3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.2 Karakteristik Konsumen
Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen menurut Sumarwan (2004) adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan. Konsumen yang memiliki karakteristik yang berbeda akan memilki selera dan kesukaan terhadap merek
97 yang berbeda. Para pemasar harus memahami karakteristik konsumennya agar produknya dapat diterima dengan baik oleh konsumen.
1. Usia
Memahami usia konsumen merupakan hal penting karena konsumen yang memiliki usia yang berbeda dalam mengonsumsi barang atau jasa. Perbedaan usia ini juga akan menyebabkan perbedaan selera dan kesukaan pada merek tertentu. Dari sisi pemasaran, semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Namun, pemasar perlu mengtahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi produknya. Jika ya, maka pemasar perlu mengetahui pasar potensial dari produk atau jasa yang dipasarkannya. Pemasar perlu mengetahui komposisi dan distribusi usia penduduk dari suatu wilayah atau daerah yang menjadi target pasarnya.
1. Pendidikan dan Pekerjaan
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan apa yang dilakukan oleh seorang konsumen. Beberapa profesi membutuhkan syarat pendidikan formal untuk dipilih. Dan selanjutnya, pekerjaan atau profesi yang dipilih konsumen akan mempengaruhi tingkat pendapatan dari seorang konsumen. Pendapatan dan pendidikan tersebut pada akhirnya akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang.
Tingkat pendidikan seseorang juga mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam memilih produk ataupun merek. Pendidikan yang berbeda akan menyebabkan selera dari konsumen berbeda. Dari segi pemasaran, semua konsumen dari tingkat pendidikan yang berbeda adalah konsumen yang potensial. Pemasar harus memahami kebutuhan konsumen dengan tingkat pendidikan yang berbeda, dan produk apa yang bisa memenuhi kebutuhan tersebut.
2. Pendapatan
Pendapatan merupakan imbalan yang diterima oleh seseorang konsumen dari suatu pekerjaan yang dilakukan untuk mencari nafkah. Pendapatan adalah
98 sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Karena dengan pendapatan itulah, konsumen bisa membiayai kegiatan konsumsinya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli konsumen. Daya beli ini akan menggambarkan banyaknya produk atau jasa yang mampu dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen. Karena alasan inilah pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasaran pasarnya, karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting besarnya jumlah produk yang bisa dibeli konsumen
3.1.3. Proses Pembelian
Perilaku manusia dalam melakukan proses pembelian tidak mudah untuk didefinisikan. Hal ini disebabkan karena terlalu kompleksnya hal-hal yang mempengaruhi manusia untuk mengkonsumsi atau membeli suatu produk. Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui berbagai tahapan. Menurut Engel, et al. (1994), terdapat lima tahapan proses keputusan konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi hasil. Tahap- tahap keputusan pembelian ini dapat dilihat pada Gambar 2.
Sumber : Engel et al. (1994)
Gambar 2. Perspektif Pemecahan Masalah Mengenai Lima Langkah Dalam Pengambilan Keputusan Konsumen
1) Pengenalan Kebutuhan
Kebutuhan muncul karena adanya perbedaan antara kondisi atau keadaan aktual konsumen pada saat sekarang dengan kondisi yang diinginkan. Kebutuhan ini dipacu oleh adanya rangsangan dari dalam diri (internal) maupun dari luar diri
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
99 (eksternal). Rangsangan internal yaitu kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri seseorang yang mencapai titik tertentu sehingga menjadi suatu pendorong untuk memenuhi keinginan tersebut. Rangsangan eksternal yaitu kebutuhan yang ditimbulkan oleh pihak luar diri sendiri seperti adanya rangsangan pemasaran. Adanya kebutuhan ini menyebabkan konsumen memulai suatu proses pembelian.
Menurut Engel et al. (1994), pengenalan kebutuhan pada dasarnya bergantung pada seberapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan. Ketidak sesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan dikenali, namun ketika ketidaksesuaian itu berada dibawah ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi.
