KEPUTUSAN BELI MINUMAN BERKARBONASI BIG COLA Singgih Santoso dan Hardo Caesar Mual
KAJIAN LITERATUR DAN HIPOTESIS
Kegiatan pemasaran pada dasarnya tidak sekedar menjual produk yang berupa barang atau jasa, namun menawarkan nilai total yang ada pada sebuah merek kepada seorang konsumen. Merek yang dapat berupa simbol, logo, kemasan atau bentuk-bentuk lain dari sebuah produk menjadi perwakilan dari psebuah produk dan kualitas total yang dipersepsi tertentu oleh konsumen. Kepuasan konsumen akan termanifestasi pada pendapat mereka pada merek tersebut. Keller (2002) mengemuka-kan pentingnya upaya membangun sebuah ekuitas merek yang tinggi, dengan positioning yang kuat di benak pasar sasaran mereka. Salah satu upaya melakukan ekuitas merek adalah menyu-sun bauran pemasaran, yang terdiri dari
product, price, place dan promotion, untuk
membedakan merek dari para pesaingnya dan menawarkan nilai (value) tertentu untuk memuaskan kebutuhan tertentu dari konsumen. Kotler dan Keller (2008) menunjukkan kegiatan bauran pemasaran yang tepat akan mempengaruhi keputusan beli konsumen, seperti piano merek Steinway untuk produk yang bagus, merek Duet dari Whirpool untuk kebijakan harga, Amazon untuk strategi distribusi yang efisien, dan Mini Cooper dari BMW untuk strtegi promosi, dan pada tahap selanjutnya adalah loyalitas konsumen.
Hipotesis pada penelitian ini adalah sebagai berikut.
H1: Ada hubungan yang positif dan signifikan antara variabel Produk dengan Keputusan Pembelian.
H2: Ada hubungan yang positif dan signifikan antara variabel Harga dengan Keputusan Pembelian.
PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP………..…..………...(Singgih Santoso dan Hardo Caesar Mual)
63 H3: Ada hubungan yang positif dan
signifikan antara variabel Saluran Distribusi dengan Keputusan Pem-belian.
H4: Ada hubungan yang positif dan signifikan antara variabel Promosi
dengan Keputusan Pembelian.
Model teoretis penelitian yang digunakan disajikan dalam gambar 1.
Gambar 1
Model Teoretis Penelitian METODA PENELITIAN
Dalam penelitian ini akan digunakan disain penelitian survei kepada sejumlah responden, dengan tujuan untuk menggambarkan data yang ada, pengujian hipotesis atau mencari hubungan di antara dua variabel (Churchill dan Iacobucci, 2005). Metode sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode
Purposive Random Sampling, yakni
metode pengambilan sampel yang dilakukan pada individu atau anggota polulasi yang telah ditentukan, yang dalam hal ini adalah mereka yagn pernah mengkonsumsi Big Cola. Kuesioner yang digunakan pada penelitian ini berisi tiga bagian; bagian pertama berisi tentang profil responden, bagian kedua berisi pendapat responden tentang variabel-variabel bauran pemasaran dan sub-sub variabel yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian minuman berkarbo-nasi merk Big Cola, dan bagian ketiga berkaitan dengan keputusan pembe-lian responden.
Jumlah responden adalah 125 orang, dengan pembagian variabel penelitian meliputi variabel terikat yaitu keputusan pembelian konsumen terhadap minuman ringan dalam kemasan merk Big Cola, dan variabel-variabel bebas yang meliputi variabel produk), variabel Harga, variabel Distribusi, dan Variabel Promosi.
Setiap variabel mempunyai indikator masing-masing, dengan penjabaran seba-gai berikut. Keputusan pembelian, diukur melalui indikator Kemungkinan membeli produk, Adanya niat membeli produk, Kepastian membeli produk dan memberi-kan rekomendasi terhadap orang lain. Variabel Produk, diukur melalui indikator Rasa yang di tawarkan, Volume produk dalam kemasan, dan Desain kemasan produk Big Cola. Variabel Harga diukur melalui indikator Keterjangkauan harga, Perbandingan harga dengan pesaing, dan Kualitas terbaik namun dengan harga yang tetap terjangkau. Variabel Distribusi diukur melalui indikator Kemudahan mendapatkan produk Big Cola, dan Saluran distribusi yang mudah dijangkau
64
konsumen. Variabel Promosi diukur melalui indikator Pemahaman konsumen terhadap bahasa kalimat yang disampai-kan, Ketertarikan konsumen terhadap iklan di televisi, Rekomendasi dari orang lain, dan Kelengkapan dan kejelasan informasi yang disampaikan kepada para konsumen.
