DAN PERCEIVED VALUE DALAM MEMEDIASI PENGARUH KREDIBILITAS CELEBRITY ENDORSER

(1)

PERAN BRAND IMAGE DAN PERCEIVED VALUE

DALAM MEMEDIASI PENGARUH KREDIBILITAS CELEBRITY

ENDORSER TERHADAP PURCHASE INTENTION

(Studi Pada Produk Pembalut Wanita Charm)

KERTAS KERJA

Diajukan Kepada Program Studi Manajemen

Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh:

BRIGITA ADVENTY DAMAYANTI 212012110

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA

SALATIGA 2016

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Abstract

The goal of the research is to gain the data about the role of brand image and perceived value in mediating the influence of the credibility of celebrity endorser toward purchase intention at sanitary napkins “Charm”. The object of the research was teenagers, female adults, women (11 years old - 50 years) who was intention to buy the product. The technique used in gaining the sample was incidental and purposive sampling. The research used 150 respondents by using SEM (Structural Equation Model) analysis. The result of the research showed that the credibility of celebrity endorser gave positive and significant influence towards perceived value, perceived value gave positive and significant influence towards purchase intention, it also gave positive and significant influence towards brand image, in addition, the credibility of celebrity endorser didn’t gave any significant influence towards purchase intention, however brand image didn’t gave any significant influence purchase intention. This could be said that the credibility of the celebrity endorser influence towards purchase intention if there is a variable that mediate namely variable perceived value.

Keywords: Napkin Products, The Credibility of the Celebrity Endorser, Brand Image, Perceived Value, Purchase Intention.

(7)

Saripati

Tujuan penelitian ini untuk menjelaskan peran brand image dan perceived value dalam memediasi pengaruh kredibilitas celebrity endorser terhadap purchase intention pada produk pembalut wanita Charm. Populasi sasaran dalam penelitian ini adalah remaja, dewasa putri, ibu-ibu (berusia 11 tahun - 50 tahun) yang memiliki niat membeli produk pembalut wanita Charm. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah insidental dan purposive sampling. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 150 responden menggunakan analisis SEM (Structural Equation Model). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived value, perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention, perceived value berpengaruh positif signifikan terhadap brand image, kredibilitas celebrity endorser tidak berpengaruh signifikan terhadap purchase intention, dan brand image tidak berpengaruh signifikan terhadap purchase intention. Hal ini dapat dikatakan bahwa kredibilitas celebrity endorser berpengaruh terhadap purchase intention apabila ada variabel yang memediasi yaitu variabel perceived value.

Kata kunci: Produk Pembalut, Kredibilitas Celebrity Endorser, Brand Image, Perceived Value, Purchase Intention.

(8)

Kata Pengantar

Peran brand image dalam memediasi kredibilitas celebrity endorser terhadap purchase intention pada produk pembalut wanita Charm. Riset tersebut memberikan bukti empiris bahwa peran brand image dalam memediasi kredibilitas celebrity endorser memberikan pengaruh yang positif terhadap purchase intention pada produk tersebut. Riset terdahulu menyajikan bahwa peran brand image sebagai variabel mediasi memiliki pengaruh lebih kecil dibandingkan dengan kredibilitas celebrity endorser. Hal ini menunjukkan bahwa brand image bukanlah satu-satunya pemediasi pengaruh kredibilitas celebrity endorser terhadap purchase intention, namun terdapat faktor pemediasi lain. Maka hal ini menarik untuk diteliti lebih lanjut, untuk memberi pengembangan model pengambilan keputusan yang sebelumnya sudah disajikan dengan menambahkan variabel perceived value.

Poin – poin yang akan dibahas dalam penelitian ini meliputi gap penelitian yang disajikan pada bagian pendahuluan, teori brand image, perceived value kredibilitas celebrity endorser, dan purchase intention, desain penelitian eksperimen dan hasil pengujian hipotesis. Kesimpulan, saran dan keterbatasan penelitian ini menjadi dasar untuk riset yang akan datang. Semoga karya akhir ini bermanfaat bagi pembaca dan penulis lain. Akhirnya, penulis mengharapkan segenap saran dan kritik yang akan menyempurnakan karya ini dan akan berguna untuk penelitian selanjutnya.

Salatiga, 30 Maret 2016

(9)

UCAPAN TERIMA KASIH

Puji dan syukur kepada Tuhan atas anugrahNya, sehingga tugas akhir ini dapat diselesaikan dengan baik. Berbagai pihak telah mendukung penyelesaian tugas akhir ini. Terima kasih kepada:

1. Ibu Dr. Linda Kusuma, SE., MM selaku dosen pembimbing, yang telah meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk memberikan masukan, bimbingan dan saran-saran maupun kritik yang bermanfaat memberikan pengetahuan dan mengarahkan desain penelitian ekperimen bagi penulis sehingga penulisan tugas akhir ini dapat terselesaikan.

2. Ibu Eristia Lidia Paramita, SE., S.Pd., MM selaku wali studi dan dosen yang telah memberikan arahannya selama perkuliahan.

3. Seluruh staf pengajar FEB-UKSW yang telah memberikan ilmu dan pengetahuan kepada penulis selama menempuh studi.

4. Ayah, ibu, kakak dan saudara, yang telah senantiasa memberikan dukungan baik moril dan materiil.

5. Teman spesial Andre Budiawan yang selalu mendukung dan memotivasi dalam menyelesaikan tugas akhir.

6. Sahabat dan teman-temanku Kizia Vera Ayu K.P, Iremia Desna Prabandari, Ruth Carolina, Kwee Nadia V.K, Lucky Novitasari, Risma Dwi Kusuma, Fani Nurcahaya, Maria Isabella, yang telah membantu meluangkan waktu dan tenaga dalam membantu penyebaran kuesioner dan mendukung dalam menyelesaikan tugas akhir ini.

7. Seluruh responden yang bersedia meluangkan waktu membantu dalam pengisian kuisioner sehingga penulis memperoleh data dan informasi untuk mengerjakan tugas akhir.

Semoga Tuhan Yesus Kristus senantiasa selalu melimpahkan berkat serta pertolonganNya kepada semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan penulisan tugas akhir dan semoga tugas akhir ini dapat bermanfaat dan berkontribusi untuk penelitian – penelitian berikutnya.

Salatiga, Maret 2016

(10)

1. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Periklanan adalah sebuah fenomena sosial yang penting. Iklan dipercaya dapat menstimulasi konsumsi, gaya hidup seseorang, dan aktivitas ekonomi (Pollay dan Mittal, 1993). Setiap orang mempunyai opini tentang variasi aspek-aspek dari iklan, dimulai dari nilai hiburan dan kekaguman terhadap iklan dan bahkan menganggap iklan adalah sesuatu yang tidak berguna.

Banyak perusahaan menggunakan media iklan tersebut karena berperan penting sebagai sumber informasi yang diperlukan konsumen untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan suatu produk. Melalui iklan, perusahaan dapat menciptakan hubungan interaksi jangka panjang yang menguntungkan antara perusahaan dengan konsumen. Adapun salah satu cara untuk dapat menyampaikan komunikasi tersebut agar lebih cepat dikenal oleh kosumen dengan cara menjadikan selebriti sebagai salah satu alat komunikasi untuk menyampaikan pesan dalam di dalam iklan (Kertajaya, 2002).

Pada penelitian sebelumnya (Gusti, 2015) menunjukkan bahwa koefisien pengaruh langsung kredibilitas celebrity endorser terhadap purchase intention adalah sebesar 0,321 dan signifikan dengan nilai t statistik 3,180 > (1,96) pada tingkat signifikansi alpha sama dengan 5 persen. Hasil perhitungan terhadap pengaruh tidak langsung kredibilitas celebrity endorser terhadap purchase intention turun menjadi 0,243 namun tetap signifikan dengan nilai t statistik 3,825 ( > 1,96) pada tingkat signifikansi alpha sama dengan 5 persen. Brand image memediasi secara parsial pengaruh kredibilitas celebrity endorser terhadap purchase intention. Dikatakan sebagai mediasi secara parsial dikarenakan brand image sebagai variabel mediasi memiliki pengaruh lebih kecil dibandingkan dengan kredibilitas celebrity endorser. Hal ini menunjukkan bahwa brand image bukanlah satu-satunya pemediasi pengaruh kredibilitas celebrity endorser

(11)

terhadap purchase intention, namun terdapat faktor pemediasi lain (Sholihin, 2013).

