B. Saran
15. Diagram CartesiusPersepsi Kualitas
Nasution (2001) menyatakan bahwa: “Kepuasan ditunjukkan dengan kualitas pelayanan yang mereka rasakan dan ditandai dengan sikap positif terhadap karyawan dan keinginan membeli ulang. Kualitas pelayanan ini terdiri atas empat dimensi yaitu: kehandalan, empati, jaminan dan daya tanggap”.
Ini berarti bahwa kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas yang dirasakan konsumen atas suatu produk yang dibeli atau dikonsumsi bukan merupakan emosi melainkan sesuatu evaluasi dari emosi.
Selanjutnya Tjiptono (1996) menyatakan bahwa: “Persepsi dan harapan konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor: 1) Kebutuhan dan keinginan yang dirasakan ketika sedang melakukan transaksi dengan perusahaan; 2) Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya; 3) Pengalaman dari teman- teman yang menceritakan kualitas produk yang akan dibeli; 4) Komunikasi melalui iklan dan pemasaran”.
Kualitas merupakan suatu yang paling penting dan paling sulit untuk menilainya. Kualitas produk terletak pada kepuasan konsumen. sehubungan dengan itu perlu memahami komponen-komponen yang berkaitan dengan kepuasan konsumen.
Parasuraman, dkk dalam Sunarto (2003) menyatakan bahwa: “terdapat lima kriteria penentu kualitas jasa pelayanan yaitu 1) Berwujud: Termasuk fasilitas fisik, peralatan dan penampilan perorangan; 2) Reliabilitas: Kemampuan personil untuk melaksanakan secara bebas dan akurat; 3) Tanggapan: Konsumen diberikan pelayanan dengan segera; 4) Jaminan: Pengetahuan dan etika pegawai, serta kemampuan mereka untuk membangkitkan kepercayaan dan keyakinan konsumen; 5) Empati: Kepedulian akan kemampuan pegawai dan perhatian individu”.
Mempertahankan atau meningkatkan kepuasan konsumen adalah hal yang tidak mudah. Peningkatan kualitas pelayanan melalui
16
pengoptimalisasian ke lima kriteria penentu kualitas jasa pelayanan sangat penting dilakukan untuk membentuk kepuasan konsumen dan menjaga hubungan yang saling menguntungkan antara konsumen dan perusahaan.
Tjiptono (1996) menyatakan bahwa: “perusahaan yang memperhatikan kepuasan konsumennya akan memperoleh manfaat: 1) Reputasi perusahaan semakin positif di mata konsumen; 2) Dapat mendorong terciptanya loyalitas; 3) Memungkinkan terciptanya rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan; 4) Meningkatkan keuntungan; 5) Hubungan antara perusahaan dan konsumen menjadi harmonis; 6) Mendorong setiap anggota organisasi untuk bekerja dengan tujuan serta kebanggan yang lebih baik”.
2. Mengukur Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen sangat tergantung pada persepsi dan harapan mereka apakah sudah sesuai dengan kenyataan sehingga mereka puas dan akan membentuk pengalaman konsumsi yang positif. Untuk itu perusahaan harus berusaha mempertahankan agar pembeli tetap merasa puas, karena konsumen yang telah puas pada pembelian awal akan melakukan pembelian ulang dan mau memberitahukan kepada orang lain mengenai pengalaman baik dalam membeli dan menggunakan produk.
Untuk mengukur kepuasan konsumennya, perusahaan melakukan beberapa cara antara lain dengan menyediakan kotak saran, melakukan survey kepuasan konsumen dan mencari tahu kelemahan kualiatas produk dengan meneliti konsumen yang berhenti membeli.
