i
PENGARUH HARGA, KUALITAS PRODUK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN
Studi Kasus pada Sakola Factory Outlet Jogja SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh : Kandida Indah Sola
NIM: 132214107
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
2017
iv Motto :
Janganlah takut, sebab Aku menyertai engkau.Janganlah bimbang, sebab Aku ini Allahmu. Aku akan meneguhkan, bahkan akan menolong engkau.
Aku akan memegang engkau dengan tangan kanan-ku yang membawa kemenangan.
(Yesaya 41:10)
DO THE BEST!
AND
LET GOD DO THE REST (Kandida)
Skripsi ini dipersembahkan kepada:
Bapak dan Mama tercinta, Kakak-adik tersayang, yang senantiasa memberikan dukungan, doa, materi dan segala perhatiannya.
vi
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas karunia dan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Pelanggan: Studi Kasus pada Sakola Factory Outlet Jogja”. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada yang terhormat:
1. Bapak Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Dr. Lukas Purwoto, selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku dosen pembimbing I (satu) yang telah mengarahkan dan membimbing saya dalam menulis skripsi ini dengan kesungguhan hati.
4. Bapak Drs. L. Bambang Harnoto, M.Si., selaku dosen pembimbing II (dua) yang telah mengarahkan dan membimbing saya sehingga skripsi ini menjadi lebih sempurna.
5. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma, yang telah memberikan banyak ilmu.
6. Bapak Stefanus Sola dan Mama Maria Gorety yang selalu memberikan kasih sayang yang tulus, doa, dukungan, nasehat, kebahagiaan, dan memberikan penghidupan yang layak. Terima kasih telah bekerja keras dan dengan sabar mendidik anak-anakmu.
7. KakVenny, KakErny, dan Kak Kristine yang selalu memberikan dorongan, semangat, dan bantuan baik secara moril maupun materil demi lancarnya penyusunan skripsi ini.
8. Buat teman-teman manajemen angkatan 2013 khususnya sahabat terbaik Engeline, Diana dan Lina yang selalu bersama-sama sejak awal kuliah, yang selalu memberikan semangat satu sama lain, dan yang selalu ada buat saya.
9. Teman-teman Ikamasi Yogyakarta 2013 , atas kebersamaan selama di tanah rantau dan bantuan yang berarti bagi penulis.
10. Teman-teman KKP saya yang setiap bertemu selalu senantiasa bertanya
“apa kabar skripsi?”, pertanyaan itu membuat saya kembali memiliki semangat untuk menyelesaikan skripsi dengan cepat.
11. Semua pihak yang telah banyak membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini baik secara langsung maupun tidak langsung yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
viii
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan karena keterbatasan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari para pembaca guna menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan dalam menyusun skripsi.
Yogyakarta, 29 September 2017 Penulis
Kandida Indah Sola NIM: 132214107
ix DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vi
HALAMAN DAFTAR ISI ... viii
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xi
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xii
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
HALAMAN ABSTRAK ... xiv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 4
C. Batasan Masalah ... 4
D. Tujuan Penelitian ... 4
E. Manfaat Penelitian ... 5
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 6
A. Landasan Teori ... 6
1. Konsep Pemasaran ... 6
2. Loyalitas pelanggan ... 8
x
3. Harga ... 15
4. Kualitas Produk ... 17
5. Kualitas Pelayanan ... 23
B. Penelitian Sebelumnya ... 25
C. Kerangka Konseptual Penelitian ... 26
D. Rumusan Hipotesis ... 27
BAB III METODE PENELITIAN ... 28
A. Jenis Penelitian ... 28
B. Subjek dan Obyek Penelitian ... 28
C. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 28
D. Variabel Penelitian ... 28
E. Skala Pengukuran ... 31
F. Definisi Operasional ... 31
G. Populasi dan Sampel ... 33
H. Teknik Pengambilan Sampel ... 35
I. Sumber Data ... 35
J. Teknik Pengumpulan Data ... 35
K. Teknik Pengujian Instrumen ... 35
L. Teknik Analisis Data ... 37
BAB IV GAMBARAN SAKOLA FACTORY OUTLET JOGJA ... 47
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 49
A. Deskripsi Data ... 49
1. Deskripsi Responden ... 49
xi
2. Deskripsi Variabel ... 51
B. Hasil Pengujian Instrumen ... 56
1. Uji Validitas ... 56
2. Uji Reliabilitas ... 57
C. Analisis Data ... 58
1. Uji Asumsi Klasik ... 58
a. Uji Normalitas ... 58
b. Uji Multikolinearitas ... 59
c. Uji Heteroskedastitas ... 59
d. Uji Linearitas ... 60
2. Pengujian Hipotesis ... 62
a. Analisis Regresi Linear Berganda ... 62
b. Uji F ... 63
c. Uji T ... 64
3. Koefisien Determinasi ... 67
D. Pembahasan ... 67
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN ... 71
DAFTAR PUSTAKA ... 75
LAMPIRAN ... 77
xii
DAFTAR TABEL Tabel Judul
III.1 Definisi Operasional ... 32
V.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 49
V.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku ... 50
V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Kunjungan ... 50
V.4 Deskripsi Variabel Harga ... 52
V.5 Deskripsi Variabel Kualitas Produk ... 53
V.6 Deskripsi Variabel Kualitas Pelayanan ... 54
V.7 Deskripsi Variabel Loyalitas Pelanggan ... 55
V.8 Uji Validitas ... 56
V.9 Uji Reliabilitas ... 57
V.10 Uji Normalitas ... 58
V.11 Uji Multikolinearitas ... 59
V.12 Uji Linearitas ... 61
V.13 Analisis Regresi Linear Berganda ... 62
V.14 Uji F ... 63
V.15 Uji T ... 64
V.16 Koefisien Determinasi ... 67
xiii
DAFTAR GAMBAR GambarJudul
II.1 Kerangkakonseptualpenelitian ... 27 V.1 UjiHeteroskedastitas ... 60
xiv
DAFTAR LAMPIRAN No. Lampiran Judul
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 77 Lampiran 2 Tabulasi Data Penelitian ... 81 Lampiran 3 Hasil Pengujian ... 88
xiv ABSTRAK
PENGARUH HARGA, KUALITAS PRODUK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN
Studi Kasus pada Sakola Factory OutletJogja
Kandida Indah Sola Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta,2017
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh harga, kualitas produk dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan Sakola Factory Outlet Jogja.
Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat jogja yang menjadi pelanggan Sakola Factory Outlet Jogja, dengan sampel sebanyak 100 responden.
