BAB II : TINJAUAN PUSTAKA
2.2. Tinjauan Teori
2.2.2. Pengertian Perilaku Konsumen
2.2.2.2. Karakteristik Pembeli
Menurut Kotler (1997 : 183), karakteristik pembeli meliputi beberapa hal sebagai berikut :
a. Faktor – faktor Kebudayaan
Faktor – faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Dalam penelitian ini akan dibahas peranan yang dimainkan oleh kebudayaan, sub budaya dan kelas sosial pembeli.
Menurut Kotler (1997 : 153) kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang mendasar. Menurut pengertian yang lain kebudayaan adalah simbol dan fakta yang kompleks, yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur tingkah laku manusia dalam masyarakat yang ada (Swastha, 1979 : 82).
Simbol tersebut dapat bersifat tidak kentara (seperti : sikap, pendapat, kepercayaan, nilai, bahasa dan agama) atau dapat pula bersifat kentara(seperti alat – alat, perumahan, produk, karya seni dan sebagainya). Setiap orang dapat merasakan lapar, tetapi apa yang harus dimakan dan bagaimana cara memuaskan rasa lapar tersebut, semua ini terdapat di dalam kebudayaan. Jadi, dalam kenyataan memang banyak perilaku manusia yang ditentukan oleh kebudayaan, dan pengaruhnya akan selalu berubah setiap waktu sesuai dengan kemajuan/ perkembangan jaman dari masyarakat tersebut.
2. Sub Budaya
Setiap budaya mamiliki kelompok – kelompok sub – budaya yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. Kita dapat membedakan empat macam sub budaya. Kelompok – kelompok kebangsaan, seperti Irlandia, Polandia dan Puerto Rico yang dijumpai di dalam kelompok – kelompok besar yang menunjukkan cita rasa dan kecenderungan suku bangsa yang berbeda.
Kelompok – kelompok keagamaan seperti Katolik, Marmors, Pesbyterians dan Yahudi menampilkan sub budaya dengan preferensi budaya dan larangan – larangan yang khas. Kelompok – kelompok ras seperti orang negro dan orang geografis seperti yang berbeda dengan ciri – ciri gaya hidupnya.
3. Kelas Sosial
Hampir semua masyarakat manusia mempunyai lapisan – lapisan sosial mungkin berbentuk sistem kasta dimana anggota – anggota kasta yang berbeda ditentukan untuk memainkan peranan tertentu dan tidak dapat bertukar kasta. Namun yang lebih sering terjadi lapisan tersebut berbentuk kelas – kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian dalam suatu masyarakat yang relatif homogen dan bertahan lama yang disusun secara hirarki dan anggota – anggotanya mempunyai nilai, minat / kepentingan dan perilaku yang sama.
Menurut Swastha (1979 : 82) masyarakat dikelompokkan dalam tiga golongan, yaitu :
1. Golongan atas, yang termasuk dalam kelas ini antara lain pengusaha – pengusaha kaya, pejabat – pejabat tinggi
2. Golongan menengah, yang termasuk dalam kelas ini antara lain karyawan instansi pemerintah, pengusaha menengah
3. Golongan bawah, yang termasuk dalam kelas ini antara lain buruh – buruh pabrik, pegawai rendah, dan pedagang kecil
b. Faktor – faktor Sosial
Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor – faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, status, dan peranan sosial.
1. Kelompok acuan
Perilaku seseorang amat dipengaruhi oleh berbagai kelompok, sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompok yang memberikan pengaruh langsung kepada seseorang disebut kelompok keanggotaan, yakni kelompok dimana seseorang menjadi anggotanya dan saling berinteraksi. Orang juga dipengaruhi oleh kelompok – kelompok dimana dia bukan merupakan anggotanya. Kelompok yang ingin dimasuki seseorang dan menjadi anggotanya disebut kelompok aspirasi (Kotler, 1997 : 157).
2. Keluarga
Suatu pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku membeli sehari hari adalah keluarga sebagai sumber keturunan yakni pasangan suami istri beserta anak – anaknya.
Keluarga adalah organisasi konsumen pembeli yang terpenting dalam masyarakat. Para pemasar tertarik pada peranan dan pengaruh relatif dari suami, istri dan anak – anak mereka dalam pembelian sejumlah besar produk dan jasa.
