BAB II: LANDASAN TEORI
C. Iklan
1. Pengertian Iklan
Secara prinsip iklan adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator secara non personal melalui media untuk ditujukan pada komunikan dengan cara membayar (Widyatama, 2005: 14). Iklan sebagai bagian dari promosi pemasaran bagaikan salah satu dari empat roda mobil. Ketiga roda lainnya adalah produk, harga, dan jalur distribusi. Ketiga roda lainnya akan kehilangan fungsinya sebagai penggerak strategi pemasaran apabila salah satunya mengalami ketidakberesan. Secara konvensional kita membedakan iklan dengan publisitas dalam konteks dibayar dan tidak dibayar, ataupun dalam pengertian, iklan ada anggarannya sedangkan publisitas tidak dikenakan biaya pembayaran. Asal kata iklan (advertising) berasal dari kata Latin “Advertere” yang bertujuan mengubah jalan pikiran konsumen untuk membeli. Sedangkan kata promosi berasal dari kata Latin “Promovere” yang terjemahan fungsionalnya adalah merangsang
pembelian ditempat (Rhenald Kasali,1992: 10).
a. Definisi iklan menurut Rhenald Kasali (1992: 11) : Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media massa dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
b. Definisi iklan menurut Masyarakat Periklanan Indonesia (Rhenald Kasali, 1992: 11): Segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
c. Definisi iklan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (1990: 322) : 1) Iklan adalah berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak
ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan.
2) Pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang dijual atau dipasang didalam media masa (seperti surat kabar ataupun majalah) atau ditempat-tempat umum.
d. Definisi iklan menurut Dunn dan Barban (dikutip dalam Widyatama, 2005:15):
Iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakai untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasif) pada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial, maupun pribadi yang berkepentingan.
e. Definisi iklan menurut Wright (dikutip dalam Widyatama, 2005: 15): Iklan adalah suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, gagasan atau ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif.
Menurut Widyatama (2005: 17) pada iklan terdapat 6 prinsip yang merupakan ciri dari iklan yaitu :
a. Adanya suatu pesan tertentu
b. Dilakukan oleh komunikator (sponsor)
d. Disampaikan untuk khalayak ramai.
e. Dalam penyampaian pesan tersebut dilakukan dengan cara membayar. f. Mengharapkan dampak tertentu dari penyampaian pesan tersebut
2. Manfaat Iklan
Iklan mempunyai banyak manfaat dalam bidang pemasaran, khususnya didalam mengenalkan suatu produk baru yang berada didalam masyarakat. Menurut Rhenald Kasali (1992:16) manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai. Manfaat iklan yang lain menurut Rhenald Kasali adalah :
a. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk yang pada gilirannya menimbulkan adanya pilihan.
b. Iklan dapat menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya. Iklan-iklan yang ditampilkan secara gagah dihadapan masyarakat dengan ukuran dan logo-logo yang besar menimbulkan kesan dan kepercayaan pada masyarakat bahwa perusahaan yang membuatnya bonafid dan produknya bermutu.
c. Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya.
d. Pada saat ini sebuah perusahaan tidak hanya memerlukan produk yang baik, penetapan harga yang menarik dan membuatnya tersedia bagi
konsumen sasaran tetapi perusahaan harus pula mengadakan komunikasi dengan konsumennya melalui periklanan.
e. Pada saat ini sebuah perusahaan tidak hanya memerlukan produk yang baik, selain penetapan harga yang menarik sehingga menarik minat konsumen, perusahaan pun harus pula mengadakan komunikasi dengan konsumennya melalui periklanan.
3. Tujuan Iklan
Suatu tujuan bidang periklanan yang baik memang seharusnya mampu menunjukkan hubungan terhadap tingkat penjualan sebenarnya juga tidak bersifat operasional. Rhenald Kasali berpendapat (1992: 45) bahwa iklan bertujuan untuk :
a. Iklan sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi
Iklan bertujuan memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat yakni klien sebagai pengiklan, account executive dari pihak biro iklan dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi.
b. Iklan memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan.
Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, maka salah satu dari padanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera eksekutif, mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok.
Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan.