Pengambilan sampel menggunakan teknik Convenience Sampling. Teknik pengumpulan data dengan kuesioner. Analisis data menggunakan teknik analisis regresi berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa harga, kualitas produk dan kualitas pelayanan secara simultan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
Secara parsial kualitas produk dan kualitas pelayanan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, sedangkan harga tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
Kata kunci: harga, kualitas produk, kualitas pelayanan, loyalitas pelanggan
xv ABSTRACT
THE EFFECT OF PRICE, PRODUCTS QUALITY AND QUALITY OF SERVICE TO CUSTOMER LOYALITY
A Case Study At Sakola Factory OutletJogja
Kandida Indah Sola University of Sanata Dharma
Yogyakarta,2017
This research attempts to learn the effect of price, product quality and quality of service to costumer loyality at Sakola Factory Outlet Jogja. Population in this study is customers of Sakola Factory Outlet Jogja, the sample size is 100
customers. The method for the sampling is Convenience Sampling. The data are analized using multiple linear regression. The result of this study shows that price, product quality and service quality simultaneously affect to customer loyalty. Partially product quality and service quality influence the customer loyalty, while the price does not affect customer loyalty.
Key word : price, product quality, service quality, customer loyalty
1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Yogyakarta merupakan salah satu kota di Indonesia yang terkenal sebagai kota pelajar. Di Yogyakarta kurang lebih terdapat 116 perguruan tinggi yang tiap tahunnya menarik mahasiswa baru dari luar jawa untuk datang ke Yogyakarta, sehingga setiap tahunnya selalu mengalami pertambahan penduduk dan meningkatkan keragaman masyarakat.. Tidak hanya sebagai kota pelajar, Yogyakarta juga terkenal sebagai kota wisata. Yogyakarta mempunyai objek wisata yang beragam jenisnya, dari wisata alam, seperti pantai dan goa, ada juga bangunan bersejarah seperti museum.
Perkembangan yang terjadi di Yogyakarta selalu meningkat dari waktu ke waktu. Sebagai kota pelajar dan kota wisata yang memiliki keragaman masyarakat ini, mendorong para pengusaha untuk membuka usaha di Yogyakarta. Hal ini dapat dilihat dari berbagai usaha yang terus bermunculan selama ini, seperti pembangunan hotel, tempat wisata baru, restoran, industri fashion dan lainnya. Salah satu perkembangan yang cukup menarik perhatian adalah industri fashion.
Perkembangan industri fashion di Yogyakarta semakin pesat. Hal ini dapat terlihat banyaknya perusahaan-perusahaan fashion seperti FO (Factory Outlet), BO (Butique Outlet), dan Distro (Distribution Outlet) yang hampir
2
ada disetiap sudut kota Yogyakarta. Perkembangan industri fashion ini menyebabkan persaingan antar perusahaan dalam mendapatkan konsumen.
Pemasaran adalah ujung tombak suatu perusahaan dalam menghadapi persaingan. Pemasaran merupakan proses menciptakan, membangun dan mengkomunikasikan suatu nilai menguntungkan kepada pelanggan untuk mencapai suatu tujuan perusahaan. Salah satu tujuan perusahaan adalah menciptakan loyalitas pelanggan.
Loyalitas pelanggan adalah kunci sukses bagi perusahaan, tidak hanya dalam jangka pendek tetapi menjadi keunggulan bersaing yang berkelanjutan.
Pelanggan yang loyal tidak akan mudah terpengaruh atau berpindah ke perusahaan atau produk lainnya. Loyalitas pelanggan akan menjadi sangat penting untuk mempertahankan posisi perusahaan dipasar serta menciptakan efektivitas dan efesiensi perusahaan karena jika perusahaan tidak membangun loyalitas pelanggan maka kemungkinan perusahaan harus mengeluarkan banyak uang dan tenaga untuk mencari pelanggan baru.
Loyalitas pelanggan dapat tercipta oleh berbagai faktor. Harga, kualitas produk dan kualitas pelayanan diduga akan mempengaruhi loyalitas pelanggan.
Suatu produk akan diterima oleh konsumen dan bertahan dalam kompetisi pasar adalah produk yang memberikan kepuasan. Harga, produk dan pelayanan yang dipasarkan akan menentukan sikap konsumen untuk menilai, memutuskan sekaligus memberikan kesan terhadap produk tersebut, karena
3
ada anggapan bahwa pelanggan yang merasa puas akan cenderung lebih loyal terhadap produk tersebut.
Perkembangan industri fashion ini juga sejalan dengan semakin berkembangnya kesadaran masyarakat akan fashion yang sudah mengarah pada pemenuhan gaya hidup dalam berbusana, sehingga dapat dikatakan bahwa kebutuhan berbusana pada zaman sekarang tidak hanya sekedar untuk menutupi tubuh, tetapi untuk menunjukkan gaya hidup dan indentitas pemakaiannya. Sakola Factory Outlet Jogja merupakan salah satu perusahaan fashion yang menjadi pilihan untuk memenuhi kebutuhan fashion masyarakat Yogyakarta. Factory Outlet merupakan istilah yang dipakai untuk toko pakaian jadi dengan brand atau merk yang terkenal dan kebanyakan pakaian sisa ekspor dengan kualitas yang berbeda-beda. Toko Sakola ini hampir setiap hari tak pernah sepi pengunjung. Pengunjung yang datang bukan hanya para remaja atau anak muda tetapi juga orang dewasa. Produk yang ditawarkan toko Sakola sangat beragam, mulai dari pakaian yang bervariasi, aksesories, dan lainnya. Harga yang ditawarkan juga bervariasi dan terjangkau. Sakola Factory Outlet Jogja ini terletak di Jalan Kapten Piere Tandean No.47, Wirobrajan, Kota Yogyakarta.
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Pelanggan pada Sakola Factory Outlet”
4
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan permasalahannya sebagai berikut :
1. Apakah harga, kualitas produk dan kualitas pelayanan berpengaruh secara simultan terhadap loyalitas pelanggan ?
2. Apakah harga, kualitas produk dan kualitas pelayanan berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas pelanggan ?
C. Pembatasan Masalah
Dalam penelitian ini, penulis ingin membatasi permasalahan penelitian dimana peneliti hanya meneliti seberapa besar pengaruh harga, kualitas produk, dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan pada Sakola Factory Outlet.
D. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini dilakukan, yaitu :
1. Untuk mengetahui pengaruh harga, kualitas produk, dan kualitas pelayanan secara simultan terhadap loyalitas pelanggan.
2. Untuk mengetahui pengaruh harga, kualitas produk, dan kualitas pelayanan secara parsial terhadap loyalitas pelanggan.
5
E. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini dilakukan adalah sebagai berikut : 1. Bagi penulis :
Dapat memperkaya konsep atau teori dalam ilmu manajemen pemasaran khususnya yang berkaitan dengan loyalitas pelanggan, harga, kualitas produk, dan kualitas pelayanan.
2. Bagi perusahaan :
Dapat mengetahui faktor-faktor penting yang mempengaruhi loyalitas pelanggan Sakola Factory Outlet, sehingga dapat menjadi masukan yang berguna dalam pengambilan keputusan yang akan datang.
