BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2. Landasan Teori
2.2.7. Innovative
Konsep inovasi mempunyai sejarah yang panjang dan pengertian yang berbeda-beda, terutama didasarkan pada persaingan antara perusahaan-perusahaan dan strategi yang berbeda yang bisa dimanfaatkan untuk bersaing. Josef Schumpeter sering dianggap sebagai ahli ekonomi pertama
yang memberikan perhatian pada pentingnya suatu inovasi. Schumpeter (1949) menyebutkan bahwa inovasi terdiri dari lima unsur yaitu: (1) memperkenalkan produk baru atau perubahan kualitatif pada produk yang sudah ada, (2) memperkenalkan proses baru ke industri, (3) membuka pasar baru, (4) Mengembangkan sumber pasokan baru pada bahan baku atau masukan lainnya, dan (5) perubahan pada organisasi industry
Dari berbagai sumber tersebut, terlihat bahwa ada beberapa kemiripan mendasar dari konsep inovasi, yaitu sesuatu yang baru, baik berupa ide, barang, proses, atau jasa. Tetapi yang masih menunjukkan berbagai perbedaan adalah bagaimana cakupan dan cara pengukuran inovasi tersebut. Berdasarkan berbagai pengertian dari inovasi, ukuran inovasi dibagi dalam dua kelompok yaitu ukuran yang berhubungan dengan output dan input. Ukuran output misalnya (a) produk atau proses baru atau yang dikembangkan, (b) persentase penjualan dari produk atau proses baru tersebut, (c) kekayaan intelektual yang dihasilkan (paten, merek, atau disain), dan (d) kinerja perusahaan. Sedangkan ukuran inovasi yang berkaitan dengan input adalah (a) investasi di bidang penelitian dan pengembangan, (b) kekayaan intelektual, (c) biaya akuisisi teknologi baru, (d) biaya produksi pertama produk baru, (e) asset tak berwujud misalnya goowill, (f) biaya pemasaran dan pelatihan untuk produk baru, dan (g) perubahan organisasi dan metode manajerial.
Menurut Keller (2003) produk atau merek baru yang berhasil serta inovatif dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk yang modern atau up to date merupakan hasil dari investasi riset dan pengembangan produk. Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen cenderung untuk mengavaluasi produk baru tersebut dengan mencari kecocokan antara merek induk dengan merek extensionnya, apakah invoasi yang ditawarkan oleh brand extention tersebut sesuai dengan persepsinya tentang merek induk
2.2.8. Sikap Brand Extention
Menjalankan strategi brand extention bukanlah hal yang mudah. Sebuah merek bisa gagal dalam membentuk perluasan atau bisa menciptakan asosiasi-asosiasi yang dapat merusak perluasan tersebut. Bentuk lain juga buruk perluasan bisa berhasil atau setidaknya bertaha hidup tetapi merusak ekuitas merek asal dengan melemahkan asosiasi yang ada atau menambahkan asosiasi-asosiasi baru yang tidak diharapkan. Suatu keputusan perluasan yang salah bisa mengakibatkan kerusakan yang strategis (Aaker, 1997: 311).
Menurut Aaker (1997), brand extention adalah penggunaan sebuah merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk yang lain. Perluasan merek merupakan strategi alaniah bagi perusahaan yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. brand extention dapat dilakukan dengan cara menggunakan aset tersebut untuk penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya pada produk lain (Aaker, 1997: 311).
Brand extention secara umum dapat dibedakan menjadi dua (Keller, 2003:453):
1. Perluasan lini (lini extension)
Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakn merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk. 2. Perluasan Kategori (category extension)
Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari dilayani oleh merek induk sekarang.
Jadi berdasarkan keterangan diatas maka brand extention secara keseluruhan adalah persepsi konsumen mengenai produk perluasan baik secara kualitas, produk dan harga serta secara keseluruhan. Dari Hal tersebut peneliti ingin mengetahui brand extention antar sebuah merek.
2.2.8.1. Keuntungan dan Kerugian Strategi brand extention Keuntungan dari brand extention: (2003, 1998: 455-463) 1. Memfasilitasi penerimaan produk
a. Mengurangi resiko yang dirasakan konsumen.
Dengan brand extention, konsumen dapat membuat kesimpulan dan membetuk harapan sepertia apa komposisi dan kinerja produk baru akan didasarkan.
b. Meningkatkan kemungkinan memperoleh distribusi dan trial karena potensi peningkatan permintaan kosumen dihasilkan dari perkenalan produk baru, sebagai sebuah perluasan, akakn lebih mudah untuk meyakinkan retailer untuk mengadakan persediaan dan mempromosikan brand extention.
c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi.