2) Pencarian Informasi
Pada tahapan ini individu berusaha mencari informasi mengenai produk maupun jasa yang mereka perlukan untuk memecahkan masalah yang ada atau untuk memenuhi kebutuhan yang telah disadari. Pencarian ini bisa terjadi secara aktif maupun terbatas. Hal ini tergantung pada keterlibatan dari masing-masing konsumen. Pada tahapan ini dimungkinkan terjadi dua macam pencarian dari individu, yaitu:
1. Internal search
Pencarian internal terjadi ketika dalam usaha mencari informasi individu melakukan pencarian informasi dari memori jangka panjangnya sendiri mengenai suatu produk atau jasa yang dapat memecahkan masalahnya.
2. External search
Pencarian eksternal mengacu pada pencarian informasi yang dilakukan individu mengenai produk atau jasa yang dapat memecahkan permasalahannya yang berasal dari luar individu. Contohnya adalah melalui peran teman, iklan, kemasan, laporan konsumen lainnya, personil pemasaran, dan lain sebagainya.
Menurut Engel et al. (1994), pencarian informasi didefinisikan sebagai aktifitas termotifasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau perolehan informasi dari lingkungan. Hal tersebut terjadi bila konsumen
100 melakukan pencarian terhadap pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi ini dapat bersifat internal ataupun eksternal.
Penacarian dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu situasi, ciri produk, lingkungan eceran, dan konsumen (Engel et al. 1994). Menurut Kotler dan Keller (2007) sumber informasi terdiri dari: sumber pribadi, sumber komersil, sumber umum, dan sumber pengalaman.
3) Evaluasi Alternatif
Tahap ini menggambarkan tahap pengambilan keputusan, dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif, dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik, untuk membuat pilihannya. Pada tahap ini konsumen harus; a) menentukan kriteria evaluasi berbagai alternatif yang akan digunakan untuk menilai alternatif, b) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, c) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan d) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir (Engel et al. 1994).
Dalam menentukan evaluasi, konsumen menentukan kriteria. Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang dipergunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan akhir. Kriteria alternatif yang sering digunakan konsumen, yaitu: harga, kepercayaan konsumen akan merek, negara asal, dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonik (bersifat kesenangan). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan, akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan.
Pada tahap pembelian konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau mengganti yang dapat diterima bila diperlukan. Pada tahap ini, konsumen harus mengambil tiga keputusan, yaitu kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana cara membayarnya. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu: niat membeli dan pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Niat pembelian dibedakan menjadi pembelian terencana dan mendadak (Engel et al.
1994).
Setelah melakukan pembelian, konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan. Konsumen akan merasa puas
101 apabila hasil yang diperoleh sesuai harapan. Sebaliknya konsumen tidak akan merasa puas bila hasil yang diperoleh tidak sesuai dengan yang diharapkan.
3.1.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan
Proses keputusan pembelian konsumen tidak terjadi begitu saja, tetapi dipengaruhi oleh banyak faktor. Engel, et al. (1994) mengungkapkan ada tiga faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu: 1) faktor lingkungan meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh keluarga, dan situasi, 2) faktor perbedaan individu meliputi sumberdaya konsumen, motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi, dan 3) faktor psikologis meliputi pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku.
1) Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan memainkan peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti bagi strategi dan taktik pemasaran sebuah perusahaan. Faktor lingkungan ini terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
a) Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat. Budaya bukan hanya yang bersifat abstrak, seperti nilai, pemikiran dan kepercayaan; budaya bisa berbentuk objek material. Objek material dari budaya disebut sebagai artifak budaya (cultural artifacts) atau manifestasi material dari sebuah budaya (Sumarwan 2004). Menurut Engel et al. (1995) beberapa sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya yaitu: rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek.
b) Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok- kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersususn
102 secara hierarki (Kotler dan Keller 2007). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan pada masing-masing kelas. Kotler dan Keller (2007) mengemukakan bahwa kelas sosial memilki beberapa ciri. Pertama, orang-orang di dalam kelas yang sama cenderung bertingkah laku seragam dibanding dengan kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang-orang merasa menempati posisi yang inferior atau superior di kelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial seseorang lebih ditandai oleh sekumpulan variabel bukan satu variabel, seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan pandangan terhadap nilai. Keempat, individu dapat berpindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial lain sepanjang hidupnya.
c) Pengaruh Pribadi
Pengaruh pribadi sangat menentukan keputusan pembelian terhadap suatu merek produk tertentu. Konsumen yang selektif akan melibatkan diri mereka dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Pengaruh pribadi diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang memilki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang berinteraksi secara terus-menerus dan informal. Kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.