3. Bagi peneliti selanjutnya :
Sebagai informasi dan bahan acuan untuk membantu melakukan penelitian lebih lanjut.
6
BAB II
KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori
1. Konsep Pemasaran
Pemasaran merupakan faktor penting dalam siklus yang berhubungan dengan kebutuhan konsumen. Pemasaran lebih berurusan dengan pelanggan dibandingkan fungsi bisnis lainya. Memahami, menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai dan kepuasan kepada konsumen adalah inti pemikiran dan praktek pemasaran modern. Dalam salah satu perusahaan, pemasaran merupakan salah satu dari kegiataan pokoknya yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang dan mendapatkan laba.
Banyak ahli telah mengemukakan definisi tentang pemasaran yang kelihatannya berbeda, tetapi sebenarnya memiliki arti atau makna yang sama. Perbedaan tersebut disebabkan karena mereka meninjau pemasaraan dari segi yang berbeda-beda, ada yang menitik beratkan pemasaran dari segi fungsi, segi barang dan segi kelembagaannya.
Kotler dan Armstrong (2008:7) mendefinisikan bahwa pemasaran merupakan suatu proses perusahaan menciptakan nilai untuk konsumennya dan membangun hubungan kuat dengan konsumen dengan tujuan untuk menciptakan nilai keuntungan dari pelanggan. Sedangkan menurut American Marketing Association dalam Tjiptono (2008:5) mendefinisikan pemasaran sebagai fungsi organisasi dan seragkain proses
7
menciptakan, mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai bagi para pelanggan, serta mengelola relasi pelanggan sedemikian rupa sehingga memberikan manfaat bagi organisasi dn para stakeholder-nya. Dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses menciptakan, membangun dan mengkomunikasikan suatu nilai menguntungkan kepada pelanggan untuk mencapai suatu tujuan perusahaan. Salah satu tujuan perusahaan adalah menciptakan loyalitas pelanggan. Dalam konsep pemasaran terdapat beberapa konsep pokok yaitu kebutuhan, keinginan dan permintaan; produk dan jasa; nilai, kepuasan dan kualitas; pertukaran, transaksi dan relasional.
Manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya sutu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berpikir tentang cara-cara untuk mencapai respons yang diinginkan pihak lain. Manajamen pemasaran merupakan seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Menurut Gronroos 1987 dalam Tjiptono (2008:2) Pemasaran bertujuan untuk menjalin, mengembangkan, dan mengomersialisasikn hubungan dengan pelanggan untuk jangka panjang sedemikian rupa sehingga tujuan masing-masing pihak dapat terpenuhi. Hal ini dilakukan melalui proses pertukaran dan saling memenuhi janji.
8
2. Loyalitas Pelanggan
Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli suatu produk atau jasa. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu (Griffin 2003:31).
Loyalitas pelanggan kerapkali dikaitkan dengan perilaku pembelian ulang. Menurut Griffin (2003:5), konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) daripada sikap. Bila seseorang merupakan pelanggan loyal, ia akan menunjukan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian nonrandom yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan. Seorang pelanggan yang loyal memiliki prasangka spesifik mengenai apa yang akan dibeli dan dari siapa. Selain itu, loyalitas menunjukan kondisi dari durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali.
Menurut Griffin dalam Sangadji dan Sophia (2013:104) mengatakan bahwa loyalitas pelanggan lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit- unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus- menerus terhadap barang atau jasa dari suatu perusahaan yang dipilih..
Philip Kotler (2005:18) juga mengatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan.
Selain itu, menurut Morais dalam Sangadji dan Sophia (2013:104) mengatakan bahwa loyalitas pelanggan sebagai komitmen pelanggan
9
terhadap suatu merek, perusahaan (toko), pemasok berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten.
Pelanggan yang loyal terhadap suatu produk merupakan aset yang tak ternilai bagi perusahaan. Menurut Griffin dalam Sangadji dan Sophia 2013:105) menyatakan bahwa konsumen yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut.
a. Melakukan pembelian secara teratur atau pembelian ulang;
pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk atau jasa sebanyak dua kali atau lebih.
b. Membeli di luar lini produk atau jasa (pembelian antar lini produk); membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama serta membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing.
c. Merekomendasikan produk atau jasa kepada orang lain; membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong orang lain agar membeli produk atau jasa pada perusahaan tersebut.
d. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing (tidak mudah terpengaruh oleh tarikan pesaing produk sejenis lainnya).
Menurut Grifiin dalam Sangadji dan Sophia (2013:107) membagi tahapan loyalitas pelanggan menjadi 8 yaitu:
10
a. Terduga (suspect), meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan, tetapi sama sekali belum mengenal perusahaan barang atau jasa yang ditawarkan;
b. Prospek (prospect), merupakan orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membeli. Meskipun belum melakukan pembelian, para prospek telah mengetahui keberadaan perusahaan barang atau jasa yang ditawarkan karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut kepadanya.
c. Prospek terdiskualifikasi (disqualified prospect), yaitu prospek yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut.
d. Pelanggan mula-mula (first customer), yaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi pelanggan yang baru.
e. Pelanggan berulang (repeat customer), yaitu pelanggan yang telah membeli produk yang sama sebanyak dua kali atau lebih, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
f. Klien (client), yaitu pelanggan yang membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan dibutuhkan. Mereka membeli secara
11
teratur. Hubungan dengan sejenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing.
g. Pendukung (advocates), seperti halnya dengan klien pendukung membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan dibutuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka merekomendasikan perusahaan tersebut kepada orang lain.
Dengan begitu, secara tidak langsung telah melakukan pemasaran dan membawa pelanggan untuk perusahaan.
h. Mitra (partners), merupakan bentuk hubungan yang paling kuat antara pelanggan dan perusahaan, dan berlangsung terus-menerus karena kedua pihal melihatnya sebagai hubungan yang saling menguntungkan.
Setiap kali pelanggan membeli, konsumen bergerak melalui siklus pembelian yang mana pada siklus tersebut dapat membentuk loyalitas pelanggan. Berikut tahapan siklus pembelian yang membentuk loyalitas pelanggan menurut Griffin (2005:19-20):
a. Menyadari produk
Berawal dari menyadari kelebihan dan kekurangan produk.
Ketika konsumen telah menyadari bahwa produk tersebut memiliki keunggulan, akan muncul dalam benak konsumen untuk melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut.
