9
PENGARUH CITRA TOKO DAN KEPUASAN
TERHADAP LOYALITAS PADA CIRCLE K
(Studi Kasus pada Circle K Semolowaru Surabaya)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Oleh :
MOCH. OKTOFIYANTO
0612010214 / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN”
JAWA TIMUR
SKRIPSI
PENGARUH CITRA TOKO DAN KEPUASAN
TERHADAP LOYALITAS PADA CIRCLE K
SEMOLOWARU SURABAYA
Yang diajukan
MOCH. OKTOFIYANTO
0612010214 / EM
disetujui untuk Ujian Lisan oleh
Pembimbing Utama
Drs. Ec. Supriyono MM Tanggal………
Mengetahui Wakil Dekan I
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR... i
DAFTAR ISI... iii
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAMBAR ... vii
ABSTRAKSI... viii
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 7
1.3. Tujuan Penelitian ... 8
1.4. Manfaat Penelitian ... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 9
2.2. Landasan Teori ... 10
2.2.1. Pemasaran... 10
2.2.1.1. Pengertian Pemasaran ... 10
2.2.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 11
2.2.1.3. Konsep Pemasaran ... 12
2.2.2. Citra Toko ... 15
2.2.3. Kepuasan Pelanggan ... 17
2.2.6. Pengaruh Citra Toko terhadap Loyalitas Pelanggan ... 28
2.2.7. Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan ... 30
2.3. Kerangka Konseptual ... 31
2.4. Hipotesis... 31
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel... 33
3.2. Teknik Penentuan Sampel... 33
3.2.1. Populasi ... 35
3.2.2. Sampel ... 36
3.3. Teknik Pengumpulan Data... 37
3.3.1. Jenis Data ... 37
3.3.2. Sumber Data... 37
3.3.3. Pengumpulan Data ... 38
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 39
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan... 46
4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan... 46
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 48
4.3. Hasil Penelitian ... 49
4.3.2. Evaluasi Reliabilitas ... 50
4.3.3. Evaluasi Validitas ... 51
4.3.4. Evaluasi Construct Reliability dan Variance Extracted ... 51
4.3.5. Evaluasi Normalitas ... 51
4.3.6. Analisis Model One – Step Approach to SEM ... 53
4.3.7. Uji Kausalitas ... 56
4.4. Pembahasan... 57
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 60
5.2. Saran... 60
DAFTAR PUSTAKA
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 48
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 49
Tabel 4.3. Outlier Multivariate ... 49
Tabel 4.4. Pengujian Reliability Consistency Internal... 50
Tabel 4.5.Standardize Faktor Loading dan Construct dengan Confirmatory Faktor Analysis... 51
Tabel 4.6. Construct Reliability dan Variance Extracted... 52
Tabel 4.7. Assessment of normality... 53
Tabel 4.8. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices ... 54
Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices ... 55
DAFTAR GAMBAR
Gambar 4.1. Model Pengukuran & Struktural Citra Toko dan Loyalitas Pelanggan, Model: One Step Approach – Base Model... 54 Gambar 4.2. Model Pengukuran & Struktural Citra Toko dan Loyalitas
(Studi Kasus pada Circle K Semolowaru Surabaya)
Oleh :
Moch. Oktofiyanto
ABSTRAKSI
Persaingan bisnis ritel terus berkembang dengan pesat. Berkembangnya konsep budaya belanja di pasar modern yang semakin kuat menyebabkan banyak peritel pasar modern terus mengembangkan diri. Begitu antusiasnya setiap peritel menjadikan persaingan yang ketat antar peritel dan akhirnya diantara peritel juga saling bersaing. Hal ini juga dilakukan Circle K, tetapi pihak Circle K mengalami penurunan omset perusahaan dari 2007 sampai 2010. Tidak terpenuhinya target penjualan ini diindikasikan oleh menurunnya loyalitas pelanggan akan citra atau reputasi Circle K. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh citra toko dan kepuasan terhadap loyalitas pada Circle K.
Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian dari populasi, yaitu sebagian dari pelanggan yang berkunjung ke Circle K Semolowaru. Metode pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan teknik Purposive
Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang sudah ditetapkan oleh
peneliti. jumlah sampel yang digunakan sebanyak 120 responden. Teknik analisis yang digunakan adalah SEM (Struktural Equation Model)
Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : Faktor citra toko berpengaruh positif terhadap Faktor loyalitas pelanggan, dapat diterima, Faktor citra toko berpengaruh positif terhadap Faktor kepuasan pelanggan dapat diterima, Faktor kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap Faktor loyalitas pelanggan, dapat diterima
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr.Wb.
Dengan mengucap syukur kepada Allah SWT, yang telah melimpahkan berkat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “PENGARUH CITRA TOKO DAN KEPUASAN TERHADAP LOYALITAS (Studi Kasus pada Circle K Semolowaru Surabaya)” dapat diselesaikan dengan baik.
Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi satu syarat penyelesaian Program Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi, Jurusan Manajemen, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Surabaya.
Dalam penyusunan skripsi, penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan selesai dengan baik tanpa adanya dari berbagai pihak. Untuk itu penulis menghaturkan rasa terima kasih yang mendalam kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Progdi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
ilmunya kepada penulis.
6. Semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu, yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Terima kasih banyak..
Pada akhirnya, penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna, untuk itu saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis harapkan. Akhir kata penulis berharap, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Surabaya, September 2011
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Sekarang ini perkembangan bisnis ritel atau eceran mengalami peningkatan cukup pesat, hal ini ditandai semakin banyaknya bisnis ritel tradisional yang membenahi diri menjadi bisnis modern maupun munculnya bisnis ritel modern yang baru. Perubahan dan perkembangan kondisi pasar juga menuntut para peritel untuk mengubah paradigma lama pengelolaan ritel tradisional menuju pengelolaan paradigma ritel modern. Kondisi ini memantik minat para pelaku usaha melakukan ekspansi secara agresif untuk memperluas wilayah usahanya, terutama dalam bidang ritel modern. Banyak sekali perusahaan yang berusaha memenangkan persaingan dengan cara memanfaatkan peluang bisnis yang ada dan berusaha menerapkan strategi pemasaran yang tepat dalam rangka menguasai pasar. Penguasaan pasar (market share) merupakan salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh pelaku usaha untuk mempertahankan usahanya, berkembang, dan mendapatkan laba semaksimal mungkin. Mengacu pada kecenderungan kondisi yang berkembang saat ini, prospek industri ritel modern masih menjanjikan pertumbuhan yang cukup baik.
kekuatan yang ada pada suatu perusahaan melalui differensiasi dan keunikan yang dimiliki suatu perusahaan tersebut dibandingkan perusahaan pesaing dan berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan respon positif masyarakat dan mempertahankan pelanggan dengan membuat citra yang baik dimata pelanggan itu sendiri yang nantinya akan menimbulkan loyalitas yang berkelanjutan. Ketentuan tersebut bisa dicapai oleh suatu perusahaan melalui upaya menghasilkan dan menyampaikan barang serta jasa yang diinginkan oleh pelanggan. Kondisi persaingan untuk memberikan yang terbaik kepada pelanggan tersebut, telah menempatkan pelanggan dalam proses pengambil keputusan untuk membeli (Engel, 1994:251).
Oleh karena itu, sama pentingnya dengan Citra Toko, salah satu upaya untuk meningkatkan referensi konsumen dalam mengingat sebuah merek adalah dengan menciptakan Loyalitas Pelanggan, yaitu dengan memanfaatkan karakteristik manusia kedalam produknya agar memudahkan konsumen mengingat merek tersebut serta memberikan hubungan yang lebih emosional, sehingga diharapkan dapat meningkatkan preferensi mereka dalam memilih suatu produk. Pada saat merek sudah merupakan cerminan
personality, maka fungsi merek tidak hanya sekedar gambaran tentang
3
Selain itu kepuasan pelanggan juga merupakan factor penting dalam menentukan loyalitas pelanggan. Menurut Kotler ( 1997 : 36 ) kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk ( atau hasil ) yang ia rasakan dengan harapannya. Jadi tingkat kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja dibawah harapan, pelanggan akan tidak puas. Kalau kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Apabila kinerja melampaui harapan, pelanggan akan sangat puas, senang, atau bahagia. Kepuasan pelenggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelenggan dapat terpenihi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut (Band, 1991). Faktor yang paling penting untuk menciptakan kepuasan konsumen adalah kinerja dari agen yang biasanya diartikan dengan kualitas dari agen tersebut (Mowen, 1995).
penurunan omset Circle K yang terlihat pada penurunan yang terjadi pada Circle K pada 2007 sampai dengan 2010.
Penurunan Omset Circle K dari 2007 sampai 2010
Tahun Omset Toko
(Rp)
Total Customer
2007 6.450.721.000 84.988 2008 5.900.469.230 84.577 2009 5.456.926.099 78.119 2010 4.272.775.914 56.623 Sumber : Circle K
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa terjadi penurunan omset toko dari 2007 sampai 2010. Pada tahun 2008 total omset 5.900.469.230 turun pada tahun 2009 dengan total omset 5.456.926.099 dan pada tahun 2010 kembali turun menjadi 4.272.775.914. Dalam hal ini dihubungakan dengan kepuasan pelanggan dan citra toko yang akan mempengaruhi kesetiaan pelanggan. Hal ini dapat dilihat dari komplain pelanggan, seperti yang ditunjukkan pada tabel berikut :
Tabel 1.2. Data Keluhan Circle K Dari 2008 Sampai 2010
5
Berdasarkan data komplain diatas menunjukkan bahwa banyaknya komplain diatas menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan mengalami penurunan yang juga berakibat pada penurunan citra toko. Berdasarkan keadaan ini, maka perlu disadari bahwa untuk menjadikan Circle K menjadi ritel yang besar maka harus memperhatikan perilaku pembeli yang sangatlah penting dalam menunjang pemasaran. Untuk dapat menciptakan loyalitas yang terus berkelanjutan, maka Citra Toko mutlak terus dijaga dan ditingkatkan. Ikatan jangka panjang inilah yang nantinya akan menguntungkan bagi kedua belah pihak, baik bagi bisnis usaha retail maupun bagi pelanggan. Karena pada dasarnya, penilaian konsumen didapat dari kepuasan yang diperoleh saat ia berkunjung ke suatu toko. Pengalaman yang menyenangkan akan menimbulkan minat untuk berkunjung atau membeli ulang ke toko yang sama di kemudian hari, bahkan tak jarang dari mereka merekomendasikan (word-of-mouth) kepada orang lain untuk berkunjung dan membeli produk di tempat yang sama.
beberapa tahun ke depan adalah pentingnya membentuk kepuasan yang total bagi pelanggan.
Steenkamp dan Wedel dalam Reardon et al (1995) mengatakan bahwa citra toko merupakan salah satu dari asset berharta yang dimiliki oleh retailer. Citra merupakan salah satu dasar yang digunakan oleh konsumen untuk menentukan seberapa cook kepribadian konsumen dengan citra toko tersebut. Citra mempengaruhi perilaku belanja dan pilihan toko yang akan dipilih sebagai tempat belanja.
Pada kelompok Minimarket, hanya terdapat 2 pemain besar yaitu Indomaret dan Alfamart. Indomaret merupakan pemain terbesar dengan pangsa omset sekitar 43,2% dari total omset Minimarket di Indonesia. Sementara Alfamart membuntuti dengan pengumpulan omset sebesar Rp7,3 triliun atau sekitar 40,8% dari total omset Minimarket di Indonesia. Sedangkan Circle K hanya menduduki peringkat kelima dengan omset 386 dengan persentase sebesar 2, 17%. Circle K sudah lama brandnya tidak terdengar. Untuk kelas hypermarket, awam lebih banyak mengenal Carefour, Hypermart atau Giant. Sedangkan untuk kelas minimarket, umumnya orang lebih familiar dengan Indomaret atau Alfamart.
7
Melihat kondisi tersebut, mau tak mau Circle K harus agresif melancarkan program edukasi komunikasi kepada masyarakat supaya awareness yang pernah dicapai tahun 80-an dulu kembali terdongkrak. Ini bisa dengan pasang iklan di media atau progam promo. Banyak cara dalam berpromosi, misalnya memberikan gratis secangkir kopi panas kepada pengunjung yang datang di atas jam 01.00 WIB malam atau promo lain untuk menggaet pelanggan.Saat ini, konsep kenyamanan dan pelayanan memuaskan belum cukup untuk mencapai target menggaet banyak customer tanpa dibarengi embel-embel benefit yang bisa dinikmati pelanggan. Cara ini mungkin efektif untuk mengimbangi harga produk Circle K yang lebih mahal ketimbang minimarket lain
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti bermaksud untuk melakukan penelitian tentang pengaruh citra toko terhadap perilaku konsumen, khususnya loyalitas konsumen yang terwujud dalam keinginan untuk membeli dan merekomendasikan toko, maka peneliti tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul : “Pengaruh Citra Toko dan Kepuasan Terhadap Loyalitas Pada Circle K”
1.2. Perumusan Masalah
Perumusan masalah yang diajukan dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah ada pengaruh Citra Toko terhadap Kepuasan Pelanggan pada Circle K?
3. Apakah ada pengaruh Citra Toko terhadap Loyalitas Pelanggan pada Circle K?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Untuk menganalisis pengaruh Citra Toko terhadap Kepuasan Pelanggan pada Circle K
2. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan pada Circle K
3. Untuk menganalisis pengaruh Citra Toko terhadap Loyalitas Pelanggan pada Circle K
1.4. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan informasi, serta bahan pertimbangan untuk evaluasi dalam menentukan strategi bisnis yang tepat dan efektif di masa yang akan datang bagi pengelola distro.
2. Bagi Fakultas Ekonomi
Untuk menambah khasanah perpustakaan dan referensi bagi peneliti lain untuk melakukan penelitian lanjutan terhadap kajian dan pembahasan yang lebih mendalam dan lebih baik lagi di masa yang akan datang. 3. Bagi Penulis
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang pernah dilakukan oleh pihak lain, yang dapat
digunakan sebagai bahan pengkajian berkaitan dengan penelitian ini adalah
sebagai berikut :
1.Penelitian oleh Astuti (2007) dengan judul “ Analisis Pengaruh Citra Toko
Terhadap Loyalitas Pelanggan Hypermarket Carrefour ITC Surabaya
Mega Grosir“.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh citra toko terhadap
loyalitas pelanggan. Hasil kesimpulannya yaitu besarnya pengaruh Citra
Toko terhadap brand personality adalah sebesar 43%. Hal ini
menunjukkan bahwa Citra Toko mampu mempengaruhi persepsi
konsumen terhadap Carrefour ITC Surabaya Mega Grosir sebesar 43%,
sedangkan 57% lainnya dipengaruhi oleh variabel lain diluar variabel Citra
Toko. Hasil penelitian ini menunjukkan adanya hubungan positif antara
Citra Toko terhadap brand personality.
2. Musanto (2004) dengan judul Faktor-Faktor Kepuasan Pelanggan dan
Loyalitas Pelanggan: Studi Kasus pada CV. Sarana Media Advertising
Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui sejauh mana kepuasan
pelanggan mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan
Iklan Jitu surat kabar Jawa Pos. Dalam penelitian ini mengunakan empat
variabel untuk mewakili keppuasan pelanggan yang meliputi :
reliability,response to and remedy of problems, sales experience dan
convenience of acquisition. Dari hasil perhitungan diketahui bahwa sales
experience memberikan kontribusi terbesar terhadap loyalitas pelanggan.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pemasaran
2.2.1.1. Pengertian Pemasaran
Menurut Swastha (2002:179), pemasaran adalah sistem
keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan
kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Pengertian pemasaran menurut Stanton (1984:7) adalah
suatu sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang-barang dan jasa yang dapat memenuhi
keinginan baik konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
Pengertian pemasaran menurut Kotler (2005:10),
11
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas
mempertukarkan produk dengan pihak lain.
