ANALISIS BEBERAPA VARIABEL YANG MEMPENGARUHI CITRA MEREK PADA SIKAT GIGI CIPTADENT (Studi Kasus Pada Alfamart Kutisari Surabaya).

(1)

ANALISIS BEBERAPA VARIABEL YANG

MEMPENGARUHI CITRA MEREK

PADA SIKAT GIGI CIPTADENT

(Studi Kasus Pada Alfamart Kutisari Surabaya)

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Untuk Menyusun Skripsi S-1 Jurusan Manajemen

Oleh :

ARDHY HARYO MS.

0712010193 / EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN”

JAWA TIMUR

(2)

SKRIPSI

ANALISIS BEBERAPA VARIABEL YANG

MEMPENGARUHI CITRA MEREK

PADA SIKAT GIGI CIPTADENT

Yang diajukan

ARDHY HARYO MS.

0712010193 / EM

disetujui untuk Ujian Lisan oleh

Pembimbing Utama

Dra. Ec. Kustini, MSi Tanggal………

Mengetahui Wakil Dekan I

(3)

SKRIPSI

ANALISIS BEBERAPA VARIABEL YANG MEMPENGARUHI CITRA MEREK PADA SIKAT GIGI CIPTADENT

(Studi Kasus Pada Alfamart Kutisari Surabaya)

Disusun Oleh:

ARDHY HARYO MS. 0712010193 / EM

Telah Dipertahankan Dihadapan Dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur Pada tanggal 30 September 2011

Pembimbing Utama : Tim Pengguji : Ketua

`

Dra. Ec. Kustini, MSi Dr. Ali Maskun, MS Sekretaris

Dra. Ec. Kustini, MSi Anggota

Dra. Ec. Sulastri Irbayuni , MM

Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur

(4)

Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat

dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul :

“ ANALISIS BEBERAPA VARIABEL YANG MEMPENGARUHI CITRA

MEREK PADA SIKAT GIGI CIPTADENT (Studi kasus pada Alfamart

Kutisari Surabaya)

Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna

memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Progdi Manajemen pada Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya

dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala

ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1.

Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2.

Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

3.

Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4.

Ibu Dra. Ec. Kustini, MSi, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah

memberikan bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam menyelesaikan

(5)

“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama

masa perkuliahan.

6.

Bapak dan Ibu, yang telah memberikan dukungan, doa dan semangat dan

segalanya.

7.

Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan

satu-persatu.

Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak

kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat

diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan

yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang

berkepentingan.

Surabaya, September 2011

(6)

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR... viii

ABSTRAKSI ... ix

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1.

Latar Belakang Masalah ... 1

1.2.

Rumusan Masalah ... 6

1.3.

Tujuan Penelitian ... 7

1.4.

Manfaat Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 8

2.1.

Penelitian Terdahulu ... 9

2.2. Landasan Teori ... 10

2.2.1. Konsep Pemasaran... 10

2.2.3. Strategi Pemasaran ... 10

2.2.3.1 Strategi Produk ... 11

2.2.3.2. Strategi Diversifikasi ... 12

2.2.4. Merek... 13

2.2.5. Pengetahuan Merek ... 18

2.2.6. Persepsi Kualitas ... 19

(7)

2.2.9 Citra Merek... 30

2.2.10. Pengaruh Pengetahuan Merek Terhadap

Sikap Brand Extention... 31

2.2.11. Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap

Sikap Brand Extention... 31

2.2.12. Pengaruh Inovative Terhadap Sikap Brand Extention ... 33

2.2.13. Pengaruh Sikap Brand Extention Terhadap Citra Merek ... 33

2.3. Model Konseptual... 35

2.4. Hipotesis ... 35

BAB

III METODE PENELITIAN

3.1

Definisi

Operasional

dan Pengukuran Variabel ...

36

3.2 Populasi Dan Sampel Penelitian ...

38

3.2.1

Populasi

...

38

3.2.2

Sampel

...

38

3.3 Jenis Data dan Sumber Data ...

39

3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ...

40

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ...

43

(8)

4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif ...

45

4.2.2. Deskripsi Hasil Penelitian...

46

4.2.3. Uji Outlier Multivariate ...

51

4.2.4. Uji Reliabilitas

...

51

4.2.5. Uji Validitas

...

53

4.2.6. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted ...

53

4.2.7. Uji Normalitas

...

54

4.2.8. Evaluasi Model One-Steep Approach to SEM ...

56

4.2.9. Uji Kausalitas

...

57

4.3. Hasil Uji Pengujian Hipotesis ... 58

4.4. Pembahasan... 59

4.4.1 Pengaruh Pengetahuan Merek Induk Terhadap

Sikap Brand Extention ... 59

4.4.2. Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap

Sikap Brand Extention ... 60

4.4.3. Pengaruh Innovative Terhadap Sikap Brand Extention ... 61

4.4.4. Pengaruh Sikap Brand Extention Terhadap Citra Merek... 61

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 63

5.1. Kesimpulan ... 63

5.2. Saran ... 64

(9)

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1. Top Brand Index Pasta Gigi Tahun 2008 – 2010...3

Tabel 1.2. Top Brand Index Sikat Gigi Tahun 2008 – 2010...4

Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin...45

Tabel 4.2. Identitas Responden Menurut Jenis Pekerjaan...45

Tabel 4.3. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel

Pengetahuan Merek Induk (X1) ...46

Tabel 4.4. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan

Variabel Persepsi kualitas (X2) ...47

Variabel

Innovative

(X3)...48

Variabel Sikap Brand Extention (Z)...49

Variabel Citra Merek (Y) ...50

Tabel 4.8. Hasil Uji Outlier Multivariate ...51

Tabel 4.9. Pengujian Reliability Consistency Internal...52

Tabel 4.10. Hasil Uji Validitas...53

Tabel 4.11. Construct Reliability & Variance Extrated ...54

(10)

Tabel 4.14. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...57

(11)

DAFTAR GAMBAR

Gambar 4.1: Model Pengukuran dan Struktural ...56

(12)

MEREK PADA SIKAT GIGI CIPTADENT

Ardhy Haryo MS.

ABSTRAK

Semakin luasnya pangsa pasar industri sikat gigi untuk terus

mengembangkan segala aspek yang ditawarkan, tidak cukup dengan

meningkatkan kualitas produk saja namun sikat gigi Ciptadent harus mampu

memanjakan para konsumennya dengan menciptakan value yang lebih untuk

mempertahankan para konsumennya dengan menawarkan kenyamanan dan

manfaat yang sesuai dengan keinginan konsumen salah satunya dengan

melakukan perluasan merek. Pada suatu kondisi dapat saja produk baru yang

menggunakan strategi perluasan merek gagal meningkatkan bahkan

mempertahankan citranya. Hal ini disebabkan bahwa dengan dilakukannya

strategi perluasan merek, maka akan muncul persepsi baru mengenai merek

tersebut di benak konsumen. Hal ini menyebabkan strategi ini menjadi bias dan

tidak focus dan produk tersebut kehilangtan positioningnya yang sudah ada,

sehingga terjadi penurunan citra produk. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk

menganalisis pengaruh Sikap brand extention terhadap Citra Merek Pada Sikat

Gigi Ciptadent.

Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan pelanggan sikat gigi merek

Ciptadent. Sampel pada penelitian ini 105 pelanggan. Model yang digunakan

dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM).

