ii
ANALISIS FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN
KONSUMEN RESTORAN DAIJI RAAMEN BOGOR
SKRIPSI
MAIKA FITRIANA H34063423
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ii
RINGKASAN
MAIKA FITRIANA. Analisis Faktor Yang Dipertimbangkan Konsumen
Restoran Daiji Raamen Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas
Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan HARIANTO)
Jumlah penduduk Indonesia selalu meningkat setiap tahunnya. Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS) pada tahun 2000 jumlah penduduk Indonesia adalah 206.264.595 jiwa. Jumlah ini terus meningkat, data terakhir dari sensus penduduk BPS menyebutkan jumlah penduduk Indonesia pada tahun 2010 adalah 237.556.363 jiwa. Jumlah ini meningkat 31.291.768 jiwa, dari jumlah awal pada tahun 2000.
Bogor merupakan salah satu wilayah di Jawa Barat yang memiliki jumlah penduduk cukup besar. Pertumbuhan penduduk di wilayah ini dari tahun ke tahun juga mengalami peningkatan. Berdasarkan data BPS Kota Bogor jumlah penduduk Kota Bogor pada tahun 2010 adalah 949.066 jiwa, dengan luas wilayah 111,73 Km2 maka kepadatan penduduk Kota Bogor adalah 8.494 jiwa/Km2. Peningkatan jumlah penduduk tersebut mengakibatkan jumlah permintaan masyarakat terhadap makanan dan minuman akan terus meningkat karena menurut teori Maslow makanan merupakan kebutuhan fisiologis yang akan selalu dibutuhkan selama manusia hidup
Proses globalisasi saat ini telah menyebabkan perubahan hampir di setiap aspek kehidupan. Era globalisasi yang dicirikan dengan pesatnya perdagangan, industri pengolahan pangan, jasa, dan informasi akan mengubah gaya hidup dan pola konsumsi makanan masyarakat. Perubahan gaya hidup masyarakat di atas menimbulkan suatu peluang bisnis di industri jasaboga, termasuk restoran. Berkembangnya jumlah restoran di Bogor menciptakan kondisi persaingan yang mendorong pengusaha untuk membangun dan memperkuat usahanya agar tetap dipilih oleh konsumen. Oleh sebab itu, studi mengenai perilaku konsumen dibutuhkan agar dapat digunakan dalam penyusunan alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat sesuai harapan konsumen. Sehingga restoran dapat bertahan dalam persaingan dan mampu mencapai target penjualan yang diharapkan.
Daiji Raamen merupakan specialty restauran dalam makanan khas Jepang. Daiji Raamen yang berada di Kota Bogor merupakan salah satu restoran yang berada dalam persaingan. Penelitian dilakukan di Restoran Daiji Raamen yang berlokasi di Jalan Pajajaran Indah No.7.
Penelitian ini bertujuan untuk: 1) Mengidentifikasi dan menganalisis karakteristik umum konsumen Daiji Raamen, 2) Mengidentifikasi dan menganalisiss keputusan pembelian oleh konsumen Daiji Raamen, 3) Menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen restoran Daiji Raamen. Karakteristik dan proses keputusan pembelian dianalisis secara kualitatif dan deskriptif. Pengolahan secara kualitatif menggunakan Analisis Faktor untuk mengetahui faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen restoran Daiji Raamen.
iii
awal yang berusia 19-24 tahun. Mayoritas konsumen tersebut berjenis kelamin perempuan. Status pernikahan mayoritas konsumen adalah belum menikah. Tingkat pendidikan mayoritas konsumen adalah SMA. Mayoritas jenis pekerjaan responden adalah pelajar atau mahasiswa. Sedangkan tingkat pendapatan rata-rata konsumen adalah RP 500.000 sampai Rp 1.500.000 per bulan.
Proses keputusan pembelian konsumen Daiji Raamen mengacu pada teori Engel, et. al. Pada tahap pengenalan kebutuhan, sebagian besar konsumen memiliki motivasi pembelian karena menu yang khas dan alasan ingin mencoba-coba, dan manfaat yang diperoleh adalah makanan selingan dan keakraban. Pada tahap pencarian informasi 83,75 persen responden mendapatkan informasi dari teman, fokus utama perhatian mereka terhadap informasi adalah rasa makanan, dan alat promosi yang mempengaruhi mereka adalah papan nama restoran. Proses pembelian, niat konsumen membeli di Daiji Raamen adalah hampir sama besarnya antara mendadak, terencana, dan tergantung situasi. Pada proses pasca pembelian apabila harga makanan mengalami kenaikan maka konsumen mayoritas akan mengurangi frekuensi pembelian di Daiji Raamen. Umumnya konsumen sudah merasa puas setelah melakukan konsumsi di restoran di Daiji Raamen.
Hasil dari Analisis Faktor menunjukkan bahwa ada enam faktor yang menjadi pertimbangan konsumen restoran Daiji Raamen. Faktor pertama adalah Pelayanan dan Harga yang terdiri dari kemudahan pembayaran, perhatian pramusaji, bentuk penyajian, harga, keramahan dan kesopanan pramusaji, penataan ruangan restoran, dan alunan musik. Faktor kedua adalah Proses dan Keragaman menu yang terdiri dari kebersihan, kecepatan penyajian, keamanan pangan, dan keragaman menu. Faktor ketiga adalah Akses dan Fasilitas Restoran yang terdiri dari pendingin ruangan, akses lokasi restoran, dan areal parkir. Faktor keempat adalah Atribut Ramen yang terdiri dari rasa, aroma, dan porsi ramen. Faktor kelima adalah Promosi yang terdiri dari variabel promosi dan iklan. Faktor keenam adalah Pengaruh Eksternal yang terdiri dari keluarga dan teman. Keenam faktor tersebut dapat menjelaskan keragaman sebesar 68.675 persen.
iv
ANALISIS FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN
KONSUMEN RESTORAN DAIJI RAAMEN BOGOR
MAIKA FITRIANA H34063423
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
v
Judul Skripsi : Analisis Faktor Yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen Bogor
Nama : Maika Fitriana
NRP : H34063423
Menyetujui, Pembimbing
Dr. Ir. Harianto, MS
NIP. 19581021 198501 1 001
Mengetahui
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir Nunung Kusnadi, MS
NIP. 19580908 198403 1 002
vi
PERNYATAAN
Dengan ini, menyatakan bahwa skripsi yang berjudul “Analisis Faktor
Yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen Bogor” adalah karya
sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi
manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Maret 2011
Maika Fitriana
vii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Banyuwangi pada tanggal 27 Mei 1988. Penulis
adalah anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Bapak Saeran dan Ibu Siti
Julaikah.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Negeri Yosomulyo V pada
tahun 2000 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2003 di
SLTPN 1 Genteng. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMAN 1 Genteng
diselesaikan pada tahun 2006.
viii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kehadirat Allah SWT atas segala berkat dan karuniaNya
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Faktor
Yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen Bogor”. Penelitian ini
bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen, tahapan proses keputusan
pembelian konsumen, dan faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen restoran
Daiji Raamen Bogor. Akhir kata penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat
bagi semua pihak.
Bogor, Maret 2011
ix
UCAPAN TERIMAKASIH
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dai bantuan berbagai pihak.
Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan
terima kasih dan penghargaan kepada :
1. Dr. Ir. Harianto, MS selaku pembimbing skripsi atas bimbingan, waktu, dan
kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
2. Dr. Ir Nunung Kusnadi, MS selaku dosen penguji utama yang berkenan
memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
3. Eva Yolynda Aviny, SP, MM selaku dosen penguji wakil komisi pendidikan
yeng berkenan memberikan saran dan kritik demi perbaikan skripsi ini.
4. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS yang telah menjadi pembimbing akademik dan
seluruh dosen dan staf Departemen Agribisnis.
5. Ibu Siti Julaikah dan Bapak Saeran tercinta, dan Dicky Febriansyah, serta
keluarga besar di Banyuwangi, untuk setiap dukungan cinta kasih dan do’a
sehingga penulis dapat menyelesaikan studi di Departemen Agribisnis IPB.
6. Alexander Richard, Indra Chendrawijaya, dan Krisnadi Setiawan, Manager
dan karyawan Daiji Raamen, serta konsumen Daiji Raamen yang telah
membantu penulis dalam pengambilan data dan penyusunan skripsi ini.
7. Dina Mas Eirene Waruwu selaku pembahas seminar, yang memberikan
masukan saran maupun kritik untuk memperbaiki skripsi ini.
8. Sherly Andika Sari (sheloy) dan Widyastuti Utami (Windi), yang membantu
banyak dalam pencarian responden, terimakasih banyak teman.
9. Sahabatku (Rieska, Niecan, Ine, Dewi, Fat, Emi, Mb Jo, Rina T, Rina K,
Gista, Tiwi), WA Crew, Irwansyah, Nymph House, Pandawa, Lare
Blambangan, terima kasih atas bantuan, dukungan serta doanya.
10. Rekan - rekan Agribisnis Angkatan 43, 42, dan 44 serta semua pihak yang
tidak dapat disebutkan satu persatu.
Semoga tali persaudaraan dan persahabatan kita tetap terjalin dan hanya
Allah SWT yang dapat membalas amal kebaikan, Amin.
Bogor, Maret 2011
x
3.1.2 Karakteristik Konsumen ... 17
3.1.3 Proses Pembelian... 19
3.1.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan ... 22
3.1.5 Pemasaran dan Bauran Pemasaran ... 27
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ... 30
IV METODE PENELITIAN ... 32
5.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan ... 38
5.2 Komitmen, Motto, dan Nilai Dasar Daiji Raamen ... 39
5.3 Struktur Organisasi Perusahaan ... 39
5.4 Personalia Perusahaan ... ... 42
5.5 Pengadaan Bahan Baku ... ... 43
5.6 Suasana Restoran ... 43
5.7 Menu Restoran Daiji Raamen ... 45
VI KERAGAAN KONSUMEN RESTORAN DAIJI RAAMEN .... 49
xi
6.2 Keragaan Perilaku Pembelian ... 53
VII FAKTOR-FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN KONSUMEN DAIJI RAAMEN ... 61
7.1 Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Konsumen Daiji Raamen... ... 61
7.2 Faktor (Komponen) Utama pada Keputusan Pembelian oleh Konsumen Daiji Raamen... ... 65
7.3 Implikasi Bauran Pemasaran Restoran Daiji Raamen ... 71
VIII KESIMPULAN DAN SARAN ... 76
8.1 Kesimpulan ... 76
8.2 Saran ... 77
DAFTAR PUSTAKA ... 78
xii
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Daftar Restoran Jepang di Kota Bogor Tahun 2011 ... 5
2. Sebaran Responden Berdasarkan Usia ... 49
3. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 50
4. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 50
5. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 51
6. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 51
7. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan ... 52
8. Sebaran Motivasi Responden Memilih Makan Di Daiji Raamen ... 54
9. Sebaran Manfaat Yang Diperoleh Responden Memilih Berkunjung Ke Daiji Raamen ... 54
10. Sebaran Jumlah Responden Berdasarkan Media Yang Mempengaruhi Keputusan Dalam Memilih Daiji Raamen .... 55
11. Fokus Utama Yang Menjadi Perhatian Konsumen Dari Sumber Informasi ... 56
12. Sebaran Responden Berdasarkan Alat Promosi Yang Paling Mempengaruhi Keputusan ... 56
13. Sebaran Responden Berdasarkan Pertimbangan Awal Pemilihan Daiji Raamen... 57
14. Sebaran Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian ... 58
15. Sebaran Responden Berdasarkan Kepuasan Pasca Pembelian Konsumen Daiji Raamen ... 59
16. Perilaku Konsumen Pasca Pembelian Apabila Harga Jual Yang Ditawarkan Daiji Raamen Mengalami Kenaikan... 59
17. Tes KMO dan Barlett Pada Analisis Faktor-Faktor Yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen ... 61
18. Nilai Rata-Rata Dan Standar Deviasi Tiap Variabel Yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen ... 63
xiv
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Jumlah Penduduk Kota Bogor Tahun 1961-2010 ... 2
2. Perspektif Pemecahan Masalah Mengenai Lima Langkah Dalam Pengambilan Keputusan Konsumen ... 19
3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen ... 27
4. Kerangka Pemikiran Operasional ... 31
5. Struktur Organisasi Restoran Daiji Raamen ... 41
6. Dapur yang Langsung Menghadap ke Meja Konsumen ... 43
7. Contoh Susunan Meja dan Kursi di Ruangan Kedai Ramen 44 8. Suasana Restoran saat Malam Natal ... 44
9. Ramen dengan Tambahan Ebikatsu ... 45
10. Donburi Menggunakan Lauk Katsudon ... 46
11. Nasi Kare Menggunakan Lauk Katsudon ... 47
12. Matcha-green tea ... 47
xv
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Nilai Communalities Berdasarkan Hasil Output SPSS Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Konsumen
Restoran Daiji Raamen ... 81
2. Nilai Anti Image Matriks Berdasarkan Hasil output SPSS Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen ... 82
3. Nilai Total Expalined Berdasarkan Hasil output SPSS Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen ... 84
4. Scree Plot Berdasarkan Hasil Output SPSS Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen ... 85
5. Component Matrix Hasil dari proses Rotasi ... 86
6. Foto-foto Restoran Daiji Raamen ... 87
80
I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Jumlah penduduk Indonesia selalu meningkat setiap tahunnya. Menurut
data Badan Pusat Statistik (BPS) pada tahun 2000 jumlah penduduk Indonesia
adalah 206.264.595 jiwa. Jumlah ini terus meningkat, data terakhir dari sensus
penduduk BPS menyebutkan jumlah penduduk Indonesia pada tahun 2010 adalah
237.556.363 jiwa. Jumlah ini meningkat 31.291.768 jiwa, dari jumlah awal pada
tahun 2000.
Penyebaran penduduk Indonesia tidak merata. Pulau Jawa merupakan
pulau terpadat di Indonesia karena Pulau Jawa memiliki beberapa perkotaan besar
yang menjadi sasaran urbanisasi tiap tahunnya. Provinsi Jawa Barat merupakan
provinsi dengan penduduk terbanyak di Pulau Jawa, bahkan di Indonesia. Pada
tahun 2000 jumlah penduduk Jawa Barat mencapai 35.729.537 jiwa dan terus
meningkat menjadi 39 juta jiwa di tahun 2005, 40 juta jiwa di tahun 2008, 41 juta
jiwa di tahun 2009, hingga 43.021.826 jiwa pada tahun 2010. Wilayah Jawa Barat
memiliki kepadatan penduduk sebesar 1.236 jiwa/Km2 (BPS 2010a).
Bogor merupakan salah satu wilayah di Jawa Barat yang memiliki jumlah
penduduk cukup besar. Pertumbuhan penduduk di wilayah ini dari tahun ke tahun
juga mengalami peningkatan. Berdasarkan data BPS Kota Bogor jumlah
penduduk Kota Bogor pada tahun 2010 adalah 949.066 jiwa, dengan luas wilayah
111,73 Km2 maka kepadatan penduduk Kota Bogor adalah 8.494 jiwa/Km2. Berikut akan ditampilkan grafik pertambahan jumlah penduduk Kota Bogor dari
tahun 1961 ketika pertama kali dilakukan sensus penduduk (Gambar 1.)
