1. Konsep Pemasaran
Pemasaran merupakan faktor penting dalam siklus yang berhubungan dengan kebutuhan konsumen. Pemasaran lebih berurusan dengan pelanggan dibandingkan fungsi bisnis lainya. Memahami, menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai dan kepuasan kepada konsumen adalah inti pemikiran dan praktek pemasaran modern. Dalam salah satu perusahaan, pemasaran merupakan salah satu dari kegiataan pokoknya yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang dan mendapatkan laba.
Banyak ahli telah mengemukakan definisi tentang pemasaran yang kelihatannya berbeda, tetapi sebenarnya memiliki arti atau makna yang sama. Perbedaan tersebut disebabkan karena mereka meninjau pemasaraan dari segi yang berbeda-beda, ada yang menitik beratkan pemasaran dari segi fungsi, segi barang dan segi kelembagaannya.
Kotler dan Armstrong (2008:7) mendefinisikan bahwa pemasaran merupakan suatu proses perusahaan menciptakan nilai untuk konsumennya dan membangun hubungan kuat dengan konsumen dengan tujuan untuk menciptakan nilai keuntungan dari pelanggan. Sedangkan menurut American Marketing Association dalam Tjiptono (2008:5) mendefinisikan pemasaran sebagai fungsi organisasi dan seragkain proses
7
menciptakan, mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai bagi para pelanggan, serta mengelola relasi pelanggan sedemikian rupa sehingga memberikan manfaat bagi organisasi dn para stakeholder-nya. Dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses menciptakan, membangun dan mengkomunikasikan suatu nilai menguntungkan kepada pelanggan untuk mencapai suatu tujuan perusahaan. Salah satu tujuan perusahaan adalah menciptakan loyalitas pelanggan. Dalam konsep pemasaran terdapat beberapa konsep pokok yaitu kebutuhan, keinginan dan permintaan; produk dan jasa; nilai, kepuasan dan kualitas; pertukaran, transaksi dan relasional.
Manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya sutu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berpikir tentang cara-cara untuk mencapai respons yang diinginkan pihak lain. Manajamen pemasaran merupakan seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Menurut Gronroos 1987 dalam Tjiptono (2008:2) Pemasaran bertujuan untuk menjalin, mengembangkan, dan mengomersialisasikn hubungan dengan pelanggan untuk jangka panjang sedemikian rupa sehingga tujuan masing-masing pihak dapat terpenuhi. Hal ini dilakukan melalui proses pertukaran dan saling memenuhi janji.
8
2. Loyalitas Pelanggan
Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli suatu produk atau jasa. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu (Griffin 2003:31).
Loyalitas pelanggan kerapkali dikaitkan dengan perilaku pembelian ulang. Menurut Griffin (2003:5), konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) daripada sikap. Bila seseorang merupakan pelanggan loyal, ia akan menunjukan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian nonrandom yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan. Seorang pelanggan yang loyal memiliki prasangka spesifik mengenai apa yang akan dibeli dan dari siapa. Selain itu, loyalitas menunjukan kondisi dari durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali.
Menurut Griffin dalam Sangadji dan Sophia (2013:104) mengatakan bahwa loyalitas pelanggan lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap barang atau jasa dari suatu perusahaan yang dipilih..
Philip Kotler (2005:18) juga mengatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan.
Selain itu, menurut Morais dalam Sangadji dan Sophia (2013:104) mengatakan bahwa loyalitas pelanggan sebagai komitmen pelanggan
9
terhadap suatu merek, perusahaan (toko), pemasok berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten.
Pelanggan yang loyal terhadap suatu produk merupakan aset yang tak ternilai bagi perusahaan. Menurut Griffin dalam Sangadji dan Sophia 2013:105) menyatakan bahwa konsumen yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut.
a. Melakukan pembelian secara teratur atau pembelian ulang;
pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk atau jasa sebanyak dua kali atau lebih.
b. Membeli di luar lini produk atau jasa (pembelian antar lini produk); membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama serta membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing.
c. Merekomendasikan produk atau jasa kepada orang lain; membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong orang lain agar membeli produk atau jasa pada perusahaan tersebut.
d. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing (tidak mudah terpengaruh oleh tarikan pesaing produk sejenis lainnya).
