dan
elektronik (telivisi, radio) yang kita spesifikasikan dengan media massa.
Karena semakin banyak media maka khalayak / komunikannya juga berperan
dalam pemilihan medianya, seperti Uses and Gratifications, dikatakan bahwa
yang akan digunakan sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya agar
mencapai suatu tujuannya. Model Uses and Gratifications menunjukan bahwa
yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah
sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana memenuhi kebutuhan pribadi
dan kebutuhan sosial khalayak. Jadi bobotnya ialah khalayak yang aktif, yang
sengaja menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus. (Effendy, 2003: )
Pembagian periklanan secara umum seperti yang sudah disebutkan diatas
tadi salah satunya adalah Iklan above the line. Iklan above the line ada 5
media, yaitu pers (koran, dan majalah), radio, telivisi, lembaga jasa iklan luar
ruang (outdoor) dan sinema/bioskop (Jefkins, 1997:86) dan billboard adalah
iklan outdoor.
2.1.2 J enis-J enis Iklan
Tidak ada standart baku tentang penggolongan iklan. Iklan seringkali
diklasifikasikan ke dalam beberapa golongan/jenis. Penggolongan iklan bisa
dilakukan berdasarkan segmentasinya. Berikut ini akan dilakukan klasifikasi iklan
berdasarkan sasaran dan tujuan iklan yaitu:
Iklan yang ditujukan pada konsumen. Iklan ini dibuat konsumen secara
umum. Ada beberapa jenis iklan pada kategori, yaitu:
Iklan mer k, Jenis iklan yang paling dikenal konsumen adalah iklan merk. Iklan
merk ini berfokus pada membangun identitas merk dan image produk untuk
jangka waktu lama. Jenis iklan merk ini akan tampil dengan menonjolkan merk
12
berfokus para pengecer yang menjual produknya di wilayah tertentu. Pada iklan
ini akan diberitahukan pada konsumen bawah produk tersebut hanya bisa dibeli
pada toko tertentu. Iklan retail ini memberikan tekanan pada harga ketersediaan,
lokasi, dan jam-jam operasi. Iklan Politik :Iklan politik biasa digunakan pada
kampanye- kampanye politik. Iklan ini cenderung berfokus pada penciptaan
image sang kandidat daripada penciptaan issu politik. Iklan Dir ektor i : Disebut
dengan iklan direktori karena konsumen diberikan kemudahan mencari produk
berdasarkan direktori tertentu. Contoh: iklan direktori adalah Yelow Pages. Iklan
Bisnis : Iklan ini ditujukan untuk para pengecer, pedagang grosir, distributor, dan
para profesional seperti pengacara dan dokter untuk mendukung kelancaraan
bisnisnya. Iklan ini tidak dibuat untuk konsumen secara umum. Oleh karena itu
para pengiklan biasanya menepatkan iklan bisnis ini pada media tertentu yang
segmentasinya tertentu pula, seperti jurnal- jurnal profesional atau publikasi
tertentu. Iklan Institusi : Iklan insitisusi ini disebut juga sebagai iklan korporat.
Pesan pada iklan ini berfokus pada pembentukan identitas corporate (perusahaan).
Iklan ini digunakan untuk membentuk kepercayaan publik terhadap (nama)
perusahaanya (suhandang, 2005:49). Iklan Layanan Masyar akat : Iklan ini
dirancang untuk keepentingan masyarakat. Iklan seperti ini biasanya bebas biaya
dengan ruang dan waktu yang dihibahkan oleh pihak media massa. Iklan
inter aktif: Iklan ini melayani konsumen yang mengakses internet. Para pengiklan
biasa menggunakan halaman Web, Iklan banner, dan e-mail untuk menyampaian
mengabaikannya. Saat ini sudah banyak perusahaan maupun individu yang
menggunakan iklan interaktif ini.
Iklan yang ditujukan untuk kalangan bisnis atau profesional Pada iklan
kategori ini memang tidak dibuat untuk segmentasi secara umum tetapi ditujukan
untuk kalangan tertentu sehingga media yang digunakan pun memiliki segmentasi
yang tertentu pula. Yang termasuk dalam kategori ini adalah Iklan Bisnis : Iklan
ini ditujukan untuk para pengecer, pedagang grosir, distributor, dan para
profesional seperti pengacara dan dokter untuk mendukung kelancaraan bisnisnya.
Iklan ini tidak dibuat untuk konsumen secara umum. Oleh karena itu para
pengiklan biasanya menempatkan iklan bisnis ini pada media tertentu yang
segmentasinya tertentu pula, seperti jurnal- jurnal profesional atau publikasi
tertentu.
2.1.3 Iklan Media Luar Ruang
Iklan media luar ruang (outdoor) merupakan salah satu dari iklan lini atas
(above the line) dan pada umumnya terdiri dari iklan sponsorship (iklan konsumen), iklan layanan masyarakat, iklan sport, promo ad dan iklan politik. Iklan konsumen adalah iklan mempromosikan produk atau jasa yang sifatnya
komersial, dengan harapan konsumen akan mengkonsumsi produk yang
diiklankan tersebut. Burhan Bungin mendefinisikan iklan konsumen sebagai
berikut : iklan konsumen adalah iklan yang digunakan untuk menawarkan barang
dan jasa ke konsumen secara luas dengan menggunakan jasa media massa
14
Berdasarkan uraian di atas iklan A Mild Versi Go A Head Diving dapat di
kategorikan iklan konsumen. Iklan media luar ruang (outdoor) adalah bentuk iklan yang paling tua. Bukti-bukti penggunaannya, yang pertama telah ditemukan
pada reruntuhan, peninggalan Yunani dan Romawi. Media ini mempunyai
kualitas khusus yang berbeda dengan media iklan lainnya. Namun, sama halnya
dengan semua media iklan yang lain, kedudukan dan fungsi iklan luar ruang telah
mengalami perubahan dari waktu ke waktu, khususnya berkaitan dengan
pemakainya. Fungsi utama sarana ini, sekarang adalah sebagai iklan untuk
mengingatkan.