Dengan demikian, penelitian mengenai kepuasan konsumen harus menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dengan konsep dasar bahwa kepuasan konsumen akan mendorong meningkatnya profit. Karena kosumen yang merasa puas akan bersedia membayar lebih untuk produk yang diterima dan lebih bersifat toleran akan kenaikan harga. Hal ini tentunya akan menaikkan laba perusahaan dan kesetiaan konsumen pada perusahaan. Konsumen yang puas akan membeli produk lain yang dijual
17
oleh perusahaan, sekaligus menjadi pemasar yang efektif dengan mau menceritakan produk yang dibelinya kepada orang lain.
D. Pengertian dan peranan Ekuitas Merek
Ekuitas merek merupakan asset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata konsumennya. Asset yang terkandung dalam ekuitas merek dapat membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau pendekatan berbagai karakteristik merek.
Dengan memilki landasaran ekuitas merek yang kuat, akan membantu perusahaan di dalam persaingan pasar dan pengembangan produk dalam jangaka waktu yang lama, itu karena efek dari rasa percaya diri perusahaan terdapat kepuasan konsumennya.
Menurut Aaker (1996) Ekuitas merek adalah: “Serangkaian asset dan kewajiban (liabilities) merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambahkan atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut. Ekuitas merek terdiri atas empat dimensi yaitu loyalitas merek (brand loyality), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand associations) dan kesadaran merek (brand awareness)”.
Menurut Simamora (2003), ekuitas merek (brand equity) disebut juga nilai merek, yang menggambarkan keseluruhan kekuatan merek di pasar. Ekuitas merek memberikan suatu keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan karena orang lebih cenderung membeli produk yang membawa nama merek terkenal dan dihormati.
Asset dan kewajiban yang menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya.
Kotler dan Gary (1996) menyatakan bahwa: “Nilai dari suatu merek berdasarkan pada sejauhmana merek itu mempunyai loyalitas merek,
18
kesadaran pada sejauhmana merek itu mempunyai loyalitas merek, persepsi kualitas, anggapan mutu, asosiasi merek yang tinggi dan asset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan distribusi”.
Sebuah merek dengan nilai merek yang kuat merupakan asset yang sangat berharga. Di samping memberi nilai bagi konsumen, ekuitas merek yang kuat juga memberikan nilai bagi perusahaan. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama, memungkinkan perusahaan memperoleh laba yang lebih tinggi, menumbuhkan dan memperluas merek pada produk lainnya, meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi dan asset ekuitas merek lainnya dapat memberikan keuntungan bersaing bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing.
Berdasarkan uraian di atas ekuitas merek menempati posisi yang demikian penting bagi tercapainya tujuan perusahaan. Dengan demikian perusahaan yang ingin tetap bertahan, dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan, sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas merek produknya melalui riset terhadap elemen-elemen ekuitas merek.
E. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek
Terhadap keputusan untuk melakukan keputusan pembelian dipengaruhi faktor-faktor ekuitas merek pada pemahaman:
1) Kesadaran merek. 2) Persepsi kualitas. 3) Asosiasi merek. 4) Loyalitas merek.
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang nantinya menjadi penentu di dalam beberapa kategori dan biasanya merek juga mempunyai peranan kunci di dalam
19
ekuitas merek. Apabila kesadaran terhadap suatu merek rendah bisa di pastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.
Menurut Aaker (1997) “Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan perwujudan kategori produk tertentu”.
Tingkatan-tingkatan kesadaran merek antara lain: 1) Tidak Menyadari Merek (Unware of Brand)
Merupakan tingaktan merek yang paling rendah dimana konsumen tidak menyadari akan eksistensi merek.
2) Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Merupakan tingkatan minimal dari kesadaran merek yang merupakan pengenalan merek dengan bantuan, misalnya dengan bantuan daftar merek, daftar gambar, atau cap merek. Merek yang masuk kedalam ingatan konsumen di sebut brand recognition.
3) Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall)
Merupakan pencerminan dari merek-merek apa saja yang mampu diingat oleh konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Dimana merek-merek yang disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya mereupakan merek yang menempati brand recall dalam ingatan konsumen.
