ANALISIS PENGARUH KEKUATAN PERSUASI IKLAN
PAPAN REKLAME TERHADAP MOTIVASI BELI
KONSUMEN PADA ROKOK MEREK A MILD
Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Sanata Dharma Yogyakarta
Skripsi
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Disusun oleh : Nama: Dwi Nugroho
Nim : 012214078
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
MOTTO
AD MAIOREM DEI GLORIAM
( DEMI SEMAKIN BESARNYA KEMULIAAN ALLAH DI
SURGA )
ALLaH AKAN MENINGGIKAN ORANG-ORANG YANG BERIMAN
DAN BERILMU PENGETAHUAN BEBERAPA DERAJAT (QS AL-MUJADALLAH:11)
TAWA ADALAH SEBUAH DOA. JIKA ANDA DAPAT TERTAWA, ANDA
SUDAH BELAJAR BAGAIMANA CARANYA BERDOA (OSHO)
TEMAN-TEMAN ADALAH MALAIKAT YANG MENGANGKAT KITA
BERDIRI DENGAN KAKI KETIKA SAYAP KITA LUPA BAGAIMANA
CARANYA TERBANG ( anonim).
GAPAILAH CITA-CITAMU SETINGGI LANGIT KARENA SEANDAINYA PUN MELESET KAU AKAN TETAP BERADA DIANTARA BINTANG-BINTANG
(Chicken Soup For The Soul )
Deposuit Potentes de Sede et Exaltavat Humiles
(
Dia Rendahkan Mereka yang Berkuasa dan Naikkan Mereka yang Hina –Rumah Kaca :Pramoedya Ananta Toer )
HALAMAN PERSEMBAHAN
Aku persembahkan sebuah karya kecil ini sebagai tanda baktiku dan terima kasihku kepada :
♥ Tuhanku Yesus Kristus dan Bunda Maria terima kasih telah menemaniku pada saat hidupku yang kelam.
♥ Bapak, ibu dan mbak rita atas dorongan, motivasinya
♥ Alm. Yohanes Suwardi dan bulik warni terima kasih atas bantuan moral, dan segalanya
♥ Om D. Sri Subana dan om D. Sri Sujendra Spd sekeluarga, matur nuwun atas nasehat dan motivasinya yang berharga.
♥ Dedek Roosati terima kasih atas segala bantuannya pada saat aku merasa kesepian di Yogya. U are My everthing to me.
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH KEKUATAN PERSUASI IKLAN PAPAN REKLAME TERHADAP MOTIVASI BELI KONSUMEN PADA ROKOK
A MILD
Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Sanata Dharma Yogyakarta
Dwi Nugroho
UNIVERSITAS SANATA DHARMA 2007
Tujuan penelitian skripsi ini adalah (1) untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen yang membeli produk rokok A Mild pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma , (2) untuk mengetahui sejauh mana pengaruh kekuatan persuasi papan reklame terhadap motivasi beli konsumen pada rokok A Mild.
Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah dengan menggunakan teknik kuesioner. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Convenience Sampling. Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisi crosstab, yang digunakan utuk mengetahui seberapa besar tingkat pengaruh kekuatan persuasi iklan papan reklame mempengaruhi responden didalam memotivasi pembelian rokok A Mild.
Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, kesimpulan hasil penelitian ini adalah ada pengaruh antara pengaruh kekuatan persuasi iklan papan reklame terhadap motivasi beli konsumen pada rokok A Mild
ABSTRACT
THE ANALYSIS of THE INFLUENCE of BILBOARD TOWARD CONSUMER’S BUYING MOTIVATION of A MILD CIGARETTE
Case Study: The Students of Faculty of Economics Sanata Dharma University
Yogyakarta
Dwi Nugroho
UNIVERSITY of SANATA DHARMA 2007
The purposes of the research were (1) to identify the characteristics of consumers who bought A Mild cigarette, (2) to identify the influence of billboard toward consumer’s buying motivation of A Mild cigarette.
The technique of collecting data used was questioner. Technique of taking sample was Convenience Sampling. The data analysis technique used was Crosstab Analysis. To identify the influence of billboard persuation toward consumer’s motivation.
Based on the analysis, the conclusion of the research was, there was influence of billboard to consumer’s buying motivation.
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih atas segala berkat, rahmat dan kasih-Nya yang tak berkesudahan, maka penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Adapun skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi, tempat penulis menimba ilmu di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Dalam penyelesaian skripsi ini, penulis menyadari bahwa skripsi ini dapat terselesaikan atas bantuan, dorongan dan bimbingan yang diberikan oleh berbagai pihak.
Untuk itu pada kesempatan ini penulis banyak mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bpk. Drs. Alex Kahu Lantum, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
2. Bpk. Drs. G. Hendra Poerwanto, M.Si, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Yogyakarta
3. Ibu Dra. Caecillia Wahyu E.R. M.Si, selaku dosen pembimbing I yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan dan saran yang berharga dari awal hingga berakhirnya penulisan skripsi ini.
4. Bpk A. Yudi Yuniarto, SE, MBA, selaku dosen pembimbing II yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan dan saran yang berharga dari awal hingga berakhirnya penulisan skripsi ini.
5. Segenap staf dosen beserta karyawan di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
6. Bapak, Ibu dan Mbak Rita yang telah membantuku baik materi, moral dan doa yang tiada henti. I Love u MOM.
7. Alm. Om Yohanes Suwardi dan Bulik Warni di Jakarta, terima kasih atas doa, perhatian dan dukungan kalian
8. Keluarga Bpk D Sri Sujendra, Spd, di Surakarta, terimakasih atas nasihat dan pengalaman yang berharga selama di kota Solo.
9. Keluarga Mr. D. Sri Subono, A.Md dan Bulik Ema, maturnuwun atas nasehat dan doanya.
10.Segenap keluarga besar Nolosupadmo
11.Dedek Roosati, terimakasih atas doa, perhatian, kesabaran dan cintamu selama aku di Yogya. terima kasih telah menjadi seeorang yang begitu berarti dalam hidupku.
12.Seluruh teman-teman almamaterku, teman-teman eks kost-kostan Arimbi (Hasan ‘Ncap’Saputro, Karmelinda N Diaz, Agus ‘Sumanto’Puji Susanto, Deddy Agustinus Where Are You??, J-Nal, Bang Joshua) kalian temanku-saudaraku, teman-teman Merpati Putih UAJY (Valentino Radiktya Aji Dharma, mas Novan, Risky), kakak tingkatku Mbak Sri Budiarti, kembar Mira dan Ratih dan semua teman-teman yang telah membantu dan mewarnai hidupku.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih sangat jauh dari sempurna. Mengingat segala keterbatasan yang ada karena itu saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis harapkan. Akhir kata semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pembaca dan demi semakin besarnya kemuliaan Allah di surga. AD MAIOREM DEI GLORIAM. Wasallam.