Iklan outdoor dapat bertahan pada posisinya selama berminggu-minggu,
berbulan-bulan atau malahan tahunan. Kebanyakan billboard atau papan reklame
yang bercap atau yang dihiasi lampu kelap-kelip sengaja dimaksudkan sebagai
perlengkapan iklan yang permanen. Jangka waktunya yang panjang, dalam
posisinya yang mencolok memberi nilai plus pengulangan iklan dan memastikan
ingatan penontonnya. Secara umum, karakteristik media luar dapat dirangkum
sebagai berikut
a. Ukuran dan Dominasi, Karena ukurannya yang pada umumnya cukup besar,
maka poster mendominasi pemandangan dan mudah menarik perhatian.
b. warna, Kebanyakan poster dihiasi dengan aneka warna, dengan
gambar-gambar dan yang realistis, sehingga memudahkan pemirsa untuk mengingat
produk yang diwakilinya.
c. Pesan-pesan singkat. Karena dimaksudkan untuk menarik perhatian
maka kalimat atau pesan-pesan tertulis biasanya terbatas pada slogan singkat
atau sekedar satu nama yang sengaja dicetak dengan huruf yang besar-besar
dan mencolok.
d. Zoning, Kampanye iklan secara umum dapat diorganisir dalam suatu daerah atau kota tertentu. Tetapi sebuah kampanye yang berskala nasional dapat
dirancang secara lebih rinci jika pengiklannya menggunakan poster.
Pemasangan poster dalam jumlah minimum bisa diatur di setiap kota untuk
menjamin kesempatan penyimakan yang maksimum dari pemirsa penempatan
poster secara strategis dapat menciptakan suatu kampanye iklan yang
ekonomis.
e. Efek mencolok
Karakteristik poster yang paling penting adalah kemampuannya dalam
menciptakan kesan atau ingatan pemirsa melalui penebalan, ukuran dan
pengulangan. (Frank Jefkins, 2001:127) Kelebihan media luar ruang adalah :
a) Iklan billboard dapat bertahan dalam beberapa periode.
b) Harga pembuatan yang tidak terlalu mahal dibandingkan media televisi.
Namun di dalam media luar ruang ini juga terdapat beberapa kelemahan
seperti :
a. ketidakmampuannya memuat banyak pesan sekaligus.
b. Rentan terhadap vandalisme atau cuaca.
c. Kurangnya konsentrasi penonton untuk mengingat pesan-pesan iklan
16
e. Waktu yang digunakan untuk merancang, mencetak, dan memamerkan
poster cukup lama (Ibid, 2001:130).
Billboard sebagai salah satu media iklan cetak yang sampai saat ini masih
merupakan media yang sangat potensial untuk kegiatan komunikasi, merupakan
organisasi media dalam distribusi pesan-pesan yang sanggup mempengaruhi dan
menggambarkan budaya masyarakat. Mereka menyediakan informasi secara
serempak pada saat yang relatif bersamaan kepada sejumlah besar dan luas
khalayak.(Dendi Sudiana, 1986:8).
2.1.4 Iklan A Mild ver si Go A Head Diving di Media Luar Ruang
Iklan A Mild Versi Go A Head Diving di media luar ruang sangat menarik
perhatian. Dengan menampilkan gambar beberapa para diver yang berada di laut
membentuk tulisan GO A Head yang mengibarkan bendera.
Awal bulan A Mild berkesempatan mengunjungi Banda Aceh. Berbeda
dengan kota-kota besar lain seperti Jakarta, Medan atau Bandung yang
menawarkan kehidupan khas metropolis, suasana menjelang malam di kota itu
terasa mengasyikkan. Natural tanpa polesan kosmetik. Jauh dari kesan hingar
bingar.
Deretan kedai kopi yang bertebaran di seeantero kota, mengundang selera
untuk menikmati segelas minuman penghangat yang oleh masyarakat Aceh,
populer dengan sebutan kopi Sareng. Suasana bertambah mengasyikkan, karena
atau sinyal 3G milik operator selular. Memang pasca tsunami, Aceh kini semakin
bergerak menuju pemulihan. Meski belum sepenuhnya lepas dari trauma konflik
sekaligus bencana, setidaknya kondisi keamanan yang semakin kondusif,
membuat masyarakat Aceh optimis akan masa depan bumi serambi Mekkah itu.
Dan seperti kota-kota lainnya, ritel dan jasa perdagangan, adalah dua bidang yang
paling mencolok dalam menghela lokomotif ekonomi.
Tanda-tanda geliat ekonomi ini, bisa dilihat dari semakin bertebarannya
billboard dari yang berukuran sedang hingga raksasa. Meski jauh dari kesan
estetis, papan iklan modern itu, suka tidak suka kini menjadi penghias sekaligus
penanda kota. Apalagi letaknya, umumnya berada di tempat-tempat strategis.
bahkan di jalan-jalan protokol sekalipun kokoh berdiri.
Seperti halnya kota lain, rokok adalah brand yang paling dominan.
Merek-merk papan atas seperti A Mild, Gudang Garam, Jarum Super atau Dji Sam Soe,
saling berlomba memanfaatkan setiap jengkal wilayah yang dianggap paling
potensial diakses warga. Begitu pun merek-merek gurem, seperti Nu Mild, yang
mencoba peruntungan mengambil market share di kota-kota sedang, seperti Banda
Aceh.
Salah satu billboard yang cukup menyita perhatian saya adalah A Mild.
Dari sisi tag line, yakni “Go A Head”, sebenarnya tak ada yang berbeda dari billboard yang terletak di jantung kota, dekat kawasan Masjid Baiturahman.