4) Puncak Pikiran (Top of Mind)
Apabila merek produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara spontan atau yang pertama kali dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
20
Gambar 1. Piramida Brand Awareness
Sumber: Aangker (1997)
Kesadaran merek menciptakan nilai-nilai, yaitu: 1) Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi
Suatu produk atau layanan baru sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan pengenalan. Jarang sekali suatu keputusan pembeli terjadi tanpa pengenalan. Pengetahuan mengenai berbagai bagian dan manfaat dari produk baru sangat sulit tanpa terlebih dahulu mendapatkan pengakuan. Pengakuan merek biasanya dikomunikasikan dengan menggunakan atribut-atribut asosiasinya. Dengan tingkat pengenalan yang mapan, tugas selanjutnya tinggal mencantelkan suatu asosiasi baru, seperti atribut produk.
2) Keakraban/rasa suka
Pengakuan merek memberikan suatu kesan akrab, dan konsumen menyukai suatu yang akrab. Terdapat hubungan yang positif antara jumlah penampakan dan rasa suka, baik penampakan dalam bentuk abstraksi gambar, nama, musik dan lain-lain. Pengulangan penampakan bisa mempengaruhi rasa suka bahkan jika tingkat pengenalan tidak terpengaruh.
3) Tanda mengenai substansi/komitmen
Kesadaran merek bisa menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen dan substansi sebuah merek produk. Jika sebuah merek
Top of Mind Brand Recall
Brand Recognition
21
dikenali, pasti ada sebabnya, seperti: perusahaan telah mengiklankan secara luas, perusahaan telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu lama, perusahaan mempunyai jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut berhasil.
4) Mempertimbangkan merek
Langkah awal dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Oleh karena itu, pengingatan kembali merek (brand recall) menjadi penting. Pada umumnya, jika sebuah merek tidak mencapai pengingatan kembali maka merek tersebut tidak akan termasuk dalam proses pembelian. Tetapi konsumen biasanya juga akan mengingat merek-merek yang sangat tidak mereka sukai.
Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk tertentu. Agar kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh beberapa cara seperti yang dikemukakan Aaker (1997:105-111) sebagai berikut:
1) Menjadi berbeda dan dikenang
Suatu pesan seharusnya memberikan suatu alasan untuk diperlihatkan dan seharusnya itu bisa dikenang. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat, tampil berbeda dan istimewa dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan produknya.
2) Melibatkan slogan atau jingle
Sebuah jingle dapat menjadi alat yang jitu dalam menciptakan kesadaran. Slogan ”ini kacangku” dapat membantu dalam pengingatan kembali akan produk kacang Garuda. Kaitan pada slogan tersebut bisa lebih kuat karena melibatkan suatu karakteristik produk yang divisualisasikan.
3) Penampakan simbol
Jika sebuah simbol telah dibentuk atau bisa dikembangkan, maka simbol tersebut akan memainkan peran yang besar dalam
22
menciptakan dan memelihara merek. Misalnya Koloner Sanders yang berkaitan erat dengan merek Kentucky Fried Chiken.
4) Publisitas
Publisaitas tidak hanya bisa jauh lebih murah ketimbang iklan media namun juga lebih efektif. Khalayak cenderung tertarik mempelajari suatu kisah baru daripada membaca iklan.
5) Sponsor kegiatan
Peran utama sebagian besar sponsor kegiatan adalah menciptakan atau memelihara kesadaran. Mensponsori berbagai kegiatan seperti turnamen olah raga, menimbulkan penampakan bagi penonton yang melihat langsung maupun dari orang lain yang membaca mengenai kegiatan itu.
6) Pertimbangan perluasan merek
Salah satu cara untuk mendapatkan pengingatan kembali merek adalah dengan meletakkan merek tersebut pada produk lain. Misalnya merek Mitsubishi yang terdapat dalam 25.000 produk termasuk mobil, makanan, jamur hingga produk finansial.