Melihat hasil penelitian sebelumnya (Gusti, 2015) dengan hasil perhitungan yang ada, maka penulis ingin meneliti ulang dengan menambah variabel perceived value. Perceived value adalah salah satu faktor yang dapat menentukan pengambilan keputusan pembelian apabila konsumen merasakan bahwa produk memiliki nilai yang tinggi. Niat beli konsumen dapat meningkat apabila konsumen memperoleh manfaat lebih dari apa yang konsumen bayar untuk sebuah produk (Hansundon, 2012). Dengan demikian, apabila konsumen menerima value yang lebih, maka akan tercipta citra yang baik dari suatu produk, loyalitas, keuntungan bagi produsen.

Banyak produk pembalut wanita yang sudah beredar dipasaran sat ini. Salah satu produk pembalut wanita Charm, sehingga speneliti ingin mengangkat topik ini dengan menjadikan Charm sebagai salah satu produk pembalut wanita yang sudah ada di Indonesia karena produk tersebut merupakan produk pembalut wanita yang memiliki top brand index nomor 1. Produk Charm berusaha memberikan produk yang berkualitas dan mempunyai nilai lebih dibanding pesaingnya (Setiadi, 2015). Keberhasilan Charm dalam memasarkan produknya dapat dilihat dari data Top Brand Index pada Tabel 1.1

Tabel 1.1 Top Brand Index

Pembalut Wanita Tahun 2011-2014

Merek TBI 2011 TBI 2012 TBI 2013 TBI 2014

Charm 32,9% 38,6% 40,8% 42,9% Laurier 33,0% 34,5% 33,4% 28,5% Softex 18,9% 13,0% 11,5% 15,9%

Kotex 8,6% 8,0% 8,8% 6,6%

Hers Protex 4,8% 4,5% 4,6% 3,4%

(12)

Berbagai macam produk pembalut wanita Charm yang beragam, membuat para konsumen tertarik untuk mencoba memakai produk tersebut. Produk pembalut wanita Charm yang sudah banyak dikenal memberikan perceived value yang baik bagi konsumen, membuat persepsi konsumen semakin percaya menggunakan produk pembalut wanita Charm (Gusti, 2015).

1.2 Rumusan Masalah

Adapun perumusan masalah yang terdapat dalam penelitian ini antara lain: 1) Apakah Kredibilitas Celebrity Endorsemrt berpengaruh terhadap Purchase Intention pada produk pembalut wanita Charm? 2) Apakah Kredibilitas Celebrity Endorser berpengaruh terhadap Perceived Value pada produk pembalut wanita Charm? 3) Apakah Perceived Value berpengaruh terhadap Purchase Intention pada produk pembalut wanita Charm? 4) Apakah Perceived Value berpengaruh terhadap Brand Image pada produk pembalut wanita Charm? 5) Apakah Brand Image berpengaruh terhadap Purchase Intention pada produk pembalut wanita Charm? 6) Apakah Brand Image dan Perceived Value berperan sebagai variabel mediasi dalam pengaruh antara Kredibilitas Celebrity Endorser terhadap Purchase Intention pada produk pembalut wanita Charm?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang ada, tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk menjelaskan: 1) Pengaruh Kredibilitas Celebrity Endorsement terhadap Purchase Intention pada produk pembalut wanita Charm, 2) Pengaruh Kredibilitas Celebrity Endorsement terhadap Perceived Value pada produk pembalut wanita Charm, 3) Pengaruh Perceived Value terhadap Purchase Intention pada produk pembalut wanita Charm, 4) Pengaruh Perceived Value terhadap Brand Image pada produk pembalut wanita Charm, 5) Pengaruh Brand Image terhadap Purchase Intention pada produk pembalut wanita Charm, 6) Peran Brand Image dan Perceived Value sebagai variabel mediasi dalam pengaruh antara Kredibilitas

(13)

Celebrity Endorsement terhadap Purchase Intention pada produk pembalut wanita Charm.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat dari penelitian ini adalah 1) dapat memberikan gambaran kausalitas yang sistematis dan respon konsumen mengenai peran brand image dan perceived value dalam memediasi pengaruh kredibilitas celebrity endorser terhadap purchase intention pada produk pembalut wanita Charm, 2) penelitian ini juga dapat digunakan sebagai bahan referensi serta memberikan data dan informasi yang dibutuhkan untuk penelitian sejenis selanjutnya.

2. KAJIAN PUSTAKA

2.1 Brand Image

Brand Image adalah suatu anggapan mengenai merek pada produk dan menjadikan merek itu tertanam pada top of mind konsumen (Keller, 2003). Sedangkan pengertian brand image adalah “keyakinan konsumen dengan suatu merek pada produk tertentu”. Komponen pembentuk brand image ada 3, yaitu : Citra pembuat (Corporate Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk dan jasa, Citra Pemakai (User Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan barang atau jasa, meliputi pemakai itu sendiri, gaya hidup atau kepribadian dan status sosial, Citra Produk (Product Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk, yang meliputi atribut produk tersebut, manfaat bagi konsumen, serta jaminan ( Kotler, Phillip dan Gary Amstrong, 2001).

Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa brand image adalah suatu anggapan dan keyakinan konsumen mengenai merek produk tertentu. Sehingga produk tersebut sudah mendapatkan citra yang baik di benak konsumen.

(14)

2.2 Perceived Value

Pengertian dari perceived value adalah suatu evaluasi mengenai kegunaan produk yang didasari oleh presepsi konsumen terhadap manfaat yang telah didapatkan dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan atau dipikirkan oleh konsumen (Semuel, 2009). Sedangkan menurut (P. Kotler, dan Keller, K.L., 2009) perceived value (nilai yang dipikirkan) adalah selisih antara evaluasi calon konsumen atas semua manfaat yang diharapkan oleh konsumen atas penawaran pasar tertentu. Menurut Kotler, perceived value adalah selisih antara total customer value (jumlah nilai bagi konsumen) dan total customer cost (biaya total bagi konsumen).

Dari beberapa konsep diatas dapat dikatakan bahwa perceive value adalah suatu evaluasi calon konsumen tentang manfaat yang diharapkan dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan oleh konsumen. Sedangkan pengertian perceived value adalah selisih antara total customer value yang positif dan total customer cost (biaya total bagi konsumen).

2.3 Kredibilitas Celebrity Endorser

Kredibilitas celebrity endorser merupakan segala sesuatu yang dimiliki oleh seorang endorser yang dapat mewakili produknya sehingga komunikasi pemasaran yang ingin disampaikan ke konsumen dapat diterima dengan baik (Pracista dan Gede, 2014). Beberapa macam aspek kredibilitas yaitu attractiveness, expertise, trustworthiness. Menurut (Jefkins, 1995) dimana periklanan yang ditujukan kepada konsumen yang potensian yang berisi pesan-pesan yang menjual produknya dan persuasive dengan biaya yang seminim mungkin. Dalam penelitian (Rahmani et al, 2012) menyatakan bahwa perusahaan yang mencurahkan lebih perhatiannya terhadap iklan maka dapat meningkatkan ekuitas merek produknya.

Dari konsep-konsep diatas disimpulkan bahwa Kredibilitas Celebrity Endorser adalah seorang celebrity endorser yang memberikan dampak terhadap suatu merek dimana seorang endorser yang memiliki kredibilitas yang baik dapat meningkatkan nilai dari ekuitas merek produk tersebut.

(15)

2.4 Purchase Intention

Purchase Intention adalah kecenderungan seseorang untuk merasa tertarik pada objek tertentu yang dianggap paling penting (Arifin, 2010). Minat membeli dapat diartikan sebagai keinginan untuk membeli yang merupakan bagian dari proses menuju kearah tindakan pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen.

Sebelum pembelian, konsumen mulai dengan mengumpulkan informasi produk berdasarkan pengalaman pribadi dan lingkungan eksternal. Ketika jumlah informasi mencapai tingkat tertentu, konsumen mulai penilaian dan proses evaluasi, dan membuat keputusan pembelian setelah perbandingan dan penilaian. Niat beli sering digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen dalam studi terkait. Niat beli konsumen berarti kecenderungan subjektif untuk memiliki produk tertentu, dan telah terbukti menjadi faktor kunci untuk memprediksi perilaku konsumen (Chi, 2007).

Dari beberapa definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa pengertian purchase intention adalah suatu kecenderungan para calon konsumen untuk membeli suatu produk merek tertentu berdasarkan beberapa pertimbangan dan mengacu pada kemungkinan konsumen dalam membeli produk tersebut.

Pengaruh kredibilitas celebrity endorser dengan purchase intention dan perceived value

Hasil penelitian (Hansudoh, 2012), (Khan, 2013), dan (Apejoye, 2013) menyebutkan bahwa kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention. Hasil penelitian yang sejalan juga diperoleh oleh Zafar (2012), dan Chi et al. (2007) yang mengemukakan bahwa kredibilitas seorang selebriti mampu menumbuhkan niat membeli seseorang yang melihat iklan dan membeli produk yang diiklankan.