Menurut Grifiin dalam Sangadji dan Sophia (2013:107) membagi tahapan loyalitas pelanggan menjadi 8 yaitu:
10
a. Terduga (suspect), meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan, tetapi sama sekali belum mengenal perusahaan barang atau jasa yang ditawarkan;
b. Prospek (prospect), merupakan orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membeli. Meskipun belum melakukan pembelian, para prospek telah mengetahui keberadaan perusahaan barang atau jasa yang ditawarkan karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut kepadanya.
c. Prospek terdiskualifikasi (disqualified prospect), yaitu prospek yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut.
d. Pelanggan mula-mula (first customer), yaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi pelanggan yang baru.
e. Pelanggan berulang (repeat customer), yaitu pelanggan yang telah membeli produk yang sama sebanyak dua kali atau lebih, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
f. Klien (client), yaitu pelanggan yang membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan dibutuhkan. Mereka membeli secara
11
teratur. Hubungan dengan sejenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing.
g. Pendukung (advocates), seperti halnya dengan klien pendukung membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan dibutuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka merekomendasikan perusahaan tersebut kepada orang lain.
Dengan begitu, secara tidak langsung telah melakukan pemasaran dan membawa pelanggan untuk perusahaan.
h. Mitra (partners), merupakan bentuk hubungan yang paling kuat antara pelanggan dan perusahaan, dan berlangsung terus-menerus karena kedua pihal melihatnya sebagai hubungan yang saling menguntungkan.
Setiap kali pelanggan membeli, konsumen bergerak melalui siklus pembelian yang mana pada siklus tersebut dapat membentuk loyalitas pelanggan. Berikut tahapan siklus pembelian yang membentuk loyalitas pelanggan menurut Griffin (2005:19-20):
a. Menyadari produk
Berawal dari menyadari kelebihan dan kekurangan produk.
Ketika konsumen telah menyadari bahwa produk tersebut memiliki keunggulan, akan muncul dalam benak konsumen untuk melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut.
12
b. Melakukan pembelian awal
Dari pembelian awal menimbulkan kesan positif dan negatif terhadap produk. Ketika pada saat pembelian awal tersebut konsumen sudah memiliki kesan negatif terhadap produk tersebut, konsumen tidak akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut.
c. Evaluasi pasca pembelian
Setelah melakukan pembelian akan timbul perasaan puas atau tidak terhadap produk yang telah dibeli. Setelah tahap ini timbul komitmen konsumen untuk membeli kembali.
d. Keputusan membeli kembali
Motivasi untuk membeli kembali berasal dari lebih tingginya sikap positif yang ditujukan terhadap produk atau jasa alternatif yang potensial. Keputusan membeli kembali merupakan langkah selanjutnya ynag terjadi secara alamiah bila pelanggan memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk atau jasa tertentu.
e. Pembelian kembali
Untuk dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus membeli kembali dari perusahaan yang sama, mengulangi langkah ketiga sampai kelima berkali-kali. Pelanggan yang benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali dari perusahaan yang sama kapan saja item itu dibutuhkan.
13
Berikut adalah tipe-tipe loyalitas pelanggan menurut Griffin (2005:22-23) :
a. No Loyalty. Bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentu.Ada dua kemungkinan penyebab. Pertama, sikap yang lemah (mendekati netral) dapat terjadi bila suatu produk atau jasa baru di perkenalkan dan atau pemasarnya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan produknya. Kedua, berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa atau sama.
b. Suprious Loyalty. Bila sikap relatif lemah disertai pola pembelian ulang yang kuat, maka yang terjadi adalah spurious loyalty.Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh faktor non-sikap terhadap perilaku.
c. Latent Loyalty, situasi ini tercermin bila sikap yang kuat disertai pola pembelian ulang yang lemah. Situasi ini biasanya disebabkan pengaruh faktor non-sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat dari pada sikap dalam menentukan pembelian ulang.
d. Loyalty, situasi ini ditandai dengan sikap positif dari konsumen terhadap produk disertai dengan pola pembelian ulang yang konsisten.
14
Swastha dan Handoko (dalam Joko Riyadi 2004: 83) menyebutkan lima faktor utama yang mempengaruhi loyalitas konsumen, sebagai berikut :
1. Kualitas Produk, kualitas produk yang baik secara langsung akan mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen, dan bila hal tersebut berlangsung secara terus-menerus akan mengakibatkan konsumen yang selalu setia membeli atau menggunakan produk tersebut dan disebut loyalitas konsumen.
2. Kualitas Pelayanan, selain kualitas produk ada hal lain yang mempengaruhi loyalitas konsumen yaitu kualitas pelayanan.
3. Emosional, di sini lebih diartikan sebagai keyakinan penjual itu sendiri agar lebih maju dalam usahanya. Keyakinan tersebut nantinya akan mendatangkan ide-ide yang dapat meningkatkan usahanya.
4. Harga, sudah pasti orang menginginkan barang yang bagus dengan harga yang lebih murah atau bersaing. Jadi harga di sini lebih diartikan sebagai akibat,atau dengan kata lain harga yang tinggi adalah akibat dari kualitas produk tersebut yang bagus, atau harga yang tinggi sebagi akibat dari kualitas pelayanan yang bagus.