Pengaruh pribadi juga diekspresikan melalui pemimpin opini (opinion leader), yang merupakan orang yang komunikasi informalnya atas produk dapat memberikan saran atau informasi tentang produk atau jenis produk tertentu, seperti merek apa yang terbaik atau apa manfaat produk tertentu. Para pemasar harus berusaha menjangkau para pemimpin opini dengan men gidentifikasi ciri-
103 ciri demografis dan psikografis yang berkaitan dengan kepemimpinan opini, mengidentifikasi media yang dibaca oleh pemimpin opini, dan mengarahkan pesan iklan kepada pemimpin opini (Kotler dan Keller 2007).
d) Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh (Kotler dan Keller 2007). Keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak konsumen. Menurut Engel, et. al (1994) keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, atau adopsi, dan yang tinggal bersama.
e) Situasi
Situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari pengaruh fisik (lokasi, tata ruang, suara, warna), lingkungan sosial (orang lain), waktu atau momen, tugas (tujuan dan sasaran), serta keadaan dan suasana hati (kondisi sementara konsumen).
2) Perbedaan Individu
Perbedaan indivudi adalah faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Menurut Engel, et. al (1994) terdapat lima cara dimana konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu sumberdaya, pengetahuan, sikap, motivasi, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
a) Sumberdaya
Sumberdaya konsumen terdiri atas sumber daya ekonomi, temporal (waktu) dan kognitif (perhatian). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan setiap sumber daya tersebut, sehingga memerlukan alokasi yang tepat.
b) Pengetahuan
Secara sederhana, pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang tersimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen (Engel,
et. al 1994). Berdasarkan manfaat yang akan dirasakan oleh pemasar, pengetahuan dibagi menjadi tiga bidang umum, yaitu pengetahuan produk (kesadaran produk,
104 atribut produk dan kepercayaan merek), pengetahuan pembelian (dimana membeli dan kapan membeli) dan pengetahuan pemakaian.
c) Sikap
Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen (Engel, et. al 1994). Sedangkan Kotler dan Keller (2007) mendefinisikan sikap sebagai evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan.
d) Motivasi
Motivasi adalah dorongan yang kuat untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu, dalam hal ini untuk melakukan kegiatan pembelian dan konsumsi. Perilaku yang termotivasi dimulai dari pengaktifan, atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang diinginkan dengan kondisi aktual.
e) Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi
Menurut Kotler dan Keller (2007) gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang di ekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya sebagai konsepsi yang mencerminkan nilai konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lainnya.
3) Proses Psikologis
Kotler (2007) menyebutkan bahwa pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan dan keyakinan, serta pendirian. Sedangkan proses psikologis sendiri meliputi tiga proses, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku.
105 Pemrosesan informasi menurut Engel, et. al (1994) adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali.
b) Pembelajaran
Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Pembelajaran merupakan proses memahami bagaimana konsumen belajar. Menurut Kotler dan Keller (2007) pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku adalah hasil dari belajar.
c) Perubahan Sikap dan Perilaku
Menurut Engel, et. al (1994), perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subyek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif. Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dapat digambarkan pada Gambar 3.
3.1.5. Pemasaran dan Bauran Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu-individu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan penawaran dan pertukaran produk-produk yang bernilai. Definisi pemasaran ini berpijak pada konsep-konsep inti sebagai berikut: kebutuhan, keinginan, dan permintaan; produk; nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan hubungan; pasar; dan pemasaran dan pemasar (Kotler dan Keller 2007).
