1. Pemasaran
Kotler & Amstrong (2001:7) “Pemasaran adalah suatu proses social dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain”. Menurut Cannon, Perrcault, McCarthy (2008:8) “Pemasaran (marketing) adalah suatu aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen”. Sementara menurut Shimp (2003:4) “Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya”.
Berdasarkan pendapat beberapa para ahli diatas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu proses yang dilakukan oleh individu dan kelompok untuk memperoleh yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien yang
mempunyai tujuan mencapai sasaran perusahaan dengan melakukan pertukaran nilai-nilai antaara perusahaan dengan pelanggannya.
2. Bauran Pemasaran
Pengertian bauran pemasaran adalah sebagai berikut: “Bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan perusahaannya”. Maka, dapat disimpulkan bahwa “Bauran pemasaran merupakan satu perangkat yang terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi, yang di dalamnya akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran dan semua itu ditujukan untuk mendapatkan respon yang diinginkan dari pasar sasaran”. (Tjiptono 2014:30).
Menurut Kotler dan Amstrong (1996:48) Bauran pemasaran dibagi menjadi empat variabel dasar, yaitu :
a. Product ( Produk )
Pengertian produk (product) menurut Kotler dan Armstrong adalah “Segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan”. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen,
sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Produk dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Sedangkan Tjiptono (2008) mengungkapkan bahwa “Produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu sebagai usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen”.
b. Place ( Tempat )
Menurut Alma, (2003) berarti “kemana tempat/lokasi yang dituju, bagaimana saluran distribusinya, berapa banyak saluran, dan kondisi para penyalur yang diperlukan”. Kotler & Amstrong mengungkapkan bahwa “saluran distribusi adalah suatu perangkat organisasi yang saling tergantung dalam menyediakan satu produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis”. Menurut Kotler (1997:140) mendefinisikan
“saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap digunakan untuk konsumsi”.
c. Promotion ( Promosi )
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Tjiptono (2008) mengungkapkan bahwa
“promosi adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran, untuk memberi informasi tentang keistimewaan, kegunaan dan yang paling penting adalah tentang keberadaannya, untuk mengubah sikap ataupun untuk mendorong orang-orang supaya bertindak”.
d. Price (Harga)
Jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.
3. Persepsi Konsumen
a. Pengertian Persepsi Konsumen
Sangadji dan Sopiah (2013:64) mengemukakan bahwa
“persepsi konsumen merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, dimana sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi”. Menurut Stanton (2001) “persepsi
dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan) yang kita terima melalui lima indra”. Menurut Hawkins dan Coney (2005) mengungkapkan bahwa “persepsi adalah proses bagaimana stimuli itu diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan”.
Berdasarkan beberapa pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa persepsi konsumen merupakan suatu proses yang berdasarkan pengalaman yang berdasarkan stimuli (rangsangan) yang timbul.
b. Karakteristik Stimulus yang mempengaruhi Persepsi
Sangadji dan Sopiah (2013:66) mengungkapkan “terdapat beberapa stimuli yang akan membuat suatu pesan lebih yang dirasakan konsumen. Karakteristik-karakteristik tersebut dibagi menjadi dua kelompok, yaitu elemen indrawi dan elemen structural”.
1) Faktor Indrawi
Faktor-faktor indrawi memengaruhi begaimana suatu produk dirasakan. Faktor-faktor indrawi misalnya, warna, bau, dan rasa.
2) Faktor Struktural
Faktor-faktor structural dapat mempengaruhi persepsi konsumen. Faktor-faktor tersebut misalnya, ukuran, bentuk, dan porsi.
c. Proses Persepsi
Menurut Sangadji dan Sopiah (2013:66) “terdapat proses persepsi yang mencakup seleksi, organisasi, dan interpretasi perseptual”.
1) Seleksi Perseptual
Seleksi perseptual terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus berdasarkan pada set psikologis. Set priskologis merupakan berbagai informasi yang ada di dalam ingatan konsumen.
2) Organisasi Perseptual
Organisasi perseptual (perceptual organization) berarti konsumen mengelompokkan informasi dari berbagai sumber ke dalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami secara lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu.
3) Interpretasi Perseptual
Proses terakhir dari persepsi adalah pemberian interpretasi atas stimuli yang diterima konsumen. Interpretasi ini didasarkan
pada pengalaman penggunaan masa lalu, yang tersimpan di dalam memori jangka panjang konsumen.
4. Harga
Menurut Kotler (2005:139) “harga adalah suatu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya”. “ Harga adalah unsur bauran pemasaran yang paling mudah disesuaikan, ciri-ciri produk, saluran, bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu”. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk dan mereknya.