7) Menggunakan tanda-tanda
Suatu kampanye kesadaran merek kerapkali dapat dibantu dengan tanda-tanda dari kelas produk tertentu. Misalnya nama Andre Agassi dan Martina Hingis yang menjadi isyarat bagi raket tenis.
8) Melakukan repetisi
Untuk memelihara tingkat pengingatan kembali puncak pikiran dari merek seperti Mc Donald diperlukan tingkat repetisi yang sangat tinggi.
2. Persepsi Kualitas (Perceived Value)
Persepsi kualitas merupakan faktor penting di dalam dimensi ekuitas merek. Ini dikarenakan persepsi kualitas dapat memberikan gambaran atribut yang dijadikan indikator dalam memuaskan pasar konsumen.
23
Menurut Aaker (1997) “Kesan atau persepsi kualitas adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan”.
Menurut Garvin dalam Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2000: 98-99) dimensi kesan kualitas dibagi menjadi tujuh, yaitu:
1). Kinerja: Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama.
2). Pelayanan: Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.
3). Ketahanan: Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4). Keandalan: Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan dari suatu
produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya. 5). Karekteristik produk: Bagian-bagian tambahan dari produk.
6). Kesesuaian dengan spesifikasi: Merupakan pandangan mengenai kualitas manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.
7). Hasil: Mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya.
Secara umum nilai-nilai dari kesan konsumen dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2. Diagram Nilai dari Kesan Kualitas
Sumber: Rangkuti (2002)
Alasan untuk membeli Diferensiasi/posisi
Harga optimum Minat saluran distribusi
Perluasan merek Persepsi/Kesan
24
Dari gambar di atas, maka dapat di jelaskan sebagai berikut: 1) Alasan membeli
Persepsi kualitas suatu merek memberikan alasan penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.
2) Diferensiasi/posisi
Diferensiasi didefinisikan sebagai suatu karakteristik penting dari merek, apakah merek tersebut bernilai atau ekonomis juga berkenaan dengan persepsi apakah merek tersebut terbaik atau sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain.
3) Harga optimum
Keuntungan ini memberikan pilihan di dalam menetapkan harga optimum yang bisa meningkatkan laba atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut.
4) Minat saluran distribusi
Keuntungan ini meningkatkan minat para distributor dikarenakan dapat menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut untuk menyalurkan merek-merek yang diminati konsumen.
5) Perluasan merek
Persepsi kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru.
3. Asosiasi Merek
Asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena asosiasi merek dapat membantu proses penyusunan informasi yang membedakan antara merek yang satu dengan merek lainnya.
25
Menurut Aaker (1997) Asosiasi merek adalah segala sesuatu hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek.
Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu:
1) Membantu proses penyusunan informasi yang dapat meringkaskan sekumpulan fakta yang dapat dengan mudah dikenal konsumen. 2) Perbedaan yang mempunyai peran penting dalam menilai
keberadaan atau fungsi suatu merek dibandingkan lannya.
3) Alasan untuk membeli, yang sangat membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk atau tidak.
4) Perasaan posisitf yang merangsang tumbuhnya perasaan positif terhadap produk.
5) Menjadi landasan untuk memperluas merek yang dinilai kuat.
Konsumen yang biasa menggunakan merek tertentu cenderung memeiliki konsistensi terhadap citra merek (brand image) yang disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality) yang kemudian dapat membentuk kesetiaan konsumen terhadap merek tertentu (brand loyalty).
Menurut Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2001: 70-72), asosiasi- asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut:
1) Products atributes (atribut produk)
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam suatu alasan pembelian suatu merek.
2) Intangibles attributes (atribut tak berwujud)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengihtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
3) Customer’s benefit (manfaat bagi pelanggan)
26
a) Rational benefits (manfaat rasional), yaitu manfaat yang berkaitan erat atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional.
b) Psychological benefits ( manfaat psikologi), yaitu manfaat yang dapat berupa konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
4) Relatif price (harga relatif)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini, akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua tingkat harga.
