BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2.3. Kepuasan Pelanggan
2.2.3.1. Indikator Kepuasan Pelanggan
konsumennya; (c) ease or convenience acquisition, merupakan
kemudahan untuk mendapatkan pengetahuan tentang produk dari perusahaan; (d) company reputation, adalah reputasi yang dimiliki
perusahaan dapat mempengaruhi pandangan konsumen terhadap perusahaan tersebut; (e) company competence, adalah kemampuan suatu
perusahaan untuk mewujudkan permintaan yang diajukan oleh konsumen dalam memberikan pelayanan”.
2.2.3.1. Indikator Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan hasil yang ia rasakan dengan harapannya :
a) Service: Merupakan kepuasan dengan peayanan yang diberikan toko
b) Expectation : apa yang diinginkan atau diharapkan pelanggan untuk
.ada. di suatu tempat perbelanjaan, terutama saat sedang berbelanja. c) Price : merupakan kepuasan dengan perbandingan harga dan kualitas
yang ada di toko
d) Overall Satisfaction : kepuasan total terhadap kinerja toko
2.2.4. Loyalitas
Assael (1998: 130) mendefinisikan Loyalitas sebagai “a favorable attitude toward a brand resulting in consistent purchase of the brand over
time.” Literatur-literatur pemasaran menyatakan bahwa Loyalitas dapat
1. Loyalty is behavioral, artinya Loyalitas dapat dipahami sebagai
konsep yang menekankan pada runtutan pembelian, proporsi pembelian, probabilitas pembelian (Dick dan Basu, 1994). Pemahaman ini sering disebut pendekatan keperilakuan (behavioral
approach).
2. Loyalty as an attitude, artinya Loyalitas dipahami sebagai
komitmen psikologis pelanggan terhadap obyek tertentu (Dharmmesta, 1999). Pemahaman ini sering disebut sebagai pendekatan attitudinal (attitudinal approach).
Loyalitas akan berkembang mengikuti tiga tahap, yaitu tahap kognitif, afektif, dan konatif. Pelanggan akan loyal lebih dulu pada aspek kognitifnya, kemudian pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek konatif (Oskamp, 1991 seperti dikutip olehDharmmesta, 1999). Pendapat tersebut sejajar dengan ilmu perilaku pelanggan, bahwa pelanggan akan melalui tahap learning perception attitude behavior.
Sikap sendiri terdiri dari 3 komponen, yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Komponen kognitif berkaitan dengan proses pembelajaran pelanggan, sedangkan komponen afektif berkaitan dengan sikap, dan konatif berkaitan dengan perilaku. Hal ini berarti sebelum mencapai aspek konatif, pelanggan harus melewati terlebih dahulu aspekkognitif dan afektif.
23
Dharmmesta (1999) dan Oliver (1999) mengemukakan 4 tahap Loyalitas sebagai berikut:
a. Tahap pertama: Loyalitas Kognitif
Pada tahap ini, pelanggan akan menggunakan basis informasi yang secara memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya. Jadi, Loyalitasnya hanya didasarkan pada kognisi saja. Karena Loyalitas ini hanya didasarkan atas kognisi saja, makaLoyalitas ini tidak cukup kuat untuk membuat pelanggan tetap loyal.
b. Tahap kedua: Loyalitas Afektif
Pada tahap ini, Loyalitas pelanggan didasarkan atas aspek afektif pelanggan. Sikap merupakan fungsi dari kognisi (pengharapan) pada periode awal pembelian (masa pra konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya plus kepuasan di periode berikutnya (masa pasca konsumsi). Loyalitas afektif muncul akibat dorongan factor kepuasan. Tetapi, kepuasan belum menjamin adanya Loyalitas, karena kepuasan pelanggan berkorelasi tinggi dengan niat membeli ulang di masa mendatang. Niat, bahkan pembelian ulang belum menunjukkan adanya Loyalitas, hanya dapat dianggap tanda awal munculnya Loyalitas. Loyalitas pada tahap ini jauh lebih sulit dirubah, karena Loyalitasnya sudah masuk ke dalam benak pelanggan sebagai afek dan bukan sebagai kognisi yang mudah berubah. Afek memiliki sifat yang tidak mudah berubah, karena sudah terpadu dengan kognisi dan
evaluasi pelanggan secara keseluruhantentang suatu merek (Oskamp, 1991 seperti dikutip oleh Dharmmesta, 1999).
c. Tahap Ketiga: Loyalitas Konatif
Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu ke arah suatu tujuan tertentu. Oleh karena itu, Loyalitas konatif merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Komitmen sepertiini sudah melampaui afek. Afek hanya menunjukkan kecenderungan motivasional,sedangkan komitmen melakukan menunjukkan suatu keinginan untuk menjalankan tindakan. Tahap Keempat: Loyalitas
Tindakan
Aspek konatif atau niat melakukan adalah kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan pada keinginan untuk mengatasi hambatan untuk mencapai tindakan tersebut. Artinya, tindakan merupakan hasil pertemuan dua kondisi tersebut. Dengan kata lain, tindakan mendatang sangat didukunh oleh pengalaman mencapai sesuatu dan penyelesaian hambatan. Hal ini menunjukkan bagaimana Loyalitas itu dapat menjadi kenyataan: Loyalitas kognitif Loyalitas afektif Loyalitas konatif Loyalitas tindakan (Loyalitas yang ditopang dengan komitmen dan tindakan).
