ANALISIS ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY BROWNIES KUKUS AMANDA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(STUDI KASUS PADA KEMENTERIAN PERINDUSTRIAN)
EDO SUMARENDRA
PROGRAM STUDI INDUSTRI KECIL MENENGAH SEKOLAH PASCASARJANA
SURAT PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa Karya Tugas Akhir “Analisis
Elemen-Elemen Brand Equity Brownies Kukus Amanda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Kementerian Perindustrian)” adalah karya sendiri dan belum pernah diajukan dalam forum apapun dan
dimanapun.
Semua data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara
jelas dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir Tugas Akhir
ini.
Bogor, September 2011 Yang Menyatakan
ABSTRACT
EDO SUMARENDRA, Analysis Elements of Brand Equity Brownies
Buying Decision Against Amanda (Case Study In the Ministry of
Industry). Guided by Rizal Syarief and M. Syamsun.
Marketing is essentially an activity that builds brands in the minds of
consumers. Where is the power of the brand itself lies in its ability to
influence consumer behavior to make the buyer. Brand awareness is one
element of brand equity is very important, with the brand awareness of the
brand will be better known by consumers. Strong brand equity can be
formed through brand awareness (brand awareness), brand association
(brand association), perception of quality (perceived quality) and brand
loyalty (brand loyalty). The stronger the brand equity of a product, the
more powerful consumer confidence in the decision making process.
The purpose of this study are to: 1. Know and analyze and measure
the influence of brand equity consists of brand awareness, perceived
quality, brand associations and brand loyalty on purchase decisions for
souvenirs at the Ministry of Industry. 2. Know and analyze the brand equity
which is the most dominant influence purchasing decisions souvenirs
Amanda Brownies
Location of research conducted at the Ministry Perindustian a way to give
questionnaires to pagawai who had returned from Bandung, and then
selected 100 respondents who used research.
The analysis used in this study Validity and Reliability, Descriptive
Analysis, Analysis of test T (Inpedendent-Sample T-Test), Spearman Rank
Correlation Test, Importance Performance Analysis (IPA).
The results of the analysis that describes the results of research that
the presence of a positive perception terhdapat quality offered by Amanda
Brownies market through the quality of the product attributes Brownies
Brownies made Amanda Amanda as the Top of Mind to serve as a
provided by the environment to the consumer for the Ministry of Industry
has been reached, just how the brand is already popular on the market,
the quality of amanda brownies compared with urine, and the taste of
RINGKASAN
EDO SUMARENDRA, Analisis Elemen-Elemen Brand Equity Brownies Kukus Amanda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Kementerian
Perindustrian). Dibimbing oleh: Rizal Syarief sebagai Ketua dan M. Syamsun
sebagai anggota.
Pemasaran pada dasarnya merupakan suatu kegiatan yang membangun
merek didalam benak konsumen. Dimana kekuatan merek itu sendiri terletak pada
kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku konsumen untuk melakukan pembeli.
Kesadaran merek merupakan salah satu elemen dari brand equity yang sangat
penting, dengan kesadaran merek maka merek akan lebih dikenal oleh konsumen.
Ekuitas merek yang kuat dapat terbentuk melalui kesadaran merek (brand
awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty). Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula rasa percaya diri konsumen dalam proses pengambilan
keputusan.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk :1. Mengetahui dan menganalisis serta
mengukur pengaruh ekuitas merek yang terdiri kesadaran merek, persepsi kualitas,
asosiasi merek dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian oleh-oleh di
Kementerian Perindustrian. 2. Mengetahui dan menganalisis ekuitas merek mana
yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian oleh-oleh Brownies
Kukus Amanda
Lokasi penelitian dilaksanakan di Kementerian Perindustian dengan cara
memberikan kuesioner kepada pagawai yang sudah pulang dari Bandung, lalu dipilih
100 responden yang dijadikan penelitian.
Analisis yang digunakan di dalam penelitian ini Validitas dan Reliabilitas,
Analisis Deskriptif, Analisa uji T (Inpedendent-Sample T-Test), Uji Korelasi Peringkat
Spearman, Importance Performance Analysis (IPA).
Hasil analisis yang menggambarkan hasil penelitian bahwa dengan adanya
persepsi yang positif terhdapat kualitas yang ditawarkan oleh Brownies Kukus
Amanda dipasaran melalui atribut kualitas dari produk Brownies Kukus Amanda
menjadikan Brownies Kukus Amanda sebagai Top of Mind untuk dijadikan oleh-oleh
oleh pihak Amanda kepada konsumen untuk dilingkungan Kementerian
Perindustrian telah tercapai, tinggal bagaimana merek yang sudah populer di
pasaran, kualitas dari brownies kukus amanda dibandingkan dengan pesing, dan
@Hak Cipta milik IPB, tahun 2008 Hak Cipta dilindungi Undang-undang
1. Dilarang mengutip sebagian atau seluruh Karya Tugas Akhir ini tanpa
mencantumkan atau menyebut sumber :
a. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian,
penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik
atau tinjauan suatu masalah.
b. Pengutipan tidak merugikan kepentingan yang wajar bagi
IPB.
ANALISIS ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY BROWNIES KUKUS AMANDA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(STUDI KASUS PADA KEMENTERIAN PERINDUSTRIAN)
EDO SUMARENDRA
Tugas Akhir
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Profesional pada
Program Studi Industri Kecil Menengah
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Tugas Akhir : Analisis Elemen-Elemen Brand Equity Brownies Kukus Amanda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Kementerian Perindustrian) Nama Mahasiswa : Edo Sumarendra
Nomor Pokok : F352080015
Disetujui Komisi Pembimbing
Prof.Dr. Ir. Rizal Syarief, DESS Dr. Ir. M. Syamsun, M.Sc
Ketua Anggota
Diketahui,
Ketua Program Studi Industri Kecil Menengah
Dekan Sekolah Pascasarjana
Prof.Dr.Ir. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing., DEA Dipl. Ing., DEA Dr.Ir. Dahrul Syah, MSc, Agr
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala
karuniaNya sehingga tugas akhir ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan pada bulan Juli 2011 ini adalah
ekuitas merek, dengan judul Analisis Elemen-Elemen Brand Equity Brownies Kukus Amanda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus
Pada Kementerian Perindustrian).
Dalam penyelesaian Tugas Akhir ini, penulis banyak menemui
hambatan dan kendala baik hambatan operasional, waktu dan kendala
dalam pengumpulan data yang paling terkini maupun pemahaman penulis
terhadap kajian penelitian ini. Namun demikian, berkat bantuan dari
berbagai pihak, hambatan dan kendala tersebut dapat diselesaikan dan
diatasi. Untuk itu penulis menyampaikan ucapan terima kasih, terutama
kepada :
1. Bapak Prof.Dr. Ir. Rizal Syarief, DESS, selaku pembimbing I yang telah
memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis dalam
penyelesaian Tugas Akhir ini.
2. Bapak Dr. Ir. M. Syamsun, M.Sc, selaku pembimbing II yang telah
memberikan bimbingan, arahan dan masukan kepada penulis dalam
penyelesaian Tugas Akhir.
3. Bapak Prof.Dr.Ir.H Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing, Ketua Program Studi
Industri Kecil Menengah, Sekolah Pasca Sarjana Universitas Pertanian
Bogor.