Namun yang menarik, gambar yang ditampilkan berbeda dengan billboard A
Mild pada umumnya. Sebanyak 36 penyelam membentuk posisi membentuk huruf
18
Apakah tag line itu punya dampak terhadap spirit baru masyarakat Aceh.
Entahlah. Yang pasti, lewat positioning baru itu, A Mild terus menancapkan
pengaruh di benak konsumen. Positifnya, lewat kampanye Go A Head, brand yang
sudah berusia lebih dari dua dekade itu, ingin agar masyarakat terus meningkatkan
motivasi dan kepercayaan diri. Dengan kepercayaan diri, tantangan seberat apa
pun dapat ditaklukkan. (diakses oleh udaayana.blogspot.com /24 Agustus 2010)
2.1.5 Definisi diving
Diver sendiri adalah berasal dari bahasa inggris yang mempunyai arti
penyelam. Selam adalah kegiatan yang di lakukan dalam permukaan laut,
sedangkan penyelam adalah orang yang melakukan kegiatan tersebut. Menyelam
adalah kegiatan yang di lakukan di bawah permukaan air dengan atau tanpa
menggunakan peralatan untuk mencapai satu tujuan.
Perlengkapan yang di gunakan dalam menyelam (diving) sendiri adalah
pertama, masker selam. Masker selam adalah Masker selam adalah jendela kedap
air yang melindungi sebagian wajah, terutama mata dan hidung dari air. Bagian
lensa dibuat dari kaca pengaman sementara kantong hidung serta kerangka masker
dibuat dari silikone atau karet. Di bagian sisi masker terdapat tempat untuk
memasang snorkel. Sewaktu mengenakan masker, penyelam bernafas dengan
mulut. Masker dapat menjadi berembun atau kemasukan air bila penyelam
memaksa untuk bernafas melalui hidung. Rambut penyelam juga tidak boleh
terjepit di antara masker dan wajah supaya masker tidak kemasukan air.
selang udara dan pelindung mulut. Selang dibuat dari plastik atau karet keras,
dengan ukuran diameter sekitar 2 cm dan panjang sekitar 30 cm. Selang yang
terlalu panjang membuat bernafas menjadi sulit, dan memperbesar kemungkinan
penyelam menghisap kembali karbon dioksida yang tertahan di dalam selang.
Pelindung mulut dibuat dari silikone atau karet, dan terdiri dari penutup berbentuk
lengkung, dan bagian untuk digigit. Ukuran pelindung mulut juga harus sesuai
dengan ukuran mulut. Ketika menyelam di bawah air, udara di dalam snorkel
keluar, dan air masuk ke dalam snorkel. Ketika sampai di permukaan, air dalam
snorkel dikuras dengan cara menghembuskan udara keras-keras dari dalam mulut.
Ketiga di bagian kaki adalah Kaki katak adalah sepatu karet dengan sirip
yang melebar di bagian ujung kaki. Snorkeling bisa saja dilakukan tanpa kaki
katak, tapi alat ini bisa menambah daya dorong kaki manusia ketika berenang.
Kaki katak terdiri dari dua jenis: tumit terbuka (open heel) dan kaki tertutup (full
foot atau pocket foot). Jenis kaki katak kaki tertutup tersedia dalam berbagai
ukuran seperti halnya ukuran sepatu. Dibandingkan kaki katak tumit terbuka, jenis
kaki katak tertutup memiliki ujung sirip yang lebih pendek. Ketika memakai kaki
katak tumit terbuka, penyelam mengenakan sepatu bot dari bahan neoprena.
Sepatu bot berfungsi sebagai pelindung kaki dari dari luka, dinginnya air, atau
pencegah lecet. Kaki katak tumit terbuka hanya dibuat dalam beberapa ukuran:
kecil, sedang, besar, dan ekstra besar. Ukuran kaki katak disesuaikan dengan kaki
20
2.1.6 Definisi laut
Laut adalah kumpulan air asin dalam jumlah yang banyak dan luas yang
menggenangi dan membagi daratan atas benua atau pulau. Jadi laut adalah
merupakan air yang menutupi permukaan tanah yang sangat luas dan umumnya
mengandung garam dan berasa asin. Biasanya air mengalir yang ada di darat akan
bermuara ke laut.Indonesia memiliki wilayah perairan laut yang sangat luas dan
kurang terjaga sehingga mudah mendatangkan ancaman sengketa batas wilayah
dengan negara tetangga. Untuk landas kontinen negara kita berhak atas segala
kekayaan alam yang terdapat di laut sampai dengan kedalaman 200 meter. Batas
laut teritorial sejauh 12 mil dari garis dasar lurus dan perbatasan laut zona
ekonomi ekslusif (ZEE) sejauh 200 mil dari garis dasar laut.
Laut, menurut sejarahnya, terbentuk 4,4 milyar tahun yang lalu, dimana
awalnya bersifat sangat asam dengan air yang mendidih (dengan suhu sekitar
100 °C) karena panasnya Bumi pada saat itu. Asamnya air laut terjadi karena saat
itu atmosfer Bumi dipenuhi oleh karbon dioksida. Keasaman air inilah yang
menyebabkan tingginya pelapukan dan menyebabkan air laut menjadi asin seperti
sekarang ini. Pada saat itu, gelombang tsunami sering terjadi karena seringnya
asteroid menghantam Bumi. Pasang surut laut yang terjadi pada saat itu juga
bertipe mamut atau tinggi/besar sekali tingginya karena jarak Bulan yang begitu
dekat dengan Bumi.