Menurut Kotler & Amstrong (2008:345) “harga adalah jumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa”. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.
Menurut Tjiptono (2008:151) “agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat”. “ Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran).
Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat”. Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi. Kedual hal terakhir tidak dapat/disesuaikan dengan mudah dan cepat, karena biasanya menyangkut keputusan jangka panjang.
Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual.
Selain secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi. Oleh karena penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan.
Menurut Tjiptono (2012:152) terdapat 5 tujuan penetapan harga yaitu :
a. Tujuan berorientasi pada laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba tinggi.
b. Tujuan berorientasi pada volume
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi
pada volume tertentu atau yang biasanya dikenal dengan istilah volume pricing objectives. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan penerbangan, Lembaga Pendidikan, perusahaan tour and travel, pengusaha bioskop dan pemiliki bisnis pertunjukkan lainnya, serta penyelenggaraan seminar-seminar.
c. Tujuan berorientasi pada citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius.
Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value).
d. Tujuan Stabilisasi Harga
Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).
e. Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahakan loyalitas pelanggan,
mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.
Secara umum ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yaitu faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal.
a. Faktor Internal Perusahaan
1) Tujuan Pemasaran Perusahaan
Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain.
2) Strategi Bauran Pemasaran
Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran. Oleh karena itu, harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi, dan promosi.
3) Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu, setiap perusahaan pasti menaruh
perhatian besar pada aspek struktur biaya (tetap dan variabel), serta jenis-jenis biaya lainnya.
b. Faktor Lingkungan Eksternal 1) Sifat Pasar dan Permintaan
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan.
2) Persaingan
Menurut Porter (1985) ( dalam Tjiptono, 2008 : 156), “ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru”. Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi :
a) Jumlah Perusahaan dalam industri
Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoretis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun. Akan tetapi
sebaliknya, bila industri terdiri atas banyak perusahaan, maka persaingan harga terjadi. Bila produk yang dihasilkan tidak terdeferensiasi, maka hanya pemimpin industri yang leluasa menentukan perubahan harga.
b) Ukuran relatif setiap anggota dalam industri
Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harga. Bila pangsa pasarnya kecil, maka hanya menjadi pengikut.
c) Diferensiasi produk
Bila perusahaan berpeluang melakuakn diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri.
d) Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan
Bila suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. Sedangkan bila ada hambatan
masuk ke pasar (barrier to market entry), maka perusahaan – perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut dapat mengendalikan harga.
Hambatan masuk ke pasar dapat berupa : (1) Persyaratan teknologi.
(2) Investasi modal yang besar.
(3) Ketidaktersediaan bahan baku pokok/utama
(4) Skala ekonomis yang sudah dicapai perusahaan-perusahaan yang telah ada dan sulit diraih oleh para pendatang baru.
(5) Kendali atas sumber daya alam oleh perusahaan-perusahaan yang sudah ada.
(6) Keahlian dalam pemasaran.
c. Indikator Harga
Menurut Stanton 1998 (dalam Rosvita 2010, dalam Sagita 2013), indikator harga yaitu :
1) Keterjangkauan harga
Konsumen dapat menjangkau harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Produk biasanya ada beberapa jenis dalam satu merek harganya juga berbeda dari yang termurah sampai termahal.
2) Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Harga sering dijadikan sebagai indikatpr kualitas bagi konsumen. Apabila harga lebih tinggi, konsumen cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih baik.
3) Kesesuaian harga dengan manfaat
Konsumen memutuskan membeli suatu produk jika manfaat yang dirasakan lebih besar atau sama dengan yang telah dikeluarkan untuk mendapatkannya.
5. Fasilitas
Menurut Tjiptono (2004:19) “fasilitas adalah sumber daya fisik yang harus ada sebelum jasa ditawarkan kepada konsumen”. “ Fasilitas merupakan sesuatu yang sangat penting dalam usaha jasa, oleh karena itu fasilitas yang ada yaitu kondisi fasilitas, kelengkapan desain interior dan eksterior serta kebersihan fasilitas harus dipertimbangkan terutama berkaitan erat dengan apa yang dirasakan konsumen secara langsung”. Spillane (2000:23) mengungkapkan bahwa “fasilitas fisik (physical facility) adalah sarana yang disediakan oleh pengelola obyek wisata untuk memberikan pelayanan atau kesempatan kepada wisatawan menikmatinya”. Dengan tersedianya sarana maka akan mendorong calon wisatawan untuk berkunjung dan
menikmati objek wisata dengan waktu yang relatif lama. Sarana dan pelayanannya akan memudahkan orang berkunjung ke objek wisata yang diinginkan serta pergerakan di lokasi wisata.