Pada tahun 1961, ketika sensus penduduk pertama setelah Indonesia
merdeka, jumlah penduduk Kota Bogor sebanyak 154,1 ribu jiwa. Pada tahun
1971 penduduk Kota Bogor sebanyak 195,9 ribu jiwa, tahun 1980 sebanyak 246,9
ribu jiwa, tahun 1990 sebanyak 271,7 ribu jiwa, tahun 2000 sebanyak 750,8 ribu
jiwa, dan pada tahun 2010 sebanyak 949,1 ribu jiwa. Kenaikan yang cukup tinggi
dalam kurun waktu 1990 – 2000 disebabkan wilayah Kota Bogor bertambah 46
81
Gambar 1. Jumlah Penduduk Kota Bogor Tahun 1961- 2010
Sumber : BPS (2010)
Peningkatan jumlah penduduk tersebut mengakibatkan jumlah permintaan
masyarakat terhadap makanan dan minuman akan terus meningkat karena
menurut teori Maslow makanan merupakan kebutuhan fisiologis yang akan selalu
dibutuhkan selama manusia hidup (Engel et al. 1994).
Proses globalisasi saat ini telah menyebabkan perubahan hampir di setiap
aspek kehidupan. Era globalisasi yang dicirikan dengan pesatnya perdagangan,
industri pengolahan pangan, jasa, dan informasi akan mengubah gaya hidup dan
pola konsumsi makanan masyarakat. Pemikiran tersebut memperlihatkan bahwa
tingginya konsumsi makanan saat ini juga dipengaruhi oleh perubahan gaya hidup
dan pola konsumsi makan. Seiring dengan meningkatnya pendapatan masyarakat
maka semakin banyak orang yang berorientasi pada kesenangan dan rekreasi,
tidak hanya sekedar memenuhi rasa lapar. Kesibukan masyarakat menyebabkan
mereka tidak lagi memiliki waktu cukup untuk menyiapkan makanan di rumah,
sehingga muncul kebiasaan baru yaitu makan di luar rumah. Hal ini menyebabkan
tingginya permintaan masyarakat terhadap jasa penyedia makanan termasuk
restoran. Masyarakat juga menjadikan kebiasaan makan di restoran sebagai ajang
berkumpul dan bersosialisasi.
Perubahan gaya hidup masyarakat di atas menimbulkan suatu peluang
bisnis di industri jasaboga, termasuk restoran. Bisnis restoran kini berkembang
82
makanan. Pada tahun 2005, jumlah restoran di Kota Bogor hanya sekitar 178 unit.
Namun pada tahun berikutnya jumlah restoran terus meningkat sebesar 14,05
persen menjadi 203 unit di tahun 2006 dan 11,82 persen menjadi 227 unit di tahun
2007. Hingga tahun 2009 tercatat sekitar 240 unit restoran yang yang meningkat
cukup jauh dari tahun 2005 yaitu sebesar 34,83 persen (Dinas Kebudayaan dan
Pariwisata Kota Bogor 2010).
Berkembangnya jumlah restoran di Bogor menciptakan kondisi persaingan
yang mendorong pengusaha untuk membangun dan memperkuat usahanya agar
tetap dipilih oleh konsumen. Masyarakat sebagai konsumen yang cerdas semakin
menuntut adanya pemenuhan pangan yang berkualitas, terjangkau, cepat, dan
praktis. Hal ini menjadi tantangan dan daya tarik bagi restoran untuk terus
mengembangkan pelayanan demi memenuhi kebutuhan konsumen yang semakin
dinamis. Agar dapat bertahan dalam lingkungan persaingan, pihak restoran
memerlukan strategi bersaing yang tidak hanya berasal dari strategi manajemen
internal saja, tetapi juga harus memperhatikan kinerja berorientasi konsumen
sehingga dapat memenuhi harapan konsumen. Apabila harapan konsumen
terpenuhi maka konsumen akan merasa puas dan diharapkan kepuasan tersebut
dapat mendorong mereka melakukan pembelian ulang terhadap produk dan jasa
yang ditawarkan. Dengan demikian, restoran dapat menarik pelanggan baru atau
paling tidak mempertahankan pelanggan yang telah ada.
Oleh sebab itu, studi mengenai perilaku konsumen dibutuhkan agar dapat
digunakan dalam penyusunan alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat
sesuai harapan konsumen. Sehingga restoran dapat bertahan dalam persaingan dan
mampu mencapai target penjualan yang diharapkan.
1.2 Perumusan Masalah
Restoran yang berada di Bogor beraneka ragam jenisnya, mulai dari
restoran tradisional yang menyajikan masakan khas Indonesia hingga restoran
bercita rasa internasional. Ada beragam restoran yang memiliki menu
internasional, antara lain Restoran Jepang, Restoran China, Restoran Timur
Tengah, Restoran Eropa, dan lain-lain.
Daiji Raamen merupakan salah satu restoran yang bercitarasa
83
salah satu jenis masakan yang memilki keunikan tersendiri baik dalam proses
pembuatannya maupun penyajiannya. Selain keunikannya, makanan Jepang
merupakan jenis makanan yang diminati oleh masyarakat karena faktor
kesehatannya. Masakan Jepang terkenal dengan kandungan gizinya yang tinggi
dan menyehatkan, terutama kandungan seratnya. Hal ini sesuai dengan minat dan
fokus konsumen dewasa ini terhadap gaya hidup dan konsumsi makanan yang
lebih menyehatkan.
Restoran ini tidak hanya menyajikan ramen atau mi jepang namun juga
berbagai menu lain seperti menu nasi jepang (bowl rice/donburi), onigiri, dan
berbagai makanan dan minuman khas jepang. Restoran Daiji Raamen berada di
Jalan Pajajaran Indah No. 7 yang merupakan jalan yang dekat pusat Kota Bogor
yang berdekatan dengan pusat perbelanjaan, pendidikan, perkantoran, dan
perumahan sehingga merupakan lokasi yang strategis. Lokasi yang strategis
tersebut mengakibatkan persaingan yang dihadapi Daiji Raamen semakin besar
terlebih dengan perkembangan jumlah restoran yang terus meningkat.
Banyaknya jumlah restoran Jepang di Bogor juga menandakan bahwa
adanya persaingan yang tinggi dalam usaha penyedia masakan Jepang. Saat ini
terdapat sepuluh pesaing Daiji Raamen yang merupakan restoran bergaya Jepang
dan menyediakan makanan dan minuman khas Jepang yang berada di Kota Bogor.
Berikut pada Tabel 1 ditampilkan daftar restoran Jepang di Bogor pada tahun
2011.
Banyak dan beragamnya restoran membuat konsumen bebas memilih
makanan dan minuman yang akan dikonsumsinya dengan selektif. Karena Daiji
Raamen merupakan restoran yang masih terus berkembang dan merupakan
restoran yang mengorganisasiannya masih sederhana (lihat gambar struktur
organisasi di halaman 38), sehingga saat ini belum dilakukan riset mengenai
84
Tabel 1. Daftar Restoran Jepang di Kota Bogor Tahun 2011
Nama Restoran Alamat
Daiji Raamen Jl. Pajajaran Indah No. 7
Jl. Sudirman No. 11-13 lt.2
Chidori Japanese Botani Square samping XX1
Takoyaku Lapangan Sempur
Midori Japanese Jl. Pajajaran No. 53
Oto Bento Jl. Pajajaran (Saras)
Jl. Jenderal Ahmad Yani (Air Mancur)
Jl. Pajajaran depan B’Bos
Hanamasa Jl. Pajajaran No. 32
D’oishi Jl. Pajajaran No.21
Shierary Jl. Pajajaran samping Hanamasa
Hoka Hoka Bento Jl. Pajajaran No. 25
Bogor Trade Mall
Botani Square
Ekalokasari Plaza
Daiji Raamen perlu mengetahui secara mendalam mengenai perilaku konsumen
yang akan menjadi sasarannya. Termasuk didalamnya karakteristik konsumen,
tahapan pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen, dan faktor-faktor
yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian di restoran Daiji Raamen.
