IV METODE PENELITIAN
6.1. Karakteristik Demografi
Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk maupun merek yang akan dibeli. Dalam penelitian ini terdapat beberapa karakteristik konsumen yang mempengaruhi pilihan konsumen terhadap pembelian produk di Restoran Daiji Raamen.
a. Usia
Memahami usia konsumen merupakan hal penting karena konsumen yang memiliki usia yang berbeda dalam mengonsumsi barang atau jasa. Perbedaan usia ini juga akan menyebabkan perbedaan selera dan kesukaan pada merek tertentu. Berdasarkan siklus hidup yang dijelaskan oleh Sumarwan (2004), responden dibagi dalam 4 kategori umur. Kategori tersebut adalah remaja lanjut (16-18 tahun), dewasa awal (19-24 tahun), dewasa lanjut (25-35), separuh baya (36-50 tahun).
Berdasarkan data yang diperoleh dari total 80 responden, dapat dilihat kisaran usia yang paling tinggi persentasenya adalah usia 19 sampai 24 tahun yaitu sebanyak 61,25 persen (Tabel 2). Dimana menurut Sumarwan (2005) usia 19 sampai 24 tahun ini merupakan usia dewasa awal. Dapat dilihat bahwa segmentasi dari restoran Daiji Raamen adalah usia dewasa awal yang merupakan peralihan dari remaja lanjut. Hal tersebut telah mengalami perubahan segmentasi dimana awalnya segmen restoran adalah untuk segala umur, namun dalam kenyataannya yang memilki persentase tertinggi adalah usia dewasa awal. Sehingga Daiji Raamen perlu menyesuaikan disain dengan nuansa Jepang yang lebih muda dan modern namun tidak kekanak-kanakan serta tidak terlalu klasik.
Tabel 2. Sebaran Responden Berdasarkan Usia
Usia (tahun) Jumlah (orang) Persentase (%)
16-18 17 21,25
19-24 49 61,25
25-35 11 13,75
>36 3 3,75
129 b. Jenis Kelamin
Berdasarkan data yang diperoleh yaitu 71,25 persen berjenis kelamin perempuan dari 80 responden, sedangkan jumlah laki-lakinya adalah 23 orang atau sebesar 28,75 persen (Tabel 3). Saat ini konsumen restoran Daiji Raamen lebih banyak didominasi oleh konsumen perempuan. Hal ini dimungkinkan karena, lokasi Daiji Raamen yang dekat dengan pusat perbelanjaan yang identik dengan konsumen perempuan.
Tabel 3. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis kelamin Jumlah (orang) Persentase (%)
Perempuan 57 71,25
Laki-laki 23 28,75
Total 80 100,00
c. Status Pernikahan
Berdasarkan data yang didapat dari total 80 responden yaitu 92,50 persen atau 74 orang berstatus belum menikah, sedangkan yang sudah menikah hanya 6 orang atau sebanyak 7,5 persen (Tabel 4). Berdasarkan wawancara kepada responden yang belum menikah, keputusan pembelian di restoran Daiji Raamen umumnya dipengaruhi oleh menu yang khas dan ingin coba-coba atau penasaran serta keakraban antar teman.