Menurut para ahli, awal mula laut terdiri dari berbagai versi; salah satu
versi yang cukup terkenal adalah bahwa pada saat itu Bumi mulai mendingin
saat itu tertutup oleh debu-debu vulkanik yang mengakibatkan terhalangnya sinar
Matahari untuk masuk ke Bumi. Akibatnya, uap air di atmosfer mulai
terkondensasi dan terbentuklah hujan. Hujan inilah (yang mungkin berupa hujan
tipe mamut juga) yang mengisi cekungan-cekungan di Bumi hingga terbentuklah
lautan.
Pada hasil penemuan geologis di tahun 1971 pada bebatuan di Afrika
Selatan (yang diperkirakan berusia 3,2 s.d. 4 milyar tahun) menunjukkan adanya
fosil seukuran beras dari bakteri primitif yang diperkirakan hidup di dalam lumpur
mendidih di dasar laut. Hal ini mungkin menjawab pertanyaan tentang saat-saat
awal kehidupan dan di bagian lautan yang mana terjadi awal kehidupan tersebut.
Sedangkan kelautan itu sendiri adalah ilmu yang mempelajari berbagai biota atau
makhluk hidup di laut yang perlu dimanfaatkan melalui usaha perikanan.
(http://id.wikipedia.org/wiki/Laut)
2.1.7 Definisi Ter umbu Kar ang
Terumbu karang adalah Terumbu karang adalah sekumpulan hewan
karang yang bersimbiosis dengan sejenis tumbuhan alga yang disebut
zooxanhellae. Hewan karang bentuknya aneh, menyerupai batu dan mempunyai warna dan bentuk beraneka rupa. Hewan ini disebut polip, merupakan hewan
pembentuk utama terumbu karang yang menghasilkan zat kapur. Polip-polip ini
selama ribuan tahun membentuk terumbu karang. Zooxanthellae adalah suatu
22
melakukan fotosintesis menghasilkan oksigen yang berguna untuk kehidupan
hewan karang.
Dalam ekosistem terumbu karang ada karang yang keras dan lunak.
Karang batu adalah karang yang keras disebabkan oleh adanya zat kapur yang
dihasilkan oleh binatang karang. Melalui proses yang sangat lama, binatang
karang yang kecil (polyp) membentuk kolobi karang yang kental, yang
sebenarnya terdiri atas ribuan individu polyp. Karang batu ini menjadi pembentuk
utama ekosistem terumbu karang. Walaupun terlihat sangat kuat dan kokoh,
karang sebenarnya sangat rapuh, mudah hancur dan sangat rentan terhadap
perubahan lingkungan. Kerusakan terumbu karang banyak disebabkan oleh
beberapa hal yaitu, keserakahan manusia, ketidak pedulian atau ketidak tahuan
dan penegak hokum yang lemah.
Peran dan manfaat terumbu karang adalah sebagai tempat hidupnya ikan-
ikan yang banyak di butuhkan manusia untuk pangan seperti ikan kerapu, ikan
baronang dll. Selain itu terumbu karang juga sebagai pelindung pantai atau laut
yang di sebabkan oleh gelombang atau ombak laut sehingga manusia bisa hidup di
daerah pemukiman pantai atau laut. Yang paling utama manfaatnya adalah
sebagai tempat wisata, Karena keindahan bentuk dan warnanya banyak orang
2.2 Pendekatan Semiotika
Komunikasi adalah usaha memperoleh makna dan komunikasi merupakan
tranmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan dan sebagainya, dengan
menggunakan simbol- simbol kata- kata, gambar, figur, grafik dan sebagianya.
Proses komunikasi merupakan suatu proses dimana pengirim
(komunikator) menyampaikan pesan kepada penerima (komunikan) dan pesan
yang disampaikan itu dinyatakan kedalam sistem tanda, supaya pesan dapat
diterima dengan baik. Pesan membutuhkan konteks yang ada di terima oleh
komunikan. Kode yang dikenal oleh komunikator dan komunikan itu akhirnya
menjadi suatu konteks yang menghasilkan komunikasi yang efektif. Komunikasi
menjadi efektif ketika tanda- tanda dipahami dengan baik (common) berdasarkan
pengalaman pengirim maupun penerima. Sebuah pengalaman, yang disebut juga
Perceptual field, adalah sejumlah total berbagai pengalaman yang dimiliki seorang selama hidupnya. Semakin besar kesesuaian (commonality) dengan
perceptual field si penerima pesan, semakin besar tanda- tanda dapat diartikan
sesuai dengan apa yang dimaksudkan oleh pihak pengirim. (shimp, 1999;166)
Lambang pada dasarnya tidak mempunyai makna, kitalah yang memberi
makna pada lambang tersebut. Makna sebenarnya ada dalam kepala kita bukan
terletak pada lambang itu sendiri. Kalaupun ada orang yang mengatakan bahwa
kata- kata mempunyai makna, yang dimaksudkan sebenarnya bahwa kata- kata itu
24
kata kata itu. Dengan kata lain, sebenarnya tidak ada hubungan yang dialami
antara lambang dengan referent ( objek yang dirujukan).
Dalam hal ini penekanan yang ada pada sistem tanda dan lambang lebih
pada pemaknaan. Pesan yang disampaikan oleh komunikator tersebut dapat
mendorong komunikannya untuk memaknai pesan yang disampaikan. Semakin
banyak tanda yang digunakan, maka pemaknaan terhadap sesuatu hal itupun akan
menjadi relatif sama.
Secara etsimologis, istilah semiotik berasal dari kata Yunani semeion yang
berarti “tanda”. Tanda didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar konvensi
sosial yang terbangun, sebelumnnya dan dapat dianggap mewakili sesuatu yang
lain (Eco, 1979:16). Secara terminologis, semiotik dapat didefinisikan sebagai
ilmu yang mempelajari sederatan luas objek- objek, peristiwa- peristiwa dan
seluruh kebudayaan sebagai tanda (Eco, 1979: 6)
Semiologi atau semiotika adalah “ilmu umum tentang tanda” (Pierce,1931
:35). Semiologi berusaha menggali hakekat sistem tanda yang beranjak keluar
kaidah tata bahasa dan sintaktis yang mengatur arti teks yang rumit, tersembunyi
dan bergantung pada kebudayaan. Hal ini kemudian menimbulkan perhatian pada
makna tambahan (konotatif) dan arti penunjukan (denotatif) kaitan dan kesan
yang ditimbulkan dan diungkapkan melalui penggunaan dan kombinasi tanda.