Dengan semakin banyaknya perusahaan yang bergerak
dibidang yang sama, akan mengakibatkan semakin beragamnya
pilihan barang dan jasa yang ada, sehingga timbullah persaingan
diantaranya. Oleh karena itu, tiap perusahaan harus dapat
menawarkan barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan
dan keinginan konsumen.
2.2.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu ujung tombak untuk
mencapai tujuan perusahaan, apabila suatu perusahaan ingin
berhasil dalam kegiatan pemasaran, maka pihak pemasaran
dalam perusahaan hendaknya menerapkan suatu manajemen
pemasaran yang baik, sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai
sesuai dengan visi dan misi perusahaan.
Kotler (1996:11) berpendapat bahwa manajemen
pemasaran merupakan analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan
pengawasan program-program yang dirancang untuk
menciptakan, membuat dan menangani pertukaran yang
agar meraih tujuan perusahaan, seperti keuntungan, laju
penjualan, bagian pasar dan sebagainya.
2.2.1.3. Konsep Pemasaran
Pemasaran akan berhasil mencapai tujuannya apabila
pemasaran menitik-beratkan pada pemuasan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Kepuasan konsumen tersebut baru akan
diperoleh apabila barang atau jasa yang dibeli sesuai dengan
persyaratan yang ditetapkan konsumen.
Perkembangan dunia usaha yang semakin pesat tentunya
membawa dampak pada situasi persaingan yang semakin ketat
pula. Untuk mengatasi persaingan tersebut salah satunya dengan
menggunakan konsep pemasaran, karena konsep pemasaran
bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan
kebutuhan konsumen. Disinilah pemasaran berperan untuk
menjembatani permasalahan yang ada sehingga memungkinkan
bagi konsumen untuk membuat pilihan yang nantinya akan coba
dipenuhi oleh penjual.
Sedangkan Kotler dan Amstrong (2001:23), berpendapat
bahwa konsep pemasaran bertujuan untuk mencapai tujuan
organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan
pasar serta memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien
13
Konsep pemasaran merupakan suatu kunci atau
keseluruhan sistem untuk meraih tujuan perusahaan yang
berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha dalam
merencanakan, menentukan hingga melaksanakan kegiatan
pemasaran.
Tiga faktor penting yang dipakai sebagai dasar konsep
pemasaran menurut Swastha dan Handoko (2006:6-8), meliputi:
a. Orientasi Konsumen
Perusahaan yang benar-benar memperhatikan konsumen
maka harus:
1. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan
dilayani dan dipenuhi.
2. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan
sasaran penjualan.
3. Menentukan produk dan program pemasarannya.
4. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur,
menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah
laku mereka.
5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik,
apakah pada mutu yang tinggi atau pada harga yang
murahserta model yang menarik.
b. Penyusunan kegiatan secara integral
Untuk memberikan kepuasan yang optimal, semua
juga berusaha untuk menghindari adanya pertentangan
didalam maupun diluar perusahaan dengan pasar. Semua
bagian yang ada dalam perusahaan harus menyadari bahwa
bahwa setiap perilaku dan pola pikir mereka sangat
mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam menciptakan
dan mempertahankan pelanggan, jadi dapat dikatakan bahwa
setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan harus
mampu berkoordinasi untuk memberikan kepuasan kepada
konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.
c. Kepuasan Konsumen
Faktor yang menentukan apakah dalam jangka panjang
perusahaan akan mendapatkan laba adalah tingkat kepuasan
konsumen yang dapat terpenuhi. Laba merupakan
pencerminan dari usaha perusahaan yang berhasil
memberikan kepuasan kepada konsumen, dimana perusahaan
dapat menyediakan atau menjual barang atau jasa yang paling
baik, yang sesuai dengan keinginan konsumen dan dengan
harga yang layak.
Berdasarkan pengertian diatas, konsep pemasaran
merupakan orientasi perusahaan yang menekankan bahwa tugas
pokok perusahaan adalah menentukan kebutuhan dan keinginan
15
tercapai tingkat kepuasan yang melebihi dari kepuasan yang
diberikan oleh para pesaing.
2.2.2. Citra Toko
Citra Toko merupakan salah satu aset yang berharga bagi sebuah
usaha. Seperti produk, sebuah toko juga mempunyai kepribadian. Dengan
kata lain Citra Toko adalah kepribadian sebuah toko yang dapat menjadi
daya tarik konsumen untuk berkunjung ke toko yang bersangkutan.
Menurut Mason, Mayer, dan Ezell (1988:142), Citra Toko adalah
cara konsumen merasakan tentang suatu toko, merasakan apa yang orang
percaya tentang suatu toko dan sebesar apa kepercayaan atau reputasi toko
tersebut tepat dengan apa yang orang pikirkan.
Konsumen yang memasuki toko tentunya memiliki kesan terhadap
toko tersebut, kesan terhadap penataan ruang dan barang, variasi produk
yang dijual, atau pelayanan yang diberikan oleh toko. Setiap toko berusaha
menciptakan citra yang baik dimata konsumen. Karena melalui
pengalaman belanja yang dimiliki, konsumen akan menilai keberadaan
toko tersebut. Citra positif sebuah toko akan menarik banyak minat
konsumen untuk berkunjung.
Peter dan Olson (2002:485) mendefinisikan citra toko sebagai apa
yang dipikirkan, dipersepsikan dan disikapi oleh konsumen atas suatu
toko. Citra toko didasarkan pada pengalaman konsumen saat mengunjungi
Martineau (1958:47) menekankan bahwa Citra Toko merupakan
suatu cara dimana suatu toko didefinisikan dalam pikiran pembeli, sesuai
dengan apa yang ada dalam pikiran pembeli, dimana sebagian pemikiran
kualitas, dan sebagian lagi dari atribut psikologi.
Menurut Bellenger dan Goldstruckter (1983:70), “A store can be
defind as the customer’s perception of the store versus competitive
store’s”. Maksud pernyataan tersebut adalah bagaimana pesepsi konsumen
terhadap suatu toko dibandingkan dengan toko lainnya, karena persepsi
konsumen terhadap suatu toko tentu berbeda dengan toko lainnya.
Variabel store image menjelaskan berbagai factor yang
mempengaruhi konsumen secara langsung saat berbelanja di sebuah toko,
dengan indikator (Lindquist:1974),:
1. Interior, yang meliputi disain interior toko
2. Merchandise,yang meliputi kelengkapan dan kualitas produk yang ada
di toko serta keragaman produk di toko.
3. Excellent Customer Service , yang meliputi pelayanan kasir yang
memuaskan serta pelayanan pramuniaga toko yang memuaskan.
4. Price Range , adanya kebijakan diskon dan promo-promo pada waktu
tertentu.
17
2.2.3. Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler, (2002 : 298) (dalam Herizon, dkk, 2003),
kepuasan pelanggan adalah sejauh mana kinerja yand diberikan oleh
sebuah produk sepadan dengan harapan pembeli. Shermerhorn
berpendapat bahwa pada dasarnya tujuan dari suatu organisasi bisnis
adalah memproduksi barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan
pelanggannya. Dengan kata lain perusahaan berusaha untuk menciptakan
pelanggan yang merasa puas, manajemen perusahaan harus mengetahui
hal – hal yang menyebabkan terciptanya kepuasan pelanggan.
Tse dan Wilton ( dikutip oleh nasution; 2004 : 104 ) menyatakan,
bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respons pelanggan
terhadap evaluasi ketidaksesuaian/diskormasi yang dirasakan antara
harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah
pemakaiannya.