12
b. Melakukan pembelian awal
Dari pembelian awal menimbulkan kesan positif dan negatif terhadap produk. Ketika pada saat pembelian awal tersebut konsumen sudah memiliki kesan negatif terhadap produk tersebut, konsumen tidak akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut.
c. Evaluasi pasca pembelian
Setelah melakukan pembelian akan timbul perasaan puas atau tidak terhadap produk yang telah dibeli. Setelah tahap ini timbul komitmen konsumen untuk membeli kembali.
d. Keputusan membeli kembali
Motivasi untuk membeli kembali berasal dari lebih tingginya sikap positif yang ditujukan terhadap produk atau jasa alternatif yang potensial. Keputusan membeli kembali merupakan langkah selanjutnya ynag terjadi secara alamiah bila pelanggan memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk atau jasa tertentu.
e. Pembelian kembali
Untuk dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus membeli kembali dari perusahaan yang sama, mengulangi langkah ketiga sampai kelima berkali-kali. Pelanggan yang benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali dari perusahaan yang sama kapan saja item itu dibutuhkan.
13
Berikut adalah tipe-tipe loyalitas pelanggan menurut Griffin (2005:22-23) :
a. No Loyalty. Bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentu.Ada dua kemungkinan penyebab. Pertama, sikap yang lemah (mendekati netral) dapat terjadi bila suatu produk atau jasa baru di perkenalkan dan atau pemasarnya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan produknya. Kedua, berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa atau sama.
b. Suprious Loyalty. Bila sikap relatif lemah disertai pola pembelian ulang yang kuat, maka yang terjadi adalah spurious loyalty.Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh faktor non-sikap terhadap perilaku.
c. Latent Loyalty, situasi ini tercermin bila sikap yang kuat disertai pola pembelian ulang yang lemah. Situasi ini biasanya disebabkan pengaruh faktor non-sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat dari pada sikap dalam menentukan pembelian ulang.
d. Loyalty, situasi ini ditandai dengan sikap positif dari konsumen terhadap produk disertai dengan pola pembelian ulang yang konsisten.
14
Swastha dan Handoko (dalam Joko Riyadi 2004: 83) menyebutkan lima faktor utama yang mempengaruhi loyalitas konsumen, sebagai berikut :
1. Kualitas Produk, kualitas produk yang baik secara langsung akan mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen, dan bila hal tersebut berlangsung secara terus-menerus akan mengakibatkan konsumen yang selalu setia membeli atau menggunakan produk tersebut dan disebut loyalitas konsumen.
2. Kualitas Pelayanan, selain kualitas produk ada hal lain yang mempengaruhi loyalitas konsumen yaitu kualitas pelayanan.
3. Emosional, di sini lebih diartikan sebagai keyakinan penjual itu sendiri agar lebih maju dalam usahanya. Keyakinan tersebut nantinya akan mendatangkan ide-ide yang dapat meningkatkan usahanya.
4. Harga, sudah pasti orang menginginkan barang yang bagus dengan harga yang lebih murah atau bersaing. Jadi harga di sini lebih diartikan sebagai akibat,atau dengan kata lain harga yang tinggi adalah akibat dari kualitas produk tersebut yang bagus, atau harga yang tinggi sebagi akibat dari kualitas pelayanan yang bagus.
5. Biaya, orang berpikir bahwa perusahaan yang berani mengeluarkan biaya yang banyak dalam sebuah promosi atau produksi pasti produk yang akan dihasilkan akan bagus dan berkualitas, sehingga konsumen lebih loyal terhadap produk tersebut.
15
Untuk mengukur loyalitas diperlukan beberapa atribut menurut Sangadji (2013:115) yaitu:
a. Mengatakan hal yang positif tentang perusahaan kepada orang lain.
b. Merekomendasikan perusahaan kepada orang lain.
c. Mempertimbangkan bahwa perusahaan merupakan pilihan pertama ketika melakukan pembelian produk atau jasa.
d. Melakukan lebih banyak bisnis atau pembelian dengan perusahaan dalam beberapa tahun mendatang.
3. Harga
Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan yang pada gilirannya berpengaruh besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang diperoleh.
Menurut Tjiptono (2008:267) harga diartikan sebagai nilai suatu ukuran produk atau jasa yang dinyatakan dalam rupiah. Nilai merupakan rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya- biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk atau jasa. Manfaat atau nilai pelanggan total meliputi nilai produk nilai layanan dan nilai citra. Istilah good value tidak berarti produk yang harganya murah, tetapi lebih mencerminkan produk tertentu yang memiliki tipe dan jumlah manfaat potensial (seperti kualitas, citra dan kenyamanan) yang diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu. Sedangkan menurut
16
Kotler & Armstrong (2003:430) harga merupakan sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalm rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa.
Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum permintaan (the law of demand), besar kecilnya harga mempengaruhi kualitas produk yang dibeli konsumen. Semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permintaan atas produk bersangkutan dan sebaliknya.
Meskipun demikian, itu tidak selalu berlaku pada semua situasi.
Dalam hal ini harga merupakan persepsi masyarakat atau konsumen terhadap harga yang ditawarkan pada suatu toko atau perusahaan. Harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas satu barang atau jasa.
Dengan kata lain, pada tingkat harga tertentu yang telah dikeluarkan, konsumen dapat merasakan manfaat yang mereka dapatkan sebanding atau bahkan lebih tinggi dari nominal uang yang mereka keluarkan.
Menurut Tjipotono (2010:152) harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu :
a. Peranan alokasi dari biaya, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat suatu utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya.
Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada
17
berbagai alternatif yang tersedia, kemudia memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik pelanggan mengenai faktor-faktor produk seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
Menurut Kotler dalam Trijayanti (2016:22) ada enam dimensi pengukuran harga yaitu :
a. Keterjangkauan harga.
b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk.
c. Daya saing harga.
d. Kesesuaian harga dengan manfaat produk.
e. Bonus.
f. Harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan.
4. Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2003:337), produk merupakan semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Sedangkan menurut Tjiptono (2008:95) produk merupakan sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan,
18
diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhn kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi,tempat dan organisasi. Produk bisa berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan.
Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk. Masing-masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan (customer value hierarchy). Menurut Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2007:4) Lima tingkat produk itu antara lain :
1. Manfaat inti (Core Benefit); layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan.
2. Produk dasar (Basic Product); tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar.
3. Produk yangt diharapkan (Expected Product); beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembelli ketika mereka membeli produk.
4. Produk yang ditingkatkan (Augmented Product); pada tingkat ini produk melampaui harapan pelanggan.
5. Calon produk (Potential Product); yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang.
19
Menurut Kotler (2002:451), produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu:
1. Berdasarkan wujudnya
a. Barang; produk yang berwujud fisik, sehingga bisa lihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipengang, disimpan, dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya.
b. Jasa; setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produknya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.
2. Berdasarkan aspek daya tahan
a. Barang tidak tahan lama (nondurable goods); barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.
b. Barang tahan lama (durable goods); barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaiannya (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun).
3. Berdasarkan tujuan konsumsi
a. Barang konsumen (cunsumer’s goods); barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu:
20
1) Barang kebutuhan sehari-hari (Convenience goods); barang- barang yang biasanya sering dibeli konsumen dengan cepat dengan upaya yang sangat sedikit.