Berdasarkan analisis data dengan menggunakan SEM (Stuctural Equation

Modeling) dan pembahasan hasil penelitian yang telah dikemukakan, dapat

disimpulkan bahwa Faktor Brand Knowledge tidak berpengaruh positif terhadap

Faktor Brand Attitude, tidak dapat diterima. Faktor Quality Perception

berpengaruh positif terhadap Faktor Brand Attitude, dapat diterima. Faktor

Innovative berpengaruh positif terhadap Faktor Brand Attitude. Faktor Brand

Attitude berpengaruh positif terhadap Faktor Brand Image, dapat diterima.

(13)

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Krisis ekonomi yang berkepanjangan membuat kemampuan daya beli masyarakat menurun. Kejadian ini berpengaruh terhadap tindakan konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh pertimbangan dalam melakukan kegiatan konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh pertimbangan dalam melakukan kegiatan konsumsi. Dan fakta dilapangan menunjukkan bahwa produk yang harganya relatif murah akan cepat laku dipasaran. Karena terkadang dalam pembelian tersebut mereka tidak begitu berfikir tentang kualitas barang namun cenderung melihat harga barang. Apalagi jika produk atau barang tersebut berasal dari merek yang sudah terkenal tetapi harganya relatif murah, maka akan cepat diserbu konsumen.

(14)

Kondisi pemasaran produk yang sangat dinamis, membuat para pelaku pasar dan produsen berlomba untuk memenangkan kompetisi yang sangat ketat ini. Setiap saat baik melalui media televisi, radio, koran, majalah ataupun internet kita melihat peluncuran produk baru yang seolah tidak pernah berhenti. Produk-produk yang ditawarkan begitu beragam dengan merek yang juga sangat bervariasi. Begitu banyak hal yang ditawarkan pada konsumen. Hal ini tentu membuat para konsumen menjadi lebih leluasa dalam menentukan pilihannya. Sementara dampaknya bagi produsen, hal ini menjadi tantangan yang membuat mereka harus bekerja lebih keras untuk mempertahankan Citra Merekkonsumennya. Para ahli pemasaran sepakat bahwa mempertahankan konsumen yang loyal lebih efisien daripada mencari pelanggan baru. Karena itulah, upaya menjaga Citra Merekkonsumen merupakan hal penting yang harus selalu dilakukan oleh produsen.

(15)

melakukan pengembangan merek (brand extension). “Pengembangan merek (brand extension) merupakan strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produk baru dalam satu kategori baru (Rangkuti, 2004:11).”

Begitu juga dengan sikat gigi Ciptadent yang mengalami penurunan, padahal sikat gigi Ciptadent diproduksi diharapkan dapat mengikuti jejak produk utama yaitu pasta gigi Ciptadent, berikut adalah harga seperti yang ditampilkan pada tabel berikut :

Tabel 1.1. Top Brand Index Pasta Gigi Tahun 2008 - 2010

Merek TBI

2008

TBI 2009

TBI 2010

Pepsodent 71.1 74.5 74.8

Ciptadent 9.7 9.5 7.7

Formula 8.7 6.3 6.8

Close Up 5.8 6.0 8.0

Sumber : SWA (2010)

Tabel 1.2. Top Brand Index Sikat Gigi Tahun 2008 - 2010

Merek TBI

2008

TBI 2009

TBI 2010

Formula 56.6 49.8 46.0

Pepsodent 30.2 34.7 37.9

Ciptadent 5.3 5.9 5.0

Oral B 6.0 5.1 7.0

Manful 1.0 1.3 2.0

(16)

Permasalahan yang terjadi pada kotegori Pasta Gigi Ciptadent dengan melakukan brand extention adalah Sikat Gigi Ciptadent dari tahun 2008 sampai dengan tahun 2010 hanya menduduki peringkat ketiga masih kalah dari pesaingnya, yaitu Formula dan Pepsodent. Dan tidak sesuai dengan merek induk (brand parent) dari Pasta Gigi Ciptadent yang berhasil menduduki peringkat kedua. Selain itu penurunan penjualan juga terjadi pada tahun 2008 – 2010. Tidak dapatnya sikat gigi Ciptadent mengayamai dengan produk induknya yang menduduki peringkat kedua, hal tersebut dimungkinkan karena pengetahuan merek induk, persepsi kualitas dan inovasi yang dilakukan Sikat Gigi Ciptadent kurang. Hal inilah yang membuat Pasta Gigi Ciptadent gencar melakukan promosi melalui berbagai media elektronik.

Semakin luasnya pangsa pasar industri sikat gigi untuk terus mengembangkan segala aspek yang ditawarkan, tidak cukup dengan meningkatkan kualitas produk saja namun sikat gigi Ciptadent harus mampu memanjakan para konsumennya dengan menciptakan value yang lebih untuk mempertahankan para konsumennya dengan menawarkan kenyamanan dan manfaat yang sesuai dengan keinginan konsumen. Karena sikat gigi Ciptadent ini sangat berorientasi pada para konsumennya (Customer Oriented) disamping strategi pemasaran yang banyak dianut perusahaan

(17)

perusahaan sehingga menuntut perusahaan untuk dapat mengidentifikasi segala kebutuhan konsumen.

Pengetahuan merek didefinisikan sebagai adanya informasi tentang merek dalam ingatan (memori) konsumen, beserta dengan asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan merek tersebut (Keller, 2003). Informasi yang direkam dalam ingatan konsumen itu dapat berbentuk informasi verbal, visual, abstrak atau contextual. Secara umum, Keller, 2003 juga menyatakan bahwa pengetahuan merek dapat terbagi menjadi dua komponen yaitu brand awareness dan brand image.

Selain pengetahuan merek induk, persepsi kualitas juga mempengaruhi sikap brand extention, menurut Zeithaml (1998 dalam Barata, 2007: 65) mendefinisikan persepsi kualitas sebagai gambaran umum dari penilaian konsumen tentang keunggulan atau kesempurnaan dari suatu produk dan dalam level tertentu dapat dibandingkan dengan atribut tertentu dari produk baru yang dikenalkan dengan menggunakan brand extension dari merek induk yang sebelumnya telah dikenal, perusahaan ingin mendapatkan persepsi kualitas yang baik dari konsumen.

(18)

merek extensionnya, apakah invoasi yang ditawarkan oleh brand extention tersebut sesuai dengan persepsinya tentang merek induk.

Akan tetapi tidak selalu strategi perluasan merek akan sukses. Pada suatu kondisi dapat saja produk baru yang menggunakan strategi perluasan merek gagal meningkatkan bahkan mempertahankan citranya. Hal ini disebabkan bahwa dengan dilakukannya strategi perluasan merek, maka akan muncul persepsi baru mengenai merek tersebut di benak konsumen. Hal ini menyebabkan strategi ini menjadi bias dan tidak focus dan produk tersebut kehilangtan positioningnya yang sudah ada, sehingga terjadi penurunan citra produk.

Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “ANALISIS BEBERAPA VARIABEL YANG MEMPENGARUHI CITRA MEREK PADA SIKAT GIGI CIPTADENT”

1.2. Rumusan masalah

Berdasarkan uraian dari latar belakang diatas maka dapat diambil suatu rumusan sebagai berikut :

1. Apakah pengetahuan merek induk berpengaruh terhadap sikap brand extention?

(19)

1.3.Tujuan penelitian

Tujuan Penelitian ini yaitu:

1. Untuk menganalisis pengaruh pengetahuan merek induk berpengaruh terhadap sikap brand extention

2. Untuk menganalisis pengaruh persepsi kualitas berpengaruh terhadap sikap brand extention

3. Untuk menganalisis pengaruh innovative berpengaruh terhadap sikap brand extention

4. Untuk menganalisis pengaruh sikap brand extention terhadap Citra Merek

1.4.Manfaat Penelitian

Manfaat-manfaat yang ingin dicapai dari penelitian yang dilakukan ini adalah sebagai berikut:

1. Bagi Peneliti

Bisa menambah pengetahuan penulis khususnya berhubungan dengan usaha untuk menciptakan Citra Merek.

2. Manajemen

Memberikan masukan untuk pengembangan berbagai kebijakan operasional untuk menciptakan Citra Merek

3. Bagi Universitas

(20)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Hasil Penelitian Terdahulu

Untuk penelitian dengan masalah sikap brand extention (brand extension) memang sudah ada yang melakukan pada penelitian sebelumnya. Seperti penelitian :

1. Dharmayanti (2006), Analisa Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pada Margarine Merek Filma Di Surabaya

(21)

margarine Filma mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen dibandingkan dengan minyak goreng Filma yang telah ada sebelumnya

(22)

2.2. Landasan Teori 2.2.1. Konsep Pemasaran

Pemasaran berperan dalam memusatkan semua kegiatan organisasi yang diarah untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dalam rangka mencapai tujuan perusahaan.

Menurut Kotler (2000 : 19) menyebutkan konsep pemasaran (marketing concept) merupakan kunci untuk organisasi, yaitu perusahaan menjadi lebih efektif dari pada pesaing dalam menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan Citra Merek (customer value) pada pasar sasaran yang telah ditentukan oleh perusahaan.

Secara sederhana, konsep pemasaran menyatakan bahwa suatu organisasi harus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat menguntungkan. Untuk menerapkan konsep pemasaran, perusahaan harus memahami dan tetap dekat dengan konsumen dalam menyajikan produk serta pelayanan yang baik, yang akan dibeli dan diguankan oleh konsumen (Peter dan Olson, 2002 : 3).

2.2.3. Strategi Pemasaran

(23)

strategi progam pemasaran, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran.

2.2.3.1 Strategi Produk

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke sesuatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Cravens, 1994 : 416). Produk-produk yang dipasrkan meliputi barang fisik (misalnya buku, mobil), jasa (misalnya salon dokter), orang (seperti artis, selebriti), tempat (misalnya tempat wisata), organisasi (misalnya Yayasan Jantung Indonesia), dan gagasan (misalnya cara memasak yang praktis).

Menurut Kotler (2000 : 449) menyatakan bahwa ada lima tingkat produk dalam merencanakan penawaran pasar. Tiap tingkat menambahkan lebih banyak Citra Merek dan kelimanya membentuk suatu hierarki Citra Merek.

Tingkatan produk tersebut yaitu: 1. Manfaat inti (core benefit)

Yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. Misalnya seorang tamu hotel membeli “istirahat dan tidur , atau pembeli alat bor membeli “lubang”. Pemsar harus memandang dirinya sendiri sebagai pemberi manfaat.

2. Produk dasar (basic product)

(24)

3. Produk yang diharapkan (expected product)

Yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika.

4. Produk yang ditingkatkan (augmented product)

Yaitu pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang dapat memenuhi keinginan pelanggan melampaui harapan mereka. Misalnya, sebuah hotel dapat meningkatkan produknya dengan menyertakan satu set televisi dalam kamar, makana pagi, pelayanan kamar yang cepat, dan sebagainya.

5. Produk potensial (potencial product)

Yaitu mencakup semua peningkatan dan transfrormasi yang akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan. Di sinilah perusahaan secara agresif mencari berbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawaranya.

2.2.3.2. Strategi Diversifikasi

Menurut Tjiptono (1997 : 132) diversifikasi adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas. Diversifikasi dapat dilakukan melalui tiga cara, yaitu :

1. Diversifikasi konsentris

(25)

2. Diversifiakasi horizontal.

Yaitu perusahaan menambah produk-produk baru ayng tidak berkaitan dengan produk yang tealah ada, tetapi dijual kepada pelanggan yang sama.

3. Diversifikasi konglomerat.

Yaitu produk-produk yang dihasilkan sama sekali baru, tidak memiliki hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada dan dijual kepada pelanggan yang berbeda. Contoh, Canon yang memproduksi mesin fotocopy juga memasuki pasar kamera, computer, dan printer.

2.2.4. Merek

Menurut American Marketing Associattion (dalam Kotler, 2000 : 460) mendefinisikan merek sebagi berikut :

Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

(26)

terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi (Keegan, Moriarty, dan Duncan, 1995 : 145).

Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460) 1. Atribut (attributes)

Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.

2. Manfaat (benefits)

Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.

3. Nilai (Value)

Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.

4. Budaya (culture)

Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.

5. Kepribadian (personality)

(27)

6. Pemakai (user)

Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk tersebut.

Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993 : 393-400) 1. Nama merek (brand name)

Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali nama merek bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang mampu menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa membentuk esesnsi dari konsep suatu merek (Aaker, 1997: 277).

2. Simbol (symbol)

Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasi-asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik (Aaker, 1997:277). Sebuah symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa suka atau perasaan mempengaruhi Citra Merekatau kesan kualitas (Aaker, 1997: 294).

3. Pengemasan (the package)

(28)

4. The warranty

Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk mengganti atau memperbaiki produk yang rusak / cacat.

5. Citra merek (brand image)

Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk jasa.

Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut (Kotler dan Amstrong, 1997: 267). Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan. Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan (Assael, 1993: 400) :

1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan menarik Citra Merek

2. Merek yang telah membangun dasar Citra Merekkonsumen telah mempunyai kekuatan.

3. Merek dengan Citra Merekkonsumen juga memlihara pendukung distribusi lebuih mudah.

4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs dalam lini produk.

Keuntungan pemberian merek (branding) bagi konsumen

(29)

Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu pembeli ke pembelian berikutnya.

2. Branding memfasilitasi belanja.

Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi. 3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen

Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada

merek.

2.2.5. Pengetahuan Merek

Pengetahuan merek didefinisikan sebagai adanya informasi tentang merek dalam ingatan (memori) konsumen, beserta dengan asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan merek tersebut (Keller, 2003). Informasi yang direkam dalam ingatan konsumen itu dapat berbentuk informasi verbal, visual, abstrak atau contextual. Secara umum, Keller, 2003 juga menyatakan bahwa pengetahuan merek dapat terbagi menjadi dua komponen yaitu brand awareness dan brand image.

(30)

kecocokan dari produk yang menggunakan brand extention dengan memiliki pengetahuan tentang merek induknya

2.2.6. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Menurut Susanto (2004:129), persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keungulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Lebih lanjut, menurut Aaker (1997 : 91), apabila kesan kualitas adalah untuk dimengerti dan diatur,

Kesan kualitas yang positif di pikiran pelanggan dapat memberikan berbagai keuntungan bagi pengembangan merek, misalnya menciptakan positioning yang jelas dan membuka peluang bagi perluasan merek.

Zeithaml (1998 dalam Barata, 2007: 65) mendefinisikan persepsi kualitas sebagai gambaran umum dari penilaian konsumen tentang keunggulan atau kesempurnaan dari suatu produk dan dalam level tertentu dapat dibandingkan dengan atribut tertentu dari produk baru yang dikenalkan dengan menggunakan brand extension dari merek induk yang sebelumnya telah dikenal, perusahaan ingin mendapatkan persepsi kualitas yang baik dari konsumen.

