Iklan dan Semiotika

9. Irama atau Rhythm

2.6 Iklan dan Semiotika

Iklan berasal dari bahasa Arab Iqlama, yang dalam bahasa Indonesia artinya pemberitahuan, dalam bahasa Inggris, Advertising yang berasal dari bahasa latin,

ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada orang lain. Sedangkan reklame berasal dari bahasa Perancis, “re-klame” yang berarti berulang-ulang (Danesi, 2010:362). Dalam perspektif iklan cenderung menekankan pada aspek penyampaian pesan kreatif dan persuasif melalui media khusus. Dalam perspektif pemasaran, lebih menekankan pemaknaan iklan sebagai alat pemasaran, sedangkan dalam perspektif psikologi lebih menekankan persuasif pesan.

Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, atau menjual layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif (Liliweri, 1992:20). Iklan atau advertising dapat juga dapat didefenisikan sebagai tiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Yang dimaksud ‘dibayar’ disini menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli, sedangkan maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa (Morrisan, 2010:17).

Iklan dapat ditampilkan melalui media luar ruang. Media luar ruang merupakan media yang berukuran besar dipasang di tempat-tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat keramaian atau tempat-tempat khusus lainnya (Santosa,

2009:168). Ciri utama media luar ruang adalah bersifat situasional, artinya dapat ditujukan kepada orang spesifik pada waktu yang paling nyaman dan menarik bagi mereka. Jenis- jenis media luar ruang meliputi : poster, papan reklame (billboard), spanduk, pamflet, umbul-umbul, selebaran, dll.

Terdapat beberapa kelebihan dari media luar ruang yang dapat dinilai dari beberapa segi, seperti berikut :

1.Jangkauan

Kemampuan media menjangkau khalayak sasaran. Pada media luar ruang, faktor ini bersifat lokal, artinya hanya mampu menjangkau daerah di sekitarnya saja. Hal ini terjadi karena dalam hal bepergian, ternyata manusia sering hanya menggunakan satu jalan dan jarang berganti rute kecuali jika ada gangguan.

2.Frekuensi

Kemampuan media mengulang pesan iklan yang sama terhadap khalayak sasaran saat mulai dilupakan.

3.Kontinuitas

Kesinambungan media menyampaikan pesan iklan sesuai dengan tuntutan strategi periklanan.

4.Ukuran

Kemampuan media memberikan ukuran yang dituntut oleh pesan iklannya. Memiliki kemampuan tampil dengan mencolok dan tiba-tiba.

5.Warna

Kemampuan media menyajikan tata warna yang dituntut oleh suasana yang dikehendaki pada saat pesan iklan disampaikan.

6.Pengaruh

Kekuatan pesan iklan yang kreatif dengan tata letak yang fungsional dapat mempengaruhi persepsi dan minat khalayak banyak.

Iklan dalam prosesnya menyangkut nilai-nilai tertentu sampai hampir mencapai status religius, yang kemudian dihubungkan dengan upaya

meningkatkan kekayaan dan mengkonsumsi barang. Iklan bukan saja mempromosikan sebuah cara memandang dunia atau worldwide, lebih dari itu iklan juga berusaha mempengaruhi mulai dari struktur kognitif benak khalayak sampai pada tindakan.

Sebagai sebuah bahasa komunikasi, iklan mempunyai struktur bahasa tersendiri. Penipuan yang sering dituduhkan pada iklan bagaimanapun harus disampaikan lewat bahasa. Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, kita bisa mengkajinya lewat sistem tanda. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik verbal yang berupa ikon. Iklan dapat menipu lewat bahasa, secara struktural terdiri atas tanda-tanda (kesatuan penanda dan petanda) yang semuanya dapat digunakan untuk melukiskan realitas ataupun sebaliknya diharuskan untuk memalsukan sebuah realitas (Piliang, 2003:280).

Pada dasarnya, lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis yaitu verbal dan non verbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal dan lambang non verbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas. Ikon adalah bentuk dan warna yang serupa atau mirip dengan keadaan yang sebenarnya seperti gambar orang, benda atau binatang (Sobur, 2003:116).