2) Barang toko (Shopping goods); barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya.
3) Barang khusus (Specialty goods); barang-barang dengan karakteristik unit dan atau identifikasi merek yang untuknya sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia senantiasa melakukan usaha khusus untuk membelinya.
4) Barang yang tidak dicari (Unsought goods); barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak berfikir untuk membelinya.
b. Barang industri (industrial’s goods); barang yang dikonsumsi oleh industriawan untuk keperluan seain dikonsumsi langsung yaitu untuk diubah, diprodukasi menjadi barang lain kemudian dijual kembali dan untuk dijual kembali tanpa dilakukan proses produksi. Ada tiga kelompok barang industri yang dapat dibedakan yaitu:
1) Bahan baku dan suku cadang (Materials and parts); barang- barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen
21
2) Barang modal (capital items); barang-barang yang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi.
3) Perlengkapan dan layanan bisnis (Supplies and service);
barang dan jasa berumur pendek, memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi.
Setiap perusahaan yang memproduksi suatu produk mengharapkan produknya dapat memuaskan keinginan hati konsumen. Produk tidak akan berjalan lancar apabila keinginan konsumen tidak dapat dipengaruhi, dalam arti konsumen mempunyai keinginan dan kebutuhan yang tidak tentu atau selalu berubah. Maka dari itu perusahaan harus berusaha mengambil hati para konsumen untuk memperlancar jalannya produksi. Konsumen biasanya menginginkan produknya dapat membuat hati para konsumen terpuaskan dan mempunyai kualitas produk.
Menurut Fandy Tjiptono (2002:76) mendefinisikan kualitas sebagai suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi standar (harapan) yang telah ditetapkan. Sedangkan menurut Philip Kotler (2002:49) kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan / tersirat.
Kualitas (produk atau pelayanan) merupakan hal yang perlu mendapatkan perhatian utama dari sebuah perusahaan, mengingat kualitas berkaitan erat
22
dengan masalah keputusan konsumen yang merupakan tujuan dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh sebuah perusahaan. Pada hakikatnya pelanggan merupakan penilai akhir dari kualitas, sehingga prioritas utama dari jaminan kualitas adalah penilaian konsumen terhadap perusahaan.
Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk yang ditawarkan oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh produk pesaing. Menurut Kotler dan Keller (2009:143), Kualitas produk merupakan totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan yang dinyatakan atau tersirat.
Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkatan dan konsistensi. Dalam mengembangkan produk, pemasar lebih dahulu harus memilih (tingkatan kualitas) yang dapat mendukung posisi produk di pasar sasarannya. Selain tingkatan kualitas, kualitas yang tinggi juga beraryi konsistensi tingkatan kualitas yang tinggi. Dalam konsistensi yang tinggi tersebut kualitas produk berarti kualitas kesesuaian, bebas dari kecacatan dan kekonsistensinan dalam memberikan tingkatan kualitas yang akan dicapai atau dijanjikan.
Dimensi pengukuran kualitas produk menurut Tjiptono (2001:25) yaitu :
a. Kinerja (performance), yaitu karakteristik operasi dari produk ini (core product) yang dibeli.
23
b. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap.
c. Keandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai.
d. Kesesuai dengan spesifikasi (conformance to specification), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar- standar yang telah ditetapkan.
e. Daya tahan (durability), yaitu berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan atau mencakup umur teknis maupun umur ekonomis penggunaan produk.
f. Estetika (asthethic), yaitu daya tarik produk terhadap pancaindra.
5. Kualitas Pelayanan
Pelayanan merupakan terjemahan dari istillah service dalam bahasa Inggris yang menurut Kotler yang dikutip Tjiptono (2004:6), yaitu berarti setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak yang lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan.
kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan yang kuat dengan perusahaan. Menurut Parasuraman dalam Sangadji dan Sophia (2013:100), kualitas pelayanan merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggunlan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Lebih lanjut, Tjiptono
24
dalam Sangadji dan Sophia (2013:100) menjelaskan bahwa apabila pelayanan yang diterima atau disarankan sesuai dengan yang diharapkan, kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika pelayanan yang diterima melampui harapan pelanggan, kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya, apabila pelayanan yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, kualitas pelayanan dipersepsikan buruk. Dapat bahwa sebuah kualitas pelayanan yang diharapkan oleh masyarakat sebagai penerima layanan mengharapkan tingkat keunggulan dari setiap jasa pelayanan yang didapat dari pelayanan yang didapatkan sebelumnya. Bila pelayanan yang diberikan melampaui harapan dari masyarakat pelanggan maka kualitas pelayanan yang diberikan akan mendapatkan persepsi yang ideal dari para penerima pelayanan.
Pada dasarnya, kualitas pelayanan berfokus kepada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaianya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Dengan kata lain, terdapat faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan,yaitu jasa yang diharapkan dan jasa yang dipersepsikan. Dalam studinya Parasuraman menyimpulkan terdapat 5 (lima) dimensi SERVQUAL Sangadji dan Sophia (2013:100- 101) adalah :
a. Tangibles (Bukti Langsung), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan saran komunikasi.
25
b. Reliability (Kehandalan), yaitu kemampuan dalam memberikan pelayanan dengan segera dan memuaskan serta sesuai dengan telah dijanjikan.
c. Responsiveness (Daya Tangkap), yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan yang tanggap.
d. Assurance (Jaminan), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staff, bebas dari bahaya, resiko ataupun keraguan.
e. Empaty, yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, dan perhatian yang tulus terhadap kebutuhan pelanggan.
B. Penelitian Sebelumnya
1. Sampelan, Oroh, Moniharapon (2015), dengan judul penelitian Pengaruh kualitas pelayanan, kualitas produk dan kebijakan harga terhadap loyalitas konsumen pada kawan baru mantos manado. Jenis penelitian yang digunakan adalah asosiatif. Hasil penelitian menunjukkan secara simultan kualitas pelayanan, kualitas produk dan kebijakan harga berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas konsumen kawan baru mantos manado. Secara parsial kualitas pelayanan, kualitas produk dan kebijakan harga berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan konsumen kawan baru mantos manado. Variabel yang paling dominan adalah kualitas produk.
26
2. Pongoh (2013), dengan judul penelitian Kualitas Pelayanan, Kualitas Produk dan Harga pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan kartu As Telkomsel di kota manado. Teknik analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan kualitas pelayanan, kualitas produk dan harga berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Secara parsial kualitas pelayanan dan kualitas produk berpengaruh terhadap loyalitas, tetapi variabel harga tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
3. Kurniasih (2012) dengan judul penelitian mengenai pengaruh harga, dan kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan melalui variabel kepuasan pada bengkel ahass 0002 astra motor. Analisis data menggunakan analisis jalur. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pengaruh harga dan kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
C. Kerangka Konseptual Penelitian
Kerangka pemikiran teoritis yang disusun penuli terdiri dari variable independen dan dependen. Variabel independen terdiri dari Harga, Kualitas Produk, dan Kualitas Pelayanan. Variabel dependen yaitu Loyalitas Pelanggan.