2.2.7. Innovative

(31)

yang memberikan perhatian pada pentingnya suatu inovasi. Schumpeter (1949) menyebutkan bahwa inovasi terdiri dari lima unsur yaitu: (1) memperkenalkan produk baru atau perubahan kualitatif pada produk yang sudah ada, (2) memperkenalkan proses baru ke industri, (3) membuka pasar baru, (4) Mengembangkan sumber pasokan baru pada bahan baku atau masukan lainnya, dan (5) perubahan pada organisasi industry

Dari berbagai sumber tersebut, terlihat bahwa ada beberapa kemiripan mendasar dari konsep inovasi, yaitu sesuatu yang baru, baik berupa ide, barang, proses, atau jasa. Tetapi yang masih menunjukkan berbagai perbedaan adalah bagaimana cakupan dan cara pengukuran inovasi tersebut. Berdasarkan berbagai pengertian dari inovasi, ukuran inovasi dibagi dalam dua kelompok yaitu ukuran yang berhubungan dengan output dan input. Ukuran output misalnya (a) produk atau proses baru atau yang

(32)

Menurut Keller (2003) produk atau merek baru yang berhasil serta inovatif dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk yang modern atau up to date merupakan hasil dari investasi riset dan pengembangan produk. Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen cenderung untuk mengavaluasi produk baru tersebut dengan mencari kecocokan antara merek induk dengan merek extensionnya, apakah invoasi yang ditawarkan oleh brand extention tersebut sesuai dengan persepsinya tentang merek induk

2.2.8. Sikap Brand Extention

Menjalankan strategi brand extention bukanlah hal yang mudah. Sebuah merek bisa gagal dalam membentuk perluasan atau bisa menciptakan asosiasi-asosiasi yang dapat merusak perluasan tersebut. Bentuk lain juga buruk perluasan bisa berhasil atau setidaknya bertaha hidup tetapi merusak ekuitas merek asal dengan melemahkan asosiasi yang ada atau menambahkan asosiasi-asosiasi baru yang tidak diharapkan. Suatu keputusan perluasan yang salah bisa mengakibatkan kerusakan yang strategis (Aaker, 1997: 311).

(33)

Brand extention secara umum dapat dibedakan menjadi dua (Keller, 2003:453):

1. Perluasan lini (lini extension)

Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakn merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk. 2. Perluasan Kategori (category extension)

Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari dilayani oleh merek induk sekarang.

Jadi berdasarkan keterangan diatas maka brand extention secara keseluruhan adalah persepsi konsumen mengenai produk perluasan baik secara kualitas, produk dan harga serta secara keseluruhan. Dari Hal tersebut peneliti ingin mengetahui brand extention antar sebuah merek.

2.2.8.1. Keuntungan dan Kerugian Strategi brand extention Keuntungan dari brand extention: (2003, 1998: 455-463) 1. Memfasilitasi penerimaan produk

a. Mengurangi resiko yang dirasakan konsumen.

(34)

b. Meningkatkan kemungkinan memperoleh distribusi dan trial karena potensi peningkatan permintaan kosumen dihasilkan dari perkenalan produk baru, sebagai sebuah perluasan, akakn lebih mudah untuk meyakinkan retailer untuk mengadakan persediaan dan mempromosikan brand extention.

c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi.

Akan lebih mudah untuk menambah hubungan dari merek yang sudah ada dalam ingatan pada produk baru daripada harus memantapkan merek kedalam ingatan konsumen untuk yang pertama kali dan kemudian juga menghubungkan produk baru pada merek tersebut.

d. Mengurangi biaya perkenalan dan progam pemasaran lanjutan. e. Menghindari biaya perkembangan merek baru untuk melakukan

riset konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personel yang berketrampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas, logo, symbol, pengemasan, cirri, dan slogan yang bisa sangat mahal, dan tidak ada jaminan sukses.

f. Efisiensi pengem,asan dan pelabelan.

Kemasan dan label yang mirip untuk brand extention dapat menghasilkan biay produksi yang lebih rendah.

g. Mengijinkan konsumen mencari variable

(35)

puas, atau apapun dapt berpindah pada tipe produk jika mereka juga menginginkan sesuatu tanpa harus meninggalkan brandfamily.

2. Menyediakan manfaat timbale balik pada merek asal a. Memperjelas arti merek

Perluasan dapat membantu menjelaskan arti sebuah merek pada konsumen dan mendefinisikan segala hal tentang pasar penting. b. Meningkatkan citra merek asal.

Berdasarkan pada model ekuitas merek berbasis pelanggan (the customer based brand equity model) satu hasil yang diinginkan

dari perluasn merek yang berhasil adalah kemungkinan meningkatkan citra merek asal dengan memperkuat asosiasi merek yang sudah ada, memasukkan ketertarikan pada asosiasi merek yang sudah ada, dan atau menambah asosiasi merek baru. Satu cara penting agar brand extention mempengaruhi citra merek asal adalah dengan memantapkan asosiasi merek asal. Asosiasi merek asal adalah atribut dan manfaat yang menjadi cirri semua produk dalam lini merek yang diasosiasikan paling kuat.

c. Membawa pelanggan baru kedalam brand franchise. d. Mengaktifkan kembali merek.

(36)

Kerugian dari brand extention: (Keller, 2003: 463-469)

1. Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi. 2. Dapat mengancam ketahan retailer.

3. Dapat merusak citra merek.

Skenario terburuk yang mungkin dari brand extention adalah tidak hanya terjadi kerusakan, tapi membahayakan citra merek asal dalam banyak cara. Bagaimanapun pengaruh negatif ini bisa terjadi sewaktu-waktu.

4. Bisa sukses tetapi mengkanibalisasi penjualan merek asal.

Bila penjualan brand extention tinggi dan memenuhi target, mungkin pendapatan ini bisa hanya dihasilkan dari peralihan konsumen pada perluasan dari produk yang ada yang ditawarkan merek asal dalam efek kanibalisasi merek asal dengan berkurangnya penjualan.

5. Bila sukses tapi mengurangi identifikasi denag satu kategori lain.

Satu resiko menghubungkan banyak produk pada satu merek adalah merek mungkin tidak diidentifikasi dengan kuat. brand extention bisa tidak jelas mengidentifikasi merek dengan kategori asalnya dan mengurangi awareness merek asal.

6. Bisa sukses tapi merusak citra merek asal

(37)

7. Bila merusak arti merek.

Kekurangan potensial dari identifikasi dengan satu kategori lain dan citra yang lemah mungkin secara khusus ditandai dengan kualitas yang tinggi atau merek prestise.

8. Bisa membatalkan kesempatan untuk mengembangkan merek baru.

Satu hal yang mudah untuk melihat kerugian dari brand extention adalah dengan memperkenalkan produk baru sebagi brand extention, perusahaan membatalkan kesempatan untuk menciptakan merek baru dengan citra dan ekuitas yang unik.

2.2.8.2. Cara Melakukan brand extention

Tiga langkah sistematis dalam mengembangkan sebuah brand extention (Aaker, 1997: 340-347).

1. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek.