Menurut Tjiptono (2001:46-48) (dalam Putranto 2011) indikator fasilitas, yaitu :
a. Perlengkapan/Perabotan
Perlengkapan/perabotan berfungsi sebagai sarana yang memberikan kenyamanan, sebagai pajangan atau sebagai infrastruktur pendukung bagi penggunaan barang para pelanggan.
Yang dimaksud dengan perlengkapan dalam penelitian ini seperti:
ketersediaan listrik, meja atau kursi, internet hot spot area,lukisan atau bacaan, peralatan tulis dan lain-lain
b. Pesan-pesan yang disampaikan secara grafis. Aspek penting dan saling terkait dalam unsur ini adalah penampilan visual, penempatan, pemilihan bentuk fisik, pemilihan warna, pencahayaan, dan pemilihan bentuk perwajahan lambang atau tanda yang dipergunakan untuk maksud tertentu. Seperti foto, gambar berwarna, poster, petunjuk peringatan atau papan informasi (yang ditempatkan pada lokasi/tempat untuk konsumen).
Fasilitas-fasilitas dan pelayanan-pelayanan yang mencukupi penting untuk berhasilnya pengembangan pariwisata, maka hal-hal itu semua harus di survei. Fasilitas-fasilitas lainnya, termasuk restoran, bar, toko yang menjual barang-barang keperluan sehari-hari maupun barang-barang kerajinan tangan dan barang-barang yang khas, biro perjalanan, bank, tukang cukur untuk pria maupun wanita harus disurvei terutama berkenaan dengan jumlah, jenis, letak, kualitas barang-barang dan pelayanan-pelayanan serta masalah-masalah khusus yang ada. Kadang-kadang fasilitas-fasilitas ini terdaftar di kantor-kantor pariwisata pemerintah, tetapi sering harus disurvei secara khusus. Bagaimanapun juga penting mengunjungi fasilitas-fasilitas yang dibutuhkan (setidak-tidaknya beberapa dari fasilitas ini), untuk mengetahui kualitasnya, tingkat pelayanannya, dan masalah-masalah khusus yang dihadapi.
Terdapat unsur-unsur di dalam suatu atraksi atau berkenaan dengan suatu atraksi yang memungkinkan pengunjung untuk menginap dan dengan kata lain untuk menikmati dan berpatisipasi di dalam suatu atraksi wisata. Hal tersebut meliputi :
a. Akomodasi meliputi hotel, desa wisata, apartment, villa, caravan, hostel, guest house, dan sebagainya.
b. Restoran, meliputi dari makanan cepat saji sampai dengan makanan mewah.
c. Transportasi di suatu atraksi, meliputi taksi, bus, penyewaan sepeda dan alat ski di atraksi yang bersalju.
d. Aktivitas, seperti sekolah ski, sekolah berlayar dan klub golf.
e. Fasilitas-fasilitas lain, misalnya pusat-pusat bahasa dan kursus keterampilan.
f. Retail Outlet, seperti toko, agen perjalanan, souvenir, produsen camping.
Pelayanan-pelayanan lain, misalnya salon kecantikan, pelayanan informasi, penyewaan perlengkapan dan kebijaksanaan pariwisata. Fasilitas wisata ialah pelengkap daerah tujuan wisata yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhan dari wisatawan yang sedang menikmati perjalanan wisata. Fasilitas wisata dibuat untuk mendukung konsep atraksi wisata yang sudah ada. Karena itu selain daya tarik wisata, kegiatan wisata yang dilakukan wisatawan membutuhkan adanya fasilitas wisata yang menunjang kegiatan wisata tersebut. Pada akhirnya setiap komponen saling berkaitan dalam rangkaian wisata perjalanan mulai dari daya tarik
wisata, kegiatan wisata, sampai dengan fasilitas wisata merupakan satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan.
Mill (2000:24) “Facilities sevice them when they get there”.