25
2.2.4.1. Membangun Loyalitas Pelanggan
Pada saat situasi krisis, perusahaan harus memperhatikan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada (existing customer) daripada
harus mencari pelanggan baru terus-menerus yang memerlukan biaya cukup besar. Perusahaan seharusnya mulai mengembangkan budaya Loyalitas agar pelanggan tetap setia, diantaranya dengan (Widjaja, 1999: 135) :
a. Mengukur tingkat Loyalitas pelanggan. Perusahaan dapat melakukan hal ini dengan melihat data yang dimiliki oleh setiap wiraniaga atau supervisor penjualan.
b. Mengevaluasi tingkat Loyalitas setiap bulan. Ini dimaksudkan untuk memberikan penghargaan (reward) kepada pelanggan yang sangat
loyal.
c. Menggunakan berbagai taktik pemasaran. Hal ini dilakukan untuk menarik pelanggan agar tetap loyal.
d. Mengingatkan pentingnya Loyalitas pelanggan kepada para bawahan sehingga mereka selalu berusaha untuk menomersatukan pelanggan. e. Mengkaitkan tujuan membangun Loyalitas pelanggan terhadap prestasi
dan rencana kompensasi bawahan.
f. Mengajak bawahan terlibat dalam pengembangan dan mempertahankan program Loyalitas pelanggan.
g. Mengidentifikasikan faktor-faktor yang menyebabkan pelanggan pindah ke pesaing. Misalkan, faktor harga, pelayanan, atau kualitas dan setelah itu dicoba untuk diperbaiki.
Menurut Lele dan Sheth (1996: 47) Loyalitas pelanggan dapat dijabarkan oleh produsen dalam bentuk :
a. Sikap dan perilaku berkelanjutan mempersembahkan karya produk dan pelayanan bermutu terbaik demi kepuasan pelanggan.
b. Fleksibilitas menyesuaikan mutu produk ke kebutuhan pelanggan yang nyata.
c. Antusias menyambut dan memperhatikan customer complaint, bukan
menghindarinya.
d. Berupaya tulus memperhatikan kepentingan setiap pelanggan sebagai insan manusia, bukan sekedar data, nomer atau sumber siap dieksploitasi demi kepentingan profit produsen.
e. Kesadaran bahwa itu harus didukung suasana employees satisfaction.
Loyalitas pelanggan atau customer loyalty merupakan tiket menuju
sukses semua bisnis. Strategi pemasaran yang sukses, termasuk mass
marketing yang didukung oelh customer oriented drive seyogyanya
menghasilkan pelanggan-pelanggan yang loyal. Mereka yang dikategorikan sebagai pelanggan setia ialah mereka yang sangat puas dengan produk tertentu sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal.
27
2.2.4.3. Indikator Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan, merupakan bentuk Loyalitas terhadap pengecer secara keseluruhan dengan indicator (Japarianto, 2007:36):
1. Word of mouth, yang meliputi berkata positif tentang toko tertentu kepada orang lain, serta mendorong teman dan orang lain untuk berbelanja ke toko tersebut.
2. Repurchase intention, yang meliputi keinginan untuk berbelanja di toko tersebut diwaktu yang akan datang, serta menempatkan toko tersebut sebagai prioritas utama tempat berbelanja
3. Price insensitivy yaitu keinginan untuk mengurangi kegiatan belanja jika harga-harga di toko tersebut dirasa lebih mahal.
2.2.5. Pengaruh Citra Toko terhadap Kepuasan Pelanggan
Variabel citra toko berhubungan dengan variable kepuasaan pelanggan, citra toko yang baik akan mendorong perasaan puas sesesorang konsumen. (Singgih, 2007 : 36). Sedangkan Tarblanche dan Boshoff (2006) menguji hubungan citra toko dengan kepuasan konsumen, citra toko dibagi menjadi lima dimensi dimana variable merchandize value dan store environment mempunyai hubungan yang positif, namun sesungguhnya hubungan tersebut lemah. Keduanya berkorelasi dibawah 0,5 yakni 0,315 untuk variable merchandize value dengan kepuasan.
Konsumen yang memasuki toko tentunya memiliki kesan terhadap toko tersebut, kesan terhadap penataan ruang dan barang, variasi produk
yang dijual, atau pelayanan yang diberikan oleh toko. Setiap toko berusaha menciptakan citra yang baik dimata konsumen. Karena melalui pengalaman dan kepuasan belanja yang dimiliki, konsumen akan menilai keberadaan toko tersebut. Citra positif sebuah toko akan menciptakan kepuasan pelanggan. (Singgih, 2007 : 37)
Jadi hubungan antara citra toko dan kepuasan adalah positif, maka citra toko yang tinggi akan meningkatkan kepuasan pelanggan