Beberapa pakar memiliki pandangan yang bermacam- macam tentang
makna semiotik, seperti :
1. Van Zoest (1996 : 5) mengartikan semiotik “ilmu tanda (sign) dan
dengan kata lain, pengirimannya oleh mereka yang
mempergunakannya”.
2. Preminger (2001 :89) mengartikan semiotik sebagai ilmu tentang
tanda-tanda. Ilmu ini menggangap bahwa fenomena sosial atau
masyarakat dan kebudayaan merupakan tanda- tanda.
3. Saussure (Budiman, 1999: 107) mengartikan bahwa kehidupan tanda-
tanda ditengah masyarakat.
4. Diek Hartoko (1984) memberi semiotik adalah bagaimana karya itu
ditafsirkan oleh para pengamat dan masyarakat lewat tanda- tanda atau
lambang- lambang.
2.2.1 Semiotika Iklan
Seperti yang kita tahu, semiotika adalah cabang dari ilmu pengetahuan
yang mempelajari tentang tanda. Dalam kaitannya dengan iklan adalah semiotik
banyak digunakan oleh para pengiklan dalam proses eksekusi iklan. Iklan
memiliki pengertian sebagai sebagai proses penyampaian pesan kepada
komunikan melalui media dengan tujuan agar komunikan tertarik memilih dan
membeli. Menurut Hoed (1992). Iklan tidak hanya memberikan informasi tentang
suatu produk (ide, jasa, dan barang) tetapi iklan sekaligus memiliki sifat
mendorong dan membujuk agar orang menyukai, memilih kemundian membeli.
Iklan pada umumnya memiliki fungsi komunikasi secara langsung
sehingga unsur pesan merupakan aspek utama dalam iklan. Dari sudut pandang
26
tanda, dan interpretan. Iklan yang dirancang harus memperhatikan simbol dan
tanda yang akan digunakan untuk memnyampaikan pengertian kepada konsumen.
(susiana, 2002: 182)
Semiotik bagi para pengiklan sangat penting, terlebih lagi dalam membuat
iklan dan sasaran produk. Semiotik penting untuk memahami perilaku konsumen,
karena konsumen menggunakan produk untuk mengekpresikan identitas sosial
mereka (Setiadi, 2003 : 178)
2.2.2 Model Semiotik Char les S. Pier ce
Semiotika Charles S.Pierce menjelaskan teori segitiga makna (Triangel
Meaning) yang terdiri atas sign (tanda), object (objek), dan interpretant
(interpretan). Menurut Pierce, salah satu bentuk tanda adalah kata. Sedangkan
objek adalah sesuatu yang di rujuk tanda adalah tanda yang ada dalam benak
seseorang tentang objek yang di rujuk oleh sebuah tanda. Ketiga makna
berinteraksi didalam benak seseorang, maka munculah makna tentang sesuatu
yang diwakili oleh tanda tersebut (sobur, 2001:115). Hubungan segitiga makna
pierce lazimnya ditampilkan sebagai tampak dalam gambar berikut ini :
Gambar 2.1. Elemen makna Pier ce Sign
Sementara interpretan Pierce mengelompokkan tanda (sign) menjadi tiga
kategori, yaitu ikon (icon), indeks (index), dan simbol (symbol). Ketiga kategori
tersebut digambarkan dalam sebuah model segitiga sebagai berikut
Gambar 2.2. Model Kategor i Tanda
Ikon adalah suatu tanda yang hubungan antara petanda dan pertandanya bersifat kemiripan. Misalnya pada peta Madura atau seseorang yang merupakan
ikon pada orang yang ada pada foto tersebut.
Indeks adalah tanda yang menunjukan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung
mengacu pada kenyataan. Seperti asap sebagai indeks akan adanya api atau bersin
sebagai indeks sakit flu.
Simbol adalah tanda yang menunjukan antara penanda dan pertanda yang bersifat arbiter atau semena, hubungan berdasarkan konvensi (perjanjian)
masyarakat (Sobur: 41-42).
Dengan mengacu pada model Pierce, maka diketahui bahwa makna dalam
suatu teks tidak terjadi dengan sendirinya, melainkan diproduksi dalam hubungan Ikon
28
elemen saling memberi sesuatu yang sejajar, bila suatu teks pengguna tanda
berasal dari budaya yang relatif sama, interaksi antara keduanya akan lebih mudah
terjadi, konotasi dan mitos dalam teks telah menjadi referensi pengguna tanda
yang bersangkutan (Sobur, 2001:115)
2.2.3 Konsep Makna
Para ahli mengakui, istilah makna (meaning) memang merupakan kata dan
istilah membingungkan. Dalam bukunya The Meaning of Meaning, (Ogden dan
Richards dalam Wulandari 1998:27) telah mengumpulkan tidak kurang dari 22
batasan mengenai makna. Bentuk makna diperhitungkan sebagai istilah, sebab
bentuk ini mempunyai konsep dalam bidang tertentu, yakni dalam bidang
linguistik (Pateda, dalam Sobur 2004: 257). Dalam penjelasan Umberto Eco
(Budiman, 1997:7), makna dari sebuah wahana tanda (sign-vihecle) adalah satuan
kultural yang diperagakan oleh wahana- wahana tanda yang lainnya serta dengan
begitu, secara sematik mempertunjukan pula ketidakketergantungan pada wahana
tanda sebelumnya.