Yogyakarta , 27 April 2007 Penulis
Dwi Nugroho
DAFTAR ISI
Halaman
Halaman Judul... i
Halaman Persetujuan Pembimbing ... ii
Halaman Pengesahan ... iii
Halaman Motto ... iv
Halaman Persembahan ... v
Pernyataan Keaslian Karya ... vi
Abstrak ... vii
Abstract ... viii
Kata Pengantar ... ix
Daftar Isi ... xi
Daftar Tabel ... xiv
Daftar Gambar... xvi
Daftar Lampiran ... xvii
BAB I: PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah... 1
G. Iklan Luar Ruang ... 46
H. Papan Reklame... 50
BAB III: METODOLOGI PENELITIAN A Jenis Penelitian... 55
G Metode Pengambilan Sampel... 57
H Teknik Pengumpulan Data... 58
I Teknik Pengujian Instrumen ... 59
1 Validitas ... 59
2 Reliabilitas ... 60
J Teknik Analisis Data... 61
BAB IV: GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A Sejarah singkat PT HM Sampoerna Tbk... 63
B Gambaran Umum Rokok A Mild... 64
C Gambaran Umum Universitas Sanata Dharma ... 66
1 Visi Universitas Sanata Dharma ... 68
2 Misi Universitas Sanata Dharma... 69
D Gambaran Umum Fakultas Ekonomi... 70
BAB V : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A Desain Penelitian... 73
B Uji Validitas dan Reliabilitas ... 73
1 Pengujian Validitas ... 73
2 Pengujian Reliabilitas ... 75
C Profil Responden... 76
D Analisis Data ... 79
E Pembahasan... 91
BAB VI: KESIMPULAN DAN SARAN A Kesimpulan ... 93
B Saran... 93
C Keterbatasan... 94
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel V.1 Hasil Uji Validitas Pernyataan Variabel Kekuatan Persuasi
Iklan ... 74
Tabel V.2 Hasil Uji Validitas Pernyataan Variabel Motivasi Beli Konsumen ... 74
Tabel V.3 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Penelitian ... 75
Tabel V.4 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 76
Tabel V.5 Profil Responden Berdasarkan Program Studi... 77
Tabel V.6 Profil Responden Berdasarkan Tahun Angkatan Kuliah ... 77
Tabel V.7 Profil Responden Berdasarkan Status Tempat Tinggal ... 78
Tabel V.8 Profil Responden Berdasarkan Besarnya Uang Saku ... 79
Tabel V.9 Hasil Analisis Crosstab Variabel X Terhadap Karakteristik Jenis Kelamin ... 80
Tabel V.10 Hasil Analisis Crosstab Variabel X Terhadap Karakteristik Program Studi ... 80
Tabel V.11 Hasil Crosstab Variabel X Terhadap Karakteristik Tahun Angkatan Kuliah ... 82
Tabel V.12 Hasil Analisis Crosstab Variabel X Terhadap Karakteristik Tempat Tinggal ... 83
Tabel V.13 Hasil Analisis Crosstab Variabel X Terhadap Karakteristik Uang Saku ... 84
Tabel V.14 Hasil Analisis Crosstab Variabel Y Terhadap Karakteristik Jenis Kelamin ... 85
Tabel V.15 Hasil Analisis Crosstab Variabel Y Terhadap Karakteristik Program Studi ... 86
Tabel V.16 Hasil Analisis Crosstab Variabel Y Terhadap Karakteristi Tahun Angkatan Kuliah ... 87
Tabel V.17 Hasil Analisis Crosstab Variabel Y Terhadap Karakteristik Tempat Tinggal ... 88
Tabel V.18 Hasil Analisis Crosstab Variabel Y Terhadap Karakteristik
Tempat Tinggal ... 89 Tabel V.19 Hasil Analisis Crosstab Variabel X Terhadap Variabel Y... 90
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar II.1 Efek 6 Tahap ... 15
Gambar II. 2 Pengaruh Jangka Panjang Iklan ... 28
Gambar II. 3 Piramida Brand Awareness... 36
Gambar II. 4 Proses Timbulnya Motivasi ... 44
Gambar II. 5 Proses Motivasi ... 45
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman Lampiran-lampiran:
Lamp. 1: Contoh Kampanye Iklan A Mild ... 99
Lamp. 2: Permohonan pengisian Kuesioner ... 101
Lamp. 3: Kuesioner... 102
Lamp. 4: Jawaban Responden terhadap Pernyataan Kekuatan Persuasi Iklan ... 107
Lamp. 5: Jawaban Responden terhadap Motivasi Beli Konsumen... 110
Lamp. 6: Total tanggapan Responden terhadap Kuesioner ... 113
Lamp. 7: Validitas dan Reabilitas kekuatan Persuasi Iklan Papan Reklame ... 116
Lamp. 8: Validitas dan Reabilitas Motivasi Beli Konsumen... 117
Lamp. 9: Tabel Hasil Pengolahan Kuesioner... 118
Lamp.10: Analisis Crosstab Variabel X terhadap Karakteristik Jenis Kelamin ... 119
Lamp.11: Analisis Crosstab Variabel X terhadap Karakteristik Jurusan Responden ... 120
Lamp. 12: Analisis Crosstab Variabel X terhadap Karakteristik Tahun Angkatan Responden ... 121
Lamp. 13: Analisis Crosstab Variabel X terhadap Karakteristik Tempat Tinggal ... 122
Lamp. 14: Analisis Crosstab Variabel X terhadap Karakteristik Uang Saku .... 123
Lamp. 15: Analisis Crosstab Variabel Y terhadap Karakteristik Jenis Kelamin ... 124
Lamp.16: Analisis Crosstab Variabel Y terhadap Karakteristik Jurusan Responden ... 125
Lamp.17: Analisis Crosstab Variabel Y terhadap Karakteristik Tahun Angkatan Responden ... 126
Lamp.18: Analisis Crosstab Variabel Y terhadap karakteristik Tempat Tinggal ... 127
Lamp.19: Analisis Crosstab Variabel Y terhadap Karakteristik Uang Saku ... 128
Lamp.20: Analisis Crosstab Variabel X terhadap Variabel Y ... 129
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Sebelum Gutenberg menemukan sistem percetakan pada tahun 1950, iklan sudah dikenal peradaban manusia dalam bentuk pesan berantai. Pesan berantai itu disampaikan untuk membantu kelancaran jual beli dalam masyarakat, yang pada saat itu mayoritas masyarakatnya masih belum mengenal huruf dengan cara barter. Dunia pemasaran menyebut pesan berantai tersebut sebagai “the word of mouth” (Rhenald Kasali, 1992: 3).
Demikianlah iklan pertamakali dikenal melalui pengumuman-pengumuman yang disampaikan secara lisan, artinya dilaksanakan melalui komunikasi verbal. Karena disampaikan secara lisan maka daya jangkaunya pun menjadi sempit. Kemudian bentuk iklan mengalami perkembangan menjadi relief-relief yang diukir pada dinding-dinding. Penggalian puing-puing pada kota Herculaneum membuktikan hal itu ketika ditemukan gambar dinding yang mengumumkan pesta pertarungan gladiator. Pada zaman pemerintahan Caesar, periklanan berkembang dengan menggunakan tanda, simbol, ataupun papan nama pada toko-toko di kota Roma (Rhenald Kasali, 1992: 3).
Periklanan merupakan salah satu program komunikasi perusahaan yang dapat menyampaikan pesan atau informasi kepada konsumen melalui berbagai media massa. Pada dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah atau
mempengaruhi sikap-sikap khalayak, dalam hal ini tentunya adalah sikap konsumen. Tujuan periklanan komersial adalah membujuk khalayak untuk membeli atau mempromosikan kelanjutan perilaku membeli suatu produk untuk seterusnya (F. Jefkins, 2003:17) atau dengan kata lain sebuah iklan dirancang dan dikemas semenarik mungkin agar mampu menunjukkan pada konsumen kelebihan produk yang ditawarkan untuk mempengaruhi konsumen agar membeli produk tersebut. Iklan yang dapat membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk inilah yang disebut sebagai kekuatan persuasi. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (1996: 696), persuasi adalah bujukan kepada seseorang dengan cara memberikan alasan dan prospek yang meyakinkan.
Penggunaan merek adalah suatu masalah besar dalam strategi produk karena merupakan salah satu faktor yang menentukan keberhasilan pemasaran. Merek adalah suatu identitas produk yang digunakan oleh konsumen untuk mengidentifikasikan, mengenali dan membedakan suatu produk dengan produk lain yang merupakan produk pesaing. Merek yang paling bernilai memiliki ekuitas merek yang dianggap sebagai aset perusahaan yang penting. Nama merek yang terbaik menyiratkan sesuatu tentang manfaat produk, mutu produk, mudah diucapkan, dikenali dan diingat, khusus dan tidak mengandung makna atau konotasi yang negatif dinegara atau dalam bahasa lain (Kotler, 2005: 105).
cukup tinggi. Beberapa acuan buku memasukkan poster, spanduk dan transit ad (misalnya iklan di bis/ panel bis) disamping papan reklame sebagai bagian
dari media luar ruang namun didalam bukunya Rhenald Kasali (1993: 133) menekankan bahwa media luar ruang adalah papan reklame.
Umumnya media luar ruang yang tertata dengan baik akan memberikan keuntungan ganda bagi pemda setempat, karena selain mempercantik tatanan kota iklan tersebut juga merupakan sumber pendapatan bagi pemerintah daerah setempat. Hal tersebut dikatakan menguntungkan karena kepengurusan media ini harus mengantongi perijinan dari dinas-dinas kota yang bersangkutan. Pendirian media luar ruang juga sangat dipengaruhi oleh keadaan sosio-kultur masyarakat setempat. Seperti didaerah Bali, ketinggian papan reklame harus disesuaikan dengan adat ataupun kepercayaan masyarakat setempat sedangkan untuk daerah Yogyakarta papan reklame tidak diperbolehkan untuk didirikan dekat dengan keraton ataupun tingginya menutupi keraton
“Plintat Plintut Makan Hati” atau kampanye iklan A Mild yang menjadi trendsetter saat ini adalah “Tanyaken Apa?” (www.AMild.Com).