“Fasilitas wisata adalah salah satu hal yang memenuhi kebutuhan dari wisatawan yang melakukan perjalanan wisata sesampainya mereka di atraksi wisata”. Komponen dari fasilitas perjalanan terdiri dari unsur alat transportasi, fasilitas akomodasi, fasilitas makanan-minuman dan fasilitas yang lainnya sesuai dengan kebutuhan perjalanan. Adapun fasilitas terbagi sebagai berikut menurut (Middleton 2001:124) :
1) Akomodasi
Akomodasi diperlukan oleh wisatawan yang sedang berkunjung ke atraksi wisata untuk tempat tinggal sementara sehingga dapat beristirahat sebelum melakukan kegiatan wisata selanjutnya. Dengan adanya akomodasi membuat wisatawan untuk tinggal dalam jangka waktu yang cukup lama untuk menikmati objek dan daya tarik wisata. Hal-hal yang berkaitan dengan akomodasi wisata sangat mempengaruhi wisatawan untuk berkunjung seperti pilihan akomodasi, jenis fasilitas dan pelayanan yang diberikan, tingkat harga, serta jumlah kamar yang tersedia.
2) Tempat makan dan minum
Tentu saja dalam melakukan kunjungan ke tempat wisata para wisatawan yang datang memerlukan makan dan minum sehingga perlu disediakannya pelayanan makanan dan minuman. Hal tersebut mengantisipasi bagi para wisatawan yang tidak membawa bekal saat melakukan perjalanan wisata.
Makanan khas daerah wisata pun dapat menjadi daya tarik bagi wisatawan yang datang. Hal yang perlu dipertimbangkan yaitu jenis makanan dan minuman, ke-higienisan, pelayanan, harga, bahkan lokasi pun menjadi salah satu faktor untuk meningkatkan kunjungan wisatawan.
3) Fasilitas umum di lokasi wisata
Fasilitas umum yang dimaksud adalah fasilitas penunjang tempat wisata seperti toilet umum, tempat parkir, musholla, dan lain-lain.
Pembangunan fasilitas wisata di daerah tujuan wisata maupun objek wisata harus disesuaikan dengan kebutuhan wisatawan baik secara kuantitatif maupun kualitiatif. “Fasilitas wisata secara kuantitatif menunjuk pada jumlah fasilitas wisata yang harus disediakan, dan secara kualitatif menunjukkan pada mutu
pelayanan yang diberikan dan tercermin pada kepuasan wisatawan”. Suwantoro (2004:22).
Pemaparan Soekadijo (1997:95) mengenai syarat-syarat fasilitas yang baik sebagai berikut:
a) Bentuk dari fasilitas harus dapat dikenal (recognizable).
b) Pemanfaatan fasilitas harus sesuai dengan fungsinya.
c) Fasilitas harus strategis, dimana pengunjung dapat menemukannya dengan mudah.
Kualitas dari fasilitas itu sendiri harus sesuai dengan standar-standar yang berlaku dalam kepariwisataan.
6. Promosi
Tjiptono (2001) “Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran”. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Menurut Swasta dan Irawan (2005:349) “pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran”. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Ada tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran : a. Pelaku Komunikasi
Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan.
b. Material Komunikasi
Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, yaitu :
1) Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim.
2) Pesan (message), yakni himpunan berbagai symbol (oral, verbal, atau non-verbal) dari suatu gagasan.
3) Media, yaitu pembawa (transporter) pesan komunikasi.
4) Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima.
5) Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima.
6) Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi.
c. Proses Komunikasi
Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun pengiriman kembali respon (dari penerima kepada pengirim) akan memerlukan dua kegiatan, yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi menerima).
1) Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima.
2) Decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :
a) Menginformasikan ( informing ), dapat berupa : (1) Menginformasikan pasar mengenai keberadaan
suatu produk baru
(2) Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk
(3) Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
(4) Menjelaskan cara kerja suatu produk
(5) Menginformasikan jasa- jasa yang disediakan oleh perusahaan
(6) Meluruskan kesan yang keliru
(7) Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli (8) Membangun citra perusahaan.
b) Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk : (1) Membentuk pilihan merek
(2) Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
(3) Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
(4) Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga (5) Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan
wiraniaga (salesman)
c) Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas :
(1) Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.
(2) Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan.
(3) Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan.
(4) Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas tugas khususnya.
Beberapa tugas khusus itu atau sering disebut bauran promosi (promotion mix, promotion blend, communication mix) adalah :
1) Personal selling
Personal selling adalah komunikasi langsung ( tatap muka) antar penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut :
a) Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka
b) Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli
c) Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan.
d) Selling, yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.
e) Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.
f) Information gathering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar.
g) Allocating, yakni menentukan pelanggan yang akan dituju.
2) Mass selling, terdiri atas periklanan dan publisitas.
Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu.
Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan publisitas.
a) Periklanan
Iklan merupakan salah satu produk bentuk promosi yang paling banak digunakan perusahaan dalam
Iklan merupakan salah satu produk bentuk promosi yang paling banak digunakan perusahaan dalam