4. Efek Enam Tahap dalam Iklan
Nilai ekonomis suatu iklan sangat bergantung pada daya jangkau media yang digunakan dalam suatu iklan. Karena sifat tersebut maka iklan merupakan suatu investasi yang ditanamkan dalam benak konsumen. Untuk mencapai laba yang dikehendaki dibutuhkan sasaran antara, yakni target penjualan atau pangsa pasar. Berikut adalah pendekatan “Efek Enam Tahap” yang diperkenalkan John R. Rossiter (dikutip dalam Rhenald Kasali, 1992: 14-15 ) :
Gambar II. 1 Efek Enam Tahap
2. Proses (iklan atau penawaran ) 3. Efek komunikasi (merek)
4. Tindakan khalayak sasaran (pembeli) 5. Penjualan/ pangsa pasar (pasar )
6. Laba (perusahaan)
Proses efek enam tahap dapat dijelaskan sebagai berikut :
mpatkan iklan
b. da tahap proses maka akan timbul suatu respons dari calon
c. apkan selanjutnya adalah reaksi
d. ak sasaran : efek komunikasi mengantarkan suasana
e. kret individual para calon
f. utuhkan sebagai
a. Penampilan : penampilan adalah upaya produsen mene
pada media massa. Tujuannya adalah agar produk dan jasa yang ditawarkan diketahui, didengar, dibaca dan dilihat oleh konsumen potensial.
Proses : pa
komponen yang terjadi melalui komponen-komponen iklan yang dimuat. Proses tersebut meliputi perhatian, belajar menghayati, penerimaan ataupun reaksi emosional.
Efek komunikasi : respons yang dihar
“asosiasi” jalan pikiran calon pembeli terhadap merek.. Dua hal yang didapat dari efek komunikasi adalah kesadaran merek dan sikap terhadap merek.
Tindakan khalay
bagi calon pembeli untuk mengambil keputusan kepastian tindakan didalam membeli merek tersebut atau tidak.
Penjualan atau pangsa pasar : langkah kon
pembeli akan menimbulkan penjualan bagi produsen. Laba : bagi perusahaan secara keseluruhan, laba dib
sarana untuk hidup dalam jangka panjang. Jika terjadi peningkatan penjualan maka sebaiknya laba meningkat.
5. Prinsip Iklan yang Baik
Menurut Handono ( 2002: 5) terdapat empat prinsip iklan yang baik. Ke empat prinsip tersebut adalah :
a. Iklan tidak boleh menyampaikan informasi yang palsu (memperdaya konsumen ).
b. Iklan wajib menyampaikan semua informasi baik itu informasi tentang keamanan, cara penggunaan,cara pembayaran, dan sebagainya.
c. Iklan tidak boleh mengarah pada pemaksaan.
d. Iklan tidak boleh bertentangan dengan moralitas, yang termasuk didalam kategori ini adalah tindakan penipuan, pelecehan seksual, diskriminatif, merendahkan harkat dan martabat manusia.
6. Dampak Negatif Iklan Bagi Masyarakat
Di samping memberi manfaat, iklan juga menimbulkan banyak dampak negatif bagi pertumbuhan masyarakat dan ekonomi. Karena kurangnya pemahaman tentang fungsi pemasaran yang lebih bersifat jangka panjang, maka timbul banyak penyalahgunaan pemasaran yang berhubungan dengan penggunaan iklan sehingga dianggap sebagai penyebab ketidakstabilan didalam masyarakat (Rhenald Kasali, 1992: 16-17 ). Penyalahgunaan tersebut antara lain diantaranya adalah :
a. Iklan terkadang menjerumuskan dan merangsang para remaja untuk memulai merokok.
b. Iklan susu bubuk dalam kaleng bagi balita mengatakan susu tersebut lebih baik dari pada susu ibu (ASI).
c. Banyak iklan film yang mengumbar gambar seks dan sadisme.
Selain mempunyai dampak negatif iklan pun mempunyai kelemahan sebagai alat promosi, menurut Kotler dan G. Armstrong (2001: 128) kelemahan iklan sebagai media promosi adalah sebagai berikut : a. Iklan tidak dapat menyentuh orang perorang dan tidak dapat membujuk
calon konsumen seperti halnya wiraniaga.
b. Pada umumnya, periklanan adalah komunikasi searah dan konsumen tidak merasa harus memperhatikan ataupun memberikan tanggapannya.