Engel, et al. ( dikutip oleh Nasution; 2004 : 104 ) mengungkapkan,
bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi pembeli, dimana alternatif
yang dipilih sekurang – kurangnya memberikan hasil ( outcome ) sama
atau melampaui Kepuasaan Pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul
apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi Kepuasaan Pelanggan.
Tjiptono ( 1995 : 28 ) Konsep kepuasan pelanggan pada dasarnya
menyangkut komponen dari kepuasan pelanggan tersebut, antara lain
adalah harapan dan kinerja / hasil yang dirasakan. Umumnya Kepuasaan
yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk
(barang atau jasa).Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah Kualitas
Layanan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang
dibeli.
Untuk menentukan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang
akan dipuaskan bukanlah hal yang mudah, hal ini disebabkan karena
kebutuhan dan keinginan pelanggan selalu mengalami perubahan dari
waktu ke waktu. Jika pelanggan merasa puas, maka ada kecenderungan
untuk melakukan pembelian ulang.
Kotler (2000) menyebutkan kepuasan adalah perasaan senang
atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya
terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya. Kepuasan
adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil
evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan
hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas
bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi.
Penelitian mengenai kepuasan konsumen menjadi topik sentral dalam
dunia riset pasar dan berkembang pesat. Konsep berpikir bahwa kepuasan
konsumen akan mendorong meningkatnya profit adalah bahwa konsumen
yang puas akan bersedia membayar lebih untuk “produk” yang diterima
dan lebih bersifat toleran akan kenaikan harga. Hal ini tentunya akan
meningkatkan margin perusahaan dan Loyalitas konsumen pada
19
oleh perusahaan, sekaligus menjadi “pemasar” yang efektif melalui Word
of mouth yang bernada positif. Hal ini dapat membantu meningkatkan
penjualan dan kredibilitas perusahaan, namun perlu diingat bahwa
ternyata peningkatan market share tidak selamanya sesuai dengan
peningkatan kepuasan konsumen, bahkan dalam banyak hal atau kasus
yang terjadi adalah justru kebalikannya, semakin besar market share
sebuah perusahaan justru kepuasan konsumen semakin menurun.
Meningkatnya market share, paling tidak sampai pada titik tertentu,
memang dapat mencapai economies of scale (biasanya perusahaan
mencapai titik paling optimal) dan sebagai hasilnya perusahaan dapat
memberikan “harga yang relatif murah” pada konsumen yang menjadi
salah satu faktor kepuasan, namun pada sisi lain, meningkatnya jumlah
konsumen atau perluasan segmen dapat mengakibatkan turunnya kualitas
pelayanan yang diberikan. Konsep ini sangat menentukan bagi perusahaan
yang bergerak dibidang usaha jasa.
Atribut-atribut dari kepuasan konsumen secara universal menurut
Dutka (1994:41) adalah: “(1) Attributes related to the product, meliputi:
(a) value-price relationship, merupakan faktor sentral dalam menentukan
kepuasan konsumen, apabila nilai yang diperolah konsumen melebihi apa
yang dibayar, maka suatu dasar penting dari kepuasan konsumen telah
tercipta; (b) product quality, merupakan penilaian dari mutu suatu produk;
(c) product benefit, merupakan manfaat yang dapat diperoleh konsumen
dan kemudian dapat dijadikan dasar positioning yang membedakan
perusahaan tersebut dengan perusahaan lainnya; (d) product features,
merupakan ciriciri tertentu yang dimiliki oleh suatu produk sehingga
berbeda dengan produk yang ditawarkan pesaing; (e) product design,
merupakan proses untuk merancang gaya dan fungsi produk yang menarik
dan bermanfaat; (f) product reliability and consistency, merupakan
keakuratan dan keterandalan produk yang dihasilkan oleh suatu
perusahaan dalam jangka waktu tertentu dan menunjukkan pengiriman
produk pada suatu tingkat kinerja khusus; (g) Range of product or service,
merupakan macam dari produk/jasa layanan yang ditawarkan oleh
perusahaan. (2) Attributes related to service meliputi: (a) guarantee or
warranty, merupakan jaminan yang diberikan oleh suatu perusahaan
terhadap produk yang dapat dikembalikan bila kinerja produk tersebut
tidak memuaskan; (b) delivery, merupakan kecepatan dan ketepatan dari
proses pengiriman produk dan jasa yang diberikan perusahaan terhadap
konsumennya.; (c) complaint handling, merupakan penanganan terhadap
keluhan yang dilakukan oleh konsumen terhadap perusahaan; (d)
resolution of problem, merupakan kemampuan perusahaan dengan serius
dan memecahkan masalah yang dihadapi oleh konsumen. (3) Attributes
related to purchase, meliputi: (a) courtesy, merupakan kesopanan,
perhatian, pertimbangan, keramahan yang dilakukan karyawan dalam
melayani konsumennya; (b) communication, merupakan proses
21
konsumennya; (c) ease or convenience acquisition, merupakan
kemudahan untuk mendapatkan pengetahuan tentang produk dari
perusahaan; (d) company reputation, adalah reputasi yang dimiliki
perusahaan dapat mempengaruhi pandangan konsumen terhadap
perusahaan tersebut; (e) company competence, adalah kemampuan suatu
perusahaan untuk mewujudkan permintaan yang diajukan oleh konsumen
dalam memberikan pelayanan”.
2.2.3.1. Indikator Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan hasil yang ia rasakan dengan harapannya :
a) Service: Merupakan kepuasan dengan peayanan yang diberikan toko
b) Expectation : apa yang diinginkan atau diharapkan pelanggan untuk
.ada. di suatu tempat perbelanjaan, terutama saat sedang berbelanja.
c) Price : merupakan kepuasan dengan perbandingan harga dan kualitas
yang ada di toko
d) Overall Satisfaction : kepuasan total terhadap kinerja toko
2.2.4. Loyalitas
Assael (1998: 130) mendefinisikan Loyalitas sebagai “a favorable
attitude toward a brand resulting in consistent purchase of the brand over
time.” Literatur-literatur pemasaran menyatakan bahwa Loyalitas dapat
1. Loyalty is behavioral, artinya Loyalitas dapat dipahami sebagai
konsep yang menekankan pada runtutan pembelian, proporsi
pembelian, probabilitas pembelian (Dick dan Basu, 1994).
Pemahaman ini sering disebut pendekatan keperilakuan (behavioral
approach).
2. Loyalty as an attitude, artinya Loyalitas dipahami sebagai
komitmen psikologis pelanggan terhadap obyek tertentu
(Dharmmesta, 1999). Pemahaman ini sering disebut sebagai
pendekatan attitudinal (attitudinal approach).
Loyalitas akan berkembang mengikuti tiga tahap, yaitu tahap
kognitif, afektif, dan konatif. Pelanggan akan loyal lebih dulu pada aspek
kognitifnya, kemudian pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek konatif
(Oskamp, 1991 seperti dikutip olehDharmmesta, 1999). Pendapat tersebut
sejajar dengan ilmu perilaku pelanggan, bahwa pelanggan akan melalui
tahap learning perception attitude behavior.
Sikap sendiri terdiri dari 3 komponen, yaitu kognitif, afektif, dan
konatif. Komponen kognitif berkaitan dengan proses pembelajaran
pelanggan, sedangkan komponen afektif berkaitan dengan sikap, dan konatif
berkaitan dengan perilaku. Hal ini berarti sebelum mencapai aspek konatif,
23
Dharmmesta (1999) dan Oliver (1999) mengemukakan 4 tahap
Loyalitas sebagai berikut:
a. Tahap pertama: Loyalitas Kognitif
Pada tahap ini, pelanggan akan menggunakan basis informasi
yang secara memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya.