Pada penelitian ini, secara bertahap digunakan dua alat analisis; pertama dilakukan analisis faktor untuk mengetahui pengelompokan variabel-variabel bauran pemasaran yang berpengaruh pada keputu-san beli konsumen; pada tahap ini, ada kemungkinan sejumlah indikator sebenar-nya tidak berpengaruh pada keputusan
pembelian konsumen. Pada tahap kedua, digunakan analisis regresi untuk menguji variabel independen yang berpengaruh secara signifikan pada keputusan beli konsumen.
HASIL PENELITIAN
Proses pengolahan data dan hasilnya terbagi menjadi dua bagian, yakni analisis profil konsumen dan analisis regresi untuk menguji keeratan dan arah hubungan variabel-variabel. Profil konsumen Big Cola berdasarkan gender mereka:
Tabel 1
Pengelompokan Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis kelamin Jumlah Persentase
Laki – laki 92 74 %
Perempuan 33 26 %
Total 125 100 %
Profil konsumen berdasarkan pengeluaran konsumen disajikan dalam tabel 2.
Tabel 2
Pengelompokan Responden Berdasarkan Pengeluaran Perbulan
Pengeluaran Jumlah Persentase
Rp 500.000 – Rp 1.000.000 85 68 %
> Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000 36 29 %
> Rp 2.000.000 4 3 %
Total 125 100 %
Profil konsumen berdasarkan pengeluaran kelompok usia disajikan dalam tabel 3.
Tabel 3
Pengelompokan Responden Berdasarkan Usia
Usia Jumlah Persentase
18 – 25 112 90 %
26 – 33 13 10 %
34 – 41 0 0 %
42 – 49 0 0 %
Total 125 100 %
PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP………..…..………...(Singgih Santoso dan Hardo Caesar Mual)
65 Tabel 4
Pengelompokan Responden Berdasarkan Frekuensi Beli
Frekuensi Jumlah Persentase
Jarang ( belum tentu 1 minggu 1 kali) 95 76 %
1 minggu 1 – 3 kali 30 24 %
1 bulan 6 – 10 kali 0 0 %
1 bulan lebih dari 10 kali 0 0 %
Total 125 100 %
Tahapan penelitian kedua adalah melakukan analisis faktor. Analisis faktor digunakan untuk mengetahui faktor yang mendorong konsumsi Big Cola, yang dimulai dengan pengujian kecukupan sampel. Hasil KMO sebesar 0,758 (lebih besar dari 0,5) menunjukan bahwa sampel yang diambil sudah cukup memadai; sedangkan angka signifikansi sebesar 0,000 (lebih kecil dari 0,05) menunjukan
bahwa semua variabel penelitian dapat diprediksi dan layak untuk dianalisis lebih lanjut. Dengan melakukan proses factoring dan dilanjutkan dengan proses rotasi terhadap faktor-faktor yang didapat untuk mempertajam hasil analisis (Hair et al., 1998; Ghozali, 2006), dan dengan persyaratan bahwa nilai minimal factor
loading adalah 0,5, didapatkan hasil:
Tabel 5
Hasil Rotasi Analisis Faktor Faktor 1 2 3 4 5 Product1 0,460 Product2 0,670 Product3 0,579 Product4 0,405 Product5 0,751 Product6 0,639 Product7 0,651 Price1 0,850 Price2 0,816 Price3 0,556 Place1 0,705 Place2 0,562 Promotion1 0,591 Promotion2 0,407 -0,523 Promotion3 Promotion4 0,597 Keputusan_Pembelian1 0,826 Keputusan_Pembelian2 0,808 Keputusan_Pembelian3 0,787 Keputusan_Pembelian4 0,824 Keputusan_Pembelian5 0,788 Keputusan_Pembelian6 0,639 Keputusan_Pembelian7 0,446
66
Dari tabel di atas, item - item pertanyaan yang terpisah dari kumpulan faktor awal, item-item yang mempunyai nilai negatif, dan item-item yang mempunyai nilai ganda akan di hilangkan, seperti item produk1, produk3, price3,
promotion2, promotion3, dan keputusan pembelian 4, keputusan pembelian 5, keputusan pembelian 6, dan keputusan pembelian 7. Selanjutnya proses factoring diulang kembali, dengan hasil rotasi faktor tahap akhir adalah:
Tabel 6
Hasil Rotasi Analisis Faktor (2)
Item Faktor 1 2 3 4 5 Product5 0,781 Product7 0,893 Price1 0,911 Price2 0,916 Place1 0,753 Place2 0,887 Promotion1 0,683 Promotion4 0,873 Keputusan_Pembelian1 0,863 Keputusan_Pembelian2 0,890 Keputusan_Pembelian3 0,838
Setelah menemukan faktor-faktor yang berpengaruh, penelitian dilanjutkan dengan analisis variabel yang berpengaruh pada keputusan beli konsumen. Dengan variabel dependen adalah keputusan
pem-belian dan variabel independen adalah sejumlah variabel promosi, dan dengan menggunakan alat analisis regresi bergan-da, didapatkan hasil:
Tabel 7
Hasil Uji Regresi Linear Berganda
Variabel
Koefi-sien beta Nilai t signifikan
(Constant) 4,753 3,733 0,000
mod_product 0,132 1,079 0,283
mod_price 0,103 0,827 0,410
mod_place 0,315 2,297 0,023
mod_promotion 0,182 1,159 0,249
Dengan melihat pada angka signi-fikansi pada tabel, terlihat bahwa dari keempat variabel independen, hanya variabel place yang berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen (keputusan pembelian). Dari hasil tesebut
dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian konsumen pada Big Cola secara nyata dipengaruhi oleh faktor saluran distribusi produk tersebut yang relatif ada disetiap saluran distribusi dan dapat dijumpai setiap saat.
PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP………..…..………...(Singgih Santoso dan Hardo Caesar Mual)
67
Dari hasil analisis data di atas, terlihat bahwa variabel distribusi adalah variabel yang paling dominan berpengaruh terdapat keputusan konsumen dalam mela-kukan tindakan pembelian minuman berkarbonasi Big Cola. Hal ini sejalan dengan kebanyakan pendapat para responden bahwa alasan mereka membeli Big Cola karena produk tersebut mudah didapat di berbagai toko dan warung – warung. Bagi mereka produk Big Cola sendiri merupakan minuman ekslusif namun merakyat. Kesan eksklusif sendiri tercipta melalui iklan media televisi yang menjelaskan bahwa Big Cola adalah
sponsorship dari liga sepak bola inggris dan juga sponsorship film amazing spiderman. Namun selain itu produk ini tersedia bahkan sampai ke warung-warung dan toko-toko kecil.
Tidak signifikannya variabel promosi menunjukkan bahwa kegiatan promosi Big Cola masih belum efektif. Hal ini terbukti dari beberapa responden yang bahkan tidak tahu sama sekali mengenai Big Cola. Promosi Big Cola kebanyakan mengguna-kan media televisi, yang mungkin kurang efektif bagi segmen lelaki muda.
Tabel 8
Nilai Adjusted R Square
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 0,368a 0,135 0,107 2,08868
Untuk mengetahui besar pengaruh yang diberikan variabel idependent
terhadap variabel dependent, dapat dilihat dari nilai yang muncul pada adjusted R
square. Nilai adjusted R square yang
dihasilkan sebesar 0,107. Maka dapat dikatakan bahwa 10,7% variasi perubahan variabel keputusan pembelian dipengaruhi oleh variabel independen bauran pemasaran (produk, harga, distribusi, promosi, sedangkan 89,3% variasi tersebut dipengaruhi oleh variabel lain di luar model yang diteliti.
PEMBAHASAN
Dari analisis profil seperti terlihat pada tabel 1 sampai tabel 4, terlihat bahwa mayoritas konsumen Big Cola adalah laki-laki (74%), dengan tingkat pengeluaran sebesar Rp 500.000 – Rp 1.000.000,- per bulan (68%), berusia antara 18 tahun
sampai 25 tahun (90%), dan mempunyai frekuensi membeli Big Cola yang tergolong jarang (belum tentu membeli dalam seminggu) yakni sebesar 76%. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa mayoritas konsumen Big Cola adalah mereka yang masih dalam tahap perkena-lan (introduction) sehingga membeli dalam jumlah yang relatif terbatas, sebagian besar lelaki muda dengan tingkat pengeluaran per bulan tergolong menengah. Hal ini menunjukkan bahwa penerimaan konsumen akan Big Cola masih belum menunjukkan titik optimal; banyak konsumen masih tergolong early adopter dan tingkat adopsi merek Big Cola pada mayoritas konsumen masih membutuhkan waktu cukup lama.