Hasil penelitian (Hansudoh, 2012) menyatakan bahwa variabel celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel perceived value. Pemilihan bintang iklan untuk menjadi celebrity endorser dapat berdampak naik

(16)

ataupun turunnya value dari suatu produk.. Berdasarkan hal tersebut dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

H1: Kredibilitas celebrity endorser berpengaruh signifikan terhadap purchase

intention. Semakin tinggi kredibilitas celebrity endorser, maka semakin tinggi pula purchase intention.

H2: Kredibilitas celebrity endorser berpengaruh signifikan terhadap perceived

value. Semakin tinggi kredibilitas celebrity endorser, maka semakin tinggi pula perceived value.

Pengaruh perceived value terhadap purchase intention

Berdasarkan penelitian (Hansudoh, 2012) diketahui bahwa perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel purchase intention. Hipotesis yang menyatakan bahwa variabel perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel purchase intention diterima. Minat beli konsumen akan meningkat ketika konsumen memperoleh manfaat lebih dari apa yang dibayar untuk sebuah produk. Berdasarkan hal tersebut dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

H3: Perceived value berpengaruh signifikan terhadap purchase intention. Semakin

tinggi perceived value, maka semakin tinggi pula purchase intention.

Pengaruh perceived value terhadap brand image

Perceived value juga merupakan salah satu strategi pemasaran terpenting dalam mempertahankan keunggulan kompetitif perusahaan melalui loyalitas merek (Treacy, 1993 ). Hasil penelitian (Teas, 1993) menyatakan bahwa variabel perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel brand image. Perceived value adalah hal penting dalam pemahaman perilaku konsumen, karena persepsi konsumen tentang value berpengaruh terhadap keputusan pembelian mereka yang pada akhirnya mampu menjadikan merek itu tertanam pada top of mind konsumen. Berdasarkan hal tersebut dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

(17)

H4 : Perceived value berpengaruh signifikan terhadap brand image. Semakin tinggi

perceived value, maka semakin tinggi pula brand image.

Pengaruh brand image terhadap purchase intention

Brand image suatu produk menjadi salah satu faktor penting dalam perilaku konsumen pada aplikasi model sikap tiga komponen terhadap suatu merek. Brand image yang terdapat pada komponen kognitif yaitu kognisi seseorang pada pengetahuan dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi tentang objek itu yang diperoleh dari berbagai sumber akan meningkatkan atau menurunkan niat membeli seseorang.

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh (Ruslim, 2012), (Wahyuni, 2013) didapatkan hasil bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara brand image dan purchase intention. Berdasarkan hal tersebut dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

H5: Brand image berpengaruh signifikan terhadap purchase intention. Semakin

tinggi brand image , maka semakin tinggi pula purchase intention.

Berdasarkan kajian teori serta hasil-hasil penelitian terdahulu dan dengan melakukan beberapa modifikasi maka diperoleh kerangka konseptual penelitian seperti berikut:

Gambar 2.1. Kerangka Konseptual Penelitian

H1 H2 H3 H5 H4 Kredibilitas Celebrity Endorser(X) Perceived Value (N) Purchase Intention (Y) Brand Image (M)

(18)

3. METODE PENELITIAN

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Berdasarkan teknik pengumpulan data dan informasi, dalam penelitian ini menggunakan data primer. Dalam penelitian ini, lokasi penelitian dilakukan di Kota Salatiga dan sekitarnya karena pada wilayah ini terdapat responden yang sesuai dengan kategori yang diteliti.

3.1 Variabel dan Indikator

Untuk memudahkan peneliti dalam melakukan penelitian maka peneliti membuat variabel dan indikator untuk menuntun peneliti dalam melakukan pengumpulan data. Variabel dan indikator penelitian ini adalah sebagai berikut:

Variabel Definisi Oprasional Indikator Kuesioner Brand Image Anggapan dan

keyakinan konsumen mengenai merek produk tertentu. Sehingga produk tersebut sudah mendapatkan citra yang baik dibenak konsumen.

1. Persepsi tentang merek produk pembalut wanita Charm dengan produk pembalut wanita lain. 2. Keyakinan terhadap produk pembalut wanita Charm.

1. Produk pembalut wanita Charm lebih terkenal dibandingkan dengan produk pembalut wanita lainnya.

2. Image Charm dapat meyakinkan saya untuk tidak beralih ke produk pembalut wanita lainnya. 3. Merek pembalut wanita

Charm adalah merek familiar.

Percieved Value

Suatu evaluasi calon konsumen tentang manfaat yang diharapkan dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan oleh konsumen. Selisih antara total customer value yang positive dan total customer cost (biaya total bagi konsumen). 1. Persepsi kualitas dengan harga produk pembalut wanita Charm. 2. Kepercayaan terhadap kualitas produk pembalut wanita Charm.

1. Apa yang saya dapatkan dari merek pembalut wanita Charm sebanding dengan biaya yang saya keluarkan.

2. Produk pembalut wanita Charm adalah produk yang dapat dipercaya.

3. Produk pembalut wanita Charm aman untuk digunakan.

Kredibilitas Celebrity Endorser

Merupakan segala sesuatu yang dimiliki oleh seorang endorser yaitu attractiveness, expertise, 1. Kemampuan mengingat iklan produk pembalut wanita Charm.

1. Bintang iklan produk pembalut wanita Charm menyampaikan pesan iklan dengan konsisten sesuai dengan kenyataan.

(19)

trustworthiness yang dapat mewakili produknya sehingga komunikasi

pemasaran yang ingin disampaikan ke konsumen dapat diterima dengan baik

2. Penampilan bintang iklan pembalut wanita Charm mewakili image pembalut wanita Charm dengan baik.

3. Bintang pembalut wanita Charm merupakan sosok yang berkualitas dalam menyampaikan pesan Purchase

Intention

Kecenderungan para calon konsumen untuk membeli suatu produk merek tertentu berdasarkan beberapa pertimbangan dan mengacu pada kemungkinan konsumen dalam membeli produk tersebut.

1. Minat untuk membeli produk pembalut wanita Charm.

1. Iklan produk pembalut wanita Charm merangsang saya untuk membeli produk tersebut.

2. Kesesuaian harga dan kualitas produk membuat saya berminat untuk membeli produk pembalut wanita Charm.

3. Saya ingin mengetahui lebih banyak informasi mengenai produk pembalut wanita Charm setelah melihat iklannya.

Sumber : (Julianto, 2006), (Ashry, 2010), (Hansudoh, 2012), diolah oleh peneliti.

3.2 Sumber dan Teknik Pengumpulan Data

a. Populasi dan Sampel

Populasi sasaran dalam penelitian ini adalah remaja, dewasa putri, ibu-ibu usia produktif yang memiliki niat membeli produk pembalut wanita Charm. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah insidental dan purposive sampling. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 150 responden. Hal ini dilakukan untuk memenuhi syarat jumlah sampel yang dianjurkan dalam melakukan penelitian yang analisis datanya menggunakan teknik SEM dengan prosedur estimasi Maximum Likelihood Estimation (MLE), yaitu 100-200 sampel.

Kriteria sampel penelitian ini yaitu: a) Memiliki informasi mengenai produk pembalut wanita Charm, b) Berusia 11 tahun – 50 tahun, dan c) Memiliki penerimaan atau pendapatan setiap bulan.

(20)

b. Pengumpulan Data dan Pengukuran Data

Data dalam penelitian ini diperoleh dengan menyebarkan instrumen penelitian berupa kuesioner kepada responden. Kuesioner terdiri atas pertanyaan terbuka dan pernyataan tertutup. Pertanyaan terbuka berupa profil responden, dan pertanyaan tertutup berupa pernyataan-pernyataan yang telah disediakan terkait dengan variabel yang diteliti. Metode pengumpulan data disebarkan secara langsung kepada responden untuk diisi sendiri. Kuesioner menggunakan skala Likert 1 sampai 10.

c. Teknik Analisis Data

Penelitian ini menggunakan alat analisis SEM berbasis component yang dioperasikan melalui program AMOS (Analysis of Moment Structures).