Tabel 4. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan
Status Pernikahan Jumlah (orang) Persentase (%)
Menikah 6 7,50
Belum Menikah 74 92,50
Total 80 100,00
d. Tingkat Pendidikan
Tingkat pendidikan responden beragam mulai dari SMP hingga Pasca Sarjana. Tingkat pendidikan yang paling banyak adalah SMA yaitu berjumlah 52 orang atau sebanyak 65 persen, diikuti Sarjana sebanyak 19 orang atau 23,75 persen. Tingkat pendidikan seseorang akan sangat mempengaruhi pola konsumsi serta preferensi mereka terhadap suatu produk (makanan). Hal ini menunjukkan
130
bahwa konsumen Daiji Raamen adalah orang yang berpendidikan tinggi yang terlihat dari prosentase tertinggi adalah mahasiswa dan pelajar yang masih belum selesai menempuh pendidikan formalnya. Sehingga konsumen restoran Daiji Raamen lebih responsif terhadap informasi dan dalam pemilihan produk. Secara lengkap tingkat pendidikan responden Daiji Raamen dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Pendidikan Jumlah (orang) Persentase (%)
SMP 2 2,50 SMA 52 65,00 Diploma 5 6,25 Sarjana 19 23,75 Pasca Sarjana 2 2,50 Total 80 100,00 e. Jenis Pekerjaan
Pekerjaan yang dimiliki responden sebagian besar adalah pelajar atau mahasiswa sebesar 68,75 persen, diikuti oleh golongan pegawai swasta sebesar 18,75 persen, dengan besar yang sama pegawai wiraswasta dan pegawai negeri dan BUMN adalah masing-masing 4 orang atau 5 persen, dan terakhir adalah ibu rumah tangga sebanyak 2 orang atau sebesar 2,5 persen. Hal ini disebabkan letak restoran yang tidak jauh dengan sekolah atau universitas dan lokasi perkantoran. Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan
Jenis Pekerjaan Jumlah (orang) Persentase (%)
Pegawai Swasta 15 18,75
Wiraswasta 4 5,00
Pelajar/Mahasiswa 55 68,75
Pegawai Negeri/BUMN 4 5,00
Ibu Rumah Tangga 2 2,50
131 f. Tingkat Pendapatan
Pendapatan merupakan penghasilan yang diperoleh responden dari pekerjaannya, bagi mahasiswa dan pelajar, penghasilan merupakan uang saku yang diterimanya setiap bulan. Tingkat pendapatan responden dibagi menjadi beberapa kelompok interval tertentu. Tingkat pendapatan seseorang akan mempengaruhi daya beli mereka terhadap suatu produk terutama makanan, karena makanan adalah salah satu kebutuhan utama seseorang selain tempat tinggal dan pakaian.
Berdasarkan hasil wawancara menggunakan kuisioner, didapatkan persentase responden terbesar sebanyak 57,50 persen atau 46 orang dengan pendapatan perbulan sebesar Rp 500.001 – Rp 1.500.000. Disusul dengan jumlah pendapatan kurang dari Rp 500.000 sebanyak 18,75 persen atau sebanyak 15 orang. Dengan posisi selanjutnya adalah 11 orang atau 13,75 persen dengan tingkat pendapatan Rp 2.500.001 – Rp 4.000.000. Dan masing-masing 4 orang atau sebesar 5 persen dengan tingkat pendapatan antara Rp 1.500.001 – Rp 2.500.000 dan tingkat pendapatan lebih dari Rp 4.000.000. Banyaknya responden yang memiliki pendapatan antara Rp 500.000 – Rp 1.500.000 kemungkinan disebabkan karena responden yang didapat kebanyakan pelajar dan mahasiswa yang masih mendapatkan uang jajan dari orang tua mereka. Sebaran responden berdasarkan tingkat pendapatan dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan
Tingkat Pendapatan Jumlah (orang) Persentase (%)
< Rp 500.000 15 18,75 Rp 500.000 – Rp 1.500.000 46 57,50 Rp 1.500.001 – Rp 2.500.000 4 5,00 Rp 2.500.001 – Rp 4.000.000 11 13,75 > Rp 4.000.001 4 5,00 Total 80 100,00
132 6.2. Keragaan Perilaku Pembelian (Proses keputusan Pembelian)
Proses Keputusan Pembelian konsumen restoran Daiji Raamen dimulai ketika mereka merasakan dan mengenali adanya kebutuhan akan produk tersebut. Kesadaran akan kebutuhan yang dipenuhi membuat responden mencari produk yang dapat mengatasi masalah yang mereka rasakan. Saat seperti inilah yang menjadi kunci keberhasilan kegiatan pemasaran Daiji Raamen. Perusahaan dapat mendeteksi kapan responden mengenali suatu kebutuhan dan mampu menawarkan alternatif solusi yang realistis dapat dijalankan dan dikembangkan.
6.2.1. Pengenalan Kebutuhan
Proses keputusan pembelian oleh konsumen restoran Daiji Raamen dimulai ketika mereka memiliki persepsi atas perbedaan keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan keputusan, proses ini disebut dengan pengenalan kebutuhan. Kebutuhan dapat tercetus oleh rangsangan internal dan eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri seseorang, seperti rasa lapar, haus dan lain sebagainya yang mencapai titik tertentu dan menjadi dorongan tersebut. Rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang timbul oleh dorongan dari lingkungan diri seseorang.