Saat ini periklanan (media luar ruang) di kota Yogyakarta berkembang sangat dinamis, yang dampak negatifnya mengganggu fungsi ruang publik dan merusak wajah kota sehingga slogan ‘Yogya Berhati Nyaman’ diplesetkan menjadi ‘Yogya Berhati Iklan’. Selain itu dengan banyaknya pemasangan papan reklame, apakah dinilai efektif terhadap motivasi pembelian produk tersebut bagi para konsumen (PPPI, 2004: 8). Berdasarkan uraian diatas maka penulis bermaksud melakukan penelitian tentang pengaruh kekuatan persuasi iklan papan reklame dengan judul “Analisis Pengaruh Kekuatan Persuasi Iklan Papan Reklame terhadap Motivasi Beli Konsumen pada Rokok
A Mild, Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Sanata Dharma di Yogyakarta”.
B.Rumusan Masalah
1. Seperti apa profil konsumen yang membeli produk rokok A Mild ?
2. Sejauh mana pengaruh kekuatan persuasi iklan papan reklame terhadap motivasi beli konsumen pada produk rokok A Mild ?
C.Batasan Masalah
1. Penelitian hanya dilakukan di Fakultas Ekonomi Kampus I Universitas Sanata Dharma yang berlokasi di jalan Mrican Tromol Pos 29 Yogyakarta 55002.
2. Konsumen adalah orang yang telah melihat iklan papan reklame rokok A Mild di daerah DIY dan telah membeli produk rokok A Mild
3. Konsumen yang diteliti adalah mahasiswa/i yang masih aktif kuliah di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
4. Media iklan yang digunakan dalam penelitian ini adalah iklan media luar ruang, dalam hal ini adalah papan reklame.
D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengidentifikasi karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, angkatan, fakultas, status tempat tinggal, dan uang saku perbulan.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Pihak Perusahaan
Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan masukan dalam menentukan kebijakan pemasaran khususnya dalam periklanan.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi bagi perpustakaan Universitas Sanata Dharma, khususnya membantu mahasiswa yang melakukan penelitian di bidang pemasaran.
3. Bagi Penulis
Penelitian ini merupakan implementasi dari materi perkuliahan serta media untuk berapresiasi penulis dalam melihat adanya kesenjangan antara teori dan praktek yang terjadi di lapangan
F. SISTEMATIKA PENULISAN
BAB I : Pendahuluan
Bab ini mencakup latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II : Landasan Teori
BAB III : Metode Penelitian
Bab ini menjelaskan tentang jenis penelitian, tempat dan waktu penelitian, subjek dan objek penelitian, variabel penelitian, definisi operasional, metode pengumpulan data, metode pengambilan data, metode pengambilan data sampel, teknik pengujian kuesioner,serta metode analisis data
BAB IV : Gambaran Umum Produk
Bab ini menjelaskan tentang sejarah perusahaan, struktur organisasi perusahaan.
BAB V : Analisis Data dan Pembahasan
Bab ini menjelaskan tentang analisis data yang terdiri dari analisis instrumen penelitian, analisis profil konsumen serta pembahasannya.
BAB VI : Kesimpulan, Saran dan Keterbatasan Penelitian
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Marketing Mix
Marketing Mix adalah kombinasi dari 4 variabel atau kegiatan yang
merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yakni produk, harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi ( Swastha, 1984: 42).
1. Produk
Pengertian produk menurut Kotler (1990: 7) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan pada konsumen agar diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga memberikan kepuasan atas kebutuhan atau keinginan konsumen.
2. Harga
Pengertian dari harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut sesorang atau perusahaan bersedia untuk melepas barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain (Kotler 1990: 7).
3. Sistem/ Saluran Distribusi
Saluran distribusi dapat didefinisikan sebagai lembaga-lembaga distributor atau lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyampaikan barang atau jasa dari produsen ke konsumen.
4. Promosi
Promosi adalah kegiatan untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang dapat menciptakan pertukaran didalam pemasaran.
B. Promotional Mix
Promotional Mix dapat didefinisikan dan dikombinasikan sebagai
kombinasi strategi yang paling baik dari variabel periklanan, personal selling, dan alat-alat promosi yang lain yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Adapun variabel-variabel Promotional Mix menurut Stanton (1991:410) adalah:
1. Personal Selling
Personal selling is the prensentation of a product to aprospective
customer by representative of the selling organization. Sedangkan
menurut Swastha (1984: 20) Personal Selling adalah interaksi antar individu yang saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
2. Advertising
Advertising is a paid for type of impersonal mass communication
in which the sponsor is clearly identified. Menurut Swastha (1984: 20)
melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba serta individu-individu
3. Publicity
Publicity is similar to advertising in that it is a mass
communication type of a demand stimulation. Menurut Swastha (1984: 20)
publisitas didefinisikan sebagai sejumlah informasi tentang seseorang, barang atau organisasi yang disebarluaskan kepada masyarakat melalui berbagai media tanpa dipungut biaya atau tanpa pengawasan dari sponsor. 4. Public Relation
Public Relation (PR) is more targeted than publicity. It is a
planned effort by an organization to nfluence the attitudes and opinions of
a spesific group. Menurut Swastha (1984: 20) Public Relation merupakan
fungsi dari manajemen yang memberikan penilaian tentang sikap masyarakat, identitas kebijaksanaan, dan prosedur dari industri/ organisasi dengan keinginan masyarakat dan melakukan program tindakan untuk mendapatkan pengertian dan pengakuan masyarakat
5. Sales Promotion
Sales Promotion is designed to supplement advertising and
coordinated personal selling. Menurut Swastha (1984:20) Sales
Promotion adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling dan
C. Iklan
1. Pengertian Iklan
Secara prinsip iklan adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator secara non personal melalui media untuk ditujukan pada komunikan dengan cara membayar (Widyatama, 2005: 14). Iklan sebagai bagian dari promosi pemasaran bagaikan salah satu dari empat roda mobil. Ketiga roda lainnya adalah produk, harga, dan jalur distribusi. Ketiga roda lainnya akan kehilangan fungsinya sebagai penggerak strategi pemasaran apabila salah satunya mengalami ketidakberesan. Secara konvensional kita membedakan iklan dengan publisitas dalam konteks dibayar dan tidak dibayar, ataupun dalam pengertian, iklan ada anggarannya sedangkan publisitas tidak dikenakan biaya pembayaran. Asal kata iklan (advertising) berasal dari kata Latin “Advertere” yang bertujuan mengubah jalan pikiran konsumen untuk membeli. Sedangkan kata promosi berasal dari kata Latin “Promovere” yang terjemahan fungsionalnya adalah merangsang
pembelian ditempat (Rhenald Kasali,1992: 10).
a. Definisi iklan menurut Rhenald Kasali (1992: 11) : Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media massa dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
c. Definisi iklan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (1990: 322) : 1) Iklan adalah berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak
ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan.
2) Pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang dijual atau dipasang didalam media masa (seperti surat kabar ataupun majalah) atau ditempat-tempat umum.
d. Definisi iklan menurut Dunn dan Barban (dikutip dalam Widyatama, 2005:15):
Iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakai untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasif) pada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial, maupun pribadi yang berkepentingan.
e. Definisi iklan menurut Wright (dikutip dalam Widyatama, 2005: 15): Iklan adalah suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, gagasan atau ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif.
Menurut Widyatama (2005: 17) pada iklan terdapat 6 prinsip yang merupakan ciri dari iklan yaitu :
a. Adanya suatu pesan tertentu
b. Dilakukan oleh komunikator (sponsor)
d. Disampaikan untuk khalayak ramai.
e. Dalam penyampaian pesan tersebut dilakukan dengan cara membayar. f. Mengharapkan dampak tertentu dari penyampaian pesan tersebut
2. Manfaat Iklan
Iklan mempunyai banyak manfaat dalam bidang pemasaran, khususnya didalam mengenalkan suatu produk baru yang berada didalam masyarakat. Menurut Rhenald Kasali (1992:16) manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai. Manfaat iklan yang lain menurut Rhenald Kasali adalah :
a. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk yang pada gilirannya menimbulkan adanya pilihan.
b. Iklan dapat menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya. Iklan-iklan yang ditampilkan secara gagah dihadapan masyarakat dengan ukuran dan logo-logo yang besar menimbulkan kesan dan kepercayaan pada masyarakat bahwa perusahaan yang membuatnya bonafid dan produknya bermutu.
c. Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya.
konsumen sasaran tetapi perusahaan harus pula mengadakan komunikasi dengan konsumennya melalui periklanan.
e. Pada saat ini sebuah perusahaan tidak hanya memerlukan produk yang baik, selain penetapan harga yang menarik sehingga menarik minat konsumen, perusahaan pun harus pula mengadakan komunikasi dengan konsumennya melalui periklanan.
3. Tujuan Iklan
Suatu tujuan bidang periklanan yang baik memang seharusnya mampu menunjukkan hubungan terhadap tingkat penjualan sebenarnya juga tidak bersifat operasional. Rhenald Kasali berpendapat (1992: 45) bahwa iklan bertujuan untuk :
a. Iklan sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi
Iklan bertujuan memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat yakni klien sebagai pengiklan, account executive dari pihak biro iklan dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi.
b. Iklan memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan.
Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, maka salah satu dari padanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera eksekutif, mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok.
Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan.
4. Efek Enam Tahap dalam Iklan
Nilai ekonomis suatu iklan sangat bergantung pada daya jangkau media yang digunakan dalam suatu iklan. Karena sifat tersebut maka iklan merupakan suatu investasi yang ditanamkan dalam benak konsumen. Untuk mencapai laba yang dikehendaki dibutuhkan sasaran antara, yakni target penjualan atau pangsa pasar. Berikut adalah pendekatan “Efek Enam Tahap” yang diperkenalkan John R. Rossiter (dikutip dalam Rhenald Kasali, 1992: 14-15 ) :
Gambar II. 1 Efek Enam Tahap
2. Proses (iklan atau penawaran ) 3. Efek komunikasi (merek)
4. Tindakan khalayak sasaran (pembeli) 5. Penjualan/ pangsa pasar (pasar )
6. Laba (perusahaan)
Proses efek enam tahap dapat dijelaskan sebagai berikut :
mpatkan iklan
b. da tahap proses maka akan timbul suatu respons dari calon
c. apkan selanjutnya adalah reaksi
d. ak sasaran : efek komunikasi mengantarkan suasana
e. kret individual para calon
f. utuhkan sebagai
a. Penampilan : penampilan adalah upaya produsen mene
pada media massa. Tujuannya adalah agar produk dan jasa yang ditawarkan diketahui, didengar, dibaca dan dilihat oleh konsumen potensial.
Proses : pa
komponen yang terjadi melalui komponen-komponen iklan yang dimuat. Proses tersebut meliputi perhatian, belajar menghayati, penerimaan ataupun reaksi emosional.
Efek komunikasi : respons yang dihar
“asosiasi” jalan pikiran calon pembeli terhadap merek.. Dua hal yang didapat dari efek komunikasi adalah kesadaran merek dan sikap terhadap merek.
Tindakan khalay
bagi calon pembeli untuk mengambil keputusan kepastian tindakan didalam membeli merek tersebut atau tidak.
Penjualan atau pangsa pasar : langkah kon
pembeli akan menimbulkan penjualan bagi produsen. Laba : bagi perusahaan secara keseluruhan, laba dib
5. Prinsip Iklan yang Baik
Menurut Handono ( 2002: 5) terdapat empat prinsip iklan yang baik. Ke empat prinsip tersebut adalah :
a. Iklan tidak boleh menyampaikan informasi yang palsu (memperdaya konsumen ).
b. Iklan wajib menyampaikan semua informasi baik itu informasi tentang keamanan, cara penggunaan,cara pembayaran, dan sebagainya.
c. Iklan tidak boleh mengarah pada pemaksaan.
d. Iklan tidak boleh bertentangan dengan moralitas, yang termasuk didalam kategori ini adalah tindakan penipuan, pelecehan seksual, diskriminatif, merendahkan harkat dan martabat manusia.
6. Dampak Negatif Iklan Bagi Masyarakat
a. Iklan terkadang menjerumuskan dan merangsang para remaja untuk memulai merokok.
b. Iklan susu bubuk dalam kaleng bagi balita mengatakan susu tersebut lebih baik dari pada susu ibu (ASI).
c. Banyak iklan film yang mengumbar gambar seks dan sadisme.
Selain mempunyai dampak negatif iklan pun mempunyai kelemahan sebagai alat promosi, menurut Kotler dan G. Armstrong (2001: 128) kelemahan iklan sebagai media promosi adalah sebagai berikut : a. Iklan tidak dapat menyentuh orang perorang dan tidak dapat membujuk
calon konsumen seperti halnya wiraniaga.
b. Pada umumnya, periklanan adalah komunikasi searah dan konsumen tidak merasa harus memperhatikan ataupun memberikan tanggapannya.
D. Periklanan
1. Pengertian Periklanan
Periklanan merupakan ujung tombak tombak didalam bidang marketing. Tanpa adanya kegiatan periklanan maka berbagai produk
a. Menurut Stanton J. William ( 1992: 337 ) :
“Advertising consist of all activities involved inpresenting to agroup of
non personal, orally and openly sponsored message regarding a
product, service, or idea”. Artinya adalah periklanan terdiri dari semua
kegiatan yang terlibat didalam penyajian suatu pesan non personal baik yang disuarakan ataupun secara visual dan dibiayai secara terbuka untuk suatu produk, jasa ataupun ide.
b. Menurut William G. Nickels (dikutip dalam Basu Swastha,1979:245) : “Periklanan adalah komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan lembaga non laba, serta individu-individu “.
c. Menurut Institut Praktisi Periklanan Inggris (dikutip dalam Frank Jefkins, 2003: 5 ):
“Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang dan jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya “.
2. Fungsi Periklanan
Iklan ada karena ia mempunyai fungsi. Dilihat sebagai alat iklan dapat digunakan untuk mencapai berbagai tujuan tergantung pada kemana komunikator hendak mengarahkan pesannya. Berbagai fungsi dapat digunakan dalam jangka pendek ataupun jangka panjang. Pada tujuan jangka pendek iklan diharapkan mampu memberikan dampak segera setelah iklan disampaikan ditengah masyarakat. Pada tujuan jangka panjang yang diharapkan oleh pengiklan adalah terbentuknya citra perusahaan yang pada gilirannya bertujuan untuk meningkatkan laba (Widyatama, 2005:144). Berikut ini adalah manfaat periklanan yang diuraikan oleh Kotler (dikutip dalam M. Iqbal Hasan, 2002: 26):
a. Awareness Building ( Menciptakan Kesadaran )
Periklanan dapat menyadarkan konsumen tentang kehadiran suatu perusahaan dan produknya.
b. Comprehension Building ( Menciptakan Pengertian )
c. Efficient Remainding ( Mengingat Secara Efisien )
Periklanan memiliki jangkauan yang luas terhadap konsumen. Karena itu bila calon pembeli telah mengenal suatu produk tetapi belum siap membeli, periklananlah yang mengingatkan mereka akan produk tersebut. Cara ini lebih ekonomis dibandingkan dengan kunjungan penjualan.
d. Lead Generation ( Pembuka Jalan )
Periklanan dapat digunakan untuk membuka jalan bagi para wiraniaga perusahaan.
e. Legitimation ( Pengesahan )
Periklanan dapat dimanfaatkan oleh para wiraniaga untuk memberikan pengesahan terhadap perusahaan dan produknya.
f. Reassurance ( Meyakinkan Kembali )
Periklanan dapat mengingatkan kembali cara menggunakan produk dan menganjurkan kepada calon pembeli untuk membeli.
Selain itu ada banyak praktisi dalam bidang ekonomi yang menguraikan manfaat periklanan didalam bidang marketing. Berikut ini adalah beberapa manfaat periklanan yang diuraikan oleh Basu Swastha (dikutip dalam M. Iqbal Hasan, 2002: 28 ):
a. Memberikan informasi
periklanan dinamakan sebagai faedah informasi. Tanpa adanya informasi seperti itu orang akan segan atau tidak akan mengetahui informasi yang benar tentang suatu barang yang diiklankan tersebut. b. Membujuk dan mempengaruhi
Dengan berkembangnya kemajuan jaman, maka fungsi periklanan tidak hanya terbatas pada kemampuannya sebagai sumber informasi saja. Namun iklan juga berfungsi sebagai alat untuk membujuk terutama kepada para pembeli potensial dengan menyatakan bahwa suatu produk mempunyai kualitas yang lebih baik dibandingkan dengan produk lain.
c. Menciptakan kesan/ image
Dengan adanya penayangan iklan, orang akan memiliki suatu kesan tertentu tentang produk apa yang diiklankan tersebut. Pembelian suatu barang terkadang tidak dilakukan secara rasional ataupun berdasarkan nilai ekonomisnya, melainkan lebih didorong oleh keinginan untuk meningkatkan status si pemilik.
d. Memuaskan keinginan
e. Alat komunikasi
Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dengan cara-cara yang efisien dan efektif.