Selanjutnya, pada tahapan penelitian kedua, yakni analisis faktor yang dilakukan dengan proses uji kecukupan sampel, rotasi sejumlah faktor yang ter-bentuk, serta penghilangan sejumlah
68
variabel pengganggu, didapatkan tabel pengelompokan sejumlah variabel ke dalam sebuah faktor tertentu. Dari tabel 6 terlihat terjadinya lima faktor, yang mempunyai anggota berupa variabel-variabel sebagai berikut:
Pertama, faktor 1 merupakan variabel keputusan pembelian, yang berisi variabel keputusan_pembelian1 (kemung-kinan membeli), keputusan pembelian2 (niat membeli), dan keputusan pembelian3 (kepastian membeli). Kedua, faktor 2 merupakan variabel harga yang berisi variabel price1(harga terjangkau), dan
price2 (harga lebih murah dibanding softdrink lain). Ketiga, faktor 3 merupakan
variabel produk yang berisi variabel
product5 (disain kemasan), dan product7
(Desain grafik kemasan versi tokoh spiderman). Keempat, faktor 4 merupakan variabel distribusi yang berisi variabel
place1(mudah di dapat di berbagai toko
dan warung) dan place2 (mudah didapat setiap saat). Kelima, faktor 5 merupakan variabel promosi yang berisi variabel
promotion1 (Bahasa serta kalimat iklan
produk Big Cola mudah dipahami) dan
promotion4 (Informasi yang disampaikan
iklan lengkap dan mendetail).
Setelah terbentuk sejumlah faktor, analisis dilanjutkan dengan menguji hubungan variabel independen dan variabel dependen. Dari hasil analisis regresi berganda yang terdapat pada tabel 7, dengan melihat pada angka signifikansi pada tabel, terlihat bahwa dari keempat variabel independen, hanya variabel place yang berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen (keputusan pembelian). Dari hasil tesebut dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian konsumen pada Big Cola secara nyata dipengaruhi oleh faktor saluran distribusi produk tersebut yang relatif ada disetiap saluran distribusi dan dapat dijumpai setiap saat. Hasil tersebut juga menunjukkan bahwa variabel distribusi adalah variabel yang paling dominan berpengaruh terdapat
keputusan konsumen dalam melakukan tindakan pembelian minuman berkarbonasi Big Cola. Hal ini sejalan dengan kebanya-kan pendapat para responden bahwa alasan mereka membeli Big Cola karena produk tersebut mudah didapat di berbagai toko dan warung – warung; karena itu, membina hubungan yang baik dengan para distributor adalah salah satu kunci utama keberhasilan strategi promosi Big Cola (Hanna et al., 2008). Selain itu, bagi konsumen produk Big Cola sendiri merupakan minuman ekslusif namun me-rakyat. Kesan eksklusif sendiri tercipta melalui iklan media televisi yang menje-laskan bahwa Big Cola adalah sponsorship dari liga sepak bola inggris dan juga sponsorship film amazing spiderman. Namun selain itu produk ini tersedia bahkan sampai ke warung-warung dan toko-toko kecil.
Tidak signifikannya variabel promosi dalam mempengaruhi pembelian Big Cola menunjukkan bahwa kegiatan promosi Big Cola masih belum efektif, yang selain disebabkan tingkat adopsi yang masih membutuhkan waktu lama, juga dapat disebabkan kuatnya persepsi konsumen pada merek yang sudah menjadi
leader, yakni Coca-Cola. Hal ini terbukti
dari beberapa responden yang bahkan tidak tahu sama sekali mengenai Big Cola; promosi Big Cola kebanyakan mengguna-kan media televisi, yang mungkin kurang efektif bagi segmen lelaki muda.
Dari tabel 8 yang menguji pengaruh yang diberikan variabel idependent
terhadap variabel dependent, dapat dilihat nilai adjusted R square sebesar 0,107. Maka dapat dikatakan bahwa 10,7% variasi perubahan variabel keputusan pembelian dipengaruhi oleh variabel independen bauran pemasaran (produk, harga, distribusi, promosi), sedangkan 89,3% variasi tersebut dipengaruhi oleh variabel lain di luar model yang diteliti. Kecilnya angka adjusted R square menunjukkan peran kegiatan bauran
PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP………..…..………...(Singgih Santoso dan Hardo Caesar Mual)
69
pemasaran relatif sedikit pada pembelian Big Cola; justru faktor-faktor lain, seperti masih kuatnya ekuitas merek Coca-Cola sebagai pemimpin pasar minuman berkar-bonasi, atau masih rendahnya kesadaran konsumen akan keberadaan merek Big Cola, berperan dalam memperkecil dampak bauran pemasaran dari Big Cola.
SIMPULAN, KETERBATASAN, DAN SARAN
Simpulan
Hasil penelitian menunjukkan ada-nya lima faktor, yakni faktor yang terkait dengan keputusan pembelian Big Cola, faktor produk Big Cola, faktor harga, faktor saluran distribusi dan faktor promosi Big Cola. Sedangkan dari analisis regresi berganda terlihat bahwa hanya faktor saluran distribusi yang berpengaruh pada keputusan beli konsumen terhadap Big Cola.