4. Bapak Dr. Ir. Naresworo Nugroho, Msi, Dekan Sekolah Pasca Sarjana
Universitas Pertania Bogor.
5. Segenap Dosen Program Studi Industri Kecil Menengah, Sekolah
Pasca Sarjana, Universitas Pertanian Bogor.
6. Segenap Staf Administrasi Program Studi Industri Kecil Menengah,
yang telah memberikan pelayanan dan motivasi kepada Penulis.
7. Kapusdatin, Pemimpin Pusat Data dan Informasi, yang telah
8. Keluarga Setia Utama, yang telah memberikan advis, masukan,
motivasi kepada penulis dalam menyelesaikan Tugas Akhir.
9. Seluruh Staf Pusat Data dan Informasi Kementerian Perindustrian,
yang telah memberikan semangat dan dukungannya.
10. Istriku tercinta Nia Kurniawati yang telah memberikan motivasi dan
doanya yang tulus kepada penulis, ananda Tanisha dan Arkan yang
telah menghibur dan memberikan semangat kepada penulis.
11. Orang tua dan keluarga, yang telah memberikan motivasi dan doanya
yang tulus kepada penulis.
Semoga segala bantuan yang telah diberikan bernilai ibadah
disisi-Nya. Akhirnya dengan penuh kerendahan hati penulis menyadari bahwa
baik materi maupun tata cara penulisan Tugas Akhir ini terdapat
kekurangan, oleh karena itu kritik dan saran yang sifatnya membangun
dari segenap pembaca sangat penulis hargai.
Bogor, September 2011
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Aceh pada tanggal 17 Juli 1981 dari ayah Jerry Suyatno
dan ibu Suyatmi. Penulis merupakan anak ketiga dari lima bersaudara.
Tahun 2000 penulis masuk Universitas Pakuan Bogor, penulis memilih jurusan
Ilmu Komputer, Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam. Selama
mengikuti penulis aktif di organisasi kemahasiswaan.
Saat ini penulis bekerja di Kementerian Perindustrian dengan unit Pusat Data
dan Informasi di Bagian Tata Usaha Sub Bagian Program dan Pelaporan.
Sebelumnya penulis pindah unit kerja di Sekretariat Direktorat Basis Industri
i
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI ... i
DAFTAR TABEL ... iii
DAFTAR GAMBAR ... iv
I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Perumusan Masalah ... 6
C. Tujuan Penelitian ... 6
D. Ruang Lingkup ... 7
II. LANDASAN TEORI A. Penelitian Terdahulu ... 8
B. Merek ... 9
1. Pengertian, Peranan dan Kegunaan Merek ... 9
2. Identitas Merek dan Citra Merek ... 12
3. Cara Memiliki Merek ... 13
4. Strategi Merek ... 13
C. Konsumen ... 14
1. Teori Kepuasan Konsumen ... 14
2. Mengukur Kepuasan Konsumen ... 16
D. Pengertian dan peranan Ekuitas Merek ... 17
E. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek ... 18
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) ... 18
2. Kersepsi Kualitas (Perceived Value) ... 22
3. Asosiasi Merek ... 24
4. Loyalitas Merek ... 27
F. Keputusan Pembelian ... 29
1. Teori Keputusan Pembelian ... 29
ii
III. METODOLOGI PENELITIAN
A. Waktu dan Tempat Penelitian ... 34
B. Metode Kerja ... 34
1. Validitas dan Reliabitas ... 34
2. Analisis Deskriptif ... 36
3. Analisis uji T (Inpedendent-Sample T-Test) ... 36
4. Uji Korelasi Spearman ... 39
5. Importance Performance Analysis (IPA) ... 40
C. Aspek Kajian ... 44
1. Metode Pengumpulan Data ... 44
2. Populasi ... 44
3. Sampel dan Teknik Sampling ... 44
4. Instrumen Pengumpulan Data ... 45
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Hasil Survei ... 47
B. Analisis Validitas dan Reliabitas ... 47
C. Analisis Deskriptif ... 53
D. Analisis uji T (Inpedendent-Sample T-Test) ... 55
E. Uji Korelasi Spearman... 61
F. Importance Performance Analysis (IPA) ... 62
V. KESIMPULAN DAN SARA A. Kesimpulan ... 66
B. Saran ... 67
iii
DAFTAR TABEL
Halaman
1. Data Perkembangan Potensi IKM Tahun 2005-2009 ... 6
2. Korelasi terhadap item-item persepsi kualitas ... 48
3. Reliabeliti terhadap item-item persepsi kualitas ... 49
4. Korelasi terhadap item-item asosiasi merek ... 50
5. Reliabeliti terhadap item-item asosiasi merek ... 51
6. Korelasi terhadap item-item loyalitas merek ... 51
7. Reliabeliti terhadap item-item loyalitas merek ... 52
8. Analisis Top of Mind Awareness ... 56
9. Analisis Brand Recall Awareness ... 56
10. Analisis Brand Recognition ... 57
11. Analisis Unaware ... 57
12. Switcher ... 58
13. Habitual Buyer ... 59
14. Satisfied Buyer ... 59
15. Liking Brand ... 60
16. Committed buyer ... 60
17. Korelasi asosiasi merek ... 61
iv
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1. Piramida Brand Awareness ... 20
2. Diagram Nilai dari Kesan Kualitas ... 23
3. Piramida Loyalitas ... 27
4. Tahapan Proses Keputusan Pembelian ... 30
5. Konsep Ekuitas Merek yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian ... 32
6. Model Umum Pengukuran Kesadaran Merek ... 35
7. Model variable-variabel pengukuran loyalitas merek ... 37
8. Model Umum Pengukuran Brand Association ... 38
9. Diagram Kartesius dari faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan ... 41
10. Model umum pengukuran persepsi kualitas ... 42
11. Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 53
12. Distribusi Responden Berdasarkan Umur ... 54
13. Distribusi Responden Berdasarkan Pendidikan ... 54
14. Distribusi Responden Berdasarkan Pengeluaran ... 55
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perkembangan suatu produk didalam pemasaran pada sekarang ini
telah mengalami perkembangan sehingga didalam melakukan pemasaran
produk menjadi begitu kompleks dan penuh dengan aspek-aspeknya.
Oleh karena itu interaksi di pemasaran dengan sistem dan aktivitasnya
mampu mendekatkan antara konsumen dengan produk serta nama merek
perusahaan yang ditawarkan. Pada saat ini aspek pemasaran tidak hanya
mengarah pada fungsi dari produk saja seperti kegunaan suatu produk,
melainkan juga sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan
citra terhadap produk tersebut yang membuat pasar akan lebih fokus.
Pemasaran pada dasarnya merupakan suatu kegiatan yang
membangun merek di dalam benak konsumen. Kekuatan merek itu sendiri
terletak pada kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku konsumen
untuk melakukan pembeli. Bahkan merek diyakini mempunyai kekuatan
yang besar untuk memikat konsumen terhadap pilihan membeli suatu
produk atau jasa yang diwakilinya. Bagi masyarakat sekarang ini
keputusan pembelian lebih banyak di berdasarkan pertimbangan merek
dari pada hal-hal lain.