Menurut Dendi Sudiana (Widyatama, 2005: 147-148) fungsi iklan terdiri atas:
a. Memperkenalkan produk
Fungsi iklan yang dipergunakan untuk menyampaikan informasi kepada konsumen yang tidak mengenali produk menjadi kenal terhadap produk tersebut.
b. Kesadaran merek (brand awareness)
Dengan adanya iklan maka masyarakat akan terbangkitkan kesadarannya terhadap keberadaan suatu merek ataupun produk. Dengan adanya kesadaran tersebut maka produk dapat selalu diingat oleh khalayak yang pada gilirannya mampu selalu berada dalam posisi “Top of Mind”. Posisi top of mind adalah situasi dimana merek produk
langsung dapat disebut begitu orang tersebut ditanyakan tentang kategori produk.
c. Membentuk citra merek (brand Image)
d. Membentuk citra perusahaan (corporate image)
Citra perusahaan yang baik tidak saja dibangun dari portofolio perusahaan namun juga diimbangi dengan pesan-pesan yang disampaikan melalui iklan.
3. Sifat Periklanan
Setiap alat-alat promosi baik itu periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat ataupun pemasaran langsung memiliki karakter yang berbeda. Setiap karakter mempunyai keunggulan dan kelemahan masing-masing didalam mempromosikan suatu produk. Adapun sifat dari periklanan yang dikemukakan oleh Kotler adalah sebagai berikut (Kotler dan G. Armstrong, 2001: 128):
a. Iklan dapat menjangkau banyak pembeli yang tersebar diberbagai tempat dengan biaya tayang yang rendah.
b. Iklan dapat membuat penjual untuk mengulang pesan berkali-kali. c. Iklan membuat pembeli dapat menerima dan membandingkan pesan
yang disampaikan pesaing.
d. Periklanan bersifat terbuka sehingga pembeli tahu bahwa produk yang diiklankan akan dimaklumi dan diterima semua pihak.
e. Iklan juga amat ekspresif, perusahaan dapat mendramatisasi produk mereka melalui seni menggunakan gambar, suara dan warna.
4. Kampanye Periklanan
Menurut Kotler ( dikutip dalam M. Iqbal Hasan, 2002: 209-211) didalam menetapkan kampanye periklanan yang perlu dilakukan antara lain:
a. Perencanaan pesan
Iklan yang baik hanya menekankan informasi pada satu hal saja untuk mengejar keunikan produk tersebut. Umumnya orang yang kreatif melakukan metode penciptaan pesan iklan melalui metode induktif yaitu melalui pembicaraan dengan konsumen, penyalur, pakar ataupun pesaing.
b. Evaluasi dan seleksi pesan
Evaluasi dan seleksi pesan dilakukan dengan penyampaian yang berbeda-beda, antara lain:
1) Cuplikan kehidupan
Iklan ini menunjukkan satu orang ataupun lebih yang menggunakan produk dalam keadaan normal.
2) Gaya hidup
Iklan ini menekankan pada bagaimana sebuah produk cocok sebagai gaya hidup.
3) Fantasi
4) Suasana
Iklan ini menciptakan suasana sekitar produk mereka. Banyak iklan rokok yang menggunakan gaya ini yang memamerkan suasana hati, selera dan cinta.
5) Musikal
Iklan ini memperlihatkan satu gambar atau lebih yang dilengkapi dengan animasi.
6) Keahlian tehnik
Iklan ini memamerkan keahlian perusahaan dan pengalaman didalam membuat produk.
7) Bukti ilmiah
Iklan ini menonjolkan sumber-sumber yang dipercaya atau orang-orang terkenal.
c. Pelaksanaan pesan
Pemasang iklan harus menyampaikan pesannya agar bisa menarik minat khalayak sasaran. Pelaksanaan pesan juga menjadi sangat penting bagi beberapa produk industri yang semakin tidak bisa dibedakan satu sama lain.
d. Penentuan media periklanan
1) Sasaran iklan
Didalam hal ini pemasang iklan akan memilih media yang dipengaruhi oleh tujuan pemasangan serta tujuan umum kampanye. 2) Peredaran media
Peredaran media harus cocok dengan pola pendistribusian produk, oleh karena itu lingkup geografi pasaran sangat mempengaruhi pilihan media.
3) Persyaratan pesan
Media harus cocok dengan pesan. Umpamanya produk daging, karpet dan pakaian cocok disajikan dalam bentuk gambar.
4) Saat dan lokasi keputusan membeli
Media harus mencapai calon pelanggan mendekati saat mereka membuat keputusan untuk membeli dan mendekati keputusan itu dibuat.
5) Biaya media
Biaya media iklan harus dipertimbangkan dalam hubungannya dengan ketersediaannya dengan dana dan peredaran media. Dalam hal ini pemasang iklan harus dapat menetapkan suatu perbandingan tertentu antara biaya media dengan jumlah pembaca dan pemirsa yang hendak dicapai.
mendatang. Hal ini terlihat pada penggambaran pengaruh jangka panjang iklan:
Konsumen baru
Penjualan langsung Iklan
Mengubah sikap Memperbaiki citra
Penjualan pada masa mendatang
Gambar II. 2
Pengaruh Jangka Panjang Iklan
Secara umum dapat dikatakan bahwa kampanye periklan mempunyai dampak untuk:
a. Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal selama jangka waktu tertentu.
b. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli yang potensial pada masa mendatang
5. Media Periklanan
pada konsumen. Berdasarkan jenisnya media periklanan tergolong atas 4 golongan yaitu ( R. Kasali, 1992: 113 ) :
a. Media cetak
Media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri atas lembaran-lembaran dengan sejumlah kata, gambar, foto dan disajikan dalam tata warna ataupun halaman hitam putih. Contoh dari media cetak ini adalah majalah ataupun surat kabar.
b. Media elektronik
Media elektronik adalah suatu media yang menggunakan alat bantu elekronik seperti radio ataupun televisi dimana melalui media ini pesan dapat disampaikan melalui kalimat, lagu yang ditampilkan secara visual bergerak.
c. Media luar ruang
Media luar ruang adalah suatru media periklanan yang dilakukan oleh suatu perusahaan jasa periklanan yang memasang, mengurus ijin, dan mengawasi agar kliennya tetap tampil dengn baik. Adapun contoh dari media ini adalah poster, spanduk, papan reklame.
d. Media-media khusus
Menurut F. Jefkins (2003: 84) media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada calon pembeli. Menurut Jefkins ( 2003: 379-381) media periklanan terbagi atas 2 jenis yaitu:
a. Iklan lini atas (above-the-line)
Iklan lini atas adalah iklan yang menggunakan media baik itu iklan media cetak, media elektronik, bioskop, media luar ruangan yang mengharuskan adanya komisi, dan biro iklan yang mengelolanya harus mendapatkan pengakuan dari lembaga asosiasi pemilik media.
b. Iklan lini bawah (below-the-line)
Iklan lini bawah adalah iklan yang tidak menggunakan pembayaran komisi. Dalam hal ini contoh iklan tersebut adalah ikan dalam pameran, literatur penjualan, dan lain-lain.