106
Sumber : Engel et al. (1994)
Gambar 3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen
The American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
Pemasaran bukan sekedar perluasan dari penjualan, pemasaran sama sekali bukan aktivitas khusus, tetapi merupakan keseluruhan bisnis yang dilihat dari sudut pandang hasil akhir yang dicapai, yaitu dari sudut pelanggan. Dalam setiap bisnis hanya pemasaran dan inovasi yang menciptakan pendapatan yang lain hanya menciptakan biaya (Ducker 1954, diacu dalam Kartajaya 2002).
Pengaruh Lingkungan Budaya, Kelas Sosial, Pengaruh
Pribadi, keluarga, Situasi
Perbedaan Individu Sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan,
pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup,
demografi Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, hasil Proses Psikologis Pemrosesan Informasi, Pembelajaran, Perubahan sikap/perilaku Strategi Pemasaran Produk, Harga, Promosi, Distribusi (Tempat), Orang,
107 Konsep bauran pemasaran lebih dikenal dengan 4P yaitu product (produk),
Price (harga), Place (tempat) dan Promotion (promosi) (Kotler dan Keller 2007). Bauran pemasaran 4P tersebut menggambarkan pandangan perusahaan sebagai penjual tentang alat-alat pemasaran yang digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dalam perkembangannya, untuk layanan jasa dikenal juga istilah 7 P dimana 4 P pertama adalah Product, Price, Place, dan Promotion. Untuk 3 P yang selanjutnya adalah Bukti Fisik (Physical Evidence), Proses (Process) dan Orang (People).
Masing-masing alat pemasaran tersebut harus dirancang supaya dapat memberikan manfaat bagi pelanggan.
a) Produk. Menurut Kotler dan Keller (2007) produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan. Produk harus ditetapkan dan disediakan secara tepat bagi pasar yang dituju, sehingga memuaskan konsumennya, sekaligus meningkatkan keuntungan jangka panjang perusahaan melalui peningkatan penjualan dan peningkatan pangsa pasar.
b) Harga. Harga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk dan mereknya (Kotler dan Keller 2007). Salah satu prinsip dalam penentuan harga adalah menitikberatkan pada kemauan pembeli untuk harga yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutupi seluruh biaya dan menghasilkan laba.
c) Tempat. Tempat atau pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Melalui kegiatan distribusi yang tepat, perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing (competitive advantage).
d) Promosi. Pada kegiatan promosi meliputi dua hal yang harus diperhatikan yaitu komunikasi pemasaran dan promotional mix. Komunikasi pemasaran mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik, sedangkan promotional mix
108 merupakan kombinasi strategi dari variabel-variabel periklanan, personal
selling, dan alat promosi lainnya, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.
Kartajaya (2002) menyebutkan bahwa marketing mix adalah mengintegrasikan tawaran (offers), logistic (logistics), dan komunikasi (communication). Tawaran dari perusahaan terdiri dari produk dan harga, harus diintegrasikan secara baik dengan logistik (termasuk saluran distribusi) dan komunikasi untuk menciptakan sebuah kekuatan pamasaran yang kokoh di pasar. Karena itu disebut sebagai kreasi taktik dari suatu perusahaan.
e) People. People merupakan orang - orang yang mengerjakan semua kegiatan mendeliver atau mengantar produk sampai ke tangan konsumen. Orang - orang yang mengerjakan semua kegiatan ini harus mempunyai passion
semangat atau gairah.
f) Proses. Proses adalah urutan pelaksanaan atau kejadian yang terjadi secara alami atau didesain, mungkin menggunakan waktu, ruang, keahlian atau sumber daya lainnya, yang menghasilkan suatu hasil. Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan produk.
g) Physical evidence. Unsur-unsur yang mencakup bukti fisik adalah tata letak fasilitas, tema, dekorasi, penerangan, service counter, kebersihan, penampilan dan kesehatan karyawan, keamanan peralatan, tempat parkir, kemudahan penggunaan, dan kecocokan.