Makna, sebagaimana dikemukakan oeh Fisher (dalam Sobur 2004:248),
merupakan konsep yang abstrak, yang telah menarik perhatian para ahli filsafat
dan para teoritis ilmu sosial selama 2000 tahun silam. Semenjak Plato
mengkonseptualisme makna manusia sebagai salinan “ultrarealitas”, para pemikir
besar telah sering mempergunakan konsep itu dengan penafsiran yang sangat luas
yang merentang sejak pengungkapan mental dari locke sampai ke respon yang
“setiap usaha untuk memberikan jawaban yang telah gagal beberapa, seperti
misalnya Plato, telah terbukti terlalu samar dan spekulatif. Yang lainnya
memberikan jawaban salah”.
Dari mana datangnya makna? “Makna ada dalam manusia”, Menurut
Devito, makna tidak terletak pada kata- kata melainkan pada manusia. “kita”,
lanjut Devito, menggunakan kata- kata untuk mendekati makna yang ingin kita
komunikasikan. Tetapi kata- kata ini secara sempurna dan lengkap mengambarkan
makna yang kita maksudkan. Demikian pula, makna yang didapat pendengar dari
pesan-pesan kita akan sangat berbeda dengan makna yang ingin kita
komunikasikan. Komunikasi adalah proses yang kita gunakan untuk
memproduksi, dibenak pendengar, apa yang ada dalam benak kita. “Reproduksi
ini adalah sebuah proses parsial dan selalu bisa salah” (Devito, 1997:123-124).
Ada tiga hal yang dijelaskan para filusuf dan linguis sehubungan dengan
usaha menjelaskan istilah makna. Ketiga hal tersebut yaitu :
(1)Menjelaskan makna secara alamiah,
(2)Mendesripsikan kalimat secara alamiah dan
(3)Menjelaskan makna dalam proses komunikan (Kempson dalam Sobur,
2004: 258).
Agar dapat mengungkapan makna, perlu dibedakan beberapa pengertian
antara lain:
(1)Terjemah dan translation,
(2)Tafsir atau interpretasi
30
(4)Pemaknaan atau meaning.
Menurut Muhadjir (dalam Wulandari, 1998:36), terjemah merupakan
upaya mengemukakan materi atau substansi yang sama dengan media yang
berbeda: media tersebut mungkin berupa bahasa yang satu dengan bahasa yang
lain, dari verbal ke gambar dan sebagainya. Pada penafsiaran tetap berpegang
pada materi yang ada, dicari latar belakangnya, konteksnya agar dapat
dikemukakan konsep atau gagasan yang lebih jelas.
Ekstrapolasi lebih menekankan pada kemampuan daya pikir manusia untuk menangkap hal dibalik yang tersajikan. Sedang memberikan makna
merupakan upaya lebih jauh dari penafsiran, dan mempunyai kesejajaran dan
ekstrapolasi. Pemaknaan lebih menuntut pada kemampuan intergratif manusia : indrawinya, daya pikirnya, dan akal budinya. Materi disajikan, seperti
ekstrapolasi dilihat tidak lebih dari tanda- tanda atau indikator bagi sesuatu yang lebih jauh. Hanya saja ekstrapolasi terbatas dalam arti empirik logik, sedang pada
pemaknaan dapat menjangkau yang etik ataupun transedental. Lebih konkret lagi
dan Nimmo dalam mulyana (2003: 79-80), menjelaskan dalam kegiatan simbolik
bahwa orang menginterprestasikan objek- objek dengan cara-cara yang bermakna,
dan dengan demikian membentuk citra mental tentang objek- objek itu. (Bungin,
dalam Wulandari 1998:33)
Ada beberapa pandangan yang menjelaskan teori atau konsep makna.
Model konsep makna Johson (dalam Devito 1997:123-125) sebagai berikut:
1. Makna dalam diri manusia. Makna tidak terletak pada kata-kata melainkan
ingin komunikasiakan, tetapi kata- kata itu tidak secara sempurna dan lengkap
menggambarkan makna yang kita maksudkan. Komunikasi adalah proses
yang kita gunakan unutk memproduksi di benak pendengar apa yang ada
dibenak kita dan proses ini adalah proses parsial, yang bisa saja salah.
2. Makna berubah. Kata-kata relatif statis, banyak dari kata- kata yang kita
gunakan 200 atau 300 tahun yang lalu. Tetapi makna dari kata- kata ini
berubah dan ini khusus yang terjadi pada dimensi emosional makna.
3. Makna membutuhkan acuan. Walaupun tidak semua komunikasi mengacu
pada dunia nyata, komunikasi hanya masuk akal bilamana ia mempunyai
kaitan dengan dunia atau lingkungan eksernal.
4. Penyingkiran berlebihan akan mengubah makna. Berkaitan erat dengan
gagasan bahwa acuan tersebut kita butuhkan bilamana terjadi masalah
komunikasi yang akibat penyingkatan berlebihan tanpa mengaitkan dengan
acuan yang diamati. Bila kita berbicara tentang cerita, persahabatan,
kebhagiaan, kejahatan dan konsep- konsep lain yang serupa tanpa
mengaitkannya dengan sesuatu yang spesifik, kita tidak akan bisa berbagi
makna dengan lawan bicara.
5. Makna tidak terbatas jumlahnya. Pada suatu saat tertentu, jumlah kata dalam
suatu bahasa terbatas, tetapi maknanya tidak terbatas, karena itu kebanyakan
kita mempunyai banyak makna. Ini bisa menimbulkan masalah bila ada
sebuah kata diartikan secara berbeda oleh dua orang yang sedang
32
6. Makna yang dikomunikasikan hanya sebagian. Makna yang kita peroleh dari
suatu kejadian bersifat multi aspek dan sangat kompleks, tetapi hanya
sebagian saja dari makna- makna tersebut ini yang benar- benar dapat
dijelaskan. Banyak dari makna tersebut yang tetap tinggal dalam benak kita.