27
Kerangka teoritis dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
Gambar II.1 Kerangka Teoritis
D. Rumusan Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah dalam penelitian ini, maka penulis menentukan hipotesis yang merupakan anggapan atau dugaan sementara yang berfungsi sebagai pedoman untuk mempermudah jalannya penelitian yaitu sebagai berikut :
H1: Harga, Kualitas Produk, dan Kualitas Layanan berpengaruh secara simultan terhadap Loyalitas Pelanggan.
H2: Harga, Kualitas Produk, dan Kualitas Layanan berpengaruh secara Parsial terhadap Loyalitas Pelanggan.
28
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini dalah penelitian kuantitatif yang bersifat survey. Penelitian survey merupakan suatu teknik pengumpulan informasi dengan cara menyusun daftar pertanyaan yang diajukan pada responden dalam bentuk sample dari sebuah populasi.
B. Subjek dan Objek Penelitian 1. Subjek Penelitian
Subjek penelitian ini adalah masyarakat kota yogyakarta yang merupakan pelanggan Sakola Factory Outlet Jogja.
2. Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah variabel yang bisa diukur dan yang akan diteliti oleh penulis yaitu harga, kualitas produk, dan kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan.
C. Waktu dan Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Maret 2017 di Sakola Factory Outlet Jogja, yakni di Jalan Kapten Piere Tandean No. 47, Wirobrajan, Kota Yogyakarta.
D. Variabel Penelitian
Dalam melakukan sebuah penelitian, variabal merupakan suatu hal yang sangat penting. Menurut Sugiyono (2013), variabel penelitian merupakan
29
suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, obyek atau suatu kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk mempelajari variasi yang diterapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.
1. Variabel Bebas / Independen
Menurut Sugiyono (2013), variabel bebas merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variable terikat. Dalam penelitian ini terdapat tiga varibael bebas yang digunakan adalah sebagai berikut :
a. Harga (X1)
Menurut Kotler & Armstrong (2003:430) harga merupakan sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalm rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa.
Enam dimensi pengukuran harga menurut Kotler dalam Trijayanti (2016:22) yaitu keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, daya saing harga, kesesuaian harga dengan manfaat produk, bonus dan harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan.
b. Kualitas Produk (X2)
Menurut Kotler dan Keller (2009:143), Kualitas produk merupakan totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan yang dinyatakan atau tersirat.
30
Dimensi pengukuran kualitas produk menurut Tjiptono (2001:25) yaitu performance, features, reliability, conformance to specifications, durability, asthethic.
c. Kualitas Pelayanan (X3)
Menurut Parasuraman dalam Sangadji dan Sophia (2013:100), kualitas pelayanan merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggunlan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Menurut Parasuraman dalam Sangadji dan Sophia (2013:100-101) dimensi pengukuran kualitas pelayanan yaitu tangibles, reliability, assurance, responsiveness, dan empaty.
2. Variabel Terikat/Independen
Menurut Sugiyono (2013:39), variabel terikat atau variable tergantung adalah variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas.
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Loyalitas pelanggan. Menurut Philip Kotler (2005:18) loyalitas pelanggan adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan. Sedangkan menurut Morais dalam Sangadji dan Sophia (2013:104) mengatakan bahwa loyalitas pelanggan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek, perusahaan (toko), pemasok berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten.
31
Empat indikator pengukuran loyalitas pelanggan yaitu mengatakan hal yang positif tentang perusahaan kepada orang lain, merekomendasikan perusahaan kepada orang lain, mempertimbangkan bahwa perusahaan merupakan pilihan pertama ketika melakukan pembelian produk atau jasa, dan melakukan lebih banyak bisnis atau pembelian dengan perusahaan dalam beberapa tahun mendatang.
E. Skala Pengukuran
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah Skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2011).
Skala Likert
Kode Keterangan Skor
SS Sangat Setuju 5
S Setuju 4
N Netral 3
TS Tidak Setuju 2
STS Sangat Tidak Setuju 1 F. Definisi Operasional
Definisi operasional variabel penelitian merupakan penjelasan dari masing-masing variabel yang digunakan dalam penelitian terhadap indikator- indikator yang membentuknya.
32
Tabel III.1
Definisi Operasional Variabel Variabel Definisi
Operasional
Dimensi Indikator
Harga (X1)
merupakan persepsi masyarakat atau
pelanggan terhadap harga
Daya saing Toko Sakola menawarkan harga yang lebih murah dibandingkan toko lainnya.
Harga
Keterjangkauan Harga
Harga produk di toko Sakola sesuai dengan pendapatan anda.
Bonus Toko Sakola selalu memberikan bonus berupa diskon atau voucher.
Kesesuaian Harga dengan Manfaat yang di peroleh
Harga produk di toko Sakola sesuai dengan manfaat yang anda rasakan.
Harga
mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan
Harga produk di toko Sakola menjadi pertimbangan utama untuk membeli.
Kesesuaian Harga dengan Kualitas Produk
Harga produk di toko Sakola sesuai dengan kualitas produk.
Kualitas Produk (X2)
merupakan persepsi masyarakat atau
pelanggan terhadap kemampuan suatu produk untuk
memuaskan keinginan pelanggan
Durability Toko Sakola menawarkan produk yang awet meskipun dipakai dalam jangka waktu lama
Performance Produk yang ditawarkan Toko Sakola memiliki kualitas yang sangat baik.
Features Produk yang ditawarkan Toko Sakola memiliki keistimewaan tambahan. Misalnya bermacam- macam merk produk, terdapat banyak pilihan model, warna dan ukuran
Reliability Produk yang ditawarkan di toko Sakola tidak ada yang rusak atau cacat.
conformance to specifications
Produk yang ditawarkan toko Sakola sesuai dengan
kebutuhan/keinginan anda.
Asthethic Toko Sakola menawarkan produk dengan desain yang menarik
33
Lanjutan Tabel III.1 Variabel Definisi
Operasional
Dimensi Indikator
Kualitas Pelayanan (X3)
merupakan persepsi masyarakat atau
pelanggan terhadap kualitas pelayanan dalam memenuhi keinginan pelanggan
Tangibles Toko Sakola memiliki fasilitas fisik (toilet, mushola dan ruang ganti) dengan kondisi baik.
Reliability Karyawan toko Sakola memberikan pelayanan yang akurat dan
memuaskan.
Responsiveness Karyawan toko Sakola cepat dalam merespon atau menanggapi
permintaan kebutuhan anda.
Assurance Karyawan toko Sakola selalu bersikap sopan dan ramah.
Empaty Karyawan toko Sakola selalu melayani dan membantu konsumen dengan tanggap.