Jadi, Loyalitasnya hanya didasarkan pada kognisi saja. Karena
Loyalitas ini hanya didasarkan atas kognisi saja, makaLoyalitas ini
tidak cukup kuat untuk membuat pelanggan tetap loyal.
b. Tahap kedua: Loyalitas Afektif
Pada tahap ini, Loyalitas pelanggan didasarkan atas aspek
afektif pelanggan. Sikap merupakan fungsi dari kognisi (pengharapan)
pada periode awal pembelian (masa pra konsumsi) dan merupakan
fungsi dari sikap sebelumnya plus kepuasan di periode berikutnya
(masa pasca konsumsi). Loyalitas afektif muncul akibat dorongan factor
kepuasan. Tetapi, kepuasan belum menjamin adanya Loyalitas, karena
kepuasan pelanggan berkorelasi tinggi dengan niat membeli ulang di
masa mendatang. Niat, bahkan pembelian ulang belum menunjukkan
adanya Loyalitas, hanya dapat dianggap tanda awal munculnya
Loyalitas. Loyalitas pada tahap ini jauh lebih sulit dirubah, karena
Loyalitasnya sudah masuk ke dalam benak pelanggan sebagai afek dan
bukan sebagai kognisi yang mudah berubah. Afek memiliki sifat yang
evaluasi pelanggan secara keseluruhantentang suatu merek (Oskamp,
1991 seperti dikutip oleh Dharmmesta, 1999).
c. Tahap Ketiga: Loyalitas Konatif
Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk
melakukan sesuatu ke arah suatu tujuan tertentu. Oleh karena itu,
Loyalitas konatif merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup
komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Komitmen sepertiini
sudah melampaui afek. Afek hanya menunjukkan kecenderungan
motivasional,sedangkan komitmen melakukan menunjukkan suatu
keinginan untuk menjalankan tindakan. Tahap Keempat: Loyalitas
Tindakan
Aspek konatif atau niat melakukan adalah kondisi yang mengarah
pada kesiapan bertindak dan pada keinginan untuk mengatasi hambatan
untuk mencapai tindakan tersebut. Artinya, tindakan merupakan hasil
pertemuan dua kondisi tersebut. Dengan kata lain, tindakan mendatang
sangat didukunh oleh pengalaman mencapai sesuatu dan penyelesaian
hambatan. Hal ini menunjukkan bagaimana Loyalitas itu dapat menjadi
kenyataan: Loyalitas kognitif Loyalitas afektif Loyalitas konatif
Loyalitas tindakan (Loyalitas yang ditopang dengan komitmen dan
25
2.2.4.1. Membangun Loyalitas Pelanggan
Pada saat situasi krisis, perusahaan harus memperhatikan untuk
mempertahankan pelanggan yang sudah ada (existing customer) daripada
harus mencari pelanggan baru terus-menerus yang memerlukan biaya
cukup besar. Perusahaan seharusnya mulai mengembangkan budaya
Loyalitas agar pelanggan tetap setia, diantaranya dengan (Widjaja, 1999:
135) :
a. Mengukur tingkat Loyalitas pelanggan. Perusahaan dapat melakukan
hal ini dengan melihat data yang dimiliki oleh setiap wiraniaga atau
supervisor penjualan.
b. Mengevaluasi tingkat Loyalitas setiap bulan. Ini dimaksudkan untuk
memberikan penghargaan (reward) kepada pelanggan yang sangat
loyal.
c. Menggunakan berbagai taktik pemasaran. Hal ini dilakukan untuk
menarik pelanggan agar tetap loyal.
d. Mengingatkan pentingnya Loyalitas pelanggan kepada para bawahan
sehingga mereka selalu berusaha untuk menomersatukan pelanggan.
e. Mengkaitkan tujuan membangun Loyalitas pelanggan terhadap prestasi
dan rencana kompensasi bawahan.
f. Mengajak bawahan terlibat dalam pengembangan dan
g. Mengidentifikasikan faktor-faktor yang menyebabkan pelanggan
pindah ke pesaing. Misalkan, faktor harga, pelayanan, atau kualitas dan
setelah itu dicoba untuk diperbaiki.
Menurut Lele dan Sheth (1996: 47) Loyalitas pelanggan dapat
dijabarkan oleh produsen dalam bentuk :
a. Sikap dan perilaku berkelanjutan mempersembahkan karya produk dan
pelayanan bermutu terbaik demi kepuasan pelanggan.
b. Fleksibilitas menyesuaikan mutu produk ke kebutuhan pelanggan yang
nyata.
c. Antusias menyambut dan memperhatikan customer complaint, bukan
menghindarinya.
d. Berupaya tulus memperhatikan kepentingan setiap pelanggan sebagai
insan manusia, bukan sekedar data, nomer atau sumber siap
dieksploitasi demi kepentingan profit produsen.
e. Kesadaran bahwa itu harus didukung suasana employees satisfaction.
Loyalitas pelanggan atau customer loyalty merupakan tiket menuju
sukses semua bisnis. Strategi pemasaran yang sukses, termasuk mass
marketing yang didukung oelh customer oriented drive seyogyanya
menghasilkan pelanggan-pelanggan yang loyal. Mereka yang
dikategorikan sebagai pelanggan setia ialah mereka yang sangat puas
dengan produk tertentu sehingga mempunyai antusiasme untuk
27
2.2.4.3. Indikator Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan, merupakan bentuk Loyalitas terhadap
pengecer secara keseluruhan dengan indicator (Japarianto, 2007:36):
1. Word of mouth, yang meliputi berkata positif tentang toko tertentu
kepada orang lain, serta mendorong teman dan orang lain untuk
berbelanja ke toko tersebut.
2. Repurchase intention, yang meliputi keinginan untuk berbelanja di
toko tersebut diwaktu yang akan datang, serta menempatkan toko
tersebut sebagai prioritas utama tempat berbelanja
3. Price insensitivy yaitu keinginan untuk mengurangi kegiatan belanja
jika harga-harga di toko tersebut dirasa lebih mahal.
2.2.5. Pengaruh Citra Toko terhadap Kepuasan Pelanggan
Variabel citra toko berhubungan dengan variable kepuasaan
pelanggan, citra toko yang baik akan mendorong perasaan puas sesesorang
konsumen. (Singgih, 2007 : 36). Sedangkan Tarblanche dan Boshoff (2006)
menguji hubungan citra toko dengan kepuasan konsumen, citra toko dibagi
menjadi lima dimensi dimana variable merchandize value dan store
environment mempunyai hubungan yang positif, namun sesungguhnya
hubungan tersebut lemah. Keduanya berkorelasi dibawah 0,5 yakni 0,315
untuk variable merchandize value dengan kepuasan.
Konsumen yang memasuki toko tentunya memiliki kesan terhadap
yang dijual, atau pelayanan yang diberikan oleh toko. Setiap toko berusaha
menciptakan citra yang baik dimata konsumen. Karena melalui pengalaman
dan kepuasan belanja yang dimiliki, konsumen akan menilai keberadaan
toko tersebut. Citra positif sebuah toko akan menciptakan kepuasan
pelanggan. (Singgih, 2007 : 37)
Jadi hubungan antara citra toko dan kepuasan adalah positif, maka citra
toko yang tinggi akan meningkatkan kepuasan pelanggan
2.2.6. Pengaruh Citra Toko terhadap Loyalitas Pelanggan
Mo Koo (2003:46) mengatakan bahwa sesungguhnya citra toko
mempunyai dampak atau pengaruh di dalam membangun loyalitas
pelanggan terhadap toko. Chang dan Yoo (2005:27) there have been two
kinds of views on the relationship between store image and store loyalty.
The first view is that store image attributes directly influences store loyalty.
The other is that store image itself affects store loyalty. Yang artinya ada
dua macam pandangan mengenai keterkaitan antara citra toko dengan
loyalitas pelanggan. Yang pertama adalah bahwa atribut citra toko
berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas pelanggan. Dan yang kedua
bahwa citra toko secara sendiri mempengaruhi loyalitas pelanggan.