Membangun merek merupakan suatu upaya yang secara tidak
langsung membantu didalam membedakan produk yang dihasilkan suatu
perusahaan terhadap begitu banyak perusahaan yang mempunyai variasi
produk, serta jenis produk yang sama, oleh karena itu produk tersebut
harus dapat dibedakan dengan diberi tanda, simbol atau desain yang
mengidentifikasi dan mendeferensiasi dengan produk lain. Dengan
adanya suatu merek maka akan mempermudah perusahaan untuk
memperkenalkan produknya kepada para konsumen agar merek
perusahaan tersebut dapat di terima pasar.
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol disain, ataupun
2 dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi merek tersebut juga
berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh
perusahaan pesaing. Didalam melakukan pemasaran, merek memegang
peranan yang sangat penting, salah satunya adalah menjembatani
harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu yang
akan didapat konsumen. Dengan demikian dapat diketahui bahwa adanya
ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan penghasil produk
melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, akan
tetapi mereka tidak mungkin bisa menawarkan janji emosional yang sama
terhadap konsumen.
Menurut Kotler (2000), yang dimaksud dengan keputusan pembelian
adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa
atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian
sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan
pembelian, dan perilaku setelah pembelian.
Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang kuat. Menurut
Durianto et.al (2004) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas
merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau
jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.
Sebagai salah satu instansi pemerintah, Kementerian Perindustrian
di dalam aktifitas pelaksanaan kegiatan mengambil tempat di Jawa Barat
khususnya Bandung, itu bisa dilihat dari data perjalanan dinas yang ada di
Kementerian perindustrian sebanyak 2972 kali kunjungan, hal ini secara
tidak langsung memberikan dampak positif bagi pertumbuhan
perekonomian di Jawa Barat karena akan adanya perputaran transaksi
pemasaran yang terjadi.
Jawa Barat yang terkenal dengan kuliner jajanannya, ternyata secara
tidak langsung menjadikan tumbuhnya persaingan pemasaran antar
pemasar, salah satunya industri makanan yang banyak menawarkan
berbagai macam pilihan jajanan oleh-oleh yang bisa di bawa pulang
3 makanan yang ada di Bandung, ternyata Brownies Kukus Amanda masih
menjadi semacam oleh-oleh wajib yang dibawa apabila pulang dari
mengunjungi Bandung, mungkin karena beberapa tahun terakhir ini
khususnya di Bandung di banyak penjuru kotanya tak sulit menemukan spanduk bertulisan “Brownies Kukus Amanda”. Apa semua ini karena mulanya Brownies Amanda ini di jual di Bandung dan menjadi trendsetter brownies kukus di banyak kawasan wisata kuliner di Nusantara ini.
Meskipun sudah sangat terkenal, ternyata sebagian masyarakat Bandung
ikut disibukkan menjadi pengencer Brownies Kukus Amanda ini, sehingga
bisa dibilang berjualan Brownies Kukus Amanda menjadi mata pencarian
yang cukup lumayan hasilnya. Mereka berjualan dengan menggunakan
mobil atau lemari kaca yang tentu saja dengan variasi harga yang lebih
tinggi daripada harga di gerai aslinya. Artinya siapapun yang berkunjung
ke Bandung pasti bisa merasakan kelezatan Brownies Kukus Amanda ini.
Brownies kukus Amanda sebagai salah satu industri makanan,
mencoba turut ambil bagian dalam memperebutkan pangsa pasar industri
roti yang sudah ada dengan membuat 22 variasi produk didalam
pemasarannya serta mendaftarkan hak merek dari Kementerian
Kesehatan dan sertifikat halal dari MUI. Hal ini tentunya merupakan salah
satu langkah strategi mempertahankan, memperbaiki dan
mengembangkan kualitas produk yang sudah ada dimiliki Brownies
Amanda.
Dengan adanya gambaran banyaknya pengecer yang ikut
melibatkan diri sebagai pemasar, ini secara tidak langsung membantu
Brownies Amanda dalam merebut simpati hati konsumen, dan
menunjukkan betapa pentingnya merek di mata konsumen. Konsumen
memiliki kepedulian, penerimaan, maupun preferensi yang tinggi terhadap
merek yang dipandang memiliki ekuitas merek yang tinnggi. Hal ini tentu
saja menguntungkan perusahaan pemilik merek, karena hal itu
memberikan keunggulan kompetitif dibandingkan pesaing-pesaingnya.
Saat ini banyak UMKM pangan di Jawa Barat yang berlomba-lomba
4 banyaknya jumlah pebisnis yang menggeluti usaha makanan khas
daerah, secara tidak langsung telah membuat tingkat persaingan semakin
tinggi. Hal ini menyebabkan perusahaan harus bisa menyusun strategi
untuk mengembangkan usahanya dimasa mendatang dengan salah
satunya adalah dengan mengetahui seberapa jauh nilai merek selalu di
ingat konsumen terhadap produk yang dihasilkannya. Dengan mengetahui
ekuitas merek terhadap konsumen, maka perusahaan akan dapat
mengetahui kekuatan dari produk yang telah di hasilkan didalam
industrinya. Dengan menggunakan kekuatan ekuitas merek tersebut,
perusahaan dapat meningkatkan pemasaran terhadap produk
unggulannya.
Ekuitas merek yang kuat dapat terbentuk melalui kesadaran merek
(brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas
(perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty). Semakin kuat
ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula rasa percaya diri
konsumen dalam proses pengambilan keputusan untuk melakukan
pembelian, sehingga mengantar perusahaan supaya mendapatkan
keuntungan dari waktu ke waktu. Dengan tingkat persaingan yang
semakin meningkat diantara merek-merek yang beredar di pasaran, hanya
produk yang memiliki ekuitas merek kuat dan menciptakan keunggulan
yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar dengan
meminimalkan kelemahan yang ada.
Dengan mempertimbangkan beberapa aspek yang bisa dijadikan
tuntutan dasar seorang konsumen didalam mempertimbangkan keputusan
pembelian oleh-oleh, secara tradisional masyarakat masih terikat kepada
hal–hal berikut yang berkaitan dengan faktor ekuitas merek, yaitu:
1) Mempertimbangkan apa yang akan dibeli dengan melihat secara
umum dan telah dikenal secara luas dimana hal ini merupakan ruang
lingkup dari dimensi kesadaran merek.
2) Mempertimbangkan faktor ekonomis (harga, rasa, kemasan, varian
bentuk dan daya tahan) yang merupakan unsur dari dimensi kesan
5 3) Perbandingan dengan merek–merek lain dengan
mempertimbangkan hal–hal yang terdapat pada dimensi kesadaran
merek dan dimensi kesan yang dirasakan, dimana secara teoritis hal
ini merupakan cerminan dari dimensi asosiasi merek.
4) Kesan positif yang di sampaikan oleh konsumen yang telah membeli
kepada calon pembeli lain didalam lingkungannya yang secara
umum dapat dipandang sebagai dimensi loyalitas merek.
Diketahui bahwa usaha mikro, kecil dan menengah mempunyai
peranan yang sangat penting dalam kondisi perekonomian nasional
Indonesia. Hal ini terbukti selama terjadinya krisis ekonomi yang pernah
melanda Indonesia, usaha kecil mampu bertahan dibandingkan usaha
besar. Kebanyakan usaha besar mengalami kebangkrutan akibat
penggunaan bahan baku dari luar dan selisih kurs mata uang asing
terhadap rupiah. Di Indonesia usaha mikro, kecil dan menengah juga
memberikan kontribusi terhadap peningkatan kesejahteraan masyarakat
Indonesia dan pengembangan sumber daya manusia pada umumnya. hal
ini membuktikan bahwa UKM merupakan tulang punggung penyediaan
tenaga kerja di Indonesia (Hubeis, 2008). Oleh sebab itu, perkembangan
dan kemajuan yang di alami oleh usaha mikro, kecil dan menengah akan
dirasakan pula oleh sebagian besar masyarakat kita khususnya tenaga
yang berada didalamnya.