Asosiasi-asosiasi merek akan menjadi lebih berguna jika berbagai asosiasi tersebut bisa memunculkan suatu kaitan (suatu basis kesesuaian) dengan kategori-kategori lain, dan memberikan dorongan yang kompetitif brand extention.

2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi merek.

(38)

3. Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk menguji konsep dan pengembangan produk baru.

Calon produk yang telah dipilih untuk dieksplorasi melalui tahp pengujian konsep. Dua kriteria utam yang seharusnya digunakan, yaitu: pertama, merek tersebut dianggap sesuai dengan perluasannya. Kedua, merek tersebut seharusnya memberikan beberapa poin keuntungan.

2.2.8.3. Hasil-hasil brand extention

brand extention dapat menghasilkan: (Aaker, 1997: 312-340) 1. The good: merek inti membantu brand extention.

(39)

2. More good: brand extention bisa menguatkan merek inti.

brand extention seharusnyan bisa menguatkan citra merek asal, yaitu dengan memberikan fungsi membangun. Suatu brand extention bisa meninmbulkan pengenalan merek dan asosiasi-asosiasi terhadap berbagai segmen baru.

3. The bad: merek gagal membantu brand extention.

Jika brand extention dilakukan hanya untuk menimbulkanpengenalan, kredibilitas, dan asosiasi kualitas, maka seringkali terdapat resiko besar untuk menjadi rentan terhadap kompetisi, seringkalipun merek tersebut berhasil pada awalnya. Strategi brand extention juga mempunyai resiko bisa merangsang asosiasi-asosiasi pelengkap yang nergatif. Asosiasi-asosiasi negative adakalanya bisa dikurangi atau ditekan dengan menambahkan merek kedua yang memiliki konotasi teapt, atau dengan menguraikan konsep tersebut. Penelitian Aaker (1997) menunjukan bahwa penjabaran konsep produk bisa mengurangi pengaru dari asosiasi-asosiasi negative. Keberhasilan tentunya akan bergantung pada sejauh mana asosiasi-asosiasi tersebut.

(40)

4. The ugly: peluasan merusak merek

Mengalami kegagalan dalam brand extention dapat merusak merek karena terciptanya asosiasi-asosiasi pelengkap yang tidak diinginkan, merusak kesan kualitas merek, atau mengubah asosiasi-asosiasi merek yang sudah ada.

brand extention yang menyalurkan asosiasi-asosiasi negatif pada merek asal (original brand) akan mengecil kemungkinannya apabila asosiasi-asosiasi merek asal dan peluasannya, dan perbedaan antara merek asal dan perluasannya begitu ekstrim sehingga membuat brand extention tersebut tampak tidak sebangun.

Karena sebuah merek diperluas, asosiasi-asosiasi kelas produknya mungkin melemah, namun merek tersebut mungkin juga mengembangkan asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan tipe produk, sehingga akan terdapat lebih banyak ruang gerak. Dengan demikian asosiasi-asosiasi yang telah ada.

(41)

5. More ugly: brand extention mendahului.

brand extention bisa tidak hanya gagal, tetapi judga merusak posisi merek asal karena brand extention terlihat membingungkan dan merubah persepsi konsumen tentang nilai yang dimiliki merek asal. Barangkali potensi dampak terburuk dari suatu brand extention adalah peluang yang mendahului (foregene) untuk menciptakan suatu ekuitas merek baru.

2.2.9 Citra Merek

Kotler (2002:70) mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu

merek. Karena itu dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat

ditentukan oleh citra merek tersebut. Kotler (2002:65) juga menambahkan

bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat. Simamora

(2002:65) mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relative konsisten

dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah untuk

membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya.

Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan

dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan

dengan merek lain, muncullah posisi merek. Pada dasarnya sama dengan

proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk

lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian

(42)

mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi fungsi memori (Mowen,

1995:47).

2.2.10. Pengaruh Pengetahuan Merek Terhadap Sikap Brand Extention Untuk menentukan gambaran kualitas dari suatu brand extension secara umum, maka pengetahuan konsumen tentang dari mana brand itu berasal dibutuhkan. Dalam kaitan ini, apabila konsumen ingin memperoleh sikap terhadap brand extension yang positif maka dibutuhkan pengetahuan tentang merek induk (Broniarczyk & Alba, 1994)

Dengan demikian pengetahuan konsumen tentang merek dibutuhkan untuk mengevaluasi merek tersebut. Dalam kaitannya dengan brand extention konsumen dapat lebih mudah mengevaluasi dan menilai persepsi kecocokan dari produk yang menggunakan brand extention dengan memiliki pengetahuan tentang merek induknya (Barata, 2007 : 67)

2.2.11. Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Sikap Brand Extention

Hubungan antara persepsi kualitas dan sikap konsumen terhadap brand extension cenderung positif hanya ditunjukkan adanya kesesuaian (fit)

(43)

rendah perluasan justru akan merugikan. Hubungan antara persepsi kualitas dan sikap terhadap brand extension dijelaskan secara kuantitatif di studi dahulu dengan menghubungkan ukuran persepsi kualitas untuk mengukur semua contoh responden sikap brand extension. (Herlina, 2010, 11)

Berdasarkan penelitian yang dilakukan Boush (1987), penerapan perluasan merek memberi pengaruh yang sangat positif terhadap merek yang sudah ada. Namun demikian, pengaruh positif tersebut hanya akan terjadi pada saat merek produk lama dan produk yang baru memiliki persepsi yang sama. Dengan demikian, penelitian mengenai merek merupakan factor yang sangat penting, hal ini sangat mempengaruhi merek yang telah ada, khususnya apabila konsumen sangat mengetahui tentang merek tersebut (Briniarczyk dan Alba, 1994).

(44)

2.2.12. Pengaruh Inovative Terhadap Sikap Brand Extention

Aaker (1997) menyatakan bahwa kampanye pemasaran yang difokuskan pada informasi tentang kemampuan inovasi dari suatu merek, akan berpengaruh pada persepsi konsumen, khususnya yang berkaitan dengan keahlian unik dari perusahaan (corporate expertise). Dan hal tersebut juga mempengaruhi secara positif evaluasi konsumen terhadap brand extension nya.

Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen cenderung untuk mengavaluasi produk baru tersebut dengan mencari kecocokan antara merek induk dengan merek extensionnya, apakah invoasi yang ditawarkan oleh brand extention tersebut sesuai dengan persepsinya tentang merek induk. (Barata, 2007 : 70)

2.2.13. Pengaruh Sikap Brand Extention Terhadap Citra Merek

(45)

dengan sekuat mungkin membuat produk yang berkualitas. Akan tetapi ternyata dapat muncul berbagai kegagalan dalam penerapan perluasan merk yang mengakibatkan turunnya citra merk. Hal ini disebabkan bahwa dengan dilakukannya strategi perluasan merk, maka akan muncul persepsi baru mengenai merk tersebut di benak konsumen. Citra merk setelah dilakukan strategi ini menjadi bias dan tidak fokus. Produk tersebut temyata kehilangan positioning-nya yang sudah ada sehingga menyehabkan tejadinya penurunan citra merk.