Tahap pengenalan kebutuhan dimulai dari mendeteksi motivasi atau alasan responden dalam melakukan pembelian di restoran Daiji Raamen, dan tujuan berkunjung ke restoran Daiji Raamen. Pada Tabel 8, dapat dilihat sebaran responden berdarakan motivasi atau alasan utama yang mendasari responden memilih berkunjung ke Daiji Raamen. Dari Tabel tersebut terlihat bahwa paling banyak responden mempunyai motivasi untuk mencari menu yang khas yang dimiliki oleh daiji Raamen, yaitu sebesar 46,25 persen atau sebanyak 37 orang. Hal tersebut dimungkinkan karena Daiji Raamen merupakan restoran yang menyediakan menu ramen pertama di Bogor serta ramen yang sangat khas jepang. Alasan yang lain adalah karena rasa penasaran yang dimiliki konsumen karena telah diberi informasi oleh kerabatnya. Disini dapat dilihat bahwa proses word of
mouth atau promosi dari mulut ke mulut berjalan sangat efektif sehingga pihak
perusahaan harus tetap mempertahankan dan meningkatkan kinerja sehingga citra perusahaan tetap baik. Alasan lain yang dipilih oleh responden adalah
133
kenyamanan restoran dan alasan mengantar rekan dengan masing-masing 5 persen dan 3,75 persen.
Tabel 8. Sebaran Motivasi Responden Memilih Makan di Daiji Raamen
Motivasi Jumlah (orang) Persentase (%)
Coba-coba 36 45,00
Tempat Nyaman 4 5,00
Menu Khas 37 46,25
Mengantar 3 3,75
Total 80 100,00
Selain informasi mengenai motivasi kunjungan konsumen, tahap pengenalan kebutuhan juga memerlukan informasi mengenai manfaat yang dicari oleh konsumen dalam pembelian di restoran Daiji Raamen. Berdasarkan hasil olahan kuisioner, terdapat sebanyak 33 responden atau 41,25 persen responden mendapatkan manfaat makan di Daiji Raamen sebagai makanan selingan. Sedangkan 26 orang atau 32,50 persen mendapatkan manfaat terjalinnya keakraban baik dengan teman atau keluarga, dapat dilihat selain menjadi tempat makan restoran Daiji Raamen juga menjadi tempat yang nyaman untuk berkumpul dengan keluarga maupun teman.
Terdapat 21 orang responden yang merasakan manfaat pembelian sebagai makanan utama. Dapat dilihat bahwa sudah cukup banyak responden yang merasa terbiasa mengkonsumsi ramen sebagai makanan utama dan menu Daiji Raamen yang sebenarnya bukanlah makanan pokok orang Indonesia, kemungkinan karena porsi ramen di Restoran Daiji Raamen yang besar sehingga bisa dianggap makan pokok. Pada Tabel 9, dapat dilihat sebaran responden berdarakan manfaat utama yang mendasari responden memilih berkunjung ke Daiji Raamen.
Tabel 9. Sebaran Manfaat yang Diperoleh Responden Memilih Berkunjung Ke
Daiji Raamen
Manfaat Jumlah (orang) Persentase (%)
Makanan Selingan 33 41,25
Makanan Utama 21 26,25
Keakraban 26 32,50
134 6.2.2. Pencarian Informasi
Tahap kedua setelah pengenalan kebutuhan adalah tahap pencarian informasi. Setelah konsumen mengetahui motivasi atau alasan dan manfaat yang dicari, konsumen akan mulai mencari berbagai informasi mengenai restoran, baik sumber informasi maupun segala aspek yang ada dalam informasi tersebut.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebanyak 67 orang atau 83,75 persen konsumen mendapatkan informasi mengenai restoran dari teman dan 10 persen atau 8 orang konsumen mendapatkan informasi mengenai restoran dari spanduk. Sedangkan informasi yang didapat dari keluarga adalah sebanyak 4 orang atau 5 persen, dan 1 orang responden atau sebesar 1,25 persen mendapatkan informasi dari iklan. Hal ini menunjukkan bahwa informasi mengenai restoran masih banyak dilakukan dengan cara word of mouth (dari mulut ke mulut). Cara seperti ini diyakini lebih mudah dipercaya oleh konsumen karena adanya pengalaman yang nyata dari orang lain. Namun juga dapat dilihat bahwa promosi dan pengiklanan pihak Daiji Raamen masih sangat kecil sehingga perlu diupayakan lagi. Berikut disajikan sebaran responden berdasarkan perolehan sumber informasi dalam Tabel 10.