Akan lebih mudah untuk menambah hubungan dari merek yang sudah ada dalam ingatan pada produk baru daripada harus memantapkan merek kedalam ingatan konsumen untuk yang pertama kali dan kemudian juga menghubungkan produk baru pada merek tersebut.
d. Mengurangi biaya perkenalan dan progam pemasaran lanjutan. e. Menghindari biaya perkembangan merek baru untuk melakukan
riset konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personel yang berketrampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas, logo, symbol, pengemasan, cirri, dan slogan yang bisa sangat mahal, dan tidak ada jaminan sukses.
f. Efisiensi pengem,asan dan pelabelan.
Kemasan dan label yang mirip untuk brand extention dapat menghasilkan biay produksi yang lebih rendah.
g. Mengijinkan konsumen mencari variable
Dengan menawarkan berbagi variasi kategori produk pada konsumen, konsumen yang memerlukan perubahan karena bosan,
puas, atau apapun dapt berpindah pada tipe produk jika mereka juga menginginkan sesuatu tanpa harus meninggalkan brandfamily.
2. Menyediakan manfaat timbale balik pada merek asal a. Memperjelas arti merek
Perluasan dapat membantu menjelaskan arti sebuah merek pada konsumen dan mendefinisikan segala hal tentang pasar penting. b. Meningkatkan citra merek asal.
Berdasarkan pada model ekuitas merek berbasis pelanggan (the customer based brand equity model) satu hasil yang diinginkan dari perluasn merek yang berhasil adalah kemungkinan meningkatkan citra merek asal dengan memperkuat asosiasi merek yang sudah ada, memasukkan ketertarikan pada asosiasi merek yang sudah ada, dan atau menambah asosiasi merek baru. Satu cara penting agar brand extention mempengaruhi citra merek asal adalah dengan memantapkan asosiasi merek asal. Asosiasi merek asal adalah atribut dan manfaat yang menjadi cirri semua produk dalam lini merek yang diasosiasikan paling kuat.
c. Membawa pelanggan baru kedalam brand franchise. d. Mengaktifkan kembali merek.
Kerugian dari brand extention: (Keller, 2003: 463-469)
1. Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi. 2. Dapat mengancam ketahan retailer.
3. Dapat merusak citra merek.
Skenario terburuk yang mungkin dari brand extention adalah tidak hanya terjadi kerusakan, tapi membahayakan citra merek asal dalam banyak cara. Bagaimanapun pengaruh negatif ini bisa terjadi sewaktu-waktu.
4. Bisa sukses tetapi mengkanibalisasi penjualan merek asal.
Bila penjualan brand extention tinggi dan memenuhi target, mungkin pendapatan ini bisa hanya dihasilkan dari peralihan konsumen pada perluasan dari produk yang ada yang ditawarkan merek asal dalam efek kanibalisasi merek asal dengan berkurangnya penjualan.
5. Bila sukses tapi mengurangi identifikasi denag satu kategori lain.
Satu resiko menghubungkan banyak produk pada satu merek adalah merek mungkin tidak diidentifikasi dengan kuat. brand extention bisa tidak jelas mengidentifikasi merek dengan kategori asalnya dan mengurangi awareness merek asal.
6. Bisa sukses tapi merusak citra merek asal
Jika perluasan mempunyai atribut atau asosiasi manfaat yang tidak konsisten mungkin bisa terjadi konflik dalam hubungan asosiasi untuk merek asal, dan sebagai hasilnya, konsumen mungkin mengubah persepsi mereka terhadap asal.
7. Bila merusak arti merek.
Kekurangan potensial dari identifikasi dengan satu kategori lain dan citra yang lemah mungkin secara khusus ditandai dengan kualitas yang tinggi atau merek prestise.
8. Bisa membatalkan kesempatan untuk mengembangkan merek baru.
Satu hal yang mudah untuk melihat kerugian dari brand extention adalah dengan memperkenalkan produk baru sebagi brand extention, perusahaan membatalkan kesempatan untuk menciptakan merek baru dengan citra dan ekuitas yang unik.
2.2.8.2. Cara Melakukan brand extention
Tiga langkah sistematis dalam mengembangkan sebuah brand extention (Aaker, 1997: 340-347).
1. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek.
Asosiasi-asosiasi merek akan menjadi lebih berguna jika berbagai asosiasi tersebut bisa memunculkan suatu kaitan (suatu basis kesesuaian) dengan kategori-kategori lain, dan memberikan dorongan yang kompetitif brand extention.
2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi merek.