6. Jenis-Jenis Periklanan
Periklanan melayani banyak tujuan dan banyak pula pemakainya, mulai dari perorangan hingga perusahaan besar yang memanfaatkan jaringan televisi ataupun internet untuk memperdagangkan merek-merek populer kepada masyarakat. Menurut Frank Jefkins (2003: 39-55), secara garis besar ia menggolongkan iklan menjadi tujuh kategori pokok yakni: a. Iklan Konsumen
barang konsumen (consumer goods), barang tahan lama (durable goods), atau jasa konsumen (consumer service) yang diiklankan
melalui media sesuai dengan lapisan sosial masyarakat tertentu yang hendak dibidik.
b. Iklan Antar Bisnis
Iklan antar bisnis adalah iklan yang bertujuan untuk mempromosikan barang dan jasa non konsumen, artinya baik pemasang maupun sasaran iklan sama-sama perusahaan. Dalam hal ini yang termasuk didalamnya adalah pengiklanan bahan mentah, komponen ataupun suku cadang, fasilitas pabrik dan mesin, jasa asuransi, dan lain-lain. c. Iklan Perdagangan
Iklan perdagangan adalah iklan yang ditujukan secara khusus kepada kalangan distributor, pedagang kulakan besar, para agen, para eksportir-importir dan umumnya barang-barang yang diiklankan itu adalah barang-barang untuk dijual kembali.
d. Iklan Eceran
Iklan eceran adalah iklan yang memiliki karakteristik atau sifatnya berada diantara iklan perdagangan dan iklan barang konsumen. Dalam hal ini contohnya adalah iklan yang dilancarkan oleh pasar swalayan dan toko serba ada berukuran besar.
e. Iklan Keuangan
yang ditujukan kepada klien, kadang disertakan laporan keuangan perusahaan yang bersangkutan termasuk prospektus perusahaan secara lengkap menyongsong penerbitan saham baru ataupun catatan investasi dalam bentuk obligasi.
f. Iklan Langsung
Iklan langsung adalah iklan yang mempromosikan barang atau jasa yang ditawarkan langsung kepada calon konsumen melalui jasa pos, televisi dan katalog.
g. Iklan Lowongan Kerja
Iklan lowongan kerja adalah iklan yang bertujuan merekrut calon pegawai, bentuk iklan lowongan kerja antara lain iklan kolom yang menjanjikan kerahasiaan pelamar atau iklan selebaran biasa.
E. Merek
1. Pengertian Merek
Menciptakan kepuasan pelanggan adalah tujuan utama dalam pemasaran dan brand strategy, karena dengan memiliki merek yang jernih dan jelas dapat lebih mudah dikomunikasikan serta diterima oleh konsumen. Menciptakan merek yang kuat memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan antara lain dengan tujuan franchise, meningkatkan brand loyalty, meningkatkan keunggulan bersaing, membuat harga menjadi tidak
yang harganya lebih murah (F. Rangkuti, 2002: X). Berikut adalah pengertian merek menurut beberapa praktisi pemasaran :
a. American Marketing Association (dikutip dalam Kotler, 2005: 82) mendefinisikan merek sebagai suatu nama, istilah, tanda atau desain atau kombinasi semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang ataupun sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Dengan demikian merek menjadi tanda pengenal atau pembuat yang berbeda dari aset lainnya seperti paten dan hak cipta yang mempunyai batas waktu kepemilikan.
b. Menurut F. Rangkuti (2002: 14) merek merupakan sebuah nama/ simbol yang dibuat untuk membedakan suatu produk dengan produk lainnya. Merek dapat juga dijadikan ciri untuk membedakan suatu produk dengan produk pesaing. Selain itu merek yang telah dipatenkan dapat membuat produk tersebut menjadi lebih terlindungi dari upaya pemalsuan dan pembajakan.
2. Manfaat Merek dalam Marketing
Merek selain memegang peranan yang sangat penting didalam marketing yaitu menjembatani harapan konsumen pada saat produsen
menjanjikan sesuatu pada konsumen juga menciptakan apa yang disebut sebagai ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan melalui merek.
Menurut Philip Kotler (2001: 581) manfaat merek adalah :
a. Merek memudahkan penjual didalam memproses pesanan dan menelusuri masalah yang ada.
b. Merek dan tanda dagang penjual memberikan perlindungan hukum atas tampilan produk yang unik, yang tanpa itu akan dapat ditiru oleh para pesaingnya.
c. Merek memberikan penjual kesempatan untuk menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan. Kesetiaan merek memberikan penjual perlindungan dari persaingan serta pengendalian yang lebih besar dari perencanaan program pemasarannya
d. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
Sedangkan untuk kualitas yang diinginkan dari suatu merek adalah (Kotler 2001: 581):
a. Harus menyatakan sesuatu mengenai manfaat produk. b. Menyatakan mutu produk seperti tindakan atau warna. c. Mudah untuk diucapkan, dikenal dan diingat.
d. Harus menarik perhatian
e. Harus tidak memiliki arti buruk di negara dan bahasa lain.
Dalam kondisi pasar yang kompetitif, nilai suatu merek yang mapan sebanding realitas makin sulitnya menciptakan suatu merek karena beberapa produk dengan kualitas dan model yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena perbedaan persepsi dari produk tersebut dibenak konsumen.
3. Peran Kesadaran Merek dalam Marketing
Konsumen cenderung membeli suatu merek yang sudah dikenal, karena dengan membeli merek yang sudah dikenal, mereka merasa aman, terhindar dari berbagai resiko pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat diandalkan. Menurut Darmadi Durianto ( 2001: 55 ) kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan brand awareness yang berbeda yang dapat digambarkan dalam suatu piramida berikut ini (Darmadi Durianto, 2001: 55 ):
Puncak pikiran
Pengingatan kembali merek
Pengenalan merek
Tidak menyadari merek
Gambar II. 3
Peran kesadaran merek didalam ekuitas merek bergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran dibenak konsumen. Tingkatan peran kesadaran merek didalam ekuitas merek yang paling rendah adalah pengenalan merek atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan. Tingkatan berikutnya adalah tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Tingkatan selanjutnya adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu kesadaran puncak pikiran yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen.
4. Membangun Identitas Merek
5. Ekuitas Merek
Merek memiliki tingkat kekuatan dan nilai yang berbeda-beda di pasar. Pada satu sisi terdapat merek yang tidak dikenal sebagian besar pembeli, kemudian ada merek yang memperoleh tingkat kesadaran (brand awareness) yang agak tinggi, kemudian ada merek yang menikmati tingkat
preferensi merek (brand preference) yang tinggi. Akhirnya ada merek yang memiliki tingkat kesetiaan merek (brand loyalti) yang tinggi. Hanya sedikit pelanggan yang setia terhadap merek ini. Menurut David Aaker (dikutip dalam Kotler, 2005: 85) terdapat 5 tingkat sikap pelanggan terhadap merek:
a. Pelanggan akan mengganti merek, khususnya karena alasan harga. Dalam hal ini pelanggan tidak memiliki kesetiaan merek
b. Pelanggan merasa puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek.
c. Pelanggan merasa puas dan akan mengalami kerugian dengan berganti merek.
d. Pelanggan menghargai merek tersebut dan menganggapnya teman. e. Pelanggan sangat setia dengan merek tersebut.
a. Penggunaan nama merek akan lebih memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah.
b. Nama dan tanda merek penjual tersebut memberikan perlindungan hukum atas ciri produk yang unik.
c. Penggunaan merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan yang setia dan memberikan keuntungan. Loyalitas merek memberikan suatu perlindungan kepada penjual dari persaingan. d. Penggunaan merek membentu penjual melakukan segmentasi pasar. e. Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan tersebut,
yang lebih memudahkan meluncurkan merek-merek baru dan diterima oleh distributor dan konsumen.
Sedangkan bagi distributor dan pengecer keunggulan menggunakan nama merek karena merek lebih memudahkan produk tersebut ditangani, mempertahankan produksi, memenuhi standar mutu tertentu, memperkuat prefrensi pembeli dan lebih memudahkan mengidentifikasi pemasok. Konsumen menginginkan nama merek untuk membantu mereka mengidentifikasi perbedaan mutu dan berbelanja lebih efisien.