(46)

Citra Merek (Y) Sikap Brand

Extention (Z) Persepsi

kualitas (X2) Pengetahuan merek induk

(X1)

Innovative (X3)

2.3. Kerangka Konseptual

H1 H2

H4

H3

2.3. Hipotesis

1. Diduga bahwa terdapat pengaruh positif antara pengetahuan merek induk terhadap sikap brand extention.

2. Diduga bahwa terdapat pengaruh positif antara persepsi kualitas terhadap sikap brand extention.

3. Diduga bahwa terdapat pengaruh positif antara innovative terhadap sikap brand extention.

(47)

BAB III

METODE PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Untuk mempermudah pengertian maka penulis perlu menguraikan dimensi operasional dalam penelitian ini, yaitu :

X1 = Pengetahuan merek induk yaitu adanya informasi tentang merek dalam ingatan konsumen, dengan indicator (Barata, 2007 : 70) : X1.1. = Brand awareness (kesadaran merek)

X1.2. = Brand attitude (sikap positif)

X2 = Persepsi kualitas yaitu penilaian konsumen mengenai keunggulan dari suatu produk, dengan indicator (Barata, 2007 : 70) :

X2.1. = Performance (tampilan fisik) X2.2. = Features (kelengkapan produk) X2.3. = Appearance (penampilan)

X3 = Innovative yaitu produk atau merek yang modern, karena melakukan pengembangan produk, dengan indikator (Barata, 2007 : 70):

X3.1. = Modern X3.2. = Unik

Z = Sikap Brand Extention, tantangan seseorang tentang produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori yang berbeda dengan merek yang digunakannya. (Barata, 2007 : 70) dengan indikator: a. Kesukaan terhadap merek (Z.1.)

(48)

Y = Citra Merek persepsi dari sebuah organisasi yang direfleksikan dalam hubungannya dengan konsumen, (Danibrata, 2008:40), dengan dimensi:

a) Y1 = Knowledge with the brand, dengan indikator : Y1.1. = mengetahui merek

Y1.2. = frekuensi pembelian Y1.3. = informasi produk b) Y2 = Fit to brand, dengan indikator :

Y2.1. = kesesuaian produk baru dg produk perluasan Y2.2. = kesesuaian produk baru dengan image 3.1.1. Pengukuran Variabel

Variabel ini diukur dengan data yang berskala likert, sedangkan teknik pengukurannya menggunakan semantik diferensial. Skala ini disusun dalam satu garis kontinue dengan jawaban sangat positifnya terletak disebelah kanan, jawaban sangat negatifnya terletak disebelah kiri.

1 7

Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam rating nilai 1 sampai dengan 7 pada masing-masing skala, dimana nilai 1 menunjukan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi.

3.2. Populasi dan Sampel Penelitian 3.2.1. Populasi

(49)

3.2.2. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus representative dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002 : 45). Metode pengambilan sampel yang dilakukan adalah non probability sampling dengan teknik teknik accidental sampling, yaitu pengambilan dengan cara memberikan kuesioner kepada setiap pelanggan.

Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan pedoman pengukuran sampel menurut Augusty (2002:48), antara lain :

1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.

Dalam penelitian ini sampel diambil dari pelanggan yang berada pada pasta gigi Ciptadent di Surabaya, dengan jumlah 15 x 7 = 105 pelanggan.

3.3.1. Jenis Data a. Data Primer

(50)

b. Data Sekunder

Merupakan data yang diperoleh secara tidak langsung dari objek penelitian dimana data tersebut merupakan data yang sudah jadi. 3.3.2. Sumber Data

Sumber data dalam penelitian ini diperoleh dari jawaban responden mengenai variabel yang berkaitan dengan penelitian dan data dari Ciptadent serta sumber data lainnya yang berhubungan dengan objek yang diteliti.

3.3.3. Pengumpulan Data

Terkait dengan teknik pengumpulan data yang dilakukan, berikut disajikan metode pengumpulan data terkait dengan penelitian yang dilakukan: Kuesioner yaitu teknik pengumpulan data dengan cara mengajukan daftar pertanyaan.

3.5. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis

Berdasarkan skala pengukuran yang dipakai dan kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini, maka untuk mengetahui sejauh mana suatu uji dapat mengukur apa yang sebenarnya ingin diukur dengan AMOS 4.0, teknik analisis yang digunakan adalah teknik analisis konfirmatori.

(51)

1. Asumsi Model (Structural Equation Modelling) a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1 Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistik.

4. Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linieritas.

b. Evaluasi Atas Outlier

1. Mengamati nilai Z score : ketentuannya diantara ± 3,0 non outlier. 2. Multivariate outlier diuji dengan criteria jarak mahalonobis pada

tingkat P < 0,001. Jarak diuji dengan chi_square [X2] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. (Hair, et,al, 1998:32).

c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinan Matriks Covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matriks mendekati angka 0 (kecil), maka terjadi multikolinieritas dan singularitas (Tabachnick & Fidell, 1998:55).

d. Uji Validitas dan Reliabilitas

(52)

yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indicator itu mengindikasikan senuah konstruk yang umum.

2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical Ratio) atau P (Probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.

3. Pengujian Model dengan One – Step Approach

Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model dan structural model yang diestimasi secara bersama-sama (One Step Approach to SEM). (Hair, 1998:45)

4. Evaluasi Model

(53)

dengan data. Amos dapat menguji apakah model-model “good fit” atau “poor fit”.

Tabel 3.1 : Goodness of Fit Indices

Goodness of Fit Index

Keterangan Cut-Off Value

X2 chi square Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan covariance sample [apakah model sesuai dengan data]

Diharapkan kecil, 1 s/d 5 atau paling baik diantara 1 dan 2 Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks

covariance data dan matriks covariance yang diestimasi

Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan chi square

pada sampel besar

≤ 0,08

GFI Menghitung proporsi tertimbang varians

dalam matriks sampel yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R2 dalam regresi berganda]

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF ≥ 0,90

C min / DF Kesesuaian antara data dan model ≤ 2,00

TLI Perbandingan antara model yang diuji

terhadap baseline model

≥ 0,95

CFI Uji kelayakan model yang tidak sensitive terhadap besarnya sampel dan kerumitan model

≥ 0,94

(54)

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Obyek Penelitian

4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan

Didirikan pada tahun 1891, Lion Corporation bertekad untuk

memenuhi keperluan sehari-hari dan memperkaya kehidupan umat

manusia. Inovasi produk yang menawarkan nilai tambah maksimum

senantiasa diupayakan untuk mengantisipasi keinginan konsumen kami.

Lion Corporation memiliki range produk yang sangat luas antara lain pasta

gigi, sikat gigi, kosmetik, sabun, shampoo, detergent, detergent pencuci

piring, pembersih alat-alat kebutuhan rumah tangga, hingga makanan dan

obat-obatan. Semua produk-produk Lion corp. ini ditunjang dengan brand

yang kuat dan market share yang tinggi di tiap-tiap market yang

dimasukinya. Lion corp memiliki pengalaman yang panjang di Asia.

Kerjasama dengan Wings grup, salah satu pemain terbesar di Indonesia

untuk produk yang sama, Lion Corp. membentuk PT Lionindojaya pada

tahun 1981. Sejak itu, Lionindojaya memantapkan posisinya di bidang

marketing dan produksi dan untuk memenuhi permintaan yang terus

membesar. PT Lionindo telah memproduksi dan memasarkan

produk-produk kepada berbagai segmen pasar dengan merek yang terkenal,

bahkan saat ini Lionindojaya telah sukses menembus pasar eksport ke

(55)

komposisi kepemilikan saham, terhitung sejak awal tahun 2004, PT

Lionindojaya berganti nama menjadi PT Lion Wings. Pergantian nama ini

mencerminkan betapa perusahaan terus berkembang secara dinamis.