Loyalitas Pelanggan (Y)
merupakan tindakan pembelian berulang berdasarkan prasangka spesifik mengenai apa yang akan dibeli dan dari siapa.
Melakukan lebih banyak pembelian di perusahaan
Anda akan terus melakukan pembelian di toko Sakola.
Mempertimbangkan bahwa perusahaan merupakan pilihan pertama ketika melakukan pembelian
Anda akan tetap berbelanja di toko Sakola meskipun ada toko lain yang menawarkan produk sejenis dengan banyak keunggulan.
Merekomendasikan produk ke orang lain
Anda akan merekomendasikan produk toko Sakola kepada teman, kenalan atau keluarga
Mengatakan hal positif tentang perusahaan kepada orang lain
Anda akan selalu menceritakan hal- hal baik/positif tentang produk toko Sakola kepada orang lain.
G. Populasi dan Sampel 1. Populasi
Populasi adalah seluruh kumpulan elemen yang menunjukkan cirri-ciri tertentu yang dapat digunakan untuk membuat kesimpulan (Sugiyono, 2013:115). Populasi dalam penelitian ini tidak terbatas, yang menjadi
34
populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Yogyakarta yang menjadi pelanggan Sakola Factory Outlet Jogja.
2. Sampel
Menurut Sugiyono (2013:118) sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Sampel yang baik adalah sampel yang dapat mewakili karektiristik populasinya yang ditunjukan oleh tingkat akurasi dan presisinya.
Penentuan jumlah sampel yang akan digunakan dalam penelitian didasarkan pada rumus menurut Rao Purba dalam Pongoh (2015:89) :
n = Dimana :
N : Jumlah Sampel
Z : Tingkat distribusi normal pada taraf signifikan 5% = 1,96
Moe : Margin of error atau kesalahan maksimal yang bisa dikorelasi, disini ditetapkan 10% atau 0,10.
Dengan menggunakan margin of error sebesar 10%, maka jumlah sampel minimal yang dapat diambil sebesar :
N =1,96² / 4 (0,10)² N = 96,4
Untuk mempermudah penelitian, peneliti membulatkan menjadi 100 responden. Jumlah tersebut ditetapkan dengan maksud untuk mengantisipasi kuesioner yang tidak terisi lengkap atau jawaban responden yang kurang sesuai dengan pernyataan yang ajukan dalam kuesioner penelitian.
35
H. Teknik Pengambilan Sampel
Dalam penelitian ini teknik sampling yang digunakan oleh peneliti adalah nonrandom sampling, untuk populasi yang tak terbatas, dengan menggunakan
teknik convenience sampling yaitu teknik pengambilan sampel secara nyaman, mudah ditemui dan diajak bekerjasama dengan memilih sampel bebas. Dalam penelitian ini akan diambil 100 orang yang bersedia dan mudah dijadikan responden.
I. Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sumber primer.
Sumber data primer yaitu sumber data langsung memberikan data kepada peneliti, melalui penyebaran kuesioner yang disebarkan kepada konsumen.
J. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan kuesioner, yaitu teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis terhadap responden untuk mendapatkan jawaban yang dijadikan data tentang pengaruh harga, kualitas produk dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan.
K. Teknik Pengujian Instrumen 1. Uji Validitas
Uji validitas adalah ketepatan atau kecermatan suatu instrument dalam mengukur apa yang ingin diukur. Valid berarti intrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur (Sugiyono,
36
2013:173). Rumus yang digunakan untuk mengukur uji validitas adalah product moment yang dikemukakan Pearson dengan rumus sebagai berikut :
=
Keterangan :
= Validitas Instrumen n = Jumlah Instrumen x = Skor rata-rata dari X y = Skor rata-rata dari Y
xy = Jumlah hasil kali antara X dan Y
Besarnya r dapat dihitung dengan menggunakan taraf signifikansi (a) sebesar 5%. Derajat bebas (df) sebesar N-2 (30-2) dan nilai alpha 1%
diperoleh rtabel sebesar 0,3610. Apabila rhitung>rtabel nilai pengujian item dinyatakan valid, sebaiknya jika rhitung<rtabel, maka pengujian item dinyatakan tidak valid.
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas atau keandalan suatu instrumen menunjukan hasil pengukuran dari suatu instrumen yang tidak mengandung bias atau bebas dari kesalahan pengukuran, sehingga menjamin suatu pengukuran yang konsisten dan stabil (tidak berubah) dalam kurun waktu yang berbagai item atau titik (point) dalam instrumen (Suharso, 2009:104).
37
Secara garis besar, pola pengujian instrument (biasanya menggunakan kuesioner) dari sisi keandalannya dapat dibagi menjadi dua bagian yang terpisah, yaitu reliabilitas eksternal dan reliabilitas internal.
Adapun rumus yang digunakan untuk mengukur reliabilitas pada penelitian ini adalah Cronbach’s Alpha menurut Sugiyono (2010:365) sebagai berikut :
= )
Keterangan :
= Reliabilitas Instrumen k = Banyak butir pertanyaan
= total dan varian masing-masing variabel = Varian total
Jika nilai Cronbach’s Alpha ≤ 0,60, maka penelitian tidak reliabel atau data hasil kuesioner tidak dapat dipercaya, tetapi jika nilai Cronbach’s Alpha
≥ 0,60, maka penelitian reliabel atau hasil kuesioner dapat dipercaya.
L. Teknik Analisis Data 1. Analisis Deskriptif
Analisis Deskriptif digunakan unruk menganalisis secara deskriptif variabel penelitian yang digunakan. Teknik analisis deskriptif dibagi menjadi dua yaitu deskripsi responden dan deskripsi variabel.
38
a. Deskripsi Responden
Deskripsi responden digunakan untuk menggambarkan karakteristik responden berdasarkan usia, uang saku dan jumlah kunjungan.
b. Deskripsi Variabel
Deskripsi variabel digunakan untuk menggambarkan setiap variabel, dimensi, item dengan cara menghitung rata-rata skor setiap variabel.
2. Uji asumsi klasik
Uji asumsi klasik adalah persayaratan statistik yang harus dipenuhi pada analaisis regresi berganda yang berbasis Ordinery least square (OLS). Uji asumsi klasik terdiri atas uji normalitas, uji multikorelasi, uji dan heteroskedastitas.
a. Uji Normalitas
Uji normalitas digunakan untuk melihat apakah sebaran data yang digunakan berdistribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah memiliki nilai residual yang terdistribusi normal. Uji normalitas dapat dilakukan dengan uji histogram, uji normal p plot, uji chi square, skewness dan kurtosis atau uji kolmogorov smirnov. Uji asumsi normalitas akan menguji data variabel bebas (X) dan data variabel terikat (Y) pada persamaan regresi yang dihasilkan.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan cara uji statistik sederhana untuk menguji asumsi normalitas yaitu dengan menggunakan uji normalitas dari Kolmogorov Smirnov. Metode pengujian normal tidaknya distribusi data dilakukan dengan melihat nilai Asymp.Sig dengan
39
taraf 5% (0,05). Jika hasil sig tersebut lebih besar dari 0,05 (p>0,05) maka menunjukkan distribusi data normal. Dan sebaliknya jika sig lebih kecil dari 0,05 (p<0,05), maka menunjukan distribusi data tidak normal.
b. Uji Multikolinearitas
Uji Multikolinieritas bertujuan untuk mengetahui apakah dalam model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Bila variabel- variabel bebas berkorelasi dengan sempurna maka disebut multikolinierit.
Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antara variabel independen. Uji multikolinieritas ini diterapkan untuk analisis regresi berganda yang terjadi atas dua atau lebih variabel bebas, dimana akan diukur tingkat asosiasi (keeratan) hubungan atau pengaruh antar variabel bebas tersebut melalui besaran koefisien korelasi (r).
Untuk menguji ada tidak multikolinieritas dalam model regresi dapat dilihat dari nilai tolerance (a) dan lawannya, yaitu dengan melihat Nilai Variance Inflation Factor (VIF). Dimana tolerance mengukur variabel-
variabel bebas yang terpilih tidak dapat dijelaskan oleh variabel bebas lainnya. Jadi nilai tolerance yang rendah sama dengan nilai VIF yang tinggi (karena VIF=I/Tolerance) dan menunjukkan adanya kolinieritas yang tinggi. Untuk mengetahui terjadi tidaknya multikolineritas, digunakan ketentuan yaitu, jika VIF ≥ 10, maka terjadi multikolineritas dan jika VIF ≤ 10, maka tidak terjadi multikolineritas. Dilihat dari nilai tolerance jika lebih kecil dari 0,10 maka terjadi multikolinearitas dan jika nilai tolerance lebih besar dari 0,10 maka tidak terjadi multikolinearitas.
40
c. Uji Heteroskedastitas
Uji Heteroskedastitas digunakan untuk melihat apakah terdapat ketidaksamaan varians dari nilai residual pada suatu periode pengamatan ke pemangamatan lainya. Model regresi yang baik atau memenuhi persyaratan adalah tidak terjadi gejala heteroskedastitas. Sementara itu, jika terjadinya gejala atau masalah heteroskedstitas ini akan berakibat pada sebuah keraguan (ketidak akuratan) pada suatu analisis regresi yang dilakukan.
Dalam analisis statistik ada beberapa cara yang digunakan untuk mendeteksi ada tidaknya gejala heteroskedastitas, antara lain dengan melakukan uji glejser, uji koefisien korelasi spearman, melihat pola gambar scatterplots, dan uji park. Dalam penelitian ini menggunakan pola gambar scatterplots untuk melihat ada tidaknya gejala heteroskedastitas.
Tidak terjadi gejala atau masalah heteroskedastitas jika;
1. Titik-titik data menyebar di atas dan di bawah atau di sekitar angka 0.
2. Titik-titik tidak mengumpul hanya di atas atau di bawah saja.
3. Penyebaran titik-titik data tidak berpola atau tidak boleh membentuk pola bergelombang melebar kemudian menyempit dan melebar kembali.
d. Uji Linearitas
Uji Linearitas dilakukan untuk mengetahui apakah ada sifat hubungan yang linear atau tidak antara variabel bebas dengan variabel terikat. Data yang baik seharusnya terdapat hubungan yang linear antara variabel bebas
41
dan variabel terikat. Uji linearitas merupakan syarat sebelum dilakukannya Uji Regresi Linear. Kriteria pengambilan keputusan dapat dilakukan dengan dua cara yaitu:
a) Dengan meilhat nilai signifikansi.
Jika nilai signifikansi lebih besar dari 0,05 (sig>0,05), maka kesimpulannya adalah terdapat hubungan linear secara signifikan antara variabel bebas dan variabel terikat. Dan sebaliknya, jika nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05 (sig<0,05), maka kesimpulannya adalah tidak terdapat hubungan linear secara signifikan antara variabel bebas dan variabel terikat
b) Dengan melihat nilai Fhitung dan Ftabel.
Jika nilai Fhitung lebih kecil dari Ftabel (Fhitung< Ftabel), maka kesimpulannya adalah terdapat hubungan linear secara signifikan antara variabel bebas dan variabel terikat. Dan sebaliknya, jika nilai Fhitung lebih besar dari Ftabel (Fhitung> Ftabel), maka kesimpulannya adalah tidak terdapat hubungan linear secara signifikan antara variabel bebas dan variabel terikat.
3. Analisis Regesi Linier Berganda
Menurut Sugiyono (2009:210) analisis regresi linier berganda merupakan suatu alat analisis yang digunakan untuk memprediksi berubahnya nilai variabel tertentu bila variabel lain berubah. Dikatakan regresi ganda, karena jumlah variabel independennya lebih dari satu. Mengingat dalam penelitian ini variabel (X) memiliki tiga indikator, maka digunakan persamaan regresi
42
linier berganda. Regresi linier berganda dinyatakan dalam persamaan matematika sebagai berikut :
Y = Keterangan :
Y = Loyalitas pelanggan = Harga
= Kualitas Produk = Kualitas Pelayanan = konstanta
, , = Koefisien regresi = variabel pengganggu/standar eror 4. Uji F
Uji F dilakukan untuk mengetahui pengaruhi variabel bebas yaitu harga (X1), kualitas produk (X2) dan kualitas pelayanan (X3) secara bersama-sama atau secara simultan terhadap variabel terikat yaitu loyalitas pelanggan (Y).
Rumus manual yang digunakan untuk menghitung uji F sebagai berikut : Fhitung
Keterangan:
Fhitung = harga F garis regresi yang dicari n 3= banyaknya responden
R = Koefisien determinasi korelasi berganda k = jumlah variabel bebas
43
Rumusan hipotesis
H0 : Harga, kualitas produk dan kualitas pelayanan secara bersama- sama tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
H1 : Harga, kualitas produk dan kualitas pelayanan secara bersama- sama berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
Kriteria Penerimaan dan Penolakan H0
Jika Fhitung>Ftabel, dan nilai sig < 0,05, maka H0 ditolak dan H1
diterima, berarti variabel bebas secara bersama-sama mempunyai pengaruh terhadap variabel terikat.
Jika Fhitung<Ftabel dan nilai sig > 0,05, maka H0 diterima dan H1
ditolak, berarti masing-masing variabel bebas secara bersama- sama tidak mempunyai pengaruh terhadap variabel terikat.
5. Uji T atau Uji Parsial
Uji t biasa dikenal dengan uji signifikan terhadap masing-masing koefisien regresi diperlukan untuk mengetahui pengaruh dari masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat (Y), yang dilihat dari interprestasi hasil dikolom sig.
a. Harga
Hipotesis
H0 : Harga tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan H1 : Harga berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan
