LANDASAN TEORI
B. Kajian Teoritik
1. Pengertian pemasaran
Pemasaran merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih khusus dengan menyalurkn sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut. Pemasaran memberi hubungan timbal balik yang dinamis antara produk-produk dan jasa-jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan konsumen, dan kegitan-kegiatan para pesaing (Adrian Payne, 2005:27).
Pemasaran hubungan atau pemasaran rasional (relationship marketing) meliputi aktivitas yang bertujuan membina hubungan jangka panjang dengan biaya efektif antara organisasi dan pelanggannya demi keuntungan bersama kedua belah pihak. Perusahaan jasa dapat menggunakan berbagai strategi untuk mempertahankan dan meingkatkan hubungan, termasuk strategi-strategi dasar seperti memperlakukan pelanggan secara adil, menawarkan tambahan jasa, dan memperlakukan masing-masing pelanggagn seolah-olah ia adalah satu segmen yang merupakan esensi langganan masal (Christopher H. Lovelock, 2007:118).
2. Relationship Marketing
Istilah relationship marketing diperkenalkan pada dekade 1980an dan merupakan sebuah konsep yang relatif baru dan terus berkembang. Sebuah definisi dini diberikan oleh Leonard Berry,
relationship marketing merupakan upaya menarik, mempertahankan dan meningkatkan hubungan pelanggan. Mind set pemasaran adalah bahwa menarik pelanggan baru hanya merupakan langkah pertama dalam proses pemasaran.
Pandangan tentang relationship marketing memiliki tiga perspektif tambahan:
a. Sifat bagaimana cara perusahaan memandang hubungan mereka dengan pelanggan berubah-ubah. Penekanan bergerak dari fokus pada transaksi hingga pada fokus pada hubungan dengan tujuan mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang.
b. Pandangan yang lebih luas adalah munculnya pasar dengan perusahaan berinteraksi. Sebagai tambahan untuk pasar pelanggan, organisasi juga memusatkan perhatian kepada perkembangan dan peningkatan hubungan yang lebih nyaman dengan pasar eksternal lain termasuk pemasok, rekrutmen, koneksi dan pengaruh, dan juga pasar internal.
c. Kesadaran bahwa kualitas, layanan pelanggan dan kegiatan-kegiatan pemasaran perlu diintegrasikan. Orientasi relationship marketing berfokus pada upaya menyatukan ketiga unsur tersebut
kedalam jajaran yang lebih dekat dan pada memastikan potensi sinergistik terpadu mereka tercapai (Adrian Payne, 2005:38-39).
Perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang mampu menjalin relationship jangka panjang dengan para pelanggannya. Fokus dari relationship marketing, yaitu untuk mendapatkan dan mempertahankan konsumen dengan cara memperlakukan pelanggan dengan baik, meningkatkan layanan inti (core service) perusahaan melalui penambahan nilai dan yang paling penting adalah memberikan pelayanan yang sangat dibutuhkan oleh setiap individu. Relationship marketing merupakan suatu pendekatan, pengembangan, pemeliharaan yang menarik, membangun, dan mempertahankan suatu hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan para pelanggan.
Dilain sisi relationship marketing merupakan upaya pengenalan kepada setiap pelanggan secara lebih dekat, menciptakan komunikasi dua arah dengan konsumen, dan mengelola hubungan yang saling antara pelanggan dan konsumen. Perusahaan berusaha melaksanakan strategi didalam menarik perhatian konsumen, pemasok, dan memelihara anggota, serta mengelola hubungan dengan konsumen, pemasok, dan perusahaan lain. Selain itu, konsep ini merupakan upaya membangun hubungan yang lebih konstruktif dengan anggota terpilih dalam mencapai sukses pemasaran jangka panjang (Prof. Dr. Sofjan Assauri, MBA, 2012:13-15).