Berdasarkan hal tersebut, maka perumusan masalah dalam penelitian ini
adalah:
1. Bagaimana karakteristik konsumen Daiji Raamen?
2. Bagaimana keputusan pembelian di restoran Daiji Raamen oleh
konsumen?
3. Faktor-faktor apa yang dipertimbangkan konsumen restoran Daiji
85
1.3 Tujuan
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka
penelitian ini bertujuan untuk:
1) Mengidentifikasi dan menganalisis karakteristik umum konsumen
Daiji Raamen
2) Mengidentifikasi dan menganalisis keputusan pembelian di restoran
Daiji Raamen oleh konsumen
3) Menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen restoran
Daiji Raamen.
1.4 Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak
yang berkepentingan:
1. Pengusaha: Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan tambahan
informasi sebagai bahan pertimbangan dan masukan dalam merumuskan
kebijakan apa yang harus dilakukan dalam meningkatkan mutu produk serta
layanan.
2. Peneliti: Penelitian ini diharapkan menjadi kesempatan dalam mengamalkan
ilmu yang diperolehnya di kuliah dan belajar menganalisis permasalahan
yang terjadi pada dunia bisnis sesungguhnya.
3. Kalangan akademis: hasil penelitian diharapkan dapat menjadi acuan untuk
penelitian selanjutnya.
86
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Konsep Restoran
2.1.1.Definisi Restoran
Pengertian restoran menurut Peraturan Menteri Kesehatan No. 304 Tahun
1989 tentang : Persyaratan Kesehatan Rumah Makan Dan Restoran pada Bab 1
Ketentuan Umum, restoran adalah salah satu usaha jasa pangan yang bertempat di
sebagian atau seluruh bangunan yang permanen dilengkapi dengan peralatan dan
perlengakapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan
makanan dan minuman bagi umum ditempat usahanya.
Menurut Atmodjo 2005, restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang
diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik
kepada semua tamunya baik berupa makan maupun minum. Restoran ada yang
berada dalam suatu hotel, kantor maupun pabrik, dan banyak juga yang berdiri
sendiri di luar bangunan itu.
Sebuah restoran mempersiapkan dan menyajikan makanan, minuman dan
makanan pencuci mulut untuk pelanggan dengan imbalan uang. Makanan
umumnya dilayani dan dimakan di tempat, tapi banyak restoran juga menawarkan
take-out (dibawa pulang) dan jasa pengiriman makanan. Restoran sangat
bervariasi dalam penampilan dan penawaran, termasuk berbagai masakan utama
dan model layanan1.
Restoran tidak hanya memproduksi dan menjual menu makanan dan
minuman namun juga menawarkan jasa kepada konsumen. Hal inilah yang
menyebabkan bisnis restoran adalah bisnis yang unik karena menggabungkan
antara penjualan produk berupa makanan dan minuman dengan usaha yang
memberikan pelayanan jasa kepada konsumennya.
1
87
2.1.2.Sejarah Perkembangan Restoran2
Perusahaan katering yang dapat digambarkan sebagai restoran dikenal sejak
abad ke-11 di Kaifeng, ibukota utara China selama paruh pertama Dinasti Song
(960-1279). Dengan populasi lebih dari 1.000.000 orang, budaya keramahan dan
mata uang kertas, Kaifeng sudah matang untuk pengembangan restoran. Mulai
tumbuh dari rumah teh dan bar yang melayani wisatawan, restoran Kaifeng
berkembang menjadi sebuah industri katering untuk penduduk setempat serta
orang-orang dari daerah lain di China.
Menurut Guinness Book of Records, Sobrino de Botin di Madrid, Spanyol,
adalah restoran tertua di Eropa dibuka pada tahun 1725. Restoran yang pertama di
Amerika Serikat (Jullien's Restarator) dibuka di Boston pada tahun 1794.
Restoran kemudian menyebar dengan cepat di seluruh dunia.
2.1.3. Jenis Restoran
Menurut Atmodjo (2007), terdapat 22 macam-macam tipe restoran, yaitu:
1) A’la Carte Restaurant : terdapat berbagai macam makanan, dan tamu bebas
memilih sendiri makanan yang akan dimakan. Tiap-tiap makanan di dalam
restoran ini mempunyai harga sendiri-sendiri.
2) Coffee Shop atau Brasserie : suatu restoran yang pada umumnya
berhubungan dengan hotel, suatu tempat di mana tamu bisa mendapatkan
makan pagi, makan siang dan makan malam secara cepat dengan harga yang
terjangkau. Dengan penyajian yang diutamakan adalah kecepatannya,
makanan-makanan sudah diatur pada piring penyajian masing-masing
terkadang juga dalam bentuk prasmanan.
3) Table D’hite Restaurant : restoran ini menjual menu lengkap mulai dari
makanan pembuka hingga makanan penutup, dengan harga yang telah
ditetapkan pula.
4) Cafetaria atau Café : restoran ini mengutamakan penjualan kue-kue,
makanan kecil, dan minuman kopi dan teh, pilihan makanan yang ditawarkan
sangat terbatas dan tidak menjual minuman beralkohol.
2
88
5) Canteen : restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik, atau sekolah,
tempat di mana para pekerja dan para pelajar bisa mendapatkan makan siang
dan disertai makanan kecil untuk selingan jam kerja, jam belajar ataupun
dalam rapat-rapat dan seminar.
6) Continental Restaurant : suatu restoran yang menitikberatkan hidangan dan
dengan pelayanan yang megah. Suasananya santai, susunannya agak rumit
dengan berbagai peraturan, disediakan bagi tamu yang ingin makan secara
santai atau rileks.
7) Carvery : suatu restoran yang sering berhubungan dengan hotel. Makanan
yang disediakan adalah berbagai hidangan panggang, dan konsumen dapat
mengiris atau mengambil hidangannya sendiri.
8) Dining Room : terdapat di hotel kecil, motel atau Inn, merupakan tempat
makan yang sangat ekonomis. Dining Room pada dasarnya disediakan untuk
para tamu yang tinggal di hotel itu, namun juga terbuka bagi konsumen dari
luar.
9) Discotheque : suatu restoran yang pada dasarnya berarti juga tempat dansa
sambil menikmati alunan musik. Bar adalah salah satu fasilitas utama untuk
sebuah diskotik sehingga menyediakan minuman beralkohol. Hidangan yang
tersedia pada umumnya berupa makanan ringan.
10) Fish and Chip Shop : suatu restoran yang banyak terdapat di Inggris, di mana
dapat dibeli macam-macam kripik dan ikan goreng. Biasanya makanan
langsung dibawa pulang, sehingga makanannya tidak dinikmati di tempat itu.
11) Grill Room (Rotisserie) : suatu restoran yang menyediakan
bermacam-macam daging panggang. Pada umumnya antara restoran dengan dapur
dibatasi oleh sekat dinding kaca sehingga para tamu dapat memilih sendiri
potongan daging yang diinginkan dan melihat sendiri bagaimana
memasaknya. Restoran ini juga disebut sebagai Steak House.