Karenanya pemaknaan yang sebenarnya mungkin juga merupakan tujuan yan
ingin kita capai tetap tidak pernah tercapai (Sobur,2003:285-289).
2.2.4 Peggunaan War na Dalam Iklan
Warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal
kepada para pembeli prospektif termasuk kualitas rasa, serta kemampuan produk
untuk memuaskan beragam kebutuhan psikologis (Shimp, 2003:308).
Dalam kegiatan periklanan, teknik pewarnaan memiliki peranan penting
dalam menentukan respon konsumen terhadap sebuah iklan, warna merupakan
salah satu aspek penting dari komunikasi visual. Konsumen bisa sangat tertarik
atau bahkan tidak menyukai sebuah iklan hanya karena teknik pewarnaan yang
digunakan dalam iklan tersebut. Hal ini dikarenakan teknik pewarnaan yang
digunakan dalam iklan dapat menarik perhatian dan meningkatkan daya jual dan
konsumen dari sebuah produk iklan. Warna adalah hal pertama yang dilihat oleh
seseorang pengunjung atau pengamat (terutama warna background), dan dalam pemilihan warna yang tepat dapat menyesuaikan tema iklan yang ditampilkan.
Cara ini akan membuat kesan untuk pengamat ataupun pemerhati iklan agar
menarik produk yang disponsorkan.
1. Biru : Melambangkan kepercayaan, konservatif, keamanan,
teknologi, kebersihan, keteraturan, komunikasi,
peruntungan yang lebih baik, kebijakan, perlindungan,
inspirasi, spiritual, kelembutan, dinamis, air, laut,
kreativitas, cinta, kedamaian, kepercayaan, loyalitas,
kepandaian, penutan, kekuatan dari dalam, kesediahan,
kestabilan, kepercayaan diri, kesadaran, pesan, ide, berbagi,
idealisme, empati, dingin, konservatisme, persahabatan, dan
harmoni, serta kasih sayang, kalem, ketenangan,
menenangkan, namun juga dapat berarti dingin dan depresi.
Sebagai dari akibat efek menenagkan, warna biru dapat
membuat orang lebih konsentrasi.
2. Hijau : Melambangkan alami, sehat, keberuntungan, pembaharuan,
warna bumi, penyembuhan fisik, kesuksesan materi,
kelimpahan, kesuburan, keajaiban, tanaman dan pohon,
pertumbuhan, pencapaian personal, kebangkitan, muda
stabilitas, daya tahan, kesegaran, lingkungan, keamanan,
rujukan, cinta, keseimbangan, ketenangan, harapan,
ketergantungan, persahabatan,. Warna hijau melambangkan
elastisitas keinginan. Cenderung pasif, bertahan, mandiri,
posesif, susah menerima pemikiran orang lain,. Pengaruh
34
mempertahankan miliknya, keras kepala, dan berpendirian
tetap.
3. Putih : Melambangkan positif, ketepatan, ketidak bersalahan,
steril, kematian, kedamaian, pencapaian ketinggian diri,
spiritualisme, kesederhanaan, kebersihan, kesempurnaan,
keamanan, cahaya, persatuan, lugu, murni, ringan, netral
dan fleksibel.
4. Merah : Merah merupakan warna power, energi, kehangatan, cinta,
nafsu, agresif, bahaya, kekuatan, eksentrik, aktif, bersaing,.
Warna ini memberikan pengaruh berkemauan keras dan
penuh semangat. Sering juga diaprisiasikan untuk
menunjuk emosi atau debaran jantung.
5. Hitam : Melambangkan power, seksualitias, kecangihan, kematian,
misteri, ketakutan, kesedihan, keanggunan, perlindungan,
pengusiran, sesuatu yang negative, mengikat, formalitas,
kekayaan, kejahatan, perasaan yang dalam, kemarahan,
harga diri, dan ketangguhan.
2.3 Ker angka Berpikir
Setiap individu memiliki latar belakang yang berbeda- beda dalam
memahami suatu peristiwa objek. Hal ini dikarenakan latar belakang pengalaman
dalam memahami tanda dan lambang dalam objek, yang berdasarkan pengamalan
dan pengetahuan peneliti.
Pada penelitian ini akan menganalisa iklan A mild melalui media luar ruang
(outdoor), beberapa kelebihan dalam iklan cetak adalah mendominasi
pemandangan dan mudah menarik perhatian, serta sasaran dari penyebaran
pesannya secara luas dan serempak yang khalayaknya bersifat heterogen. Melalui
media luar ruang, iklan A mild ditampilkan dengan menggunakan gambar cukup
unik yaitu para diver yang membentuk barisan tulisan Go A Head, dengan diikuti
pesan vervbal berupa teks “Go A Head”.
Dalam penelitian ini penelitian mengprsetasikan pesan komunikasi yang
sampaikan dalam iklan A Mild dengan versi para diver .
Dengan pendekatan semiotik pierce, berdasarkan tanda verbal dan tanda
visual maka bisa di cermati pesan dalam proses pemaknaan melalui petanda dan
penandaan yang terbagi menjadi ikon, indeks, dan simbol. Maka pendekatan
semiotik pierce digunakan membedah iklan A mild sehingga didapat maksud yang
menyeluruh dari tampilan iklan tersebut dan akan memunculkan atau
menghasilkan sebuah makna baru.