Adapun perkembangan usaha mikro, kecil dan menengah di
Indonesia dari tahun 2005–2009, rata-rata mengalami penambahan unit
usaha setiap tahunnya walaupun pada tahun 2005 dan 2008 sempat
terjadi penurunan unit usaha, oleh sebab terjadinya krisis ekonomi. Ini
6 Table 1. Data Perkembangan Potensi IKM
Tahun 2005–2009
Sumber: BPS PEB 2008. Diolah Ditjen IKM Kementerian Perindustrian
*) Angka sementara
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: “Sejauhmana pengaruh elemen-elemen ekuitas merek Brownies Kukus Amanda yang terdiri dari: kesadaran merek,
persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek, berpengaruh
terhadap begitu seringnya pembelian di lingkungan Kementerian
Perindustrian.
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Mengetahui dan menganalisis serta mengukur pengaruh ekuitas
merek yang terdiri kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi
merek dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian oleh-oleh
7 2. Mengetahui dan menganalisis ekuitas merek mana yang paling
dominan mempengaruhi keputusan pembelian oleh-oleh Brownies
Kukus Amanda.
D. Ruang Lingkup
Pembahasan penelitian ini mengenai pengukuran ekuitas merek dari
produk Brownies Amanda ini hanya terbatas pada elemen-elemen ekuitas
merek yang sudah dibahas pada perumusan masalah diatas yaitu brand
awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), brand
perceived quality (persepsi kualitas merek) dan brand loyalty (loyalitas
merek). Jadi penelitian ini tidak mengukur nilai dari ekuitas merek dari
suatu merek dalam bentuk nilai suatu aset, serta tidak melihat apakah
oleh-oleh yang dibawa dari Bandung itu di beli sendiri atas keinginan
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu
Kim dan Kim (2004) mengadaptasikan dan mengembangkan skala
pengukuran Customer-Based Restaurant Brand Equity (Studi empiris terhadap tujuh Quick Service Restaurant, hardee’s, Jacob’s, KFC, Lotteria
dan Popeyes di Soul). Jenis penelitian adalah penelitian deskriptif dan
konklusif dengan teknik pengumpulan data primer dengan menggunakan
kuisioner sebanyak 110 sampel dan model statistik yang digunakan
adalah regresi berganda. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa ekuitas
merek yang kuat berkorelasi positif dengan kepuasan konsumen dan
pendapatan restoran. Dari empat elemen ekuitas merek yang diteliti
berupa kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived
quality) dan asosiasi merek (brand associations) memiliki pengaruh yang kuat terhadap kepuasan. konsumen dan pendapatan restoran sedangkan
loyalitas merek (brand loyality) justru memiliki pengaruh lemah.
Hatane Samuel dan Foedjiawati (2005) mengkaji pengaruh
kepuasan konsumen terhadap kesetiaan merek (Studi kasus Restoran
The Prime Strak dan Ribs Surabaya). Kepuasan konsumen diukur melalui
atribut yang berhubungan dengan produk, pelayanan, dan pembelian.
Sedangkan kesetiaan merek diukur melalui perilaku biaya pengganti
kepuasan kesukaan terhadap merek dan komitmen. Jenis penelitian
adalah penelitian deskriptif denggan teknik analisis data Equation Model (SEM). Teknik pengambilan sampel dengan multistage purposive sampling pada 120 responden dan model statistik yang digunakan adalah Amos 4.01 dan dibantu dengan software SPSS 11. Hasil penelitan menunjukkan bahwa kepuasan konsumen di Restoran The Prime Steak &
Ribs mendapat penilaian yang cenderung baik, beberapa atribut masih
variasi penilian yang tinggi, dan terdapat hubungan pengaruh positif yang
9
Humdiana (2005) mengkaji elemen-elemen ekuitas merek terhadap
konsumen (Analisis elemen-elemen ekuitas merek produk rokok merek
Djarum Black). Penelitian terhadap Djarum Black telah dilakukan dengan
menggunakan metode deskriptif dengan pendekatan pengolahan data
untuk menyimpulkan kekuatan elemen ekuitas. Sebelumnya dilakukan uji
validitas, reliabilitas dan untuk membuat kesimpulan menggunakan uji
Cochran Q. Hasilnya menunjukkan bahwa atas pikiran Djarum Black
memiliki posisi pada ketiga dalam empat rokok ringan, hubungan dengan
dibedakan Djarum Black adalah rokok dengan tar hitam mengandung dan
nicotne rendah, untuk pria dewasa, perbedaan kinerja, menarik diiklankan,
imajinasi penuh dan kreatif, persepsi Djarum Black kategori kualitas baik
dan harga tidak mahal, Piramida kesetiaan Djarum Black adalah vertikal,
konsumen rata-rata Djarum Black belum setia.
B. Merek
1. Pengertian, Peranan dan Kegunaan Merek
Melihat fenomena persaingan pemasaran yang begitu tinggi,
membuat para pemasar berusaha untuk mampu mencari cara bagaimana
mengembangkan bahkan merebut pangsa pasar dari para pesaingnya.
Selain mengandalkan produk yang dihasilkan dengan segala macam
perbedaan dan keunggulannya, salah satu modal untuk memenangkan
persaingan adalah melalui merek (brand), dengan harapan apa yang
sudah di pasarkan lebih mudah populer dan di ingat konsumen. Merek
adalah sesuatu yang mudah dikenali dari sebuah produk. Melihat merek
suatu produk membuat produsennya mudah mengetahui produk.
Kotler dan Susanto (2001) menyatakan bahwa: “Merek merupakan
nama, istilah, tanda simbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal
tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa
dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing”.
Selanjutnya menurut Aaker (1996) menyatakan bahwa: “Merek
10
logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau
jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan
demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor”.
Menurut Rangkuti (2002) menyatakan bahwa: “Merek adalah nama,
istilah, symbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur
ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual”.
Berdasarkan Undang-Undang No. 19 tahun 1992 pasal 1 menjelaskan bahwa “Merek yang terbagi atas Merek Dagang dan Merek Jasa adalah tanda yang berupa gambar, kata, huruf, angka, susunan
warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya
pembeda dan digunakan dalam kegiatan distribusi atau penjualan barang dan jasa”.
Undang-undang No. 15 tahun 2001 pasal 1 poin1 menjelaskan bahwa “Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur
tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua
unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang
dapat terbaca serta brand merk yang berbentuk symbol, desain, selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga
berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan
mengidentifikasi barang atau jasa yang di hendak dibeli.
Merek merupakan sebuah nama atau simbol yang dapat dibuat
untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya. Merek dapat juga
dijadikan ciri untuk membedakan suatu produk dari produk pesaing. Selain
itu, merek yang telah dipatenkan dapat membuat produk tersebut menjadi
11
Dalam era globalisasi ini peranan merek menjadi sangat penting
karena pembedaan satu produk dari produk lainnya sangat tergantung
pada merek yang ditampilkan.