12) Inn Tavern : suatu restoran dengan harga terjangkau dan suasananya dibuat
89
13) Night Club/Super Club : suatu restoran yang pada umumnya mulai dibuka
menjelang larut malam, menyediakan makan malam bagi tamu-tamu yang
ingin santai. Dekorasi mewah, pelayanan megah, band merupakan
kelengkapan yang diperlukan. Para tamu dituntut berpakaian resmi dan rapi
sehingga menaikkan gengsi.
14) Pizzeria : suatu restoran yang khusus menjual pizza. Kadang-kadang juga
berupa spaghetti serta makanan khas Italia yang lain.
15) Pan Cake House/Creperie : suatu restoran yang khusus menjual Pan Cake
serta Crepe yang diisi dengan berbagai macam manisan di dalamnya.
16) Pub : merupakan restoran yang menyediakan minuman beralkohol dan baru
buka pada tengah malam. Konsumen dapat menikmati sambil berdiri atau
sambil duduk di meja makan. Hidangan yang tersedia berupa makanan
ringan.
17) Snack Bar/Café/Milk Bar : semacam restoran yang sifatnya tidak resmi
dengan pelayanan cepat, di mana konsumen mengambil makanan mereka di
atas baki yang diambil dari atas counter dan kemudian membawanya ke meja
makan. Para tamu bebas memilih makanan yang disukainya. Makanan yang
disediakan pada umumnya adalah hamburger, sausages, dan sandwich.
18) Specialty Restaurant : restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya
disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temanya.
Restoran-restoran semacam ini menyediakan masakan Cina, Jepang, India,
Italia dan sebagainya. Pelayanan biasanya berdasarkan tata cara negara
tempat asal makanan yang disajikan itu.
19) Terrace Restaurant : suatu restoran yang terletak di luar bangunan, namun
pada umumnya masih berhubungan dengan hotel maupun restoran induk. Di
negara-negara barat pada umumnya restoran tersebut hanya buka pada waktu
musim panas saja. Restoran ini berada pada teras sebuah hotel atau restoran,
dengan menambahkan tenda-tenda.
20) Gourmet Restaurant : suatu restoran yang menyediakan pelayanan makan
dan minum untuk orang-orang yang berpengalaman luas dalam bidang rasa
makanan dan minuman. Keistimewaan restoran ini ialah makanan dan
90
21) Family Type Restaurant : suatu restoran sederhana yang menghidangkan
makanan dan minuman dengan harga terjangkau. Konsumen dari restoran
terutama adalah tamu-tamu keluarga maupun rombongan.
22) Main Dining Room : suatu restoran atau ruang makan utama yang pada
umumnya terdapat di hotel-hotel besar, di mana penyajian makanannya
secara resmi, dengan berbagai peraturan yang ketat. Konsumen diharuskan
berbakaian formal untuk mengunjungi restoran ini.
Restoran Daiji Raamen termasuk ke dalam jenis Specialty Restaurant yang
menyediakan menu khas dari jepang dan disain dekorasi seluruhnya disesuaikan
dengan tipe khas makanan yang disajikan. Restoran ini menyediakan menu
andalan berupa berbagai macam ramen atau Mi Jepang. Kelengkapan komponen
ramen dan bahan-bahan yang berasal dari Jepang serta modifikasi ramen oleh
koki Daiji merupakan pembeda restoran ini dengan restoran ramen lainnya.
2.2. Masakan Jepang3
Masakan dan makanan Jepang tidak selalu harus berupa "makanan yang
sudah dimakan orang Jepang secara turun temurun." Makanan orang Jepang
berbeda-beda menurut zaman, tingkat sosial, dan daerah tempat tinggal. Cara
memasak masakan Jepang banyak meminjam cara memasak dari
negara-negara Asia Timur dan negara-negara-negara-negara Barat. Di zaman sekarang, definisi makanan
Jepang adalah semua makanan yang dimakan orang Jepang dan makanan tersebut
bukan merupakan masakan asal negara lain.
Dalam arti sempit, masakan Jepang mengacu pada berbagai jenis makanan
yang khas Jepang. Makanan yang sudah sejak lama dan secara turun temurun
dimakan orang Jepang, tapi tidak khas Jepang tidak bisa disebut makanan Jepang.
Makanan seperti gyudon atau nikujaga merupakan contoh makanan Jepang karena
menggunakan bumbu khas Jepang seperti shōyu, dashidan mirin. Makanan yang
dijual rumah makan Jepang seperti penjual soba dan warung makan kappō juga
disebut makanan Jepang. Makanan yang mengandung daging sapi sering dianggap
bukan masakan Jepang karena kebiasaan makan daging baru dimulai
sejak Restorasi Meiji sekitar 130 tahun lalu. Menurut orang di luar Jepang,
91
makanan Jepang. Dalam arti luas, bila masakan yang dibuat dari bahan makanan
yang baru dikenal orang Jepang ikut digolongkan sebagai makanan Jepang, maka
definisi masakan Jepang adalah makanan yang dimasak dengan bumbu khas
Jepang.
Ciri khas Masakan Jepang terdapat pada bahan makan dan bumbunya.
Pada umumnya, bahan-bahan masakan Jepang berupa: beras, hasil pertanian
(sayuran dan kacang-kacangan), dan makanan laut. Bumbu berupa dashi yang
dibuat dari konbu, ikan dan shiitake, ditambah miso dan shōyu. Berbeda dengan
masakan negara-negara lain, makanan Jepang sama sekali tidak menggunakan
bumbu berupa rempah-rempah dari biji-bijian (merica) atau penyedap yanng
mengandung biji (seperti cabai) yang harus ditumbuk atau dihaluskan. Masakan
Jepang juga tidak menggunakan bumbu yang berbau tajam seperti bawang putih.
Kacang kedelai merupakan bahan utama makanan olahan. Penyedap biasanya
berupa sayur-sayuran beraroma harum yang dipotong-potong halus atau diparut.
Masakan Jepang umumnya rendah lemak, tapi mengandung kadar garam yang
tinggi. Masakan Jepang mengenal 5 bumbu utama yang harus dimasukkan secara
berturutan sesuai urutan sa-shi-su-se-so yang merupakan singkatan dari:
gula pasir (satō) garam (shio) cuka (su)
shōyu (seuyu: kecap asin)
miso (miso: fermentasi rebusan kedelai, beras, atau campuran keduanya dengan garam).
2.2.1. Ramen4
Ramen adalah sup mie yang awalnya diimpor ke Jepang dari China pada
Periode Meiji. Dekade belakangan telah menjadi hidangan yang sangat populer di
Jepang, dan disesuaikan dengan selera Jepang. Restoran ramen, dan ramen instan
(diciptakan tahun 1958) sangat populer baik dalam dan luar Jepang.
Mie Ramen setipis spaghetti dan disajikan dalam sup yang bervariasi
berdasarkan wilayah, kota dan bahkan kios tertentu. Popularitas ramen semakin
92
pilihan yang ideal bagi wisatawan yang dibatasi anggaran sehingga semakin
mempercepat kepopuleran ramen di luar Jepang.
2.3. Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai perilaku konsumen khususnya kepuasan dan loyalitas
konsumen pada sebuah restoran sudah pernah dilakukan. Salah satunya Tity (200)
yang melakukan penelitian mengenai analisis kepuasan konsumen pada sebuah
restoran yaitu di Restoran Macaroni Panggang Bogor. Tujuan dari penelitian ini
adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis proses
pengambilan keputusan terhadap pembelian produk, dan menganalisis sejauh
mana kepuasan konsumen terhadap atribut produk dan atribut restoran. Hasil
penelitian tersebut adalah atribut yang perlu dipertahankan adalah rasa,
kebersihan, dan kehalalan. Kepuasan konsumen terhadap atribut restoran
diketahui bahwa konsumen merasa puas terhadap kecepatan penyajian, kesesuaian
menu dengan pesanan, penanganan keluhan pengunjung, keramahan, perhatian
dan kesopanan pramusaji, keamanan dan kenyamanan pengunjung, serta
kebersihan dan kerapihan restoran.
Sudarsono (2009), melakukan kajian mengenai tingkat kepuasan dan
loyalitas konsumen di restoran De”leuit di Kota Bogor. Dalam penelitian ini
atribut yang digunakan antara lain untuk pengukuran tingkat kepentingan dan
kinerja adalah tempat parkir, pelayanan, kesigapan dalam menangani konsumen,
kualitas keramahtamahan karyawan restoran, kemampuan karyawan
berkomunikasi dengan konsumen dan pengetahuan karyawan terhadap produk.
3
http://id.wikipedia.org/wiki/Masakan_Jepang 4
93
Penelitian mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen juga dilakukan
Ginting (2009), dengan mengambil tempat di Rumah Makan Dinar, Kota Bogor.
Dalam penelitian ini atribut yang digunakan untuk mengukur tingkat kepentingan
dan kinerja adalah atribut kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan
pramusaji, kecepatan penyajian, citarasa, aroma, kehigienisan makanan dan
perlengkapannya, kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan, lokasi, porsi
makanan, sarana parkir, dekorasi restoran, penampilan pramusaji, penggunaan
iklan dan harga.
Rahmatillah (2009) juga melakukan penelitian yang sama mengenai
tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen dengan mengambil tempat di Rumah
Makan Sop Buah Pak Ewok di Jalan Bukit Tunggul, Bogor. Atribut yang
digunakan untuk mengukur tingkat kepentingan dan kinerja dalam penelitian ini
lebih kompleks antara lain perlengkapan makan, toilet, sarana parkir, dan
kecepatan hidangan, citarasa makanan, kehigienisan makanan, harga, kenyamanan
ruang makan, kebersihan ruangan, wastafel, kesigapan pramusaji, keramahan dan
kesopanan pramusaji, porsi makanan, promosi, pemutaran musik, pencahayaan
ruangan, lokasi, aroma masakan, kerapihan pakaian pramusaji, kemudahan dan
kecepatan transaksi pembayaran serta dekorasi.
Penelitian lain mengenai mengenai perilaku konsumen yaitu analisis
persepsi konsumen tentang mutu pelayanan dan produk dalam pengambilan
keputusan konsumsi di sebuah restoran dilakukan oleh Latriani (2007). Penelitian
ini mengambil tempat di restoran Obonk Steak dan Ribs Bogor. hasil penelitian
menunjukkan bahwa lasan konsumen mengkonsumsi steak di Obonk Steak dan
Ribs Bogor adalah karena restoran tersebut memiliki tempat yang nyaman,
harganya murah, rasa yang enak, dan ada juga yang memiliki alasan hanya ingin
mencoba. Sedangkan sumber informasi yang mempengaruhi konsumen untuk
mengkonsumsi steak di Obonk Steak dan Ribs Bogor sebagian besar dari teman.
Penelitian mengenai persepsi konsumen juga dilakukan Septiana (2010).
Penelitian ini berjudul “ Analisis Persepsi konsumen Cokelat Stick pada
Perusahaan Alia Chocolate Kabupaten Bogor, Jawa Barat”. Hasil dari penelitian
tersebut adalah: karakteristik konsumen cokelat stick “Alia Chocolate” dapat
94
dan jenis pekerjaan. Dihasilkan tiga komponen utama yang mempengaruhi
keputusan pembelian cokelat stick “Alia Chocolate”. Ketiga komponen utama
didapat dari hasil Faktor Analisis dengan metode ekstraksi Principal Component.
Ketiga faktor (komponen utama) tersebut adalah:faktor promosi dan harga
produk, faktor atribut dan kemasan produk, dan faktor distribusi produk.
Konsumen yang melakukan pembelian produk cokelat di bazar memiliki
penilaian yang lebih baik terhadap faktor atribut dan kemasan produk, harga, dan
promosi produk dibandingkan konsumen yang membeli produk di outlet.
Sementara itu, konsumen yang melakukan pembelian di outlet memiliki penilaian
yang lebih baik terhadap faktor distribusi produk dibandingkan konsumen yang
membeli di bazar.
Hamid (2010) dengan judul skripsi “Analisis Faktor yang
Dipertimbangkan dalam Pembelian Steak (kasus pada Waroeng Steak and Shake,
Bogor)”. Penelitian ini mengkaji tentang karakteristik umum konsumen, dengan
hasil konsumen adalah pria dan wanita dengan rentang usia 25-34 tahun dengan
tingkat pendidikan sarjana, pekerjaan adalah pegawai swasta dan mahasiswa
dengan tingkat pendapatan antara Rp 1.500.000 sampai Rp 2.500.000 perbulan.
Dan umumnya responden berstatus belum menikah. Hasil dari analisis faktor
(Analisis komponen Utama) menunjukkan bahwa ada tujuh faktor yang
dipertimbangkan dalam pembelian steak. Faktor pertama adalah rasa steak yang
terdiri dari rasa dan aroma. Faktor kedua adalah kemudahan akses dan
transportasi, faktor ketiga adalah faktor eksternal yang terdiri dari keluarga dan
teman. Faktor yang keempat adalah tampilan steak yang terdiri dari ukuran dan
keragaman menu steak. Faktor kelima adalah atribut restoran yang terdiri dari
penataan dan kebersihan ruangan. Faktor keenam adalah faktor tata cara penyajian
yang terdiri dari bentuk dan kecepatan penyajian, dan faktor ketujuh adalah faktor
promosi yang terdiri dari iklan dan promosi.
Friza (2007) dengan judul skripsi “Analisis Sikap dan Faktor-Faktor yang
mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Memilih Restoran fastfood (kasus
pada restoran KFC Padjajaran dan A&W Botani Square, Bogor)”. Penelitian ini
mengkaji tentang preferensi konsumen terhadap atribut produk dan restoran serta
95
restoran fastfood dengan menggunakan analisis fishbein. Berdasarkan analisis
Fishbein pada atribut restoran, maka dapat diketahui sikap responden restoran
KFC secara keseluruhan terhadap atribut restoran KFC adalah baik dengan total
skor 232,62, dan pada restoran A&W interpretasi penilaian responden juga baik
dengan total skor 223,93, nilai ini menunjukkan bahwa responden KFC dan A&W
telah merasa puas terhadap atribut restoran yang diberikan oleh pihak restoran
KFC dan A&W.
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan responden dalam pemilihan
restoran fastfood digunakan uji diskriminan. Uji diskriminan ini dilakukan pada
semua atribut produk dan atribut restoran. Dengan melakukan uji diskriminan,
didapatkan hasil tiga variabel yang berpengaruh terhadap keputusan konsumen
dalam memilih restoran fastfood yaitu variabel harga makanan, areal parkir dan
rasa makanan yang dihidangkan, ketiga variabel ini kemudian digunakan untuk
membentuk fungsi diskriminan.
Penelitian terdahulu tersebut diatas terkait dengan sikap, preferensi dan
persepsi konsumen, serta faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
suatu produk oleh konsumen. Hal ini disebabkan akan selalu terjadi perubahan
selera konsumen dari waktu ke waktu, yang memungkinkan perlunya dilakukan
riset pasar secara kontinyu agar menghasilkan produk yang berkualitas sesuai
96
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Konsumen
Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia
dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun
mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (Undang-Undang No 8 Tahun
1999 tentang perlindungan konsumen). Menurut Sumarwan (2004), konsumen
terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi.
Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen
organisasi terdiri dari organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor
pemerintah dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi ini harus membeli
produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan
organisasinya.
Engel et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli
tindakan ini. Menurut Sumarwan (2004), perilaku konsumen adalah semua
kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut
pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan,
produk dan jasa setelah melakukan hal-hal atau kegitan mengevaluasi.
Nicholson (1995) mendefinisikan individu sebagai konsumen adalah para
individu meminta berbagai barang konsumsi dan jasa yang menghasilkan
kesejahteraan. Para ekonom memperlakukan semua barang sebagai suatu yang
memberikan kepuasan kepada konsumen. Konsumen mengkonsumsi barang atau
jasa untuk mendapatkan kepuasan yang optimal.
3.1.2. Karakteristik Konsumen
Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami
konsumen menurut Sumarwan (2004) adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan,
pendidikan, pendapatan, status pernikahan. Konsumen yang memiliki
97
yang berbeda. Para pemasar harus memahami karakteristik konsumennya agar
produknya dapat diterima dengan baik oleh konsumen.
1. Usia
Memahami usia konsumen merupakan hal penting karena konsumen yang
memiliki usia yang berbeda dalam mengonsumsi barang atau jasa. Perbedaan usia
ini juga akan menyebabkan perbedaan selera dan kesukaan pada merek tertentu.
Dari sisi pemasaran, semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen.
Namun, pemasar perlu mengtahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk
segmentasi produknya. Jika ya, maka pemasar perlu mengetahui pasar potensial
dari produk atau jasa yang dipasarkannya. Pemasar perlu mengetahui komposisi
dan distribusi usia penduduk dari suatu wilayah atau daerah yang menjadi target
pasarnya.
1. Pendidikan dan Pekerjaan
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling
berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan apa yang dilakukan
oleh seorang konsumen. Beberapa profesi membutuhkan syarat pendidikan formal
untuk dipilih. Dan selanjutnya, pekerjaan atau profesi yang dipilih konsumen akan
mempengaruhi tingkat pendapatan dari seorang konsumen. Pendapatan dan
pendidikan tersebut pada akhirnya akan mempengaruhi proses keputusan dan pola
konsumsi seseorang.
Tingkat pendidikan seseorang juga mempengaruhi nilai-nilai yang
dianutnya, cara berpikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu
masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat
responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam
memilih produk ataupun merek. Pendidikan yang berbeda akan menyebabkan
selera dari konsumen berbeda. Dari segi pemasaran, semua konsumen dari tingkat
pendidikan yang berbeda adalah konsumen yang potensial. Pemasar harus
memahami kebutuhan konsumen dengan tingkat pendidikan yang berbeda, dan
produk apa yang bisa memenuhi kebutuhan tersebut.
2. Pendapatan
Pendapatan merupakan imbalan yang diterima oleh seseorang konsumen
98
sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Karena dengan
pendapatan itulah, konsumen bisa membiayai kegiatan konsumsinya. Jumlah
pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli konsumen. Daya beli ini
akan menggambarkan banyaknya produk atau jasa yang mampu dibeli dan
dikonsumsi oleh konsumen. Karena alasan inilah pemasar perlu mengetahui
pendapatan konsumen yang menjadi sasaran pasarnya, karena pendapatan
konsumen akan menjadi indikator penting besarnya jumlah produk yang bisa
dibeli konsumen
3.1.3. Proses Pembelian
Perilaku manusia dalam melakukan proses pembelian tidak mudah untuk
didefinisikan. Hal ini disebabkan karena terlalu kompleksnya hal-hal yang
mempengaruhi manusia untuk mengkonsumsi atau membeli suatu produk.
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak
muncul begitu saja, tetapi melalui berbagai tahapan. Menurut Engel, et al. (1994),
terdapat lima tahapan proses keputusan konsumen yaitu pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi hasil.
Tahap-tahap keputusan pembelian ini dapat dilihat pada Gambar 2.
Sumber : Engel et al. (1994)
Gambar 2. Perspektif Pemecahan Masalah Mengenai Lima Langkah Dalam
Pengambilan Keputusan Konsumen
1) Pengenalan Kebutuhan
Kebutuhan muncul karena adanya perbedaan antara kondisi atau keadaan
aktual konsumen pada saat sekarang dengan kondisi yang diinginkan. Kebutuhan
ini dipacu oleh adanya rangsangan dari dalam diri (internal) maupun dari luar diri
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif
Pembelian
99
(eksternal). Rangsangan internal yaitu kebutuhan dasar yang timbul dari dalam
diri seseorang yang mencapai titik tertentu sehingga menjadi suatu pendorong
untuk memenuhi keinginan tersebut. Rangsangan eksternal yaitu kebutuhan yang
ditimbulkan oleh pihak luar diri sendiri seperti adanya rangsangan pemasaran.
Adanya kebutuhan ini menyebabkan konsumen memulai suatu proses pembelian.
Menurut Engel et al. (1994), pengenalan kebutuhan pada dasarnya
bergantung pada seberapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan
aktual (situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan. Ketidak
sesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan dikenali, namun
ketika ketidaksesuaian itu berada dibawah ambang, maka pengenalan kebutuhan
tidak terjadi.
2) Pencarian Informasi
Pada tahapan ini individu berusaha mencari informasi mengenai
produk maupun jasa yang mereka perlukan untuk memecahkan masalah yang
ada atau untuk memenuhi kebutuhan yang telah disadari. Pencarian ini bisa
terjadi secara aktif maupun terbatas. Hal ini tergantung pada keterlibatan dari
masing-masing konsumen. Pada tahapan ini dimungkinkan terjadi dua macam
pencarian dari individu, yaitu:
1. Internal search
Pencarian eksternal mengacu pada pencarian informasi yang dilakukan
individu mengenai produk atau jasa yang dapat memecahkan
permasalahannya yang berasal dari luar individu. Contohnya adalah melalui
peran teman, iklan, kemasan, laporan konsumen lainnya, personil pemasaran,
dan lain sebagainya.
Menurut Engel et al. (1994), pencarian informasi didefinisikan sebagai
aktifitas termotifasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau
100
melakukan pencarian terhadap pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian
informasi ini dapat bersifat internal ataupun eksternal.
Penacarian dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu situasi, ciri
produk, lingkungan eceran, dan konsumen (Engel et al. 1994). Menurut Kotler
dan Keller (2007) sumber informasi terdiri dari: sumber pribadi, sumber komersil,
sumber umum, dan sumber pengalaman.
3) Evaluasi Alternatif
Tahap ini menggambarkan tahap pengambilan keputusan, dimana
konsumen mengevaluasi berbagai alternatif, dan membuat pertimbangan nilai
yang terbaik, untuk membuat pilihannya. Pada tahap ini konsumen harus; a)
menentukan kriteria evaluasi berbagai alternatif yang akan digunakan untuk
menilai alternatif, b) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, c)
menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan d) memilih dan
menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir (Engel et al. 1994).
Dalam menentukan evaluasi, konsumen menentukan kriteria. Kriteria
evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang dipergunakan dalam menilai
alternatif-alternatif pilihan akhir. Kriteria alternatif yang sering digunakan
konsumen, yaitu: harga, kepercayaan konsumen akan merek, negara asal, dan
kriteria evaluasi yang bersifat hedonik (bersifat kesenangan). Penentuan kriteria
evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan
keputusan, akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh
situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan.
Pada tahap pembelian konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau
mengganti yang dapat diterima bila diperlukan. Pada tahap ini, konsumen harus
mengambil tiga keputusan, yaitu kapan membeli, di mana membeli, dan
bagaimana cara membayarnya. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan
yaitu: niat membeli dan pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Niat
pembelian dibedakan menjadi pembelian terencana dan mendadak (Engel et al.