5. Biaya, orang berpikir bahwa perusahaan yang berani mengeluarkan biaya yang banyak dalam sebuah promosi atau produksi pasti produk yang akan dihasilkan akan bagus dan berkualitas, sehingga konsumen lebih loyal terhadap produk tersebut.
15
Untuk mengukur loyalitas diperlukan beberapa atribut menurut Sangadji (2013:115) yaitu:
a. Mengatakan hal yang positif tentang perusahaan kepada orang lain.
b. Merekomendasikan perusahaan kepada orang lain.
c. Mempertimbangkan bahwa perusahaan merupakan pilihan pertama ketika melakukan pembelian produk atau jasa.
d. Melakukan lebih banyak bisnis atau pembelian dengan perusahaan dalam beberapa tahun mendatang.
3. Harga
Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan yang pada gilirannya berpengaruh besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang diperoleh.
Menurut Tjiptono (2008:267) harga diartikan sebagai nilai suatu ukuran produk atau jasa yang dinyatakan dalam rupiah. Nilai merupakan rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk atau jasa. Manfaat atau nilai pelanggan total meliputi nilai produk nilai layanan dan nilai citra. Istilah good value tidak berarti produk yang harganya murah, tetapi lebih mencerminkan produk tertentu yang memiliki tipe dan jumlah manfaat potensial (seperti kualitas, citra dan kenyamanan) yang diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu. Sedangkan menurut
16
Kotler & Armstrong (2003:430) harga merupakan sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalm rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa.
Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum permintaan (the law of demand), besar kecilnya harga mempengaruhi kualitas produk yang dibeli konsumen. Semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permintaan atas produk bersangkutan dan sebaliknya.
Meskipun demikian, itu tidak selalu berlaku pada semua situasi.
Dalam hal ini harga merupakan persepsi masyarakat atau konsumen terhadap harga yang ditawarkan pada suatu toko atau perusahaan. Harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas satu barang atau jasa.
Dengan kata lain, pada tingkat harga tertentu yang telah dikeluarkan, konsumen dapat merasakan manfaat yang mereka dapatkan sebanding atau bahkan lebih tinggi dari nominal uang yang mereka keluarkan.
Menurut Tjipotono (2010:152) harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu :
a. Peranan alokasi dari biaya, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat suatu utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya.
Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada
17
berbagai alternatif yang tersedia, kemudia memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik pelanggan mengenai faktor-faktor produk seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
Menurut Kotler dalam Trijayanti (2016:22) ada enam dimensi pengukuran harga yaitu :
a. Keterjangkauan harga.
b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk.
c. Daya saing harga.
d. Kesesuaian harga dengan manfaat produk.
e. Bonus.
f. Harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan.
4. Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2003:337), produk merupakan semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Sedangkan menurut Tjiptono (2008:95) produk merupakan sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan,
18
diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhn kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi,tempat dan organisasi. Produk bisa berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan.
Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk. Masing-masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan (customer value hierarchy). Menurut Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2007:4) Lima tingkat produk itu antara lain :
1. Manfaat inti (Core Benefit); layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan.
2. Produk dasar (Basic Product); tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar.
3. Produk yangt diharapkan (Expected Product); beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembelli ketika mereka membeli produk.
4. Produk yang ditingkatkan (Augmented Product); pada tingkat ini produk melampaui harapan pelanggan.
5. Calon produk (Potential Product); yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang.
19
Menurut Kotler (2002:451), produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu:
1. Berdasarkan wujudnya
a. Barang; produk yang berwujud fisik, sehingga bisa lihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipengang, disimpan, dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya.
b. Jasa; setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produknya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.
2. Berdasarkan aspek daya tahan
a. Barang tidak tahan lama (nondurable goods); barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.
b. Barang tahan lama (durable goods); barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaiannya (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun).
3. Berdasarkan tujuan konsumsi
a. Barang konsumen (cunsumer’s goods); barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu:
20
1) Barang kebutuhan sehari-hari (Convenience goods); barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen dengan cepat dengan upaya yang sangat sedikit.
2) Barang toko (Shopping goods); barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya.
3) Barang khusus (Specialty goods); barang-barang dengan karakteristik unit dan atau identifikasi merek yang untuknya sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia senantiasa melakukan usaha khusus untuk membelinya.
4) Barang yang tidak dicari (Unsought goods); barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak berfikir untuk membelinya.
b. Barang industri (industrial’s goods); barang yang dikonsumsi oleh industriawan untuk keperluan seain dikonsumsi langsung yaitu untuk diubah, diprodukasi menjadi barang lain kemudian dijual kembali dan untuk dijual kembali tanpa dilakukan proses produksi. Ada tiga kelompok barang industri yang dapat dibedakan yaitu:
1) Bahan baku dan suku cadang (Materials and parts); barang-barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen
21
2) Barang modal (capital items); barang-barang yang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi.