Sepanjang kehidupannya seseorang terlihat dalam beberapa kelompok dan organisasi. Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam pengertian peranan dan status. Setiap peranan membawa satu stattus yang mencerminkan penghargaan umum yang diberikan sesuai dengan peranan dan statusnya itu oleh masyarakat. Seseorang sering memilih produk untuk menyatakan peranan dan status mereka dalam masyarakat.
c. Faktor – faktor Pribadi
Keputusan seseorang membeli juga dipengaruhi oleh ciri – ciri kepribadian, termasuk usia dan daur hidupnya, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
1. Usia dan tahapan dalam siklus hidup
Orang membeli suatu barang dan jasa yang berubah – ubah selama hidupnya. Mereka makan makanan bayi pada waktu tahun – tahun awal kehidupannya, memerlukan diet khusus pada waktu menginjak usia lanjut. Selera orang pun dalam berpakaian, perabot, dan reaksi berhubungan dengan usianya.
2. Pekerjaan
Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya. Seorang pekerja kasar akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak makanan, dan rekreasi permainan bowling. Seorang president perusahaan akan membeli pakaian wool yang mahal, bepergian dengan
pesawat terbang, menjadi anggota perkumpulan dan membeli kapal layar yang besar. Para pemasar mencoba mengidentifikasi kelompok – kelompok pekerjaan atau jabatan memiliki kecenderungan minat di atas rata – rata dalam produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri dalam memproduksi produk yang dibutuhkan oleh sekelompok pekerjaan tertentu.
3. Keadaan ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pilihan produk. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatannya, kestabilannya, pola waktu), tabungan dan milik kekayaan.(termasuk prosentase yang mudah diungkapkan), kemampuan meminjam dan sikapnya terhadap pengeluaran lawan. Para pemasar barang – barang yang banyak tergantung pada pendapatan perlu memperhatikan secara terus menerus kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan suku bunga piutang. Jika indikator – indikator ekonomi menunjukkan resesi, maka para pemasar tepat mengambil langkah – langkah untuk merancang kembali, menentukan kembali ciri – ciri yang menonjol dan menetapkan kembali harga pokok mereka sehingga tetap mampu menarik konsumen.
4. Gaya hidup
Gaya hidup orang bersal dari sub – budaya kelas sosial, bahkan dari pekerjaan yang sama, mungkin memiliki gaya hidup yang
berbeda. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari – hari yang dinyatakan dalam kegiatan minat, dan pendapat (opini) yang bersangkutan. Gaya hidup melukiskan keseluruhan pribadi yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup mencerminkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial di satu pihak dan kepribadian di pihak yang lain. Jika kita mengetahui kelas sosial seseorang, kita dapat menyimpulkan segala sesuatu tentang kemungkinan perilakunya, meskipun kita gagal memahaminya sebagai individu. Jika kita mengetahui kepribadian seseorang, kita dapat menyimpulkan perbedaan ciri – ciri psikologisnya, tetapi tidak banyak yang tahu tentang aktifitas, minat, dan opini sebenarnya. Gaya hidup mencoba menunjukkan rupa keseluruhan pola perilaku seseorang dalam kehidupan sehari – hari.
5. Kepribadian dan konsep diri
Menurut Swasta (1979 : 85) kepribadian adalah pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk bertingkah laku.
Definisi kepribadian menurut Kotler (1997 : 161), kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Dari definisi tersebut kepribadian dapat menjadi variabel yang bermanfaat untuk menganalisis perilaku pembeli dan berdasarkan hal tersebut kepribadian dapat diklasifisikan, dianalisis kuat lemahnya korelasi antara tipe kepribadian tertentu
dengan pilihan produk atau merk tertentu. Faktor lain yang ikut menentukan tingkah laku pembeli adalah konsep diri.
Konsep diri merupakan cara bagi seseorang untuk melihat dirinya sendiri, dan pada saat yang sama ia mempunyai gambaran tentang diri orang lain.
d. Faktor – faktor Psikologis
Pilihan membeli bagi seseorang juga dipengaruhi oleh empat factor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, belajar dan kepercayaan sikap.
1. Motivasi
Menurut Kotler (1997 : 161), motif atau dorongan adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat, mendesak atau mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu.
Definisi lain menurut Swasta (1979 : 67), motif adalah suatu dorongan keinginan individu yang diarahkan pada tjuan untuk memperolaeh kepuasan.
Jadi rasa lapar, keinginan untuk merasa aman, merupakan beberapa contoh tentang motif. Dalam hal ini kita perlu mengingat bahwa suatu keinginan itu harus diciptakan atau didorong sebelum memenuhi suatu motif. Sumber yang mendorong terciptanya suatu keinginan dapat berada pada dirinya (seperti rasa lapar) atau berada pada lingkungannya (Seperti melihat makanan yang menarik). Atau dengan adanya makanan dapat menimbulkan rasa lapar.
2. Persepsi
Seseorang yang didorong (motivated) adalah yang siap untuk melakukan tindakan. Seseorang yang akan berbuat sesuatu atas situasi yang dihadapinya. Dua orang yang mengalami keadaan dorongan dan tujuan situasi yang sama mungkin akan berbuat sesuatu yang agak berbeda karena mereka menanggapi situasi secara berbeda pula. Jadi setiap orang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda meskipun mempunyai obyek yang mempunyai rangsangan yang sama antar masing – masing individu. Orang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap obyek yang mendapat rangsangan yang sama karena proses yang berkenaan dengan persepsi yaitu, penerimaan rangsangan secara selektif, perubahan makna informasi secara selektif dan mengingat sesuatu secara selektif, yang meliputi :
a. Perhatian selektif (selective attention)
Orang menanggapi sejumlah besar rangsangan dalamkehidupan sehari – hari, mustahil bagi seseorang untuk menanggapi semua rangsangan itu. Kebanyakan rangsangan akan disaring. Tantangan yang nyata adalah untuk menjelaskan rangsangan yang akan diindahkan oleh seseorang. Penerimaan informasi secara terpilih itu berarti bahwa pemasar perlu bekerja keras untuk mengikat perhatian konsumen. Pesan – pesan mereka akan terabaikan di kalangan orang – orang yang ada di luar pasar produk, kecuali
pesan tersebut menonjol di tengah – tengah berbagai rangsangan yang ada.
b. Perubahan makna secara selektif (selective distortion)
Rangsangan apa yang diperhatikan oleh konsumen tidak selalu sesuai dengan apa yang dimaksudkan. Setiap orang berusaha untuk menyerasikan informasi yang diterimanya dengan keadaan mental yang ada pada saat itu. Perubahan makna informasi secara selektif menggambarkan kecenderungan orang mengartikan informasi sesuai dengan pengertiannya sendiri. Orang cenderung menafsirkan informasi menurut satu cara yang akan mendukung konsepsi yang sbelumnya telah ada dibandingkan dengan membantahnya.
c. Mengingat kembali secara selektif (selective retention)
Orang akan melupakan sesuatu yang telah mereka pelajari. Mereka cenderung mengingat kembali informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan.
Ketiga factor yang berkaitan dengan persepsi ini mempunyai makna bahwa pemasar perlu bekerja keras dalam menyampaikan pesan – pesan mereka kepada pembeli. Mereka harus menjelaskan mengapa para pemasar menggunakan banyak sekali pengulangan dalam mengirimkan pesan kepada pasar mereka.
Pembelajaran meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja dorongan (drives), rangsangan (stimuli), petunjuk – petunjuk penting jawaban (clues), factor penguat (reinforcement) dan tanggapan (responses) (Kotler, 1997 : 198).
Kegunaan praktis yang penting dari teori ini bagi para pemasar adalah bahwa mereka dapat membangun tuntutan terhadap produk tertentu dengan jalan menghubungkan produk itu dengan dorongan kebutuhan yang kuat, memanfaatkan factor – factor penting yang menuntun perilaku dan menyediakan factor penguat yang positif. 4. Kepercayaan dan sikap
Menurut Kotler (1997 : 199), kepercayaan adalah suatu gagasan deskripsi yang dianut seseorang tentang sesuatu.
Para produsen sudah tentu sangat tertarik pada kepercayaan yang dianut seseorang tentang produk dan jasa mereka. Kepercayaan ini membentuk citra terhadap merk dan pola hidup, dan orang berbuat sesuai dengan kepercayaannya. Dan yang tak kalah pentingnya dengan kepercayaan adalah sikap.