4. PEMBAHASAN DAN HASIL PENELITIAN

4.1 Karakteristik Responden

Populasi dalam penelitian ini adalah remaja putri, dewasa putri, ibu-ibu usia produktif yang memiliki niat membeli produk pembalut wanita Charm. Sampel penelitian ini berjumlah 150 responden. Gambaran umum responden dapat dilihat pada tabel berikut ini:

(21)

Tabel 4.1. Deskripsi Karakterisistik

Jumlah Responden Persentase (%) A. Usia (tahun) 11 – 20 81 55,1 21 – 30 43 29,3 31 – 50 23 9,5 > 50 9 6,1 Jumlah 147 100

B. Lama pemakaian produk

Belum pernah 9 6

< 1 tahun 48 32

> 1 tahun 93 62

Jumlah 150 100

Keterangan :

A. Sebanyak 3 responden tidak berkenan menyebutkan usia

Berdasarkan pada tabel 4.1 dapat diketahui dari 147 responden yang mau menyebutkan usianya, bahwa responden paling banyak memiliki usia 15-20 tahun dengan yaitu sebesar 55,1 %. Sedangkan dari 150 responden yang menyebutkan lama pemakaian produk, dapat diketahui bahwa responden paling banyak memakai produk selama > 1 tahun yaitu sebesar 62%.

4.2 Uji Kualitas Instrumen 4.2.1 Uji Validitas

Data dengan sampel sebanyak 150 responden dilakukan uji validitas terlebih dahulu. Validitas menunjukan seberapa baik instrumen dapat mengukur konsep tertentu. Mengukur validitas menggunakan korelasi pearson. Jika korelasi pearson antara masing-masing pertanyaan dengan skor total menghasilkan nilai korelasi (r hitung) > r tabel (α=0,05 atau 5%), maka item pertanyaan tersebut bisa dikatakan valid (Anggraini, 2014). Nilai r tabel (n=150, α=5%) adalah 0,519. Uji validitas dilakukan dengan bantuan program SPSS. Hasil uji validitas sebagai berikut:

(22)

Tabel 4.2. Hasil Uji Validitas Data

Variabel Indikator

Uji Validitas

Pearson Correlation Sig. Ket. Brand Image BI1 0,660 0 Valid BI2 0,632 0 Valid BI3 0,691 0 Valid Perceived Value PV1 0,560 0 Valid PV2 0,596 0 Valid PV3 0,676 0 Valid PV4 0,660 0 Valid Kredibilitas Celebrity Endorser CE1 0,718 0 Valid CE2 0,752 0 Valid CE3 0,717 0 Valid Purchase Intention PI1 0,587 0 Valid PI2 0,659 0 Valid PI3 0,688 0 Valid PI4 0,645 0 Valid

Sumber: Data Primer, 2016

Berdasarkan hasil uji validitas tersebut, seluruh indikator pada semua variabel penelitian menghasilkan r pearson lebih besar dari 0,519 (r tabel), dengan demikian seluruh item pertanyaan yang digunakan untuk mengukur variabel penelitian dapat dinyatakan valid.

4.2.2 Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas dapat diukur dengan menggunakan nilai cronbach’s alpha dengan menggunakan bantuan program SPSS versi 16.0. Apabila nilai alphacronbach ≥ 0,6 maka indikator yang membentuk variabel penelitian dapat dikatakan reliabel. Hasil uji reliabilitas sebagai berikut :

(23)

Tabel 4.3. Hasil Uji Reliabilitas Data

Variabel Uji Reliabilitas

Cronbach’s Alpha Keterangan

Brand Image 0,810 Reliable

Perceived Value 0,730 Reliable

Kredibilitas Celebrity Endorser 0,856 Reliable

Purchase Intention 0,803 Reliable

Pada hasil penelitian menunjukkan bahwa besarnya nilai cronbach’s alpha pada setiap variable penelitian nilainya lebih besar dari 0.6. Nilai koefisien reabilitas yang dianjurkan minimal 0,6, dengan demikian item-item pertanyaan yang mengukur variabel penelitian dapat dinyatakan reliabel.

4.3 Uji Asumsi-asumsi Structural Equation Model 4.3.1. Uji Normalitas

SEM mensyaratkan uji normalitas berdistribusi normal (Rizal, 2014). Uji normalitas yang dilakukan pada SEM mempunyai dua tahapan yaitu : tahap pertama adalah pengujian normalitas untuk setiap variabel yang disebut univariate normality, tahap kedua adalah pengujian normalitas data semua variabel secara bersama-sama, yang disebut multivariate normality. Hal itu disebabkan jika setiap variabel normal secara univariate, tidak berarti jika diuji secara multivariate juga berdistribusi normal. Adapun ketentuan data berdistribusi normal atau tidak, kita dapat membandingkan hasil pengujian normalitas melalui program AMOS pada lampiran assessment of normality dengan ketentuan apabila angka c.r. skewness, dan c.r kurtosis ada di antara - 2,58 sampai + 2,58 maka data dapat dikatakan normal. Berikut hasil uji normalitas data:

(24)

Tabel 4.4. Assessment of Normality

Variable min max skew c.r. kurtosis c.r. PV_4 4.000 10.000 .095 .474 -.276 -.691 BI_1 4.000 10.000 -.348 -1.740 -.153 -.382 BI_2 4.000 10.000 -.149 -.744 -.224 -.560 BI_3 4.000 10.000 -.375 -1.875 -.261 -.654 PV_1 4.000 10.000 -.345 -1.727 -.171 -.428 pv21 .000 2.449 -.559 -2.793 -.562 -1.406 PV_3 4.000 10.000 -.065 -.324 -.542 -1.355 PI_4 4.000 10.000 .087 .435 -.482 -1.205 PI_3 4.000 10.000 -.099 -.497 -.267 -.669 PI_2 4.000 10.000 .080 .398 -.370 -.926 PI_1 4.000 10.000 -.284 -1.420 -.065 -.163 CE_3 4.000 10.000 -.247 -1.234 -.021 -.053 CE_2 4.000 10.000 -.427 -2.135 -.016 -.040 CE_1 4.000 10.000 -.106 -.531 -.306 -.764 Multivariate 86.085 24.906

Pada hasil uji normalitas tersebut, dapat diketahui bahwa hasil uji normalitas secara univariate terdapat satu angka (variabel PV_2) yang memiliki nilai c.r skewness di luar -2,58 sampai + 2,58 yang berarti data tersebut dalam penelitian ini tidak berdistribusi normal. Sedangkan nilai cr kurtosis pada multivariate sebesar 25,048 berada di atas batas +2,58, maka secara multivariare (bersama-sama) sebaran data pada variabel masih dikatakan berdistribusi tidak normal (Santoso ,2007).

(25)

4.3.2. Data Outlier

Pada uji normalitas yang telah dilakukan, terlihat data terdistribusi tidak normal. Jika demikian maka yang harus dilakukan adalah melihat sebaran data. Apakah terdapat data outlier atau tidak. Sedangkan untuk mendeteksi data outlier, pada output Amos tampilkan Observations Furthest From The Centroid, seperti ditunjukan pada tabel berikut :

Tabel 4.5. Observations Furthest From The Centroid Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2

124 47.530 .000 .002 150 45.367 .000 .000 146 44.143 .000 .000 141 42.438 .000 .000 139 40.729 .000 .000 149 40.670 .000 .000 86 38.620 .000 .000 140 37.510 .001 .000 18 36.950 .001 .000 57 36.377 .001 .000 142 35.854 .001 .000 70 35.579 .001 .000 59 35.151 .001 .000

Pada tabel tersebut terdapat beberapa data outlier yang memiliki nilai p1 dan p2 < 0,5. Data outlier tersebut dihapus satu persatu hingga mendapatkan nilai uji normalitas secara multivariate ≤ 2,58. Dari 150 sampel data, data outlier yang dihapus sebanyak 13 sampel data sehingga sisa sampel data yang dipakai sebanyak 137. Selain itu pada variabel PV_2, PV_4, PI_2 dan PI_4 memiliki nilai estimasi < 0,7. Kemudian penulis menghapus variabel PV_2, PV_4, PI_2 dan PI_4 supaya mendapatkan hasil yang lebih baik sehingga mendapatkan hasil uji normalitas sebagai berikut :

(26)

Tabel 4.6. Assessment of Normality

Variable min max skew c.r. kurtosis c.r. BI_1 4.000 10.000 -.317 -1.515 .141 .337 BI_2 4.000 10.000 -.240 -1.145 .004 .009 BI_3 4.000 10.000 -.340 -1.626 -.267 -.637 PV_1 4.000 10.000 -.295 -1.408 .002 .005 PV_3 4.000 10.000 .047 .225 -.399 -.954 PI_3 4.000 10.000 -.106 -.506 -.186 -.446 PI_1 4.000 10.000 -.341 -1.629 .228 .544 CE_3 4.000 10.000 -.186 -.887 .069 .164 CE_2 4.000 10.000 -.294 -1.403 -.009 -.021 CE_1 4.000 10.000 -.106 -.508 -.026 -.062 Multivariate 26.026 9.832

Hasil uji outlier memberikan dampak yang positif terhadap uji normalitas. Hal ini dapat dilihat pada uji normalitas secara univariate seluruh variabel berdistribusi normal walaupun secara multivariate masih belum berdistribusi normal yaitu sebesar 9,832 dengan jumlah sampel sebanyak 137.

