I. PENDAHULUAN
2.4 Periklanan
2.4.4 Iklan
Definisi iklan menurut Kasali (1992) adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Menurut Kotler (1994), iklan merupakan bentuk komunikasi non-personal yang dilaksanakan lewat media dan dibayar oleh sponsor yang jelas. Iklan menurut Effendy (1989) adalah pesan komunikasi yang disebarluaskan kepada khalayak untuk menawarkan barang dan jasa dengan menyewa media. Iklan juga merupakan informasi, baik verbal maupun non verbal yang berfungsi untuk membujuk konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Sandage (1975) menyatakan bahwa iklan berfungsi sebagai pembimbing bagi konsumen yang memberitahukan adanya suatu produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan, tempat dimana produk itu dapat diperoleh dan mutu yang ditawarkan barang tersebut.
Rangsangan agar konsumen membeli produk yang ditawarkan, dibutuhkan juga iklan yang semenarik mungkin dengan visual seekspresif mungkin, sehingga dapat menggambarkan produk yang dimaksud. Dengan menampilkan iklan baik yang sifatnya informatif dan persuasif, diharapkan mampu merangsang dan membujuk orang untuk membeli.
Littlejohn (1989) menyatakan informatif adalah pesan yang mampu mengurangi ketidakpastian dan untuk membuat peramalan keputusan. Persuasif adalah bagaimana seorang individu berubah sikap sebagai hasil transaksi dengan pihak lain. Dengan tersiratnya makna persuasif dalam sebuah iklan diharapkan konsumen dapat merubah sikap dan loyal terhadap produk yang diiklankan.
Isi pesan iklan menurut Stout dalam Straubhaar and LaRose (2006) bermakna tersembunyi dan implisit. Pesan tersembunyi dalam iklan adalah pesan yang bersifat halus dan memanipulasi yang secara tidak disadari merangsang pembelian. Sedangkan pesan implisit adalah pesan bersifat tegas yang tidak hanya menjual produk, tetapi juga
mempromosikan gaya hidup materialistik dimana kebahagiaan hidup dapat dicapai dengan mengkonsumsi barang materi.
Banyaknya iklan produk dan jasa di televisi, terutama iklan yang sejenis, menyebabkan pesan dalam sebuah iklan di televisi harus dapat memberikan daya tarik dan citra tersendiri bagi khalayaknya. Hal tersebut dimaksudkan agar terjadi kesesuaian antara isi pesan yang terkandung dalam iklan dengan yang dipersepsikan oleh khalayak, sehingga pesan tersebut mampu memposisikan merek dari produk atau jasa yang diiklankan ke dalam benak khalayak.
Nurrahmawati (2002) mengatakan pengingatan nama merek dalam pesan iklan merupakan respon yang perlu ditanamkan dalam benak calon konsumen untuk bertindak melakukan pembelian. Menurut Mulyana (1997), iklan televisi bukan bercerita mengenai sifat produk yang ditawarkan, tetapi sifat para pembelinya, sehingga konsumen membeli bukan karena produknya, tetapi karena sentuhan emosi dari pesan iklannya. Iklan televisi mengarahkan konsumen untuk mempercayai realitas yang ditampilkan dalam bentuk simbol-simbol produk sosial.
Dalam menyampaikan pesannya, iklan-iklan tersebut sangat berpengaruh pada khalayak, di mana khalayak dipaksa untuk menerima informasi-informasi di luar batas kemampuan khalayak itu sendiri, karena terlalu banyaknya informasi yang disampaikan yang khalayak terima, sehingga khalayak merasa jenuh. Informasi-informasi tersebut tidak lagi dapat diseleksi secara rasional. Untuk itu, informasi-informasi tersebut disusun menurut tangga-tangga, di mana anak tangga pertama dipersepsikan sebagai yang paling bagus dan paling bermutu. Sedangkan anak tangga kedua dipersepsikan sebagai kurang bermutu atau sebagai merk kedua (Kasali, 1992).
Untuk menjadi anak tangga pertama tidaklah mudah, karena kesemuanya itu menyangkut persepsi dari seseorang, yaitu bagaimana cara untuk menyakinkan calon pembeli untuk menentukan mereknya pada tangga pertama. Di sini manusia melakukan proses seleksi di dalam pikirannya dalam menerima pesan-pesan komunikasi yang merupakan satu bagian dari proses persepsi dalam pikiran manusia pada saat proses komunikasi berlangsung (Kasali, 1992).
Untuk mencapai tangga pertama diperlukan positioning, karena untuk mencapai anak tangga pertama seseorang harus memahami dan telah mengingat merek produk tertentu di antara produk-produk sejenis lainnya. Strategi positioning digunakan sebagai jalan untuk menempatkan produk di dalam pikiran konsumen dengan menonjolkan salah satu keunggulan di antara keunggulan-keunggulan yang lain (Kasali, 1992).
Iklan adalah pesan komunikasi verbal maupun non verbal yang disampaikan kepada komunikan dengan maksud agar membeli dan tetap loyal kepada produknya. Tanpa harus mengabaikan bagaimana cara agar orang melihat, tertarik, memahami dan membeli setelah melihat iklan dengan cara membuat iklan semenarik mungkin serta harus disesuaikan dengan keinginan dan kebutuhan konsumen.
Kebanyakan hanya sedikit khalayak menyimak iklan yang ditayangkan di televisi. Hal demikian menurut Collet dalam Kasali (1992) dikarenakan :
a. Sifat iklan itu sendiri yang mencerminkan sifat produk yang diiklankan.
b. Sifat khalayak pemirsa itu sendiri. Sebagian dari khalayak sama sekali tidak mau disuguhi iklan, sedangkan sebagian lainnya lagi memang commercial consumers. c. Positioning iklan tersebut di dalam keseluruhan program siaran televisi, terutama
saat-saat penyiaran dan acara yang disela.
d. Perhatian pemirsa acap kali sangat ditentukan oleh kehadiran orang lain di dalam ruang tempat menonton. Semakin banyak orang yang berada di situ, semakin kecil perhatian pemirsa terhadap iklan.
e. Pemuatan iklan. Jika iklan disela di antara adegan-adegan yang menarik dari suatu program yang banyak disukai orang, makin banyak waktu yang dihabiskan oleh pemirsa untuk melihat iklan.
Menurut Bettinghaus (1973), pesan persuasif dibentuk atau dirancang melalui penggunaan sistem kode secara efektif. Sistem kode tersebut, yaitu sekelompok simbol dan sekelompok aturan yang tergabung menjadi unit-unit bermakna. Sistem kode tersebut merupakan unsur dasar dari sistem bahasa, seperti kata-kata yang merupakan bahasa verbal atau sistem kode verbal. Selain itu sistem kode nonverbal, seperti ekspresi wajah, kerutan dahi, senyuman, gerak tubuh, isyarat dan lainnya. Meskipun unsur dalam sistem kode nonverbal berbeda, namun aturan dalam membentuk makna tidak berbeda karakteristiknya dengan sistem kode verbal. Bahkan fungsi pesan nonverbal mempertegas makna pesan verbal.
Pesan dalam sebuah iklan dapat disebut teks iklan. Sebagai suatu teks, pesan dalam iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik verbal maupun berupa ikon. Iklan juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televisi dan film. Pada dasarnya, lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu verbal maupun nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang dikenal; lambang
nonverbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara
mirip dengan keadaan yang sebenarnya seperti gambar benda, orang, atau binatang. Ikon di sini digunakan sebagai lambang (Sobur, 2003).