Osman (1993) dalam Bloemer and Ruyter (1998:503) “Customers’
patronage behaviour towards a particular store is dependent on their image
29
valence of the store to the customer”. Yang mempunyai arti perilaku
belangganan dari pelanggan pada suatu toko tertentu tergantung dari
pandangan mereka terhadap citra yang diberikan suatu toko. Semakin baik
citra toko yang diberikan, semakin tinggi pula tingkat kunjungan yang
dilakukan pelanggan ke toko tersebut. Bloemer and Ruyter (1998:505)
mengatakan bahwa store image berpengaruh positif terhadap store loyalty.
Setiap toko berusaha menciptakan citra yang baik dimata konsumen,
karena citra yang dimiliki konsumen terhadap toko pada akhirnya akan
menimbulkan penilaian konsumen akan keberadaan toko tersebut. Citra
yang positif dari suatu toko akan mampu menarik lebih banyak konsumen
dan dapat meningkatkan penjualan, sebaliknya penjualan produk akan jatuh
atau mengalami penurunan jika citra tokonya dipandang negatif oleh
masyarakat. Berdasarkan keadaan ini, maka perlu disadari bahwa perilaku
pembeli sangatlah penting dalam menunjang pemasaran. Untuk dapat
menciptakan loyalitas pelanggan yang berkelanjutan, maka citra toko harus
terus dijaga dan ditingkatkan. Ikatan jangka panjang inilah yang nantinya
akan menguntungkan bagi kedua belah pihak, baik bagi bisnis usaha ritel
atau hypermarket maupun bagi pelanggan. Karena pada dasarnya, penilaian
konsumen didapat saat berkunjung di suatu toko. Pengalaman yang
menyenangkan akan menimbulkan minat untuk berkunjung atau membeli
ulang ke toko yang sama dan akhirnya akan menjadi pelanggan yang loyal.
word-of-mouth) toko kepada orang lain untuk berbelanja ke toko atau hypermarket
yang sama.
2.2.7. Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan
Menurut Jones dan Sasser (1994: 745) menyatakan bahwa
loyalitas pelanggan merupakan suatu variable endogen yang disesbabkan
oleh kombinasi dari kepuasan sehingga loyalitas pelanggan merupakan
fungsi dari kepuasaan, jika hubungan antara kepuasaan dengan loyalitas
pelanggan adalah positif, maka kepuasaan yang tinggi akan meningkatkan
loyalitas pelanggan.
Dalam pasar yang tingkat persaingan cukup tinggi, kepuasan
pelanggan dan loyalitas pelanggan saling berhubungan. Hal ini dapat
disebabkan karena dalam kondisi ini banyak badan usaha yang menawarkan
produk dan jasa sehingga konsumen mempunyai banyak pilihan produk
pengganti dan cost switching sangat rendah, dengan demikian produk atau
jasa menjadi tidak begitu berarti bagi konsumen. Hubungan antara kepuasan
pelanggan dan loyalitas pelanggan tersebut diatas digambarkan garis lurus dan
searah, yang artinya adalah bila badan usaha meningkatkan kepuasan kepada
pelanggan maka loyalitas pelanggan juga akan meningkat begitu pula
sebaliknya bila badan usaha menurunkan kepuasan pelanggan maka secara
otomatis loyalitas pelanggan juga akan menurun. Jadi dalam hal ini kepuasan
pelanggan merupakan penyebab terjadinya loyalitas pelanggan sehingga
kepuasan pelanggan sangat mempengaruhi loyalitas pelanggan (Musanto,
31
2.3. Kerangka Konseptual
Citra Toko (X)
Loyalitas (Z)
Kepuasan (Y)
Gambar 1. Kerangka Konseptual
2.4. Hipotesis Penelitian
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah : “
1. Diduga Citra Toko berpengaruh positif terhadap Kepuasan Pelanggan
pada Circle K”.
2. Diduga kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap Loyalitas
Pelanggan pada Circle K”.
3. Diduga Citra Toko berpengaruh positif terhadap Loyalitas Pelanggan
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.1.2. Definisi Operasional
Definisi operasional dalam variabel ini adalah segala sesuatu
yang dapat digunakan menjadi obyek penelitian berdasarkan atas
sifat-sifat atau hal-hal yang dapat diamati atau diobservasi.
Adapun variabel yang akan digunakan dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut :
1. Citra Toko (X)
Citra Toko merupakan kumpulan berbagai sikap yang dimiliki
konsumen tentang toko yang dihubungkan dengan harapan
mereka.Dimensi beserta indikator yang diajukan untuk mengukur
Citra Toko (Lindquist:1974), adalah.
a) Interior, yang meliputi disain interior toko
b) Merchandise,yang meliputi kelengkapan dan kualitas
produk yang ada di toko serta keragaman produk di toko.
c) Excellent Customer Service , yang meliputi pelayanan kasir
yang memuaskan serta pelayanan pramuniaga toko yang
memuaskan.
d) Price Range , adanya kebijakan diskon dan promo-promo
pada waktu tertentu.
33
2. Kepuasan pelanggan (Y)
Adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang
ia rasakan dibandingkan dengan harapannya (Samuel, 2006 : 55)
a) Service: Merupakan kepuasan dengan peayanan yang diberikan toko
b) Expectation : apa yang diinginkan atau diharapkan pelanggan untuk
.ada. di suatu tempat perbelanjaan, terutama saat sedang berbelanja.
c) Price : merupakan kepuasan dengan perbandingan harga dan kualitas
yang ada di toko
d) Overall Satisfaction : kepuasan total terhadap kinerja toko
3. Loyalitas pelanggan (Z)
Merupakan bentuk Loyalitas terhadap pengecer secara keseluruhan
dengan indicator (Japarianto, 2007:36) :
a) Word of mouth, yang meliputi berkata positif tentang toko tertentu
kepada orang lain, serta mendorong teman dan orang lain untuk
berbelanja ke toko tersebut.
b) Repurchase intention, yang meliputi keinginan untuk berbelanja di
toko tersebut diwaktu yang akan datang, serta menempatkan toko
tersebut sebagai prioritas utama tempat berbelanja
c) Price insensitivy yaitu keinginan untuk mengurangi kegiatan belanja
3.1.3. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan ialah Skala Likert, yaitu
skala jarak antara data satu dengan data yang lain sama tetapi tidak
merupakan nilai nol absolut (Indriantoro dan Supomo, 2002 : 105).
Analisis dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan
pendapatnya tentang serangkaian pertanyaan yang berkaitan obyek
yang diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam 2 (dua) sisi.
Responden diminta untuk menilai suatu konsep atau obyek
pada suatu skala yang mempunyai dua kata adjektif yang
bertentangan, yaitu rentang skala yang terdiri dari tujuh kriteria yang
diwakili dengan angka, dimana angka 1 menyatakan sangat tidak
setuju sampai angka 7 yang menyatakan sangat setuju, gambarannya
sebagai berikut:
1 7
Sangat tidak setuju Sangat setuju
3.2. Teknik Penentuan Sampel
3.2.1. Populasi
Menurut Sugiyono (2001:72) populasi adalah wilayah
generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai
kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dari
penelitian ini adalah seluruh pelanggan yang berkunjung ke Circle K
35
3.2.2. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan
karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus
representative dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002 : 45). Sampel dalam
penelitian ini adalah sebagian dari populasi, yaitu sebagian dari pelanggan
yang berkunjung ke Circle K Semolowaru. Metode pengambilan sampel
dengan metode non probability sampling dengan teknik Purposive
Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang sudah ditetapkan
oleh peneliti. Dengan kriteria antara lain :
- Melakukan pembelian lebih dari satu kali
- berumur 17 tahun keatas, karena dianggap telah dewasa dan
mengetahui isi kuesioner tersebut
Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan
pedoman pengukuran sampel menurut Augusty (2002:48), antara lain :
1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.