Menurut Durianto, et al (2004) bahwa merek sangat penting atau berguna karena: 1) Mengkonsistenkan dan menstabilkan emosi
konsumen; 2) Mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar; 3)
Mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen; 4)
Berpengaruh dalam membentuk prilaku konsumen; 5) Memudahkan
proses pengambilan keputusan pembelian, karena konsumen dapat
dengan mudah membedakan produk yang dibelinya dengan produk lain;
6) Dapat berkembang menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan.
Menurut Retnawati (2003), merek menjadi sangat strategis bagi
perusahaan dikarenakan adanya manfaat yang diberikan bagi penjual dan
pembeli karena: 1) Pengelolaan merek yang efektif dimungkinkan dapat
mempertahankan kesetiaan konsumen yang ada, nantinya bisa dipakai
untuk menghemat serangan pesaing dan membantu memfokuskan
program pemasaran; 2) Merek dapat membantu dalam melakukan
segmentasi pasar; 3) Citra perusahaan dapat dibangun dengan merek
yang kuat dan memberi peluang dalam peluncuran merek-merek baru
yang lebih mudah diterima oleh pelanggan dan distributor; 4) Memberikan
ciri-ciri produk yang unik dan perlindungan hukum (hak paten) yang dapat
mempermudah prosedur lain apabila terdapat cacat produksi pada produk
yang dibeli oleh konsumen.
Namun merek juga dapat dibagi dalam pengertian lainnya menurut
Rangkuti (2002: 2) yaitu:
1) Brand Name (nama merek) yang merupakan bagian yang dapat diucapkan. Misalnya: Pepsodent, BMW, Menthos dan sebagainya;
2) Brand Mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain
huruf atau warna khusus. Misalnya: Simbol Toyota, gambar tiga
12
3) Trade Mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya
menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi
penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek
(tanda merek);
4) Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual
karya tulis, karya musik atau karya seni.
Dari uraian tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa merek
mempunyai peranan yang penting dan merupakan aset yang tidak ternilai
harganya bagi perusahaan.
2. Identitas Merek dan Citra Merek
Di dalam pemasaran yang penuh dengan persaingan, citra merek
mempunyai peranan yang sangat penting karena merupakan wadah
pembeda produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan dengan
pesaingnya. Produk dikatakan berhasil secara pemasarannya oleh
pesaing mudah sekali di tiru dengan menggunakan teknologi yang dimiliki
oleh pesaing akan tetapi merek, khususnya citra merek yang terekam
dalam benak konsumen tidak dapat ditiru.
Menurut Susanto (2004) “Identitas merek adalah apa yang disodorkan oleh pemasar sedangkan citra merek adalah apa yang
dipersepsikan oleh konsumen. identitas merek merupakan pendahuluan
dari citra merek. Identitas merek dikirimkan kepada konsumen melalui
media komunikasi yang diperlakukan sebagai stimulus dan diserap oleh
indera kemudian ditafsirkan oleh konsumen. Proses ini dilakukan dengan
membuat penilaian berdasarkan pengalaman masa lalu dan kemudian
mengartikannya. Proses inilah yang disebut sebagai persepsi dan
berdasarkan persepsi konsumen inilah citra merek terbentuk”.
Tanpa citra merek yang di dukung oleh identitas merek yang positif
13
mempertahankan pelanggan yang sudah ada, serta meminta mereka
membayar dengan harga yang tinggi.
3. Cara Memiliki Merek
Merek perusahaan dapat diperoleh dengan membangun sendiri atau
membeli merek atau perusahaan yang telah memiliki merek potensial
spesifikasi. Pada dasarnya untuk membangun merek membutuhkan biaya
yang sangat besar.
Tjiptono (2005) menyatakan bahwa: “Ada dua cara yang dapat
ditempuh perusahaan untuk mendapatkan merek yang kuat yaitu: 1)
Membangun dan mengembangkan merek sendiri, caranya dengan
memiliki posisi yang tepat, nilai merek yang tepat dan konsumen yang
tepat; 2) Membeli merek atau perusahaan yang memiliki merek potensial
spesifik, caranya dengan mengincar merek-merek lokal yang kuat dan
berpotensial di berbagai negara dengan memfokuskan strategi akuisisinya
pada pasar yang berkembang pesat sehingga biayanya relative rendah
dan mampu meningkatkan kompetensi pemasarannya”.
4. Strategi Merek
Nilai merek yang tinggi memberikan banyak keuggulan bersaing
kepada perusahaan. Untuk itu perusahaan harus menangani mereknya
dengan hati-hati untuk melindungi nilai merek yang telah ada. Strategi
yang efektif harus dikembangkan untuk mempertahankan atau
memperbaiki kesadaran merek, mutu dan manfaat merek yang dipahami
serta asosiasi merek yang positif sepanjang waktu dimata konsumennya. Kotler dan Susanto (2001) menyatakan bahwa: “Menentukan strategi merek yang kuat ada lima pilihan yaitu: 1) Perluasan lini (Line Extension)”:
memperkenalkan produk tambah dalam kategori produk yang sama
dengan merek yang sama, tetapi dengan tampilan baru seperti bentuk,
rasa, warna, ukuran kemasan dan sebagainya; 2) Perluasan Merek (brand
14
kategori produk baru; 3) Multi Brand: memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama, untuk mencoba membentuk kesan dan
daya tarik lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan; 4) Merek
baru; 5) Merek Bersama (Co-branding): menggabungkan dua atau lebih
merek terkenal dalam satu penawaran, agar merek yang satu dapat
memperkuat merek yang lain
Strategi apapun yang akan dilakukan oleh suatu perusahaan untuk
menguatkan merek yang dimilikinya sangat tergantung pada posisinya
yang tepat di pasar. Untuk itu posisi merek tersebut harus dievaluasi
secara terus-menerus di tengah persaingan yang semakin ketat, sehingga
perusahaan dapat melakukan perubahan posisi. Perubahan posisi dapat
terjadi karena setiap saat dengan melihat selera konsumen selalu berubah
seiring dengan meningkatnya kebutuhan dan keinginan konsumen
terhadap suatu produk.
C. Konsumen
1. Teori Kepuasan Konsumen
Banyak perusahaan yang telah menyadari bahwa pelayanan dan
kepuasan konsumen merupakan hal yang paling utama dalam rangka
bertahan di arena bisnis dan untuk memenangkan persaingan. Meskipun
demikian, tidaklah mudah untuk memujudkan kepuasan konsumen secara
menyeluruh. Namun tentu saja setiap perusahaan harus berusaha
meminimalkan ketidakpuasan konsumen dengan memberikan pelayanan
yang semakin hari semakin baik.
Swan dalam Tjiptono (2005) menyatakan bahwa: “kepuasan konsumen sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif
menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah
produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan
pemakaiannya”.
15
Nasution (2001) menyatakan bahwa: “Kepuasan ditunjukkan dengan kualitas pelayanan yang mereka rasakan dan ditandai dengan sikap positif
terhadap karyawan dan keinginan membeli ulang. Kualitas pelayanan ini
terdiri atas empat dimensi yaitu: kehandalan, empati, jaminan dan daya tanggap”.
Ini berarti bahwa kepuasan adalah semacam langkah perbandingan
antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu
yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan
atau diharapkan. Puas atau tidak puas yang dirasakan konsumen atas
suatu produk yang dibeli atau dikonsumsi bukan merupakan emosi
melainkan sesuatu evaluasi dari emosi.