1994).
Setelah melakukan pembelian, konsumen mengevaluasi apakah alternatif
101
apabila hasil yang diperoleh sesuai harapan. Sebaliknya konsumen tidak akan
merasa puas bila hasil yang diperoleh tidak sesuai dengan yang diharapkan.
3.1.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan
Proses keputusan pembelian konsumen tidak terjadi begitu saja, tetapi
dipengaruhi oleh banyak faktor. Engel, et al. (1994) mengungkapkan ada tiga
faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu: 1) faktor
lingkungan meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh keluarga, dan situasi, 2) faktor
perbedaan individu meliputi sumberdaya konsumen, motivasi, pengetahuan,
sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi, dan 3) faktor psikologis meliputi
pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku.
1) Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan memainkan peranan yang cukup besar terhadap
perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan
yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti
bagi strategi dan taktik pemasaran sebuah perusahaan. Faktor lingkungan ini
terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
a) Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi
perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat. Budaya
bukan hanya yang bersifat abstrak, seperti nilai, pemikiran dan kepercayaan;
budaya bisa berbentuk objek material. Objek material dari budaya disebut sebagai
artifak budaya (cultural artifacts) atau manifestasi material dari sebuah budaya
(Sumarwan 2004). Menurut Engel et al. (1995) beberapa sikap dan perilaku yang
lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya yaitu: rasa diri dan ruang, komunikasi
dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan
kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah, dan
sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan
pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek.
b) Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas
individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau
102
secara hierarki (Kotler dan Keller 2007). Kelas sosial yang berbeda cenderung
memunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Kelas sosial mengacu pada
pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi
ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas
akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang
positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan pada masing-masing
kelas. Kotler dan Keller (2007) mengemukakan bahwa kelas sosial memilki
beberapa ciri. Pertama, orang-orang di dalam kelas yang sama cenderung
bertingkah laku seragam dibanding dengan kelas sosial yang berbeda. Kedua,
orang-orang merasa menempati posisi yang inferior atau superior di kelas sosial
mereka. Ketiga, kelas sosial seseorang lebih ditandai oleh sekumpulan variabel
bukan satu variabel, seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan,
dan pandangan terhadap nilai. Keempat, individu dapat berpindah dari satu kelas
sosial ke kelas sosial lain sepanjang hidupnya.
c) Pengaruh Pribadi
Pengaruh pribadi sangat menentukan keputusan pembelian terhadap
suatu merek produk tertentu. Konsumen yang selektif akan melibatkan diri
mereka dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Pengaruh pribadi
diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan.
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh
langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang
tersebut. Kelompok yang memilki pengaruh langsung terhadap seseorang
dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan
kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang
berinteraksi secara terus-menerus dan informal. Kelompok sekunder, seperti
kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih
formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.
Pengaruh pribadi juga diekspresikan melalui pemimpin opini (opinion
leader), yang merupakan orang yang komunikasi informalnya atas produk dapat
memberikan saran atau informasi tentang produk atau jenis produk tertentu,
seperti merek apa yang terbaik atau apa manfaat produk tertentu. Para pemasar
ciri-103
ciri demografis dan psikografis yang berkaitan dengan kepemimpinan opini,
mengidentifikasi media yang dibaca oleh pemimpin opini, dan mengarahkan
pesan iklan kepada pemimpin opini (Kotler dan Keller 2007).
d) Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang
paling berpengaruh (Kotler dan Keller 2007). Keluarga adalah unit pemakaian
dan pembelian untuk banyak konsumen. Menurut Engel, et. al (1994) keluarga
adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui
darah, perkawinan, atau adopsi, dan yang tinggal bersama.
e) Situasi
Situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen.
Pengaruh situasi ini dapat timbul dari pengaruh fisik (lokasi, tata ruang, suara,
warna), lingkungan sosial (orang lain), waktu atau momen, tugas (tujuan dan
sasaran), serta keadaan dan suasana hati (kondisi sementara konsumen).
2) Perbedaan Individu
Perbedaan indivudi adalah faktor internal yang menggerakkan dan
mempengaruhi perilaku. Menurut Engel, et. al (1994) terdapat lima cara dimana
konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga
berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu sumberdaya, pengetahuan, sikap,
motivasi, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
a) Sumberdaya
Sumberdaya konsumen terdiri atas sumber daya ekonomi, temporal
(waktu) dan kognitif (perhatian). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada
ketersediaan setiap sumber daya tersebut, sehingga memerlukan alokasi yang
tepat.
b) Pengetahuan
Secara sederhana, pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang
tersimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan
dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen (Engel,
et. al 1994). Berdasarkan manfaat yang akan dirasakan oleh pemasar, pengetahuan
104
atribut produk dan kepercayaan merek), pengetahuan pembelian (dimana membeli
dan kapan membeli) dan pengetahuan pemakaian.
c) Sikap
Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang
memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten
berkenan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap merupakan
keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen (Engel, et. al 1994). Sedangkan
Kotler dan Keller (2007) mendefinisikan sikap sebagai evaluasi perasaan
emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak
menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau
gagasan.
d) Motivasi
Motivasi adalah dorongan yang kuat untuk melakukan atau tidak
melakukan sesuatu, dalam hal ini untuk melakukan kegiatan pembelian dan
konsumsi. Perilaku yang termotivasi dimulai dari pengaktifan, atau pengenalan
kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang
diinginkan dengan kondisi aktual.
e) Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi
Menurut Kotler dan Keller (2007) gaya hidup adalah pola seseorang di
dunia yang di ekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup
menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan
lingkungannya sebagai konsepsi yang mencerminkan nilai konsumen dan
pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lainnya.
3) Proses Psikologis
Kotler (2007) menyebutkan bahwa pembelian yang dilakukan dipengaruhi
oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan dan
keyakinan, serta pendirian. Sedangkan proses psikologis sendiri meliputi tiga
proses, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan
perilaku.
105
Pemrosesan informasi menurut Engel, et. al (1994) adalah suatu proses
yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam
ingatan dan kemudian diambil kembali.
b) Pembelajaran
Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan
perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Pembelajaran merupakan
proses memahami bagaimana konsumen belajar. Menurut Kotler dan Keller
(2007) pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Sebagian besar perilaku adalah hasil dari belajar.
c) Perubahan Sikap dan Perilaku
Menurut Engel, et. al (1994), perubahan dalam sikap dan perilaku adalah
sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis
dasar yang menjadi subyek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif.
Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dapat digambarkan pada
Gambar 3.
3.1.5. Pemasaran dan Bauran Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu-individu
dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui penciptaan penawaran dan pertukaran produk-produk yang bernilai.
Definisi pemasaran ini berpijak pada konsep-konsep inti sebagai berikut:
kebutuhan, keinginan, dan permintaan; produk; nilai, biaya dan kepuasan;
pertukaran, transaksi dan hubungan; pasar; dan pemasaran dan pemasar (Kotler
106 Sumber : Engel et al. (1994)
Gambar 3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen
The American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai
satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola
hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para
pemilik sahamnya.
Pemasaran bukan sekedar perluasan dari penjualan, pemasaran sama sekali
bukan aktivitas khusus, tetapi merupakan keseluruhan bisnis yang dilihat dari
sudut pandang hasil akhir yang dicapai, yaitu dari sudut pelanggan. Dalam setiap
bisnis hanya pemasaran dan inovasi yang menciptakan pendapatan yang lain
hanya menciptakan biaya (Ducker 1954, diacu dalam Kartajaya 2002).