Tabel 10. Sebaran Jumlah Responden Berdasarkan Media yang Mempengaruhi
Keputusan dalam Memilih Daiji Raamen
Sumber Informasi Jumlah (orang) Persentase (%)
Keluarga 4 5,00
Teman 67 83,75
Spanduk 8 10,00
Iklan 1 1,25
Total 80 100,00
Setelah mendapatkan informasi mengenai restoran, konsumen akan mencari informasi lain yang lebih mendalam mengenai aspek-aspek yang menjadi fokus utama yang terkandung dalam informasi tersebut. Rasa dari makanan yang ditawarkan oleh Daiji Raamen merupakan hal penting dan menjadi fokus perhatian utama konsumen dalam informasi yang diperoleh yaitu sebesar 61,25 persen atau sebanyak 49 orang. Perlu terus ditingkatkan dan dipertahankan rasa dari berbagai menu yang telah ditawarkan Daiji Raamen.
135
Selain itu, 22,50 persen atau sebanyak 18 orang berpendapat lokasi merupakan hal yang juga penting dan menjadi fokus perhatian utama konsumen restoran Daiji raamen. Hal mengenai harga dan layanan merupakan fokus informasi lain yang diperhatikan konsumen dengan besaran persentase masing-masing 15 persen dan 1,25 persen.
Tabel 11. Fokus Utama yang Menjadi Perhatian Konsumen dari Sumber
Informasi
Fokus Utama informasi Jumlah (orang) Persentase (%)
Rasa 49 61,25
Harga 12 15,00
Lokasi 18 22,50
Layanan 1 1,25
Total 80 100,00
Berdasarkan alat promosinya, ternyata responden lebih mengetahui keberadaan Daiji raamen dari papan nama restoran dengan jumlah 40 responden atau sebesar 50 persen. selanjutnya responden mengetahui keberadaan Daiji Raamen dari media elektronik seperti internet khususnya jejaring sosial yang kini populer di internet sebanyak 24 orang atau sebesar 30 persen. Sedangkan untuk media massa, spanduk, dan brosur merupakan alat promosi yang tidak terlalu dipertimbangkan konsumen. Terlihat bahwa Daiji Raamen saat ini belum terlalu gencar dalam mempromosikan produknya melalui media massa. Berikut dapat dilihat secara lengkap sebaran responden berdasarkan alat promosi pada Tabel 12.
Tabel 12. Sebaran Responden Berdasarkan Alat Promosi yang Paling
Mempengaruhi Keputusan
Alat Promosi Jumlah (orang) Persentase (%)
Spanduk 6 7,50 Papan Nama 40 50,00 Media Elektronik 24 30,00 Brosur 8 10,00 Media Cetak 2 2,50 Total 80 100,00
136 6.2.3. Evaluasi Alternatif
Tahapan yang ketiga dalam suatu proses keputusan pembelian adalah
tahap evaluasi alternatif. Pada tahap ini responden menetapkan kriteria-kriteria yang relevan dengan keinginannya untuk dapat membuat suatu keputusan yang dirasakan paling bermanfaat untuk memenuhi kebutuhannya. Kriteria ini dijadikan sebagai pertimbangan awal responden dalam memilih Daiji Raamen.
Pada Tabel 13 disajikan sebaran responden berdasarkan hal yang dipertimbangkan dalam memilih Daiji Raamen. Dapat dilihat bahwa hal yang paling mempengaruhi adalah ajakan teman yaitu sebanyak 39 responden atau 48,75 persen. Hal yang dipertimbangkan selanjutnya adalah masalah selera responden sebanyak 33 orang responden atau 41,25 persen, kriteria yang dipertimbangkan terakhir adalah lokasi yang strategis bagi responden yaitu dekat dengan tempat tinggal, kantor, sekolah atau berlokasi strategis sebanyak 8 orang responden atau sebesar 10 persen.
Tabel 13. Sebaran Responden Berdasarkan Pertimbangan Awal Pemilihan Daiji
Raamen
Pertimbangan Awal Jumlah (orang) Persentase (%)
Selera 33 41,25
Teman 39 48,75
Lokasi Strategis 8 10,00
Total 80 100,00
6.2.4. Keputusan Pembelian
Sebaran responden berdasarkan cara memutuskan pembelian di Daiji Raamen dapat dilihat pada Tabel 14. Berdasarkan hasil dari kuisioner sebanyak 28 responden atau 35 persen menyatakan mereka merencanakan untuk melakukan pembelian di Daiji Raamen. Sebagian besar menyatakan memutuskan membeli ramen di restoran Daiji Raamen karena merasa mempunyai pengalaman yang baik tentang ramen di Daiji Raamen dan juga mendapatkan rekomendasi dari teman mereka.
Pembelian yang dilakukan secara tidak terencana atau mendadak dilakukan oleh 27 responden. Sebagian besar menyatakan memutuskan membeli di Daiji Raamen karena sedang melintas dan melihat papan nama di perjalanan.