Adapun hasil kerangka berpikir diatas dapat digambarkan dalam bentuk
36
Gambar 2.3. Bagan Ker angka Ber pikir Penelitian tentang
Pemaknaan Iklan Rokok A Mild ver si “Go A Head Diving”
di Media Luar Ruang Tahun 2010 Iklan A Mild
versi “Go A Head Diving”
di Media Luar Ruang
Analisis semiotic Charles S. Peirce Ikon, Indeks, Simbol
Hasil pemaknaan Iklan Rokok A Mild versi “Go A Head Diving”
3.1 Metodologi Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitalif dengan
menggunakan analisis semiotik, untuk menginterperstasikan penggambaran iklan
pada media cetak, yang akan dijadikan sebagai obyek penelitian ini adalah iklan A
Mild versi Go A Head yang terdapat pada papan Billboard. Alasan digunakannya metode deskriptif kualitatif berdasarkan bebrapa faktor pertimbangan, yaitu :
pertama, metode deskriptif kualitatif lebih mudah menyesuaikan bila dalam
penelitian kenyataanya ganda; kedua, metode deskriptif kualitatif menyajiakan
secara langsung hubungan antara peneliti obyek yang teliti; dan ketiga, metode
deskriptif kualitatif lebih peka serta dapat menyesuaikan diri dengan banyak
pengaruh terhadap pola-pola nilai yang diharapi (Maleong, 2005:5).
Untuk menginterperstasikan obyek peneliti dari iklan A Mild ini, terlebih dahulu harus diketahui sistem tanda dan gambar yang terdapat dalam penelitian
ini. Karena, peneliti menggunakan pendekatan semiotik untuk menganalisis atau
menafsirkan makna yang terdapat dalam iklan tersebut.
3.2 Cor pus Penelitian
Corpus merupakan kumpulan bahan yang terbatas yang dilakukan pada
perkembangannya oleh analisis dengan kesemenaan. Corpus haruslah cukup luas
38
memelihara sebuah sistem kemiripan dan perbedaan yang lengkap. Corpus juga
bersifat se-homogen mungkin, baik homogen pada taraf substansi maupun
homogen taraf waktu (sinkroni) (kurniawan, 2001:70).
Corpus adalah kata lain dari sampel, bertujuan tetapi khusus digunakan
untuk analisis semiotik dan analisis wacana. Pada peneliti kualitatif ini memberi
peluang yang besar bagi dibuatnya interpretasi alternatif. Corpus dari penelitian
ini adalah iklan A Mild di media luar ruang
3.2.1 Unit Analisis
Unit analisis dari penelitian ini adalah tanda-tanda berupa gambar dan
tulisan pada iklan A Mild versi “GO A HEAD DIVING” pada media luar ruang
Unit analisis di indentifikasi berdasarkan ikon,indeks,dan simbol yang
kemudian di interpretasikan dengan mneggunakan pendekatan semiotik Pierce.
Tanda-tanda berupa gambar dan teks yang ada pada iklan A Mild versi GO
AHEAD Diving pada media luar ruang.dengan menginterpertasikan segala bentuk
penandaan baik yang berupa gambar serta tulisan yang terdapat pada iklan A
Mild, peneliti membentuk berbagai pemaknana tentang iklan tersebut.tanda yang
terdapat di A Mild ini menjadi korpus dalam sebuah penelitian ini,yang kemudian
dimasukkan kedalam kategori hubungan antara tanda dengan acuannya yang
dibuat oleh Charles S Pierce yang terdiri dari tiga kategori tersebut yakni
3.2.1.1 Ikon
Ikon adalah suatu tanda yang berhubungan antara penanda dan pertanda be
sifat bersamaan bentuk alamiah.(Sobur,2001:41) Atau dengan kata lain, ikon
adalah hubungan antara tanda dan obyek atau acuan yang bersifat kemiripan. Ikon
dalam iklan A Mild versi Go A Head sebagai berikut :
a. Seorang diver yang memakai perlengkapan menyelam seperti masker selam
di wajah, snorkel oksigen pada hidung, kaki katak pada kaki, tabung oksigen
di bagian punggung, dan baju selam berwarna hitam.
b. Laut.
c. Terumbu karang
3.2.1.2 Indeks
Indeks merupakan tanda yang hadir secara asosiatif akibat terdapatnya
hubungan ciri acuan yang sifatnya tetap, atau indeks merupakan tanda yang
hubungannya eksistensinya lansung dengan objeknya (hubungan sebab akibat)
Indeks dalam iklan A Mild versi Go A Head sebagai berikut :
a. Gelembung air
b. Cahaya putih di atas laut sebagai refleksi matahari yang masuk ke dalam laut
c. Bentuk diver yang bergelombang sesuai dengan arus laut.
3.2.1.3 Simbol
Simbol adalah tanda yang mengacu pada objek tertentu di luar tanda itu
40
(petanda) sifatnya kontrovesional. Simbol dalam iklan A Mild vesi Go A Head
sebagai berikut :
a. Para diver yang mengibarkan bendera yang berlogo brand rokok A Mild.
b. Para diver yang membentuk tulisan “ go a head”
3.3 Tek nik Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik
dokumentasi dan mengamati iklan A Mild yang ada pada media luar ruan,
melakukan studi pustaka untuk melengkapi data- data dan bahan- bahan
yang dapat dijadikan sebagi refrensi. Data lain dalam penelitian ini
diperoleh dari berbagai situs di internet seperti www.amild.com,
(http://puslit.petra.ac.id0journals/desaign/),
Media.Isnet.org/islam/paramadina/jurnal/jender.html,jurnal pemikiran
paramadina. Buku- buku refrensi pendukung seperti Alex Sobur dengan
Semiotika Komunikasi dan sebagainya. Selajutnya data- data refrensi
tersebut nantinya dianalisis berdasarkan teori- triangle meaning theory-
miliki charles sanders pierce. Dalam teori tersebut Pierce mengetengahkan
pertautan antara sign, object, interpretant.
3.4 Tek nik Analisis Data
Teknik analisis data yang digunakan dalam peneliti ini adalah metode