Dengan menyandang nama baru, perusahaan berkomitmen untuk melayani

pelanggan dan konsumen dengan lebih baik lagi.

Visi Perusahaan :

Berusaha untuk dapat memenuhi KEPUASAN PELANGGAN

Misi Perusahaan :

Untuk mencapai Visi perusahaan, kami menerapkan policy untuk

melakukan perbaikan terus-menerus dalam:

- Kualitas Produk

- Effisiensi Produksi

- Disiplin Waktu

- Konsistensi dalam Quality

Sikat gigi CIPTADENT

Sikat gigi yang dirancang untuk memberi hasil maksimal. Dengan bulu

sikat yang lembut dengan ujung bulu bulat, efektif membersihkan gigi,

tidak merusak email gigi, dan aman bagi gusi. Kepala sikat dirancang

sesuai dengan kebutuhan Anda. Full Head bagi mereka yang memerlukan

kepala sikat yang besar, dan Diamond Head untuk memudahkan

pencapaian daerah gigi yang sulit dijangkau. Leher sikat yang

melengkung, untuk menjangkau gigi dan gusi paling belakang, dan lentur

(56)

4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan

4.2.1.

Analisis Statistik Deskriptif

Gambaran statistik deskriptif digunakan untuk mengetahui gambaran

jawaban responden berdasarkan hasil penyebaran kuesioner terhadap

unsur-unsur yang ada pada setiap variabel.

a.

Deskripsi responden berdasarkan jenis kelamin

Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin dapat dilihat pada Tabel 4.1.

Dalam Tabel 4.1 terlihat bahwa dari 105 responden 20 responden (19%)

adalah laki-laki, 85 responden (81%) perempuan.

Tabel 4.1

Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin

Jenis Kelamin

Jumlah

Persentase

Laki-Laki 20

19

Perempuan 85

81

Total 105 100

Sumber : Lampiran.

b.

Deskripsi responden berdasarkan Jenis Pekerjaan

Pada tabel 4.2 menunjukkan bahwa responden adalah berprofesi sebagai

mahasiswa sebanyak 63,6% dan sebagai pegawai swasta sebanyak 22,7% dan

(57)

Tabel 4.2

Identitas Responden Menurut Jenis Pekerjaan

No

Jenis Pekerjaan

Jumlah (orang)

Persentase

(%)

1. Mahasiswa

50

63,6

2. Pegawai

Swasta

30

22,7

3. PNS

15

13,7

Total

105

100

Sumber : Lampiran.

4.2.2. Deskripsi Hasil Penelitian

a.

Pengetahuan Merek Induk (X1)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada

para responden yang berjumlah 105 orang diperoleh jawaban sebagai

berikut :

Tabel

4.3.

Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel

Pengetahuan Merek Induk (X1)

Skor Jawaban

No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7

Total

1 Ingatan yang tinggi terhadap

merek pasta gigi Ciptadent

0 0% 0 0% 37 35.2% 19 18.1% 19 18.1% 18 17.1% 12 11.4% 105

2 Sikap mendukung perluasan

merek pada pasta gigi Ciptadent 0 0% 1 1% 28 26.7% 32 30.5% 20 19.0% 17 16.2% 7 6.7% 105

Jumlah 0 1 65 51 39 35 19

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban

yang diberikan reseponden cukup bervariatif. Hal tersebut ditunjukkan

dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban dengan skor 3

hingga 7. Akan tetapi bila dicermati akan terlihat bahwa jawaban

(58)

memberikan pendapat bahwa ingatan konsumen terhadap merek sikat gigi

Ciptadent sangat kurang.

b.

Persepsi kualitas (X2)

berikut :

Tabel

4.4.

Persepsi kualitas (X2)

Skor Jawaban

No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7

Total

1 Sikat gigi Ciptadent sudah sesuai

dengan harapan 0 0% 2 1.9% 37 35.2% 32 30.5% 15 14.3% 17 16.2% 2 1.9% 105

2 Sikat gigi Ciptadent memiliki

variasi produk yang beraneka ragam 0 0% 1 1.0% 33 31.4% 22 21.0% 22 21.0% 21 20.0% 6 5.7% 105

desain kemasan yang menarik

0 0% 2 1.9% 35 33.3% 31 29.5% 21 20.0% 13 12.4% 3 2.9%

Jumlah 0 5 105 85 58 51 11

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti)

responden yang terbesar berada pada skor 3. Responden cenderung

memberikan pendapat bahwa sikat gigi Ciptadent kurang memiliki variasi

(59)

c.

Innovative (X3)

berikut :

Tabel

4.5.

Innovative (X3)

Skor Jawaban

No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7

Total

1 Sikat gigi Ciptadent selalu

menerapkan produk yang canggih dan modern 0 0% 3 2.9% 8 7.6% 20 19.0% 28 26.7% 28 26.7% 18 17.1% 105

2 Sikat gigi Ciptadent selalu

melakukan pengembangan produk setiap tahun 0 0% 2 1.9% 4 3.8% 11 10.5% 28 26.7% 39 37.1% 21 20.0% 105

Jumlah 0 5 12 31 56 67 39

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti)

memberikan pendapat bahwa sikat gigi Ciptadent selalu melakukan

(60)

d.

Sikap Brand Extention (Z)

berikut :

Tabel

4.6.

Sikap Brand Extention (Z)

Skor Jawaban

No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7

Total

1 Kesukaan terhadap merek sikat

gigi Ciptadent 0 0% 0 0% 2 1.9% 9 8.6% 20 19.0% 41 39.0% 33 31.4% 105

2 Merek sikat gigi Ciptadent sangat

bagus 0 0% 0 0% 17 16.2% 29 27.6% 22 21.0% 17 16.2% 20 19.0% 105

3 Keyakinan terhadap merek sikat

gigi Ciptadent sangat tinggi 0

0% 0 0% 0 0% 6 5.7% 36 34.3% 23 21.9% 40 38.1%

Jumlah 0 0 19 44 78 81 93

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti)

memberikan pendapat bahwa Keyakinan terhadap merek sikat gigi

Ciptadent sangat tinggi

(61)

e.

Citra Merek (Y)

berikut :

Tabel

4.7.

Citra Merek (Y)

Skor Jawaban

No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7

Total

1 Ciptadent mengeluarkan

perluasan merek dalam bentuk sikat gigi 0 0% 0 0% 0 0% 4 3.8% 33 31.4% 39 37.1% 29 27.6% 105

2 sering melakukan pembelian sikat

gigi Ciptadent 0 0% 0 0% 0 0% 3 2.9% 25 23.8% 38 36.2% 39 37.1% 105

3 informasi mengenai produk sikat

gigi Ciptadent 0 0% 0 0% 0 0% 20 19.0% 28 26.7% 39 37.1% 18 17.1% 105

4 Pasta Gigi Ciptadent memiliki

kesesuaian dengan produk perluasan yaitu sikat gigi Ciptadent 0 0% 0 0% 0 0% 11 10.5% 26 24.8% 51 48.6% 17 16.2% 105

citra yang sama dengan pasta gigi Ciptadent 0 0% 0 0% 0 0% 12 11.4% 22 21.0% 46 43.8% 25 23.8% 105

Jumlah 0 0 0 50 134 213 128

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti)

memberikan pendapat bahwa Sikat gigi Ciptadent memiliki citra yang

(62)

4.2.3. Uji Outlier Multivariate

Tabel 4.8. Hasil Uji Outlier Multivariate

Minimum Maximum Mean

Std.

Deviation N

Predicted Value 17.048 98.685 53.000 16.558 105

Std. Predicted Value -2.171 2.759 0.000 1.000 105

Standard Error of Predicted

Value 6.713 15.192 10.669 1.589 105

Adjusted Predicted Value 15.500 113.267 53.177 17.361 105

Residual -58.979 66.282 0.000 25.560 105

Std. Residual -2.135 2.399 0.000 0.925 105

Stud. Residual -2.291 2.517 -0.003 1.001 105

Deleted Residual -67.938 72.967 -0.177 29.970 105

Stud. Deleted Residual -2.348 2.597 -0.003 1.009 105

Mahalanobis Distance [MD] 5.148 30.451 14.857 4.712 105

Cook's Distance 0.000 0.074 0.011 0.013 105

Centered Leverage Value 0.050 0.293 0.143 0.045 105

Sumber : Lampiran

Berdasarkan tabel diatas, setelah dilakukan pengujian ditemukan

bahwa tidak terdapat outlier multivariat [antar variabel], karena MD

Maksimum 30,451 < 37,697

4.2.4. Uji Reliabilitas

Koefisien cronbach’s alpha dihitung untuk mengestimasi

reliabilitas setiap skala. Sementara itu item to total correlation digunakan

untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi item-item yang

(63)

Tabel 4.9. Pengujian Reliability Consistency Internal

Konstrak Indikator Item to Total

Correlation

Koefisien Cronbach's Alpha

X11 0.790

Pengetahuan

merek induk X12 0.722 0.252

X21 0.420

X22 0.795

Persepsi kualitas

X23 0.704

0.669

X31 0.813

Innovative

X32 0.754 0.372

Z1 0.534

Z2 0.690

Sikap brand extention

Z3 0.539

0.072

Y1 0.388

Y2 0.425

Y3 0.724

Y4 0.769

Citra Merek

Y5 0.709

0.642

Sumber : Lampiran

Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada

indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Terjadi eliminasi karena

nilai item to total correlation indikator belum seluruhnya

≥

0,5. Indikator

yang tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha.

Perhitungan cronbach's dilakukan setelah proses eliminasi.

Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap

construct di atas menunjukkan kurang baik dimana koefisien Cronbach’s

Alpha yang diperoleh belum seluruhnya memenuhi rules of thumb yang

(64)

4.2.5. Uji Validitas

Tabel 4.10. Hasil Uji Validitas

Faktor Loading Konstrak Indikator

1 2 3 4

X11 0.999

Pengetahuan

merek induk X12 0.146

X22 0.999

Persepsi kualitas

X22 0.506

X31 0.501

Innovative

X32 0.536

Z1 0.145

Z2 0.568

Z3 0.909

Y2 0.423

Y3 -0.014

Y4 -0.229

Citra Merek

Y5 0.000

Sumber : Lampiran

Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa

factor loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap

construct belum seluruhnya

≥

0,5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap

konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya cukup baik.

4.2.6. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted

Selain melakukan pengujian konsistensi internal crobach’s alpha,

perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance eztracted.

Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal yang akan

memberikan penelitian kepercayaan diri yang lebih besar bahwa

(65)

Tabel 4.11. Construct Reliability & Variance Extrated

Konstrak Indikator Standardize Factor Loading SFL

Kuadrat Error [εj]

Construct Reliability

Variance Extrated

X11 0.999 0.998 0.002

Pengetahuan

merek induk X12 0.146 0.021 0.979 0.572 0.510

X22 0.999 0.998 0.002

Persepsi kualitas

X22 0.506 0.256 0.744 0.752 0.627

X31 0.501 0.251 0.749

Innovative

X32 0.536 0.287 0.713 0.424 0.269

Z1 0.145 0.021 0.979

Z2 0.568 0.323 0.677

Z3 0.909 0.826 0.174

0.590 0.390

Y2 0.650 0.423 0.578

Y3 0.423 0.179 0.821

Y4 -0.014 0.000 1.000

Citra Merek

Y5 -0.229 0.052 0.948

0.171 0.164

Batas Dapat Diterima ≥ 0,7 ≥ 0,5

Sumber : Lampiran

Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability

dan variance extracted menunjukkan instrumen cukup reliabel, yang

ditunjukkan dengan nilai construct reliability belum seluruhnya

≥

0,7.

Meskipun demikian angka tersebut bukanlah sebuah ukuran “mati” artinya

bila penelitian yang dilakukan bersifat exploratory, maka nilai di bawah 0,70

pun masih dapat diterima sepanjang disertai alasan–alasan empirik yang

terlihat dalam proses eksplorasi. Dan variance extracted direkomendasikan

pada tingkat 0,50.

4.2.7. Uji Normalitas

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan kurtotis value dari data

yang digunakan yang biasanya disajikan dalam bentuk statistik deskriptif.

Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai Z

(66)

Tabel 4.12. Assessment of Normality

Variable min max kurtosis c.r.

X11 3 7 -1.201 -2.513

X12 2 7 -0.789 -1.651

X22 2 7 -1.100 -2.300

X23 2 7 -0.540 -1.129

X31 2 7 -0.490 -1.025

X32 2 7 0.514 1.075

Y2 4 7 -0.826 -1.728

Y3 4 7 -1.015 -2.123

Y4 4 7 -0.443 -0.928

Y5 4 7 -0.620 -1.296

Z1 3 7 -0.014 -0.028

Z2 3 7 -1.195 -2.500

Z3 4 7 -1.277 -2.672

Multivariate 0.160 0.042

Batas Normal ± 2,58

Sumber : Lampiran

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Kurtosis Value dari data

yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai

statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai-Z lebih

besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak

normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01

[1%] yaitu sebesar ± 2,58.

Hasil uji menunjukkan bahwa nilai c.r. mutivariate berada di luar ±

2,58 itu berarti asumsi normalitas tidak terpenuhi. Fenomena ini tidak

menjadi masalah serius seperti dikatakan oleh Bentler & Chou [1987] bahwa

jika teknik estimasi dalam model SEM menggunakan maximum likelihood

estimation [MLE] walau ditribusi datanya tidak normal masih dapat

menghasilkan good estimate, sehingga data layak untuk digunakan dalam

(67)

4.2.8. Evaluasi Model One-Steep Approach to SEM

Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural

parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak

mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan

terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model dan

structural model yang diestimasi secara bersama-sama (one – steep approach

to SEM). One – steep approach to SEM digunakan bila model dilandasi teori

yang kuat serta validitas dan reliabilitas data sangat baik (Hair, et,al, 1998).

Gambar 4.1. Model Pengukuran dan Struktural

MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Brand Knowledge, Quality Perception, Innovative, Brand Attitude, & Brand Image Model Specification : One Step Approach - Base Model

1 Brand Knowledge X11 0,005 er_1 X12 er_2 1 1 1 Quality Perception X21 0,005 er_3 X22 er_4 X23 er_5 1 1 1 Brand Attitude Z1 er_8 Z2 er_9 1 1 1 0,005 d_ba

1 Z3 er_10

1 1 Innovative X31 er_6 X32 er_7 1 1 Brand Image Y1 er_11 Y2 er_12 Y3 er_13 d_bi Y4 er_14 1 1 1 1 1 1

Y5 1er_15