3. Tujuan Utama Relationship Marketing
Menurut Tjiptono (2007:417) tujuan utama dari relationship marketing adalah membangun dan mempertahankan basis pelanggan yang memiliki relationship commitment kuat dan profitable bagi perusahaan. Terdapat beberapa manfaat dari relationship marketing
bagi pelanggan, salah satunya menurut Tjiptono (2007:420), yaitu
confidence benefits, social benefits, dan spesial treatment benefits. Tjiptono dan Chandra (2012:23) juga berpendapat mengenai unsur utama yang dibutuhkan dalam implementasi relationship marketing, yaitu kualitas layanan, kepuasan pelanggan, ikatan sosial (social bonds), saling percaya (trust), nilai tambah, jangka waktu relasi (length of patronage), efektivitas komunikasi, dan pencapaian tujuan bersama yang saling menguntungkan.
4. Menurut (Tandjung, 2004) relationship marketing bisa berkembang melalui tiga cara, yaitu:
a. Interaction customer relationship, dimulai dari kontak pertama antara sebuah kelompok dengan kelompok lain, di mana interaksi tersebut merupakan komunikasi dua arah.
b. Coordinating activities, interaksi antara dua perusahaan yang berbeda membutuhkan koordinasi aktivitas yang membantu terjalinnya hubungan yang alami.
c. Adaptions, inti utama dari bisnis yang dilakukan oleh perusahaan adalah menciptakan kepuasan bersama. Tidak ada hubungan yang
dilakukan tanpa melalui adaptasi karena adaptasi dapat menciptakan kondisi yang menguntungkan.
5. Strategi relationship marketing dapat dijalankan dengan baik apabila pelanggan yang dimiliki oleh perusahaan mempunyai persyaratan sebagai berikut (Chan, 2003):
a. Pelanggan di masing-masing peringkat apabila mempunyai profil berbeda antara satu dengan yang lainnya.
b. Pelanggan pada masing-masing peringkat apabila bisa memberi
value (nilai) secara proporsional terhadap pelayanan yang diterimanya, perusahaan tentu lebih senang untuk melayani pelanggan istimewa yang menginginkan kecepatan pelayanan dan personalitas sebagai atribut yang diprioritaskan dibandingkan pelanggan biasa, yang lebih mementingkan harga murah.
c. Pelanggan pada masing-masing peringkat apabila memiliki perbedaan dalam pemberian respons atau tanggapan terhadap setiap penawaran perusahaan.
6. Dimensi Relationship Marketing menurut Tandjung (2004), yaitu: a. Bonding Ketergantungan antara kedua belah pihak harus cukup
kuat, sehingga hubungan keduanya dapat bertahan lama. Seorang pelanggan bila merasa tidak memiliki ketergantungan yang kuat terhadap penjual, maka kemungkinan pelanggan tersebut akan sering berganti pemasok.
b. Empathy Seorang penjual harus memiliki kepedulian (empathy)
kepada pelanggan, artinya seorang penjualan hendaknya peduli terhadap permasalahan yang dihadapai pelanggan dan memperhatikan sudut pandang pelanggan dalam mengatasi suatu masalah.
c. Reciprocity Hubungan jangka panjang haruslah saling memberi dan menerima. Artinya, baik penjual maupun pelanggan sama-sama mendapat keuntungan. Pelanggan yang menginginkan diskon besar, tentunya harus mengimbangi dengan pembayaran tunai.
d. Trust lebih dari sekedar believe, meskipun kedua kata tersebut memiliki arti yang hampir sama. Masing-masing pihak bila memiliki komitmen yang kuat, maka akan menciptakan rasa sangat percaya (trust) dan memperkuat hubungan.
7. Kepercayaan dalam hubungan Relationship Marketing dapat melalui 3 indikator yaitu:
a. Keyakinan memberikan pelayanan yang memuaskan. Bahwa dengan melakukan pendekatan konsep janji, bahwa pemasaran bukan hal yang utama termasuk membuat janji, untuk membunjuk pelanggan adalah salah satu jalan dari pemasaran untuk mengambil tindakan tetapi juga dengan menjada janji serta memelihara nasabah.
b.Kepercayaan layanan jasa diberikan kepada pelanggan. Dengan kepercayaan pelanggan di dalam perusahaan, maka pelanggan dapat dipertahankan dan diperkuat untuk tetap menggunakan jasa yang diberikan dari pihak KSPPS.
c.Memberikan rasa keamanan kepada nasabah yang lebih terjamin karena KSPPS tersebut telah menjadi salah satu anggota dari Lembaga Keuangan Syariah.