Selanjutnya Tjiptono (1996) menyatakan bahwa: “Persepsi dan
harapan konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor: 1) Kebutuhan dan
keinginan yang dirasakan ketika sedang melakukan transaksi dengan
perusahaan; 2) Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari
perusahaan maupun pesaing-pesaingnya; 3) Pengalaman dari
teman-teman yang menceritakan kualitas produk yang akan dibeli; 4) Komunikasi melalui iklan dan pemasaran”.
Kualitas merupakan suatu yang paling penting dan paling sulit untuk
menilainya. Kualitas produk terletak pada kepuasan konsumen.
sehubungan dengan itu perlu memahami komponen-komponen yang
berkaitan dengan kepuasan konsumen.
Parasuraman, dkk dalam Sunarto (2003) menyatakan bahwa: “terdapat lima kriteria penentu kualitas jasa pelayanan yaitu 1) Berwujud: Termasuk fasilitas fisik, peralatan dan penampilan perorangan; 2)
Reliabilitas: Kemampuan personil untuk melaksanakan secara bebas dan
akurat; 3) Tanggapan: Konsumen diberikan pelayanan dengan segera; 4)
Jaminan: Pengetahuan dan etika pegawai, serta kemampuan mereka
untuk membangkitkan kepercayaan dan keyakinan konsumen; 5) Empati: Kepedulian akan kemampuan pegawai dan perhatian individu”.
Mempertahankan atau meningkatkan kepuasan konsumen adalah
16
pengoptimalisasian ke lima kriteria penentu kualitas jasa pelayanan
sangat penting dilakukan untuk membentuk kepuasan konsumen dan
menjaga hubungan yang saling menguntungkan antara konsumen dan
perusahaan.
Tjiptono (1996) menyatakan bahwa: “perusahaan yang memperhatikan kepuasan konsumennya akan memperoleh manfaat: 1)
Reputasi perusahaan semakin positif di mata konsumen; 2) Dapat
mendorong terciptanya loyalitas; 3) Memungkinkan terciptanya
rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan;
4) Meningkatkan keuntungan; 5) Hubungan antara perusahaan dan
konsumen menjadi harmonis; 6) Mendorong setiap anggota organisasi
untuk bekerja dengan tujuan serta kebanggan yang lebih baik”.
2. Mengukur Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen sangat tergantung pada persepsi dan harapan
mereka apakah sudah sesuai dengan kenyataan sehingga mereka puas
dan akan membentuk pengalaman konsumsi yang positif. Untuk itu
perusahaan harus berusaha mempertahankan agar pembeli tetap merasa
puas, karena konsumen yang telah puas pada pembelian awal akan
melakukan pembelian ulang dan mau memberitahukan kepada orang lain
mengenai pengalaman baik dalam membeli dan menggunakan produk.
Untuk mengukur kepuasan konsumennya, perusahaan melakukan
beberapa cara antara lain dengan menyediakan kotak saran, melakukan
survey kepuasan konsumen dan mencari tahu kelemahan kualiatas
produk dengan meneliti konsumen yang berhenti membeli.
Dengan demikian, penelitian mengenai kepuasan konsumen harus
menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dengan konsep dasar bahwa
kepuasan konsumen akan mendorong meningkatnya profit. Karena
kosumen yang merasa puas akan bersedia membayar lebih untuk produk
yang diterima dan lebih bersifat toleran akan kenaikan harga. Hal ini
tentunya akan menaikkan laba perusahaan dan kesetiaan konsumen pada
17
oleh perusahaan, sekaligus menjadi pemasar yang efektif dengan mau
menceritakan produk yang dibelinya kepada orang lain.
D. Pengertian dan peranan Ekuitas Merek
Ekuitas merek merupakan asset yang dapat memberikan nilai
tersendiri di mata konsumennya. Asset yang terkandung dalam ekuitas
merek dapat membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses dan
menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut.
Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam
mengambil keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam
penggunaan atau pendekatan berbagai karakteristik merek.
Dengan memilki landasaran ekuitas merek yang kuat, akan
membantu perusahaan di dalam persaingan pasar dan pengembangan
produk dalam jangaka waktu yang lama, itu karena efek dari rasa percaya
diri perusahaan terdapat kepuasan konsumennya.
Menurut Aaker (1996) Ekuitas merek adalah: “Serangkaian asset dan kewajiban (liabilities) merek yang berkaitan dengan suatu merek,
nama, dan simbolnya, yang menambahkan atau mengurangi nilai yang
diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan dan/atau
pelanggan perusahaan tersebut. Ekuitas merek terdiri atas empat dimensi
yaitu loyalitas merek (brand loyality), persepsi kualitas (perceived quality),
asosiasi merek (brand associations) dan kesadaran merek (brand
awareness)”.
Menurut Simamora (2003), ekuitas merek (brand equity) disebut juga
nilai merek, yang menggambarkan keseluruhan kekuatan merek di pasar.
Ekuitas merek memberikan suatu keunggulan kompetitif bagi sebuah
perusahaan karena orang lebih cenderung membeli produk yang
membawa nama merek terkenal dan dihormati.
Asset dan kewajiban yang menjadi dasar ekuitas merek akan
berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya.
18
kesadaran pada sejauhmana merek itu mempunyai loyalitas merek,
persepsi kualitas, anggapan mutu, asosiasi merek yang tinggi dan asset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan distribusi”.
Sebuah merek dengan nilai merek yang kuat merupakan asset yang
sangat berharga. Di samping memberi nilai bagi konsumen, ekuitas merek
yang kuat juga memberikan nilai bagi perusahaan. Ekuitas merek yang
kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen
baru atau merangkul kembali konsumen lama, memungkinkan
perusahaan memperoleh laba yang lebih tinggi, menumbuhkan dan
memperluas merek pada produk lainnya, meningkatkan penjualan karena
mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi dan asset ekuitas merek
lainnya dapat memberikan keuntungan bersaing bagi perusahaan dengan
memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing.
Berdasarkan uraian di atas ekuitas merek menempati posisi yang
demikian penting bagi tercapainya tujuan perusahaan. Dengan demikian
perusahaan yang ingin tetap bertahan, dan melangkah lebih maju untuk
memenangkan persaingan, sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas
merek produknya melalui riset terhadap elemen-elemen ekuitas merek.
E. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek
Terhadap keputusan untuk melakukan keputusan pembelian
dipengaruhi faktor-faktor ekuitas merek pada pemahaman:
1) Kesadaran merek.
2) Persepsi kualitas.
3) Asosiasi merek.
4) Loyalitas merek.
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek di dalam
pikiran konsumen, yang nantinya menjadi penentu di dalam beberapa
19
ekuitas merek. Apabila kesadaran terhadap suatu merek rendah bisa di
pastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.
Menurut Aaker (1997) “Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan perwujudan kategori produk tertentu”.
Tingkatan-tingkatan kesadaran merek antara lain:
1) Tidak Menyadari Merek (Unware of Brand)
Merupakan tingaktan merek yang paling rendah dimana konsumen
tidak menyadari akan eksistensi merek.
2) Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Merupakan tingkatan minimal dari kesadaran merek yang
merupakan pengenalan merek dengan bantuan, misalnya dengan
bantuan daftar merek, daftar gambar, atau cap merek. Merek yang
masuk kedalam ingatan konsumen di sebut brand recognition.
3) Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall)
Merupakan pencerminan dari merek-merek apa saja yang mampu
diingat oleh konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama
kali disebut. Dimana merek-merek yang disebutkan kedua, ketiga
dan seterusnya mereupakan merek yang menempati brand recall dalam ingatan konsumen.
4) Puncak Pikiran (Top of Mind)
Apabila merek produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen
secara spontan atau yang pertama kali dalam benak konsumen.
Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari
20
Gambar 1. Piramida Brand Awareness
Sumber: Aangker (1997)
Kesadaran merek menciptakan nilai-nilai, yaitu:
1) Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi
Suatu produk atau layanan baru sudah pasti diarahkan untuk
mendapatkan pengenalan. Jarang sekali suatu keputusan pembeli
terjadi tanpa pengenalan. Pengetahuan mengenai berbagai bagian
dan manfaat dari produk baru sangat sulit tanpa terlebih dahulu
mendapatkan pengakuan. Pengakuan merek biasanya
dikomunikasikan dengan menggunakan atribut-atribut asosiasinya.
Dengan tingkat pengenalan yang mapan, tugas selanjutnya tinggal
mencantelkan suatu asosiasi baru, seperti atribut produk.
2) Keakraban/rasa suka
Pengakuan merek memberikan suatu kesan akrab, dan konsumen
menyukai suatu yang akrab. Terdapat hubungan yang positif antara
jumlah penampakan dan rasa suka, baik penampakan dalam bentuk
abstraksi gambar, nama, musik dan lain-lain. Pengulangan
penampakan bisa mempengaruhi rasa suka bahkan jika tingkat
pengenalan tidak terpengaruh.
3) Tanda mengenai substansi/komitmen
Kesadaran merek bisa menjadi suatu signal dari kehadiran,
komitmen dan substansi sebuah merek produk. Jika sebuah merek Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
21
dikenali, pasti ada sebabnya, seperti: perusahaan telah
mengiklankan secara luas, perusahaan telah menggeluti bisnis
tersebut dalam waktu lama, perusahaan mempunyai jangkauan
distribusi yang luas, dan merek tersebut berhasil.
4) Mempertimbangkan merek
Langkah awal dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi
sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Oleh karena itu,
pengingatan kembali merek (brand recall) menjadi penting. Pada
umumnya, jika sebuah merek tidak mencapai pengingatan kembali
maka merek tersebut tidak akan termasuk dalam proses pembelian.
Tetapi konsumen biasanya juga akan mengingat merek-merek yang
sangat tidak mereka sukai.
Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya
mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk
tertentu. Agar kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki dapat
ditempuh beberapa cara seperti yang dikemukakan Aaker (1997:105-111)
sebagai berikut:
1) Menjadi berbeda dan dikenang
Suatu pesan seharusnya memberikan suatu alasan untuk
diperlihatkan dan seharusnya itu bisa dikenang. Pesan yang
disampaikan harus mudah diingat, tampil berbeda dan istimewa
dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara
merek dengan produknya.
2) Melibatkan slogan atau jingle
Sebuah jingle dapat menjadi alat yang jitu dalam menciptakan kesadaran. Slogan ”ini kacangku” dapat membantu dalam pengingatan kembali akan produk kacang Garuda. Kaitan pada
slogan tersebut bisa lebih kuat karena melibatkan suatu karakteristik
produk yang divisualisasikan.
3) Penampakan simbol
Jika sebuah simbol telah dibentuk atau bisa dikembangkan, maka
22
menciptakan dan memelihara merek. Misalnya Koloner Sanders
yang berkaitan erat dengan merek Kentucky Fried Chiken.
4) Publisitas
Publisaitas tidak hanya bisa jauh lebih murah ketimbang iklan media
namun juga lebih efektif. Khalayak cenderung tertarik mempelajari
suatu kisah baru daripada membaca iklan.
5) Sponsor kegiatan
Peran utama sebagian besar sponsor kegiatan adalah menciptakan
atau memelihara kesadaran. Mensponsori berbagai kegiatan seperti
turnamen olah raga, menimbulkan penampakan bagi penonton yang
melihat langsung maupun dari orang lain yang membaca mengenai
kegiatan itu.
6) Pertimbangan perluasan merek
Salah satu cara untuk mendapatkan pengingatan kembali merek
adalah dengan meletakkan merek tersebut pada produk lain.
Misalnya merek Mitsubishi yang terdapat dalam 25.000 produk
termasuk mobil, makanan, jamur hingga produk finansial.
7) Menggunakan tanda-tanda
Suatu kampanye kesadaran merek kerapkali dapat dibantu dengan
tanda-tanda dari kelas produk tertentu. Misalnya nama Andre Agassi
dan Martina Hingis yang menjadi isyarat bagi raket tenis.
8) Melakukan repetisi
Untuk memelihara tingkat pengingatan kembali puncak pikiran dari
merek seperti Mc Donald diperlukan tingkat repetisi yang sangat
tinggi.
2. Persepsi Kualitas (Perceived Value)
Persepsi kualitas merupakan faktor penting di dalam dimensi ekuitas
merek. Ini dikarenakan persepsi kualitas dapat memberikan gambaran
23
Menurut Aaker (1997) “Kesan atau persepsi kualitas adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan”.
Menurut Garvin dalam Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2000: 98-99)
dimensi kesan kualitas dibagi menjadi tujuh, yaitu:
1). Kinerja: Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama.
2). Pelayanan: Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan
pada produk tersebut.
3). Ketahanan: Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
4). Keandalan: Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan dari suatu
produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.
5). Karekteristik produk: Bagian-bagian tambahan dari produk.
6). Kesesuaian dengan spesifikasi: Merupakan pandangan mengenai
kualitas manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan
spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.
7). Hasil: Mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan
enam dimensi sebelumnya.
Secara umum nilai-nilai dari kesan konsumen dapat digambarkan
sebagai berikut:
Gambar 2. Diagram Nilai dari Kesan Kualitas
Sumber: Rangkuti (2002)
Alasan untuk membeli
Diferensiasi/posisi
Harga optimum
Minat saluran distribusi
Perluasan merek Persepsi/Kesan
24
Dari gambar di atas, maka dapat di jelaskan sebagai berikut:
1) Alasan membeli
Persepsi kualitas suatu merek memberikan alasan penting untuk
membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus
dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang
akan dipilih.
2) Diferensiasi/posisi
Diferensiasi didefinisikan sebagai suatu karakteristik penting dari
merek, apakah merek tersebut bernilai atau ekonomis juga
berkenaan dengan persepsi apakah merek tersebut terbaik atau
sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain.
3) Harga optimum
Keuntungan ini memberikan pilihan di dalam menetapkan harga
optimum yang bisa meningkatkan laba atau memberikan sumber
daya untuk reinvestasi pada merek tersebut.
4) Minat saluran distribusi
Keuntungan ini meningkatkan minat para distributor dikarenakan
dapat menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas
tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu lintas
distribusi tersebut untuk menyalurkan merek-merek yang diminati
konsumen.
5) Perluasan merek
Persepsi kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan
berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek
tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru.
3. Asosiasi Merek
Asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan para
pelanggan, karena asosiasi merek dapat membantu proses penyusunan
informasi yang membedakan antara merek yang satu dengan merek
25
Menurut Aaker (1997) Asosiasi merek adalah segala sesuatu hal
yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek.
Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu:
1) Membantu proses penyusunan informasi yang dapat meringkaskan
sekumpulan fakta yang dapat dengan mudah dikenal konsumen.
2) Perbedaan yang mempunyai peran penting dalam menilai
keberadaan atau fungsi suatu merek dibandingkan lannya.
3) Alasan untuk membeli, yang sangat membantu konsumen dalam
mengambil keputusan untuk membeli produk atau tidak.
4) Perasaan posisitf yang merangsang tumbuhnya perasaan positif
terhadap produk.
5) Menjadi landasan untuk memperluas merek yang dinilai kuat.
Konsumen yang biasa menggunakan merek tertentu cenderung
memeiliki konsistensi terhadap citra merek (brand image) yang disebut
juga dengan kepribadian merek (brand personality) yang kemudian dapat
membentuk kesetiaan konsumen terhadap merek tertentu (brand loyalty).
Menurut Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2001: 70-72),
asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan
berbagai hal berikut:
1) Products atributes (atribut produk)
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan
strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan
asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna,
asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam suatu alasan
pembelian suatu merek.
2) Intangibles attributes (atribut tak berwujud)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya
persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang
mengihtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
3) Customer’s benefit (manfaat bagi pelanggan)
26
a) Rational benefits (manfaat rasional), yaitu manfaat yang
berkaitan erat atribut dari produk yang dapat menjadi bagian
dari proses pengambilan keputusan yang rasional.
b) Psychological benefits ( manfaat psikologi), yaitu manfaat yang
dapat berupa konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan
sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika
membeli atau menggunakan merek tersebut.
4) Relatif price (harga relatif)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini, akan
diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau
dua tingkat harga.
5) Application (penggunaan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut
dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6) User/Customer (pengguna / pelanggan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek
dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
7) Celebrity person (orang terkenal / khalayak)
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat
mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal pada
merek tersebut.
8) Life style / personality (gaya hidup / kepribadian)
Asosiasi sebuah merek dengan gaya hidup dapat diilhami oleh
asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian
dan karekteristik gaya hidup yang hampir sama.
9) Product class (kelas produk)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
10) Competitors (para pesaing)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
mengungguli pesaing.
27
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki
hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
4. Loyalitas Merek
Menurut Aaker (1997) “Loyalitas merek adalah inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini
merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek.
Apabila loyalitas merek meningkat maka kerentaan kelompok pelanggan
dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu
indikator dari ekuitas merek yang berkaitan dengan perolehan laba
dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat
diartikan sebagai penjualan di masa depan.
Gambar 3. Piramida Loyalitas
Sumber: Rangkuti (2002)
Dari gambar piramida loyalitas di atas dapat dimengerti bahwa:
1) Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang tidak tertarik
pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Konsumen seperti ini
suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen yang lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).
2) Tingakat kedua adalah pata pembeli yang merasa puas dengan
produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Commited
Menyukai merek
Pembeli yang puas/bersifat kebiasaan, tidak ada masalah untuk beralih
Berpinda-pindah, peka terhadap perubahan harga, tidak ada loyalitas merek
28
Pada dasarnya tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang dapat
menjadikan sumber perubahan, apalagi bila perpindahaan ke merek
lain itu adalah penambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat
disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).
3) Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, tetapi harus memikul
biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko
sehubungan dengan upaya melakukan pergantian ke merek lain.
Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen yolal yang
merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan
penggantian ke merek lain atau biasa disebut satisfied buyer.
4) Tingkat keempat adalah konsumen yang benar-benar menyukai
suatu merek. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada
suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman, atau kesan
kualitas yang tinggi. Konsumen jenis ini mememiliki perasaan
emosional dalam menyukai merek tersebut.
5) Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia yang merasakan
kebanggaan ketika menjadi pengguna suatu merek karena merek
tersebut penting bagi mereka baik dari segi fungsi maupun sebagai
alat identitas diri.
Beberapa potensi yang dapat diberikan oleh loyalitas merek kepada
perusahan seperti yang dikemukakan Aaker (1997: 68-72):
1) Reduced Marketing Cost (mengurangi biaya pemasaran)
Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek dapat
mengurangi biaya pemasaran. Untuk memasuki suatu pasar dimana
terdapat para pelanggan yang loyal atau bahkan puas terhadap
merek yang telah mapan, diperlukan usaha membujuk untuk beralih
merek dan memerlukan sumber daya yang besar-besaran. Jelas
akan lebih murah biayanya untuk mempertahankan para pelanggan
dibandingkan dengan usaha untuk mendapatkan pelanggan baru.
2) Trade Laverange (meningkatkan perdagangan)
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meyakinkan pihak
29
mereka karena mereka mengetahui pelanggan akan memasukkan
merek tersebut ke dalam daftar belanjaan mereka. Pada sisi yang
ekstern, loyalitas merek dapat mendominasi keputusan-keputusan
pilihan pertokoan, yang tentu saja hal ini dapat meningkatkan
perdagangan terhadap perusahaan yang memiliki merek tersebut.
3) Attracting New Customers (menarik minat pelanggan baru)
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan
suka terhadap merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin
bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama
jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi.
Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya akan
merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat
dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
4) Provide Time to Competitive Threats (memberi waktu untuk
merespon ancaman pesaing)
Loyalitas merek yang tinggi dari konsumen akan memberikan waktu
pada suatu perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika
salah satu pesaing mengembangkan produk unggul, seorang
pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan
tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara
menyesuaikan atau menetralisasikannya.
F. Keputusan Pembelian 1. Teori Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2000) terdapat empat jenis perilaku pembelian
konsumen, yaitu:
1) Perilaku pembelian yang rumit: perilaku ini lazim terjadi bila
produknya mahal, jarang di beli, berisiko, dan sangat
mengekspresikan pribadi.
2) Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan/ketidakcocokan:
perilaku ini terjadi bila konsumen melihat sedikit perbedaan di antara
30
pembelian itu mahal dan berisiko, pembeli akan memilih sambil
mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan cepat.
3) Perilaku pembelian karena kebiasaan: konsumen tidak membentuk
sikap terhadap sebuah merek tetapi memilihnya karena itu sudah
biasa dikenalnya, tidak dilakukan pencarian informasi tentang merek.
4) Perilaku pembelian yang mencari variasi: kondisi keterlibatan
konsumen rendah tetapi ditandai oleh perbedaan merek yang nyata.
Di dalam proses pembelian yang spesifik, terdiri atas kejadian
berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Tugas
pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan
pengaruh apa yang bekerja dalam tiap-tiap tahap tersebut. Pendirian
orang lain, faktor situasi yang tidak diantisipasi dan resiko yang dirasakan
dapat mempengaruhi keputusan pembelian, demikian juga tingkat
kepuasan pasca pembeli konsumen dan tindakan pasca pembelian di
pihak perusahaan. Perusahaan harus berusaha memastikan kepuasan
konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian.
Gambar 4.Tahapan Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Setiadi (2003)
Untuk dapat menjelaskan hubungan antara tahapan berdasarkan
Gambar 4 di atas dapat dilihat pada perincian yang dikemukakan oleh
Setiadi (2003) sebagai berikut:
1. Proses pengenalan kebutuhan, yaitu ketika konsumen mengenali
adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan itu akan digerakkan
oleh rangsangan dari dalam maupun dari luar dirinya.
2. Proses pencarian informasi. Tahap ini merupakan tahapan yang
merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak
