Pada penelitian ini diharapan dengan adanya pengujian kausalitas dapat mengetahui pengaruh yang terjadi dari Brand Image dan Perceived Value yang memediasi Kredibilitas Celebrity Endorser terhadap Purchase Intention. Selanjutnya dilakukan pengujian kausalitas untuk mengetahui apakah stiap variabel saling berpengaruh. Adapun hasil perhitungannya disajikan dalam tabel sebagai berikut:
Tabel 4.12. Evaluasi Bobot Regresi Uji Kausalitas
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label PERCEIVED
VALUE <---
KREDIBILITAS_CELEBR
ITY ENDORSER .973 .086 11.302 *** par_6
BRAND
IMAGE <--- PERCEIVED VALUE .960 .110 8.705 *** par_5 PURCHASE
INTENTION <---
KREDIBILITAS_CELEBR
ITY ENDORSER .326 .272 1.199 .230 par_4
PURCHASE
INTENTION <--- PERCEIVED VALUE .568 .322 1.766 .077 par_7 PURCHASE
INTENTION <--- BRAND IMAGE .023 .113 .208 .835 par_9 Sumber: Data Primer, 2016
Pada Tabel 4.8. uji statistik dilakukan dengan mengamati tingkat signifikansi hubungan antar variabel yang ditunjukkan oleh C.R yang identik dengan uji-t dalam regresi dan nilai probabilitasnya (P). Hubungan yang signifikan ditandai dengan nilai C.R yang lebih besar dari 1,96 dan nilai P lebih kecil dari 0,05. Penjelasan lebih lanjut analisis evaluasi bobot regresi tersebut dapat diuraikan dan dijelaskan sebagai berikut ini:
a. Variabel kredibilitas celebrity endorser mempengaruhi secara signifikan perceived value karena signifikansi C.R > 1,96 dan nilai probabilitas < 0,1. Maka hipotesis pertama Artinya, semakin tinggi kredibilitas yang dimiliki celebrity endorser maka perceived value untuk membeli produk pembalut wanita Charm juga semakin tinggi. Berdasarkan hal tersebut maka hipotesis kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived value produk pembalut wanita Charm dapat diterima.
b. Variabel perceived value mempengaruhi secara signifikan brand image karena signifikansi C.R > dari 1,96 dan nilai probabilitas < 0,1. Artinya, semakin tinggi perceived value maka brand image untuk membeli produk pembalut wanita Charm juga semakin tinggi. Berdasarkan hal tersebut maka hipotesis perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image produk pembalut wanita Charm dapat diterima.
c. Variabel kredibilitas celebrity endorser tidak mempengaruhi secara signifikan purchase intention karena signifikansi C.R< 1,96 dan nilai probabilitas > 0,1. Berdasarkan hal tersebut maka hipotesis kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention produk pembalut wanita Charm ditolak.
d. Variabel perceived value mempengaruhi secara signifikan purchase intention karena signifikansi C.R > dari 1,96 dan nilai probabilitas < 0,1. Artinya, semakin tinggi perceived value maka purchase intention untuk membeli produk pembalut wanita Charm juga semakin tinggi. Berdasarkan hal tersebut maka hipotesis perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention produk pembalut wanita Charm dapat diterima.
e. Variabel brand image tidak mempengaruhi secara signifikan purchase intention karena signifikansi C.R< 1,96 dan nilai probabilitas > 0,1. Berdasarkan hal tersebut maka hipotesis kredibilitas brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention produk pembalut wanita Charm ditolak.
4.7 Pembahasan
Peran brand image dan perceived value dalam memediasi pengaruh kredibilitas celebrity endorser terhadap purchase intention pada produk pembalut wanita Charm. Kredibilitas celebrity endorser mempengaruhi secara signifikan terhadap perceived value. Hal ini menunjukan bahwa pemilihan bintang iklan untuk menjadi celebrity endorser dapat berdampak positif pada value dari suatu produk tersebut. Hasil tersebut mendukung penelitian sebelumnya (Rini, 2012) menyatakan bahwa kredibilitas celebrity endorser berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap pembentukan perceived value. Hasil penelitian (Hansudoh, 2012) menyatakan bahwa variabel celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel perceived value.
Selain itu, perceived value mempengaruhi secara signifikan terhadap brand image menunjukan bahwa persepsi konsumen tentang value pada produk pembalut wanita Charm berpengaruh terhadap keputusan pembelian mereka yang pada akhirnya mampu menciptakan loyalitas merek. Hasil tersebut mendukung penelitian sebelumnya menurut (Parasuraman, 1985) perceived value berhubungan positif dengan brand image.
Hubungan kredibilitas celebrity endorser terhadap purchase intention tidak mempengaruhi secara signifikan menunjukkan bahwa pemilihan bintang iklan dalam penawaran produk pembalut wanita Charm belum tentu menarik perhatian konsumen untuk melakukan pembelian. Hasil ini tidak konsisten dengan penelitian yang dilakukan oleh (Hansudoh, 2012), (Khan, 2013), dan (Apejoye, 2013) yang menyebutkan bahwa kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention. Peneliti menduga ketidakonsistenan hasil penelitian ini dapat disebabkan karena kredibilitas yang dimiliki oleh bintang iklan yang membintangi iklan pada produk pembalut wanita Charm belum memiliki kriteria kredibilitas seperti attractiveness, expertise, trustworthiness.
Sedangkan, perceived value mempengaruhi secara signifikan purchase intention menunjukkan bahwa minat beli konsumen akan meningkat ketika konsumen memperoleh manfaat lebih dari apa yang dibayar untuk sebuah produk tersebut. Hasil ini sesuai dengan penelitian (Hansudoh, 2012) diketahui bahwa perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel purchase intention.
Antara brand image dan purchase intention tidak mempengaruhi secara signifikan. Hal ini menujukkan bahwa suatu merek pada produk pembalut wanita Charm kurang meyakinkan konsumen untuk mau membeli produk tersebut. Hasil ini tidak konsisten dengan penelitian yang dilakukan oleh (Ruslim, 2012), (Wahyuni, 2013) didapatkan hasil bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara brand image dan purchase intention. Peneliti menduga ketidakonsistenan hasil penelitian ini dapat disebabkan karena pernah ada pemberitaan buruk mengenai produk pembalut wanita Charm sehingga membuat
konsumen kurang percaya terhadap merek produk tersebut dan mulai beralih pada merek lain.
5. PENUTUP
5.1 Simpulan
Sesuai model penelitian, dapat disimpulkan bahwa 1) kredibilitas celebrity endorser pada produk pembalut wanita Charm berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived value. Artinya semakin tinggi kredibilitas yang dimiliki oleh celebrity endorser sebagai bintang iklan produk pembalut wanita Charm maka konsumen akan memiliki pemahaman mengenai manfaat terhadap produk pembalut wanita Chram, 2) perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention. Artinya semakin tinggi perceived value yang dimiliki oleh produk pembalut wanita Charm akan menimbulkan peningkatan purchase intention atau minat beli konsumen untuk membeli produk pembalut wanita Charm, 3) perceived
value berpengaruh positif signifikan terhadap brand image. Artinya semakin tinggi perceived value yang dimiliki oleh produk pembalut wanita Charm maka maka konsumen akan memiliki pemahaman mengenai brand image yang semakin luas terhadap produk pembalut wanita Charm, 4) kredibilitas celebrity endorser tidak berpengaruh signifikan terhadap purchase intention 5) dan brand image tidak berpengaruh signifikan terhadap purchase intention . Hal ini dapat dikatakan bahwa kredibilitas celebrity endorser berpengaruh terhadap purchase intention apabila ada variabel yang memediasi yaitu variabel perceived value.
5.2 Implikasi
Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, pernyataan responden tentang pengaruh kredibilitas celebrity endorser dan perceived value yang dapat meyakinkan bahwa produk pembalut wanita Charm memiliki nilai outer loadings tertinggi dibandingkan pernyataan lain, maka dapat dijelaskan bahwa pernyataan tersebut dapat merefleksikan perceived value sebagai variabel pemediasi kredibilitas celebrity endorser dalam mempengaruhi purchase intention responden untuk membeli produk pembalut wanita Charm. Hal tersebut dapat memperlihatkan bahwa dalam membeli suatu produk pembalut wanita Charm, tidak melihat langsung dari kredibilitas yang dimiliki seorang endorser dalam penyampaian iklan namun melalui mediasi untuk memperhatikan manfaat dari produk pembalut wanita Charm tersebut.