2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah
5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh
variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila
Ukuran sampel dalam penelitian ini adalah Maximum Likehood
Estimation (antara100-200) yang diambil dari seluruh pengunjung yang
datang ke Circle K. Dengan demikian jumlah sampel yang digunakan yaitu
12 x 10, jadi sampel yang digunakan sebanyak 120 responden.
3.3. Teknik Pengumpulan Data
3.3.1. Jenis Data
a. Data Primer
Merupakan data yang diperoleh secara langsung dari para
responden melalui pengisisan kuesioner yang diberikan kepada
responden, berkaitan dengan variabel penelitian.
b. Data Sekunder
Merupakan data yang diperoleh secara tidak langsung dari objek
penelitian dimana data tersebut merupakan data yang sudah jadi.
3.3.2. Sumber Data
Sumber data dalam penelitian ini diperoleh dari jawaban
responden mengenai variabel yang berkaitan dengan penelitian dan
data dari Circle K serta sumber data lainnya yang berhubungan
37
3.3.3. Pengumpulan Data
Terkait dengan teknik pengumpulan data yang dilakukan,
berikut disajikan metode pengumpulan data terkait dengan penelitian
yang dilakukan:
a. Dokumentasi
Yaitu data yang diperoleh dari hasil dokumentasi yang
berhubungan dengan penelitian ini, yakni data internal yang
diperoleh dari pihak Circle K.
b. Interview
Yaitu teknik pengumpulan data dengan cara melakukan
wawancara atau tanya jawab secara langsung kepada pihak
reponden.
c. Observasi
Yaitu pengumpulan data yang dilakukan dengan cara mengamati
secara langsung pengunjung di Circle K.
d. Kuesioner
Yaitu teknik pengumpulan data dengan cara mengajukan daftar
pertanyaan, dimana responden diminta memberikan penilaian
atas pertanyaan yang diberikan oleh peneliti sehubungan dengan
permasalahan yang diteliti.
e. Studi Kepustakaan
Data-data teoritis yang berupa literatur maupun bentuk lainnya
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis
Ketepatan pengujian suatu hipotesa tentang pengaruh antara variabel
dalam penelitian sangat tegantung pada kualitas data yang diperoleh dan
digunakan dalam pengujian tersebut. Kualitas data yang diperoleh sangat
ditentukan oleh kesungguhan konsumen dalam menjawab semua pertanyaan
penelitian dan alat pengukur (berupa kuesioner) yang digunakan untuk
mengumpulkan data tersebut, apakah memiliki validitas dan reliabilitas yang
tinggi. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh Citra Toko terhadap brand
personality, maka digunakan model persamaan Structural Equation
Modelling (SEM). Dalam menguji analisis dan uji hipotesis peneliti
menggunakan program aplikasi AMOS dengan pertimbangan lebih praktis
dan mudah digunakan, selain itu peneliti menggunakan model confirmatory
factor analysis.
3.4.1. Asumsi Model Structural Equation Modeling
1. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas
1) Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data
atau dapat diuji dengan metode-metode statistik.
2) Menggunakan Critical Ratio yang dipeoleh dengan membagi
koefisien sampel dengan standart errornya dan skewness
value yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif
dimana nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut
39
lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa
distribusi data tidak normal.
3) Normal Probability Plot (SPSS 10.1).
4) Linearitas dengan mengamati scatter plots dari data yaitu
dengan memilih pasangan data dan dilihat pola
penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linearitas.
2. Evaluasi atas Outlier
1) Mengamati nilai Z-score : ketentuannya diantara ± 3,0 non
outlier.
2) Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak mahalanobis
pada tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-square ( χ )
pada df sebesar jumlah variabel bebasnya.
Ketentuan : bila mahalanobis > dari nilai χ adalah
multivariate outlier.
Outlier adalah observasi atau data yang memiliki
karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari
observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai
ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel
kombinasi (Hair, 1998).
3. Multicolinerity dan Singularity
Multikolinearitas dapat dideteksi dengan mengamati
determinan sample matrix mendekati angka 0 (kecil) , maka
terjadi multikolinearitas atau singularitas (Ferdinand, 2002:108).
4. Uji Validitas dan Reliabilitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh
sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya
pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan
reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari
indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajad
sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan
sebuah konstruk yang umum.
Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap
latent variabel construct akan uji dengan melihat loading faktor
dari hubungan antara setiap observed variable dan latent
variable. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability
dan variance-extracted. Construct reliability dan Variance
extracted dihitung dengan rumus berikut :
( ∑ standardize Loading )2 Construct Reliability =
( ∑ standardize Loading )2 + ∑εj
( ∑ standardize Loading 2 ) Variance Extracted =
( ∑ standardize Loading 2 )+ ∑εj
Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj = 1 – (
41
yang dapat diterima adalah ≥ 0,7 dan variance extracted ≥ 0,5 (
Hair et.al.,1998). Standardize Loading dapat diperoleh dari
output AMOS 4.01, dengan melihat nilai estimasi setiap
construct standardize regression weights terhadap setiap butir
sebagai indikatornya.
3.4.2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal
Pengaruh langsung diamati dari bobot regresi terstandar,
dengan pengujian signifikasi pembanding nilai CR (Critical Ratio)
atau p (probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung
lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.
3.4.3. Evaluasi Model
Hair et.al., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatory”
menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas
hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan
data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan
data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya,
suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai
suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model
“good fit” atau “poor fit”. Jadi, “good fit” model yang diuji sangat
penting dalam penggunaan structural equation modelling. Pengujian
terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai kriteria
Goodness of Fit, yakni Chi-Square, Probality, RMSEA, GFI, TLI,
data maka model dikembangkan dengan pendekatan two-step
approach to SEM.
1. X2 – Chi Square Statistic
Merupakan alat paling fundamental untuk mengukur overail fit
adalah likelihood ratio chi-square statistic. Chi-square ini
bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sampel yang
digunakan. Model yang diuji akan dipandang baik atau
memuaskan bila nilai Chi- Squarenya rendah. Semakin kecil nilai
(x2 = 0), berarti tidak ada perbedaan. Karena tujuan analisis
adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai
dengan data atau yang fit terhadap data, maka yang dibutuhkan
justru sebuah nilai x2 yang tidak signifikan. Penggunaan
chi-square hanya sesuai bila ukuran sampel antara 100 dan 200. Bila
ukuran sampel ada diluar rentang itu uji signifikan akan menjadi
kurang reliable. Oleh karena itu pengujian ini perlu dilengkapi
dengan alat uji yang lainnya.
2. RMSEA – The Root Mean Square of Approximation
RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk
mengkompensasi chi-square statistic dalam sample yang besar.
Nilai RMSEA menunjukkan goodness-of-fit yang dapat
diharapakan bila model diestimasi dalam populasi. Nilai RMSEA
43
dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit dari
model itu berdasarkan degress of freedom.
3. GFI - Goodness of Fit Indeks
GFI adalah analog dari R2 dalam regresi berganda. Indeks
kesesuaian ini akan menghitung proporsi tertimbang dari varians
dalam matriks kovarians sample yang dijelaskan oleh matriks
kovarians populasi yang diestimasikan. GFI adalah sebuah
ukuran non-statistikal yang mempunyai rentan nilai antara 0
(poor fit) sampai dengan 1.0 (perfectfit). Nilai yang tinggi dalam
indeks ini menunjukkan sebuah ”better fit”.
4. AGFI – Adjusted Goodness of Fit Indeks
AGFI / GFI / df tingkat penerimaan yang direkomendasikan
adalah AGFI yang mempunyai nilai sama dengan atau lebih
besar dari 0,90. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang
memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah
matriks kovarians sample. Nilai sebesar 0,905 dapat
diinterpretasikan sebagai nilai antara 0.90-0.95 menunjukkan
tingkat cukup – adequate fit (Hulland et al., 1996).