Iklan selalu dibuat menarik untuk memikat khalayak dan mempersuasi masyarakat untuk memilih produk yang ditawarkan. Menurut Barthes, ada lima alasan mengapa kita menyukai suatu gambar (iklan) tertentu, yaitu : memberi informasi (to inform), menunjuk (to signify), melukiskan (to paint), mengejutkan (to surprise), dan membangkitkan gairah (to waken desire) (Sunardi, 2002:169).

Komunikasi periklanan tentu saja untuk memikat khalayaknya menggunakan berbagai alat komunikasi (kata, gambar, warna dan sebagainya). Berikut ini merupakan unsur-unsur ataupun bagian-bagian dari visualisasi iklan :

1. Unsur-unsur visual iklan :

a. Headline : memegang peranan penting, besar, singkat dan padat. b. Body Copy : teks informasi lengkap.

c. Cross Head : penekanan informasi pada Body Copy. d. Mandatories : penyelenggara atau alamat perusahaan. e. Splash : sifatnya promosi, mengejutkan (menggelegar).

f. Border : garis tepi atau pembatas, dapat berupa ornamen (decorative).

Unsur-unsur visual iklan diatas merupakan unsur-unsur penting dalam pembuatan iklan, namun tidak semua unsur-unsur tersebut harus ditampilkan dalam iklan.

2. Pertimbangan Lay Out iklan (Harahap, 2003:28)

AIDAS : Attention

→

Interest

→

Desire

→

Action

→

Satisfaction

Penglihatan orang Asia pada umumnya : Lihat

→ Baca → Gambar → Tindakan/aksi

3. Logo, yang terdiri atas :

a. Tipografi saja / tipografi yang dimodifikasi sedemikian rupa, logo tanpa simbol.

b. Nama merk / perusahaan yang menyertai simbol, sebagai suatu kesatuan (corporate identity).

Macam-macamnya :

• Corporate Identity (logo perusahaan); bisa berupa simbol saja, bisa berupa tipe logo saja, bisa berupa simbol dan tipe logo.

• Tipe logo (name style) yang termasuk di dalamnya merk dagang/ trade mark/ product name identity.

• Menurut fungsinya, selain logo suatu perusahaan (corporate identity) atau yang disebut diatas, ada yang berfungsi sebagai

logo event (logo yang menyertai suatu kegiatan tertentu). Logo ini hanya dipakai selama kegiatan tersebut. Contoh: logo PON. 4. Desain

Desain adalah suatu pekerjaan/ proses kreatif untuk menghasilkan sesuatu yang sifatnya :

- Baru (inovatif), aneh, segar (fresh), menakjubkan.

- Mempunyai daya guna, menghasilkan sesuatu yang lebih baik, lebih mudah dan praktis (useful) dan dapat memecahkan suatu masalah (memberi solusi).

Prinsip-prinsip desain, antara lain : a. Kesatuan (Unity)

Kesatuan desain merupakan hal yang penting dalam sebuah desain, tanpa ada kesatuan unsur-unsur desain akan terpecah berdiri sendiri-sendiri sehingga tidak memiliki keseimbangan dan keharmonisan yang utuh. Dalam desain dasar, ada beberapa cara untuk mencapai kesatuan, yaitu :

• Menentukan dominansi atau pengaruh yang tepat. - Dominan dalam ukuran

- Dominan dalam warna

- Dominan dalam letak/ penempatan - Menyatukan arah

- Menyatukan bentuk

• Menentukan unsur-unsur yang ada keterikatannya/ bertalian/ sangkut paut (coherence).

b. Keseimbangan (Balance)

Keseimbangan adalah bagaimana cara mengatur unsur-unsur yang ada menjadi sebuah komposisi yang tidak berat sebelah. Keseimbangan dapat dicapai dengan bentuk, ukuran, warna dan tekstur.

c. Irama (Rhythm)

Susunan komponen/unsur desain yang digunakan dalam perencanaan komposisi adalah susunan beberapa benda/bentuk yang ditata secara serasi dan seimbang sehingga tercapai kesatuan antara unsur-unsur desain komposisi dengan menyatukan faktor yang sejenis, antara lain :

• Faktor Formal

- Bentuk/ shape/ form

- Posisi (direction, internal, attitude)

• Faktor Tone

- Kromatik-akromatik - Warna dingin/ panas - Value

- Intensitas warna

• Faktor Ide

- Representation (cara menggambarkan) - Association (asosiasi/ikatan/hubungan) - Simbolism (lambang)