6. Proses Perkembangan Merek.
a. Tahap 1: Produk yang tidak memiliki merek (unbranded goods)
Pada tahap ini produk dikelola sebagai komoditi sehingga merek hampir tidak diperlukan. Kondisi ini sangat mendukung apabila permintaan (demand) lebih banyak dibandingkan pasokan (supply). Hal ini terjadi dalam situasi perekonomian yang monopolistik. Tujuan yang terpenting dari produk yang tidak memiliki merek adalah fungsi dan harganya yang relatif murah. Semakin murah harga dan semakin jelas fungsi yang dapat ditampilkan dari suatu produk, posisi produk ini semakin baik. Contoh barang dalam tahap ini adalah ikan asin dan garam, beras murah.
c. Tahap 3: Merek sebagai personaliti
Pada tahap ketiga perkembangan merek ini, perbedaan antara pelanggan dan merek semakin kecil karena di dalam merek telah ditampilkan karakteristik yang lebih personal sehingga pelanggan merasa lebih bersifat pribadi. Pada tahap ini personaliti yang dimiliki oleh pelanggan dan merek semakin didekatkan, sehingga nilai yang dimiliki oleh merek tersebut menjadi cerminan diri pelanggannya. Contoh produk yang berada didalam tahap ini adalah jeans merek Levi Strauss.
d. Tahap 4: Merek sebagai simbol
Pada tahap ini merek telah menjadi milik pelanggan. Pelanggan memiliki pengetahuan yang lebih mendalam mengenai merek yang ia gunakan. Pada umumnya merek yang masuk didalam tahap ini sudah bersifat internasional dan para pelanggan yang menggunakan merek ini dapat mengekspresikan dirinya atau dapat menunjukkan jati dirinya, contohnya adalah rokok Marlboro dengan penampilan sosok koboinya dan sepatu olahraga Nike dengan tokoh Michael Jordan.
e. Tahap 5: Merek sebagai sebuah perusahaan.
Pelanggan dapat berkomunikasi secara langsung dengan perusahaan demikian pula sebaliknya, contohnya adalah software Microsoft ataupun bank BCA dengan ATM-nya
f. Tahap 6: Merek sebagai kebijakan moral.
Saat ini hanya ada beberapa perusahaan yang telah berada di dalam tahap ini, yaitu perusahaan yang telah mengoperasikan kegiatannya secara transparan baik mulai dari bahan baku yang digunakan, proses produksi dan operasionalnya hingga produk ataupun jasa dan pelayanan purna jualnya pada pelanggan. Informasi disampaikan secara transparan, jelas dan tidak ada yang ditutup-tutupi secara etika bisnis, sosial maupun dampak politisnya. Pelanggan selalu memiliki komitmen yang tinggi pada perusahaan yang digunakannya, layaknya karyawan perusahaan yang bersangkutan. Melalui komitmen ini pelanggan selalu merasa merekalah yang memiliki merek tersebut dan meyakini bahwa merek tersebut telah mewakili kepuasan moralnya baik secara etis maupun spiritual. Contoh produk yang berada dalam tahap ini adalah Benetton dan Body Shop
F. Motivasi
Motif seringkali dirumuskan sebagai kebutuhan (need), keinginan (want), dorongan (drive), atau bisikan hati (impulse) dalam diri individu. Setiap individu memiliki beragam kebutuhan. Seluruh kebutuhan tersebut saling berkompetisi untuk melahirkan perilakunya. Kebutuhan yang paling kuatlah yang akan memimpin perilaku individu.
Pengertian motivasi menurut Leon G Schiffman dan Leslie Lazar Kanum adalah ( 1997: 97) : “Motivation can be described as the driving force within individuals that impels them to action. This driving force is produced
by a state of tension, which exists as the result of an unfulfilled need “.
Gambar II. 4
Proses Timbulnya Motivasi
Hal tersebut menggambarkan motivasi sebagai sekumpulan kebutuhan yang merangsang ketegangan yang “mendorong" individu untuk mulai bertindak sesuai yang ia harapkan sehingga mencapai suatu kepuasan kebutuhan yang diharapkan. Berkurangnya tingkat ketegangan yang ada tergantung pada tingkat keberhasilan keadaan tindakan yang telah dicapai. Macam tindakan spesifik yang dilakukan oleh konsumen didalam mengejar tujuan khusus mereka dipilih berdasarkan proses berpikir dan pengamatan mereka sebelumnya.
Kuat lemahnya motivasi ditentukan oleh seberapa jauh motivasi yang didasarkan pada faktor perasaan, rasio atau pada kedua-duanya, atau Unfulfilled
needs, wants, and desires
tension drive behaviour Learning
Cognitive processes
Goal or need fullfilment
didasarkan pada pengetahuan nihil tentang apa yang dianjurkan. Proses pembentukan motivasi itu sendiri akan menentukan apakah pilihannya konsumen akan bersifat primer atau selektif. Berikut adalah gambar model proses motivasi yang dikemukakan oleh F. Jenkins (dikutip dalam Susanto, 1991: 233).
Gambar II. 5 Proses Motivasi
Bagan tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: didalam membeli sebuah produk, motivasi konsumen akan dipengaruhi oleh berbagai stimulus
Motivasi
Motivasi Primer (pilihan produk atau
jasa)
Motivasi Selektif (Pilihan merek dari produk atau jasa)
Pembelian
Konsumsi
Reaksi terhadap produk/ jasa
Reaksi terhadap merek dari produk / jasa
Motivasi Stimulus intern atau ekstern
ditampilkan produk tersebut. Akibat rangsangan tersebut maka konsumen akan memilih motivasi primer ataupun motivasi selektif yang kemudian dilanjutkan dengan pembelian dan pengkonsumsian produk tersebut. Setelah pengkonsumsian produk tersebut maka akan timbul motivasi baru yang akan memilih produk tersebut atau berpindah pada merek yang lain. Dessler (1986: 623) beranggapan bahwa masalah motivasi dapat dianggap sederhana dan dapat juga dianggap masalah kompleks. Sederhana karena pada dasarnya manusia sudah termotivasi untuk berperilaku dalam cara tertentu yang dirasakan mengarah pada imbalan, tetapi akan menjadi semakin kompleks untuk menentukan imbalan apa yang dianggap penting bagi seseorang, karena sesuatu yang penting bagi orang tertentu, bagi yang lain belum tentu bermanfaat.
. Iklan Luar Ruang
ar ruang
r ( iklan luar ruang ) merupakan bentuk iklan
yang pa
G
1. Definisi Iklan lu
Bentuk iklan outdoo
berbagai ukuran, dan papan-papan yang bercat, entah itu terbuat dari besi, kayu atau bambu serta dihias dan dipajang di jalan-jalan dan atau pada tempat-tempat yang terbuka atau yang sekiranya cukup strategis untuk dilihat sebanyak mungkin orang yang lewat ( Frank Jenkins, 2003: 127 ).
2. Manfaat Iklan Luar Ruang
emua media iklan yang lain, kedudukan dan fungsi i
3. Macam/ Jenis Iklan Luar Ruang :
endapat yang berbeda mengenai iklan luar rua
Sama halnya dengan s
klan luar ruang telah mengalami perubahan dari waktu ke waktu. Fungsi utama dari sarana ini adalah sebagai iklan untuk mengingatkan atau sebagai media sekunder untuk mendukung kampanye iklan di media cetak atau televisi, sehingga fungsinya lebih sebagai pendukung atau pengulang kampanye iklan dari media utama.
Banyak ahli yang memiliki p
a. Ultravision
dalah iklan luar ruang yang berbentuk panel ataupun
b.
lah iklan yang terdiri dari iklan poster yang
4. Pengembangan Khusus dalam Iklan Luar Ruang
iki penampilan iklan luar rua
u dan pencahayaan adalah aspek yang sangat penting Ultravision a
papan iklan berputar yang dapat diatur secara elektronik untuk membentuk 3 sisi yang berbeda sehingga memberikan efek gerakan pada media poster yang semula statis.
Iklan transportasi Iklan transportasi ada
mempunyai wujud fisik yang sama, namun khusus dipasang pada sisi luar ataupun disebelah dalam kendaraan (bis, kereta, trem) atau ditempat yang menjadi pangkalan ataupun persinggahan alat transportasi seperti stasiun, terminal ataupun bandara.
Kemajuan teknologi telah banyak memperba
ng. Berikut penggunaan efek khusus yang biasa digunakan dalam iklan luar ruang (R. Kasali, 1992:137-138).
a. Tata cahaya Masalah lamp
b. ampu latar
gunakan untuk menimbulkan efek “ lain dari yang lain “
c. k
i telah mengembangkan tehnik-tehnik baru untuk memecahkan
d.
an benda-benda yang digantungkan dan ditempelkan pada
e.
l yang bergerak atau yang biasa disebut sebagai kinetic L
Teknik ini di
dengan menimbulkan efek latar belakang yang berbeda. Beberapa pengiklan melakukan eksperimen dengan holografi yang dapat memproyeksikan efek tiga dimensi dari suatu panel atau pada panel lain.
Bentu Para ahl
keterikatan mereka pada sudut-sudut segi empat yang membuat penampilan papan reklame menjadi kaku. Dewasa ini para desainer menggunakan efek tiga dimensi, pelebaran horison dan vanishing lines. Inflatables
Menggunak
papan reklame sehingga efek tiga dimensi lebih terasa. Iklan seperti ini terlihat pada iklan kemasan rokok atau botol bir yang terbuat dari bahan nilon yang ringan.