Pendekatan yang dapat digunakan adalah memfokuskan pada beberapa basis kesesuaian sebagai komplementaritas, tras
3. Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk menguji konsep dan pengembangan produk baru.
Calon produk yang telah dipilih untuk dieksplorasi melalui tahp pengujian konsep. Dua kriteria utam yang seharusnya digunakan, yaitu: pertama, merek tersebut dianggap sesuai dengan perluasannya. Kedua, merek tersebut seharusnya memberikan beberapa poin keuntungan.
2.2.8.3. Hasil-hasil brand extention
brand extention dapat menghasilkan: (Aaker, 1997: 312-340) 1. The good: merek inti membantu brand extention.
Suatu asosiasi yang kuat bisa membantu tugas komunikasi dan positioning suatu merek. Asosiasi perlu ditransferkan ke kelas produk baru karena terdapat banyak sekali asosiasi merek yang bisa memberikan poin-poin pembeda untuk suatu brand extention. Bersaing dengan berlandaskan pada kesan kualitas yang tinggi. Seringkali penggunaan merek yang mapan merupakan cara yang tepat untuk meraih suatu persepsi kualitas. Kesan kualitas merek dalam konteksnya yang asli merupakan jaminan yang signifikan terhadap evaluasi brand extention, sepanjang ada kesesuaian antara dua kelasa produk yang terlibat. Karena itu, persepsi umum mengenai kualitas yang berasosiasikan dengan merek mempunyai andil besar terhadap keberhasilan brand extention.
2. More good: brand extention bisa menguatkan merek inti.
brand extention seharusnyan bisa menguatkan citra merek asal, yaitu dengan memberikan fungsi membangun. Suatu brand extention bisa meninmbulkan pengenalan merek dan asosiasi-asosiasi terhadap berbagai segmen baru.
3. The bad: merek gagal membantu brand extention.
Jika brand extention dilakukan hanya untuk menimbulkanpengenalan, kredibilitas, dan asosiasi kualitas, maka seringkali terdapat resiko besar untuk menjadi rentan terhadap kompetisi, seringkalipun merek tersebut berhasil pada awalnya. Strategi brand extention juga mempunyai resiko bisa merangsang asosiasi-asosiasi pelengkap yang nergatif. Asosiasi-asosiasi negative adakalanya bisa dikurangi atau ditekan dengan menambahkan merek kedua yang memiliki konotasi teapt, atau dengan menguraikan konsep tersebut. Penelitian Aaker (1997) menunjukan bahwa penjabaran konsep produk bisa mengurangi pengaru dari asosiasi-asosiasi negative. Keberhasilan tentunya akan bergantung pada sejauh mana asosiasi-asosiasi tersebut.
brand extention harus menyesuaiakn dengan merek asal. Pelanggan perlu diyakinkan atas konsep merek yang diperluas itu. Jika kesesuaianya amat lemah, asosiasi yang dikehendaki tidak akan beralih atau akan menyimpang, atau bahkan menimbulkan kesan menggelikan.
4. The ugly: peluasan merusak merek
Mengalami kegagalan dalam brand extention dapat merusak merek karena terciptanya asosiasi-asosiasi pelengkap yang tidak diinginkan, merusak kesan kualitas merek, atau mengubah asosiasi-asosiasi merek yang sudah ada.
brand extention yang menyalurkan asosiasi-asosiasi negatif pada merek asal (original brand) akan mengecil kemungkinannya apabila asosiasi-asosiasi merek asal dan peluasannya, dan perbedaan antara merek asal dan perluasannya begitu ekstrim sehingga membuat brand extention tersebut tampak tidak sebangun.
Karena sebuah merek diperluas, asosiasi-asosiasi kelas produknya mungkin melemah, namun merek tersebut mungkin juga mengembangkan asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan tipe produk, sehingga akan terdapat lebih banyak ruang gerak. Dengan demikian asosiasi-asosiasi yang telah ada.
Suatu brand extention yang dikampenyekan secara besar-besaran namun mempunyai kualitas yang inferior bisa merusak reputasi kesan kualitas yang merupakan basis dari keutungan kompetitif yang berkelanjutan. Tindakan mengaitkan merek dengan tingkat harga yang rendah akan makin menegaskan resiko terpengaruhnya pencitraan kualitas.
5. More ugly: brand extention mendahului.
brand extention bisa tidak hanya gagal, tetapi judga merusak posisi merek asal karena brand extention terlihat membingungkan dan merubah persepsi konsumen tentang nilai yang dimiliki merek asal. Barangkali potensi dampak terburuk dari suatu brand extention adalah peluang yang mendahului (foregene) untuk menciptakan suatu ekuitas merek baru.