137
Hal ini mengindikasikan bahwa responden merasa ingin tahu atau penasaran, dan mencoba berkunjung ke Daiji Raamen.
Terdapat 25 responden yang menyatakan cara memutuskan pembeliannya karena tergantung situasi. Situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari pengaruh fisik (lokasi, tata ruang, suara, warna), lingkungan sosial (orang lain), waktu atau momen, tugas (tujuan dan sasaran), serta keadaan dan suasana hati (kondisi sementara konsumen). Situasi dalam hal ini misalnya adalah adanya paket diskon yang diberikan Daiji Raamen pada pukul 14.00 samapai pukul 16.00 sebesar 15 persen, juga terdapat promo mengumpulkan stempel Daiji Ramen yang dapat ditukar dengan satu menu pilihan gratis.
Tabel 14. Sebaran Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian
Niat Pembelian Jumlah (orang) Persentase (%)
Terencana 28 35,00
Mendadak 27 33,75
Situasi 25 31,25
Total 80 100,00
6.2.5. Perilaku Pasca Pembelian
Tahap terakhir dari tahap pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah perilaku pasca pembelian. Setelah melakukan pembelian, responden akan mengevaluasi apakah hasil yang diperoleh dari pembelian produk tersebut memuaskan atau tidak. Keyakinan dan sikap pada tahap ini akan mempengaruhi niat pembelian selanjutnya dimasa mendatang. Berdasarkan sebaran responden berdasarkan sikap pasca pembelian (Tabel 15), sebanyak 74 responden atau 92,50 persen menyatakn puas dan 6 orang responden atau 7,50 persen responden menyatakan tidak puas. Responden yang merasa puas diharapkan akan menjadi pelanggan yang loyal dan akan melakukan pembelian ulang. Selain itu, responden yang merasa puas diharapkan akan menjadi informan bagi calon konsumen berikutnya.
138 Tabel 15. Sebaran Responden Berdasarkan Kepuasan Pasca Pembelian
Konsumen Daiji Raamen
Kepuasan Konsumen Jumlah (orang) Persentase (%)
Puas 74 92,50
Tidak Puas 6 7,50
Total 80 100,00
Tabel 16. Perilaku Konsumen Pasca Pembelian Apabila Harga Jual Yang
Ditawarkan Daiji Raamen Mengalami Kenaikan
Sikap Responden Jumlah (orang) Persentase (%)
Pindah Restoran 9 11,25
Mengurangi frekuensi 51 63,75
Tetap Membeli 20 25,00
Total 80 100,00
Perilaku setelah pembelian apabila harga jual yang ditawarkan Daiji Raamen mengalami kenaikan dapat dilihat pada Tabel 16. Sejumlah 51 orang responden atau sebesar 63, 75 persen menyatakan bahwa mereka akan tetap membeli ramen dengan mengurangi frekuensi pembelian, dan sebesar 20 responden tidak terpengaruh oleh kebijakan tersebut, sedangkan 9 orang responden atau sebesar 11,25 persen menyatakan pindah ke restoran lain. Dari hasil ini dapat dilihat bahwa kebanyakan konsumen Daiji Raamen merupakan konsumen yang setia.
6.2.6. Rangkuman Hasil Proses Keputusan Pembelian
Berdasarkan hasil penelitian untuk proses keputusan pembelian, konsumen Daiji Raamen secara keseluruhan merupakan konsumen yang pada tahap pengenalan kebutuhannya memiliki motivasi melakukan pembelian di Daiji Raamen karena menu yang khas dan unsur coba-coba serta manfaat makanan selingan yang diperoleh saat melakukan pembelian di Restoran Daiji Raamen. Untuk tahap pencarian informasi, secara keseluruhan konsumen Restoran Daiji Raamen memperoleh informasi mengenai restoran dari teman dan rasa adalah fokus utama konsumen dari sumber informasi tersebut. Konsumen restoran Daiji Raamen menganggap alat promosi yang paling dianggap atau mempengaruhi proses keputusan adalah papan nama restoran.
139
Tahap keputusan pembelian, konsumen Restoran Daiji Raamen melakukan pembelian secara terencana. Secara keseluruhan, konsumen Restoran Daiji Raamen merasakan kepuasan setelah mengkonsumsi makanan dari Restoran Daiji Raamen, dan apabila ada peningkatan harga konsumen akan mengurangi frekuensi pembelian.
140