Hasil penelitian menunjukkan peran penting komunitas; karena itu, diperlukan upaya mengadakan kegiatan (event) ke kampus atau komunitas lainnya sebagai pasar sasaran yang tepat dan potensial (Emmanuel, 2004; Tjiptono, 2000). Selain itu, upaya melakukan penetrasi pasar dengan memperkuat saluran distribusi juga tepat dilakukan, karena variabel distribusi mempunyai peranan paling dominan dalam mendorong konsumen mahasiswa dalam melakukan keputusan pembelian. Maka menjaga hubungan dengan para pengecer adalah strategi yang tepat karena para pengecer juga merupakan bagian dari strategi bersaing Big Cola yang efektif di pasar minuman berkarbonasi (Sahadev, 2008; Kim dan Oh, 2002).
Keterbatasan dan Saran Penelitian Ke Depan
Beberapa keterbatasan ada dalam penelitian ini. Sampel yang seluruhnya mahasiswa mempunyai keterbatasan dalam upaya generalisasi hasil. Untuk itu, ke depan dapat dilakukan peneilitan serupa dengan profil yang diperluas, seperti pada para profesional muda, pengusaha, dan kelompok masyarakat lainnya.
Keterbatasan lain ada pada daerah penelitian, yang dalam penelitian ini dibatasi pada Daerah Istimewa Yogyakarta; pada masa mendatang, untuk dapat melakukan generalisasi hasil, pengambilan sampel dapat diperluas pada kota lain, khususnya kota besar dengan potensi pasar minuman ringan yang besar.
Saran lainnya adalah pengukuran pada variabel perilaku konsumen Big Cola, yang dapat diperluas pada penelitian pada pola frekuensi konsumsi Big Cola atau minuman ringan lainnya, waktu mengkonsumsi (setelah makan, saat beristirahat, dan lainnya), atau alasan mengkonsumsi (alternatif minuman lainnya, menghilangkan stress, dan lainnya). Semua variabel tersebut dapat memberikan gambaran lebih detil tetnang perilaku konsumsi minuman ringan pada umumnya, dan Big Cola pada khususnya.
DAFTAR REFERENSI
Churchill, G. A. dan Iacobucci, D. 2005.
Marketing Research: Methodologicasl Foundations, 9th ed.
Ohio: Thomson Corp.
Emmanuel, R. 2004. Kiat Pemasaran dari
Mulut ke Mulut. Jakarta: Elex Media
Komputindo.
Ghozali, I. 2006. Aplikasi Analisis
Multivariate dengan Program SPSS.
Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
70
Hanna Schramm-Klein, D. Morschett, dan B. Swoboda. 2008. Verticalization: The Impact of Channel Strategy on Product Brand Loyalty and the Role of Involvement in the Fashion Industry, Advances in Consumer
Research 35, 289-297.
Hair, J.F, Black, B., Babin, B., Anderson, R.E., Tatham, R.L.1998.
Multivariate Data Analysis 5th ed.,
Upper Saddle River: Prentice Hall. Keller, K.L. 2002. Strategic Brand
Management, 2 th ed. England:
Prentice-Hasll.
Kim Keysuk dan Oh Changho. 2002. On Distributor Commitment in Marketing Channels for Industrial Products: Contrast Between the United States and Japan. Journal of
Intemational Marketing 10, 72-97.
Kotler, P. dan Keller, K.L. 2008.
Marketing Management, 13th ed.
England: Prentice-Hall
Sahadev, S. 2008. Economic satisfaction and relationship commitment in channels: The moderating role of environmental
uncertainty, collaborative communication and coordination
strategy. European Journal of Marketing 42, 178-195.
Taufik. 2012. Rising Middle Class in
Indonesia: Peluang Bagi Marketer dan Implikasi Bagi Policy Maker.
Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Tjiptono, F. 2000. Manajemen Jasa.
Yogyakarta: Penerbit Andi Offset Wolburg, J. M. 2003. Misplaced Marketing
Colas Big and Little: anti-trust laws, non-regulation and the disabled marketing of small brands, Journal of Consumer Marketing 20, 397-399.
www.foodreview.biz/login/preview.php?vi ew&id=55890, diakses 13 Juni 2013 www.luwuraya.net/2013/03/bisnis-minum- an-ringan-bakal-jadi-primadona-di-tanah-air. diakses 13 Juni 2013.
JRMB, Volume 8, No.1, Juni 2013