3) Perlengkapan dan layanan bisnis (Supplies and service);
barang dan jasa berumur pendek, memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi.
Setiap perusahaan yang memproduksi suatu produk mengharapkan produknya dapat memuaskan keinginan hati konsumen. Produk tidak akan berjalan lancar apabila keinginan konsumen tidak dapat dipengaruhi, dalam arti konsumen mempunyai keinginan dan kebutuhan yang tidak tentu atau selalu berubah. Maka dari itu perusahaan harus berusaha mengambil hati para konsumen untuk memperlancar jalannya produksi. Konsumen biasanya menginginkan produknya dapat membuat hati para konsumen terpuaskan dan mempunyai kualitas produk.
Menurut Fandy Tjiptono (2002:76) mendefinisikan kualitas sebagai suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi standar (harapan) yang telah ditetapkan. Sedangkan menurut Philip Kotler (2002:49) kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan / tersirat.
Kualitas (produk atau pelayanan) merupakan hal yang perlu mendapatkan perhatian utama dari sebuah perusahaan, mengingat kualitas berkaitan erat
22
dengan masalah keputusan konsumen yang merupakan tujuan dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh sebuah perusahaan. Pada hakikatnya pelanggan merupakan penilai akhir dari kualitas, sehingga prioritas utama dari jaminan kualitas adalah penilaian konsumen terhadap perusahaan.
Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk yang ditawarkan oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh produk pesaing. Menurut Kotler dan Keller (2009:143), Kualitas produk merupakan totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan yang dinyatakan atau tersirat.
Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkatan dan konsistensi. Dalam mengembangkan produk, pemasar lebih dahulu harus memilih (tingkatan kualitas) yang dapat mendukung posisi produk di pasar sasarannya. Selain tingkatan kualitas, kualitas yang tinggi juga beraryi konsistensi tingkatan kualitas yang tinggi. Dalam konsistensi yang tinggi tersebut kualitas produk berarti kualitas kesesuaian, bebas dari kecacatan dan kekonsistensinan dalam memberikan tingkatan kualitas yang akan dicapai atau dijanjikan.
Dimensi pengukuran kualitas produk menurut Tjiptono (2001:25) yaitu :
a. Kinerja (performance), yaitu karakteristik operasi dari produk ini (core product) yang dibeli.
23
b. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap.
c. Keandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai.
d. Kesesuai dengan spesifikasi (conformance to specification), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan.
e. Daya tahan (durability), yaitu berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan atau mencakup umur teknis maupun umur ekonomis penggunaan produk.
f. Estetika (asthethic), yaitu daya tarik produk terhadap pancaindra.
5. Kualitas Pelayanan
Pelayanan merupakan terjemahan dari istillah service dalam bahasa Inggris yang menurut Kotler yang dikutip Tjiptono (2004:6), yaitu berarti setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak yang lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan.
kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan yang kuat dengan perusahaan. Menurut Parasuraman dalam Sangadji dan Sophia (2013:100), kualitas pelayanan merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggunlan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Lebih lanjut, Tjiptono
24
dalam Sangadji dan Sophia (2013:100) menjelaskan bahwa apabila pelayanan yang diterima atau disarankan sesuai dengan yang diharapkan, kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika pelayanan yang diterima melampui harapan pelanggan, kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya, apabila pelayanan yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, kualitas pelayanan dipersepsikan buruk. Dapat bahwa sebuah kualitas pelayanan yang diharapkan oleh masyarakat sebagai penerima layanan mengharapkan tingkat keunggulan dari setiap jasa pelayanan yang didapat dari pelayanan yang didapatkan sebelumnya. Bila pelayanan yang diberikan melampaui harapan dari masyarakat pelanggan maka kualitas pelayanan yang diberikan akan mendapatkan persepsi yang ideal dari para penerima pelayanan.
Pada dasarnya, kualitas pelayanan berfokus kepada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaianya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Dengan kata lain, terdapat faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan,yaitu jasa yang diharapkan dan jasa yang dipersepsikan. Dalam studinya Parasuraman menyimpulkan terdapat 5 (lima) dimensi SERVQUAL Sangadji dan Sophia (2013:100-101) adalah :
a. Tangibles (Bukti Langsung), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan saran komunikasi.
25
b. Reliability (Kehandalan), yaitu kemampuan dalam memberikan pelayanan dengan segera dan memuaskan serta sesuai dengan telah dijanjikan.
c. Responsiveness (Daya Tangkap), yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan yang tanggap.
d. Assurance (Jaminan), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staff, bebas dari bahaya, resiko ataupun keraguan.
e. Empaty, yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, dan perhatian yang tulus terhadap kebutuhan pelanggan.
e. Empaty, yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, dan perhatian yang tulus terhadap kebutuhan pelanggan.