5. CMIN / DF
The minimum sample discrepancy function (CMIN) dibagi
dengan degree of freedomnya akan menghasilkan indeks CMIN /
mengukur tingkat fit-nya sebuah model. Dalam hal ini CMIN /
DF tidak lain adalah statistic Chi-square, X2 dibagi Df-nya.
6. TLI - Tucker
TLI adalah alternatif incremental fit index yang membandingkan
sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai
yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah
model adalah penerimaan 0,95 dan nilai yang sangat mendekati 1
menunjukkan a very good fit.
7. CFI – Comperative Fit Index
Besaran nilai ini pada rentang nilai sebesar 0 – 1, dimana
semakin
mendekati 1, mengindikasikan tingkat fit yang paling tinggi (a
very good fit). Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0,9.
Keunggulan dari indeks ini besarannya tidak dipengaruhi oleh
ukuran sample, karena itu sangat baik untuk mengukur tingkat
penerimaan sebuah model. Indeks CFI adalah indentik dengan
45
Tabel 2 : Goodness Of Fit Indices
Goodness of
Index KETERANGAN CUT-OFF VALUE
X2-Chi-square Menguji apakah covariance yang diestimasi
sama dengan covariance sample (apakah model sesuai dengan data).
Diharapkan kecil, 1 s.d 5 atau paling baik diantara 1 & 2.
Probability Uji signifikasi terhadap perbedaan matriks
covariance data dan matriks covariance yang diestimasi.
Minimum 0,1 atau 0.2
atau ≥ 0,05
RMSEA Mengkompensasi kelemahan chi square pada
sampel besar. ≤ 0,08
GFI Menghitung proporsi tertimbang varians dalam
matriks sampel yang di jelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi (analog
dengan R2 dalam regresi berganda).
≥ 0,90
AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF. ≥ 0,90
CMIN / DF Kesesuain antara data dan model. ≤ 2,00
TLI Pembanding antara model yang diuji terhadap
baseline model. ≥
0,95
CFI Uji kelayakan model yang tidak sensitive
terghadap besarnya sampel dan kerumitan model.
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian
4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan
Pada tahun 1951, Fred Harvey membeli 3 toko bahan makanan
Kay's Foodstore di El Paso, Texas, setelah pembelian tersebut, Fred Harvey
mengubah nama kay's Foodstore menjadi Circle K. Sejak saat itu dengan
perlahan Circle K mulai membesar melalui berbagai akuisisi minimarket
lain dan akhirnya pada tahun 1979, Circle K terjun ke pasar internasional
dengan mengadakan lisensi pembukaan gerai internasional pertamanya di
Jepang. Hal inilah yang menjadi batu loncatan bagi perusahaan ini
berkembang menjadi salah satu jaringan waralaba minimarket yang terbesar
di dunia. Itulah cikal bakal merek Circle K yang kita kenal sampai saat ini.
Sampai saat ini Jaringan minimarket Circle K memiliki lebih dari 4000 gerai
internasional yang terletak di luar Amerika dan 2100 gerai yang tersebar di
seluruh Amerika.
Pada tahun 2003 Alimentation Couche-Tard (ACT) sebuah
perusahaan retail convenience store terbesar dari Kanada mengakuisisi
brand/merk Circle K. Gerai Circle K saat ini dapat dijumpai hampir di
berbagai belahan dunia seperti di Amerika Serikat, Meksiko, Jepang, Macau,
47
hadir di Indonesia pada tahun 1986 di kota Jakarta, tepatnya di Jalan
Panglima Polim, Jakarta Selatan. Circle K lalu merambah keluar Jakarta
dengan membuka store luar jakarta pertamanya di Bali pada tahun 1996,
Circle K Yogyakarta menyusul pada tahun 2000, Circle K Bandung juga
menyusul tahun 2001. Saat ini Circle K memiliki gerai di hampir setiap kota
besar di seluruh Indonesia dan mempekerjakan lebih kurang 700 tenaga
kerja di Indonesia, Circle K memiliki jaringan di Jakarta (23 gerai),
Bandung (7 gerai), Yogyakarta (8 gerai), and Bali (42 gerai).
Circle K Indonesia
Circle K adalah sebuah minimarket yang beroperasi 24 jam
penuh. Hal ini menjadikannya popular di berbagai belahan dunia, termasuk
di Indonesia dimana konsep minimarket seperti ini masih jarang. Circle K
menjadi trend-setter bagi banyak minimarket sejenis yang muncul kemudian
hari. Saat ini Circle K populer di kalangan remaja kota besar di Indonesia.
Di mata remaja, Circle K dicitrakan sebagai minimarket zaman sekarang,
mereka menyediakan berbagai minuman alkohol dan rokok yang cukup
lengkap dan beroperasi 24 jam, sebuah hal yang diminati oleh remaja
Indonesia masa kini. Pembeli dari gerainya juga diijinkan untuk duduk di
depan gerainya sambil menikmati belanjaannya sehingga secara tidak
langsung Circle K menjadi kawasan berkumpulnya remaja di kala malam
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian
Kuisioner disebarkan untuk mendapatkan sampel yaitu anggota
populasi yang dijumpai selama periode pengumpulan data yang dijadikan
sebagai sampel penelitian, sampel diambil sebanyak 120 responden.
4.2.1. Deskripsi Karakteristik Responden
Data mengenai keadaan responden dapat diketahui melalui jawaban
responden dari pernyataan-pernyataan yang diajukan di dalam kuesioner
yang telah diberikan. Dari jawaban-jawaban tersebut diketahui hal-hal
seperti dibawah ini.
a. Jenis Kelamin
Dari 120 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat
diketahui jenis kelamin dari responden yakni pada tabel dibawah ini.
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
No Jenis Kelamin Jumlah Prosentase (%)
1 Laki-laki 84 75
2 Perempuan 36 25
Total 120 100
Sumber: Data diolah
b. Pekerjaan
Dari 120 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat
49
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan
No Jenis Pekerjaan Jumlah Prosentase(%)
1 Pelajar/Mahasiswa 52 46
2 Pegawai Negeri 12 11
3 Pegawai Swasta 38 27
4 Wiraswasta 18 16
Total 120 100,00
Sumber : Data diolah
4.3. Hasil penelitian
4.3.1. Uji Outlier Multivariate
Tabel 4.3. Outlier Multivariate
Standard Error of Predicted
Value 6.111 19.373 10.744 2.605 120
Adjusted Predicted Value 23.355 101.473 60.013 14.851 120
Residual -63.273 65.395 0.000 31.842 120
Std. Residual -1.884 1.947 0.000 0.948 120
Stud. Residual -1.999 2.008 0.007 1.009 120
Deleted Residual -71.245 82.299 0.487 36.139 120
Stud. Deleted Residual -2.028 2.038 0.006 1.014 120
Mahalanobis Distance [MD] 2.949 38.617 11.900 6.593 120
Cook's Distance 0.000 0.154 0.011 0.018 120
Centered Leverage Value 0.025 0.325 0.100 0.055 120
(a) Dependent Variable : NO. RESP
Sumber : Lampiran
Terdapat outlier multivariat [antar variabel], karena MD
4.3.2. Uji Reliabilitas
Koefisien Cronbach’s Alpha dihitung untuk mengestimasi
reliabilitas setiap skala [variabel atau indikator observasian]. Sementara itu
item to total correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan
mengeliminasi item-item yang kehadirannya akan memperkecil koefisien
Cronbach’s Alpha yang dihasilkan.
Tabel 4.4. Pengujian Reliability Consistency Internal
Konstrak Indikator Item to Total Correlation
Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada
indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Terjadi eliminasi karena
nilai item to total correlation indikator belum seluruhnya ≥ 0,5. Indikator
yang tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha.
Perhitungan cronbach's dilakukan setelah proses eliminasi.
'Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap
construct di atas menunjukkan hasil kurang baik dimana koefisien
Cronbach’s Alpha yang diperoleh belum seluruhnya memenuhi rules of