5) Application (penggunaan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6) User/Customer (pengguna / pelanggan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. 7) Celebrity person (orang terkenal / khalayak)
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal pada merek tersebut.
8) Life style / personality (gaya hidup / kepribadian)
Asosiasi sebuah merek dengan gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karekteristik gaya hidup yang hampir sama.
9) Product class (kelas produk)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10) Competitors (para pesaing)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
27
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
4. Loyalitas Merek
Menurut Aaker (1997) “Loyalitas merek adalah inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari ekuitas merek yang berkaitan dengan perolehan laba dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.
Gambar 3. Piramida Loyalitas
Sumber: Rangkuti (2002)
Dari gambar piramida loyalitas di atas dapat dimengerti bahwa: 1) Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang tidak tertarik
pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen yang lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).
2) Tingakat kedua adalah pata pembeli yang merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan.
Commited Menyukai merek
Pembeli yang puas/bersifat kebiasaan, tidak ada masalah untuk beralih Berpinda-pindah, peka terhadap perubahan
harga, tidak ada loyalitas merek Pembeli yang puas dengan
28
Pada dasarnya tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang dapat menjadikan sumber perubahan, apalagi bila perpindahaan ke merek lain itu adalah penambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).
3) Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, tetapi harus memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen yolal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain atau biasa disebut satisfied buyer.
4) Tingkat keempat adalah konsumen yang benar-benar menyukai suatu merek. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman, atau kesan kualitas yang tinggi. Konsumen jenis ini mememiliki perasaan emosional dalam menyukai merek tersebut.
5) Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia yang merasakan kebanggaan ketika menjadi pengguna suatu merek karena merek tersebut penting bagi mereka baik dari segi fungsi maupun sebagai alat identitas diri.
Beberapa potensi yang dapat diberikan oleh loyalitas merek kepada perusahan seperti yang dikemukakan Aaker (1997: 68-72):
1) Reduced Marketing Cost (mengurangi biaya pemasaran)
Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek dapat mengurangi biaya pemasaran. Untuk memasuki suatu pasar dimana terdapat para pelanggan yang loyal atau bahkan puas terhadap merek yang telah mapan, diperlukan usaha membujuk untuk beralih merek dan memerlukan sumber daya yang besar-besaran. Jelas akan lebih murah biayanya untuk mempertahankan para pelanggan dibandingkan dengan usaha untuk mendapatkan pelanggan baru. 2) Trade Laverange (meningkatkan perdagangan)
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meyakinkan pihak toko untuk menempatkan merek tersebut dalam rak-rak utama
29
mereka karena mereka mengetahui pelanggan akan memasukkan merek tersebut ke dalam daftar belanjaan mereka. Pada sisi yang ekstern, loyalitas merek dapat mendominasi keputusan-keputusan pilihan pertokoan, yang tentu saja hal ini dapat meningkatkan perdagangan terhadap perusahaan yang memiliki merek tersebut. 3) Attracting New Customers (menarik minat pelanggan baru)
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka terhadap merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
4) Provide Time to Competitive Threats (memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing)
Loyalitas merek yang tinggi dari konsumen akan memberikan waktu pada suatu perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk unggul, seorang pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.
F. Keputusan Pembelian 1. Teori Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2000) terdapat empat jenis perilaku pembelian konsumen, yaitu:
1) Perilaku pembelian yang rumit: perilaku ini lazim terjadi bila produknya mahal, jarang di beli, berisiko, dan sangat mengekspresikan pribadi.
2) Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan/ketidakcocokan: perilaku ini terjadi bila konsumen melihat sedikit perbedaan di antara merek dan tidak ada yang menonjol, didasarkan kenyataan bahwa
30
pembelian itu mahal dan berisiko, pembeli akan memilih sambil mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan cepat. 3) Perilaku pembelian karena kebiasaan: konsumen tidak membentuk
sikap terhadap sebuah merek tetapi memilihnya karena itu sudah biasa dikenalnya, tidak dilakukan pencarian informasi tentang merek.