Gerakan. Panel-pane
board adalah suatu panel yang terdiri dari dua atau tiga sisi yang dapat
5. Kelemahan Iklan Luar Ruang
0) kelemahan-kelemahan iklan outdoor
outdoor tidak dapat memuat banyak pesan sekaligus yang akan
b. adap vandalisme dan cuaca.
esan iklan
d. tuk merancang, mencetak dan memamerkan
H. apan Reklame
Reklame
alah poster dalam ukuran besar. Poster dalam ukuran
Menurut F. Jefkins (2003: 13 adalah :
a. Iklan
disampaikan pada konsumen . Iklan outdoor sangat rentan terh
c. Kurangnya konsentrasi penonton untuk mengingat pesan-p
poster karena orang-orang yang melihat iklan tersebut, hanya melihat iklan tersebut sambil lalu.
Waktu yang digunakan un
poster membutuhkan waktu yang cukup lama.
P
1. Definifi Papan
Papan reklame ad
2. Jenis Papan Reklame
an reklame yang umumnya digunakan dalam kampan
dalah merupakan suatu lembaran kertas besar yang
b. langsung didesain dan
3. Penentuan Lokasi Papan Reklame
h teknis, dalam menggunakan media luar ru
ilih hendaknya memperhatikan benar letak disebelah kiri atau kanan jalan. Letak kiri atau kanan jalan ini berhubungan erat
Dua jenis pap
ye periklanan adalah poster panels dan painted bulletins (R. Kasali, 1992: 137):
a. Poster panels a
dicetak sesuai dengan keinginan pemesan. Barang cetakan ini dapat dicetak puluhan ribu untuk menghemat biaya, dan kemudian ditempel pada panel besar yang dilengkapi dengan kaki kerangka dan bantuan cahaya lampu. Lembaran kertas ini mirip kertas dinding yang tahan terhadap perubahan cuaca dan gangguan hujan.
Painted bulletins adalah papan reklame yang
digambar oleh artis biro iklan di atas tempat yang telah disediakan. Tidak sedikit lukisan yang menggunakan model terkenal tampil agak berbeda bahkan menjadi hilang kepribadiannya karena dibuat oleh pelukis yang tidak terbiasa membuat papan reklame.
Di samping sejumlah masala
ang juga diperlukan pengetahuan untuk menentukan titik lokasi papan reklame. hal-hal yang perlu diperhatikan adalah sebagai berikut: a. Arus perjalanan
dengan jarak yang ditempuh manusia di sekitar lokasi tersebut dari tempat tinggal ke tempat bekerja.
Jenis produk
Pemilihan lokasi pada arus bera b.
ngkat atau arus pulang kerja harus dengan jenis produk yang akan diiklankan dan suasana
c.
media adalah atau pengukuran jangkauan media tersebut terhadap
d.
asang untuk menjangkau orang-orang yang maka kecepatan arus lalu lintas disekitarnya dihubungkan
psikologis yang melingkupi jalan pikiran calon pembeli. Jangkauan
Salah satu alat untuk mengukur efektivitas suatu jangkauan
khalayak sasarannya. Media luar ruang mempunyai daya jangkau yang bersifat lokal, yakni hanya daerah disekitar papan reklame itu saja. Oleh karena itu sangat penting memilih lokasi yang memiliki sudut pandang seluas mungkin.
Kecepatan arus lalu lintas Karena papan reklame dip berada di atas kendaraan,
e. ersepsi orang terhadap lokasi
apan reklame tidak hanya digunakan untuk mencapai sutu tujuan yang tuk membangun citra. Papan reklame
f.
rang diperhatikan, yang terakhir ini merupakan kunci enyita perhatian. Tanpa
4. Ke
p (2003: 512) papan reklame mempunyai media promosi dibandingkan media promosi lain
P P
sederhana, melainkan juga un
yang tampil anggun, besar dan modern di daerah elite akan menimbulkan persepsi bahwa pemasangnya adalah suatu perusahaan atau produk bonafid dan dapat dipercaya. Oleh karena itu produk yang pasar sasarannya kelas menengah keatas perlu menentukan lokasi yang dipandang elite meski jumlah kendaraan yang lewat di sekitarnya terbatas.
Keserasian dengan bangunan disekitarnya. Meski ja
keberhasilan papan reklame untuk m
memperhatikan keserasian, papan reklame akan menjadi sampah kota yang semakin menyebabkan calon pembeli sesak napas. Papan reklame yang baik harus memperhatikan keseimbangan lingkungan yang justru dapat mempercantik kota.
lebihan Papan Reklame
Menurut Terrence A. Shim beberapa kelebihan sebagai
a. Papan reklame mempunyai daya jangkau yang luas dan tingkat
b.
c. bagai media promosi merupakan media periklanan
d. hir sebelum konsumen
5. Kelemahan Papan Reklame
yang dikemukakan oleh Rhenald Kasali sehubun
agi pengendara sepeda motor.
kendaraan
c. e menjadi sangat efektif hanya di negara maju, karena
d. gkan si bos
e. n umum lainnya tidak memberikan ruang pandang frekuensi yang tinggi, karena papan reklame sangat efektif untuk menjangkau semua segmen dari populasi
Penggunaan papan reklame sebagai media promosi sangat fleksibel secara geografis.
Papan reklame se
yang paling murah atas dasar biaya perseribu. Papan reklame merupakan pengingat terak membeli suatu produk.
Ada beberapa kendala
gan dengan kelemahan papan reklame sebagai media promosi, kelemahan tersebut antara lain :
a. papan reklame hanya efektif b
b. Papan reklame efektif bagi mereka yang duduk di jok depan roda empat.
Papan reklam
lebih banyak orang mengemudikan sendiri kendaraannya. Di Indonesia sopir terekspos oleh papan reklame sedan membaca koran.
Bis dan kendaraa
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan jenis penelitian eksploratif. Pada penelitian eksploratif peneliti yang sifatnya terbuka dan masih mencari-cari. Pengetahuan peneliti tentang masalah yang akan diteliti masih terlalu tipis untuk melakukan studi deeskriptif (M. Iqbal Hasan, 2002:3)
B. Lokasi Penelitian dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang berlokasi di Jalan Mrican Tromol Pos 29 Yogyakarta 55002. Waktu penelitian dilaksanakan pada tanggal 30 Oktober 2006 – 25 November 2006.
C. Subjek dan Objek Penelitian
Subjek penelitian ini adalah mahasiswa dan mahasiswi Fakultas Ekonomi, yang masih aktif kuliah di Universitas Sanata Dharma.
Objek penelitian ini yang akan diteliti oleh penulis adalah : 1. Motivasi beli konsumen terhadap produk rokok merek A Mild. 2. Kekuatan persuasi iklan papan reklame .
D. Sumber Data
Data primer :
Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama baik dari individu atau perorangan seperti hasil dari wawancara atau hasil dari pengisian kuesioner para responden (Husein Umar, 1997: 43). Dalam penelitian ini digunakan data primer yaitu data tentang pengaruh kekuatan persuasi iklan papan reklame terhadap motivasi beli konsumen pada produk rokok A Mild di Yogyakarta.
E. Variabel Penelitian
Variabel penelitian adalah segala sesuatu yang dapat dijadikan objek penelitian atau faktor yang berperan di dalam penelitian atau faktor-faktor yang berperan dalam peristiwa atau gejala yang diteliti sesuai dengan perumusan masalah. Dalam penelitian ini maka yang menjadi variabel penelitian adalah :
1. Variabel bebas ( independent ) adalah variabel yang mempengaruhi dan tidak tergantung pada variabel yang lain (Sugiyono, 2003:33). Dalam hal ini yang merupakan variabel bebas yaitu kekuatan persuasi iklan papan reklame produk rokok A Mild .
F. Populasi dan Sampel Penelitian
1. Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek ataupun subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2003: 55). Dalam hal ini yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang melihat iklan papan reklame rokok A Mild dan mengkonsumsi rokok A Mild.
2. Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut ( Sugiyono, 2003: 55 ). Dalam hal ini yang menjadi sampel penelitian adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang melihat iklan papan reklame rokok A Mild dan mengkonsumsi rokok A Mild.
G. Metode Pengambilan Sampel
Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode non probability sampling, dimana semua unsur populasi tidak mempunyai