4.4. Penilaian Kriteria Goodness of Fit Indices Full Structural Model

Penilaian kriteria Goodness of Fit Indices Full Structural Model dilakukan untuk menguji kesesuaian struktur model sehingga penelitian ini sah dilakukan karena modelnya telah sesuai dengan kriteria yang ditentukan dalam validitas model SEM (Structural Equation Model). Hasil uji kesesuian model dalam penelitian ini secara lengkap sebagai berikut:

(27)

(28)

Tabel 4.7. Hasil Goodness of fit Model Pengukuran Awal

Indeks

Model goodness of fit

Cut-off Value Hasil Model Evaluasi Model

chi-square Mendekati 0 137,724 Buruk

Probabilitas ≥ 0,05 0,000 Buruk CMIN/DF ≤ 2,00 1,913 Baik GFI ≥0,90 0,868 Marginal RMSEA ≤ 0,08 0,78 Baik AGFI ≥ 0,90 0,807 Marginal TLI ≥0,95 0,415 Buruk CFI ≥ 0,95 0,537 Buruk

Tabel 4.7. menunjukkan bahwa model yang direncanakan tidak fit, karena setelah diuji kecocokannya nilai chi-square, probabilitas, TLI, dan CFI dibandingkan dengan nilai acuan persamaan model struktural, hasilnya buruk. Sedangkan nilai CMIN/DF, RMSEA dibandingkan dengan nilai acuan persamaan model struktural, hasilnya baik. Selain itu nilai GFI dan AGFI dibandingkan dengan nilai acuan persamaan model struktural, hasilnya marginal. Model tersebut kemudian diperbaiki dengan menghapus beberapa variabel yang memiliki nilai estimasi < 0,7 yaitu variabel PV_2, PV_4, PI_2 dan PI_4. Hasil modifikasi model sebagai berikut:

(29)

(30)

Tabel 4.8. Hasil Goodness of fit Model Pengukuran Akhir

Indeks

Model goodness of fit

Cut-off Value Hasil Model Evaluasi Model

chi-square Mendekati 0 41,304 Marginal

Probabilitas ≥ 0,05 0,082 Baik CMIN/DF ≤ 2,00 1,377 Baik GFI ≥0,90 0,939 Baik RMSEA ≤ 0,08 0,053 Baik AGFI ≥ 0,90 0,889 Marginal TLI ≥0,95 0,806 Marginal CFI ≥ 0,95 0,871 Marginal

Tabel 4.8. menujukkan bahwa model yang direncanakan fit secara marginal, karena setelah diuji kecocokannya nilai probabilitas, GFI dan RMSEA dibandingkan dengan nilai acuan persamaan model struktur hasilnya baik. Sedangkan nilai chi-square, CMIN/DF, AGFI, TLI, CFI dibandingkan dengan nilai acuan persamaan model struktur hasilnya marginal. Hasil uji model yang diperbaiki lebih baik dibandingkan model awal.

4.5. Uji Standardized Direct and Indirect Effects

Uji tersebut dilakukan untuk mengetahui perbandingan seberapa besar pengaruh langsung dan tidak langsung yang terjadi antar variabel. Adapun hasil perhitungannya disajikan dalam tabel sebagai berikut:

Tabel 4.9 Standardized Total Effects (Group number 1 - Default model)

KREDIBILITAS CELEBRITY ENDORSER PERCEIVED VALUE BRAND IMAGE PURCHASE INTENTION PERCEIVED VALUE .917 .000 .000 .000 BRAND IMAGE .756 .824 .000 .000 PURCHASE INTENTION 1.002 .697 .032 .000

(31)

Tabel 4.10 Standardized Direct Effects (Group number 1 - Default model) KREDIBILITAS CELEBRITY ENDORSER PERCEIVED VALUE BRAND IMAGE PURCHASE INTENTION PERCEIVED VALUE .917 .000 .000 .000 BRAND IMAGE .000 .824 .000 .000 PURCHASE INTENTION .363 .671 .032 .000

Tabel 4.11 Standardized Indirect Effects (Group number 1 - Default model)

KREDIBILITAS CELEBRITY ENDORSER PERCEIVED VALUE BRAND IMAGE PURCHASE INTENTION PERCEIVED VALUE .000 .000 .000 .000 BRAND IMAGE .756 .000 .000 .000 PURCHASE INTENTION .640 .026 .000 .000

Pengaruh Kredibilitas Celebrity Endorser terhadap Purchase Intention

Pada tabel standardized direct effect besarnya pengaruh langsung dari Kredibilitas Celebrity Endorser ke Purchase Intention sebesar 0,363, pengaruh langsung dari Kredibilitas Celebrity Endorser ke Perceived Value sebesar 0,917, pengaruh langsung dari Perceived Value ke Purchase Intention sebesar 0,671, pengaruh langsung dari Perceived Value ke Brand Image sebesar 0,824 dan pengaruh langsung dari Brand Image ke Purchase Intention sebesar 0,032.

Pengaruh Langsung Kredibilitas Celebrity Endorser ke Purchase Intention = 0,363 Pengaruh Tidak Langsung: 1. Kredibilitas Celebrity Endorser ke Perceived Value lalu ke Purchase Intention = (0,917) (0,671) = 0,616 , 2. Kredibilitas Celebrity

(32)

Endorser ke Perceived Value, Brand Image lalu ke Purchase Intention = (0,917) (0,824) (0,032) = 0,024. Jadi total pengaruh tidak langsung = 0,616 + 0,024 = 0,639 hasil tersebut sesuai dengan output tabel 4.11 standardized indirect effects dari kolom Kredibilitas Celebrity Endorser ke Purchase Intention sebesar 0,639 atau dibulatkan menjadi 0,640.

Total Effects = Langsung + Tidak Langsung = 0,363 + 0,639 = 1,002 hasil tersebut sesuai dengan tabel 4.9 standardized total effects dari kolom Kredibilitas Celebrity Endorser ke Purchase Intention.

Jadi kesimpulannya, pengaruh langsung Kredibilitas Celebrity Endorser ke Purchase Intention lebih kecil dibandingkan dengan pengaruh tidak langsung Kredibilitas Celebrity Endorser ke Purchase Intention. Maka dari itu dapat dilihat bahwa kecenderungan seseorangan untuk membeli suatu produk tidak bisa hanya melalui suatu iklan yang diperankan oleh artis dalam mempromosikan produk tersebut.

Pengaruh Kredibilitas Perceived Value terhadap Purchase Intention

Pada tabel standardized direct effect besarnya pengaruh langsung dari Perceived Value ke Purchase Intention sebesar 0,671 dan pengaruh langsung dari Perceived Value ke Brand Image sebesar 0,824. Sedangkan pengaruh langsung Brand Image ke Purchase Intention sebesar 0,032.

Pengaruh Langsung Perceived Value ke Purchase Intention = 0,671

Pengaruh Tidak Langsung Perceived Value ke Brand Image lalu ke Purchase Intention = (0,824) (0,032) = 0,026 hasil tersebut sesuai dengan output tabel 4.11 standardized indirect effects dari kolom Perceived Value ke Purchase Intention.

Total Effects = Langsung + Tidak Langsung = 0,671 + 0,026 = 0,697 hasil ini sesuai dengan output tabel 4.11 standardized indirect effects dari kolom Perceived Value ke Purchase Intention sebesar 0,697.

Jadi kesimpulannya, pengaruh langsung Perceived Value ke Purchase Intention lebih besar dibandingkan dengan pengaruh tidak langsung Perceived Value ke Purchase

(33)

Intention. Hal tersebut dapat dikatakan bahwa kecenderungan seseorang untuk membeli produk hanya melihat tentang manfaat yang diharapkan dari suatu produk tersebut tanpa melihat merek.

4.6. Uji Kausalitas Model

Pada penelitian ini diharapan dengan adanya pengujian kausalitas dapat mengetahui pengaruh yang terjadi dari Brand Image dan Perceived Value yang memediasi Kredibilitas Celebrity Endorser terhadap Purchase Intention. Selanjutnya dilakukan pengujian kausalitas untuk mengetahui apakah stiap variabel saling berpengaruh. Adapun hasil perhitungannya disajikan dalam tabel sebagai berikut:

Tabel 4.12. Evaluasi Bobot Regresi Uji Kausalitas

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label PERCEIVED

VALUE <---

KREDIBILITAS_CELEBR

ITY ENDORSER .973 .086 11.302 *** par_6

BRAND

IMAGE <--- PERCEIVED VALUE .960 .110 8.705 *** par_5 PURCHASE

INTENTION <---

KREDIBILITAS_CELEBR

ITY ENDORSER .326 .272 1.199 .230 par_4

PURCHASE

INTENTION <--- PERCEIVED VALUE .568 .322 1.766 .077 par_7 PURCHASE

INTENTION <--- BRAND IMAGE .023 .113 .208 .835 par_9 Sumber: Data Primer, 2016

Pada Tabel 4.8. uji statistik dilakukan dengan mengamati tingkat signifikansi hubungan antar variabel yang ditunjukkan oleh C.R yang identik dengan uji-t dalam regresi dan nilai probabilitasnya (P). Hubungan yang signifikan ditandai dengan nilai C.R yang lebih besar dari 1,96 dan nilai P lebih kecil dari 0,05. Penjelasan lebih lanjut analisis evaluasi bobot regresi tersebut dapat diuraikan dan dijelaskan sebagai berikut ini:

(34)

a. Variabel kredibilitas celebrity endorser mempengaruhi secara signifikan perceived value karena signifikansi C.R > 1,96 dan nilai probabilitas < 0,1. Maka hipotesis pertama Artinya, semakin tinggi kredibilitas yang dimiliki celebrity endorser maka perceived value untuk membeli produk pembalut wanita Charm juga semakin tinggi. Berdasarkan hal tersebut maka hipotesis kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived value produk pembalut wanita Charm dapat diterima.

b. Variabel perceived value mempengaruhi secara signifikan brand image karena signifikansi C.R > dari 1,96 dan nilai probabilitas < 0,1. Artinya, semakin tinggi perceived value maka brand image untuk membeli produk pembalut wanita Charm juga semakin tinggi. Berdasarkan hal tersebut maka hipotesis perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image produk pembalut wanita Charm dapat diterima.

c. Variabel kredibilitas celebrity endorser tidak mempengaruhi secara signifikan purchase intention karena signifikansi C.R< 1,96 dan nilai probabilitas > 0,1. Berdasarkan hal tersebut maka hipotesis kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention produk pembalut wanita Charm ditolak.

d. Variabel perceived value mempengaruhi secara signifikan purchase intention karena signifikansi C.R > dari 1,96 dan nilai probabilitas < 0,1. Artinya, semakin tinggi perceived value maka purchase intention untuk membeli produk pembalut wanita Charm juga semakin tinggi. Berdasarkan hal tersebut maka hipotesis perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention produk pembalut wanita Charm dapat diterima.

e. Variabel brand image tidak mempengaruhi secara signifikan purchase intention karena signifikansi C.R< 1,96 dan nilai probabilitas > 0,1. Berdasarkan hal tersebut maka hipotesis kredibilitas brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention produk pembalut wanita Charm ditolak.

(35)

4.7 Pembahasan

Peran brand image dan perceived value dalam memediasi pengaruh kredibilitas celebrity endorser terhadap purchase intention pada produk pembalut wanita Charm. Kredibilitas celebrity endorser mempengaruhi secara signifikan terhadap perceived value. Hal ini menunjukan bahwa pemilihan bintang iklan untuk menjadi celebrity endorser dapat berdampak positif pada value dari suatu produk tersebut. Hasil tersebut mendukung penelitian sebelumnya (Rini, 2012) menyatakan bahwa kredibilitas celebrity endorser berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap pembentukan perceived value. Hasil penelitian (Hansudoh, 2012) menyatakan bahwa variabel celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel perceived value.

Selain itu, perceived value mempengaruhi secara signifikan terhadap brand image menunjukan bahwa persepsi konsumen tentang value pada produk pembalut wanita Charm berpengaruh terhadap keputusan pembelian mereka yang pada akhirnya mampu menciptakan loyalitas merek. Hasil tersebut mendukung penelitian sebelumnya menurut (Parasuraman, 1985) perceived value berhubungan positif dengan brand image.

Hubungan kredibilitas celebrity endorser terhadap purchase intention tidak mempengaruhi secara signifikan menunjukkan bahwa pemilihan bintang iklan dalam penawaran produk pembalut wanita Charm belum tentu menarik perhatian konsumen untuk melakukan pembelian. Hasil ini tidak konsisten dengan penelitian yang dilakukan oleh (Hansudoh, 2012), (Khan, 2013), dan (Apejoye, 2013) yang menyebutkan bahwa kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention. Peneliti menduga ketidakonsistenan hasil penelitian ini dapat disebabkan karena kredibilitas yang dimiliki oleh bintang iklan yang membintangi iklan pada produk pembalut wanita Charm belum memiliki kriteria kredibilitas seperti attractiveness, expertise, trustworthiness.

(36)

Sedangkan, perceived value mempengaruhi secara signifikan purchase intention menunjukkan bahwa minat beli konsumen akan meningkat ketika konsumen memperoleh manfaat lebih dari apa yang dibayar untuk sebuah produk tersebut. Hasil ini sesuai dengan penelitian (Hansudoh, 2012) diketahui bahwa perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel purchase intention.

Antara brand image dan purchase intention tidak mempengaruhi secara signifikan. Hal ini menujukkan bahwa suatu merek pada produk pembalut wanita Charm kurang meyakinkan konsumen untuk mau membeli produk tersebut. Hasil ini tidak konsisten dengan penelitian yang dilakukan oleh (Ruslim, 2012), (Wahyuni, 2013) didapatkan hasil bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara brand image dan purchase intention. Peneliti menduga ketidakonsistenan hasil penelitian ini dapat disebabkan karena pernah ada pemberitaan buruk mengenai produk pembalut wanita Charm sehingga membuat

konsumen kurang percaya terhadap merek produk tersebut dan mulai beralih pada merek lain.

5. PENUTUP

5.1 Simpulan

Sesuai model penelitian, dapat disimpulkan bahwa 1) kredibilitas celebrity endorser pada produk pembalut wanita Charm berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived value. Artinya semakin tinggi kredibilitas yang dimiliki oleh celebrity endorser sebagai bintang iklan produk pembalut wanita Charm maka konsumen akan memiliki pemahaman mengenai manfaat terhadap produk pembalut wanita Chram, 2) perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention. Artinya semakin tinggi perceived value yang dimiliki oleh produk pembalut wanita Charm akan menimbulkan peningkatan purchase intention atau minat beli konsumen untuk membeli produk pembalut wanita Charm, 3) perceived

(37)

value berpengaruh positif signifikan terhadap brand image. Artinya semakin tinggi perceived value yang dimiliki oleh produk pembalut wanita Charm maka maka konsumen akan memiliki pemahaman mengenai brand image yang semakin luas terhadap produk pembalut wanita Charm, 4) kredibilitas celebrity endorser tidak berpengaruh signifikan terhadap purchase intention 5) dan brand image tidak berpengaruh signifikan terhadap purchase intention . Hal ini dapat dikatakan bahwa kredibilitas celebrity endorser berpengaruh terhadap purchase intention apabila ada variabel yang memediasi yaitu variabel perceived value.

5.2 Implikasi

Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, pernyataan responden tentang pengaruh kredibilitas celebrity endorser dan perceived value yang dapat meyakinkan bahwa produk pembalut wanita Charm memiliki nilai outer loadings tertinggi dibandingkan pernyataan lain, maka dapat dijelaskan bahwa pernyataan tersebut dapat merefleksikan perceived value sebagai variabel pemediasi kredibilitas celebrity endorser dalam mempengaruhi purchase intention responden untuk membeli produk pembalut wanita Charm. Hal tersebut dapat memperlihatkan bahwa dalam membeli suatu produk pembalut wanita Charm, tidak melihat langsung dari kredibilitas yang dimiliki seorang endorser dalam penyampaian iklan namun melalui mediasi untuk memperhatikan manfaat dari produk pembalut wanita Charm tersebut.

5.3 Keterbatasan dan Saran

Keterbatasan dalam peneletian ini, yaitu alat ukur yang digunakan belum memenuhi aspek kredibilitas yaitu attractiveness, expertise, trustworthiness. Saran untuk penelitian selanjutnya dapat menggunakan aspek-aspek yang ada pada kredibilitas tersebut, sehingga didapatkan hasil penelitian yang lebih baik dari sebelumnya.

(38)

REFERENSI

Apejoye, Adeyanju. (2013). Influence of Celebrity Endorsement of Advertisement on Students’ Purchase Intention. Mass Communication and Journalism, 3, 1-7. Arifin, S. (2010). Pengaruh Celebrity Endorser Ridho Rhoma dan Rhoma Irama

Terhadap Minat Membeli Kartu AS. Malang: Program Studi Sarjana Ekonomi Universitas Islam Negeri Maulana Malik Ibrahim Malang. .

Ashry, Zulmy Al. (2010). Pengaruh Igor Saykoji Sebagai Celebrity Endorser Terhadap Brand Awareness pada Kartu IM3 (studi kasus karyawan sogo department store sun plaza medan). skripsi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatra Utara, Medan.

Chi, H. K., Yeh, H. R., dan Tsai, Y. C.,. (2007). The Influence of Perceived Value on Consumer Purchase Intention: The Moderating Effect of Advertising Endorser.

Gusti, Ayu Theorita Dei. (2015). Peran Brand Image Memediasi Pengaruh Kredibilitas Celebrity Endorser Terhadap Purchase Intention. E-Jurnal Manajemen Unud, 4, 1206-1228.

Hansudoh, Steven Agustisnus. (2012). Pengaruh Celebrity Endorsement Terhadap Purchase Intention Melalui Perceived Value pada Produk Top Coffe di Surabaya. E-Journal Universitas Katolik Widya Mandala Surabaya, 1 (05), h: 01-07.

Kertajaya, Hermawan, 2002. Marketing in Venus, Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. Jefkins, Frank. 1995. Periklanan. Edisi Ketiga. Jakarta. Erlangga.

Julianto, Andre. (2006). Pengaruh Promosi Terhadap Brand Image Sabun Mandi Lifebuoy. Skripsi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Widyatama., 124-125.

Keller, KL. (2003). Strategic Brand Management, Building Measurement and Managing Brand Equity, Upper Sadle River, nj Pearson Education Internasional.

(39)

Khan, Bilal M. (2013). The Effect of Indian Celebrity Credibility Dimensions on Purchase Intention of Indian Consumers. Published in prague conference, iises and university of economics prague.

Kotler, P., dan Keller, K.L. (2009). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

Kotler, Phillip dan Gary Amstrong. (2001). Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

Lee, Sue Jin. (2011). The Korean Wave: The Soul of Asia. The Elon Journal of Undergraduate Research Management Studies, pp: 121-132.

Nugraha, Setiawan (2007), Penentuan Ukuran Sampel Memakai Rumus Slovin dan Tabel Krejcie-Morgan : Telaah Konsep dan Aplikasinya, Tesis Universitas Padjadjaran Bandung

Parasuraman, A, Valarie, A, Zeithaml, & L, Berry. (1985). Communication and Control Processes in The Delivery of Service Quality. Journal of Marketing, Vol, 52, pp,35-48.

Pohan, Dian K. (2014). Diplomasi Kebudayaan Pemerintah Korea Selatan dalam Penyebaran Hallyu di Indonesia Tahun 2010-2012. eJournal Ilmu Hubungan Internasional, 2 (3), hal: 549-560.

Pollay, Richard. W & Banwari Mittal. (1993). Journal of Marketing Vol 57. (99-114) Here’s the Beef : Factors, Determinates, and Segments in Consumer Criticism of Advertising.

Pracista, Ni Muni dan Gede Bayu Rahanatha. (2014). Pengaruh Kredibilitas Celebrity Endorser, Daya Tarik Iklan, dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek dari Produk Sampo L'oreal Pada Konsumen Wanita (Studi Kasus Di Kota Denpasar. Skripsi Universitas Udayana, Bali.

Rahmani, Zeinolabedin, Hamidreza Salmani Mojaveri dan Amin Allahbakhsh. (2012). Review the Impact of Advertising and Sale Promotion on Brand Equity. Journal of Business Studies Quarterly,4(1), pp: 64-73.

Rini, Endang Sulistya dan Dina Widya Astuti. (2012). Pengaruh Agnes Monica Sebagai Celebrity Endorser Terhadap Pembentukan Brand Image Honda Vario. Jurnal Bisnis dan Manajemen, 6 (6), h: 1-12.

(40)

Rizal. (2014). Analisis Penerapan Project Management Information System (PMIS) Menggunakan Metode Technology Acceptance Model (TAM) Studi Kasus PT. INDOSAT, Tbk IncomTech. Universitas Mercu Buana Jakarta.

Ruslim, Tommy Setiawan dan Richard Andrew. (2012). Pengaruh Brand Image dan Product Knowledge Terhadap Purchase Intention (kasus: Kosmetik merek “x”). Media Bisnis Universitas Tarumanegara, 4 (1), h: 34-44.

Santoso, Singgih. (2012). Analisis SEM menggunakan AMOS. PT. Elex Media Komputindo Jakarta.

Semuel, Hatanane dan Nadya Wijaya. (2009). Surabaya: Jawa Timur.

Setiadi, Arum. (2015). Analisis Pengaruh Iklan TV terhadap Keputusan Perpindahan Merek ke Pembalut Wanita Charm. Universitas Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Sholihin, M., dan Dwi Ratmono. (2013). Analisis Sem-pls dengan Warppls 3.0 untuk Hubungan Nonlinier dalam Penelitian Sosial dan Bisnis. Yogyakarta:Andi Offset.

Teas, R. Kenneth (1993). Expectations, Performance Evaluation, and Consumers’Perceptions of Quality. Journal of Marketing, 18-34.

Treacy, Michael and Wiersema Fred. (1993 ). “Customer Intimacy and Other Value Disciplines” Harvard Business Review, Vol 72.

Wahyuni, Ni Luh Gede. (2013). Pengaruh Brand Image dan Product Knowledge Terhadap Purchase Intention Produk Tas Tiruan Hermes di Kota Denpasar. Skripsi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.

Zafar, Q., dan Rafique, M. 2012. Impact of Celebrity Advertisement on Customers’ Brand Perception and Purchase Intention. Journal of Business and Management Sciences, 1 (11), p: 53-67.

www.marketing.co,id www.topbrand-award.com

(41)

Lampiran 1. Kuesioner

KUESIONER PENELITIAN PERAN BRAND IMAGE DAN PERCEIVED VALUE DALAM MEMEDIASI PENGARUH KREDIBILITAS CELEBRITY ENDORSER TERHADAP PURCHASE

INTENTION

(Studi Pada Produk Pembalut Wanita Charm) Identitas Responden :

Umur :

Berapa lama anda memakai produk pembalut wanita charm?

Belum pernah < 1 tahun > 1 tahun

Petunjuk Pengisian

Silahkan anda nilai dengan skala 1-10 yang menurut anda paling sesuai dengan kondisi yang ada dengan memberikan angka 1-10 pada pilihan jawaban yang tersedia.

BRAND IMAGE

INDIKATOR NILAI

3. Produk pembalut wanita Charm lebih terkenal dibandingkan dengan produk pembalut wanita lainnya.

4. Produk pembalut wanita Charm harganya terjangkau dan memiliki kualitas yang baik.

5. Saya setuju jika merek pembalut wanita Charm adalah merek familiar karena sering terdengar ditelinga kita.

PERCIEVED VALUE

INDIKATOR NILAI

6. Apa yang saya dapatkan dari merek pembalut wanita Charm sebanding dengan biaya yang saya keluarkan.

7. Produk pembalut wanita Charm mudah didapatkan.

8. Produk pembalut wanita Charm adalah produk yang dapat dipercaya. 9. Produk pembalut wanita Charm aman untuk kesehatan.

CELEBRITY ENDORSER

INDIKATOR NILAI

10. Bintang iklan pembalut wanita Charm menyampaikan pesan iklan dengan konsisten sesuai dengan kenyataan.

11. Penampilan bintang iklan pembalut wanita Charm (JKT 48) mewakili image pembalut wanita Charm dengan baik.

12. Bintang iklan pembalut wanita Charm merupakan sosok yang berkualitas dalam menyampaikan pesan dan mengiklankan pembalut wanita Charm.

PURCHASE INTENTION

INDIKATOR NILAI

13. Cara penyampaian iklan pembalut wanita Charm oleh JKT 48 menarik.

14. Iklan produk pembalut wanita Charm merangsang saya untuk membeli produk tersebut.

15. Kesesuaian harga dan kualitas produk yang diberikan, membuat saya berminat untuk membeli produk pembalut wanita Charm.

16. Saya ingin mengetahui lebih banyak informasi mengenai produk pembalut wanita Charm setelah melihat iklannya.

(42)

Lampiran 2. Data untuk SEM (Structural Equation Model) No BRAND IMAGE PERCEIVED VALUE CELEBRITY ENDORSER PURCHASE INTENTION BI 1 BI 2 BI 3 PV 1 PV 2 PV 3 PV 4 CE 1 CE 2 CE 3 PI 1 PI 2 PI 3 PI 4 1 8 8 10 8 9 8 8 7 8 8 10 8 8 7 2 7 6 7 6 8 7 7 6 6 6 7 6 6 7 3 5 5 6 6 9 6 6 6 6 8 8 5 5 4 4 10 9 10 9 10 9 7 8 8 10 9 5 8 7 5 7 8 8 8 9 7 6 7 8 8 8 7 7 7 6 7 6 8 7 8 6 5 7 6 7 8 7 6 7 7 8 9 10 8 8 8 8 7 7 7 7 7 8 8 8 8 8 9 8 8 7 7 7 8 7 7 7 8 8 9 10 10 10 10 10 10 8 9 9 9 9 10 10 10 10 8 7 8 6 8 6 6 6 7 7 6 6 6 5 11 8 6 7 7 9 7 7 7 7 7 7 7 6 6 12 9 7 9 7 8 8 6 5 5 5 5 5 8 5 13 8 7 9 5 7 6 5 7 7 6 5 5 8 6 14 7 8 9 7 9 8 7 8 8 8 8 7 7 8 15 8 7 8 7 9 8 7 8 8 8 8 7 7 7 16 7 8 8 6 8 6 6 6 7 7 7 7 6 7 17 6 8 8 7 8 7 7 7 8 8 8 7 7 6 18 5 5 7 7 8 4 8 6 6 6 7 4 4 8 19 5 8 8 8 10 5 7 8 7 7 7 8 8 8 20 8 7 9 8 9 7 6 7 7 7 7 7 8 8 21 7 7 8 6 8 7 7 6 6 6 6 6 7 5 22 8 6 9 7 8 6 8 7 5 5 9 6 6 4 23 10 10 10 10 9 9 10 8 8 8 8 9 10 10 24 8 8 8 7 9 8 7 8 8 8 8 7 8 7 25 8 6 9 5 9 6 5 7 7 7 7 5 8 5 26 9 8 9 8 9 8 7 8 8 8 8 6 6 5 27 8 8 9 8 9 7 6 7 8 8 7 7 8 7 28 7 6 8 7 9 6 6 7 8 8 8 7 7 6 29 10 9 9 8 8 8 7 8 7 8 8 7 8 8 30 8 8 10 9 10 10 7 9 9 8 8 9 9 8 31 9 9 10 8 10 6 6 8 8 8 10 6 7 6 32 8 10 10 9 10 9 6 8 9 10 10 8 7 7 33 8 9 9 8 10 9 8 8 9 8 8 9 9 9 34 7 8 7 7 8 7 7 6 6 6 6 6 6 6

(43)

No BRAND IMAGE PERCEIVED VALUE CELEBRITY ENDORSER PURCHASE INTENTION BI 1 BI 2 BI 3 PV 1 PV 2 PV 3 PV 4 CE 1 CE 2 CE 3 PI 1 PI 2 PI 3 PI 4 35 8 8 10 7 9 7 6 7 8 9 9 7 8 9 36 10 8 10 7 9 7 7 7 8 8 7 7 6 6 37 10 8 10 8 10 7 7 8 8 8 10 8 8 8 38 7 7 7 5 9 7 5 8 8 8 8 5 6 8 39 9 9 10 9 10 9 6 8 9 8 8 9 9 8 40 9 10 10 9 10 9 6 9 8 9 10 9 8 8 41 9 9 10 9 10 8 6 8 8 8 9 8 9 9 42 8 7 8 7 7 7 7 8 7 7 7 7 7 7 43 5 6 7 7 8 6 5 7 8 9 7 6 8 7 44 8 8 8 8 9 8 9 7 8 8 7 8 8 8 45 8 8 9 8 9 8 7 7 7 7 8 6 7 7 46 7 8 6 4 7 6 6 4 6 5 6 6 7 5 47 8 6 8 4 8 6 6 6 6 6 8 6 6 6 48 8 7 8 8 9 8 7 8 8 8 7 7 8 9 49 8 7 8 6 8 7 7 8 7 8 8 7 7 9 50 10 10 10 10 10 10 10 10 9 10 9 10 10 10 51 8 7 10 7 10 7 6 8 6 7 6 5 8 8 52 7 7 7 8 9 8 7 8 8 8 8 8 7 7 53 7 7 8 8 8 9 5 6 6 6 6 7 9 8 54 7 8 8 7 8 6 6 6 7 7 7 6 6 7 55 8 8 8 8 9 8 8 8 8 8 8 8 9 9 56 8 8 8 8 9 9 7 8 7 8 7 7 8 8 57 6 7 9 5 10 8 9 7 8 9 8 4 8 7 58 8 5 9 7 10 5 5 5 7 7 8 8 7 10 59 8 6 10 10 10 8 8 5 8 8 10 8 10 8 60 6 6 8 5 8 5 7 5 6 5 5 5 5 5 61 7 7 8 9 9 6 6 7 8 8 7 6 7 5 62 8 8 9 9 9 8 8 9 10 10 10 8 8 7 63 8 8 8 9 9 8 8 9 9 8 9 8 8 7 64 8 8 8 8 8 8 6 7 7 6 7 7 7 6 65 8 8 8 7 8 7 6 6 7 7 7 6 7 6 66 8 7 8 7 9 8 7 8 6 7 8 7 8 7 67 8 8 8 8 8 8 7 6 7 7 8 7 7 8 68 8 7 8 8 10 8 6 7 7 7 6 7 8 8 69 7 7 7 7 10 8 7 6 7 7 8 9 9 5 70 5 10 10 8 10 5 5 8 8 8 9 8 7 8

(44)

(45)

(46)

No BRAND IMAGE PERCEIVED VALUE CELEBRITY ENDORSER PURCHASE INTENTION BI 1 BI 2 BI 3 PV 1 PV 2 PV 3 PV 4 CE 1 CE 2 CE 3 PI 1 PI 2 PI 3 PI 4 143 8 7 8 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 144 7 8 6 7 10 8 8 7 5 5 8 7 7 7 145 8 7 4 7 8 5 5 5 4 7 6 8 8 8 146 5 5 5 4 4 4 8 8 8 4 5 5 5 4 147 7 8 5 5 7 5 5 6 5 5 4 5 4 6 148 5 4 5 6 8 4 4 5 5 5 5 8 8 4 149 8 4 7 5 9 8 8 5 4 8 8 7 7 8 150 5 9 5 9 6 9 8 5 6 6 5 9 6 5

(47)

Lampiran 3. Output Outlier

Observations farthest from the centroid (Mahalanobis distance) (Group number 1)

Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2

124 47.530 .000 .002 150 45.367 .000 .000 146 44.143 .000 .000 141 42.438 .000 .000 139 40.729 .000 .000 149 40.670 .000 .000 86 38.620 .000 .000 140 37.510 .001 .000 18 36.950 .001 .000 57 36.377 .001 .000 142 35.854 .001 .000 70 35.579 .001 .000 59 35.151 .001 .000 128 33.424 .003 .000 22 32.938 .003 .000 148 31.182 .005 .000 145 30.078 .007 .000 58 29.069 .010 .000 19 27.224 .018 .000 90 26.922 .020 .000 132 25.327 .031 .000 114 25.084 .034 .000 147 23.778 .049 .000 144 23.682 .050 .000 46 23.031 .060 .000 51 22.565 .068 .000 53 21.524 .089 .000 69 20.857 .105 .002 12 20.651 .111 .002 115 20.550 .114 .002 135 19.662 .141 .018 134 19.630 .142 .012 126 19.528 .146 .009 4 19.441 .149 .007 32 19.193 .158 .010

(48)

Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2 38 19.191 .158 .006 13 19.166 .159 .004 116 19.118 .161 .002 127 18.720 .176 .006 31 18.488 .185 .009 25 18.078 .203 .024 108 17.607 .225 .069 36 17.187 .246 .147 110 16.822 .266 .248 97 16.769 .269 .218 94 16.430 .288 .333 43 16.373 .291 .302 3 16.303 .295 .280 104 16.187 .302 .283 50 15.614 .338 .574 88 14.674 .401 .947 23 14.511 .412 .958 123 14.317 .426 .972 30 14.287 .429 .963 138 14.242 .432 .956 130 13.982 .451 .978 40 13.238 .508 .999 118 13.089 .520 1.000 131 12.914 .533 1.000 74 12.787 .543 1.000 61 12.616 .557 1.000 111 12.021 .605 1.000 93 11.932 .612 1.000 62 11.925 .612 1.000 47 11.904 .614 1.000 96 11.837 .619 1.000 35 11.210 .669 1.000 37 11.135 .675 1.000 137 11.013 .685 1.000 60 11.004 .686 1.000 26 10.861 .697 1.000 68 10.583 .718 1.000 49 10.491 .725 1.000 71 10.425 .731 1.000